客户满意和客户忠诚管理课件.ppt

1、第四章第四章 客户满意与客户忠诚管理客户满意与客户忠诚管理从毛驴拉宝马看客户满意度2022-7-212用毛驴拉宝马的新闻据城市快报报道：8月30日，北京街头上演了一出“毛驴拉宝马”的好戏。在西四环远大路口，3头黑色的毛驴被套好了“大车”，只不过这辆“大车”却是鼎鼎大名的轿车“宝马760li”，周围的六七个人手里举着白色的横幅，上面的黑色大字分外明显：“顶级宝马质量问题谁来解决”，“为中国消费者讨说法”，在3头毛驴边上还站着几个老乡，他们是临时雇来拉宝马的驴子的主人，只等待宝马车主一声令下，就驱赶着毛驴奋力向前走。2022-7-213 策划此次闹剧的就是这辆价值200余万人民币的“宝马760li

2、”的主人林先生。据了解，在去年11月购入此车后，该辆目前市场上顶尖级别的豪华轿车接二连三的出现数十处故障，在经过数次维修之后，“故障不但未少却越来越多”（林先生语），但宝马公司却只认可对此车继续进行维修，而对于林先生“一次性修好否则更换或退车”的要求却拒不同意。为此，林先生策划了上面的一幕，并表示，如果不能得到宝马公司的满意答复，他将“让3头毛驴拉着这辆宝马一直走到杭州的宝马经销商处。”2022-7-214城市快报记者在采访过程中有这样一段话：城市快报：那就这样了？（退车被拒绝）林：没有，他们委托了维修公司跟我谈，可是维修公司就只能给我修，其他的什么也做不了主，那还谈什么？我也跟他们说了，你修

3、可以，但你必须保证一次性给我修好了，别又像前几次那样修了又坏，坏了又修，我这是新车啊！我让他们给我做书面担保，可是维修公司根本就不承诺这些，他们做不了主。2022-7-215城市快报：你认为，什么样的结果你才能接受？林：我认为，换不换车没关系，如果宝马公司能把我这辆车彻底修好了，不换也可以，最开始我想能修则修，但是因为修了以后故障越来越多，就让他们写书面承诺，一次就把所有故障都修好，但是他们不同意。后来我就要求退车，他们还是不同意，最后我就提出换车，换“宝马760i”之外任何一款性能比较稳定的车，再把差价补给我，但是他们还是不同意。2022-7-216城市快报：宝马公司怎么说？林：根本不同意，

4、他们只同意修，其他一概不管。2022-7-2174.1 客户满意度管理2022-7-218客户满意的重要意义客户满意的概念影响客户满意的因素1.客户满意的概念客户满意的概念2022-7-219菲利普科特勒：客户满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。2.客户满意的重要意义u 战胜竞争对手的重要手段战胜竞争对手的重要手段u 取得长期成功的必要条件取得长期成功的必要条件1:25:8:1u 实现客户忠诚的基础实现客户忠诚的基础2022-7-2111客户满意与客户保留的关系客户满意与客户保留的关系计分（5分制）客户保留率（一年后）5 非常满意92%

5、97%4 满意80%85%3 中立60%65%2 不满意15%20%1 非常不满意0%5%2022-7-21122022-7-21一个“好”顾客的自白 你们都说我是好顾客，因为我从不挑剔你们服务的好坏。当我走入一家餐馆，碰巧里面的服务员在聊天，我是不会去打断他们的谈话，以求得他们的招呼，只是静静地坐在座位上等候。当我步入一家商店想买点东西时，绝对是客客气气，如果某位店员因为我挑拣的时间稍长而不悦，我是不会怒目相对的，仍旧是默默行事，因为我相信以牙还牙是不妥的。我从不跺脚，也从不嘟囔，更从不厉声，就算是看见别人在公众场合做这样的事，但我可不想学他们的样，因为我是一个好顾客。在此我还要告诉你我的另

6、一面。我也是一个绝对不会再上门的顾客。4.1.3 客户满意度的衡量指标客户满意度的衡量指标对产品的美誉度对产品的美誉度对品牌的指名度对品牌的指名度消费后的回头率消费后的回头率消费后的投诉率消费后的投诉率单次交易的购买额单次交易的购买额对价格变化的敏感度对价格变化的敏感度向其他人员的推荐率向其他人员的推荐率4.1.4 影响客户满意的因素影响客户满意的因素 一份来自公交车的启示 设想一下，烈日炎炎的夏日，当你经过一路狂奔，气喘吁吁地在车门关上的最后一刹那，登上一辆早已拥挤不堪的公交车时，洋溢在你心里的是何等的庆幸和满足！而在秋高气爽的秋日，你悠闲地等了十多分钟，却没有在起始站“争先恐后”的战斗中抢

