教学配套课件：客户关系管理-第九套.ppt

1、客户关系管理第1章客户关系管理概述内容提要1.1客户关系管理的起源1.2客户关系管理产生的原因1.3实施客户关系管理为企业带来的优势1.1.1 我们所处的环境有形资产价值向无形资产价值的转移企业竞争力的转变信息技术成为经济活动的载体打规模的广告传播已不适合1.1.2 客户关系管理的背景理论基础来源于西方的市场营销理论成本控制和利润最大化成为企业管理最重要标准生产能力过剩资本市场的发展1.1 客户关系管理的起源 1.2.1 需求的拉动 1.2.2 技术的推动 1.2.3 管理理念的更新1.2客户关系管理产生的原因图12消费观念的变更图13企业管理观念的发展1.3.1 全面提升企业的核心竞争能力1

2、.3.2 提升客户关系管理水平 1.客户研究与客户挖掘 2.客户响应与交易记录 3.客户追踪与客户评价1.3.3 重塑企业营销功能1.3实施客户关系管理为企业带来的优势1.3.4 提升销售业绩1.3.5 降低成本 提高效率 1.IT管理的加强和成本的降低 2.公司整体效率的提高和成本的降低 3.客户追踪与客户评价1.3.6 利用整合信息提供卓越服务，提高客户忠诚度1.3实施客户关系管理为企业带来的优势 客户关系管理是一个既古老又新鲜的话题,因为自从有了商品就有客户,只要有企业经营,就有客户关系管理;但是,客户关系管理必须依靠海量的、及时的客户信息做支撑,因此只有现代信息技术尤其是网络技术、数据

3、存储与数据挖掘技术才能使科学的客户关系管理成为可能。消费者的消费观念在转变,企业经营理念也发生了变化,企业为了生存和发展,不得不将以客户为中心作为企业的管理经营理念。本章小结 1.客户关系管理产生的原因是什么?2.客户关系管理有哪些作用?3.简述企业管理观念与人们消费观念的关系。4.客户关系管理是一种新的管理理念吗?5.简述客户关系管理与客户满意的关系。6.客户关系管理产生和发展的推动与促进因素有哪些?这些因素如何促进了客户关系管理的发展?7.简要介绍客户关系管理理论的形成与发展过程。作业及思考题第2章客户关系管理的概念、分类及功能 内容提要2.1客户关系管理的概念2.1客户关系管理的分类2.

4、1客户关系管理的功能 2.1.1客户关系管理的定义第一类可以概括为:客户关系管理,是遵循客户导向的战略,对客户进行系统化的研究,通过改进对客户的服务水平、提高客户的忠诚度,不断争取新客户和商机,同时以强大的信息处理能力和技术力量确保企业业务行为的实时进行,力争为企业带来长期稳定的利润。第二类可以概括为:客户关系管理,是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制,它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域,一方面通过对业务流程的全面管理来优化资源配置、降低成本;另一方面通过提供优质的服务吸引和保持更多的客户,增加市场份额。第三类概念的主要内容是:CRM是企业通过技术投资,建

5、立能搜集、跟踪和分析客户信息的系统,或可增加客户联系渠道、客户互动以及对客户渠道和企业后台的整合的功能模块,主要范围包括销售自动化、营销自动化、呼叫中心等 2.1客户关系管理的概念 2.1.2客户关系管理的内涵 2.1客户关系管理的概念图21CRM“铁三角”1.CRM内涵之一:新管理理念(1)客户价值的理念(2)市场经营的理念。(3)业务运作的理念(4)技术应用的理念 2.CRM内涵之二:新商务模式 (1)市场营销（2）销售实现（3）客户服务（4）决策分析3.CRM内涵之三:新技术系统 (1)应用软件系统（2）方法和手段 1.2.1 需求的拉动 1.2.2 技术的推动 1.2.3 管理理念的更

6、新1.2客户关系管理产生的原因图12消费观念的变更图13企业管理观念的发展 2.1.1客户关系管理的定义第一类可以概括为:客户关系管理,是遵循客户导向的战略,对客户进行系统化的研究,通过改进对客户的服务水平、提高客户的忠诚度,不断争取新客户和商机,同时以强大的信息处理能力和技术力量确保企业业务行为的实时进行,力争为企业带来长期稳定的利润。第二类可以概括为:客户关系管理,是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制,它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域,一方面通过对业务流程的全面管理来优化资源配置、降低成本;另一方面通过提供优质的服务吸引和保持更多的客户,增加市场份额

7、。第三类概念的主要内容是:CRM是企业通过技术投资,建立能搜集、跟踪和分析客户信息的系统,或可增加客户联系渠道、客户互动以及对客户渠道和企业后台的整合的功能模块,主要范围包括销售自动化、营销自动化、呼叫中心等 2.1客户关系管理的概念 2.1.3客户关系管理体系结构和流程2.1客户关系管理的概念图22客户关系管理体系结构 2.1.3客户关系管理体系结构和流程2.1客户关系管理的概念图23客户关系管理流程 2.2.1按客户目标分类一般将CRM分为三类:以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM;以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM;以200人以下的企业为目标客户的中小企业C

