实用促销管理技术1课件.ppt

1、实训项目一：优惠券实训项目一：优惠券一、实训目的和要求；一、实训目的和要求；二、概念陈述；二、概念陈述；三、案例情景导入；三、案例情景导入；四、实景训练；四、实景训练；五、相关知识；五、相关知识；六、典型案例分析；六、典型案例分析；七、实践练习；七、实践练习；一、实训目的和要求：一、实训目的和要求：1知道优惠券促销的起源和用途等基本内容。2掌握实施优惠券促销的基本方法。包括它的设计套路、需要考虑的问题、注意的细节等。3了解优惠券的类型及优缺点。4会分析一个优惠券促销活动的长处和不足。5能根据一个实际场景做出优惠券促销活动的实施方案。二、概念陈述：二、概念陈述：优惠券又称折价券、优待券，是制造商

2、或零售商发给消费者的一种凭证。最早的优惠券是于1895年在美国出现的。优惠券运用的方式很多，但大多是在某种产品或服务未能如期销售或获利时，为了达到预期的目标，所特别策划的促销活动。优惠券优惠券 帮你省钱三、案例情景导入：三、案例情景导入：肯德基品种繁多的优惠券肯德基品种繁多的优惠券 肯德基经常采用的营销手段就是品种繁多、令人眼花缭乱的优惠券促销。我们以此为 例来分析如何进行优惠券促销设计。四、实景训练：四、实景训练：训训 练练 步步 骤骤明确优待券的促销目的优待券要传达的信息优待券的设计制作选择兑换率高的发布方式采取综合措施，提高兑换率明确优待券的促销目的优待券要传达的信息优待券的设计制作选择

3、兑换率高的发布方式采取综合措施，提高兑换率 第一步第一步 明确优惠券的促销目的明确优惠券的促销目的 操作要点1向目标消费者传递优惠信息。2增加销售额。3吸引新顾客、巩固老顾客。4收集有效市场信息。操作内容在本案例中，肯德基优惠券促销活动的目的是：1向周边消费者告知“果仁甜皮脆筒”优惠的消息，扩大影响。2吸引老顾客来消费，新顾客来尝试。3增加销售额。4操作说明1优惠券主要用于促销。2利用优惠券还可以达到其他目的，例如在消费者使用优惠 券的同时收集相关的市场信息等。第二步第二步确定优惠券要传达的信息确定优惠券要传达的信息 操作要点1明确使用方法。2确定限制范围。3确定有效期限。4拟定说明文案。操作

4、内容在本案例中，肯德基通过优惠券传达了这些信息：1优惠券使用方法。2限制范围。3.有效期限。4 操作说明1优惠券有一个非常重要的部分，就是优惠内容。2优惠券应包括促销主题、优惠额度、促销范围等等。3优待额度有不同的表示方法，有绝对额度和相对额度。第三步第三步 优惠券的设计制作优惠券的设计制作 操作要点1原则上优惠券可以被设计成任意大小或各种不同的外形。2优惠券的信息传达应清晰明确，引人注目。操作内容1本案例中，肯德基的优惠券被设计成上下两部分，上半 部分突出“果仁甜皮脆筒”优惠的价格和两个口味的产品 实物图示；下半部分是优惠券的使用说明。2整张优惠券构图简洁、大方，色调以天蓝色及摩天轮为 背景

5、，很好地突出了此款产品的宣传主题“美味转转摩天轮”。4 操作说明1画面设计尽量符合广告主的审美习惯、行业的审美习惯。2优惠券最好能与促销主题紧密联结，其信息的传达应该清 晰明确以引人注目。3优惠券上的文字应大小适当，使人易看易读，有利于消费者 了解优惠内容，方便零售商兑换。第四步选择兑换率高的发布方式 操作要点1直接发送：通过邮寄或工作人员直接发送给消费者。2媒体发送：把优惠券登在报纸、杂志、互联网等媒体上。3随商品发送：利用优惠吸引消费者重复购买。操作内容在本案例中，肯德基是这样发送优惠券的：1为加强与目标顾客的直接交流，选择由工作人员直接发送的方式，在门店附近主要道路口设点赠送。2在官方网

6、站http:/上发布，由消费者自行打印后使用。操作内容1应根据目标消费者的分布范围、生活习惯和消费习惯特点来选择恰当的优惠券发布方式，以提高兑换率。2优惠券的发布方式、发布策略的不同将产生不同的营销效果。操作要点1分析影响优惠券兑换率的因素。2制定提高优惠券兑换率的措施。操作内容本案例中，肯德基主要是依靠消费者对其强大的品牌认知度和较大的商品优惠幅度来吸引消费者。4 操作说明1兑换比率高低是影响优惠券促销活动成败的关键因素，除 了在优惠券的内容、形式、发送方式上用心去做之外，还 应采取一些配合措施，以提高兑换比率。2美国尼尔森促销顾问公司发现了十三种影响优惠券兑换率 的因素第五步采取综合措施，

7、提高兑换率 五、相关知识五、相关知识 优惠券的类型 一般说来，优惠券可分为两大类：零售商型优惠券和厂商型优惠券。优惠券的优点 优惠券具有刺激消费、累积忠实用户、提高既有消费群的购买量、吸引 消费者购买更大量或更高价格的商品等作用。优惠券的缺点 但优惠券通常有预算比较困难、只在产品销售淡季时运用最有效、通常花费的成本要比运用其他促销方法来得高等缺点。六、典型案例分析六、典型案例分析案例分析：上海某超市的促销活动有以下特点1对消费者的心理和购物行为把握准确，从而取得以 小（商品）搏大（销量）的效果。2DM及优惠券投递目标准确，针对性强，不仅降低了 促销成本而且大大提高了优惠券兑换率。3折价优待（特卖）促销与优惠券促销相互配合，相 得益彰，大大增强了促销活动对消费者的吸引力。送上门的优惠券（内容参阅教材）七、实践练习七、实践练习建议选择当地企业活动为例，使学生可以实地调研，有针对性地完成实施方案。