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1、 齐鲁广告调查有限公司山东省通信公司宽带网络山东省通信公司宽带网络2019年品牌推广规划年品牌推广规划 齐鲁广告调查有限公司目录目录 导言导言品牌释义品牌释义网通宽带的品牌现状网通宽带的品牌现状网通宽带的品牌推广策略网通宽带的品牌推广策略 齐鲁广告调查有限公司品牌的发展经历了漫长的过程品牌的发展经历了漫长的过程品牌空白品牌诞生 品牌黑暗年代品牌黑暗年代品牌的诞生品牌的诞生美国一百多年前产品无品牌。批发商垄断市场制造商妥协,减价供货消费者无选择余地制造商为产品命名利用广告宣传产品特色和形象吸引消费者指名购买迫使零售商及批发商认牌进货消费者把品牌作为购买商品的依据 齐鲁广告调查有限公司市场经济的发
2、展使品牌成为最重要的资产市场经济的发展使品牌成为最重要的资产世界正变得越来越小,市场全球化及全球品牌的竞争加剧市场进一步细分货架空间越来越有限消费者选择的多样化和产品生命周期缩短信息爆炸:人类进入“浅渉资讯时代”经济的不稳定性以及市场的多变性未来只有强有力的品牌才能在全球市场上生存 品牌成品牌成为企业为企业的最重的最重要资产要资产 齐鲁广告调查有限公司世界上最有价值世界上最有价值 8 8 大品牌的账面价值与其品牌价值对比大品牌的账面价值与其品牌价值对比696.4696.4640.9640.9611.9611.9413.1413.1308.6308.6299.7299.7292.6292.626
3、3.8263.80100020003000400050006000可口可乐微软IBM通用电气英特尔诺基亚迪斯尼麦当劳亿美元亿美元账面价值账面价值品牌溢价品牌溢价知名品牌的价值通常超乎我们的想象知名品牌的价值通常超乎我们的想象 齐鲁广告调查有限公司6.886.884 42 22.562.56323216.5616.560 05 5101015152020252530303535咖啡成本咖啡成本门店租金门店租金人工人工营运费用营运费用 品牌溢价品牌溢价总价总价元元资料来源:星巴克特许加盟手册资料来源:星巴克特许加盟手册在在STARBUCKSSTARBUCKS喝一杯卡布其诺,你为品牌支付了多少钱?喝
4、一杯卡布其诺,你为品牌支付了多少钱?齐鲁广告调查有限公司当我们相约去当我们相约去STARBUCKS时,你怎么说?时,你怎么说?你不会说:“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”;你会这么说:“让我们去星巴克让我们去星巴克”,品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。100%阿拉伯咖啡豆阿拉伯咖啡豆无与伦比的香味无与伦比的香味18-24秒钟准则秒钟准则别致的餐具别致的餐具石板地面石板地面蒸馏咖啡的声音蒸馏咖啡的声音星巴克唱片星巴克唱片标志标志/色彩色彩家具家具/设备设备艺术品艺术品 工艺专业工艺专业 货真价实货真价实 效率高效率高 独具匠心独具匠心 注意细节注意细节 艺术品位艺术品位 典型的美式生活典型的美式
5、生活 浪漫与效率的统一浪漫与效率的统一心心 灵灵理理 智智感官感官因为你坐在因为你坐在STARBUCKSSTARBUCKS里时,你得到了从感性到理性直至心灵的体验里时,你得到了从感性到理性直至心灵的体验 齐鲁广告调查有限公司目录目录 导言导言 品牌释义品牌释义山东网通宽带的品牌现状山东网通宽带的品牌现状山东网通宽带的品牌推广策略山东网通宽带的品牌推广策略 齐鲁广告调查有限公司品牌定义品牌定义 齐鲁广告调查有限公司品牌是什么?品牌是什么?品牌是客户对公司产品或服务的主要理解品牌是客户对公司产品或服务的主要理解代表企业产品代表企业产品/服务所做出的承诺、表现的价值、提供的好处服务所做出的承诺、表现
