旅游市场营销第九章-旅游营销管理课件.ppt

1、第九章第九章旅游营销管理旅游营销管理 学习目标学习目标:1.掌握旅游企业营销组织的含义及类型掌握旅游企业营销组织的含义及类型2.掌握旅游企业营销组织的任务掌握旅游企业营销组织的任务3.掌握旅游企业营销计划的类型掌握旅游企业营销计划的类型 4.4.熟悉旅游企业营销管理的任务熟悉旅游企业营销管理的任务5.5.了解旅游企业内部营销管理的含义了解旅游企业内部营销管理的含义6.6.了解旅游企业的人员培训工作了解旅游企业的人员培训工作n 科学管理理论既是现代市场营销理论诞生的基础理论，又对现代市场营销理论和实践有着重要的指导作用。特别是旅游市场营销实践又有着自身独到的特点，更具动态性和可变性，这就对旅游市

2、场营销的管理提出了更高的要求。从营销组织的设立，人员的招募与培训，到营销计划的制定、调整与执行，还包括旅游企业的内部营销管理等，都要求以现代科学管理理论为基础进行科学而艺术的安排。本章内容包括：本章内容包括：旅游企业营销组织的概念、作用、类型等；旅游企业营销组织的概念、作用、类型等；旅游企业营销计划的制定与执行；旅游企业营销计划的制定与执行；旅游企业营销内部管理的含义。旅游企业营销内部管理的含义。本节主要内容：本节主要内容：一、市场营销组织工作的发展一、市场营销组织工作的发展二、市场营销部门的任务二、市场营销部门的任务第一节 旅游市场营销组织（一）营销组织的概念（一）营销组织的概念 旅游市场营

3、销组织这一概念具有双重的含义。就其最基本的含义而言，旅游市场营销组织这一概念具有双重的含义。就其最基本的含义而言，它是指一个旅游企业或一个旅游目的地中全面负责执行和管理其市场营销工作它是指一个旅游企业或一个旅游目的地中全面负责执行和管理其市场营销工作的组织机构，例如旅游企业中没置的市场营销部、我国国家旅游局中的市场司的组织机构，例如旅游企业中没置的市场营销部、我国国家旅游局中的市场司以及各地旅游行政管理组织中的市场营销管理处，等等。但是，各旅游企业和以及各地旅游行政管理组织中的市场营销管理处，等等。但是，各旅游企业和旅游行政管理组织对这类市场营销机构所赋予的称谓可能不尽相同。这种情况旅游行政管

4、理组织对这类市场营销机构所赋予的称谓可能不尽相同。这种情况不仅在我国的旅游业中存在，而且在其它国家的旅游业中更是普遍存在。例如不仅在我国的旅游业中存在，而且在其它国家的旅游业中更是普遍存在。例如欧美国家的旅游业中，有些企业将这类部门的主管人员称为市场营销经理欧美国家的旅游业中，有些企业将这类部门的主管人员称为市场营销经理(market or marketing manager)，有些企业对其冠之以商标经理，有些企业对其冠之以商标经理(brand manager)，还有些企业则将其称之为产品经理，还有些企业则将其称之为产品经理(product manager)，等等，在，等等，在饭店企业中，这类

5、职位还常常与销售一词结合连用，称为销售和营销部经理饭店企业中，这类职位还常常与销售一词结合连用，称为销售和营销部经理(sales and marketing manager)。尽管有些西方学者曾试图对这些不同的名。尽管有些西方学者曾试图对这些不同的名称分别赋予其各自的含义，但是从旅游业的实践来看，很多旅游企业中的所谓称分别赋予其各自的含义，但是从旅游业的实践来看，很多旅游企业中的所谓销售经理或商标经理或产品经理实际上全面负责该旅游企业的市场营销工作。销售经理或商标经理或产品经理实际上全面负责该旅游企业的市场营销工作。当然，也有当然，也有些企业中的所谓产品经理并不负责全面的市场营销工作。这些情些

6、企业中的所谓产品经理并不负责全面的市场营销工作。这些情况说明，判定况说明，判定个组织机构是否市场营销组织不能仅凭其名称，而要看其是否个组织机构是否市场营销组织不能仅凭其名称，而要看其是否全面负责管理和执行本企业或本单位的市场营销工作。机构名称的选用常常会全面负责管理和执行本企业或本单位的市场营销工作。机构名称的选用常常会出于沿袭传统习惯或者出于随合时尚，因而名称本身有时不出于沿袭传统习惯或者出于随合时尚，因而名称本身有时不定完全反映该机定完全反映该机构的实质。所以，只要旅游企业或旅游目的地中的某一机构全面负责管理和执构的实质。所以，只要旅游企业或旅游目的地中的某一机构全面负责管理和执行本单位的