7、到一个意想之中的座位时，又是何等的失落和沮丧！期望不一样!启示：2022-7-21161 1、客户满意度是一个相对的概念，客户满意度是一个相对的概念，=客户体验客户体验-客户期望。客户期望。2 2、客户的期望值与其付出的成本相客户的期望值与其付出的成本相关，付出的成本越高，期望值越高。关，付出的成本越高，期望值越高。3 3、客户参与程度越高，付出的努力越、客户参与程度越高，付出的努力越多，客户满意度越高。多，客户满意度越高。p 客户体验客户体验-客户让渡价值客户让渡价值p 客户期望：客户期望：是指顾客在购买消费产品或是指顾客在购买消费产品或服务之前对产品或服务的价值、品质、服务之前对产品或服务

8、的价值、品质、服务、价格等方面的主观认识或预期。服务、价格等方面的主观认识或预期。p 影响客户期望的因素：影响客户期望的因素：（1 1）以往的消费经历、经验）以往的消费经历、经验（2 2）客户的价值观、需求、习惯、偏好）客户的价值观、需求、习惯、偏好（3 3）他人的介绍）他人的介绍（4 4）企业的宣传）企业的宣传（5 5）价格、包装等有形展示的线索）价格、包装等有形展示的线索2022-7-2117起源：起源：1994，四川简阳，火锅店，四川简阳，火锅店现状：现状：36家分店，覆盖北京、上海、天津、西安、郑州等地家分店，覆盖北京、上海、天津、西安、郑州等地理念：服务至上，顾客至上理念：服务至上，

9、顾客至上价值观：用双手改变命运，靠勤奋实现梦想价值观：用双手改变命运，靠勤奋实现梦想海底捞简介海底捞说：海底捞说：l 提前提前23天订座天订座l 不以利润为主要考核目标，却每年进账不以利润为主要考核目标，却每年进账3个亿个亿l 百盛餐饮集团的学习榜样百盛餐饮集团的学习榜样 管管理理制制度度 店店面面服服务务 员员工工关关怀怀店面服务店面服务首先，当您来到海底捞的门前的时候首先，当您来到海底捞的门前的时候l专门的泊车服务生，无车型歧视专门的泊车服务生，无车型歧视l周一到周五中午，免费擦车周一到周五中午，免费擦车就餐前：就餐前：然后，您走进海底捞的餐厅的时候，然后，您走进海底捞的餐厅的时候，如果此

10、时人很多如果此时人很多免费的免费的瓜子、茶水瓜子、茶水水果，点心（爆米花）水果，点心（爆米花）免费的免费的报纸、杂志、上网报纸、杂志、上网扑克、跳棋、军棋扑克、跳棋、军棋擦鞋、美甲擦鞋、美甲儿童专区，专人陪玩儿童专区，专人陪玩宝宝蛋羹宝宝蛋羹就餐前：就餐前：就餐中：就餐中：给每个人送上围裙给每个人送上围裙给有手机的人，送上小塑料袋套上手机以防进水给有手机的人，送上小塑料袋套上手机以防进水给长头发的女士，提供橡皮筋和小发夹给长头发的女士，提供橡皮筋和小发夹给戴眼镜的朋友，送来擦镜布给戴眼镜的朋友，送来擦镜布微笑的服务员，近在身边（每桌都至少有一个服务员）微笑的服务员，近在身边（每桌都至少有一个服

11、务员）推荐半份菜，不推荐酒水推荐半份菜，不推荐酒水服务员定时为顾客送毛巾、续饮料服务员定时为顾客送毛巾、续饮料服务员可以帮忙下菜、捞菜、剥虾皮服务员可以帮忙下菜、捞菜、剥虾皮服务员熟悉客户的名字，甚至记得一些人的生日、纪念日服务员熟悉客户的名字，甚至记得一些人的生日、纪念日洗手间专人伺服（水龙头、洗手液、毛洗手间专人伺服（水龙头、洗手液、毛/纸巾），提供美纸巾），提供美发护肤用品发护肤用品餐厅设置餐厅设置“电话亭电话亭”，就餐客人可以在里面享受免费电，就餐客人可以在里面享受免费电话话现场有抻面表演，一根宽宽的面条在空中挥舞成各种漂现场有抻面表演，一根宽宽的面条在空中挥舞成各种漂亮的弧线，还不时

12、抛向某个客人，表演欲极强亮的弧线，还不时抛向某个客人，表演欲极强就餐中：就餐中：员工关怀员工关怀海底捞文化的逻辑链海底捞文化的逻辑链把员工当成家里人把员工当成家里人员工把公司当成家员工把公司当成家用心服务用心服务客户满意客户满意员工福利：员工福利：给每个店长的父母发工资的，每月给每个店长的父母发工资的，每月200200、400400、600600、800800不等，子女做的越好他们父母拿的工资会越多。优不等，子女做的越好他们父母拿的工资会越多。优秀员工的一部分奖金，由公司直接寄给父母。秀员工的一部分奖金，由公司直接寄给父母。l给父母发工资在海底捞工作满一年的员工，若一年累计三次或连续三在海底捞

