最新广告创意策划-21种创意策划模式(PPT106页)课件.ppt
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1、广告创意策划广告创意策划广告创意的广告创意的2121种模式种模式诉诸需求诉诸指标诉诸情感诉诸引导合乎规范良心战略惩罚战略不和谐战略冲破常规分类战略分级战略替代战略 新目标战略 情景化战略信条广告性格广告明星广告情感迁移憧憬战略生活方式 小说式战略导导 读读核心论断核心论断:消费者之所以喜欢你们公:消费者之所以喜欢你们公司的产品是因为他们相信它比其他竞争司的产品是因为他们相信它比其他竞争产品能给他带来更大的价值。产品能给他带来更大的价值。w概念分析:事实质量-经过技术程序所验证的质量。潜在质量-消费者对一种品牌的主观评价。动机圈之一:价值篇动机圈之一:价值篇产品的关键点产品的关键点-不是产品与竞
2、争产品的区别不是产品与竞争产品的区别什么是什么是消费者头脑消费者头脑中尚未铭记的最重中尚未铭记的最重要的潜在价值要的潜在价值产品的关键点产品的关键点:独特的;重要的(对购买决定);可信的;独立的(相对于竞争产品)。是是解读解读w自然的、生物的成长;自然的、生物的成长;w真正的持续的满足消费者的高度认同。真正的持续的满足消费者的高度认同。解读解读潜在的价值战略的根基潜在的价值战略的根基价值价值 诉诸情感诉诸情感 的广告战略的广告战略 诉诸需求诉诸需求 的广告战略的广告战略 诉诸指标诉诸指标 的广告战略的广告战略诉诸引导诉诸引导的广告战略的广告战略建立潜在价值的四种基本广告战略模式分分 类类诉诸需
3、求的广告战略诉诸需求的广告战略w原理:原理:消费者的某种需求受到越多的刺激,消费者的某种需求受到越多的刺激,他就越迫切地想满足这一需要。他就越迫切地想满足这一需要。w概论:如果一种品牌将某一问题据为己有,消费者就概论:如果一种品牌将某一问题据为己有,消费者就会自动地相信它有解决问题的能力,无须提供真正的会自动地相信它有解决问题的能力,无须提供真正的证明。就是说我们通过证明。就是说我们通过“问题问题”这个桥梁间接地制造这个桥梁间接地制造一种潜在的独家地位,消费者根本不会对他提出质疑。一种潜在的独家地位,消费者根本不会对他提出质疑。分分 类类问题类比手段问题类比手段树敌手段树敌手段社会惩罚手段社会
4、惩罚手段后期效应手段后期效应手段问题类比手段问题类比手段w进行类比,参照物最好来自进行类比,参照物最好来自大自然,给看似无害的问题带大自然,给看似无害的问题带来一个戏剧性的转折点。来一个戏剧性的转折点。原理原理 w-自然的类比;自然的类比;w-产品特征的支持;产品特征的支持;成功的要素成功的要素案案 例例w 贝斯特博士牙刷:为摇摆式牙刷,好处是贝斯特博士牙刷:为摇摆式牙刷,好处是保护齿龈,但当时市场的消费者对此漠然。保护齿龈,但当时市场的消费者对此漠然。于是该公司于是该公司“推出番茄类比法推出番茄类比法”,在电视广告,在电视广告中番茄柔软的皮(类比齿龈)被普通的牙刷中番茄柔软的皮(类比齿龈)被
5、普通的牙刷刷裂,并露出果肉,并说明只有贝斯特摇摆刷裂,并露出果肉,并说明只有贝斯特摇摆式牙刷能解决这一弊端。式牙刷能解决这一弊端。树敌手段树敌手段给公司的品牌最擅长对付的难题给公司的品牌最擅长对付的难题赋予一个可怕的面貌,或起一个赋予一个可怕的面貌,或起一个可怕的名字,或者以最糟糕的形可怕的名字,或者以最糟糕的形式将它展现在众人面前式将它展现在众人面前原原 理理-“敌人敌人”的危险性;的危险性;”-可战胜性;可战胜性;-产品特征的支持。产品特征的支持。成功的要素成功的要素w 复合抗牙垢牙膏:该产品是一种抗牙齿复层的特种牙膏,复合抗牙垢牙膏:该产品是一种抗牙齿复层的特种牙膏,但一般的消费者对该症
