服务营销学-课件(上-1-6章)-.ppt

1、第第1 1章服务营销概述章服务营销概述第第2 2章服务消费中的顾客行为章服务消费中的顾客行为第第3 3章顾客对服务的期望和感知章顾客对服务的期望和感知第第4 4章服务市场调查章服务市场调查第第5 5章服务市场细分与定位章服务市场细分与定位第第1 1部部分分了了解解顾顾客客了了解解服服务务第第6 6章服务开发与评价章服务开发与评价第第2 2部部分分开开发发服服务、务、设设计计服服务务第第7 7章服务传递过程管理章服务传递过程管理第第8 8章服务质量管理章服务质量管理第第3 3部部分分服服务务传传递递与与服服务务质质量量控控制制第第9 9章服务需求与服务供给的平衡章服务需求与服务供给的平衡第第10

2、10章服务利润链与服务文化管理章服务利润链与服务文化管理第第1111章顾客关系管理章顾客关系管理第第4 4部部分分资资源源整整合合与与服服务务绩绩效效提提升升第第1212章服务营销发展趋势章服务营销发展趋势第第5 5部部分分服服务务未未来来1.1 1.1 服务与服务营销服务与服务营销1.2 1.2 服务及其特性服务及其特性1.3 1.3 服务分类服务分类1.4 1.4 服务营销要素组合的特点服务营销要素组合的特点1.5 1.5 服务营销学的兴起与发展服务营销学的兴起与发展什么是服务？美国市场学会：本质上不可感知和不涉及实物所有权转移，但可区分、界定和满足欲望的活动。克里斯汀格罗鲁斯：是由一系列

3、或多或少具有无形性的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与雇员、有形资源的互动关系中进行的，这些有形的资源是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。瓦拉瑞尔泽斯曼尔：行动、过程和表现。总结：顾客通过与服务组织中的人、系统或设施的互动，或多或少具有无形性，不可储存，而且在交易过程中不发生多有权转移并为顾客创造价值的活动或过程。.1.1 1.1 服务与服务营销服务与服务营销 较之有形产品，服务主要具有四种特性无形性、生产与消费的同步性、服务的易逝性、服务的差异性和服务交易所有权的非转移性。服务是无形的，因为服务是一种过程那个、行动，而不是实物。它们不能像商品那样被触摸或看到。生产和消费的同步性，指

4、与商品是先生产出来，后销售,再消费不同的是，服务是先出售，然后生产和消费是同时进行的.服务的易逝性，指服务一生产出来就被消费了，不能被储存。服务的差异性，指从一次服务交易到下一次服务交易，服务操作存在着潜在的可变性。服务交易所有权的非转移性是指服务结束，排他性的使用权即消失。在区别商品与服务的四个独特的性能中，无形性无形性是造成其他三种特性的基本原因。因此，服务不能用像感知实体商品同样的方式被看到，感觉到，尝味道或触摸到。由于服务的无形性，其营销就出现了实体商品营销中通常所没有的一些挑战。特别是，这些挑战包括：特别是，这些挑战包括：缺乏存储的能力缺乏存储的能力由于无形性，服务不能库存起来。因此

5、，服务的供应不能被存储起来作为应对高需求时的缓冲器。事实上，服务没有库存就对营销者提出了许多挑战，我们称之谓易损失性。缺乏专利的保护缺乏专利的保护由于无形性的特点，服务是不受专利保护的。缺乏专利保护所导致的一个挑战就是，新的或现有的服务可能很容易被复制。展示或传达服务中的困难性展示或传达服务中的困难性服务促销也对服务营销人员提出了另一组的挑战，这一挑战的根源在于：当顾客看不到服务时，你如何才能让他们注意到你的产品呢？作为一个例子，考虑保险业的情形。作为一个例子，考虑保险业的情形。顾客为什么要在从来用不着的事情上每年花费几千美元，而使他们自己感到幸运呢？至少可以说，由于无形性，要向消费者解释你的

6、产品的价值是一种相当困难的事情。服务定价的困难性服务定价的困难性典型的产品定价是以成本加成定价法为基础的。这就是说，生产性公司计算出产品的生产成本并加上预定的加价。服务定价所面临的挑战在于，这里根本就没有所销售的商品的成本！生产服务的主要成本是劳动力。作为例子，我们假定你在数学领域是很有才能的。作为例子，我们假定你在数学领域是很有才能的。由于注意到你在这一领域中的专业知识，一位力图完成数学作业的学生想要雇用你作为家庭教师。你应当每小时收费多少呢？其中的成本是多少呢？根据从其他面对这个例子的服务营销班级中的反馈，学生们通常开始大笑，并指出他们可能会加入价格欺诈同盟，每小时向这一学生收取$100。

