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1、第第6章章 促销管理促销管理 6.1 促销概述 6.1.1 促销的含义 6.1.2促销的特点 6.1.3促销的作用 6.1.4促销中应注意的问题促销的定义促销的定义 促销，也称销售促进（Sales Promotion，简称SP），指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的一种促销活动。美国市场营销协会定义委员会认为，销售促进是指除了人员推销、广告、公共宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场销售活动，例如陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销活动。促销的特点促销的特点 1促销效果的直接性 2促销效果的即期性 3促销效果的可衡量性 4促销活动容易设计和执行，并且执行成本较低

2、 促销的作用促销的作用 1沟通企业与消费者 2.激励购买行为 3突出企业形象 4抵御竞争对手 促销中应注意的问题促销中应注意的问题 1促销并非塑造顾客忠诚的有效工具 2促销活动的滥用可能导致消费者对产品的负面影响 3很多促销活动在增加销售量的同时盈利性在下降 4促销通常要求充足的执行成本 5促销倾向于让营销经理把目标集中在短期效果上6.2促销定位促销定位 根据顾客的购买行为特征，我们把顾客分成五种类型：忠诚购买者、竞争者的忠诚购买者、游离者、对价格敏感的购买者、非购买者。6.2.1忠诚购买者忠诚购买者 1强化现有行为 2增加使用 3交叉销售 6.2.2竞争者的忠诚购买者竞争者的忠诚购买者 1铁

3、杆忠诚者 2价值寻求者 3习惯购买者 6.2.3游离者游离者 游离者，或称摇摆不定的购买者，是在购买商品时，可能光顾所有零售店的消费者，他们光顾企业也光顾企业的竞争者。企业的忠诚者在近年来逐渐减少，游离的顾客已经成为消费人群中的大多数。因此，游离者成为连锁企业促销的重点。6.2.4对价格敏感的购买者对价格敏感的购买者 对价格敏感的购买者是购买市场上最低价商品的人，因为他们在选购商品时仅仅以价格为基础。对价格敏感的顾客可能会受到价格促销的影响 6.2.5非购买者非购买者 非购买者是那些从不光顾本企业的人。他们不光顾本企业的原因，可能是价格问题，也可能是价值问题，或者是缺乏需求。1产品太贵 2不值

4、得购买 3缺乏需求6.3 促销管理流程促销管理流程由四个部分组成:设定目标方案促销评价综合后台支持系统制定促销计划实施促销计划 6.3.1建立促销目标建立促销目标 1店铺目标：提升店铺客流量，活跃店铺气氛；提升店铺的形象和知名度。2商品目标 3顾客目标 4业绩目标 6.3.2选择促销工具选择促销工具 1促销工具的种类 2促销工具的选择：（1）促销目标（2）产品生命周期阶段（3）产品类型（4）企业在竞争中的地位 6.3.3制定促销方案制定促销方案 一个完整的销方案中应包括以下几方面的内容。1促销的范围，包括产品范围和市场范围 2诱因的大小 3传播煤体 4参与条件 5促销时间：促销时间的决策具体包

5、括促销时机、活动期限和促销的频率三方面内容。6促销费用预算：单项促销预算和整体促销预算 7其他条款 6.3.4检验、实施和控制促销方案检验、实施和控制促销方案 制定了促销方案之后，为确保方案的科学性、效益性和可行性，在付诸实施之前，必须首先对其进行检验。检验的内容主要有：促销工具的选择是否是最佳的？诱因的大小是否合适？信息传递方式是否有效？创意能否为目标顾客群所理解？整体促销内容和形式有无违反法律和政策规定？6.3.5 评估促销效果评估促销效果 1比较促销前后销售量的变化幅度 2直接观察消费者对促销活动的反应 3对消费者实行抽样调查6.4 连锁促销工具连锁促销工具 6.4.1 样品赠送样品赠送

