家乐福定价的策略分析-课件.ppt

1、家乐福家乐福 定价策略分析定价策略分析目录目录1.案例2.定价目标3.影响定价目标的因素4.定价方法p成本导向定价法成本导向定价法p竞争导向定价法竞争导向定价法5.定价策略p低价渗透策略低价渗透策略 p心理定价策略心理定价策略6.总结案例案例l家乐福自1963年在法国开业以来，截至2019年底已在全球的18个国家和地区开设了307家分店，2019年家乐福以年总销售额300亿美元在全球零售行业中排名第6位。家乐福北京分店是2019年12月5日在中国内地开设的第一家分店，随后又陆续在深圳、上海、天津、重庆开设分店，到2019年底已有7家。北京家乐福卖场营业面积7500平方米，员工近700人，开业以

2、来，最高日营业额达430万元，年销售额4亿元。家乐福的成功很大程度上取决于它的价格策略。定价目标定价目标 l随着市场经济的发展，非价格因素对顾客选购的影响越来越大，但是就目前我们的消费市场及水平来看，价格仍是影响顾客选购的最主要因素。对一项对超市的调查显示，人们最喜欢去超市的原因，价格便宜排在第一位，占65%，最不喜欢去的超市的原因是价格高排在第一，占63%。家乐福作为一家全球性的零售企业，其价格的制定具有很强的科学性和目的性。这首先表现在其定价目标上。l开业初期的定价目标 l开业初期，家乐福主要目标是：维持企业生存。为在市场站稳脚跟，家乐福首先采用了低价策略，即其商品价格普遍低于正常价格10

3、-20%（这也正体现了其超低售价的经营理念）。通过低价策略，打开了市场。l目前的定价目标 l当消费者正津津乐道的议论着家乐福的低廉价格时，家乐福却悄悄地提高了商品的售价，然而此时人们都已在心理上认定了家乐福的价格便宜，养成了来家乐福购物的习惯。在保证市场最大占有率的情况下，家乐福开始通过销量来实现最大利润。l人们之所以在发现家乐福的价格并不比其他商店便宜后仍然来此购物，其实不仅仅是一种习惯的问题。据调查显示，现在来家乐福购物的顾客中，有60%的人是因为这里的商品品种齐全。确实，家乐福的商品从家电、汽配到油盐、针线，还有农贸市场上的蔬菜、水果、鲜肉、活鱼，共计2万多种商品，从而奠定了目标定价策略

4、的基础。影响定价目标的因素影响定价目标的因素 l质量是影响定价的一个主要因素，从家乐福服务中心每天退货的情况看，几乎所有的商品都是质量问题。一位顾客买了一辆自行车，换了两次，还是有毛病，商场最后以超过七天退货期限为由，将顾客推给了厂家。质量历来是一个企业的信誉形象所在，商家在进货时必须认真挑选，严格把关，只有这样才能确保自己已得的市场。定价方法定价方法 l目前家乐福所采用的定价方法主要是成本导向定价法和竞争导向定价法。成本导向定价法成本导向定价法 l家乐福的商品价格是以成本价加上一个固定的家乐福的商品价格是以成本价加上一个固定的毛利率。其商品的一般毛利率，食品、饮料、毛利率。其商品的一般毛利率

5、，食品、饮料、日用品类为日用品类为3-5%，鲜活类为，鲜活类为17%，服装类为，服装类为30%，玩具类为，玩具类为20%，家具类为，家具类为20-30%，家，家电类为电类为7%，文化用品为，文化用品为20%。l这种方法，首先保证了商场的盈利，同时在竞这种方法，首先保证了商场的盈利，同时在竞争日趋激烈的市场上，也缓和了与对手的相互争日趋激烈的市场上，也缓和了与对手的相互对抗。但如单纯的使用这种方法，则不能适应对抗。但如单纯的使用这种方法，则不能适应市场需要的变化，很容易被对手在价格上占优，市场需要的变化，很容易被对手在价格上占优，因而它同时也采用了竞争导向定价法。因而它同时也采用了竞争导向定价法