7、回到现实中，学生们会迅速意识到，要确定他们时间的价值是很困难的。2.1.2 2.1.2 对无形性问题的可能解决办法对无形性问题的可能解决办法使用有形的暗示使用有形的暗示由于缺乏有形的特性，对服务的评价方法就不同于商品。在许多情况下，消费者会考察服务周围的物证物证或有形的暗示来帮助自己对服务作出评价。有形的暗示可能包括：有形的暗示可能包括：像律师办公室中家具的质量，银行里职员的仪表，保险单所使用的纸张质量。有形的暗示也经常用在服务的广告中。使用人员信息源使用人员信息源因为服务的消费者缺少评价服务的客观手段，他们经常依靠由朋友，家庭和其他的各种意见领袖所传达的主观的评价。在购买服务中对于消费者而言

8、，人员信息源变得比非人员的非人员的信息源信息源，像大众媒体（例如：电视、广播和电话黄页簿等），更为重要。人员信息源人员信息源是口头的广告。刺激口头广告所经常使用的一种策略就是鼓励现有的顾客，让他们把公司提供的服务告诉他们的朋友。大众广告媒体采用为顾客提供奖励的办法来刺激口头广告，且可能是很有效的。这类例子还包括，医院会用以前曾接受过重大手术，而现在生活得很正常，很愉快的人作广告；保险公司会用那些曾经是飓风、火灾和地震的受害者，而在他们最需要的时候，对他们的保险感到满意的人做广告。创造强有力的组织形象创造强有力的组织形象为了避免消费者感受到更高的风险，某些服务公司花了大量的精力、时间和费用来塑造

9、一种全国知名的组织形象组织形象。一个知名的，受人尊敬的公司形象可以降低潜在顾客所感受到的风险程度，在某些情形下也降低了顾客在选择服务提供者时对人员信息源的依赖。由生产与消费的同步性引起的营销问题由生产与消费的同步性引起的营销问题 想想看有哪些？想想看有哪些？不可分离性的第一个明显的特征是许多服务的生产必须在服不可分离性的第一个明显的特征是许多服务的生产必须在服务提供者实际在场的情况下才能发生。务提供者实际在场的情况下才能发生。因为服务的无形性，服务的提供者就变成了有形的暗示，至少消费者对服务感受的部分评价是以此为基础的。作为有形的暗示，人们对服务提供者的评价特别是以他们所使用的语言、衣着、个人

10、卫生和人际交往技能为基础的。许多服务公司长期以来非常重视一线接待人员对公司总体评价的影响。与顾客面对面的交往也使员工满意变得非常重要。毫无疑问,员工满意和顾客满意是直接相关的。顾客参与服务的生产过程顾客参与服务的生产过程 不可分离性的第二个明显的特征是顾客参与生产过程。顾客参与生产过程可能随下列情况而变：顾客参与生产过程可能随下列情况而变：（1）顾客接受像牙医服务、理发或外科手术等服务时需要亲自出现；（2）顾客只需要在服务开始和结束时在场，例如干洗或汽车修理；（3）顾客只需要精神上在场，例如，通过因特网参加大学的课程学习。每种情形下顾客接触的程度是不同的，因此，每种服务提交系统的设计应当是不同

11、的。与商品的先生产、销售，再消费不同的是，服务由于其不可分离性，是先销售，然后生产与消费是同时进行的。总的说来，随着顾客接触的增加，操作的效率会降低。顾客参与服务的生产过程就会引起生产进度的不确定性。更特殊的是，顾客对于想要的服务类型、服务提交过程的长短，以及对服务需求的周期有直接的影响。在顾客与服务提供者相互交往的过程中，顾客会对服务生产过程提供输入信息。这样一来，顾客在成功地完成服务的过程中经常起着关键的作用。与消费者出现在服务现场直接有关的另一件事是关于服务现场本身的外观。建立服务场所时必须记住顾客会出现在现场。因此，服务场所不仅提供服务，而且，它的内部和它本身也是顾客形成对服务质量感受

12、中关键的，有形的暗示。其他顾客参与生产过程其他顾客参与生产过程 服务过程中有其他顾客的出现是不可分离性的第三个明显的特征。因为生产和消费是同时发生的，因此，经常是几个顾客共享共同的服务感受。这种“共享的感受”既可能是负面的，也可能是正面的。总的说来，面临的主要问题就是在单个服务环境内如何有效地管理具有不同需求的各个市场面。服务大量生产中的特殊挑战服务大量生产中的特殊挑战 不可分离性所引起的最后一个障碍就是服务怎样能成功地大量生产。大量生产所引起的问题是两方面的。首先，首先，因为服务提供者是直接与所生产的服务相联系的，单个的服务提供者只能生产有限的供应量。问题就出现了：问题就出现了：一个人怎样才

13、能提供足够的产品来满足市场的大量需求呢？第二个问题，第二个问题，是直接与顾客参与生产过程有关的。对于特定的人所提供的服务感兴趣的顾客不得不赶到服务提供者的地方。与不可分离性有关的一个问题就是与不可分离性有关的一个问题就是，怎样向地理位置分布范围很广的目标市场销售无形的产品。对不可分离性问题的可能解决办法对不可分离性问题的可能解决办法重视对一线接待人员的选择和培训重视对一线接待人员的选择和培训由于服务提供者和消费者之间需要频繁而深入的交往，必须挑选挑选具有卓越的沟通和公共关系技能的服务人员。此外，一旦他们上岗工作，人员培训培训也就成为必要的了。这方面的例子是这方面的例子是UPSUPS。UPS每年