7、市场营销工作，不论其所用名称如何，都是该旅游企业或旅游目的行本单位的市场营销工作，不论其所用名称如何，都是该旅游企业或旅游目的地的市场营销组织。地的市场营销组织。旅游市场营销组织的引伸含义则是指旅游市场营销工作的组旅游市场营销组织的引伸含义则是指旅游市场营销工作的组织或安排方式。织或安排方式。只要观察一下我国旅游行业的情况，我们便会发现，有些小只要观察一下我国旅游行业的情况，我们便会发现，有些小型旅游企业的部门编制结构中并没有设置专门的市场营销机构。型旅游企业的部门编制结构中并没有设置专门的市场营销机构。西方国家中的一些旅游市场营销学者也认为，如果一个企业仅仅西方国家中的一些旅游市场营销学者也

8、认为，如果一个企业仅仅是面向一两个目标市场推销一两项产品，则没有什么必要设立市是面向一两个目标市场推销一两项产品，则没有什么必要设立市场营销机构。但是这并不意味着这些旅游企业的经营中不存在市场营销机构。但是这并不意味着这些旅游企业的经营中不存在市场营销活动，更不是说这些旅游企业没有必要去开展市场营销工场营销活动，更不是说这些旅游企业没有必要去开展市场营销工作。在当今旅游业竞争激烈的市场环境中，这些小型旅游企业同作。在当今旅游业竞争激烈的市场环境中，这些小型旅游企业同其它大中型企业一样需要重视市场营销工作。只不过是由于其产其它大中型企业一样需要重视市场营销工作。只不过是由于其产品和目标市场都比较

9、单一，市场营销工作的组织和安排中的问题品和目标市场都比较单一，市场营销工作的组织和安排中的问题比较少，因而无需设立专职的营销机构罢了。比较少，因而无需设立专职的营销机构罢了。n 在一个企业或组织面向多个目标市场推销多项产品时情况下，组织安排众多的营销任务和开展营销活动的问题便会增多，因而需要有专门的机构加以管理。这就是大中型旅游企业和各地旅游行政管理组织中普遍设有市场营销部门的原因。n 但是，市场营销只是企业经营工作的个组成部分，因而只有在同所有其它经营活动结合一体并组织得当的情况下才有可能获得成效。换言之，市场营销工作必须要同生产(或营业)管理、人事管理、财务管理等有关方面的工作实现结合与协

10、调。特别是由于旅游产品具有生产与消费同步发生、旅游服务多在消费者的目睹和参与下进行的特点，因而同工业产品营销与生产之间协调的必要性相比较，旅游企业对旅游产品的营销与生产的协凋必须予以更大的重视。没有这种协调或不能实现两者的协调，则难以求得顾客满意。在这个意义上，有效的营销组织工作远远超出市场营销部门内部的组织结构和工作安排的范围，而是已经扩及到整个企业的经营管理结构之中。这也是现代市场营销的实践已从最初的部门营销时期(marketingdepartment)转入整体(或全员)营销时期(marketing organization)的根本原因。n 因此，如何有效地组织市场营销工作以及如何围绕市场

11、营销工作实现企业各部门之间的整体协调，也就成了市场营销组织工作所要解决的重要问题。（二）传统的营销工作组织结构（二）传统的营销工作组织结构 从上面的简要介绍中我们不难看出，市场营销从上面的简要介绍中我们不难看出，市场营销的组织工作涉及两个层次的安排。的组织工作涉及两个层次的安排。在较低的层次上，市场营销的组织工作主要是在较低的层次上，市场营销的组织工作主要是设立一个负责承担管理和执行市场营销活动的机构以设立一个负责承担管理和执行市场营销活动的机构以及安排其中营销人员的任务分工。这一机构的规模大及安排其中营销人员的任务分工。这一机构的规模大小因企业而异。在有些规模较小的旅游企业中，它可小因企业而

12、异。在有些规模较小的旅游企业中，它可能只涉及一两个人，甚至不列为正式的部门编制。在能只涉及一两个人，甚至不列为正式的部门编制。在大中型旅游企业或目的地旅游行政管理组织中，这大中型旅游企业或目的地旅游行政管理组织中，这机构一般成为正式编制的市场营销部门。但无论规模机构一般成为正式编制的市场营销部门。但无论规模大小，营销人员的工作安排都属这一机构的内部问题。大小，营销人员的工作安排都属这一机构的内部问题。在营销任务已定的情况下，在营销任务已定的情况下，营销人员工作中的主要问营销人员工作中的主要问题则是如何最佳地安排自己开展工作的时间。题则是如何最佳地安排自己开展工作的时间。在较高的层次上，市场营销

13、的组织工作在较高的层次上，市场营销的组织工作则还包括建立一个涉及范围更为广泛的责任结则还包括建立一个涉及范围更为广泛的责任结构，用以保证市场营销工作与企业中其它职能构，用以保证市场营销工作与企业中其它职能工作之间有效的协调联系。换言之，由于市场工作之间有效的协调联系。换言之，由于市场营销工作的成败不仅取决于营销部门自身的因营销工作的成败不仅取决于营销部门自身的因素，而且取决于其它部门的配合情况，因此市素，而且取决于其它部门的配合情况，因此市场营销的组织工作不单纯是营销部门的任务，场营销的组织工作不单纯是营销部门的任务，而且涉及企业中各有关部门在市场营销方面的而且涉及企业中各有关部门在市场营销方