13、工作满一年的员工，若一年累计三次或连续三次被评为先进个人，该员工的父母就可探亲一次，往返次被评为先进个人，该员工的父母就可探亲一次，往返车票公司全部报销，其子女还有天的陪同假，父母享车票公司全部报销，其子女还有天的陪同假，父母享受在店就餐一次。受在店就餐一次。l父母免费探亲员工福利：员工福利：步行距离不超过步行距离不超过2020分钟分钟正式小区或公寓中的两、三居室，不能是地下室正式小区或公寓中的两、三居室，不能是地下室为夫妻员工提供单独房间为夫妻员工提供单独房间配备电视机、洗衣机、空调、电脑、网络配备电视机、洗衣机、空调、电脑、网络安排专门的保洁打扫房间安排专门的保洁打扫房间工作服、被罩的洗涤

14、外包给干洗店工作服、被罩的洗涤外包给干洗店l免费员工宿舍员工福利：员工福利：店经理小孩店经理小孩3 3岁以下随本人生活的，每月岁以下随本人生活的，每月300300元补助元补助店长小孩每年店长小孩每年1200012000元教育津贴。元教育津贴。店长以上干部，公司帮助联系其子女入学并代交入学赞助费店长以上干部，公司帮助联系其子女入学并代交入学赞助费 简阳有海底捞私立的寄宿制学校，员工子女均可免费上学，只简阳有海底捞私立的寄宿制学校，员工子女均可免费上学，只需要交书本费需要交书本费。l子女教育所有店员，每年所有店员，每年12天的带薪年假、以及回家往返的火车票天的带薪年假、以及回家往返的火车票工作一年

15、以上的员工可以享受婚假及待遇；工作满工作一年以上的员工可以享受婚假及待遇；工作满3个月以上个月以上的员工可以享受父母丧假及补助；工作的员工可以享受父母丧假及补助；工作3年以上的员工可享受年以上的员工可享受产假及补助产假及补助l假期l股票给优秀员工配股，给优秀员工配股，2003西安东五路店试点，一级以上西安东五路店试点，一级以上员工享受纯利率为员工享受纯利率为3.5%的红利。的红利。2005年明确为公司每开办的第三家分店均作为员工奖年明确为公司每开办的第三家分店均作为员工奖励计划店励计划店 员工福利：员工福利：管理制度管理制度一线员工可以享有打折、换菜甚至免单权（有员工签字的一线员工可以享有打折

16、、换菜甚至免单权（有员工签字的名片即可兑现），只要事后口头说明即可。名片即可兑现），只要事后口头说明即可。老板每月只开一次总经理办公会，副总审批权老板每月只开一次总经理办公会，副总审批权200万，大万，大区总区总100万，店长万，店长30万。万。授权制度：授权制度：除财务总监和工程总监外，所有管理层全从基层干起，除财务总监和工程总监外，所有管理层全从基层干起，基本不外聘管理者基本不外聘管理者在服务细节上不断做加法的海底捞，在考核上却大做减在服务细节上不断做加法的海底捞，在考核上却大做减法。考核一个店长或区域经理的标准只有两个法。考核一个店长或区域经理的标准只有两个“顾客顾客满意度满意度”和和“

17、员工工作积极性员工工作积极性”。晋升制度：晋升制度：创新制度：创新制度：一个创新奖励一个创新奖励30元元应用推广创新人还有提成应用推广创新人还有提成以员工名字命名（包丹袋）以员工名字命名（包丹袋）月度红黄蓝榜机制月度红黄蓝榜机制对员工的关怀对员工的关怀给客户的惊喜给客户的惊喜个人：被尊重的需要企业：被尊敬的结果海底捞的成功来自于海底捞的成功来自于对人性的直觉理解对农民工群体的直觉理解对餐厅服务员工作的直觉理解对成千上万不同顾客的直觉理解 哈佛商业评论4.2 客户忠诚度管理客户忠诚度管理一、客户忠诚的含义一、客户忠诚的含义重复购买同一品牌的产品或服务，不为其他品牌所重复购买同一品牌的产品或服务，

18、不为其他品牌所动摇。动摇。客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意二、客户忠诚与客户满意的关系二、客户忠诚与客户满意的关系1.客户满意才可能忠诚客户满意才可能忠诚信赖忠诚信赖忠诚势利忠诚势利忠诚七、客户忠诚与客户满意的区别与联系1、两者之间的区别：、两者之间的区别：客户满意：客户满意：是客户过去期望与现实的感知效果的对比结果，是客户过去期望与现实的感知效果的对比结果，是一种心理感受，带有主观性，具有内隐性，是一种心理感受，带有主观性，具有内隐性，非常难以衡量，一种暂时态度，受竞争对手的非常难以衡量，一种暂时态度，受竞争对手的影响小。影响小。客户忠诚：客户忠诚：是现实期望与预期利益对比结果，是一种行是现

19、实期望与预期利益对比结果，是一种行为选择，是客户满意的行为化，具有外显性，为选择，是客户满意的行为化，具有外显性，受竞争对手影响较大，是一种持久态度和行受竞争对手影响较大，是一种持久态度和行为。为。2、两者之间的联系：、两者之间的联系：1）在其他影响因素不发生作用的条件下）在其他影响因素不发生作用的条件下 顾客忠诚是顾客满意的函数，两者有非常强的正相顾客忠诚是顾客满意的函数，两者有非常强的正相关关系。关关系。2）其他影响因素发生作用的条件下）其他影响因素发生作用的条件下除客户满意外，还有以下因素影响顾客忠诚度：除客户满意外，还有以下因素影响顾客忠诚度：pp竞争程度竞争程度 pp转换成本转换成本