14、要处理多达30亿个的包裹，营业额占美国全年GNP的5.5。在业务活动的背后，对员工的雇用、培训和报酬是直接与对顾客的服务质量有关的。UPS 相信建立信任、小组工作和让员工忠于公司使命的重要性。公司每年在培训上的花费超过$3亿元,支付给全职司机的工资每年（平均）超过$50,000，并向员工征集建议。公司实际上是完全由员工有所拥有的。对于服务质量的批评集中在员工的“机械式”的反应，以及员工接受的培训是如何使用与业务有关的技术，而不是对待不同类型顾客的方法上。服务质量方面的专家认为员工也必须接受“软”管理技能的培训，例如：可靠性，反应灵敏性、感染性、保证性和管理服务周围的有形事物的能力。消费者管理消

15、费者管理由不可分离性所引起的问题也可以通过有效的消费者管理消费者管理来减少其影响。把吸烟者与不吸烟者分开就是减少其他顾客影响的一个例子.在病人到达医院前，就给他们发送一张病人保险单，告诉他们办公程序的信息可能有助于控制服务过程的时间长短。饭店订座系统会有助于平稳传统的周期性需求波动。上门服务就可以不需要许多消费者亲自到服务场所中来，因此，会提高公司的操作效率.最后，把企业的技术核心与消费者隔离开来，就既允许消费者参与，又限制了顾客对公司操作过程的直接影响。使用多个服务点使用多个服务点 多个服务点至少有两个作用多个服务点至少有两个作用:首先，首先，因为消费者参与生产过程，多个服务点就限制了消费者

16、购买服务时必须走过的距离。其次，其次，多个服务点中的每个地点都配备有不同的服务人员，每一个服务人员可以为本地市场提供他们自己的服务。多个服务地点就是现场的服务场所现场的服务场所。使用多个地点并非不会遇到特定的挑战。每一个地点都配备了具有他们自己个性的，拥有他们自己的一组技能的服务人员。在多个地点中，从一个地点到另一个地点，甚至在同一个地点中从一个服务人员到另一个服务人员，服务绩效的变化就告诉我们服务的另一个特征变异性。服务的差异性服务的差异性，正如定义所表示的，要使服务操作在进行过程中达到 100完美的质量几乎是不可能的。制造业的操作要达到这样的目标可能也有问题，但是他们可以把错误隔离开来，然

17、后花时间纠正它，因为错误总是倾向于在过程中的同一点重复发生的。变异性所引起的另一个挑战是，不仅不同公司所提供的服务不同，同一公司中不同员工所提供的服务不同，而且即使同一个服务人员每天所提供的服务也不同。变异性所引起的营销问题变异性所引起的营销问题 变异性所引起的主要障碍就是服务的标准化和质量控制特别难于实现。像财务公司这类企业雇用了许多一线的服务人员。作为个人,每个员工都有不同的个性，并以不同的方式与顾客交往。此外，每个员工受情绪变化以及其他许多因素的影响，其行为也会每天不同。变异性所引起的营销问题特别使人感到棘手。一家公司可以生产世界上最好的产品，但是如果员工遇到了“倒霉的一天”的话，顾客的

18、感受就可能会受到负面的影响。公司可能就永远失去了再为这个顾客服务的机会。2.3.2 2.3.2 变异性问题的可能解决方法变异性问题的可能解决方法 定制化定制化 对于变异性所引起问题的一种可能的解决方法就是，利用每个服务过程中存在的，固有的变异性，提供定制化定制化的服务。要注意，对定制化服务需要权衡折衷要注意，对定制化服务需要权衡折衷:一方面，一方面，如果样样东西都是完全按顾客的要求提供的话，顾客得到了能满足他特定需要的服务；另一方面，另一方面，服务的生产所花的时间就要更长。与通过提高销售量或销售额来获得利润不同，实施定制化策略的服务提供者的目标是在每个顾客身上获得更高的边际利润。提供定制化服务

19、的不利方面有三点提供定制化服务的不利方面有三点:首先，首先，顾客可能不愿意为定制化服务支付更高的价格。其次，其次，服务提供的速度可能是一个问题。定制化服务需要花更多的时间来提交，顾客可能没有更多的时间来等待最终产品。最后，最后，顾客可能不愿意承受与定制化服务有关的不确定性。标准化标准化 对服务标准化是对于变异性所引起问题的第二种可能的解决办法。服务公司可以通过对服务提供者进行密集的培训，试图对服务标准化。培训肯定能减少业绩方面的极端性差异。可是，即使接受过世界上所有的培训，员工的表现从一次交易到下一次交易也仍然会有所变动。消除这种变异性的一种方法是以机器代替人工。自动取款机（ATM)和自动轿车

