服务市场细分与定位改课件.pptx

1、一般存在三种不同的偏好模式：一般存在三种不同的偏好模式：产品属性产品属性产品属性产品属性产品属性产品属性产品属性产品属性产品属性产品属性产品属性产品属性(a)(a)同质偏好同质偏好（b)b)分散偏好分散偏好(c)(c)集群偏好集群偏好细分方法细分方法单项因素细分：根据每一属性或影响消费单项因素细分：根据每一属性或影响消费需求的因素划分，如年龄、收入等。需求的因素划分，如年龄、收入等。多项因素细分：据两种或两种以上的因素多项因素细分：据两种或两种以上的因素来划分市场。来划分市场。系列因素细分：诸多因素由粗到细地进行系列因素细分：诸多因素由粗到细地进行划分。划分。细细 分分 程程 序序细细 分分

2、程程 序序产品服务市场界定产品服务市场界定识别产品服务市场细分依据识别产品服务市场细分依据产品服务市场细分产品服务市场细分识别和选择目标市场识别和选择目标市场产品服务市场定位产品服务市场定位产品服务营销组合产品服务营销组合市场细分过程市场细分过程目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位服务营销策划服务营销策划可衡量性可衡量性各个分市场的购买力和规模应该能够被各个分市场的购买力和规模应该能够被测量。有些细分变量很难测量。测量。有些细分变量很难测量。可行动性可行动性企业能系统地制定有效的目标市场营销企业能系统地制定有效的目标市场营销计划和进行营销活动。计划和进行营销活动。可进入性可进入性企业能有效

3、地进入细分市场并为之服务，企业能有效地进入细分市场并为之服务，利用自己的资源进入和占领该市场。利用自己的资源进入和占领该市场。可赢利性可赢利性细分市场的规模要适应企业发展的需要细分市场的规模要适应企业发展的需要和获得有足够的利润。和获得有足够的利润。1.1.密集单一市场。集中营销可以更好了解该市场密集单一市场。集中营销可以更好了解该市场的需要，树立特别的声誉，建立巩固的市场地的需要，树立特别的声誉，建立巩固的市场地位。通过生产、销售和促销的专业化能提高经位。通过生产、销售和促销的专业化能提高经济效益。但风险很大。济效益。但风险很大。M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P32.2

4、.选择性专业化。选择性地进入几个有吸引力、选择性专业化。选择性地进入几个有吸引力、有机会的细分市场，每个市场之间没有或很少有机会的细分市场，每个市场之间没有或很少发生联系，但都可能赢利。这种策略能够分散发生联系，但都可能赢利。这种策略能够分散企业的风险。企业的风险。3.3.市场专业化。企业集中满足某一特定顾客群的市场专业化。企业集中满足某一特定顾客群的各种需要，提供所需的各种产品。各种需要，提供所需的各种产品。4.4.产品专业化。企业向各类顾客销售一种产品。产品专业化。企业向各类顾客销售一种产品。根据不同的需要生产不同的产品，通过这种战根据不同的需要生产不同的产品，通过这种战略在特定的均能产品

5、领域树立良好的信誉。略在特定的均能产品领域树立良好的信誉。5.5.完全覆盖。企业提供各种产品满足各种顾客完全覆盖。企业提供各种产品满足各种顾客群的需要。大企业才能采取没全面进入战略群的需要。大企业才能采取没全面进入战略。M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3取得竞争优势的数目取得竞争优势的数目少少多多小小大大优势的规模优势的规模波士顿竞争优势矩阵波士顿竞争优势矩阵产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币成本货币成本时间成本时间成本精神成本精神成本体力成本体力成本一致性质量一致性质量：是指产品的设计和使用性能与预定的是指产品的设计和使用性能与预定的标准相

6、吻合的程度。标准相吻合的程度。购买者希望产品具有高度的一致性。一致性差意味购买者希望产品具有高度的一致性。一致性差意味着产品的预定性能指标无法实现。着产品的预定性能指标无法实现。耐用性：耐用性：是指产品的预期使用寿命。是指产品的预期使用寿命。耐用性是非常重要的产品属性，购买者通常愿意为耐用性是非常重要的产品属性，购买者通常愿意为耐用的产品支付高价格，的价格不能太高。技术更新较快耐用的产品支付高价格，的价格不能太高。技术更新较快的产品不在此例。的产品不在此例。可靠性可靠性：是指产品在一定时间内不会发生使用故障或：是指产品在一定时间内不会发生使用故障或无法工作的可能性。无法工作的可能性。购买者通常

7、愿意为质量可靠的产品支付高价格，希望购买者通常愿意为质量可靠的产品支付高价格，希望避免产品损害和修理时间的高成本，以及不能使用带来的避免产品损害和修理时间的高成本，以及不能使用带来的损失。损失。可维修性可维修性：产品发生故障或产品发生故障或 无法工作时可以修理的无法工作时可以修理的容易程度。容易程度。由标准化零部件组装起来的产品，可维修性就高。由标准化零部件组装起来的产品，可维修性就高。所以理想的可维修性是指用户可以花少量的甚至不花钱或所以理想的可维修性是指用户可以花少量的甚至不花钱或时间，自己可以修理好的产品。时间，自己可以修理好的产品。式样：式样：是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。是指产品