8、RM。2.2.2按应用集成度分类 1.CRM专项应用 2.CRM整合应用 3.CRM企业集成应用2.2客户关系管理的分类 2.2.3按系统功能分类 1.操作型CRM 2.合作型CRM 3.分析型CRM2.2客户关系管理的分类 2.3.1部门级CRM 1.销售自动化(SFA)2.营销自动化(Marketing Automation)3.客户服务和支持部门 2.3.2协同级 CRM 1.协同级CRM的需求 (1)信息的及时传递；(2)销售渠道的优化。2.协同级CRM的功能 统一的渠道能给企业带来效率和利益的提高,这些收益主要从内部技术框架和外部关系管理方面表现出来。就内部来讲,建立在集中的数据模型

9、基础上的统一的渠道方法能改进前台系统,增强多渠道的客户互动。就外部来讲,企业可从多渠道间的良好的客户互动中获益。如客户在同企业交涉时,不希望向不同的企业部门或职员提供相同的重复的信息,而统一的渠道方法则从各渠道搜集数据,使得客户问题或抱怨能更快、更有效地被解决,进而提高客户满意度。2.3客户关系管理的功能 2.3.3企业级CRM 1.企业级CRM的需求(1)集成各种信息来源。(2)利用企业原有的信息系统。(3)支持其他IT系统的实现。2.企业级CRM框架2.3客户关系管理的功能图24企业级CRM系统构成 在管理理念上,客户关系管理不是一种新的营销观念,4P理论、4C理论等在客户关系管理中同样适

10、用,只是客户关系管理可以利用现代信息技术,科学地、自动化地实现对市场、销售、服务的管理,可以做到单依靠人而无法完成的工作。客户关系管理的部门级、协同级、企业级是客户关系管理软件的分类,也是管理理念和管理实施过程的分类,一般情况下可以由低到高逐步实施,也可以根据企业信息化程度或者是企业员工能力与性质,跳跃式实施。本章小结1.客户关系管理的定义是什么?2.客户关系管理的内涵是什么?3.根据企业需求的不同层次,可以将CRM的功能分为哪几类?每一类具体有什么样的功能?4.CRM软件包括哪些功能模块?每一功能模块具体有什么功能?5.按客户目标对CRM进行分类,可以分为哪几类?6.按应用集成度对CRM进行

11、分类,可以分为哪几类?7.按系统功能对CRM进行分类,可以分为哪几类?8.简要描述CRM的体系结构。9.绘图描述客户关系管理流程。10.客户关系管理只是一个软件吗?11.为什么客户关系管理这样一个古老的管理思想直到如今才广泛被各界接受和使用?12.客户关系管理在软件上有哪些基本功能?13.在线服务对客户和企业来讲具有哪些优点?作业及思考题第3章客户细分及客户生命周期 3.1 客户细分 3.2 客户定位分析 3.3 客户细分指标与客户顺序模型 3.4 客户生命周期及阶段内容提要 3.1.1客户细分的概念和目的 客户有狭义和广义之分。狭义的客户是指产品和服务的最终使用者或接受者。广义的客户要结合过

12、程模型来理解,任何一个过程输出的接受者都是客户。企业才能根据客户的不同特点进行有针对性的营销,赢得、扩大和保持高价值的客户群,吸引和培养潜力较大的客户群。客户细分使企业所拥有的高价值的客户资源显性化,并能够就相应的客户关系对企业未来盈利影响进行量化分析,为企业决策提供依据。3.1 客户细分 3.1.2 客户细分的方式和客户主要类型1.根据客户与企业的关系进行细分2.根据客户的价值进行细分3.从企业产品服务的角度看客户细分 3.1.3 CRM与客户细分3.1 客户细分图31客户金字塔 第一步:准确识别谁是你的客户。第二步:区分客户群中的不同客户。第三步:与会对企业有长远利益和值得去发展一对一关系

13、的客户进行高质量的互动。第四步:提供个性化的服务、产品或满足客户的特殊需要,提高其购买力并加强客户关系。企业的客户定位,简言之就是要最准确地发现客户的有效需求,然后致力于解决该类型客户的需要。3.2 客户定位分析 3.3.1客户的分类指标1.客户重复购买率2.客户对本企业和对手企业商品或品牌的关注程度3.客户对商品或服务价格的敏感度4.客户购买行为的选择时间5.客户对产品质量事故的承受力 3.3.2客户分类依据营业收入指标、资信状况指标、市场份额指标、客户经营状况指标。3.3 客户细分指标与客户顺序模型 3.3.3 类型组合的客户分类法和运作策略1.结合客户忠诚度与信用等级进行分类(1)低信用

