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1、第四章第四章 国际市场营销战略国际市场营销战略 本章主要内容本章主要内容l1.掌握国际市场营销战略及其规划程序掌握国际市场营销战略及其规划程序l2.了解市场细分原理、国际营销中的宏观和了解市场细分原理、国际营销中的宏观和微观细分标准、目标微观细分标准、目标市场市场的选择策略。l3.掌握各种进入国际市场方式的基本内容，掌握各种进入国际市场方式的基本内容，了解各种进入国际市场方式的优缺点。了解各种进入国际市场方式的优缺点。第一节第一节 国际市场营销战略及其国际市场营销战略及其规划规划 一、国际市场营销战略及基本类型一、国际市场营销战略及基本类型（一）从国际化（一）从国际化程度不同区分程度不同区分

2、1.国际化营销战略国际化营销战略。3.全球化营销战略。全球化营销战略。2.多国化营销战略多国化营销战略（二）从市场扩展（二）从市场扩展与定位角度与定位角度 2.区域集中化战略区域集中化战略 4.多元化战略多元化战略 3.市场集中化战略市场集中化战略 1.集中化战略集中化战略（三）从竞争的角度（三）从竞争的角度 2.市场竞争战略市场竞争战略 3.企业形象战略企业形象战略 1.产品竞争战略产品竞争战略 二、国际市场营销战略规划二、国际市场营销战略规划 所谓营销战略规划，是指企业根所谓营销战略规划，是指企业根据市场的环境与企业的条件而据市场的环境与企业的条件而制定的既能实现既定目标、又制定的既能实现

3、既定目标、又能系统管理的营销行动方案。能系统管理的营销行动方案。国际市场营销战略规划国际市场营销战略规划的程序国际市场细分选择目标市场进入市场策略国际营销组合图表4-1：国际营销战略规划的程序国际市场机会分析国际营销战略执行与控制第二节第二节 国际市场细分国际市场细分（一）市场细分（一）市场细分市场细分，是指企业按照某种市场细分，是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客若干个顾客群，每一个顾客群构成一个细分市场，不同群构成一个细分市场，不同的细分市场之间，需求存在的细分市场之间，需求存在着明显的差异。市场细分是着明显的差异。市场细分是目标营销的基

4、础。目标营销的基础。国际市场宏观国际市场宏观细分的方法细分的方法1.地理标准地理标准2.经济标准经济标准4.组合细分法组合细分法 3.文化标准文化标准国际市场国际市场微观细分微观细分1.消费品市场的细分标准消费品市场的细分标准（1）人口统计因素）人口统计因素（2）社会经济因素）社会经济因素（3）地理因素）地理因素（4）心理因素）心理因素（5）行为因素）行为因素 2.工业品市场的细分标准工业品市场的细分标准（1）地理位置。）地理位置。（2）用户性质）用户性质（3）用户规模）用户规模（4）用户要求）用户要求（5）购买方式）购买方式 （二）微观细分的要求（二）微观细分的要求1.可衡量性，可衡量性，2

5、.可接近性，可接近性，3.足量性，足量性，4.可实施性，可实施性，第三节第三节 国际目标市场选择国际目标市场选择 l一、选择国际目标市场的必要性l开辟国际新市场，确定企业的发展方向。l发挥自己的竞争优势 l市场营销更准确、更有效。二、选择国际目标市场的标准l（一）市场规模 l（二）市场增长速度l（三）贸易费用l（四）竞争的相对优势l（五）公司的目标和资源l（六）风险程度l（七）道德考虑四、估评市场潜量和销售潜量l（一）估计目前市场潜量l（二）预测未来市场潜量l（三）预测市场占有率l（四）预测成本及利润l（五）估计投资收益率与分析风险四、选择国际目标市场l（一）选择单一细分市场l（二）有选择的专

