未来城营销方案-.ppt
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1、安阳佳田.未来城营销方案 引子:引子:2013年未来城对于佳田(安阳)公司意味着n 合理的价格策略,在速度与利润之间寻求平衡点n 不是恒大的贩卖,亦不是紫薇一号的惜售n 从花花牛到佳田,企业品牌的落地与升级n 综合的产品力是生命线,营销推广虚实结合城市中高端住宅快销模式代表n 快销不是贱销,心有多宽市场就有多大n 想到、做到,冰冻三尺非一日之寒短期目标短期目标中长期目标中长期目标速速 度度强势企业品牌强势企业品牌落地落地更全面更全面的支撑营销落地的支撑营销落地差异化的差异化的推广策略推广策略吸引吸引更多更多客户到场客户到场物超所值的物超所值的价格策略价格策略更快更快的促成客户买单的促成客户买单
2、层层递进层层递进的的收筹、升级、选房收筹、升级、选房保障保障更流畅更流畅售房流程售房流程组合式的组合式的营销活动营销活动更生动更生动的打动客户的打动客户Part 1 市场篇市场篇城市研判;供需市场分析;项目本体分析主要直接竞品市场分析竞品楼盘布局竞品楼盘布局主要竞品列表对比分析主要竞品列表对比分析典型案例分析(含:竞品的成交价格走势及分析)典型案例分析(含:竞品的成交价格走势及分析)选择原则:1)同区域内,对本项目有影响力的住宅物业2)竞争定位辐射面不宜过大,以直接竞品为主竞品楼盘布局竞品楼盘选取标准:同区域、有影响力、住宅物业华强城本案腾运世元锦江城市花园和园金都瑞园元泰清华园主要竞品基本信
3、息一览主要竞品基本信息一览竞品项目物业类型建筑形式占地面积(亩)总建(万)容积率绿化率户车比建筑风格内部配套华强城住宅、商业10F、17F、25F、32F220362.4660%地下1:0.6西班牙商业、足球网球篮球场、幼儿园、医院、五星酒店、会所和园住宅11/18/23F8623.33.4842.41%底上+地下1:0.5ART-DECO机械自动升降车库自身配套少,周边配套多锦江城市花园住宅、商业、酒店、写字楼25/28/32F110263.750%1:1.5现代主义商业、酒店、会所、幼儿园腾云世元住宅、商业、写字楼6/18/28F140253.935.5%1:0.6现代简约+中式元素自身配
4、套较少,周边配套完善金都瑞园住宅20/26F50103.541.7%1:0.6新古典主义商业周边配套完善元泰清华园住宅16/28F70163.542.66%1:0.5新古典主义商业、幼儿园特征分析:1)城南高新技术开发区楼盘体量相对较小,占地均在100亩左右,最大体量以华强城为首;2)容积率出去华强城,均在3.5,且均为高层产品,部分项目辅助小高层;居住舒适度定位在刚需置业群体;3)经过安阳融资风暴后,正常销售的项目基本景观、规模均已呈现;部分为现房、准现房销售;4)城南楼盘大部分依托于周边的学校及公交资源丰富,内部配套较少,主要以底层商业为主;主要竞品户型和客群竞品项目户型面积()户型特点主
5、要客群华强城96平米两房、117-138平米三房、164-176平米四房户型方正,布局合理,动静分离,餐厅客厅通透,舒适度高;客厅、卧室均朝南,采光充足,有入户花园、双阳台、飘窗设计,品质较高;主要是市区刚需客户群体和改善性客户群体、师院老师、南边各大企业管理层及员工和园93两房127-153三房165四房板式楼楼格局、户型方正,均采用卧室朝南设计以刚需客户群体为主,主要来自开发区原有居民及周边企业员工;锦江城市花园99平两房、117-143平三房户型方正,全明设计;南北通透,客厅卧室均朝南,布局合理,动静分区,部分户型有入户花园和270拐角飘窗的设计以市区和城南刚需和改善型客户为主,部分投资
6、客主要竞品户型和客群竞品项目户型面积()户型特点主要客群腾运世元50平1房、78平2房、106-119平3房、126-144平三房、170-180平4房、254-297平5房、6房户型类型较多,大三房及四房户型全明设计,通风采光效果好,功能分区;小三房相对较差,采光和通风效果相对劣势城南刚需客户及周边学校教师、企业中层、专业市场商户及投资客户金都瑞园120-142平三室户型类型较少,户型设计方正,全明,功能分区,朝南房间均采用飘窗设计;以周边学校、商户、事业单位等客户群体为主元泰清华园72.57-72.57平米1室91.35-131.5平米2室118.77-143.59平米3室170.23-1