6、 样品赠送是将商品直接送达消费者的一种最便捷的促销方式。样品赠送的特点样品赠送的特点 1样品赠送的优点（1）最容易获得消费者参与 （2）最充分地向顾客展示商品特性 （3）运用弹性大，对象可选择性高 （4）提供快速的商品信息，并在零售点产生购买的立即反应 （5）使品牌忠诚者转换品牌的唯一方式 2样品赠送的缺点（1）费用昂贵 （2）样品的送达效果较难控制 （3）范围有限 样品赠送的方式样品赠送的方式 目前市场上经常采用的样品赠送方式可分为7种，直接邮寄、逐户分送、定点分发及展示、联合分送、媒体分送、凭折价券兑换样品、包装分送样品。1直接邮寄：即将样品通过相应的服务公司邮寄，直接送到消费者手中。2逐

7、户分送：即将样品以专人方式送到消费者家中的促销方式。一般是将样品放在门外、客户信箱内，或交给应门的消费者。3.定点分发及展示：定点分发，即选择在零售店、购物中心、重要街头、转运站或其他人流汇集的公共场所等地点，将样品直接交到消费者手中的促销方式。4联合分送 联合分送即由专业的营销服务公司来规划，将数家公司的不同样品集中在一起，以有效的方式送到各个选中的目标消费者手中。根据其特殊的需要将具有相关性却是非竞争性的商品集成一个样品袋送给它们，特别能博得受赠对象的喜爱。5.媒体分送 一些消费品可经由大众媒体如报纸、杂志，将免费样品送给消费者。如果样品体积小且薄，就可附在或放入媒体内分送给特定的顾客群。

8、6凭折价券兑换样品 消费者凭邮寄或媒体分送的优待券可到零售店兑换免费样品。7包装分送样品 用包装分送样品，即选择非竞争性商品来附送免费样品。样品赠送操作要点样品赠送操作要点(1)费用控制费用控制 1样品赠送促销之费用项目为了有效核算样品赠送促销活动的成本支出，依实际执行时可能发生的费用项目 2费用控制方法由于免费赠送促销范围广且变化快，其成本花费不可能精确核算出来。若确知费用若干，可依赠送方式的不同进行核算 (2)商品选择商品选择 以新产品或改良后产品最具代表性、表现最佳，而一些产品在外观特性上与竞争性产品有显著差异时，进行样品赠送亦有意想不到的成果。(3)运用时机运用时机 新产品上市或旺季来

9、临前举办免费样品促销，是最理想的运用时机；(4)规格大小规格大小 免费赠送的样品规格，并无大小的硬性规定，通常只要让消费者够用就可以 (5)样品使用样品使用 免费样品促销对品牌转换的影响的确偏低。(6)媒体运用媒体运用 当企业通过媒体广告宣传免费样品的讯息时，请务必在广告文案中力求显眼、清楚地告知消费大众。(7)样品赠送与其他形式促销样品赠送与其他形式促销 一般而言，样品赠送必须在零售店树立品牌的过程中，以及通过广告向消费者介绍商品的过程中同时使用。当消费者收到他们的样品时（或者看到了如何获得它们的详细信息），他们已经在观念上意识到了这个产品，并且有可能对之感兴趣。6.4.2连锁促销之包装促销

10、连锁促销之包装促销包装促销的原理包装促销的原理包装促销操作要点包装促销操作要点包装促销的原理包装促销的原理包装促销的含义包装促销的含义 包装促销包含产品、赠品或可利用的包装，是在消费者购物时随货附赠。包装促销的种类包装促销的种类 1包装内赠送 2包装上赠送 3包装外赠送 4可利用包装赠送 5特惠包装（酬谢包装）包装促销的特点包装促销的特点 1包装内/包装上赠送的优点和缺点 2包装外赠送的优点和缺点 3可利用包装赠送的优点和缺点 4特惠包装（酬谢包装）的优点和缺点包装促销操作要点包装促销操作要点(1)赠品价值赠品价值 厂商对赠品投资额的衡量标准，常以产品售价及利润来考虑。此外更须注意儿童的健康安