20、清洗器是对消费者以方便为主的需求进行服务标准化的典型例子。从有利的方面讲，标准化可以降低顾客所支付的价格，保证服务绩效的一致性和加快服务的提交速度。当然，标准化和定制化并不一定是非此既彼的事。许多公司，特别是在旅行社业务范围内，都提供标准化的核心产品，也允许消费者有多种选择，来半定制化他们的最终结果.服务的易逝性服务的易逝性既是服务区别于商品的特性，也说明了服务不能库存的事实。与商品可以库存并在以后的某一天销售不同，原来可以使用的服务，如果不卖掉也就不再存在了。2.4.1 2.4.1 服务的易逝性所引起的营销问题服务的易逝性所引起的营销问题 由于无法获得保持库存的利益，在大多数服务公司内要使需

21、求与供应相匹配都是一个严峻的挑战。需求超过最大的供应能力需求超过最大的供应能力 在这种情形下，消费者的需求完全超过公司的供应量，结果就是顾客必须长时间等待，在很多情形下，导致顾客的不满意。如果等待时间超过顾客忍耐的限度，顾客就会流向竞争对手，企业就会失去顾客。需求超过最佳供应水平需求超过最佳供应水平 在许多情形下，需求超过最佳供应量的结果可能比需求超过最大生产能力的情形还要糟糕。接受顾客的业务，就意味着不管所需要的数量是多少，公司答应提供以前同样的服务水平。可是当需求超过最佳水平时，所提供的服务通常是低水平的.所以，顾客的期望就不能满足，就会导致顾客的不满意和对公司不利的口头宣传。需求超过最佳

22、供应水平时，就会有另外建立一家企业的诱惑.在超出最佳需求水平时，在许多情况下公司的人员和运作并不能完成有效地提供服务的任务。需求低于最佳供应水平需求低于最佳供应水平 在需求低于最佳生产能力的情形下，资源的利用是不足的（即收银员站在旁边），且运作成本会不必要地增加。需求和供应都处于最佳水平需求和供应都处于最佳水平 最理想的情形是让需求与供应相匹配。这是一种顾客不需要排长队等候，雇员的使用也达到了他们的最佳能力的情形。服务需求和供应很少是平衡的。顾客确实会多次经历漫长的等待，服务提供者有时则面临无人可以服务的情况。对易损失性问题的可能解决办法对易损失性问题的可能解决办法 需求策略：创造性定价需求策

23、略：创造性定价 服务公司经常使用创造性定价创造性定价策略来平稳需求的波动。例如：饭店和电影院分别以“早早场优惠”和“日场优惠”的形式推出的减价策略一直非常有效。具有价格意识的目标市场，例如，有小孩的家庭乐意为节省费用而改变需求模式。同时，在非高峰时期，服务公司也愿意用减价来吸引顾客，从而使业务运作的效率更高。通过把需求转移到其他时间，公司就能为更多的顾客提供服务，同时也能为下列两种情况提供更好的服务：（）以前因为供应有限而被回绝了;（）因需求超过了最佳供应水平而不能像通常一样提供服务.创造性定价也用来专门为由特定群体所组成的目标市场。例如：老年人、儿童和他们的父母亲（家庭）和大学生们提供服务。

24、这类定价策略不仅能帮助平稳需求的波动，而且能帮助把在同一时间中享受同一种消费感受的不同目标市场分隔开来。最近，价格刺激也能用来说服顾客使用公司的网站。需求策略：预订系统需求策略：预订系统 减少需求波动的另一种常用的策略是实施一个预订系统预订系统，让消费者可以在特定的时间间隙内预订公司的部分服务。使用预订系统的典型服务公司包括：使用预订系统的典型服务公司包括：饭店，各类医生，高尔夫球场和日光浴沙龙。从有利的方面看，从有利的方面看，预订降低了顾客不能接受到服务的风险，并把排队等候服务所花的时间减少到最低程度。预订系统也使服务公司事先就知道需求量，以便做好准备。这种策略也有许多缺点这种策略也有许多缺

25、点:首先，预订系统须有人来维护，这就会提高运作的附加成本.其次，顾客并不总是准时出现的，有时则是完全不出现。另一个缺点是他们为顾客提供了一种隐含的保证，即在特定时间中可以享受到服务，因此提高了顾客的期望值。这种隐含的保证经常是不能得到满足的。需求战略：开发补充性的服务需求战略：开发补充性的服务 与易损失性有关的麻烦，也可以通过开发与核心服务直接有关的补充性服务补充性服务来缓冲。饭店的休息室就是提供补充性服务的典型例子；它不仅可以提供一个容纳顾客等待的空间，而且也为饭店提供了额外的收入来源。同样地，高尔夫球场也经常为顾客提供离球洞30码以内的地区作为补充性服务。用来帮助管理需求的其他补充性的服务