6、的价值、提供的好处以及客户对这些承诺、价值、好处的主观评估以及客户对这些承诺、价值、好处的主观评估品牌是企业的核心竞争力品牌是企业的核心竞争力!品牌是联系企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁品牌是联系企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁品牌是一座沟通的桥梁品牌是一座沟通的桥梁 齐鲁广告调查有限公司 商标商标 标识标识 联想联想 产品产品/服务体验服务体验主要载体主要载体-产品产品/服务的商标服务的商标-技术标号技术标号 与某种产品与某种产品/服务相联系服务相联系 与竞争产品区别与竞争产品区别 保证不同时间、不同地保证不同时间、不同地点产品点产品/服务一致性服务一致性主要载体主要载体-跨业务群的
7、共用品牌跨业务群的共用品牌 生活方式生活方式 自我价值自我价值/被重视被重视 精神满足精神满足 群体归属感群体归属感主要载体主要载体-核心品牌核心品牌-(公司名称)(公司名称)深层次深层次内在内在表象表象/外在外在品牌是多种外在因素和内在因素的结合体品牌是多种外在因素和内在因素的结合体 齐鲁广告调查有限公司 待人和善待人和善 愉快、有趣的体验愉快、有趣的体验 家庭氛围家庭氛围 美国传统美国传统/生活方式生活方式 放松放松/享受享受 男子气概男子气概/手足情谊手足情谊 有趣有趣 创新创新/叛逆叛逆 不拘小节不拘小节 创造性与革新创造性与革新 休闲的生活方式休闲的生活方式 激情激情 杰出的杰出的/
8、优秀的优秀的 运动型运动型/精力充沛精力充沛 自我表现自我表现/时尚时尚 兴奋的兴奋的/创新的创新的/积极的积极的 统一的菜单统一的菜单 清洁清洁/质量质量 快速亲切的服务快速亲切的服务 便利便利 新鲜新鲜/清淡清淡 统一的质量统一的质量 流行流行/能负担得起能负担得起 易于使用易于使用 昂贵但可靠昂贵但可靠 最适合图形工作最适合图形工作 高质量高质量 简洁的设计简洁的设计 协调一致的色彩模式协调一致的色彩模式 优质优质/品种多样品种多样 卓越的技术卓越的技术内在内在深层次深层次表象表象/外在外在许多知名品牌都是这样的结合体许多知名品牌都是这样的结合体 齐鲁广告调查有限公司从传播角度来看,品牌
9、是由五个部分组成的从传播角度来看,品牌是由五个部分组成的品牌价值品牌价值品牌忠诚度品牌忠诚度其他资产其他资产品牌知名度品牌知名度品牌认知度品牌认知度品牌联想品牌联想 齐鲁广告调查有限公司品牌塑造品牌塑造 齐鲁广告调查有限公司企业的领导者关心的是如何塑造属于自己的品牌企业的领导者关心的是如何塑造属于自己的品牌企业的领导者意识到企业的领导者意识到同时他们困惑于同时他们困惑于品牌非常重要;塑造品牌需要大量的投入;广告在塑造品牌的过程中起到很重要的作用;品牌在企业营销中的作用究竟如何;我的资金有限,但是仍然想塑造品牌;我投入了大量广告,效果为什么不明显 行动固然重要,选择则更重要 齐鲁广告调查有限公司
10、要塑造品牌,先要了解品牌是如何成长的要塑造品牌,先要了解品牌是如何成长的忠诚忠诚满意满意交易交易信任信任认知认知口碑口碑 众口称赞,相互推荐众口称赞,相互推荐 用户忠诚,用户忠诚,“我唯一的选择我唯一的选择”用户满意,用户满意,“我很满意我很满意”潜在用户转变成真正用户潜在用户转变成真正用户 一个正面形象,一个正面形象,“尝试一下未尝不可尝试一下未尝不可”有一定品牌认知度,有一定品牌认知度,齐鲁广告调查有限公司很明显,认知是品牌成长,也是品牌塑造的基础很明显,认知是品牌成长,也是品牌塑造的基础品牌认知品牌认知功能功能特点特点耐用度耐用度服务度服务度可信赖度可信赖度品质、外观品质、外观 齐鲁广告
11、调查有限公司但是只有有效的品牌信息才会被认知但是只有有效的品牌信息才会被认知明确顾客的需求确定差异化定位产品策略定价策略广告促销策略销售通路策略决定满足需求的信息最容易被记忆满足需求的信息最容易被记忆决定 齐鲁广告调查有限公司因此品牌的差异化定位是品牌塑造的关键问题因此品牌的差异化定位是品牌塑造的关键问题品牌使命品牌使命独有的优势独有的优势品牌风格原理品牌风格原理品牌个性品牌个性品牌利益品牌利益含含 义义表表 现现目标顾客与品牌有关联的需求特征目标顾客与品牌有关联的需求特征以及能从品牌产品中得到的真正满足以及能从品牌产品中得到的真正满足品牌产品销售、服务和顾客感受的品牌产品销售、服务和顾客感受