14、面的整体协调。为了便于实现这种协调，则需要建整体协调。为了便于实现这种协调，则需要建立相应的协调机制。正因为如此，市场营销的立相应的协调机制。正因为如此，市场营销的组织结构也就与整个企业的组织结构有了密不组织结构也就与整个企业的组织结构有了密不可分的联系。可分的联系。著名的市场营销学家著名的市场营销学家P科特勒曾指出，科特勒曾指出，“任何公司任何公司的开办都以四项基本职能的开办都以四项基本职能(部门部门)为始端，即都必须有人筹为始端，即都必须有人筹措和管理资本、生产产品措和管理资本、生产产品销售产品和管理帐务销售产品和管理帐务”(见见Kotler著作，著作，1984年版，第年版，第717页页)

15、。从旅游业的情况来。从旅游业的情况来看，虽然各旅游企业在组织编制的设计上不尽相同，但看，虽然各旅游企业在组织编制的设计上不尽相同，但是在规模较大的旅游企业中，这四项基本职能同样都能是在规模较大的旅游企业中，这四项基本职能同样都能得到反映。例如，很多旅游企业部设有固定资产管理部得到反映。例如，很多旅游企业部设有固定资产管理部门，负责购置和维修企业固定资产设备的工作；规模较门，负责购置和维修企业固定资产设备的工作；规模较大的旅游企业都设有人事部门，负责招聘、培训、薪资大的旅游企业都设有人事部门，负责招聘、培训、薪资和管理员工的工作，大多数旅游企业都设有市场营销部和管理员工的工作，大多数旅游企业都设

16、有市场营销部门门(尽管其名称不尽相同尽管其名称不尽相同)；营业部门和财务部门当然更是；营业部门和财务部门当然更是所有旅游企业的必设部门。所有旅游企业的必设部门。在这种传统的职能型组织结构中，整个企业各部门在这种传统的职能型组织结构中，整个企业各部门活动的协调主要通过两种方式进行：活动的协调主要通过两种方式进行：种是非正式的方种是非正式的方式，再一种则是正式的方式。式，再一种则是正式的方式。前者通过有关部门经理之间的会晤与协商非正式地前者通过有关部门经理之间的会晤与协商非正式地进行，后者则是通过企业总经理按计划日程安排召集的进行，后者则是通过企业总经理按计划日程安排召集的协凋工作会议以及通过董事

17、会会议定期地开展协凋工作会议以及通过董事会会议定期地开展.因此，在这种责任结构的制约下，如果负责执行某因此，在这种责任结构的制约下，如果负责执行某项营销任务的营销人员在工作中发现或遇到了问题，并项营销任务的营销人员在工作中发现或遇到了问题，并需要有关部门协调解决，则必须先向本部门经理汇报，需要有关部门协调解决，则必须先向本部门经理汇报，然后由本部门经理出面同有关部门的经理人员进行协商然后由本部门经理出面同有关部门的经理人员进行协商并做出协凋安排。如果由于某种原因部门经理间不能及并做出协凋安排。如果由于某种原因部门经理间不能及时协商或者难以达成时协商或者难以达成致的协调意见，则需拿到定期正致的协

18、调意见，则需拿到定期正式召开的协调工作会议上去解决。由于市场营销活动的式召开的协调工作会议上去解决。由于市场营销活动的时间性通常都很强，因而上述解决问题的程序无疑会有时间性通常都很强，因而上述解决问题的程序无疑会有碍营销潜力的发挥。碍营销潜力的发挥。此外，旅游企业中的营业部门相当于工此外，旅游企业中的营业部门相当于工业企业的生产部门，在传统上往往被人们视为业企业的生产部门，在传统上往往被人们视为企业管理工作中最重要的部门。由于营业部门企业管理工作中最重要的部门。由于营业部门处在企业经营工作的第处在企业经营工作的第线，它不仅因生产产线，它不仅因生产产品和接待顾客而直接创造营业收入，同时也消品和接

19、待顾客而直接创造营业收入，同时也消耗企业的大部分成本。耗企业的大部分成本。因此，营业部门的效率往往被看成是企因此，营业部门的效率往往被看成是企业经营成败的关键。相比之下，市场营销部业经营成败的关键。相比之下，市场营销部门门般都被视为并且用作支持营业部门工作的般都被视为并且用作支持营业部门工作的服务性部门。也就是说，市场营销常被看作是服务性部门。也就是说，市场营销常被看作是锦上添花的附加性工作，而不是构成整体所必锦上添花的附加性工作，而不是构成整体所必有的业务组成部分。这种情况至今在中外很多有的业务组成部分。这种情况至今在中外很多旅游企业中仍然可以见到。旅游企业中仍然可以见到。上述情况说明，尽管

