市场战争学-商战战略秘诀1课件.ppt
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1、2022-7-21VOLVO TRUCK CORPORATION1历史上伟大的战略家历史上伟大的战略家孙武孙武“孙子兵法孙子兵法”卡尔卡尔 旺旺 克劳塞维茨克劳塞维茨“战争论战争论”2022-7-21VOLVO TRUCK CORPORATION2市场学是战争学市场学是战争学!没有硝烟的战场2022-7-21VOLVO TRUCK CORPORATION3市场学是什么市场学是什么?v“通过交换而达到的,着眼于满足人需求和要通过交换而达到的,着眼于满足人需求和要求的人类活动求的人类活动”市场大师菲利普卡特市场大师菲利普卡特勒勒v“根据主动前瞻而发现客户需求,通过达到本根据主动前瞻而发现客户需求,
2、通过达到本组织系统目标的各类活动,为客户提供满足其组织系统目标的各类活动,为客户提供满足其需求的产品及服务需求的产品及服务”美国市场学美国市场学会会客户为导向的客户为导向的,正确还是错误正确还是错误?2022-7-21VOLVO TRUCK CORPORATION4成为成为竞争为导向竞争为导向的企业的企业v今天今天新一代的客户新一代的客户已发展为需求已发展为需求价格合理的高质量产品并且可以方便地得到价格合理的高质量产品并且可以方便地得到v一个企业如何创造和保持一个企业如何创造和保持可持续的竞争优势可持续的竞争优势v企业如何通过遵循企业如何通过遵循“M市场市场”市场公司的市场公司的18项项战略及
3、战术性原则战略及战术性原则 致力于成为市场真正的领导致力于成为市场真正的领导者者 v“M市场市场”公司不断承受着来自外部和内部变公司不断承受着来自外部和内部变革所带来的巨大压力革所带来的巨大压力,更苛刻的客户以及更激更苛刻的客户以及更激烈的竞争对手和竞争环境烈的竞争对手和竞争环境2022-7-21VOLVO TRUCK CORPORATION5市场战略计划市场战略计划v如何如何进攻进攻和和迂回攻击迂回攻击竞争对手竞争对手v如何如何防御防御住我们的地盘的位置住我们的地盘的位置v何时和如何打何时和如何打游击战游击战v市场学是市场学是战争学战争学;竞争对手就是竞争对手就是敌人敌人;目标是目标是赢得赢
4、得战役战役的胜利的胜利 v今天市场学的真正内涵今天市场学的真正内涵公司间的对抗公司间的对抗,不是,不是满足客户的需求和要求满足客户的需求和要求!2022-7-21VOLVO TRUCK CORPORATION6战略管理战略管理战略规划战略规划或或政策政策战略执行战略执行结果结果2022-7-21VOLVO TRUCK CORPORATION7我们如何我们如何在所从事的在所从事的行业中取得行业中取得突出的成果?突出的成果?战略高度分析类型战略高度分析类型我们应涉足我们应涉足什么样的行业?什么样的行业?企业能力企业能力和资源分析和资源分析行业分析行业分析2022-7-21VOLVO TRUCK C
5、ORPORATION8我们在行业哪里?我们在行业哪里?2022-7-21VOLVO TRUCK CORPORATION9“行业行业”的定义的定义 “行业行业”是指由生产彼此间可以相互是指由生产彼此间可以相互直接直接替代替代的产品和服务的企业所组成的整体。的产品和服务的企业所组成的整体。下面的行业结构图是建立在行业内部企业间下面的行业结构图是建立在行业内部企业间的的 “竞争竞争”、以及这些企业之间、企业的客、以及这些企业之间、企业的客户、供应商和潜在新加入者之间的户、供应商和潜在新加入者之间的“扩展竞扩展竞争争”之上。扩展对手们所从事的活动也会对之上。扩展对手们所从事的活动也会对这一结构施加影响