6、门化l（三）产品专门化战略l（四）市场专门化l（五）完全市场覆盖1.无差异营销2.差异营销第四节 国际市场进入方式与策略 l一、进入国际市场方式l（一）出口进入1.间接出口2.直接出口l（二）合同进入1.许可证贸易2.特许经营3.合同生产l（三）投资进入1.独资 2.合资l（四）国际战略联盟两家或两家以上企业为了相互需要、分担风险并实现共同目的而建立的一种合作关系。第二节第二节 国际市场信息的来源和渠道国际市场信息的来源和渠道资资 料料来来 源源第一手第一手资资 料料第二手第二手资资 料料第二手第二手资料来源资料来源1、本国政府机构来、本国政府机构来 2、外国政府、外国政府3、图书馆、图书馆

7、4、国际组织、国际组织 5、网上资料、网上资料 6、银行、银行消费组织消费组织 公司自己收集的公司自己收集的实地调查数据实地调查数据营营销销数数据据库库第三节第三节 国际市场信息的开发和利用国际市场信息的开发和利用一、国际市场信息的开发一、国际市场信息的开发开展国际市场信息的搜集、整理、加工，最开展国际市场信息的搜集、整理、加工，最根本的目的是为了制定国际市场营销策略，并对此根本的目的是为了制定国际市场营销策略，并对此进行可行性分析。市场营销策略正确与否，可行性进行可行性分析。市场营销策略正确与否，可行性研究的质量如何，其一要看是否充分掌握了必需的研究的质量如何，其一要看是否充分掌握了必需的信

8、息；其二要看信息的可靠性；其三要看对信息是信息；其二要看信息的可靠性；其三要看对信息是否进行了充分的加工分析否进行了充分的加工分析 信息利用信息利用的要点的要点 信息高速公路与Internet建立 二、二、国际市场信息的利用国际市场信息的利用注重信息和市场环境的比较注重信息和市场环境的比较 信息部门同其他部门协调信息部门同其他部门协调 注重向用户提供信息服务注重向用户提供信息服务 步骤步骤2制定制定调研计划调研计划制定抽样计划制定抽样计划判别资料类型来源判别资料类型来源确定资料搜集方法确定资料搜集方法设计数据获取工具设计数据获取工具步骤步骤3现场现场实施阶段实施阶段管理实地调查管理实地调查制定

9、实施计划制定实施计划进行实地抽样进行实地抽样培训访问员培训访问员步骤步骤4分析分析报告阶段报告阶段撰写调查报告撰写调查报告数据审核整理数据审核整理数据录入统计数据录入统计数据分析解释数据分析解释1.界定营销调研时应注意的问题界定营销调研时应注意的问题l为什么要寻找这些信息？即决策时要用到为什么要寻找这些信息？即决策时要用到何种信息，并排出问题的优先顺序。何种信息，并排出问题的优先顺序。l这些信息是否已经存在？这些信息是否已经存在？l通过调研能够为决策问题的提供所需要的通过调研能够为决策问题的提供所需要的信息吗？信息吗？l注意：避免在调研时犯注意：避免在调研时犯“替代信息误差替代信息误差”的错误

10、。的错误。2.制定营销调研计划制定营销调研计划营销计划的构成详见表营销计划的构成详见表4.2。具体内容将在。具体内容将在4.3节介绍节介绍3.实施数据收集实施数据收集4.数据整理和分析数据整理和分析5.调研报告的准备与沟通调研报告的准备与沟通调研报告提交调研报告提交数据分析结构解读数据分析结构解读解析、结论及建议解析、结论及建议撰写调查报告撰写调查报告调研报告追踪调研报告追踪客户阅读客户阅读口头演讲口头演讲报告结论与建议应用报告结论与建议应用参阅表参阅表4.3 营销调研报告的结构营销调研报告的结构表表4.3 营销调研报告的结构营销调研报告的结构封面封面报告题目、作者、执行单位、委托单位、日期报