11、全问题，最好其包装能防止小孩误食或受伤等意外事故。(2)赠品选择赠品选择 易于了解；具有购买吸引力；尽可能挑选有品牌的赠品；品质要高，而且经久耐用；尽可能选择与产品本身有关联的赠品；紧密结合促销主题；赠品要力求突出 (3)法规及限制法规及限制 我国食品药物管理局对于食品内包装赠品之类别、型式、规格、尺寸，均有严格规定，以确实保护消费者避免误食或误吞，尤其对小孩的安全性更加重视。此外，对下列项目均有限制条款，如赠品包装方式、印刷油墨的类别等等均详细列载。如果企业想做包装内赠送促销，最好先根据企业的产品类别找出有关包装内赠品的限制条款，务必清楚明了各细节，再推出促销活动。至于包装上赠送，法律规定得

12、较为宽松，只要赠品与产品能包装妥善，以有效防止在运送途中或在零售店内被分开即可。(4)费用控制费用控制 1.赠品本身的花费。2.印刷费、包装说明书处理费、包装的素材及处理费，或其它包装赠品方式的花费等，而包装外赠送，则须加上赠品运送费。可利用包装赠送，则须加上储物容器的特别包装费。3.其它管理费用，包括工厂、运输、仓储等方面均可能发生。4.如果附赠品是折价券或点券时，则增加了赠品兑换的管销费用。5.库存管理、提早进货、存货增加等导致成本的提高，尤其包装外、可利用包装这两种赠送方式，其赠品仓储费用更高。6.卖场的广告物品费用，如海报、广告牌、优待券或店内其它促销搭配宣传品等的花费。7.促销活动的

13、媒体广告费。(5)促销的时效性促销的时效性 因为从赠品的选择、纸箱及包装的设计印刷、赠品的放置，再将商品运送至零售点，陈列展售于货架上，这一连串的过程，旷日费时，所以这种促销常无法在短期内创造销售奇迹，抑制竞争品牌，所以不应做竞争激烈时的“法宝”。据估算，规划一个颇有看头的包装类促销，平均须耗时长达18至24周，至于可利用包装之赠送，其准备期也要在4个月以上，可见包装促销确实并非一蹴可及的轻松事。6.4.3连锁促销之竞赛与抽奖竞赛与抽奖的原理竞赛与抽奖的原理竞赛与抽奖的操作要点竞赛与抽奖的操作要点41 竞赛与抽奖的原理竞赛与抽奖的原理 4.1.1竞赛与抽奖的含义竞赛与抽奖的含义 竞赛与抽奖是指

14、利用消费者的好胜、竞争、侥幸和追求刺激等心理，通过举办竞赛、抽奖等促销活动，将奖品发给优胜者，吸引消费者的参与兴趣，从而推动和增加销售。4.1.2竞赛与抽奖的差异及特点竞赛与抽奖的差异及特点 1竞赛与抽奖的差异 2竞赛与抽奖的优点 3竞赛与抽奖的缺点 4.1.3竞赛与抽奖的种类竞赛与抽奖的种类 1竞赛促销的主要形式（1）知识型竞赛（2）思维型竞赛（3）技能型竞赛 2抽奖促销的主要形式免费抽奖、即时开奖 3游戏（1）拼字游戏（2）配图游戏（3）收集游戏。42竞赛与抽奖的操作要点竞赛与抽奖的操作要点 4.2.1奖品设置奖品设置 1奖品的价值 奖品组合均采用金字塔形，即一个高价值的大奖，接着数个中价

15、位的奖品，及数量庞大的低单价小奖或纪念品，而末奖则往往采用样品、相关的商品或小礼品 2奖品的形式 一是现金形式；二是实物形式。4.2.2规则制定规则制定 1竞赛促销规则（1）竞赛形式与目标消费者一致（2）竞赛形式应有趣（3）竞赛程序应简单、易操作（4）竞赛活动应具有可控性（5）竞赛的评判标准必须严格、清晰、易懂、准确。2抽奖促销规则抽奖促销规则（1）配合其它促销方式（2）更新开奖方式（3）抽奖活动的公正性。具体操作过程中，应该注意中奖号码分布的合理性。第一，大奖至少设置两到三个；第二，大奖一般不会在促销活动开始不久就产生出来，也不应在活动快要结束的时候还没有产生；第三，小奖金额不必过大，但数量