20、有些旅游企业口头上也谈市场上述情况说明，尽管有些旅游企业口头上也谈市场营销的必要性，并巳也设立了市场营销部门，但在其经营销的必要性，并巳也设立了市场营销部门，但在其经营工作中实际实行的仍不过是以营业部门为中心的生产营工作中实际实行的仍不过是以营业部门为中心的生产导向。在这些旅游企业中，包括营销部门经理在内的市导向。在这些旅游企业中，包括营销部门经理在内的市场营销人员基本上被看作是广告、促销以及市场调研等场营销人员基本上被看作是广告、促销以及市场调研等具体工作的技术专家，企业的高层管理部门往往只是在具体工作的技术专家，企业的高层管理部门往往只是在形势所迫，需要刺激市场需求和增加客源这种被动的战形

21、势所迫，需要刺激市场需求和增加客源这种被动的战术意义上去理解营销人员的价值。退一步讲，即使市场术意义上去理解营销人员的价值。退一步讲，即使市场营销的战略性作用在这类企业中得到承认，其营销工作营销的战略性作用在这类企业中得到承认，其营销工作的潜力仍不大可能充分发挥，因为这类企业中市场营销的潜力仍不大可能充分发挥，因为这类企业中市场营销工作的组织结构阻碍着营销潜力的发挥。正像有些学者工作的组织结构阻碍着营销潜力的发挥。正像有些学者曾指出的那样，曾指出的那样，“市场营销理论虽然已经成型，但对大市场营销理论虽然已经成型，但对大多数服务业企业来说，市场营销仍是一相对较新的观念，多数服务业企业来说，市场营

22、销仍是一相对较新的观念，因而它们往往难以搞清在企业组织结构中应将营销因而它们往往难以搞清在企业组织结构中应将营销人员置于何种地位，他们应具哪些职责和权力，或者确人员置于何种地位，他们应具哪些职责和权力，或者确切地说，他们除了执行广告和公共关系任务外，企业还切地说，他们除了执行广告和公共关系任务外，企业还应指望他们起什么作用应指望他们起什么作用”。企业经营观念的发展史表明，在市企业经营观念的发展史表明，在市场不断增大、产品供不应求的情况下，场不断增大、产品供不应求的情况下，营业部门的工作必然是旅游企业高层管营业部门的工作必然是旅游企业高层管理部门所注重的主要中心。如果市场需理部门所注重的主要中心

23、。如果市场需求增势趋平、竞争增加，企业高层管理求增势趋平、竞争增加，企业高层管理人员注重的中心则会转向销售并继而转人员注重的中心则会转向销售并继而转移到市场营销上来。这种营理重心的真移到市场营销上来。这种营理重心的真正转移一般都会促使企业经营活动的组正转移一般都会促使企业经营活动的组织工作发生变化，从而也会影响到市场织工作发生变化，从而也会影响到市场营销工作的组织安排。营销工作的组织安排。（三）现代营销工作的组织结构（三）现代营销工作的组织结构 随着旅游业的发展和同类旅游企业数量的增多，企业之间的竞争也不随着旅游业的发展和同类旅游企业数量的增多，企业之间的竞争也不断加剧。为了能够在竞争中求得生

24、存和发展，各旅游企业的高层管理人员断加剧。为了能够在竞争中求得生存和发展，各旅游企业的高层管理人员不得不更加缜密地检查本企业的经营效率。要做到这一点，最有效的办法不得不更加缜密地检查本企业的经营效率。要做到这一点，最有效的办法便是将整个企业划分为若干便于检查和控制的业务编组或便是将整个企业划分为若干便于检查和控制的业务编组或“小单位小单位”。其。其划分原则是每一块业务编组都必须能够单独核算其成本和收入。根据这一划分原则是每一块业务编组都必须能够单独核算其成本和收入。根据这一原则所划定出来的每一块业务编组则构成一个通常所谓的成本收入中心。原则所划定出来的每一块业务编组则构成一个通常所谓的成本收入

25、中心。这种成本这种成本/收人中心的划分有些类似于人们常说的部门承包，但实际上并不收人中心的划分有些类似于人们常说的部门承包，但实际上并不完全相同。它并非是按照传统企业结构中的职能部门进行划分，而是以面完全相同。它并非是按照传统企业结构中的职能部门进行划分，而是以面向特定目标市场的特定产品为核心，将与此有关的业务活动联系到一起，向特定目标市场的特定产品为核心，将与此有关的业务活动联系到一起，组成不同的成本收入中心。组成不同的成本收入中心。例如，假定某旅行社经营山水风光游和民族风情游两种包价旅游产品，例如，假定某旅行社经营山水风光游和民族风情游两种包价旅游产品，那么它便有可能把与这两项业务有关的工