26、还包括：用来帮助管理需求的其他补充性的服务还包括：高尔夫球场中的行驶区域，电影院中的宽敞走廊，医生办公室的读物，以及医院急诊室候诊区中的电视。需求战略：开发非高峰期的需求需求战略：开发非高峰期的需求 易损失性的影响也可以通过开发非高峰期的需求非高峰期的需求来进行修正.这种策略可以用两种方法来减少易损失性的影响这种策略可以用两种方法来减少易损失性的影响:首先，利用非高峰期时间为高需求时期作好准备工作，从而增加对于高峰期需求的服务供应。此外，尽管服务不能储存，但与服务有关的实物（例如，饭店中的色拉）在服务过程开始前就可以准备就绪。开发非高峰期需求也能产生额外的收入。像麦当劳和Wendys这样的许多

27、快餐店并不总是提供早餐服务的。非高峰期的需求通常也可以通过向与公司传统的市场面具有不同需求的市场面的营销来创造财富。例如，高尔夫球场通过向家庭主妇，老年人和倒班职工的营销而开发了非高峰期需求；这些人是在每周工作日中传统上顾客不多的早上和午后时间使用高尔夫球场的。供应战略：使用兼职员工供应战略：使用兼职员工 除了管理好消费者需求外，易损失性的影响也可以通过在需要时可以使用额外供应的策略来减小。这样的一种供应策略就是在需求高峰时使用兼职员工兼职员工的帮助。零售商在每年假日期间就成功地使用兼职员工来增加他们的服务供应。使用兼职员工而不是增加额外的全职员工的优点包括：使用兼职员工而不是增加额外的全职员

28、工的优点包括：降低人工成本和使劳动力更灵活，在需要时使用，而在非高峰时辞退。不利的方面是：不利的方面是：使用兼职员工有时会导致消费者把公司看作员工工作技能低下，缺乏激励和组织承担义务不够。这种情形随后会引起顾客的不满。供应战略：能力共享供应战略：能力共享 增加服务供应另一种方法是能力共享，与其他服务供应商形成一种服务合作社；合作社可以作为一个整体，扩大其服务供应.例如，许多专业性的服务供应商通过共同负担昂贵的诊断设备的成本和存储费用，把他们的力量组合起来。通过分担成本，每个服务公司就能提供原来因为设备的成本过高而不可能提供的服务。此外，通过成本分担所节约的资金也可以花在像设备、采购和增加人员这

29、样一些额外的资源上，因此，甚至可以进一步增加对消费者的服务供应。供应战略：对扩展的事先准备供应战略：对扩展的事先准备 尽管扩展准备的策略并不能为易损失性有关的供应问题提供一个“快速解决方案”，但是，它在对需求压力作出反应中可以节省数个月的时间，更不用说节省数以千计美元的扩展成本了。在对扩展的事先准备中，许多服务公司在建造他们的实体设备时会采取长期导向的观念。供应战略：利用第三方供应战略：利用第三方 服务公司也可以通过利用第三方第三方来扩展它们的服务供应。旅行社就是一个典型的例子。旅行社只为顾客提供像航空公司自己的业务代表同样的信息.但这种第三方的安排方式能够使航空公司减少用来处理航班预订的员工

30、人数，并让现有职员把精力用到其他服务领域上。使用第三方可以节省成本，这一点可以从航空公司乐意向处理订购机票业务的旅行社支付佣金中得到证明。应当注意，尽管使用第三方可以增加服务的供应，但这种办法也使顾客面对着相互竞争的选择方案。因此，就存在权衡折衷.许多第三方，像旅行社代表了各类供应方。供应战略：增加顾客的参与供应战略：增加顾客的参与 增加服务供应量的另一种方法是让顾客执行一部分服务功能.例如，在许多快餐店，顾客参与顾客参与就意味着给顾客一只杯子并让他们自己去装所订购的饮料。事实上，网站的最主要的优点就是它可以使顾客自助，或至少当他们请求服务人员帮助时准备更充分。可是，尽管自助式服务不再需要员工

31、提供其他服务。但是顾客参与也会带来一系列的优点和缺点。顾客愿意提供他们自己的自助服务的原因是因为方便，价格和定制化等原因。顾客的参与也可能存在一些缺点，其中主要的是担心失控。在许多情形下，顾客越是成为服务生产过程中的主角，服务公司对能够维持所提供服务质量的控制就越少。质量失控的同时也会发生对操作成本的失控。自助服务，特别是在饮食行业中，是与滥用系统，导致浪费联系在一起的。最后，增加顾客的参与可能会被某些顾客理解为服务公司想要拉开它自己与顾客之间的距离。服务与有形产品一样，都是用来满足顾客需求的，所以并不存在真正意义上的区别。不过有些产品的无形性更明显。也就是说，产品和服务之间存在着所谓的“连续