6、。竞争导向定价法竞争导向定价法 l家乐福的竞争导向定价法在前期相对来说用的比较多。开业初期，家乐福的竞争导向定价法在前期相对来说用的比较多。开业初期，它采用低价策略成功的打开了市场后，下一步便是针对主要对手它采用低价策略成功的打开了市场后，下一步便是针对主要对手来制定价格。每周三它都要派出大量人员到两个主要竞争对手燕来制定价格。每周三它都要派出大量人员到两个主要竞争对手燕莎望京、普尔斯马特区采价（尤其是地处同一区域内的燕莎望莎望京、普尔斯马特区采价（尤其是地处同一区域内的燕莎望京），然后迅速汇总，星期四晚上调整价格，迎接双休日的销售京），然后迅速汇总，星期四晚上调整价格，迎接双休日的销售高峰。

7、高峰。l在竞争导向定价法中，它主要运用了随行就市法，它以其他超市在竞争导向定价法中，它主要运用了随行就市法，它以其他超市的价格做为基础，只是稍微进行下调，从而既保证了价格的优势，的价格做为基础，只是稍微进行下调，从而既保证了价格的优势，也不致使收入过分降低。也不致使收入过分降低。l家乐福趋向以成本导向定价为主，同时把价格的主要竞争放在了家乐福趋向以成本导向定价为主，同时把价格的主要竞争放在了食品、饮料、干果类上，这样一方面保证了价格优势，另一方面食品、饮料、干果类上，这样一方面保证了价格优势，另一方面也突出了商场的经营特色，迎合了当前的商场发展趋势。也突出了商场的经营特色，迎合了当前的商场发展

8、趋势。定价策略定价策略 l低价渗透策略 l心理定价策略 低价渗透策略低价渗透策略 l家乐福在北京一开业首先采用了低价策略，其目标市场为工薪阶家乐福在北京一开业首先采用了低价策略，其目标市场为工薪阶层、购买频率较高的家庭日用品上，因而吸引了大量的顾客前来层、购买频率较高的家庭日用品上，因而吸引了大量的顾客前来购买，并且通过这些顾客口碑传播，使家乐福迅速提高了知名度。购买，并且通过这些顾客口碑传播，使家乐福迅速提高了知名度。据调查，目前家乐福的知名度高达据调查，目前家乐福的知名度高达90%，远远领先于其他几家超，远远领先于其他几家超市。市。l家乐福是靠低价策略打开市场的，同样其市场在一定程度上靠不

9、家乐福是靠低价策略打开市场的，同样其市场在一定程度上靠不断的低价来维持。家乐福始终有断的低价来维持。家乐福始终有10%左右的低价商品，然而这左右的低价商品，然而这10%的商品却带动了其他的商品却带动了其他90%的正常价格商品的销售。这些低价的正常价格商品的销售。这些低价商品又主要以低利润、购买频率高、购买量大的日用化妆品和食商品又主要以低利润、购买频率高、购买量大的日用化妆品和食品饮料为主，一般的低价商品比正常价格低品饮料为主，一般的低价商品比正常价格低10-20%。这也正迎合。这也正迎合了人们的敏感价格心理，人们在买一大件商品时多花几元、十几了人们的敏感价格心理，人们在买一大件商品时多花几元

10、、十几元也不会太在乎，而却会因为几分钱与小贩讨价还价，通过这些元也不会太在乎，而却会因为几分钱与小贩讨价还价，通过这些低价商品诱惑，使得消费者对家乐福更是情有独钟。低价商品诱惑，使得消费者对家乐福更是情有独钟。心理定价策略心理定价策略l尾数定价：在抽查的家乐福尾数定价：在抽查的家乐福500种商品价格中，整数定价的，食品种商品价格中，整数定价的，食品类约类约10%，非食品类为，非食品类为20%，尾数为奇数的占，尾数为奇数的占80%，日用品、食，日用品、食品、饮料为品、饮料为5、9居多，约占居多，约占50%，非食品类以，非食品类以9为多，占为多，占40%。家。家乐福的价格往往仅在尾数上比对手少一点

11、儿，但却因此给顾客一乐福的价格往往仅在尾数上比对手少一点儿，但却因此给顾客一种感觉家乐福的东西便宜。种感觉家乐福的东西便宜。l折扣定价：对于折扣定价家乐福则采用不多，一些打折商品，即折扣定价：对于折扣定价家乐福则采用不多，一些打折商品，即那些促销的特价商品也往往是直接写出促销价格。在家乐福经常那些促销的特价商品也往往是直接写出促销价格。在家乐福经常可以碰上一些顾客问打不打折，很显然，现在商场的普遍打折已可以碰上一些顾客问打不打折，很显然，现在商场的普遍打折已给顾客的心理上造成了很深的影响。家乐福没有直接的打折，一给顾客的心理上造成了很深的影响。家乐福没有直接的打折，一方面简化了财务上的管理，另