8、给予顾客的视觉和感觉效果。购买者一般愿意为自己喜欢的有吸引力的式样支付购买者一般愿意为自己喜欢的有吸引力的式样支付高价格。独具风格的式样具有独特性的竞争优势。高价格。独具风格的式样具有独特性的竞争优势。在式样差异化中，应充分利用和发挥包装的作用。在式样差异化中，应充分利用和发挥包装的作用。设计：设计：是能影响一个产品外观和性能的全部特征的组是能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合，是一个综合性要素。合，是一个综合性要素。产品的性能特征、质量、耐用性、可靠性、可维修产品的性能特征、质量、耐用性、可靠性、可维修性都是设计的参数。设计提供了一种最强有力的方法，使性都是设计的参数。设计提供了一种最强

9、有力的方法，使企业的产品和服务差异化。企业的产品和服务差异化。订货方便性：是指企业如何使顾客能方便地订货。订货方便性：是指企业如何使顾客能方便地订货。送货：如何将产品和或服务送到顾客手中。（送货：如何将产品和或服务送到顾客手中。（速度、准速度、准确性和文明送货）确性和文明送货）安装：为确保产品在预定位置正常适用而必须做的工作。安装：为确保产品在预定位置正常适用而必须做的工作。培训：对客户进行培训，以便能正确使用产品。培训：对客户进行培训，以便能正确使用产品。其他服务：企业寻求各种服务方法来增加产品的价值。其他服务：企业寻求各种服务方法来增加产品的价值。咨询：无偿或有偿向客户提供资料信息系统和指

10、导建议等。咨询：无偿或有偿向客户提供资料信息系统和指导建议等。维修：是指企业向购买者提供的修理项目和服务的水准。维修：是指企业向购买者提供的修理项目和服务的水准。称职：具备必须的技能和知识。称职：具备必须的技能和知识。礼貌：热情友好、尊重他人、体贴周到。礼貌：热情友好、尊重他人、体贴周到。诚实：诚实可信。诚实：诚实可信。可靠：始终如一、准确无误地提供服务。可靠：始终如一、准确无误地提供服务。负责：能对顾客的问题和请求迅速作出反应。负责：能对顾客的问题和请求迅速作出反应。沟通：能正确理解顾客并能清楚地为顾客传达有关信息。沟通：能正确理解顾客并能清楚地为顾客传达有关信息。个性与形象。个性是企业确定

11、自己使公众容易识别的一种方个性与形象。个性是企业确定自己使公众容易识别的一种方法；形象是公众对企业的看法。企业设计个性是为了树立公众形象法；形象是公众对企业的看法。企业设计个性是为了树立公众形象。标志。一个鲜明的形象包括一个或几个识别企业或标志。一个鲜明的形象包括一个或几个识别企业或品牌的标志。品牌的标志。文字和视听媒体。企业的标志必须通过各种广告来文字和视听媒体。企业的标志必须通过各种广告来传播公司或品牌的个性，树立企业的公众形象。传播公司或品牌的个性，树立企业的公众形象。氛围。企业生产或传送其产品或服务的场所已经成氛围。企业生产或传送其产品或服务的场所已经成为创造企业有力形象的一种工具或途

12、径。的标志必须通过为创造企业有力形象的一种工具或途径。的标志必须通过各种广告来传播公司或品牌的个性，树立企业的公众形象。各种广告来传播公司或品牌的个性，树立企业的公众形象。事件。企业可以通过所资助的各类活动项目来塑造某个形象事件。企业可以通过所资助的各类活动项目来塑造某个形象。过多的优越性，令人难以相信，产品产品将失去明确过多的优越性，令人难以相信，产品产品将失去明确的定位，应避免以下几种定位错误：的定位，应避免以下几种定位错误：定位过低。购买者没有真正感觉到它有什么特别之处定位过低。购买者没有真正感觉到它有什么特别之处。定位过高。顾客可能对产品了解十分有限。定位过高。顾客可能对产品了解十分有

13、限。定位混乱。顾客可能对产品的印象模糊不清。主题太定位混乱。顾客可能对产品的印象模糊不清。主题太多所致。多所致。定位怀疑。顾客可能发现很难相信该产品在每一和几定位怀疑。顾客可能发现很难相信该产品在每一和几方面的定位。方面的定位。特色定位。一个企业可以定位于特色定位。一个企业可以定位于 自己的特色，如它的自己的特色，如它的规模、历史等等。规模、历史等等。利益定位。把产品定位在某一特定利益上的领先者。利益定位。把产品定位在某一特定利益上的领先者。用途定位。根据产品的一种用途定位。用途定位。根据产品的一种用途定位。使用者定位。企业经营者常常把其产品引导给适当的使用者定位。企业经营者常常把其产品引导给适当的使用者或某个细分市场。使用者或某个细分市场。竞争者定位。产品可以定位与竞争者直接有关的不同竞争者定位。产品可以定位与竞争者直接有关的不同属性或利益上。属性或利益上。产品档次定位。产品可以定位与不同的档次，以同与产品档次定位。产品可以定位与不同的档次，以同与竞争对手的产品一比高低、竞争对手的产品一比高低、质量价格定位。产品可以定位成提供最好的价值。质量价格定位。产品可以定位成提供最好的价值。“”谢谢大家！谢谢大家！