32、流”1.3 1.3 服务分类服务分类 食盐快餐店化妆品汽车洗涤剂软饮料快餐店航空公司投资管理广告公司教育咨询有形的成分为主无形的成分为主图图1.1 1.1 服务连续流服务连续流服务的分类按照顾客与服务企业接触与互动方式高接触度的服务高接触度的服务乘客运输乘客运输医疗保健医疗保健 住宿住宿 美容院美容院 物理治疗物理治疗 健身中心健身中心 餐馆餐馆/酒吧酒吧理发理发 殡葬服务殡葬服务低接触度的服务低接触度的服务远程教育远程教育 网上银行网上银行 金融服务金融服务 洗衣和干洗洗衣和干洗 自助自助 加油加油 服务的分类按照顾客与服务企业的关系连续性服务工业清洁银行间断性服务旅馆酒店医疗服务服务的分类

33、按照服务能否在账面上反映显性服务显性服务乘客运输乘客运输售后服务售后服务隐性服务隐性服务结账结账质量问题处理质量问题处理 服务补救服务补救 核心服务便利服务支持性服务服务的分类1.4 1.4 服务营销要素组合的特点服务营销要素组合的特点 PlacePlace渠道渠道PeoplePeople人人ProductProduct产品产品PricePrice定价定价ProcessProcess过程过程PhysicalPhysical Evidence Evidence 有形实据有形实据PromotionPromotion促销促销人是服务营销中重要的要素人是服务营销中重要的要素顾客对服务质量的感知包括服务

34、结果和服务过程两个方面顾客对服务质量的感知包括服务结果和服务过程两个方面服务环境对服务传递质量起到重要的影响作用服务环境对服务传递质量起到重要的影响作用2020世纪世纪7070年代末，西方国家放松对服务业的管制，服务年代末，西方国家放松对服务业的管制，服务业竞争加剧；业竞争加剧；8080年代到年代到9090年代，服务营销范式逐步形成；年代，服务营销范式逐步形成；通过阅读找出服务营销学两大学派的主要贡献通过阅读找出服务营销学两大学派的主要贡献 2.1 2.1 服务中顾客行为的特点服务中顾客行为的特点2.2 2.2 服务购买决策过程服务购买决策过程2.3 2.3 顾客在服务传递中的角色顾客在服务传

35、递中的角色2.4 2.4 文化对顾客行为的影响文化对顾客行为的影响2.1.1 2.1.1 消费认知的风险性消费认知的风险性 感受到的风险和消费者服务的购买感受到的风险和消费者服务的购买 与商品消费者相比，服务消费者常常会感到购前决策阶段的风险更高。消费者在购买服务时所感受到的风险主要来自两个方面：购前购前，难以判断服务产品的特点、功能、质量以及可能的利益。不确定性不确定性，即服务质量的变动性。2.1.22.1.2信息来源的口碑依赖性信息来源的口碑依赖性 购买阶段的另一个特别考虑就是个人信息源的重要性。研究表明，在沟通领域中，个人的沟通形式，例如，口头参考和来自观点领袖的信息常常比公司所控制的沟

36、通更加重要。当所做的购买具有较大风险时，来自朋友的意见就变得更重要了。例如，请一个新理发师理发可能是很紧张的，因为服务的结果是完全可以见到的。但是如果经过消费者所信任的某个人的推荐，这种紧张就能减轻。然后，消费者对于结果将感到更自信。类似地，证据表明，观点领袖在服务购买中起着重要的作用.一个区社中的观点领袖就是被看作可以提供建议的人。在感受到的风险内，观点领袖也可以看作为减少社会风险的一种途径。除了减少感受到的风险外，服务消费者个人信息源的重要性也与其他一些原因有关。因为服务的无形性，与个人信息源相比,大众媒体在传达服务质量中不是很有效。消费者在如此大的程度上依靠个人信息源的另一个理由是因为受

37、到专业限制，或者对广告使用的消极态度，非人员的信息源根本就没有。另一方面，许多服务提供者的规模很小，可能缺少广告的来源或知识。2.1.32.1.3服务品牌选择的有限性服务品牌选择的有限性 与商品相比，服务消费者由于多种原因，在购买前阶段常常只评价少数几个可供选择的购买方案。2.1.42.1.4服务品牌持有的稳定性服务品牌持有的稳定性如果我们一开始就假定消费者不愿意冒风险，那末，只要有可能他们就会尝试，尽可能地减少购买过程中的风险。一种策略就是建立品牌或商店忠诚。2.1.5 2.1.5 服务过程的参与性服务过程的参与性 尽管在不同的服务项目中顾客参与的程度各不相同，但是顾尽管在不同的服务项目中顾

38、客参与的程度各不相同，但是顾客是完成服务必不可少的要素。客是完成服务必不可少的要素。尽管我们始终无法真正了解某个消费者在作出选择时所采用的思维过程，但消费者的决策过程能帮助我们构建思考，引导我们对消费者行为的市场营销研究。2.2.1 购买情境 购买情境的不同导致了消费者认知风险、服务质量预期、服务感受的不同。2.2.2 2.2.2 购买过程购买过程需求需求识别识别信息信息收集收集方案方案评价评价实际实际购买购买购买后购买后评价评价购前阶段购前阶段消费阶段消费阶段购后阶段购后阶段图图2.1 2.1 消费者的决策过程消费者的决策过程 购前阶段：这个阶段是在某个人收到可能刺激他考虑购买时侯开始的。一