6、状无认识,该公司推出一种染色药片,但一般的消费者对该症状无认识,该公司推出一种染色药片,一嚼之后,牙齿复层变红色,如出血一般,这样就使牙齿复层一嚼之后,牙齿复层变红色,如出血一般,这样就使牙齿复层问题变得严重,引起消费者的注意度,自然就会促进消费者对问题变得严重,引起消费者的注意度,自然就会促进消费者对该产品的认知和接受。该产品的认知和接受。案案 例例w假如消费者不能(很快地)假如消费者不能(很快地)解决他的问题,那你就把他所解决他的问题,那你就把他所面对的重要的社会后果戏剧化。面对的重要的社会后果戏剧化。原原 理理-社会惩罚的重要性;社会惩罚的重要性;-可信度;可信度;-解决问题的能力。解决
7、问题的能力。成功的要素成功的要素社会惩罚手段社会惩罚手段案案 例例 海飞丝洗发水:该产品是种去除头屑的特殊的洗发水。消费者海飞丝洗发水:该产品是种去除头屑的特殊的洗发水。消费者曾经对头屑的问题不以为然,海飞丝针对这种状况打出广告语:曾经对头屑的问题不以为然,海飞丝针对这种状况打出广告语:“你不会有第二次机会给人留下第一个印象。你不会有第二次机会给人留下第一个印象。”,暗示谁要是不去,暗示谁要是不去消灭他的头屑,可能葬送一生的事业,把学、应聘、消灭他的头屑,可能葬送一生的事业,把学、应聘、升职等社会地位的提升与头屑联系起来。升职等社会地位的提升与头屑联系起来。后期效应手段后期效应手段将问题所将要
8、产生的后期危险效将问题所将要产生的后期危险效应适当的夸张和戏剧化,并使我应适当的夸张和戏剧化,并使我们的产品成为其克星。们的产品成为其克星。原原 理理-后期效应的危险性;后期效应的危险性;-可信度;可信度;-解决的能力。解决的能力。成功的要素成功的要素案案 例例w 复合牌牙膏:该产品针对齿龈出血问题,复合牌牙膏:该产品针对齿龈出血问题,第一步采用树敌手段第二步采取后期效应第一步采用树敌手段第二步采取后期效应手段:描绘牙周病导致牙齿脱落的恐惧景手段:描绘牙周病导致牙齿脱落的恐惧景象,把齿龈出血和牙齿脱落硬扯到一起,象,把齿龈出血和牙齿脱落硬扯到一起,使牙周病成为人类的大敌,并直示复合牙使牙周病成
9、为人类的大敌,并直示复合牙膏是克敌的法宝。膏是克敌的法宝。诉诸指标的广告战略诉诸指标的广告战略w从产品的产生、发展或使用范从产品的产生、发展或使用范围提炼一个特别的特征(指标)围提炼一个特别的特征(指标)加以宣传,让消费者从中得出你加以宣传,让消费者从中得出你们公司产品质量优异的结论。们公司产品质量优异的结论。w-指标的说服力;指标的说服力;w-指标的戏剧化。指标的戏剧化。原原 理理成功的要素成功的要素指标的种类指标的种类w-使用者的有效认定(鉴定);使用者的有效认定(鉴定);w-产地;产地;w-制造方法。制造方法。解读解读案案 例例w 挪威航运公司:挪威航运公司:(对问题的理解也可以(对问题
10、的理解也可以成为特别好的质量指标),该公司在海上成为特别好的质量指标),该公司在海上旅游方面打出一个广告:旅游方面打出一个广告:“没有一条法律禁没有一条法律禁止你们星期二下午止你们星期二下午5 5点一起去睡觉。点一起去睡觉。”一语一语双关,既指出外部的自由双关,既指出外部的自由-大海,又指内大海,又指内在的自由。在的自由。诉诸情感的广告战略诉诸情感的广告战略w向消费者说明,直接使用你们向消费者说明,直接使用你们公司的产品能产生积极的情感作公司的产品能产生积极的情感作用。用。w-明确的承诺明确的承诺w-解决问题的程式;解决问题的程式;w -可信度;可信度;w-独特性。独特性。原原 理理成功的要素