12、一方面从长远看也是正确的，现在方面简化了财务上的管理，另一方面从长远看也是正确的，现在人们对于打折已经越来越冷淡了，据调查现在仅有人们对于打折已经越来越冷淡了，据调查现在仅有30%的人对打的人对打折有兴趣。折有兴趣。l促销定价：家乐福每一列货架的两端都有促销台，台上单一的摆促销定价：家乐福每一列货架的两端都有促销台，台上单一的摆放着那些低价的促销商品，而且上方挂着醒目的大黄色价格牌。放着那些低价的促销商品，而且上方挂着醒目的大黄色价格牌。这些低价商品这些低价商品10-20%的让利一般由厂家全部负担或商场摊一小部的让利一般由厂家全部负担或商场摊一小部分，对于家乐福来说并无太大损失，甚至每个促销台

13、还要加收台分，对于家乐福来说并无太大损失，甚至每个促销台还要加收台费。促销商品中最明显的要数百事可乐，一般正常价格，大瓶为费。促销商品中最明显的要数百事可乐，一般正常价格，大瓶为5.10元，听装为元，听装为2.75元，而促销价格大瓶为元，而促销价格大瓶为4.50元，听装为元，听装为1.75元。元。家乐福也经常采用一些假促销来吸引顾客。他们把原来的普通白家乐福也经常采用一些假促销来吸引顾客。他们把原来的普通白色价格牌换成促销用的黄色价格牌，在每一列货架中挑出一种或色价格牌换成促销用的黄色价格牌，在每一列货架中挑出一种或几种商品，而价格却还是原来的价格。这样做虽然会带来一时效几种商品，而价格却还是

14、原来的价格。这样做虽然会带来一时效果，但随着顾客对商品的认知越来越清楚，购买行为逐渐的理智，果，但随着顾客对商品的认知越来越清楚，购买行为逐渐的理智，这种欺骗顾客的做法终会带来不良影响。这种欺骗顾客的做法终会带来不良影响。总结总结l家乐福的价格策略充分反映了它的经营理念。虽然是超低售价，但是通家乐福的价格策略充分反映了它的经营理念。虽然是超低售价，但是通过高速运转，以及统一进货，协力配送，计算机网络管理等先进的经营过高速运转，以及统一进货，协力配送，计算机网络管理等先进的经营方式，保证了在低价销售时仍可通过最大销量来获取利润。通过价格策方式，保证了在低价销售时仍可通过最大销量来获取利润。通过价

15、格策略的运用，再配以宽松的购物环境，优良的服务等因素，家乐福牢牢吸略的运用，再配以宽松的购物环境，优良的服务等因素，家乐福牢牢吸引住了顾客的心。一位顾客在家乐福买了一张折床引住了顾客的心。一位顾客在家乐福买了一张折床269元，而在另一家具元，而在另一家具店内同样的床才卖店内同样的床才卖230元，然而顾客却是在又来家乐福购物时才发的牢骚。元，然而顾客却是在又来家乐福购物时才发的牢骚。l随着市场竞争的日益激烈，买方市场的形成，消费者的选择余地扩大，随着市场竞争的日益激烈，买方市场的形成，消费者的选择余地扩大，价格相对于中低收入者来说，作用仍是至关重要的。但消费者的购买行价格相对于中低收入者来说，作用仍是至关重要的。但消费者的购买行为也日趋成熟、理智，非价格因素将越来越影响顾客的购买行为，家乐为也日趋成熟、理智，非价格因素将越来越影响顾客的购买行为，家乐福应更加重视非价格因素的影响，如对员工进行专业培训，提高员工素福应更加重视非价格因素的影响，如对员工进行专业培训，提高员工素质，加强售后服务的管理，让顾客真正的满意等。只有这样，家乐福才质，加强售后服务的管理，让顾客真正的满意等。只有这样，家乐福才能通过它的价格策略实现其经营目标能通过它的价格策略实现其经营目标!