16、应该足够多。（4）合法性 3竞赛与抽奖的规则竞赛与抽奖的规则 （1）要有明确的活动截止日期；（2）公布评选的方法，并说明如何宣布正确答案；（3）说明参加的条件，如：参加者的资格、必须附寄的凭证(如标签、商标等)；（4）公示奖品及奖额；（5）标示评选机构，以确认最后评选的职权；（6）告知参加者所有参与此活动之资料，均属赞助商所有；（7）中奖名单的发布告知，通常是用参赛者所附的回邮信封通知；（8）说明奖品兑领赠送方式。4.2.3成本控制成本控制（1）所有奖品的费用（2）推广此促销活动的媒体宣传费用（3）表格印制费、零售点印刷宣传品费用，以及其他一些辅助消费者及零售商、经销商等推广此活动的支出。（4

17、）对参加来件甄选或抽出优胜者的处理费用，有些专业促销公司有明确的收费标准来承包此种筛选中奖者的工作。（5）其他杂支，如税金、保险费、公证费等法定开销。第第5章连锁促销之折价券章连锁促销之折价券51折价券促销的原理折价券促销的原理 52折价券促销的操作要点折价券促销的操作要点51折价券促销的原理折价券促销的原理 5.1.1折价券的含义折价券的含义 折价券（又称优待券或优惠券）是一种证明，证明持有者在购买特定商品时可凭此券按规定少付一些钱。折价券促销，是指以折价券为购物凭证，消费者在购物时可以享受一定折扣优惠的促销方式。折价券一般需要通过各种媒介送达消费者手中，其优惠内容如果能够引起消费兴趣，消费

18、者会收集保留，以便在下次消费时使用；如果优惠较小或不符合消费者的即时需求，则不能引起消费者兴趣，也就不能达到促销的目的。5.1.2折价券的适用范围折价券的适用范围 折价券主要用于向产品或服务的消费者提供即时折扣或延迟折扣，其目的是使消费者进一步增强对产品的注意，从而刺激消费者产生强烈的购买欲望，扩大产品的销量。1产品价格比市场上同类产品价格高 2差异化不明显的产品 3消费者对产品的价格敏感度高 4推出新产品或开拓新市场 5.1.3折价券促销的优点折价券促销的优点 1消费者对折价金额一目了然 折价券提供了一种针对消费者降低价格的手段，同时与折价促销相比，折价券促销能够更明确地向消费者显示出节省的

19、具体金额，有利于消费者进行购买前的计算比较。2有利于知名品牌推广新产品 折价券促销的方式能吸引对品牌有一定好感，或已经试用过产品并对产品感到满意的消费者，所以知名品牌的厂商可以借助这种方法推介新产品、新品种、新口味，或者拓展新市场。3鼓励重复购买，培养消费者成为企业的忠诚客户 5.1.4折价券促销的缺点折价券促销的缺点 1兑换的过程比较难控制 不同的地区和时间，不同的折价券分送方式，以及折价券的不同创意表现等，都会影响到消费者的参与程度，而这些因素如何作用于消费者是一个很难预测的问题，由此带来的兑换率的不确定性直接影响到促销经费预算和成本收益估算。2不适合于新的品牌或知名度不高的产品 3不成功

20、的折价券设计会损伤品牌形象 4和折价促销相比，凭证优惠会增加额外的工作量52折价券促销的操作要点折价券促销的操作要点折价券一般分为两大类：零售商型折价券和厂商型优待券。5.2.1分发方式的选择分发方式的选择 1直接分发 连锁企业直接分发折价券，通常有直接邮寄、逐户分送、店内派送及街头派发等四种，其中以店内分发为主。2媒体分发 第二个主要散发折价券的方式，是通过媒体发送。如今，国内消费者在报纸、杂志、周末或周日附刊或其他印刷媒体上，由于传播媒体读者对象的不同，各种类别的折价券也应选择对口的媒体。3随商品分发随商品分发 随商品发送折价券，通常在吸引消费者下次购买时享受优惠。其运用的方式可分为“包装