14、等级低忠诚度客户(2)低信用等级高忠诚度的客户。(3)高信用等级高忠诚度的客户。(4)高信用等级低忠诚度的客户。3.3 客户细分指标与客户顺序模型图32客户信用等级忠诚度矩阵3.3 客户细分指标与客户顺序模型 3.3.3 类型组合的客户分类法和运作策略 2.结合客户忠诚度与客户规模的分类 (1)小规模低忠诚度的客户。(2)小规模高忠诚度的客户。(3)大规模高忠诚度的客户。(4)大规模低忠诚度的客户。图35按客户规模忠诚度分类的最具价值客户顺序模型3.3 客户细分指标与客户顺序模型 3.3.3 类型组合的客户分类法和运作策略 3.将客户忠诚度、客户规模与客户信用等级三者相结合的分类方法 图36最

15、具价值客户顺序模型 3.4.1 客户生命周期概述1.客户关系建立期2.客户关系加强期3.客户关系维持期4.客户关系恢复期3.4 客户生命周期及阶段图37客户生命周期3.4.2 客户生命周期的不同阶段 客户生命周期的四个主要阶段:潜在客户、有意向者、真正客户、历史客户。3.4.3客户生命周期中的重要事件 3.4 客户生命周期及阶段图39客户生命周期各种事件 1.客户关系建立阶段的CRM（1）说服客户（2）刺激客户 2.客户关系加强阶段的CRM 企业应想方设法尽快完成从客户关系的建立阶段向客户关系维系阶段的过渡,从而把客户关系推向更高的层次。3.客户关系维系阶段的CRM 客户关系维持阶段的主要目的

16、是提高客户满意度,尽量延长维系阶段的长度。4.客户关系恢复阶段的CRM 企业应给予客户相应的补偿以尽可能地消除或降低负面影响。3.4 客户生命周期及阶段 本章重点介绍了客户关系中的一些基本概念,如客户、客户细分、客户生命周期等,弄清楚这些概念是理解客户关系管理的重要条件。一个自然人购买企业产品时就成为了企业的客户,企业追求的是不断开发新客户,同时尽可能多地保留老客户。客户有其自身的规律,也就是客户生命周期,每个阶段有各自不同的特点,企业必须制定相应的营销策略。对于企业来讲,不可能对所有客户都实施同样细致的关怀,因为不同的客户有不同的需求,这一点和市场营销的市场细分和定位是一致的,因此,必须对客

17、户进行细分,根据企业的经营方向进行客户定位。如何最大限度地提高客户满意度,培养尽可能多的忠诚客户是每个企业追求的目标,但是,企业的宗旨是利润最大化,更低的价格是客户永远的追求,因此,企业经营者必须在企业利益与客户利益之间寻找一个动态平衡,这就是客户关系管理追求的目标。所以,如何利用科学的客户关系管理策略,利用计算机技术,针对不同客户采用不同策略,不断提高客户满意度,提升客户忠诚,是当今企业家必须正确回答的问题。本章小结 1.客户的定义是什么?客户有哪些类型?2.什么是客户细分?客户细分的目的是什么?3.什么是客户生命周期?在客户生命周期的不同阶段需分别采取什么CRM策略?4.如何判断一个客户处

18、于哪个生命周期?作业与思考题第4章客户满意和客户价值内容提要4.1 客户流失及其分析4.1 客户满意4.3客户忠诚4.4 客户满意与客户忠诚的关系4.5 客户让渡价值4.6 客户终身价值 4.1.1 客户流失原因分析 质量不稳定、缺乏创新、服务意识薄弱、员工跳槽带走客户、客户遭遇新的诱惑、短期行为作梗。4.1.2 控制客户流失的对策(1)进行全面质量管理。(2)区分导致客户流失的原因,并找出那些可以改进的地方。(3)关注不同群体的客户流失率并进行成本分析。(4)计算降低流失率所需要的费用。(5)增进与客户的沟通。4.1 客户流失及其分析 4.2.1 客户满意度的概念客户满意被定义为:“客户对某

19、一事项已满足其需求和期望的程度的意见”。4.2 客户满意图41客户满意期望与客户感知比较后的感受 4.2.2 客户不满意的原因4.2 客户满意图42服务差距 4.3.1 忠诚的类型垄断性忠诚、更换成本高的忠诚、刺激性忠诚、习惯性忠诚、许诺性忠诚。4.3.2 忠诚的级别4.3 客户忠诚图43客户忠诚度金字塔 4.4.1 客户满意与客户忠诚 1.客户满意 客户满意是指客户通过对一个产品或服务的可感知效果与他所期望效果进行比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。2.客户忠诚 客户忠诚是指客户对某种品牌或公司的信赖、维护和希望再次购买的一种心理倾向和重复购买行为。3.客户满意和客户忠诚的差异 客户满意主