11、成功的要素w个人的情感价值往往许诺:个人的情感价值往往许诺:-舒适、轻松;舒适、轻松;-自信、独立、冷静;自信、独立、冷静;-(对现在或未来的)安全感。(对现在或未来的)安全感。w社会的情感价值通常关系到:社会的情感价值通常关系到:w -与拍档、家庭、孩子和朋友(甚至是宠物)之间的关系;与拍档、家庭、孩子和朋友(甚至是宠物)之间的关系;w -男女之间性的吸引力;男女之间性的吸引力;w -社会认可、事业生涯、新的朋友和社会圈子。社会认可、事业生涯、新的朋友和社会圈子。解读解读案案 例例w 世佳游戏机:电视广告表现一个瘦小体弱世佳游戏机:电视广告表现一个瘦小体弱的小男孩被两个壮实的同班同学欺负。此
12、时的小男孩被两个壮实的同班同学欺负。此时世佳游戏机出现了,小男孩一下子变得神气世佳游戏机出现了,小男孩一下子变得神气起来,那些刚刚虐待他的同学马上对他毕恭起来,那些刚刚虐待他的同学马上对他毕恭毕敬、低声下气,并极力讨好他,可是这小毕敬、低声下气,并极力讨好他,可是这小男孩还乘势严斥他们。男孩还乘势严斥他们。诉诸引导的广告战略诉诸引导的广告战略w原理:原理:把所有的广告表现元素(图象、把所有的广告表现元素(图象、声音、风格和语言)调动起来,以引导出声音、风格和语言)调动起来,以引导出惟一的、对购买决定特别重要的广告论点惟一的、对购买决定特别重要的广告论点。分分 类类纯粹引导纯粹引导黄金标准黄金标
13、准隐匿承诺隐匿承诺超常测试超常测试夸张夸张诉诸引导诉诸引导广告战略广告战略w用所有的表现因素(如图象、用所有的表现因素(如图象、风格、语言和声音世界)有目的风格、语言和声音世界)有目的地引导出一个唯一的价值承诺,地引导出一个唯一的价值承诺,这一承诺对做出购买决定极为重这一承诺对做出购买决定极为重要。要。w-引导特征的重要性引导特征的重要性这个特这个特征是否真的是最重要的价值承诺征是否真的是最重要的价值承诺之一?之一?w -焦点;焦点;w -独特性;独特性;原原 理理成功的要素成功的要素纯粹引导纯粹引导引导的方式引导的方式-引导的自然性引导的自然性-引导的温柔感引导的温柔感;-引导的纯粹性。引导
14、的纯粹性。目标目标解读解读w引导战略的高超艺术在引导战略的高超艺术在于反论的应用,即引导于反论的应用,即引导的信息与诉诸理性的口的信息与诉诸理性的口头表达正好相反。头表达正好相反。解读解读w 联合银行:以联合银行:以“人的银行人的银行”的面目的面目进行引导。宣传对象以进行引导。宣传对象以“平常人平常人”为对为对象。广告的艺术手法:象。广告的艺术手法:w1 1、把、把“以人为本以人为本”作为银行的优势特作为银行的优势特征;征;w2 2、其广告与其他银行迥然不同。、其广告与其他银行迥然不同。案案 例例w沃尔斯坦啤酒:品牌战略就是优质、优质。广告表现:沃尔斯坦啤酒:品牌战略就是优质、优质。广告表现:
15、w-色彩世界:高贵的黑色背景,古典舞台的灯光艺术;色彩世界:高贵的黑色背景,古典舞台的灯光艺术;w-图画世界:产品作为明星出现台前;图画世界:产品作为明星出现台前;w-声音世界:喜气洋洋,古典韵味,精选佳品,声音深厚,讲话规范;声音世界:喜气洋洋,古典韵味,精选佳品,声音深厚,讲话规范;w-风格世界:精华抽象,艺术归纳,谈笑风生。风格世界:精华抽象,艺术归纳,谈笑风生。案案 例例w让你们公司的品牌占据最好的让你们公司的品牌占据最好的产品性能这一关键形象(黄金标产品性能这一关键形象(黄金标准),从而引导一种优越的质量准),从而引导一种优越的质量标准。标准。w-焦点:黄金标准必须自觉的焦点:黄金标