26、作分别划成两个业务编组，并且那么它便有可能把与这两项业务有关的工作分别划成两个业务编组，并且把与经营山水风光游这一产品有关的成本和收入同与经营民族风情游产品把与经营山水风光游这一产品有关的成本和收入同与经营民族风情游产品的成本和收入区别开来。这样，通过对每一业务编组所涉及的员工工资、的成本和收入区别开来。这样，通过对每一业务编组所涉及的员工工资、营销费用、管理费用和营业收入进行分析，该旅行社可能会发现经营山水营销费用、管理费用和营业收入进行分析，该旅行社可能会发现经营山水风光游产品的盈利远比经营民族风情游大得多。在这种情况下，通过详细风光游产品的盈利远比经营民族风情游大得多。在这种情况下，通过

27、详细检查和分析经营民族风情游产品的各项有关成本和收入，则有可能揭示出检查和分析经营民族风情游产品的各项有关成本和收入，则有可能揭示出该项业务中存在的问题或薄弱环节，从而有助于采取必要的营销措施加以该项业务中存在的问题或薄弱环节，从而有助于采取必要的营销措施加以纠正。总之，只要分清各业务编组的有关成本和收入，做这种分析是完全纠正。总之，只要分清各业务编组的有关成本和收入，做这种分析是完全可能的。可能的。出于简要说明的目的，上述例子中关于成本收入出于简要说明的目的，上述例子中关于成本收入中心的划定可能看起来很简单。实际上，要将整个企业中心的划定可能看起来很简单。实际上，要将整个企业恰当地划定出若干

28、个成本收入中心决非轻而易举的事恰当地划定出若干个成本收入中心决非轻而易举的事情。其中首先需要解决的问题是如何正确识别划分的基情。其中首先需要解决的问题是如何正确识别划分的基础。有些研究旅游市场营销的西方学者指出，对旅游企础。有些研究旅游市场营销的西方学者指出，对旅游企业来说，本企业所为之服务的目标市场或顾客类别应为业来说，本企业所为之服务的目标市场或顾客类别应为编组的划定基础。编组的划定基础。我们在前面曾提到，划定业务编组一般面向特定目我们在前面曾提到，划定业务编组一般面向特定目标市场的特定产品为基础。这两种说法实际上并不矛盾。标市场的特定产品为基础。这两种说法实际上并不矛盾。在实行市场营销导

29、向的旅游企业中，企业根据目标市场在实行市场营销导向的旅游企业中，企业根据目标市场的需要去开发和经营产品。反过来讲，企业所提供的产的需要去开发和经营产品。反过来讲，企业所提供的产品都有其针对的目标市场。在这个意义上，无论是以目品都有其针对的目标市场。在这个意义上，无论是以目标市场为基础，还是以产品为基础，所反映的都是以顾标市场为基础，还是以产品为基础，所反映的都是以顾客为导向的做法。它们所提供的都是基于市场营销的需客为导向的做法。它们所提供的都是基于市场营销的需要而对经营活动进行业务编组的基础。要而对经营活动进行业务编组的基础。n 在不同的旅游企业中，各企业对经营活动进行业务编组的方法不尽相同。

30、一般地讲，有三种较为常见的编组方法可供旅游企业选用。这三种编组方法分别是：n 1以产品为基础以产品为基础 即根据本企业所提供的主要产品，对所有与此有关的各方面的业务活动进行编组。也就是说，围绕各项主要产品建立不同的成本收入中心。由于前述原因，实行这种编组未必就是以生产为导向。n 2以目标市场为基础以目标市场为基础 即围绕本企业所服务的主要目标市场对本企业的经营活动进行编组，形成以各主要目标市场为凝聚点的不同成本收入中心。n 3以市场地域为基础以市场地域为基础 即围绕本企业客源市场所在的地区或国家对本企业各方面的业务活动进行编组，形成以市场地域为核心的不同成本/收入中心。例如，例如，个饭店可以按

31、照自己的产品，如会议接待、个饭店可以按照自己的产品，如会议接待、普通客房、高级套房、宴会服务或短期包价度假等组织普通客房、高级套房、宴会服务或短期包价度假等组织本企业的成本收入中心。每一块业务编组可向本企业的成本收入中心。每一块业务编组可向个或个或几个目标市场提供服务。一家旅行社可根据自己所面向几个目标市场提供服务。一家旅行社可根据自己所面向的顾客类型或目标市场来组织不同的成本收入中心。的顾客类型或目标市场来组织不同的成本收入中心。例如老年旅游者市场、青年学生市场、某种特殊兴例如老年旅游者市场、青年学生市场、某种特殊兴趣爱好者市场，等等。所划分出来的每一业务编组可向趣爱好者市场，等等。所划分出