11、告题目、作者、执行单位、委托单位、日期目录目录内容目录、表目录、图目录、附件目录内容目录、表目录、图目录、附件目录执行总结执行总结1.主要结果；主要结果；2.结论；结论；3.建议建议4.3.3 选择数据搜集方法选择数据搜集方法营销调研的三种类型营销调研的三种类型探索性调研探索性调研有什么？有什么？描述性调研描述性调研是什么？是什么？因果性调研因果性调研为什么？为什么？参见参见P.105 表表4.51、确定调研的类型、确定调研的类型2、确定调研的方法、确定调研的方法定性调查法定性调查法询问调查法询问调查法观察调查法观察调查法实验调查法实验调查法焦点小组访谈焦点小组访谈深度访谈深度访谈投射调查法投

12、射调查法人员面谈人员面谈拦截访谈拦截访谈电话询问电话询问邮寄调查邮寄调查网络询问网络询问人员观察人员观察机器观察机器观察痕迹观察痕迹观察零售审核零售审核内容分析内容分析实验室试验实验室试验实地试验实地试验试销试验试销试验一手资料搜集方法一手资料搜集方法 调调 研研 方方 法法观观 察察 法法焦点访谈座谈会焦点访谈座谈会调调 查查 法法实实 验验 法法调调 研研 工工 具具调查表调查表搜集第一手资料搜集第一手资料最普遍的工具最普遍的工具 仪器仪器较少使用较少使用问题的类问题的类 型型 封闭型问题封闭型问题1、自由格式法、自由格式法2、语词联想法、语词联想法3、语句完成法、语句完成法4、故事完成法

13、、故事完成法5、图画完成法、图画完成法 6、主题联想测试、主题联想测试开放型问题开放型问题 1、两分法、两分法 2、多项选择法、多项选择法 3、李克特量表法、李克特量表法 4、语义差别量表、语义差别量表 5、重要性量表法、重要性量表法 6、序位性量表法、序位性量表法抽抽 样样 计计 划划 1、抽样单位、抽样单位向何人调查？向何人调查？2、样本大小、样本大小调查多少人？调查多少人？3、抽样程序、抽样程序如何选择被调如何选择被调 查者的问题？查者的问题？概率和非概率抽样的类型概率和非概率抽样的类型 简单随机抽样简单随机抽样 A.概率抽样概率抽样 分层随机抽样分层随机抽样 分群分群(分地区分地区)抽

14、样抽样 任意抽样任意抽样 B.非概率抽样非概率抽样 判断抽样判断抽样 配额抽样配额抽样 接接 触触 方方 法法邮寄调查表邮寄调查表电电 话话 访访 问问面面 谈谈 访访 问问网网 络络 调调 查查安安 排排访访 问问拦拦 截截访访 问问4-4 营销决策系统（MDSS）MDSS为一组织。它通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。表表4-1 营销决策支持系统常用计量工具营销决策支持系统常用计量工具1、多元回归、多元回归 2、判别分析、判别分析3、因子分析、因子分析 4、集群分析、集群分析5、联合分析、联合分析 6、多维排列、

15、多维排列4-5 预测概述和需求衡量l营销调研的主要目标是为了确定市场机会。营销调研的主要目标是为了确定市场机会。l评价每一个市场机会。评价每一个市场机会。l选择目标市场。选择目标市场。l进行销售预测。进行销售预测。l销售预测的基础是需求预测。销售预测的基础是需求预测。l仔细确定市场需求预测的内容（图仔细确定市场需求预测的内容（图4-3）短期 中期 长期 时间层次 图4-3需求衡量的90种类型 空间层次 世界 全国 区域 地区 顾客 全国销售 行业销售 产品 公司销售 层次 产品线 产品类别 产品项目 如何衡量一个市场？关于市场的一些基本概念关于市场的一些基本概念1、市场、市场某一产品的实际和潜