21、内”和“包装上”两种。（1）包装内分发。所谓“包装内”，即指将折价券直接附在商品包装里面，在包装上以“标贴”特别注明，以吸引消费者的注意。（2）包装上分发。包装上折价券，意指在包装上某处附有折价券，它可能是在包装标笺纸上或印在纸箱上。例如，三花奶精的折价券即印在罐上标笺的背面，以广为招徕。（3）交叉分发。4特殊渠道分发特殊渠道分发 目前市面上出现数种小型但却成长快速的折价券发送方式，在零售业更为流行。较常见的有：通过折价券分发机分发、将折价券印在收银机列出的发票背面、商店的购物袋上、冷冻食品包装袋上、街头促销宣传单上，等等，一切可利用之处。美国尼尔森促销顾问公司以三年的时间，对折价券的散发方式

22、进行调查。调查显示，美国八十年代通过日报刊登折价券的比率最高，高达48%以上，第二为独立式夹页达18.49%，第三是杂志为13.3%。5.2.2 折价幅度确定折价幅度确定 折价幅度，也就是折价券的价值。折价券促销的前提是让消费者感受到具体的折价幅度，这样才会刺激消费者购买。企业在设计折价券的折价幅度时，应考虑三个因素：第一，产品的促销成本。折价幅度过大，会使得产品的促销成本上升，进而影响销售利润率。第二，产品的利润率。对于利润率较低的产品，降价空间本身不大，折价券促销无法发挥更大作用。因此，折价券促销多用于利润率较高的产品。第三，产品的促销效果。5.2.3折价券制作折价券制作 折价券的内容应该

23、简单而清晰，一般包括：第一，折价券的使用条件。最好加上一小段极具销售力的文案诉求以鼓励消费者多多运用。第二，折价券的有效期限。折价券背面的文案中，应醒目地注明折价券的有效期限，使人易看易读，防止过期的折价券误兑。5.2.4兑现兑现 折价券兑换率，是折价券促销活动中最难确认的一件事。尽管平均兑换率已设定，却总在最后还是有不寻常的结果出现。一般常规、“经验法则”及以往的经验来作为判断的依据。分发方式影响兑换率高低的因素之一，此外还有许多其他因素存在，例如：在零售店内各类商品之大小规格的数量多寡。另一方面，商品铺货比率也是影响折价券兑换率高低的一大因素。5.2.5误兑误兑 降低误兑的途经：(1)务必

24、视折价券如钱，通过设计、发送及处理的过程监控，来防止大量的兑换。(2)折价券的价值切勿过高，以维持合理的折价为准。(3)单一品牌的折价券其价值不应超过用来递送之媒体的价格，或产品本身的价值。(4)力求优待办法清晰易懂，不易混淆。俏皮或耍小聪明的表现，只会造成消费者更难以了解。(5)某商品在区域内的铺货率超过50%时，才可运用折价券促销。(6)务必让消费者易于承兑。(7)设定一个规章并严格遵行。千万不要犹豫而拒绝兑换，那只会引人口舌，同时也是明显的欺骗。(8)先将促销方案和分发方式加以测试，假设无法确定此活动是否可行时，请勿广及全国举办，甚至只是局限于某区域亦无此必要。5.2.6费用费用 与折价

25、券有关的费用有两种：分发费用和兑换费用。分发费用是将折价券送达顾客所发生的费用，包括印刷、安排版面或者插页，以及直邮的邮资。兑换费用与将折扣支付和分配给顾客有关。第第6章连锁促销之折价优惠章连锁促销之折价优惠61折价优惠原理折价优惠原理62折价优惠的操作要点折价优惠的操作要点61折价优惠原理折价优惠原理 6.1.1折价优惠的含义折价优惠的含义 折价优惠，又称价格折扣，是指连锁企业通过降低产品的售价，从而促进消费者购买的一种促销方式。折价优惠可以说是对消费者使用最多、冲击最大、也最有效的促销“武器”，尤其对短期销量的提升具有立竿见影的效果。折价优惠促销方式虽然经常被连锁企业采用，但使用时要非常慎