20、 pp有效的常客奖励机有效的常客奖励机 pp顾客对产品或服务质量的敏感状顾客对产品或服务质量的敏感状2.客户满意也可能不忠诚客户满意也可能不忠诚3.客户不满意一般不忠诚客户不满意一般不忠诚4.客户不满意也有可能忠诚客户不满意也有可能忠诚惰性忠诚惰性忠诚垄断忠诚垄断忠诚三、提高客户忠诚度的措施三、提高客户忠诚度的措施1.努力实现客户完全满意努力实现客户完全满意2.奖励客户的忠诚奖励客户的忠诚（1）如何奖励）如何奖励折扣、积分、赠品、奖品折扣、积分、赠品、奖品TESCOTESCOTESCO乐购的客户忠诚计划研究乐购的客户忠诚计划研究一、乐购公司简介一、乐购公司简介全球三大零售企业之一 （美国沃尔玛

21、、法国家乐福、英国TESCO）TESCO始创于1919年，最初的形式是在市场里设立的一个小货摊。自此，TESCO不断发展壮大，抓住各种有利商机，在诸多领域引领创新潮流。目前，TESCO在全球13个国家开展业务，员工总数超过500,000人，每周为5,000万余顾客提供服务。TESCO已成为英国领先的零售商，并跻身于全球三大零售企业之一。TESCO集团的业务不仅包括零售，还涉及金融、加油站、电信和医药等领域，并获得了良好的国际声誉。在英国：一、乐购公司简介一、乐购公司简介 2004年，TESCO通过与当时拥有25家乐购超市的顶新国际集团（康师傅）携手合作，进入中国市场。之后，通过一系列股份收购，

22、2009年底实现对顶新的完全控股。截止2013年2月初，TESCO在中国已拥有115家乐购大卖场、1家乐购天地超级大卖场、8家乐都汇购物中心以及14家试验阶段的便捷店，会员总数超过七百万，零售面积超过800,000平方米，拥有26,000多名员工，每周为440多万名顾客提供服务。在中国：二、TESCO乐购实施客户忠诚计划的背景理念层面：理念层面：企业80的利润是从20的客户中获得的获得一个新顾客成本是维持既有顾客的9倍以上客户忠诚度提高5%，行业的平均利润率提高25%85%只要减少5%的流失率就能在5年内增加公司利润达87%消费者购买产品的影响因素中，口碑影响在中国已达到40%既有顾客通常也是

23、新销售的来源事实层面：事实层面：目前，中国的零售业处于快速发展期，国内本土、国际的各大零售商都看好中国这个市场；中国的零售业，事实上处于激烈竞争的状态，同时消费者的自主选择性不断增强。TESCO乐购进入中国的时间相比于沃尔玛、家乐福晚10年。这10年，沃尔玛已经在全国共55个城市开设了104家商场，而家乐福也已在中国的38个城市开店超过了100家。相比于刚刚在中国起步发展的TESCO乐购，这两大在中国市场摸爬滚打十余年的竞争对手，显然已经练就了一身适合中国市场的武功。消费者最常光顾及推荐的比例消费者最常光顾及推荐的比例沃尔玛沃尔玛26.0%26.0%22.0%22.0%家乐福家乐福25.0%2

24、5.0%25.0%25.0%乐购乐购18.0%18.0%18.0%18.0%易初莲花易初莲花13.0%13.0%16.0%16.0%大润发大润发11.0%11.0%11.0%11.0%欧尚欧尚4.0%4.0%3.0%3.0%好又多好又多2.0%2.0%4.0%4.0%注：数据样本来源于随机访问过程注：数据样本来源于随机访问过程N=100从传统来说，主要是几个方面组成。包括：1、会员卡 基本上最早会员卡在1995年就出现了 2、购物积分 从最早的打折发展到随后的购物积分，现在零售商依然在使用 3、礼品回报 很多零售商一对一发礼品，或者隔年搞礼品发放，通过会员目录知道顾客地址定时发放DM（邮寄广告

25、）4、会员折扣 相比于普通的价格折扣，会员折扣让利空间更大 零售商惯常采用的CRM策略1、顾客至上服务策略 “顾客永远是对的”“如果顾客恰好错了，请参照第一条！”“三米微笑”服务 “天天平价”销售理念2、“一站式”购物新概念 一次购齐所有需要货品 免费停车 一次购物满2000元，提供送货服务3、山姆会员 超低价优惠或特殊服务 方便购物 会员卡馈赠亲友现代零售商沃尔玛典型策略 通过顾客购物旅程的真实瞬间分析：乐购在各项指标上与消费者的期望存在一定差距。同时几个超市都未达到消费者期望，这给乐购提供了机会。资料来源：客户关系管理与数据库营销http:/ 积分规则简单，每消费一元积1分，450积分兑换