39、旦消费者接受到刺激，就进行到过程的下一阶段：问题确认阶段，消费者会检查是否确实存在对产品的需要。从个人看，问题确认后就需要找到解决办法，这通常就意味着潜在的购买机会。在购买前阶段的信息搜索过程中，人们会搜索各种可行方案。大多数商品大多数商品 大多数服务大多数服务 衣衣 珠珠 家家 房房 汽汽 饭饭 度度 理理 照照 修修 法法 开开 修修 医医 店店 顾顾 理理 律律 凿凿 理理 疗疗 服服 宝宝 具具 屋屋 车车 菜菜 假假 发发 小小 电电 服服 运运 汽汽 诊诊 肴肴 孩孩 视视 务务 河河 车车 断断 机机评评 评评估估 估估容容 困困易易 难难 可高度搜索的质量可高度搜索的质量 要高

40、度体验的质量要高度体验的质量 要高度信任的质量要高度信任的质量图2.4 不同类型产品评价的连续统一体 消费阶段消费阶段 在消费阶段消费阶段中，消费者可能会作出商店的选择商店的选择决定是从哪一个特定店铺或者是非商店的选择非商店的选择来购买决定是从某类样本，因特网还是从各类邮购中购买的可能性。这个决定同时伴随着对产品业绩的一组期望。然后，在商品的情形，消费者会使用产品并把任何留下来的固体废物处理掉。购买、使用和废弃的活动归在一起，并称为消费过程。购后评价阶段购后评价阶段 一旦作出选择，随着产品的消费，购后评价购后评价也就发生了。归因归因不确认（不确认（disconfirmation）不采取任何行动

41、不采取任何行动转换服务转换服务抱怨抱怨传播好口碑传播好口碑 2.2.3 消费者决策风格决策风格 含义完美主义追求高质量和最好的产品，购买过程审慎物美价廉型追求最低价格的产品，以低价为最大的价值注重品牌型购买价格昂贵的名牌，观念是“一分钱，一分货”求新型追求新奇、时尚的产品，购买冲动，对价格不敏感品牌、店铺和信息混合型信息接收能力弱，参照群体影响大娱乐和享乐型喜欢购物的快乐，将逛街购物视为乐趣冲动型购物无计划，对于有效花钱不在乎习惯和品牌忠诚型有自己钟爱的品牌、店铺和连锁店，并经常光顾2.3.1 服务传递中顾客的重要性 在服务传递中，顾客一定程度的参与是必然的。在许多情况下，员工、顾客、甚至服务

42、环境中的其他人员相互影响，生产出最终的服务产品。由于顾客的参与，他们实际上能控制或提高自己的满意度，有时还会影响其他顾客的满意度。服务服务A其他其他服务服务其他其他顾客顾客顾客顾客A2.3.2 顾客扮演的角色 在服务传递中，顾客扮演三种主要角色：顾客作为生产资源；顾客作为服务质量和满意的贡献者；顾客作为竞争者。顾客作为生产资源兼职员工顾客作为服务质量和满意的贡献者顾客作为竞争者实现内部交换 在服务营销中，文化是重要的。因为它影响顾客使用和评价服务的方式。文化也影响公司和它的雇员与顾客相互作用的方式。越来越多国家的文化变得多元化，从而使理解文化怎样影响服务的评价、购买和应用这一要求变得很关键。文

43、化在服务决策过程中的每一个阶段都很重要，并且在未来更重要。不同文化的不同价值观和生活态度不同文化的不同价值观和生活态度 价值观和生活态度有助于确定在某种文化背景下的成员所思所想是否正确、重要和合乎需要。因为行为都是从价值观和生活态度出发的，所以服务营销人员要想使服务适应某种文化，就必须理解这些方面的差异习惯和风俗习惯和风俗 习惯和风俗是在某一特定的社会环境背景下，处于该社会中的人对正确、恰当的行为方式的普遍认识。因为他们对服务接触有直接的影响，因此分析不同习惯和风俗之间的区别是很重要的。物质文化 物质文化由文化的实物形态组成。人们所拥有、使用和展示所有物的方式在世界各地是不同的。审美观 审美观

44、指鉴赏美丽和品位的文化观点。它在音乐、美术、戏剧及舞蹈等方面反映出来，也可以在颜色和外观鉴赏中反映出来。教育和社会机构教育和社会机构 教育和社会机构都受文化的影响，并且他们是文化的传播机构，这两种机构的结构和功能都被文化强烈的影响着，在社会机构人与人的直接接触中，文化更是最明显的表现了自己。组织与家庭消费行为 团体购买者区别于其他顾客的方面有：集体决策、组合式动机与目标；购买过程中角色分工，团体文化。3.13.1顾客期望及其影响因素顾客期望及其影响因素3.23.2顾客感知及其影响因素顾客感知及其影响因素3.33.3容忍区域理论容忍区域理论3.43.4顾客服务质量差距模型顾客服务质量差距模型 3