32、来的每一业务编组可向其负责经营的目标市场提供其负责经营的目标市场提供条或多条包价线路产品。条或多条包价线路产品。经营国际客运业务的航空公司以及各国的国家旅游组织经营国际客运业务的航空公司以及各国的国家旅游组织则则般都是根据自己所面向的市场区域来组织自己的业般都是根据自己所面向的市场区域来组织自己的业务活动。国家旅游组织等旅游行政机构虽非企业，但也务活动。国家旅游组织等旅游行政机构虽非企业，但也同样存在如何提高营销效率的问题，因此如何最佳组织同样存在如何提高营销效率的问题，因此如何最佳组织其营销工作的原理同旅游企业是一样的。在按市场区域其营销工作的原理同旅游企业是一样的。在按市场区域组合业务编组

33、的情况下，由于在每一个市场区域内都存组合业务编组的情况下，由于在每一个市场区域内都存在若干目标消费者人群，因而每一业务编组通常需要经在若干目标消费者人群，因而每一业务编组通常需要经营或推销多种旅游产品。营或推销多种旅游产品。上述对各项业务活动按产品市场进行编组的意义在于促上述对各项业务活动按产品市场进行编组的意义在于促使所划定出来的每一成本收入中心都根据自己经营工作的实使所划定出来的每一成本收入中心都根据自己经营工作的实际需要安排各自的市场营销活动。有效的市场营销必须围绕产际需要安排各自的市场营销活动。有效的市场营销必须围绕产品品/市场编组的需要进行组织，因为只有通过对业务活动这样编市场编组的

34、需要进行组织，因为只有通过对业务活动这样编组，才可能有针对性地策划营销活动的具体方案。相比之下，组，才可能有针对性地策划营销活动的具体方案。相比之下，按传统的集中式部门营销做法来组织市场营销则不易使市场营按传统的集中式部门营销做法来组织市场营销则不易使市场营销工作产生高效率。销工作产生高效率。目前世界各国的大型商业性组织都已感到更有效率的经营目前世界各国的大型商业性组织都已感到更有效率的经营做法是以成本做法是以成本/收入中心为基础进行管理和控制经营，而不是由收入中心为基础进行管理和控制经营，而不是由企业总部实行集中计划与管理。有些西方学者认为这企业总部实行集中计划与管理。有些西方学者认为这认识

35、转认识转变等于变等于次管理革命。当然，这一管理思想的实施还需要依赖次管理革命。当然，这一管理思想的实施还需要依赖现代管理技术手段的支持。无论是成本收入中心的划定，还现代管理技术手段的支持。无论是成本收入中心的划定，还是对各成本是对各成本/收中心经营工作的控制，都需要掌握和分析大量的收中心经营工作的控制，都需要掌握和分析大量的经营信息。经营信息。80年以来信息处理技术的发展，使得这些问题的解决已经年以来信息处理技术的发展，使得这些问题的解决已经由可能转化为现实，从而有力地推动分权化管理和细分成本由可能转化为现实，从而有力地推动分权化管理和细分成本/收收入中心的进程。由于这种对业务编组的细分通常出

36、于市场营销入中心的进程。由于这种对业务编组的细分通常出于市场营销方面的缘由或意义，因而在某种程度上也可以说是市场营销组方面的缘由或意义，因而在某种程度上也可以说是市场营销组织和管理工作的织和管理工作的次革命。次革命。n 但是这一革命并非意味着对企业传统组织结构的全但是这一革命并非意味着对企业传统组织结构的全盘否定。它只是说明企业经营管理的组织结构需要适应盘否定。它只是说明企业经营管理的组织结构需要适应两个方面的需要。两个方面的需要。n 个方面是生产活动及其它业务活动对部门职能专个方面是生产活动及其它业务活动对部门职能专门化的需要，另门化的需要，另方面则是市场营销对整个企业协调一方面则是市场营销

37、对整个企业协调一体化的需要。体化的需要。n 这两方面的需要都不可偏废。然而考虑到前者的需这两方面的需要都不可偏废。然而考虑到前者的需要，企业便应对其所有的业务活动按职能部门进行编制；要，企业便应对其所有的业务活动按职能部门进行编制；考虑到后者的需要，企业便应对其业务活动按产品或目考虑到后者的需要，企业便应对其业务活动按产品或目标市场进行组织。显然这两种需要之间潜在着一定的冲标市场进行组织。显然这两种需要之间潜在着一定的冲突。正因为如此，一些市场营销专家指出，突。正因为如此，一些市场营销专家指出，“在这一管在这一管理革命中，任何规模较大的企业或组织所面临的关键问理革命中，任何规模较大的企业或组织

38、所面临的关键问题都是如何达成题都是如何达成“按目标市场或产品按目标市场或产品(对业务活动对业务活动)进行编进行编组与按职能或工作专门化进行编组这两者之间的妥协，组与按职能或工作专门化进行编组这两者之间的妥协，以便既保持职能专门化分工的优点，同时又获得按目标以便既保持职能专门化分工的优点，同时又获得按目标市场进行编组所带来的长处市场进行编组所带来的长处”。n 综上所述，现代市场营销的组织结构是在对业务活综上所述，现代市场营销的组织结构是在对业务活动按目标市场或产品进行编组的基础上形成的。为了说动按目标市场或产品进行编组的基础上形成的。为了说明这一组织结构在营销实践中的运转，现举例如下：明这一组织