16、准必须自觉的进入广告的中心;进入广告的中心;w-可信度;可信度;w技术成熟性。技术成熟性。原原 理理成功的要素成功的要素黄金标准黄金标准w奔驰汽车:奔驰汽车和一级方程式赛车赛跑,惊讶地发现,奔驰汽车:奔驰汽车和一级方程式赛车赛跑,惊讶地发现,后者总是超不过前者,哦,怎么会呢?这时从奔驰上下来的后者总是超不过前者,哦,怎么会呢?这时从奔驰上下来的是赛车高手海基宁,而网坛巨星贝克尔从一级方程式上走下是赛车高手海基宁,而网坛巨星贝克尔从一级方程式上走下来。贝克尔对海基宁说:来。贝克尔对海基宁说:“明天我们比赛网球吧。明天我们比赛网球吧。”案案 例例w在极端状态下表现产品的功能,在极端状态下表现产品的
17、功能,即可引导优越的质量即可引导优越的质量w-极端情形的戏剧性;极端情形的戏剧性;w-产品作为主人公。产品作为主人公。原原 理理成功的要素成功的要素超常测试超常测试 帕特克斯即粘胶:电视广告:一个年轻的卡车司机用该产品帕特克斯即粘胶:电视广告:一个年轻的卡车司机用该产品在拖车上粘样小东西,当他上车时,胶水从口袋里掉到了马在拖车上粘样小东西,当他上车时,胶水从口袋里掉到了马路上,前进的车轮碾碎了胶水瓶,车子立刻停住了路上,前进的车轮碾碎了胶水瓶,车子立刻停住了粘胶把粘胶把车子和路面牢牢地粘在了一起车子和路面牢牢地粘在了一起案案 例例w以自我讥讽的眼光把产品夸张以自我讥讽的眼光把产品夸张到怪异离奇
18、的程度,从而引导优到怪异离奇的程度,从而引导优越的质量。越的质量。w-夸张的戏剧性;夸张的戏剧性;w自我嘲讽;自我嘲讽;原原 理理成功的要素成功的要素夸张夸张w奥迪奥迪A6A6:省油,以致车主都忘记里油箱在什么地方;广告表:省油,以致车主都忘记里油箱在什么地方;广告表现:一个女士陪丈夫去机场。在路上,丈夫告诉她,车上的现:一个女士陪丈夫去机场。在路上,丈夫告诉她,车上的灯光、倒车挡都在什么地方,可是到油箱的时候,却怎么也灯光、倒车挡都在什么地方,可是到油箱的时候,却怎么也想不起来了。想不起来了。案案 例例w将优越的价值当作普通的特性隐将优越的价值当作普通的特性隐匿起来,而不明确地指向公司的匿起
19、来,而不明确地指向公司的产品,这样就能引导优越的价值。产品,这样就能引导优越的价值。w-针对性;针对性;w-重要性。重要性。原原 理理成功的要素成功的要素隐匿承诺隐匿承诺w开特佳(猫食):其广告表现隐匿了进攻性的价值承诺,开特佳(猫食):其广告表现隐匿了进攻性的价值承诺,使消费者不再反问,而是同意:使消费者不再反问,而是同意:“猫健康,人就高兴。猫健康,人就高兴。”,间接地表明间接地表明“开特佳使猫儿保持健康。开特佳使猫儿保持健康。”案案 例例价值篇小结价值篇小结w潜在的价值对一个品牌的促销越来越重要;潜在的价值对一个品牌的促销越来越重要;w可替代产品可以通过一个纯粹潜在的质量优势成为成功品牌
20、;可替代产品可以通过一个纯粹潜在的质量优势成为成功品牌;w潜在的价值甚至比一个产品事实上的优点更潜在的价值甚至比一个产品事实上的优点更“硬气硬气”,更稳固、更牢固。,更稳固、更牢固。产品事实上的优点只有在克服了消费者的疑虑之后才会有作用。潜在的价产品事实上的优点只有在克服了消费者的疑虑之后才会有作用。潜在的价值则相反,它可以避开消费者的理解,并在其下意识中扎根。值则相反,它可以避开消费者的理解,并在其下意识中扎根。解读解读w在三个层面上检验他的可用性。在三个层面上检验他的可用性。w1 1、产品层面:寻找事实的产品优点、产品层面:寻找事实的产品优点w2 2、消费者层面:从消费者头脑中寻找产品类别