6、。这一结构施加影响。2022-7-21VOLVO TRUCK CORPORATION10驱动行业竞争的驱动行业竞争的5 种力量种力量替代品替代品的威胁的威胁行业行业竞争者竞争者现有企业现有企业间的竞争间的竞争供应商供应商客户客户供应商的供应商的议价能力议价能力购买者的购买者的议价能力议价能力替代品替代品潜在的潜在的新加入者新加入者新加入者新加入者的威胁的威胁资料来源:Michael Porter2022-7-21VOLVO TRUCK CORPORATION11潜在加入者潜在加入者驱动行业竞争的力量驱动行业竞争的力量行业竞争者行业竞争者已有企业已有企业间的竞争间的竞争供应商供应商客户客户供应商
7、的供应商的议价能力议价能力购买者的购买者的议价能力议价能力替代品替代品新加入者新加入者的威胁的威胁替代品替代品的威胁的威胁互补品供应商互补品供应商互补品互补品供应供应商的议价能力商的议价能力资料来源:Porter;Brandenburger and Nalebuff2022-7-21VOLVO TRUCK CORPORATION12已有企业间的竞争已有企业间的竞争 下列因素可激化一个行业内部企业间的竞争:下列因素可激化一个行业内部企业间的竞争:实力平均或很多竞争对手:没有行业的领头人实力平均或很多竞争对手:没有行业的领头人缓慢的行业增长缓慢的行业增长高昂的固定成本高昂的固定成本缺乏区分、品牌效
8、应或转换成本缺乏区分、品牌效应或转换成本生产量快速增长生产量快速增长竞争者的多样性竞争者的多样性较高的战略风险较高的战略风险沉重的退出代价沉重的退出代价2022-7-21VOLVO TRUCK CORPORATION13行业竞争环境的一般衡量尺度行业竞争环境的一般衡量尺度 行业密集度行业密集度 行业成熟状况行业成熟状况 面临全球竞争面临全球竞争2022-7-21VOLVO TRUCK CORPORATION14影响行业发展的过程影响行业发展的过程v增长率的长期变化增长率的长期变化 人口构成变化人口构成变化 潮流和时尚潮流和时尚 客户群的渗透客户群的渗透 替代品的变化替代品的变化 互补品的变化互
9、补品的变化v目标客户层面的变化目标客户层面的变化v购买者的了解程度购买者的了解程度v不确定性的减少不确定性的减少v专有知识的扩散专有知识的扩散v行业规模的变化行业规模的变化v基础成本的系统性变化基础成本的系统性变化v产品、市场和程序革新产品、市场和程序革新v邻近行业的结构调整邻近行业的结构调整v政府政策的变化政府政策的变化v地缘政治学的变化地缘政治学的变化2022-7-21VOLVO TRUCK CORPORATION15行业利润行业利润行业中每个企业的利润由以下因素决定:行业中每个企业的利润由以下因素决定:为本行业客户所提供的产品或服务的为本行业客户所提供的产品或服务的价值价值竞争竞争的激烈
10、程度的激烈程度生产和供应链中每个交易环节中参与者的生产和供应链中每个交易环节中参与者的议议价能力价能力2022-7-21VOLVO TRUCK CORPORATION16成功的关键因素成功的关键因素 核心、要点、或决定产业成功的驱动因素核心、要点、或决定产业成功的驱动因素 什么能取悦我们的客户什么能取悦我们的客户-谁是我们的客户谁是我们的客户/希望希望-应满足什么样的需求应满足什么样的需求-客户如何计算价值客户如何计算价值-他们的取舍标准是什么他们的取舍标准是什么-什么能使客户忠于我们的产品什么能使客户忠于我们的产品 企业如何在竞争中求得生存和发展企业如何在竞争中求得生存和发展-竞争的驱动力是
11、什么竞争的驱动力是什么-每个竞争者是如何在产业中立足的每个竞争者是如何在产业中立足的-竞争者应具备什么样的能力竞争者应具备什么样的能力-进入和退出的障碍是什么进入和退出的障碍是什么-财务运作的驱动力是什么财务运作的驱动力是什么2022-7-21VOLVO TRUCK CORPORATION17竞争者分析竞争者分析目的目的:预测竞争者的未来战略和决策预测竞争者的未来战略和决策 预报竞争者对我方行动的反应预报竞争者对我方行动的反应 确定如何影响竞争者的行为确定如何影响竞争者的行为预测预测:竞争者将对战略作出什么竞争者将对战略作出什么样的调整样的调整?他们将对我方的行动如他们将对我方的行动如何反应?