26、3元现金券（一）（一）会员卡模式会员卡模式自2011年9月7日起，乐购率先在北京地区推出无纸化会员现金券暨升级版会员卡，积分转换成现金后，有效期两年。2、现金券：俱乐部会员得到的现金券可以用于兑换合作商家的各类商品。可以使用乐购现金券的合作商家包括酒店、电影院、餐厅、美发厅、航空公司、游乐园等数百个合作伙伴，为顾客生活提供更多便利。（一）（一）会员卡模式会员卡模式 3 3、免费对账单：免费对账单：每个积分周期结束后，每个积分周期结束后，乐购会给会员邮寄积乐购会给会员邮寄积分对账单，让会员了分对账单，让会员了解积分状态和积分兑解积分状态和积分兑换情况。换情况。（一）（一）会员卡模式会员卡模式 4

27、 4、多款优惠券：多款优惠券：乐购会根据顾客的个性化乐购会根据顾客的个性化需求，定期提供多款优惠需求，定期提供多款优惠券，随会员积分对账单一券，随会员积分对账单一起免费寄送给顾客，利用起免费寄送给顾客，利用优惠券购买指定商品时可优惠券购买指定商品时可以享受优惠。以享受优惠。（一）（一）会员卡模式会员卡模式5 5、免费会员杂志：免费会员杂志：在中国：20112011年年6 6月月2424日推出首期顾客杂志日推出首期顾客杂志乐购乐购生活生活门店免费取阅，现在可在其网站浏览电子门店免费取阅，现在可在其网站浏览电子杂志杂志 在英国：定期为会员寄出免费杂志，让会员了解乐定期为会员寄出免费杂志，让会员了解

28、乐购的更多信息。购的更多信息。根据会员的登记信息，乐购俱乐部会员杂志设计了根据会员的登记信息，乐购俱乐部会员杂志设计了5 5个不同的版本个不同的版本：青年人、学生、家庭、成年人、青年人、学生、家庭、成年人、6060岁以上的人。岁以上的人。6 6、会员价商品：、会员价商品：定期推出会员价商品，只有会员才定期推出会员价商品，只有会员才能享受这项低价优惠，让会员获得进一步折扣能享受这项低价优惠，让会员获得进一步折扣（一）（一）会员卡模式会员卡模式（一）（一）会员卡模式会员卡模式7、参加会员俱乐部组织的活动。通过软件分析，乐购将这些客户划分成了十多个不同的“利基俱乐部”,比如单身男人的“足球俱乐部”、

29、年轻母亲的“妈妈俱乐部”等。“俱乐部卡”的营销人员为这十几个“分类俱乐部”制作了不同版本的“俱乐部卡杂志”，刊登最吸引他们的促销信息和其他一些他们关注的话题。一些本地的乐购连锁店还在当地为不同俱乐部的成员组织了各种活动。（二）（二）联名卡模式联名卡模式2010年12月，交通银行携手TESCO中国商业公司推出了以“积分双重享，快乐购生活”为主题的“交通银行太平洋TESCO乐购信用卡”申请简单：顾客只需携带本人身份证及工作证明在TESCO乐购卖场的交通银行信用卡服务台即可办理。使用便捷：顾客在TESCO乐购卖场收银台结帐时使用即可积累双倍会员积分。众多优惠:TESCO乐购会员价，在其他商户消费积累

30、会员积分等，并且同期开展“店内首次刷卡消费打九折”，“最红星期五”周五九五折的大型用卡回馈活动等。除此之外，该卡还兼备交通银行太平洋信用卡全球通用、免息还款等基本功能，持卡人还可尊享“优惠商户计划”和“分期付款计划”等增值服务。（三）（三）其他其他2010年7月16日TESCO乐购举行讲座 关注儿童食品安全2007年12月，在中国的第一家环保店TESCO乐购都市店在上海开业。2012年10月31日起至11月30日，联合利华与乐购宣布联合启动为期1个月的“减法生活，绿遍中国”暨“购力士 够环保”大型主题活动。2012年3月乐购在全国正式启动“太极健身 全民参与”的健康活动绿色营销：关注消费者健康

31、安全四、乐购客户忠诚计划的成功要素（一）先进的数据统计与数据分析技术：会员卡上带有条形码，如果每位消费者每周购买30件商品，那么乐购的数据库中每年就将增添180亿个新数据；需要用最先进的统计和分析技术将其归类分析，得出有价值的信息。通过与专业的顾客数据分析合作伙伴合作，Tesco得以分析会员卡会员每次消费的商品种类、金额、频次等信息，从而了解顾客的消费行为和消费习惯等消费偏好，根据这些数据结果定期为乐购会员进行精准的、个性化的优惠券直邮，并开展具有针对性的回馈活动等以帮助顾客获得更多优惠。购物篮分析是用来找寻在同一笔交易中最常一起发生的物品。就是要找出不同商品出现在同一个购物篮的概率。购物篮分