21、的最重要的购买动、消费者层面:从消费者头脑中寻找产品类别的最重要的购买动机以及情感需求;机以及情感需求;w3 3、情景层面:寻找产品在消费者在社会生活中面对各种交往对象、情景层面:寻找产品在消费者在社会生活中面对各种交往对象所起到一个什么样的作用。所起到一个什么样的作用。解读解读w核心论断核心论断:消费者之所以优先选购你:消费者之所以优先选购你们公司的产品,是为了消除或避免与其规们公司的产品,是为了消除或避免与其规范和价值相左的内心冲突。范和价值相左的内心冲突。动机圈之二:规范篇动机圈之二:规范篇合乎规范合乎规范良良 心心惩惩 罚罚不和谐不和谐冲破常规冲破常规规范规范分分 类类w向消费者证明,
22、你们公司的产品向消费者证明,你们公司的产品非常符合对他十分重要的规范和非常符合对他十分重要的规范和价值价值。w-规范的相关性;规范的相关性;w-产品的适应性。产品的适应性。原原 理理成功的要素成功的要素合乎规范广告战略合乎规范广告战略w本战略最适宜用来宣传:本战略最适宜用来宣传:-对环境特别友好的产品;对环境特别友好的产品;-与良好用途相关的品牌。与良好用途相关的品牌。解读解读w 美国运通卡:该公司的广告说:将来美国运通卡:该公司的广告说:将来你每使用一次运通信用卡,公司就捐给你每使用一次运通信用卡,公司就捐给第三世界组织第三世界组织“分享我们的力量分享我们的力量”3 3美美分。分。w该广告给
23、人一种合乎规范的感觉:你应该广告给人一种合乎规范的感觉:你应该帮助需要帮助的人。而且所捐助的该帮助需要帮助的人。而且所捐助的3 3分分钱由公司划转,不需要消费者支付。钱由公司划转,不需要消费者支付。案案 例例良心广告战略良心广告战略w戏剧性地渲染消费者如何借助你戏剧性地渲染消费者如何借助你们公司的产品来消除对他人的内们公司的产品来消除对他人的内疚或不安疚或不安。-内疚感的强度;内疚感的强度;-可信度;可信度;-三步曲策略:内疚而手煎熬三步曲策略:内疚而手煎熬产品英雄登场将内疚感扫空产品英雄登场将内疚感扫空人人们为解决方案而欢喜。们为解决方案而欢喜。原原 理理成功的要素成功的要素w从表面上看,良
24、心广告战略与诉诸情感的从表面上看,良心广告战略与诉诸情感的价值广告战略相似,但事实上良心决定更价值广告战略相似,但事实上良心决定更深地扎根于人们的心理之中。违背良心比深地扎根于人们的心理之中。违背良心比放弃情感价值更难。把这两种基本战略模放弃情感价值更难。把这两种基本战略模式有效联系起来将更为有效。式有效联系起来将更为有效。解读解读 丽诺洗碗机;初期该产品为可有可无的奢侈品,一种社会规范丽诺洗碗机;初期该产品为可有可无的奢侈品,一种社会规范阻拦消费者消费,阻拦消费者消费,“家庭花钱要节约家庭花钱要节约”使购买者因良心不安而却步。使购买者因良心不安而却步。对此丽诺打出广告语;对此丽诺打出广告语;
25、“用丽诺洗碗机娇惯你心爱的家庭,这可是用丽诺洗碗机娇惯你心爱的家庭,这可是你的义务啊!你的义务啊!”,而建立了新的规范。促进了销售,并开辟湖一个,而建立了新的规范。促进了销售,并开辟湖一个新市场。新市场。案案 例例w儿童套餐:工作忙碌的职业母亲本就因为没有时间照顾孩子而内疚,儿童套餐:工作忙碌的职业母亲本就因为没有时间照顾孩子而内疚,而让孩子吃机制的套餐就更增加不安的心情:而让孩子吃机制的套餐就更增加不安的心情:“你应该细心照顾你的你应该细心照顾你的孩子(社会规范)孩子(社会规范)”。该公司对此采用的广告表现为。该公司对此采用的广告表现为“一个孩子面对一个孩子面对母亲匆忙做出的午餐,眼神里充满
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