26、重，搞不好会极大地损害企业形象。折价优惠一般适用于以下情况：（1）品牌成熟度高的产品。（2）消耗量大，购买频率高的产品。（3）季节性强的产品。（4）产品接近保质期的产品。（5）技术、包装、产品形态已属于弱势的产品。例如，破损、污损、零头(非整齐的)、流行过季或者滞销的商品。（6）更换品牌形象。为了更换品牌形象，原有品牌产品也往往采用这样的方式进行促销。2019年10月，香港鳄鱼全新品牌形象出现，此时为了处理原有品牌标志的产品，全国所有香港鳄鱼专卖店都出现了大幅度降价甩卖的现象，通过这种方式，香港鳄鱼在较短时间内清空了库存，以最短时间进行了品牌形象转换。（7）鼓励消费者购买一些以往售价比较高的商

27、品 6.1.2折价促销的优点折价促销的优点 1帮助连锁企业处理过季存货 2鼓励消费者光顾连锁店 3有利于企业在不同类型的顾客之间实施价格歧视 连锁企业提供稍高于他们成本价的销售价格，这样可以在不同类型的顾客之间实施价格歧视。4促销的短期效果明显 6.1.3折价促销的缺点折价促销的缺点 折价优惠虽然在短期内能够起到立竿见影的促销效果，但同时也会产生一些负面效果。折价促销的弊端主要表现在：1经常性的折价优惠会损害产品和品牌的形象 2经常性的折价会让消费者不乐意以全价购买商品 3折价优惠不利于建立消费者的品牌忠诚度 4折价促销容易引起竞争对手的强烈反击，引发价格战 6.1.4折价优惠的方式折价优惠的

28、方式 1直接折价 2减价优惠 3数量折扣 4附加赠送 5加量不加价 6购物返券活动 7套餐式折扣62折价优惠的操作要点折价优惠的操作要点 6.2.1折价方式选择折价方式选择 1折价成本 既使采用相同的折价率，不同的折价优惠方式折价成本也不尽相同。2厂商的接受程度 由于促销活动的处理问题、存货的处理问题等，折价优惠这种促销方式并非总能得到厂商的支持。3折价优惠的使用时机 在每次运用打折手法招徕顾客时，应尽量“师出有名”。4对品牌形象的影响 6.2.2折价率折价率 确定折价率需要考虑以下因素：（1）产品类别。（2）品牌知名度。如果品牌知名度较低，则折扣率需要更大一些才能吸引消费者。（3）品牌的生命

29、周期。新品牌运用减价优惠的成效优于旧品牌，（4）市场占有率。一个市场占有率低的产品，通常要比领导品牌付出更高的减价优惠，才能吸引消费者，增加销售量。（5）消费者类型。（6）购买数量。6.2.3折价时间折价时间 一次折价优惠促销活动的时间通常设定为24周，一般不应超过6周。如果活动时间过长，消费者和零售商就会习惯折价，今后很难再将价格恢复到正常水平。6.2.4折价标示折价标示 折价标示的作用是吸引消费者注意折价优惠的商品，并明确折价优惠的幅度。（1）折价标示在商品的标签上。设计此类标示时应特别注意，标示的大小不能盖过品牌商标，只要清楚到能令消费者一看即知的程度就够了。（2）折价标示在软包装上。运

30、用在软质包装上的减价标示不太容易设计，要求设计者费些心思或请教有经验的设计制作人员。（3）折价标示在联结式包装上。第七章第七章 连锁促销之有奖积分连锁促销之有奖积分通过本章的学习掌握，掌握一下内容通过本章的学习掌握，掌握一下内容奖积分的含义、特点、分类奖积分的含义、特点、分类 积分卡的设计、奖品的选择；有效进行积分卡的设计、奖品的选择；有效进行成本、时间控制成本、时间控制 7.1 7.1 有奖积分原理有奖积分原理 7.2 7.2 有奖积分操作要点有奖积分操作要点 7.1.1 有奖积分的含义有奖积分的含义7.1.2 有奖积分的特点有奖积分的特点7.1.3 有奖积分的分类有奖积分的分类“有奖积分促