32、析应用范围：找出同时或先后会被购买的商品组合 1、商品摆设 2、特惠价的组合方式 3、合售组合 4、折价券 5、直邮的夹寄 6、目录设计 7、电子商务网站的商品呈现（二）会员的有效细分：Tesco根据消费者的购买偏好识别了6个细分群体;根据生活阶段分出了8个细分群体;根据使用和购买速度划分了11个细分群体;而根据购买习惯和行为模式来细分的目标群体更是达到5000组之多。“乐购将超市中客户经常购买的商品分为50 个类别，每个类别和消费者的一种生活习惯和家庭特征相对应，如奶粉、尿片等类别代表年轻父母，水果、蔬菜类别代表健康的生活习惯。然后，通过收银员扫描每个客户购买的商品得到大量的统计数据。系统运

33、行了六个月后，乐购的数据库成功地细分出了13 个利基俱乐部”。（三）实在的经济利益及无形的价值：经济利益：现金券、会员价、优惠券等无形的价值：利基俱乐部增加了会员的转移成本（四）有效降低营销成本（1）直邮信函代替电视广告（2）与供应商联手促销（3）业务延伸：联名卡 （五）关注客户特别需求，如推出“瘦身购物车”。这种推车装有设定阻力的装置，使用者可自主决定推车时的吃力程度，阻力越大，消耗的卡路里就越多。推车购物过程中，客户的手臂、腿部和腹部肌肉都会得到锻炼，相当于进行一定时间的慢跑或游泳而得到的锻炼。手推车上还装有仪器，可测量使用者的脉搏、推车速度与时间，并显示出推车者消耗的热量。乐购发言人称，

34、这种“瘦身购物车”造价是普通推车的7 倍，但受到了目标群体的热烈欢迎。俱乐部家乐福的附属卡 家乐福在办卡时，一张主卡会附两张小卡，积分在同卡号上，享受同样的优惠，这样家庭所有成员可在不同门店消费三、提高客户忠诚度的措施三、提高客户忠诚度的措施1.努力实现客户完全满意努力实现客户完全满意2.奖励客户的忠诚奖励客户的忠诚（1）如何奖励）如何奖励折扣、积分、赠品、奖品折扣、积分、赠品、奖品TESCO（2）奖励需要注意的问题和弊端）奖励需要注意的问题和弊端3.提高客户的转移成本提高客户的转移成本（1）加强结构性联系）加强结构性联系（2）提高客户服务的独特性与不可替代性）提高客户服务的独特性与不可替代性

35、（3）增加客户的转移成本）增加客户的转移成本 4.增加情感和信任增加情感和信任沃尔沃沃尔沃一位男士，在下班回家路上，走进家门口附近的一家杂货店中，拿起一瓶酱油，看了看说明及价格，然后放了回去，三分钟后他又走回这家杂货店，再拿起那瓶酱油看了又看，这时你如果是杂货店的老板，你会怎么做？讨讨 论论张先生，您太太平常买的就是这种酱油，张先生，您太太平常买的就是这种酱油，它含有较丰富的豆类成份，味道更香，它含有较丰富的豆类成份，味道更香，而且更能增进您家宝宝的食欲。而且更能增进您家宝宝的食欲。您爱人是我们的老客户，可以用记帐消您爱人是我们的老客户，可以用记帐消费月结，而且都打费月结，而且都打9.59.5

36、折。折。您爱人上次买酱油大概也有一个月了，您爱人上次买酱油大概也有一个月了，应该差不多用完了，您只要签个名，就应该差不多用完了，您只要签个名，就可以顺道带回去了，您爱人一定会非常可以顺道带回去了，您爱人一定会非常高兴。高兴。5.加强内部管理加强内部管理员工员工6.建立客户组织，稳定客户队伍建立客户组织，稳定客户队伍4.4 客户满意度调查的方法客户满意度调查的方法1.设计专业的问卷设计专业的问卷2.满意度测定内容要与时俱进满意度测定内容要与时俱进3.影响客户满意度因素的权重各不相同影响客户满意度因素的权重各不相同电信客服满意度调查电信客服满意度调查4.满意度高不一定表明忠诚度也高满意度高不一定表

37、明忠诚度也高5.利用呼叫中心进行客户满意度调查利用呼叫中心进行客户满意度调查携程网携程网6.期望值影响客户的满意度期望值影响客户的满意度火车火车VS国内航班国内航班VS国际航班国际航班7.结果分析不要仅仅局限于一个平均值结果分析不要仅仅局限于一个平均值开放式问题开放式问题8.满意度调查的后续工作满意度调查的后续工作感谢、改进、行动感谢、改进、行动枣庄市贵城超市顾客满意度调查表枣庄市贵城超市顾客满意度调查表您好：您好：本次问卷是针对贵城超市顾客满意度方面的调查。本次问卷是针对贵城超市顾客满意度方面的调查。各问题答案，全凭您自己的感觉来作答即可。您各问题答案，全凭您自己的感觉来作答即可。您的答案将