20、要是一种心理状态,尽管不满意之后的牢骚和高度满意之后的愉悦都能够从外部观察到,但与客户忠诚行为所表现出的重复购买,其可见性就相差很多。4.4 客户满意与客户忠诚的关系 4.4.2 企业竞争对满意与忠诚的影响第一,客户满意与客户忠诚之间的关系是相关关系,但不是强相关关系。第二,为客户提供优异的服务,并不意味着一定要为客户提供额外的或附加的服务,其所需要的只是在每一个服务过程中,给客户小小的“惊喜”,而不是对服务流程作多么大的变动。第三,对于服务提高者来说,一次优质的服务并不能说明什么,重要的是在每次服务中,都要让客户感到愉悦。第四,我们需要注意的是,提高客户满意度和忠诚度,并不是指提高所有客户的

21、满意度、忠诚度。4.4 客户满意和客户忠诚的关系图44客户满意与客户忠诚的关系 根据科特勒的定义,客户让渡价值是指整体客户价值与整体客户成本之间的差额部分。4.5 客户让渡价值图45客户让渡价值 4.6.1 客户终身价值的定义 客户终身价值(Customer Lifetime Value,简称CLV)是指企业在与某客户保持客户关系过程中从该客户处所获得的全部利润现值。4.6.2 客户终身价值矩阵类客户,当前利润低,未来利润也低,被称为“铅质客户”,是最没有吸引力的一类客户。类客户,当前利润低,但未来利润高,被称为“铁质客户”。类客户,当前利润很高,未来利润较低,是企业的“黄金客户”。类客户,当

22、前利润很高,未来预期利润也很高,是企业的“白金客户”。4.6 客户终身价值4.6.3客户终身价值的计算 4.6.3 客户终身价值的计算 客户的终身价值可以分为两部分:当前利润和未来利润,由于时间价值的存在,所以计算客户终身价值时,必须要对不同时期的贡献进行贴现,计算出客户终身价值的现值。设客户的生命周期为T,在第t年为企业所作的贡献为Qt,而企业在客户身上的投入为Ct,利率为i,那么该客户的终身价值Vk可表示为:Vk=t=0TQt-Ct1+i-t。即将客户生命周期内每年给企业带来的利润净额进行贴现。4.6 客户终身价值 按照客户终身价值对客户进行管理是客户关系管理的基础,从客户终身价值和客户生

23、命周期的角度去理解客户将有助于企业分析客户的得与失。客户满意是建立客户关系的基础,而客户忠诚则是客户满意的表现。客户满意与客户忠诚并非简单的线性关系,而是受到竞争环境的影响,只有较高的客户满意才能建立起客户忠诚,也正是这些忠诚客户为企业带来了巨大收益。本章小结 1.为什么进行客户细分,意义是什么?2.如何进行客户定位?3.简述提高客户满意度和客户忠诚度的意义。4.分析客户不满意的原因。5.如何进行客户分类和定位?6.客户的类型有哪些?7.根据企业对客户的态度,客户的类型有哪些?作业及思考题 第5章客户关系管理的实施 5.1.1总体规划 这个阶段主要是进行详细的需求分析,确定CRM项目的实施范围

24、,确定对CRM系统的要求。5.1 客户关系管理的实施步骤图51客户关系管理实施流程 5.1.2 立项启动 一般来讲,项目小组应该包括高层领导(一般为副总)、销售和营销部门的人员、IT部门的人员、财务人员,还要包括所有的最终用户的代言人。他们作为CRM系统实施的具体人员各自有不同的任务。立项启动阶段主要工作：理念宣导、制定SOA、建立项目组织、召开启动大会。5.1 客户关系管理的实施步骤 5.1.3 产品选型 1.部分问题及回答 产品选型阶段重要工作：基本条件筛选（资金、技术等）、提出“行业/企业特殊需求”,选择进入下一轮比较的厂商、提出目标流程需求的详细列表,进行功能选择、制定“功能”以外的选

25、择标准、商业谈判,优选出产品及合作厂商,签订合同。2.CRM功能概览 CRM软件功能可粗线条分类:分析功能,主要注重分析数据;操作功能,致力于支持和优化日常工作流程,包括营销、销售、服务这样的前端业务和后勤、财务、人力资源管理这些后端业务;交互功能,主要用于优化设计客户交互流程。5.1 客户关系管理的实施步骤 5.1.3 产品选型 3.如何决定CRM的范围 根本的问题是,哪种类型的软件最适合你现有的环境?如果客户关系价值非常大,对营销、服务、销售等领域对待客户的方式的客户化将有助于保持和改善客户关系,而且要是客户数量比较多或非常多,那么实施一个CRM而不仅仅是SFA是很有必要的。4.软件选择流