16、在购买者的全体人员。某一产品的实际和潜在购买者的全体人员。2、潜在市场、潜在市场对市场上某种商品有兴趣的顾客群体。对市场上某种商品有兴趣的顾客群体。3、有效市场、有效市场由一群对某一产品有兴趣、有收入和通由一群对某一产品有兴趣、有收入和通路的潜在市场顾客所组成。路的潜在市场顾客所组成。4、合格有效市场、合格有效市场对在某个市场上出售商品有兴趣、对在某个市场上出售商品有兴趣、有收入和可以取得该商品的合格的顾客群体。有收入和可以取得该商品的合格的顾客群体。5、目标市场、目标市场公司决定要在合格有效市场上追求的那公司决定要在合格有效市场上追求的那部分人。部分人。6、渗透市场渗透市场指那些已经购买了公

17、司及其竞争者某种指那些已经购买了公司及其竞争者某种 产品的顾客群体。产品的顾客群体。图4-4 市场定义的层次 总人口 100%潜在市场 10%0 （a）总市场 潜在市场 100%有效市场 40%合格有效市场 20%目标市场 10%渗透市场 5%0 （a）潜在市场需求衡量的有关概念 市场需求函数市场需求函数市场需求与一组条件之市场需求与一组条件之 间的函数关系间的函数关系 1、市场需求市场需求一个产品在一定的地理区域一个产品在一定的地理区域 和一定的时期内，一定的营销环境下和一定的营销和一定的时期内，一定的营销环境下和一定的营销 方案下由特定的顾客群体愿意购买的总数量构成。方案下由特定的顾客群体

18、愿意购买的总数量构成。2、市场预测、市场预测与预期努力相应的市场需求与预期努力相应的市场需求 3、市场潜量、市场潜量市场需求的极限量市场需求的极限量 计划费用计划费用 在特定期间的 市场需求 市场潜量 Q2 市场预测 QF 市场最低量 Q1 行业营销费用 市场需求作为行业营销费用的函数 图4-4（a）市场需求函数 在特定期间的 市场需求 市场潜量 Q（繁荣期）市场潜量 Q（衰退期）行业营销费用 市场需求作为行业营销费用的函数 (假设在两个不同环境下)图4-4（b）市场需求函数4、公司需求、公司需求公司在营销努力基础上估计的市场公司在营销努力基础上估计的市场需求份额。需求份额。公式：公式：Qi=

19、si Q 其中其中 Qi公司的公司的 i 需求需求 s i公司公司i 的市场份额的市场份额Q 市场总需求市场总需求 5、公司销售预测、公司销售预测 销售定额销售定额公司内特定的某种销售目标公司内特定的某种销售目标 销售预算销售预算对销售预测量的保守估计。对销售预测量的保守估计。6、公司销售潜量、公司销售潜量公司相对于竞争者的营销努力增公司相对于竞争者的营销努力增 大时需求所能达到的极限。大时需求所能达到的极限。4-6 估算当前需求 总市场潜量总市场潜量 Q=nqp Q总市场潜量总市场潜量 n购买者数量购买者数量 q单个购买者的购买数量单个购买者的购买数量 P平均单位价格平均单位价格 案例：案例

20、：郑州市某食品厂生产某种新的包子，估计郑州市的市场潜量郑州市某食品厂生产某种新的包子，估计郑州市的市场潜量 Q=3,000.000（人口）（人口）80008000元（人均可支配收入）元（人均可支配收入）40%40%（食品支出占收入的百分比（食品支出占收入的百分比 ）5%5%（食品支出中用于速冻食品的百分比（食品支出中用于速冻食品的百分比 ）15%15%（速冻食品支出中用于包子的百分比（速冻食品支出中用于包子的百分比 ）=72,000,000(元元)地区市场潜量的计算地区市场潜量的计算l 市场组合法市场组合法l多因素指数法多因素指数法 估算行业销售额估算行业销售额 即估算竞争者的市场份额即估算竞争者的市场份额4-7 估算未来需求的主要方法市场测试法市场测试法专家意见法专家意见法销售人员意见综合法销售人员意见综合法购买者意图调查法购买者意图调查法