39、结构在营销实践中的运转，现举例如下：假定某国际航空公司在分析目标市场的基础上，决定将其全部假定某国际航空公司在分析目标市场的基础上，决定将其全部经营业务划分为头等舱经营、商务舱经营和包机经营等三个成本经营业务划分为头等舱经营、商务舱经营和包机经营等三个成本收入中心。公司营销部经理因此为这三个业务编组分别任命了一名收入中心。公司营销部经理因此为这三个业务编组分别任命了一名营销主管人员。受命负责公务舱产品营销的营销主管便只需负责本营销主管人员。受命负责公务舱产品营销的营销主管便只需负责本编组的市场营销任务。这些营销任务可以概括为计划性任务、执行编组的市场营销任务。这些营销任务可以概括为计划性任务、

40、执行性任务和协调性任务等三个方面。其具体工作可能包括调查市场、性任务和协调性任务等三个方面。其具体工作可能包括调查市场、预测商务旅行客流情况、同生产部门商订投入此项经营的机座数量预测商务旅行客流情况、同生产部门商订投入此项经营的机座数量以及机组人员应向乘客提供的服务等级和质量标准，等等。此外，以及机组人员应向乘客提供的服务等级和质量标准，等等。此外，他还要提出并参与商定用于推销商务旅行产品的预算额以及组织营他还要提出并参与商定用于推销商务旅行产品的预算额以及组织营销方案的实施。其它两个业务编组的营销主管的任务亦可照此类推。销方案的实施。其它两个业务编组的营销主管的任务亦可照此类推。各业务编组的

41、营销主管人员受公司营销部经理的领导并向其报告工各业务编组的营销主管人员受公司营销部经理的领导并向其报告工作。公司营销部经理则负责协调各业务编组的营销预算和营销活动，作。公司营销部经理则负责协调各业务编组的营销预算和营销活动，解决营销分工中可能出现的矛盾冲突。在预算年度结束时，各业务解决营销分工中可能出现的矛盾冲突。在预算年度结束时，各业务编组的营销主管总结本组营销工作的结果，详细评价营销方案的成编组的营销主管总结本组营销工作的结果，详细评价营销方案的成败，并向公司营销部经理进行汇报。败，并向公司营销部经理进行汇报。从上述说明中可以看到，这种现代营销组织形式的最大意义，在于它既保持了传统的部门职

42、能专门化的优点，同时也满足了围绕特定目标市场或产品实现营销一体化的需要。（四）集团式企业中营销工作的组织（四）集团式企业中营销工作的组织 前述现代营销工作的组织模式主要是以只在一前述现代营销工作的组织模式主要是以只在一个地点独立经营的旅游企业为对象进行讨论的。这一个地点独立经营的旅游企业为对象进行讨论的。这一模式同样也适用于各级旅游行政管理机构的市场营销模式同样也适用于各级旅游行政管理机构的市场营销工作。这些企业和旅游行政管理机构都独自负责组织工作。这些企业和旅游行政管理机构都独自负责组织和实施自己的市场营销活动。但是如果一个企业拥有和实施自己的市场营销活动。但是如果一个企业拥有若干个在不同地

43、点分散经营的成员单位，实行连锁式若干个在不同地点分散经营的成员单位，实行连锁式的集团化经营，其市场营销工作的组织则会有不同的的集团化经营，其市场营销工作的组织则会有不同的安排。随着旅游业的发展，集团化经营的旅游企业增安排。随着旅游业的发展，集团化经营的旅游企业增长很快，几乎遍布于旅游业中的各个行业。长很快，几乎遍布于旅游业中的各个行业。n 例如饭店行业中的凯悦集团、旅行社行业中的托马斯例如饭店行业中的凯悦集团、旅行社行业中的托马斯库库克公司、汽车租赁行业中的阿维斯公司和餐饮行业中的麦当克公司、汽车租赁行业中的阿维斯公司和餐饮行业中的麦当劳集团，等等。这些集团式企业都在其总部设有市场营销班劳集团

44、，等等。这些集团式企业都在其总部设有市场营销班子，集中负责整个集团的营销政策和营销活动。这些旅游企子，集中负责整个集团的营销政策和营销活动。这些旅游企业为了发挥集团经营的优势，要求各成员单位的产品和经营业为了发挥集团经营的优势，要求各成员单位的产品和经营工作都必须尽可能地做到统一和标准化，以便使顾客在本集工作都必须尽可能地做到统一和标准化，以便使顾客在本集团下属的各成员企业都能买到同样可以信赖的产品和服务。团下属的各成员企业都能买到同样可以信赖的产品和服务。市场营销作为经营工作的组成部分，自然也需要实行标准化。市场营销作为经营工作的组成部分，自然也需要实行标准化。由集团总部统一制定标准化营销方