26、程 (1)目前环境的绝大部分情况,自己开发软件不如购买现成的商业软件经济,但是,也要对管理软件实施进行评估,把交货期、短期许可费用、长期维护费用纳入权衡范围对作出正确的决策有着重大的影响。(2)如何着手选择CRM解决方案。(3)怎样确定某一方案可能适合本公司。(4)如何缩小CRM解决方案的范围。(5)在与软件供应商打交道时,注意他们的言行。(6)从软件、供应商和技术方面对解决方案进行审查后,还要考虑的一个重要的因素是费用。5.1 客户关系管理的实施步骤 5.1.3 产品选型 5.CRM供应商的选择 在进行供应商选择时,供应商的已有经历是重要的评价因素。总体来讲,那些有多年的经验、诸多成功的案例

27、、在未来的相当长时期内能生存下来的公司是值得信赖的。另外,这个公司还应该能够很好地沟通,对于企业的要求和需求能很快地回应,提供良好的售后、售中和售前服务。6.软件合同和咨询合同 注意以下几点:(1)仔细检查合同,明确它们的确切含义。(2)应该获得对软件所做修改的技术文档。即使多付一些费用,也是值得的。(3)对于用软件商的工具所做的改进,不可能有知识产权。(4)对于用VB或Crystal Reports等工具做的改进,将拥有知识产权。(5)虽然顾问不能将这些改进成果销售给其他客户,但顾问可以使用在项目中获得的知识。客户方将无法阻止。5.1 客户关系管理的实施步骤 5.1.4 实施应用 在这个阶段

28、,实现CRM系统的配置和客户化,满足大部分的各种各样的业务需求。应该就这个系统对企业员工进行培训,使得他们掌握尽量多的技术知识。所需的新的软硬件也要在这个阶段进行安装。5.1.5 持续改进 有机制来保证，技术方面来讲,需要公司内部设置一个全日制的系统管理员,确保技术上的自给自足和便利，另外,很多CRM系统提供了性能指标功能。系统应该能向相关人员提供合适的数据,并使得他们能方便地获得这些数据。最后,CRM系统也要向领导小组和项目组提供反馈,如哪些功能运行良好、哪些功能难以驾驭、可以采取哪些措施充分利用现有的技术投资。5.1 客户关系管理的实施步骤 5.2.1 高层领导的支持 高层领导的主要作用体

29、现在三个方面。首先,他是一个梦想家,为改造计划设定明确的目标,如提高销售收入20%、提高利润1%、减少销售周期1/3、加快产品的升级换代速度一倍等。其次,他是一个推动者,意识到目标的设定是从上到下的,然而达到这个目标则要从底层做起。他向改造团队提供为达到设定目标提供解决方案所必需的时间、财力和其他资源,接着努力为实施这种改造策略争取资金、人力等。最后,他要确保企业上下认识到上马这样一个工程对企业生存的重要性,并在项目出现问题时,激励员工解决这个问题而不是犹豫不决。5.2.2 要专注于流程 有一些项目小组一开始就把注意力放在技术上,这是一个错误。实际上,好的项目小组应该专注于流程,应当认识到技术

30、只是促进因素,它本身不是解决方案。因此,好的项目小组开展工作后的第一件事就是花时间去研究现有的营销、销售和服务策略,并找出改进方法。5.2 客户关系管理实施成功关键因素 5.2.3 技术的灵活应用 在那些成功的CRM项目中,技术的选择总是与要改善的特定问题紧密相关。如果在一个企业中,它的销售员或服务工程师在现场工作时很难与总部建立联系,这个企业很可能选择机会管理功能;如果企业处理订单时的出错率很高,它很可能会选择配置器功能;如果销售管理部门想减少新销售员熟悉业务所需的时间,这个企业应该选择营销百科全书功能。选择的标准应该是,根据业务流程中存在的问题来选择合适的技术,而不是调整流程来适应技术要求

31、。5.2.4 组织良好的团队 CRM的实施队伍应该在四个方面有较强的能力。首先是企业业务流程的重组；其次是系统的客户化,不论企业选择了哪种解决方案；再次是对IT部门的要求,如网络大小的合理设计,对用户桌面工具的提供和支持,数据同步化策略等；最后是实施CRM系统需要用户改变工作的方式,这需要实施小组具有改变管理方式的技能,向企业提供桌面帮助。5.2 客户关系管理实施成功关键因素 5.2.5 极大地重视人的因素 重视业务流程重组中人的因素对项目的成功是很重要的,如果系统的最终用户对系统不持积极态度的话,那些有最新、最有力的技术支持的最合理的业务流程也可能会产生不理想的结果。5.2.6 分步实施 如