38、为我的研究提供宝贵的资料。的答案将为我的研究提供宝贵的资料。本调查采取无记名式，以研究为目的，感谢您在百本调查采取无记名式，以研究为目的，感谢您在百忙之中做这份调查。忙之中做这份调查。2012年年 12月月 2631日日枣庄学院枣庄学院 经济与管理学院经济与管理学院 市场营销市场营销XXX1请对贵城超市的下列项目进行评价。（请在相应的满意度上打“”）序号评价项目满意度很满意满意一般不满意很不满意1您对贵诚超市的信誉是否满意2您对贵诚超市的产品价格是否满意3您对贵诚超市的产品质量是否满意4您对贵诚超市的产品种类是否满意5您对贵诚超市的物品陈列方式是否满意6您对贵诚超市的照明及内部装饰是否满意7您

39、对贵诚超市的环境卫生是否满意8您对贵诚超市员工的仪容仪表是否满意9您对贵诚超市员工的服务态度是否满意10您对贵诚超市投诉处理的及时性是否满意11您对贵诚超市的售后服务是否满意12您对贵诚超市的付款灵活性是否满意13您对贵诚超市的结账速度是否满意14您对贵诚超市停车场的面积及防盗功能是否满意15您对贵诚超市的休息区，手推车等便民设施是否满意16您对贵诚超市的地理位置及交通的便利性是否满意您对贵诚超市的宣传促销活动是否满意二、顾客基本信息（请在相应的选项上打二、顾客基本信息（请在相应的选项上打“”）1您的性别：您的性别：A.男男 B.女女2您的年龄？您的年龄？A.1019岁岁 B.2029岁岁 C

40、.3039岁岁 D.4049岁岁 E.5059岁岁 F.60岁以上岁以上3您每月的可支配收入是？您每月的可支配收入是？A.500以内以内 B.5011000 C.10012000 D.20013000 E.3001元以上元以上4您每月到贵城超市消费的频率是？您每月到贵城超市消费的频率是？A.12次次 B.36次次 C.7次以上次以上 D.一次都没有一次都没有5您是否会向他人推荐该超市？您是否会向他人推荐该超市？A.会会 B.不会不会 调查到此结束，再次感谢您的参与！调查到此结束，再次感谢您的参与！作业：大学生对学校食堂的满意度调查作业：大学生对学校食堂的满意度调查三、客户投诉及其管理2022-

41、7-2182（一）客户投诉对企业的意义客户的投诉可以使企业及时发现产品与服务的失客户的投诉可以使企业及时发现产品与服务的失误，及时采取措施修正或改进，从而误，及时采取措施修正或改进，从而提高企业产提高企业产品与服务的质量，提高客户的满意度品与服务的质量，提高客户的满意度。客户投诉可以使企业从中发现商业机会，故客户投诉可以使企业从中发现商业机会，故企业企业的产品创新往往来源于客户的投诉。的产品创新往往来源于客户的投诉。客户投诉可使企业避免流失客户，再次获得客户。客户投诉可使企业避免流失客户，再次获得客户。2022-7-2183（二）不满意客户的投诉行为分析2022-7-2184投诉不投诉（三）不

42、满意客户投诉和不投诉的原因分析 客户投诉客户投诉2022-7-2185产品问题、服务问题、虚假广告宣传、售后服务不到位等。客户不投诉客户不投诉2022-7-2186投诉成本没有适当的投诉渠道投诉无用心理上的担忧 其他因素（四）客户投诉心理分析2022-7-2187求尊重求宣泄 求补偿 数据数据 30遇到问题的客户向产品或服务的直接供应者投诉。遇到问题的客户向产品或服务的直接供应者投诉。25的客户投诉递交给公司总部。的客户投诉递交给公司总部。一位满意的客户向一位满意的客户向4-5位讲述他的经历，一位不满意的客位讲述他的经历，一位不满意的客户向户向810人讲述他遇到的问题。人讲述他遇到的问题。70

43、90的投诉者在对投诉解决方式表示满意的前提下的投诉者在对投诉解决方式表示满意的前提下与公司继续开展业务。与公司继续开展业务。2050的投诉者在不满于对投诉解决方式的前提下与的投诉者在不满于对投诉解决方式的前提下与公司继续开展业务。公司继续开展业务。只有只有1030的客户遇到问题而不投诉或者不要求协助的客户遇到问题而不投诉或者不要求协助的客户会再购买公司的产品。的客户会再购买公司的产品。与流失顾客做生意的几率是陌生人的与流失顾客做生意的几率是陌生人的2倍倍 40的顾客对服务的感知是受企业对不可预见问题反应的的顾客对服务的感知是受企业对不可预见问题反应的影响影响（五）客户投诉管理（五）客户投诉管理

44、1 1、鼓励客户投诉、鼓励客户投诉2 2、建立高效的客户投诉系统、建立高效的客户投诉系统3 3、设立处理客户投诉的组织机构、设立处理客户投诉的组织机构提供客户投诉解决方案提供客户投诉解决方案为客户提供便利的投诉通道为客户提供便利的投诉通道方便客户投诉方便客户投诉同情心同情心4 4、快速回复、快速回复5 5、合适的补偿（包括心理补偿和物质补偿、合适的补偿（包括心理补偿和物质补偿）2022-7-2190“海尔集团海尔集团”推出一款洗衣机叫推出一款洗衣机叫“小小神童小小神童”洗衣机。推洗衣机。推出时，它的设计存在一些问题，当时这款洗衣机的返修率出时，它的设计存在一些问题，当时这款洗衣机的返修率是相当