45、案的主要目的是为了突出由集团总部统一制定标准化营销方案的主要目的是为了突出宣传集团的整体形象，给各成员单位的产品打上集团的印记。宣传集团的整体形象，给各成员单位的产品打上集团的印记。因此，整个集团所印制的宣传册和其它形式的推销宣传品在因此，整个集团所印制的宣传册和其它形式的推销宣传品在内容和设计上完全相同。在专门为个别成员单位所印制的宣内容和设计上完全相同。在专门为个别成员单位所印制的宣传品中至少也都明显印有本集团的标记和宣传口号。集团总传品中至少也都明显印有本集团的标记和宣传口号。集团总部开展的其它促销活动也统部开展的其它促销活动也统服务于所有成员单位。当然，服务于所有成员单位。当然，集团总

46、部也要求各成员单位的产品在设计形式、服务规格和集团总部也要求各成员单位的产品在设计形式、服务规格和程序以及在价格的制定亡也都尽可能实行统一标准化。程序以及在价格的制定亡也都尽可能实行统一标准化。由集团总部统一营销的政策对各成员单位的自主营销权由集团总部统一营销的政策对各成员单位的自主营销权无疑是一种限制。集团所属的各成员企业中虽然也没有营销部无疑是一种限制。集团所属的各成员企业中虽然也没有营销部和负责营销工作的经理，但他们开展市场营销工作的范围很小，和负责营销工作的经理，但他们开展市场营销工作的范围很小，并且对本单位内部其它部门的影响力也很小。以饭店连锁集团并且对本单位内部其它部门的影响力也很

47、小。以饭店连锁集团为例，其成员饭店中营销经理的权限可能只限于在当地市场区为例，其成员饭店中营销经理的权限可能只限于在当地市场区域内开展推销宣传，同当地有可能成为自己客户的工商企业保域内开展推销宣传，同当地有可能成为自己客户的工商企业保持联络，在当地开展公共关系活动，以及向经常光顾本饭店的持联络，在当地开展公共关系活动，以及向经常光顾本饭店的顾客寄送介绍产品的宣传材料。所以，各成员饭店营销部门的顾客寄送介绍产品的宣传材料。所以，各成员饭店营销部门的主要职责是当地范围内的促销和销售。其余方面的营销权力则主要职责是当地范围内的促销和销售。其余方面的营销权力则由集团总部包揽。近十几年来，这些集团总部的

48、营销工作也越由集团总部包揽。近十几年来，这些集团总部的营销工作也越来越多地围绕按目标市场和产品划分的成本收入中心进行组来越多地围绕按目标市场和产品划分的成本收入中心进行组织。织。以上所述主要是连锁集团与其直接经营管理的成员企业中市场营销工作的组织情况，对于集团中的非嫡系成员企业。特别是特许经营成员企业的营销权和营销工作的组织情况，则需要根据双方的协定具体分析。返回（一）市场营销部门的职能（一）市场营销部门的职能n 在社会市场观念指导下，企业市场营销部门扮演着三重角色：在社会市场观念指导下，企业市场营销部门扮演着三重角色：n 1市场营销部门在企业内部扮演着代表顾客的角色市场营销部门在企业内部扮演

49、着代表顾客的角色 它把消费者的意见反映给企业，从而使企业能够了解消费者的需要，它把消费者的意见反映给企业，从而使企业能够了解消费者的需要，并根据消费者的需要开发和提供适销对路的产品。如果没有市场营并根据消费者的需要开发和提供适销对路的产品。如果没有市场营销人员将顾客的意见反映给企业内部各有关部门，这些信息的传递销人员将顾客的意见反映给企业内部各有关部门，这些信息的传递便不会自动发生。在消费者的兴趣和需要不断发生变化的市场条件便不会自动发生。在消费者的兴趣和需要不断发生变化的市场条件下，市场营销部门这种在企业内部代表顾客的职能无疑是非常重要下，市场营销部门这种在企业内部代表顾客的职能无疑是非常重

50、要的。否则企业便不可能迅速了解市场需求的变化情况，更不可能及的。否则企业便不可能迅速了解市场需求的变化情况，更不可能及时做出有效的反应。时做出有效的反应。n 2市场营销部门在市场上则是本企业的代表市场营销部门在市场上则是本企业的代表 它向市场传发有关本企业产品的信息，鼓励消费者购买本企业的它向市场传发有关本企业产品的信息，鼓励消费者购买本企业的产品，并负责组织和维持本企业产品的销售渠道，努力使消费者能产品，并负责组织和维持本企业产品的销售渠道，努力使消费者能够在方便的时间和地点买到这些产品。此外，它还代表本企业接受够在方便的时间和地点买到这些产品。此外，它还代表本企业接受消费者的信息反馈，听取