7、70.23平米4室户型方正、布局合理,采光通风效果好,均有270度观景飘窗,大面积的阳光房的设计,赠送面积多以市区和城南刚需和改善型客户为主,周边学校老师、专业市场老板、投资客等;1)竞争楼盘户型均以三房为主,主力户型面积均在120-140平左右,一梯两户的三房产品市场接受度高;2)户型设计上差距较大,但多采用了朝南和动静分区的设计,部分楼盘在270度飘窗、入户花园、阳光房等方面形成自有特色;3)城南属于安阳市规划中的经济技术产业集中区,周边企业、专业市场、学校较多,这些群体构成了城南购房的主力军;城南的片区发展前景,也吸引了部分的投资客户;特征分析:主要竞品销售动态竞品项目销售价格(元/)目
8、前销售动态华强城3600-3800在2019年4月底推出三期4栋楼,均为高层产品,开盘推出200余套房源,当天销售约120套;认筹1万抵3万,全款93折,按时签约99折;和园3400目前在售二期,两房户型售罄,剩余130以上三房户型,剩余房源约100套左右;其销售类似本项目,依托华强,通过价格对比实现去化;一次性付款优惠50元/平米,按揭20元/平米锦江城市花园二期3800左右一期现房4000二期4月初推出3栋,一开始就以0元入会抢占市场,开盘可享95折;5月中下旬开盘,后续楼栋目前未开始认筹;腾云世元3000目前在售房源约800套,但销售情况不佳,目前去化约200套;按揭优惠1%,分期优惠2
9、%,全款优惠3%;金都瑞园均价3200体量较小,目前已经全部竣工,剩余约50套左右,全款95折,按揭97折;元泰清华园均价3400元泰清华园共分5期开发,目前在售三期部分楼栋;其凭借较好的地段优势和较好的户型,去化速度较快;目前三期在售剩余房源约80套,预计将加推新楼栋;特征分析:1)城南地区整体价格水平在安阳市场居中,市场价格抗性相对较小;2)城南高新技术产业区目前还处于上升阶段,预计未来价格有一定的上升幅度;3)周边竞品楼盘均有存货,且有后期房源放量;但城南整体去化速度较慢,推盘节奏相对缓慢;(三)项目本体分析基本指标项目数量用地面积69038总建筑面积269505.3住宅面积197382
10、.8商业面积19127.1容积率3.49绿化率41.21总户数1605停车位地上192;地下1730中等体量,高层住宅,车位配比较高,绿化率较高,内部景观特色不明显;位于安阳新区核心区位,新行政中心辐射区域,地段位置较好,发展潜力大,交通畅达;优势(Strengths)地段优势:市政主轴辐射区域,位置优越,交通畅达;配套优势:华强城商业配套,周边有安阳师院、中学、幼儿园等教育资源;实力企业:佳田15年的开发经验经验,企业实力雄厚;劣势(Weaknesses)基础配套不全:项目处于安阳新区,周边市政配套不完善,华强城商业尚未形成。自身优势弱:景观、外立面、产品多样性优势较弱。强大竞争对手:华强城
11、进驻较早,市场声音强,客户截留能力强;机会(Opportunities)潜力地段:安阳新区作为城市发展新极点,未来发展潜力大;潜在需求较大:客户构成多元化,对品质需求越来越高,对产品及社区生活的理解增强,追新和跟风成为主要特征;威胁(Threats)潜在放量较大:后期区域内土地放量逐渐增加,后期将分流一部分客户,市场竞争加剧。调控政策冲击:房地产一系列政策的出台,抑制部分投资及换房需求。(三)项目本体分析SWOT分析 安阳融资风暴中房地产业成为重灾区,市场信心极度脆弱,对开发企业实力、品牌格外重视,多选择现房;项目虽处于安阳东区潜力地段、核心区位;但自身优势不明显;区域市场竞争激烈,对手强大;
12、项目自身工程进度对营销的支撑较少,甚至对快销产生负面影响。(三)项目分析小结本案价值体系提炼核心价值体系分期增值点产品线结构u 开发商品牌借助集团品牌咯,增强对佳田品牌的认识,提升客户置业信心;u 区位价值经济技术开发区核心区域、安汤一体化、安东区五星级华强建国酒店、华强城成熟商业配套、公交配套、人居旺地;u 产品价值围绕刚需、首改,放大产品价值(金牌户型、稀缺2T2户,面积适中,总价适宜)。u 超高性价比同样的品质我们的价低,同样的价格我们的品质高;u 科技光环通过科技产品的概念弥补市场空缺,实现快速占位(WIFI全覆盖、新风系统、360监控安保系统、中水循环)u 景观示范区通过示范区优先建
13、设,快速成型,优先展示,同时考虑华强城客户及弦歌大道人流量动线,形成直面拦截;u 销售现场展示体验式营销理念,通过销售现场布置(围挡、道旗、景观)、保安保洁、销售人员形象礼仪,提升项目品味,通过案场展示,变静态卖点为动态卖点,通过精装样板间、工法样板间提升品质;u 前期以临永明路的楼栋为项目启动区,低价入市,首批开盘以一栋2T2户(3#)和2T3户(6#、7#)搭配推售,后期以景观楼王、2T2户等产品拉升价格;Part 2 定位篇定位篇市场占位分析;客户定位;项目形象定位;20一、市场占位分析u企业层面河南佳田实业集团背景占位企业实力雄厚,花花牛品牌深入人心未来城作为公司布局安阳的首个项目,其