45、高的。是相当高的。“海尔海尔”怎么处理这件事情的呢？他调集了怎么处理这件事情的呢？他调集了大量的员工，然后承诺客户大量的员工，然后承诺客户“接到投诉电话以后，接到投诉电话以后，24小时小时之内上门提供维修之内上门提供维修”。很多客户的洗衣机都是经过海尔连。很多客户的洗衣机都是经过海尔连续续3、4次甚至于次甚至于5次上门的维修才解决问题的。最终这个事次上门的维修才解决问题的。最终这个事件的结果是什么呢？有很多客户反映说：件的结果是什么呢？有很多客户反映说：“任何新的产品任何新的产品都会存在这样那样的问题，但对海尔的服务，我们是满意都会存在这样那样的问题，但对海尔的服务，我们是满意的。的。”因为，

46、他们看到了一个企业对客户的这种尊重和重因为，他们看到了一个企业对客户的这种尊重和重视。视。启示：如果一个企业对投诉采取消极态度，就会打击客户启示：如果一个企业对投诉采取消极态度，就会打击客户的积极性，对企业的信任就没有了。会认为你广告做得很的积极性，对企业的信任就没有了。会认为你广告做得很好，产品外观也很好，卖给我之后就不管了。好，产品外观也很好，卖给我之后就不管了。2022-7-2191案例：海尔如何处理投诉？“三株三株”在营销方面是非常成功的。营销网点密布全国，很边远的在营销方面是非常成功的。营销网点密布全国，很边远的山区都能够在猪圈墙上看到山区都能够在猪圈墙上看到“三株口服液三株口服液”

47、的广告。这个广告是的广告。这个广告是谁刷上去的呢谁刷上去的呢?当地的村民，当地的营销人员。当地的村民，当地的营销人员。“三株三株”的营业代的营业代表每天穿梭于各家医院的病房，向病人推销产品。上大街做各种表每天穿梭于各家医院的病房，向病人推销产品。上大街做各种形式的义诊活动、咨询活动，搞得轰轰烈烈。现在却不如以前了。形式的义诊活动、咨询活动，搞得轰轰烈烈。现在却不如以前了。什么原因什么原因?是一起投诉。当时是一起投诉。当时20几家新闻媒体报道这件事情。在陕几家新闻媒体报道这件事情。在陕西咸阳有一个人服用西咸阳有一个人服用“三株三株”的的“腹心康腹心康”致死，这件事情迅速致死，这件事情迅速被媒体炒

48、作。被媒体炒作。“三株三株”在这个事情上没有马上做出反应。后来被在这个事情上没有马上做出反应。后来被告上法庭，法院的判决结果是服用告上法庭，法院的判决结果是服用“腹心康腹心康”死亡的这个人不是死亡的这个人不是因为服用因为服用“腹心康腹心康”致死的，是因为其他疾病。这个结论出来和致死的，是因为其他疾病。这个结论出来和一开始媒体炒作这件事情的间隔将近一年的时间，而这一年一开始媒体炒作这件事情的间隔将近一年的时间，而这一年“三三株口服液株口服液”的销量呈的销量呈10倍地下滑。企业很多营销人员离开了，因倍地下滑。企业很多营销人员离开了，因为根本就挣不到钱，最基本的生活都维持不了。虽然这起投诉案为根本就

49、挣不到钱，最基本的生活都维持不了。虽然这起投诉案件件“三株三株”最后胜诉了，可最终给企业造成很大的打击和创伤。最后胜诉了，可最终给企业造成很大的打击和创伤。这个例子说明，不能有效处理投诉会给企业带来何等严重的危害。这个例子说明，不能有效处理投诉会给企业带来何等严重的危害。2022-7-2192案例：“三株”如何处理客户投诉？四、客户流失及其管理2022-7-2193（一）客户流失对企业的影响（一）客户流失对企业的影响p客户流失不断地损耗企业的人力、物力和客户流失不断地损耗企业的人力、物力和财力。财力。p客户流失率的提高，是客户受让价值降低客户流失率的提高，是客户受让价值降低的一个标志；的一个标

50、志；p不断攀升的客户流失率预示了来源于客户不断攀升的客户流失率预示了来源于客户的现金流量的减少。的现金流量的减少。2022-7-2194（二）导致客户流失的原因分析（二）导致客户流失的原因分析2022-7-2195质量不稳定价格不合适服务人员的态度 员工跳槽带走客户竞争对手的诱惑企业的短期行为 产品缺乏创新（三）挽回客户流失的措施（三）挽回客户流失的措施1.实施全面质量管理加强质量管理，不断改进产品质量；提高企业服务质量（树立客户至上的服务意识，不断完善企业的服务）降低客户经营成本2.充分了解顾客需求2022-7-21963.提高对客户流失的反应速度仔细倾听客户的诉说；满足客户的要求，就改进的