32、上所述,在项目规划时,具有35年的远景设想很重要,但那些成功的CRM项目通常把这个远景划分成几个可操作的阶段。5.2.7 系统的整合 系统各个部分的集成对CRM的成功也很重要。CRM的效率和有效性的获得有一个过程,它们依次是:终端用户效率的提高、终端用户有效性的提高、团队有效性的提高、企业有效性的提高、企业间有效性的提高。5.2 客户关系管理实施成功关键因素 成功的实施是成功的一半,而在CRM的实施过程中这个比例可能还要大,因为60%以上的不成功的企业是因为实施过程中出现了差错,有的是因为业务流程重组做得不彻底,有的是因为没有切实掌握好一把手原则。本章学习可能花费的时间不是很多,但是,在实际过

33、程中,这一环节却是耗时最长、最为困难并且最为关键的。因此应当掌握好实施的流程、业务流程重组、供应商选择、软件选择等步骤,牢牢掌握一把手原则。本章小结 1.为什么CRM不同于一般软件要进行软件实施?2.CRM的体系结构和网络结构各是什么样的?你如何理解?3.CRM实施的主要过程有哪些?你认为哪几步最重要?4.CRM实施的主要成功因素是什么?5.联系实际谈谈我国企业实施CRM的必要性。6.假设公司委任你负责选择CRM,你怎样做?作业及思考题第6章 客户服务中心内容提要6.1 客户服务中心概述6.2 呼叫中心的发展历程6.3 呼叫中心的运用 6.4 呼叫中心的设计与实现 客户服务中心,也可简称呼叫中

34、心。我国的呼叫中心服务市场起步比较晚,落后国外的平均水平大约10年左右,目前还没有形成一定规模的产业化。中国电信引领了我国呼叫中心的发展潮流,利用其自身行业的优势,建立了多个呼叫中心,透过其方便快捷的服务,使呼叫中心的概念深入民心,实现了呼叫中心功能的平民化和实用化,从而使我国呼叫中心服务市场在理论、概念及大规模实际应用上都得到了质的飞跃。6.1 客户服务中心概述 6.2.1呼叫中心的起源 最初,民航业为了能更方便地向乘客提供咨询服务和有效地处理乘客投诉,应用了相当于今天热线电话的呼叫中心,在提高工作效率的同时,也大大提高了服务质量。因此,那些需要更多人性化服务的行业,如旅馆和饭店业的房间预订

35、中心、商品目录销售商等,纷纷仿效。美国银行业在20世纪70年代初开始建设自己的呼叫中心。6.2 呼叫中心的发展历程 6.2.2呼叫中心的发展历程 1.传统呼叫中心 第一代呼叫中心是人工热线电话系统,以简单的电话查询为代表,如114电话查询。第二代呼叫中心是交互式自动语音应答系统,通过打电话可以查询,也可以交易,“800”是这一时期的代表。2.现代呼叫中心 第三代呼叫中心是兼有自动语音和人工服务功能的客户服务系统。第四代呼叫中心是客户互动中心,是和互联网相融合的呼叫中心。6.2 呼叫中心的发展历程 6.2.2呼叫中心的发展历程 6.2.3 呼叫中心未来的发展方向 第五代将是无线因特网呼叫中心(W

36、ireless Internet Call Center,简称WICC)。在呼叫中心加进无线应用协议(Wireless Application Protocol,简称WAP),使移动着的人也能访问呼叫中心,实现无线办公、无线商务的最高境界。第六代将是多媒体呼叫中心,业务代表与客户的交互过程中能够呈现视图,相当于有关的业务代表与客户面对面进行交流。如此,目前的许多商业模式及生活方式将会极大地改变,我们可以在家进行办公、购物等活动。第七代将是智能化的现代呼叫中心,融合了自动语音识别(ASR)、文本转语音(TTS)、数据仓库(DW)等新技术,创造出新概念、新功能。语音技术与交互语音应答技术(Inte

37、ractive Voice Response,简称IVR)的结合能够将数据变为语音,将会极大地拓宽呼叫中心的应用领域。6.2 呼叫中心的发展历程 6.3.1呼叫中心在企业客户关系管理中的运用 1.呼叫中心是企业对客户的统一的联系窗口 2.呼叫中心是让客户感受价值的中心 3.呼叫中心是企业搜集市场情报和客户资料的情报中心 4.呼叫中心使“成本中心”转变为“利润中心”6.3.3呼叫中心的运用领域 由于呼叫中心的巨大功能,它将信息通信技术与数据库技术完美地结合在一起,使商业运作达到快捷、高效和经济的效果,呼叫中心可以广泛用于电信、银行、保险、证券、旅游、交通等许多行业。6.3 呼叫中心的运用 6.4