12、何反应?目标目标:竞争者的近期目标竞争者的近期目标表现与目标表现与目标目标可能发生的变化目标可能发生的变化战略战略:他们是如何竞争的他们是如何竞争的?假设假设:竞争者对行业作出了什么样的假设竞争者对行业作出了什么样的假设?对自身呢对自身呢?资源资源:竞争者的主要强势和劣势是什么?竞争者的主要强势和劣势是什么?谁是主要的竞争者谁是主要的竞争者?版权 2000 由 Barry J.Karafin注册保留所有版权2022-7-21VOLVO TRUCK CORPORATION18集中精力于如何先处于不败再言胜集中精力于如何先处于不败再言胜v不止是如何胜,先考虑如何进入到不不止是如何胜,先考虑如何进入
13、到不败之地败之地v形篇形篇先为不可胜,以待敌之可胜先为不可胜,以待敌之可胜 -孙子v自由竞争社会是市场战争学体系自由竞争社会是市场战争学体系2022-7-21VOLVO TRUCK CORPORATION192500年的历史就是战争史年的历史就是战争史v“出其所不趋,趋其所不意出其所不趋,趋其所不意”v“兵无常势,水无常形兵无常势,水无常形”v“夫兵形象水,避实而击虚夫兵形象水,避实而击虚”v“攻守无定式,当相机而动攻守无定式,当相机而动”-孙子孙子v“迂回的定律迂回的定律”v成功的军队在成功的军队在“出其不意的战线出其不意的战线”上开战上开战-Liddell Hart2022-7-21VOL
14、VO TRUCK CORPORATION20何以战前知胜负的何以战前知胜负的7方面方面v主孰有道管理系统清明主孰有道管理系统清明v将孰有能领导管理的能力将孰有能领导管理的能力v天地孰得天时地理的占据天地孰得天时地理的占据v法令孰行规章制度的严明和执行法令孰行规章制度的严明和执行v兵众孰强兵众孰强系统资源和能力系统资源和能力v士卒孰练人员训练有素士卒孰练人员训练有素v赏罚孰明赏罚公正严明赏罚孰明赏罚公正严明2022-7-21VOLVO TRUCK CORPORATION21力量的守则力量的守则!战争学的基础守则2022-7-21VOLVO TRUCK CORPORATION22力量的守则力量的守
15、则v胜利按常规来说是属于人数多的军队胜利按常规来说是属于人数多的军队v人数多的军队人数多的军队,当配有足够的资源,同当配有足够的资源,同时具有合适的训练使之具备能力时,通时具有合适的训练使之具备能力时,通常会胜利常会胜利 v“十则围之,五则攻之,倍则分之十则围之,五则攻之,倍则分之”-孙孙子子2022-7-21VOLVO TRUCK CORPORATION23军队是如何成长变强的军队是如何成长变强的资源资源(兵力枪炮物资粮食)(兵力枪炮物资粮食)能力能力(培训战斗力)(培训战斗力)机会机会(敌人)(敌人)军队内部军队内部军队外部环境军队外部环境差距差距2022-7-21VOLVO TRUCK
16、CORPORATION24闪电战闪电战v“我可能会输掉一场战役,但我决不会丢失我可能会输掉一场战役,但我决不会丢失一一分钟时间分钟时间”-拿拿破仑破仑v不要在计划,研究,试验市场时浪费太多时间不要在计划,研究,试验市场时浪费太多时间v浪费时间、暴露目标是从胜利的浪费时间、暴露目标是从胜利的“口中口中”抢到了失败抢到了失败v“其用战也胜,久则钝兵挫锐,攻城则力屈,其用战也胜,久则钝兵挫锐,攻城则力屈,久暴则国用不足久暴则国用不足”-孙子孙子2022-7-21VOLVO TRUCK CORPORATION25退却退却并不丢脸并不丢脸!v不要战斗到最后一个人不要战斗到最后一个人!v不要打明显要输的仗