45、.1.1 3.1.1顾客期望顾客期望 顾客期望（customer expectation）是指顾客心目中服务应该达到和可以达到的水平。根据PZB三位学者的研究，顾客对服务的期望可以可以分为理想的服务和适当的服务两种。其中对理想服务的期望水平较高，对接受服务的期望值较低。理想的服务理想的服务是顾客相信心目中向往和渴望追求的较高水平的服务。例如，顾客期望餐馆能提供整洁有序的用餐环境、健康美味的饮食、热情周到的服务。适当的服务是指顾客可以接受的较低水平的服务，它表明了顾客对某项服务接受的最低程度。例如，不管顾客对用餐服务有什么要求，最起码餐馆应该保证食物的干净和安全。.理想的服务图图3.1 3.1

46、顾客期望的种类顾客期望的种类 容忍区域适当的服务较高水平顾客期望较低水平3.1.2 影响顾客期望的要素影响理想服务期望的因素 影响理想服务期望的因素主要是顾客的个人需求和服务的持久性强化因素。顾客需求：是指那些对于顾客的生理或者心理健康十分必要的条件或状态，它是形成理想服务期望的重要因素。持久性服务强化因素：包括顾客的派生性期望和个人对于服务的认识。这些因素比较独立、相对稳定，可以提高顾客对服务的敏感性。3.1.2 影响顾客期望的要素影响适当服务期望的因素 影响理想服务期望的因素主要是临时性服务强化因素、可感知的服务替代物、自我感知的服务角色、预测服务。临时性服务强化因素：暂时的、个人的。使顾

47、客认识到对服务的需要。可感知的服务替代物：能够提供相同效应的其他服务。自我感知的服务角色：在服务系统中所处的地位。预测服务：顾客接受服务之前对服务结果的预期。3.1.2 影响顾客期望的要素同时影响两种顾客期望的因素 影响两种服务期望的因素主要是服务组织的承诺、口碑以及顾客购买和消费类似服务的经历等因素。服务组织的承诺：服务组织通过广告宣传等方式向顾客公开提出的承诺或通过定价和服务环境向顾客暗示的承诺会影响顾客对服务的期望。口碑：服务组织在市场上的口碑也是影响顾客期望的重要因素。顾客经历：顾客对某一服务的经验越多，对该项服务的期望水平可能越高。3.1.3 管理顾客期望服务承诺管理服务流程设计 3

48、.2.1 3.2.1顾客感知顾客感知 顾客感知（customer perception）是指顾客心对服务的感觉、认知和评价。对服务质量的感知：根据PZB三位学者的研究，顾客感知的服务质量，一般包括可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性。有形性：服务组织构成服务的所有有形要素。可靠性：服务组织可靠、准确的履行服务承诺的能力。响应性：服务组织对顾客提出的要求和询问迅速、灵活的作出反应。保证性：服务组织具有胜任提供服务的能力和信用。移情性：服务组织时刻为顾客着想，并给予顾客个性化的关怀 顾客感知的层次顾客感知包括四个层次：对某次种服务接触的感知、对多次服务经历的感知、对某一服务组织的感知以及对某一服

49、务行业的感知。对某一服务行业的感知对某一服务行业的感知某一服务组织的感知对多次服务经历的感知对某次种服务接触的感知图 3.6 顾客感知的层次 3.2.2 3.2.2影响顾客感知的因素影响顾客感知的因素 影响影响顾客感知的因素除了顾客对服务的期望外，主要有服务接触、服务人员、服务过程和有形证据，服务组织的形象以及服务定价等。服务接触：是指服务组织或人员在服务过程中与顾客发生的接触。也叫做关键时刻。服务接触的方式：远程接触、电话接触、面对面接触服务接触的效应：正效应和负效应服务接触的技巧：迅速补救、个性化的满足、提供外服务、接触问题顾客服务人员、服务过程和有形证据：顾客在接受服务时不仅要参与服务的

50、过程，还要与服务人员、有形证据等打交道，因此他们对服务的感知也受这些因素的影响。服务组织的形象：指服务组织的理念和行为在消费者心目中留下的印象或记忆。服务定价：服务的价格。3.3.1容忍区域 因为服务的特点就是异质性，消费者也知道从一个地方到另一个地方，甚至对同一个服务提供者某天提供的与第二天所提供的服务质量也是具有变异性的。接受了这种变异性的顾客就形成了一个宽容区域宽容区域，它反映了所希望的服务与适当的服务之间的差。不同顾客的宽容区域，以及同一个顾客的宽容区域都会扩大和缩小，这依赖于服务以及提供服务的条件。其他因素，例如价格，也可能影响宽容区域。一般地，随着价格的提高，顾客的宽容区域是减少的