12、的优势优势品牌外部特征赋于其外观上的特点品牌外部特征赋于其外观上的特点品牌个性特征是品牌的灵魂品牌个性特征是品牌的灵魂核心价值核心价值让那些自信的,精明的、务实的、积极向上的、对未来让那些自信的,精明的、务实的、积极向上的、对未来生活充满美好憧憬与期待的用户感受到生活充满美好憧憬与期待的用户感受到_品牌能够带给品牌能够带给他们所期望的享受及提高他们的生活层次。他们所期望的享受及提高他们的生活层次。成熟的先进技术,提高了车辆的可靠性和操作性;价格合成熟的先进技术,提高了车辆的可靠性和操作性;价格合理,物超所值;完善的配套系统,保证用户放心地感受驾理,物超所值;完善的配套系统,保证用户放心地感受驾
13、乘乐趣;产品及服务的一致性和快速反应系统保障用户无乘乐趣;产品及服务的一致性和快速反应系统保障用户无忧无虑的拥有体验忧无虑的拥有体验现代的,吸引人的造型现代的,吸引人的造型按人体工程原理和用户生活习惯需要设计按人体工程原理和用户生活习惯需要设计必要的、实用的、大空间的、驾驭舒适、物有所值的设计必要的、实用的、大空间的、驾驭舒适、物有所值的设计有生气、乐观的、吸引人的、负担得起的、可靠的有生气、乐观的、吸引人的、负担得起的、可靠的我终于拥有了自己的我终于拥有了自己的_品牌车了品牌车了某汽车品牌在中国市场的品牌定位某汽车品牌在中国市场的品牌定位举例举例举例举例 齐鲁广告调查有限公司大众大众可信赖
14、奥迪奥迪实用的科技突破宝马宝马驾驭者的车奔驰奔驰尊贵的机械雪铁龙雪铁龙舒适超凡富豪富豪安全/耐久捷豹捷豹名匠之作雷诺雷诺高品质 兰西亚兰西亚完全失去跑车形象 阿尔法阿尔法渐失跑车历史 保时捷保时捷尊贵的表现日本日本高品质低价位马自达马自达品质?日产日产保证可靠丰田丰田跑车?福特福特技术/价值英国利亚英国利亚消失中爱国者菲亚特菲亚特消失中精力充沛而准确的品牌定位也创造了无数成功的神话而准确的品牌定位也创造了无数成功的神话 齐鲁广告调查有限公司品牌推广品牌推广 齐鲁广告调查有限公司品牌推广是通过一定方法实现品牌从品牌推广是通过一定方法实现品牌从“认知认知”到到“口碑口碑”的的过程过程认认 知知口口
15、 碑碑通过广告宣传提高品牌认知程度,促使消费者产生尝试购买的冲动,为其体验品牌提供机会通过优质的服务强化对品牌的体验感觉,深刻认识品牌,进而满意品牌的表现通过公关活动,一对一营销,促使消费者成为品牌的忠实拥护者,自觉的进行口碑传播 齐鲁广告调查有限公司这个过程需要高度的统一性这个过程需要高度的统一性1234推广效果顾客需要花时间来理解一个品牌,并且对品牌信息做出反应,如果品牌频繁地变化,顾客就会感到迷惑顾客对品牌体验的“不一致”非常敏感,因为品牌是一种承诺,如果你违背了这个承诺,你就失去了信誉 公司内部的很多不同力量总是想改变品牌,如果不进行管理的话,这些力量很可能降低一个品牌的价值只有长期一
16、致性的管理之后,品牌的最大收益才能体现出来 齐鲁广告调查有限公司也需要各相关部门(组织)的协调也需要各相关部门(组织)的协调以消费者为导向配置品牌推广的资源以消费者为导向配置品牌推广的资源成功的品成功的品牌推广牌推广企业高层领导的参与对于协调资源配置是至关重要的直接责任部门需要成立专门的品牌作业小组相关责任部门应该有专门人员负责与品牌作业小组对接具有丰富经验的品牌推广机构协助制定品牌推广策略具有品牌推广操作经验的广告、公关公司参与具体实施 齐鲁广告调查有限公司目录目录 导言导言 品牌释义品牌释义 山东网通宽带的品牌现状山东网通宽带的品牌现状山东网通宽带的品牌推广策略山东网通宽带的品牌推广策略
17、齐鲁广告调查有限公司宽带市场宏观环境分析宽带市场宏观环境分析 齐鲁广告调查有限公司宽带市场宽带市场宏观环境宏观环境网络依赖人口的不断增加为宽带接入市场提供了巨大的消费群体资源稳定健康的经济环境为网络发展提供了很好的生存空间主管部门积极引导竞争的政策促使各运营商重视品质、服务、品牌网络接入技术不断完善并且多样化,为消费者提供了更多的选择网络自身环境(质量)的不断增强是网络发展的根本网络作为一种文化现象已经受到社会的广泛关注宽带市场的整体宏观环境良好宽带市场的整体宏观环境良好 齐鲁广告调查有限公司而且发展速度惊人而且发展速度惊人中国宽带接入市场用户发展情况及预测中国宽带接入市场用户发展情况及预测
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