31、销有奖积分促销”也称集点促销，是一种先也称集点促销，是一种先消费后获赠的促销方式，是顾客在消费后消费后获赠的促销方式，是顾客在消费后得到分数或点数，当累计到规定的分数或得到分数或点数，当累计到规定的分数或点数的时候，即可获赠相应的奖励。点数的时候，即可获赠相应的奖励。优点优点 缺点缺点 易于锁定目标消费群易于锁定目标消费群 提升提升企业品牌忠诚度企业品牌忠诚度 成本较低成本较低 可选赠品范围较可选赠品范围较 活动可作为广告宣传活动可作为广告宣传的主题的主题 提高连锁企业竞争力提高连锁企业竞争力 对于使用周期长、购对于使用周期长、购买频率低的产品作用买频率低的产品作用不大不大 吸引新顾客效果较差

32、吸引新顾客效果较差 占用活动时间较长占用活动时间较长 兑换方式设计要求高兑换方式设计要求高 对活动宣传效果要求对活动宣传效果要求高高无时间限制无时间限制 有时间限制有时间限制 顾客有充裕时间参与顾客有充裕时间参与 受惠额度高受惠额度高 成本充足成本充足 增强参与信心增强参与信心 充分掌握购买数据充分掌握购买数据 无法轻易结束无法轻易结束 提高短期消费提高短期消费 易于成本控制易于成本控制 对先期宣传要求高对先期宣传要求高7.2.1 积分卡的设计积分卡的设计7.2.2 奖品的选择奖品的选择7.2.3 成本的控制成本的控制7.2.4时间限制时间限制1.注重促销品的价值感注重促销品的价值感 合理设计

33、奖励额度，注意质量、档次的选择，合理设计奖励额度，注意质量、档次的选择，切勿随意夸大奖品价值切勿随意夸大奖品价值2.注意奖品的可得性注意奖品的可得性 合理设置兑奖时间、地点、方式的设计，一合理设置兑奖时间、地点、方式的设计，一切以方便消费者为原则切以方便消费者为原则3.注意奖品和企业品牌的关联性注意奖品和企业品牌的关联性 选择能够体现企业品牌定位，能与企业品牌选择能够体现企业品牌定位，能与企业品牌产生联想的奖品产生联想的奖品合理设置奖励额度，与供应商联手奖合理设置奖励额度，与供应商联手奖励消费者励消费者 控制奖励成本控制奖励成本根据本企业及活动特点选择有效且经根据本企业及活动特点选择有效且经济

34、的推广传播形式济的推广传播形式 控制宣传成本控制宣传成本 降低返利成本降低返利成本“积分联盟积分联盟”降低宣传中无效成本降低宣传中无效成本第第8章章 连锁促销之连锁促销之POP81POP广告原理广告原理82POP广告的操作要点广告的操作要点81POP广告原理广告原理 8.1.1POP广告的含义广告的含义 广义的POP广告，指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于POP广告。狭义的POP广告，仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。8.1.2POP广告的特点广告的特点 1不受场合限制 2

35、经济划算 3呼唤消费者的潜意识 4展示出“爱心”5最终目的是为促销 8.1.3POP广告的功能广告的功能 1经济性 POP广告是成本最低的一种媒体。2针对性 POP广告面对特定的消费者，缩短消费者和商品之间的距离，对来到柜台前的顾客更具有直接、有效地激发其购买欲望的功能。3装饰性 成为营造商业气氛、美化购物环境的手段之一 4多样性 8.1.4POP的分类的分类 1按照POP的体现形式划分 2按照摆放位置，POP可分为 外置POP、店内POP、陈列现场POP 3按照POP所起的作用分为：气氛类POP和促销类POP 4按POP在使用过程中的时间进行分类，POP可分为：长期POP广告、中期POP广告

36、、短期POP广告82POP广告的操作要点广告的操作要点 8.2.1POP广告的策划广告的策划 1POP广告的策划过程 2POP广告的信息传达原则 3POP广告的功能传播过程 4POP广告设计中的心理研究 8.2.2POP广告的制作广告的制作 1POP广告的制作方式 2POP的色彩选用 3现代商场POP广告字体创意的表现 4制作POP应考虑的因素（1）POP的材料 （2）POP的书写方法及内容 （3）POP的制作常用工具 （4）POP的宣传文句的制作 8.2.3POP广告的设置与摆放广告的设置与摆放 1POP广告的设置与摆放高度要合适 2POP广告的设置与摆放数量要适中 3POP广告的设置与摆放