14、定位十分重要品牌塑造项目利润消化速度品牌塑造项目利润消化速度名企与名盘联动名企与名盘联动短期目标热销中期目标溢价远期目标二次溢价&品牌增益企业目标:u竞争层面1、大盘集中存放量大,存在集中推出情况,楼盘缺乏精神属性,畅销形态和滞销形态并存。2、同质化竞争:商品房市场高层产品供应居多,同质化严重,市场竞争激烈;3、产品线丰富:大盘多,产品线丰富,但受到民间融资崩溃的影响,销售去化速度变缓;同质化竞争,强力执行是突破口!客户心声,什么是好房子呢?好房子的标准质量佳环境好配套齐全户型合理物业管理好建筑风格无所谓科技配套不了解,但愿意尝试评判:本地高端客户以安钢等能源型企业上下游产业、私营业主及汤阴、
15、林州、水冶、铜冶的矿主为主,对改善型高端产品较为关注。安阳人开始关注产品的细节,重视居住的舒适性和社区的高档品质,随着生活水平的提高,客户群体对物业服务的完善性和专业化、社区规划、内部景观建设都提出了更高的要求。u客户层面用超高性价比错位竞争,“买得起、住的好”作为市场突破口23企业层面、竞争市场层面、客户需求层面来看,我们可以借势造势,但是我们做的不是跟随者,而是安阳房地产市场标杆的缔造者,是一、市场定位跳出同类竞争,敢做NO.1,以“入市即是引领”之势打造安阳名盘,并以此带动一个佳田地产品牌的崛起。明确了本案开发的使命和市场占位,如何才能实现上述的目标?看好新开发区前景,随着华强城的开发,
16、高新区为安阳市副中心,东推南扩,市政配套将逐步完善,未来发展潜力巨大;认知度较高,但同时对开发区的发展速度及政府的执行力度报一定怀疑态度。主流置业分析:安阳市人口较少,城镇化率低,快速的城市化进程催生大量进城人口,目前刚需当道,首次置业者较多;二、客户定位区域认知分析结论:城区客户总量有限,后续补充力量支撑较弱,城区客户以首次置业客户为主,抓住城区客户中的核心客户,有针对性的户型配比是项目启动期的关键,提升110的户型配比,减少180的 大户型;客户对于区域认知度高,看好区域的发展,环境好和品质感是客户对于区域最明确的感知;项目名称客户来源客户行业客户年龄家庭结构恒大绿洲安阳本地客户为主,兼有
17、周边县区客户公务员、私营业主、矿产老板35-45三口之家紫薇壹号市区客户为主,地市林州、水冶、铜冶居多公务员、私营业主30-45两口之家、三口之家香格里拉安阳本地的较多,地市以林州、水冶、铜冶为主公务员、私营业主35-45三口之家华富世家安阳本地的较多,还有白璧,林州、水冶、铜冶在北京天津做生意的商人,本地客户以钢铁上下游产业为主35-45三口之家华强城安阳本地的为主,也有水冶、铜冶等西边的客户矿产老板、安钢上下游产业商人35-50三口之家、三代同堂建业森林半岛林州,水冶、铜冶、汤阴等周边县城客户为主安钢及其上下游产业商人、矿产老板35-50三口之家、三代同堂新都城安阳市区客户为主市里上班的普
18、通职工、公务员和附近经商的私营业主25-45两口之家、三口之家恒基华庭安阳市区客户为主项目附近上班的普通职工、公务员和经商的私营业主25-45两口之家、三口之家本地高端客户以安钢等能源型企业上下游产业、私营业主及汤阴、林州、水冶、铜冶的矿主为主,对改善型高端产品较为关注;二、客户定位客户特征分析置业者重点考虑的因素主要集中在产品、规划、品质、服务。启示:外有强虎环伺,内无强有力产品支撑,如何杀出一条血路,实现项目利润,借力打力,细节取胜,内塑产品,外提特色。一、客户定位置业关注点:项目名称项目名称规划规划产品产品交通交通配套配套价格价格品质品质服务服务恒大绿洲恒大绿洲紫薇壹号紫薇壹号香格里拉香
19、格里拉华富世家华富世家华强城华强城建业森林半岛建业森林半岛新都城新都城恒基华庭恒基华庭锁定核心客户根据项目定位以及对市场的走访调查、对重点客户的深度访谈,得出以下数据:二、目标客户定位投资客核心客户重要客户边缘客户12375%20%5%城区内客户+私营业主+安钢职工+周边县城进程富人(如水冶、曲沟、汤阴、林州、铜冶、安阳河以北郊区客户)开发区大中企业老板+公务员+安钢高管层以产品为撬动点,提升自身竞争力,提升产品附加值。鉴于目前市场科技住宅的空白和客户需求,低投入高产出,噱头性十足,容易较快抢占市场,更好的实现项目溢价!同时提升园林绿化和物业服务,打造高、精、尖产品!重回定位,什么样的定位才能
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