17、不要打明显要输的仗v集中优势兵力在关键点上集中优势兵力在关键点上v象亚历山大大帝一样计划,象拿破仑一样象亚历山大大帝一样计划,象拿破仑一样动作,象美国动作,象美国G.C.斯卡特将军一样战斗斯卡特将军一样战斗v走为上不敌则走,为上策也!走为上不敌则走,为上策也!2022-7-21VOLVO TRUCK CORPORATION26战争学的基础守则战争学的基础守则v力量的守则力量的守则(第一守则第一守则)v守住山头比攻占山头容易的多!守住山头比攻占山头容易的多!v市场领导者可使用力量的守则市场领导者可使用力量的守则v大自然的规律大自然的规律大鱼吃小鱼,小鱼吃虾米,大鱼吃小鱼,小鱼吃虾米,虾米捞河泥虾
18、米捞河泥2022-7-21VOLVO TRUCK CORPORATION27交火战的数学答案交火战的数学答案v红方红方:9 蓝方蓝方:6v伤亡率伤亡率:三发一中三发一中(33)v经过一轮攻击经过一轮攻击,v红方红方:7 蓝方蓝方:3v强大的军队只有一半的伤亡率,再一轮呢?强大的军队只有一半的伤亡率,再一轮呢?2022-7-21VOLVO TRUCK CORPORATION28战役的次序战役的次序v军队的情报参谋部门军队的情报参谋部门v关于军队的数量,位置,对方的实力和其他关于军队的数量,位置,对方的实力和其他v战略市场部和情报部门战略市场部和情报部门v谋攻篇谋攻篇”“上兵伐谋,其次伐交,其下上
19、兵伐谋,其次伐交,其下攻城,攻城之法为不得已攻城,攻城之法为不得已”-孙子2022-7-21VOLVO TRUCK CORPORATION29市场学中的数学原理市场学中的数学原理!v市场处女地市场处女地数量占优势的销售团队常数量占优势的销售团队常常赢得大的市场份额常赢得大的市场份额v市场份额已定市场份额已定数量占优势的销售团队数量占优势的销售团队常常更容易从比它小的竞争对手那里抢常常更容易从比它小的竞争对手那里抢到更多的市场份额到更多的市场份额2022-7-21VOLVO TRUCK CORPORATION30以弱胜强的战争艺术以弱胜强的战争艺术v“在进攻或防守的交火点,永远具有比敌军强在进攻
20、或防守的交火点,永远具有比敌军强的队伍的队伍”-拿破仑拿破仑 v虚实篇虚实篇“故形人而我无形,则我专而敌分,故形人而我无形,则我专而敌分,我专为一,敌分为十,是以十攻其一我专为一,敌分为十,是以十攻其一”-孙子孙子2022-7-21VOLVO TRUCK CORPORATION31“更好(更强)的人更好(更强)的人”的错觉的错觉v能力能力 相对于相对于.资源资源 (资源在前,能力建立在资源在前,能力建立在资源之上资源之上!)v力量的优势力量的优势非常强大的优势可排除非常强大的优势可排除一切质量的差别一切质量的差别v不要计划只具有最有战斗力的军队,应建立不要计划只具有最有战斗力的军队,应建立战斗