38、.1呼叫中心的构成 一个完整的呼叫中心通常由以下几部分组成:智能网(IN)、自动呼叫分配(ACD)、交互式语音应答(IVR)、计算机电话集成(CTI)、呼叫管理系统(CMS)、来话呼叫管理(ICM)、去话呼叫管理(OCM)等。其中,智能网(IN)、自动呼叫分配(ACD)、交互式语音应答(IVR)、计算机电话集成(CTI)这几个部分是呼叫中心的核心。6.4 呼叫中心的设计与实现图61呼叫中心的基本结构 6.4.2呼叫中心的实现 1.呼叫中心的逻辑架构 整个呼叫中心分为三个逻辑层次(平台):通信平台、业务平台和数据信息平台。这基本是按照呼叫中心各个部分的功能类型以及它们在一个交易进行的标准流程中所

39、处的顺序来划分的。2.呼叫中心的接入平台 接入平台是通信平台的一部分,也是呼叫中心分类的一个常见依据。不同的接入平台适用的情况不同,建设成本不同,实现功能的质量也不同。下面介绍目前流行的两种类型:(1)ACD/PBX方案;(2)微机方案。6.4 呼叫中心的设计与实现6.4.2呼叫中心的实现3.呼叫中心的业务处理典型处理流程如下:(1)呼叫进入中心交换局(Center Office)。(2)PBX应答呼叫,捕获自动号码识别(ANI)或被叫号码识别(DNIS)信息。(3)PBX寻找空闲的VRU路由,并把该呼叫转至该线路。(4)PBX通过RS232串行口发送初始呼叫信息给自动语音应答VRU,包括呼叫

40、转至的端口号及ANI和DNIS信息。(5)VRU播放提示菜单信息给呼叫者,以确定哪类接线员受理比较合适。(6)VRU检查接线员队列,若无空闲接线员,则播放消息给呼叫者,告诉其在等待队列中的位置,询问是否愿意等待等。(7)接线员空闲时,VRU把呼叫转至该接线员,等待PBX发来的拨号音,拨新的分机号。接线员拿起电话后,VRU自动挂机,处理另一个呼叫。(8)利用数据库的共享或局域网通信工程,VRU向接线员的PC发送ANI信息,呼叫到达时,客户信息会自动显示出来。(9)呼叫用户或接线员一方挂机时,PBX检测到断线信号,通过RS232串行口发送呼叫记录信息给VRU。此时VRU根据此信息确定刚处理完呼叫的

41、接线员已恢复空闲,可进行下一次呼叫处理。6.4 呼叫中心的设计与实现 呼叫中心是企业为客户服务,与客户沟通的重要桥梁,同时也是企业搜集客户信息的重要手段,呼叫中心可以根据企业的不同情况以不同的模式构成,也可以独立于CRM软件之外运行,但是其信息一定是企业对客户了解最为直接、迅速、全面的,也一定是企业最为关注的。呼叫中心不仅仅只花钱,而且随着不断改进,正在成为企业的利润中心,这是企业所追求的理想的呼叫中心。本章小结 1.什么是呼叫中心?你是如何理解它在CRM中的地位的?2.呼叫中心与CRM的关系如何?你是如何理解的?3.简述呼叫中心的发展历程及各代产品的特点。4.呼叫中心基本结构的核心部分是什么

42、?常用哪些关键技术?5.呼叫中心的逻辑构成分几部分?6.选择一个行业,试述实施呼叫中心后会带来的优势。作业及思考题第7章 客户关系管理的营销策略7.1 关系营销7.2 数据库营销7.3 精准营销内容提要 7.1.1关系营销的定义 关系营销(Relationship Marketing)是在“社会学时代”的大背景下,于20世纪90年代伴随着“大市场营销”概念衍生发展而来的,是以科学理论和方法为指导的新型营销观念。7.1.2关系营销的特征 双向沟通、合作、共赢、亲密、控制。7.1 关系营销 7.1.3关系营销梯度推进的三个层次 如何最大限度地建立和增加客户价值,贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种创造客户价

43、值的关系营销层次,即一级关系营销、二级关系营销和三级关系营销。7.1.4 关系营销中的双赢策略 1.关系营销的双重价值 2.实施关系营销的具体策略7.1 关系营销7.2.1 从关系营销到客户关系营销 从关系营销到客户关系管理的发展过程中,数据库营销(Database Marketing)的出现意义十分重大,起到了桥梁的作用。事实上,数据库营销是直接营销或目标营销的一种高级形式,同时又吸收了关系营销的某些成分。7.2.2 数据库营销1.数据库营销的定义数据库营销是企业通过搜集和积累消费者的大量信息,经过处理后预测消费者有多大可能性去购买某种产品,以及利用这些信息给产品以精确定位,有针对性地制作营

44、销信息,以达到说服消费者去购买产品的目的。2.数据库营销的过程数据库营销的主要特征为:(1)数据库营销是信息的有效应用;(2)成本最小化,效果最大化;(3)顾客终身价值的持续性提高;(4)“消费者群”观念,即一个特定的消费者群对同一品牌或同一公司产品具有相同兴趣;(5)双向个性化交流,买卖双方实现各自利益,任何顾客的投诉或满意都可以通过这种双向信息交流进入公司顾客数据库;公司根据信息反馈改进产品或继续发扬优势,实现产品和服务的最优化。7.2 数据库营销 7.2.3数据库营销的主要作用 1.重点客户管理 2.挖掘潜在客户 7.2.4 数据库营销的战略意义 1.帮助企业准确找到目标消费群体 2.帮