21、力于最强大的军队和最充足的资源战斗力于最强大的军队和最充足的资源2022-7-21VOLVO TRUCK CORPORATION32“更好的产品更好的产品”的错觉的错觉v“真理一定会胜利真理一定会胜利”的错觉的错觉v广告和推销不可能很快或很容易改变广告和推销不可能很快或很容易改变错觉错觉v“真理真理”就是客户头脑中的就是客户头脑中的“概念概念”.”.可能不是真理,但对于我们的工作就是真可能不是真理,但对于我们的工作就是真理!理!2022-7-21VOLVO TRUCK CORPORATION33如果你们那么好,怎么不是第一如果你们那么好,怎么不是第一?v在市场战争中,光是正确是远远不足得胜的在
22、市场战争中,光是正确是远远不足得胜的v城者王侯败者贼城者王侯败者贼!v胜利者永远具有更好的产品,同时永远在喋胜利者永远具有更好的产品,同时永远在喋喋不休地说明这一点!喋不休地说明这一点!v沃尔沃必须更多地宣传其成功之处沃尔沃必须更多地宣传其成功之处2022-7-21VOLVO TRUCK CORPORATION34防守战的优越防守战的优越!战争学第二守则2022-7-21VOLVO TRUCK CORPORATION35v战争的第二守则战争的第二守则v在力量(资源)不够时千万不要发动进攻在力量(资源)不够时千万不要发动进攻v基本定律基本定律在进攻点上有在进攻点上有3 3对对1 1 的优势的优势
23、v虚实篇虚实篇凡先处战地而待敌者佚,后处战地而凡先处战地而待敌者佚,后处战地而趋战者劳趋战者劳 -孙子孙子防守战的优越防守战的优越!2022-7-21VOLVO TRUCK CORPORATION36v红方红方:9 蓝方蓝方:6(防守)(防守)v伤亡率伤亡率:3中有中有1(进攻进攻),九中有一九中有一(防守防守)v经过三轮攻击经过三轮攻击,v红方红方:7蓝方蓝方:5v红方红方:5蓝方蓝方:4v红方红方:4蓝方蓝方:4v攻坚战攻坚战建立市场非常困难建立市场非常困难交火防御战的数学答案交火防御战的数学答案2022-7-21VOLVO TRUCK CORPORATION37不要做英雄不要做英雄,要做
24、成功者要做成功者v不要追求所谓的不要追求所谓的-征服性销售征服性销售 (攻坚战)攻坚战)v市场营销人员所犯的最大错误是未能正确评价市场营销人员所犯的最大错误是未能正确评价竞争对手防守位置的力量竞争对手防守位置的力量v购买者心目中的购买者心目中的感觉感觉才是才是真理真理,因此在市场营因此在市场营销之战中,仅凭做得正确是不能获得成功的销之战中,仅凭做得正确是不能获得成功的v公司需要的是成功者公司需要的是成功者,不是英雄不是英雄!2022-7-21VOLVO TRUCK CORPORATION38为什么防御位置更强为什么防御位置更强?v系统的内部摩擦使防守更容易系统的内部摩擦使防守更容易理论上出理论
25、上出其不意承诺很多,但是其不意承诺很多,但是.v进攻需要时间进攻需要时间重要瓶颈是重要瓶颈是沟通沟通(80(80以上以上的问题所在的问题所在)v将消息正确无误地传达到每一级需要时间将消息正确无误地传达到每一级需要时间!2022-7-21VOLVO TRUCK CORPORATION39竞争的新时代竞争的新时代有些国家的领导人和将军们在战争不可避免的情况下希望躲开关键的决战。历史无情地打破了这类梦想卡尔卡尔 旺旺 克劳塞维茨克劳塞维茨 2022-7-21VOLVO TRUCK CORPORATION40市场战争学的事实市场战争学的事实v用军队的语言用军队的语言发动市场发动市场攻击攻击,突破敌人的
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