45、助企业降低营销成本,提高营销效率 3.通过个性化的客户交流,维系客户忠诚 4.为营销、新产品开发和市场探测提供信息 5.选择合适的营销媒体 6.与消费者建立紧密关系,防止客户转向竞争者7.2 数据库营销 7.2.5实施数据库营销的步骤 1.广泛搜集有价值的客户信息 2.建立营销数据库 3.信息入库 4.针对性营销7.2 数据库营销7.3.1 精确营销的由来 1.市场竞争加剧是精确营销的前提2.追求效益是精确营销的诱因3.技术进步是精确营销的推动力7.3.2精确营销的基础数据挖掘 所谓数据挖掘(Data Mining)就是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的数据中,提取隐含在其中的、人们

46、事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识的过程。其过程如图71所示。7.3 精确营销图71数据挖掘流程图 7.3.3基于数据挖掘的精确营销应用 1.客户数据搜集与整理 2.数据挖掘(客户类聚)及对客户群的理解 3.营销方案设计与实施 4.营销结果评价与反馈7.3.4基于数据挖掘的精确营销及构成 基于数据挖掘的精确营销通常分为以下四个步骤:（1)数据管理:搜集和整理客户相关信息,并进行基本预处理(剔除不合规则的数据),建立客户数据库;（2)客户类聚及属性定义:通过数据挖掘,将不同特征的客户进行类聚,对不同客户群的特征进行剖析,找出不同客户群体的不同消费特征和消费差异特征;（3)营销策略制定:依据

47、客户特征设计不同的营销策略,从而提供不同的产品和服务,通过提供差异化产品和服务,满足客户差异化的需求;（4)营销活动的评价与反馈:通过对营销活动结果的分析,进一步深化对客户本质需求的了解,尤其是客户未来期望的理解,形成新的营销策略。7.3 精确营销 7.3.5以短信增值业务为例的精确营销分析 1.数据管理 2.短信用户的消费特征界定 3.使用数据挖掘工具进行价值和行为分群7.3 精确营销图72客户群特征分布图 客户关系管理的营销策略不是一种新的营销策略,传统的营销策略在这里也同样适用。关系营销、数据库营销以及精确营销是信息时代的更为有效的营销策略,尤其是精确营销,通过数据挖掘发现准确客户,并根

48、据不同客户的不同特征进行准确营销,从而达到节约成本、提高效益的目的。本章小结 1.如何运用关系营销取得双赢?2.简述数据库营销实施的关键因素。3.简述数据挖掘的作用。4.简述精确营销与其他营销策略的优缺点。作业与思考题第8章客户关系管理与其他管理系统的关系8.1 BPR与CRM8.2 CRM与ERP8.3 CRM与电子商务8.4 CRM与ASP内容提要 BPR是业务流程重组(Business Process Reengineering)的简写。它的着眼点是流程,关注企业的业务和支持这些业务的流程。BPR并不仅仅关注那些为客户创造价值的流程,它的思路是重新设计流程来支持和贯彻企业的商业战略。CR

49、M的首要关注点是客户和客户的期望。通过更好地获得、管理、维护有利可图的客户,企业可实现流程和成本的优化。总体来讲,CRM主要的关注点是客户,其次是成本和流程。8.1 BPR与CRM8.2 CRM与ERP 我们可以看出,ERP同CRM软件将必然地继续相互渗透。CRM使ERP系统中的关键信息能发挥最大的作用,通过给客户更多的信息来做决策,企业也能从客户身上获得更多的利润,ERP能使CRM 变得更为有效。图81ERP系统架构 CRM的核心思想在于,了解客户所想、满足客户所想,从而提高企业经营绩效。这种企业经营策略得到诸多经济组织的认可,有着深刻的历史背景。总体来说,CRM与电子商务的关系在于,电子商

50、务是充分地利用信息技术特别是互联网来提高企业所有业务运作和管理活动的效率和效益,而CRM则是专注于同客户密切相关的业务领域,主要是呼叫中心、服务自动化系统、销售自动化系统、市场自动化系统、企业网站等,通过在这些领域内提高内部运作效率和方便客户来提高企业竞争力。8.3 CRM与电子商务 8.4.1什么是ASP ASP概念的起源非常简单,即把软件当作一种服务。对于按月交纳费用的服务如电话、水、电、有线电视等,我们都觉得习以为常了。而对于软件,我们一直将它作为一种产品,但是互联网出现后,软件也作为一种服务就成为可能了。8.4.2定义与特征 一般来说,ASP具有五个方面的特点:(1)ASP以应用为业务