37、时间要与促销活动时间保持一致 4POP广告与商品之间的摆放位置要合理 5POP广告在使用过程中需要保持清洁整齐，如果有撕毁现象，应及时更换或擦新8.3 中国连锁促销中国连锁促销POP的现状及发展策略的现状及发展策略 8.3.1中国连锁促销中国连锁促销POP的现状的现状 1POP的数量及更换频度 2价格标识体系 3与DM的关系 4POP的悬挂位置与展具 5POP的展具 6POP的书写方式 7字体工整及规范方面 8POP的色彩 9POP的出错率 8.3.2国内国内POP的改进建议的改进建议 1加强对POP的认识 2加强对促销的管理 3明确卖场美工的作用 4改进POP制作方式 8.3.3 POP广告

38、发展策略广告发展策略 1正确处理POP的广告功能与美化功能的关系 2正确处理POP广告的标准与个性化的关系 3正确处理发扬民族特色与借鉴外国经验的关系 4改善服务态度，提高POP广告效果 第第9 9章章 连锁促销之主题促销连锁促销之主题促销通过本章的学习掌握：通过本章的学习掌握：主题促销的含义、特点、种类及一年中主要主题促销的含义、特点、种类及一年中主要的促销主题。的促销主题。学会如何寻找有效的促销主题、掌握规则、学会如何寻找有效的促销主题、掌握规则、寻找厂商支持、进行有效的主题传播。寻找厂商支持、进行有效的主题传播。9.19.1主题促销原理主题促销原理 9.2 9.2 主题促销的操作要点主题

39、促销的操作要点9.1.1 主题促销的含义主题促销的含义9.1.2 主题促销的特点主题促销的特点9.1.3 主题促销的分类主题促销的分类 9.1.4 一年中常见的促销主题一年中常见的促销主题 主题促销是一种非常规促销，是指主题促销是一种非常规促销，是指围绕一个主题而实施的促销活动，有围绕一个主题而实施的促销活动，有时候则配合社会或商圈特定事件而实时候则配合社会或商圈特定事件而实施施。1.针对性强：针对性强：主题促销的最大特点主题促销的最大特点2.指导性强指导性强：活动时需要策划者的全程指导活动时需要策划者的全程指导 3.主题明确：主题明确：引起更多人的关注、明确传达引起更多人的关注、明确传达 品

40、牌形象、突显企业自身的特色品牌形象、突显企业自身的特色 4.时效明显：时效明显：这种时效性也是主题促销活动这种时效性也是主题促销活动吸引顾客的一个重要特征吸引顾客的一个重要特征 1.以商品为主题的促销活动以商品为主题的促销活动2.以季节特点为主题的促销活动以季节特点为主题的促销活动3.结合特定节假日的主题促销活动结合特定节假日的主题促销活动4.以特定事件为主题的促销活动以特定事件为主题的促销活动9.2.1寻找一个有效的主题寻找一个有效的主题9.2.2 把握规则把握规则9.2.3主题的传播主题的传播9.2.4 寻求厂商的支持寻求厂商的支持有效的促销主题应具备以下要求有效的促销主题应具备以下要求:

41、1.相关性相关性主题是和消费者的利益息息相关的主题是和消费者的利益息息相关的2.统一性统一性主题与企业品牌的定位一致主题与企业品牌的定位一致3.独特性独特性主题必须鲜明而有特色主题必须鲜明而有特色4.传播性传播性主题必须易于传播主题必须易于传播做好主题促销活动应注意的几个问题做好主题促销活动应注意的几个问题:首先，设计并统一使用主视觉首先，设计并统一使用主视觉 其次，要均衡传播其次，要均衡传播 再次，要不断刷新传播内容再次，要不断刷新传播内容 最后，促销资源要均衡匹配最后，促销资源要均衡匹配做一次大型主题活动做一次大型主题活动,可以争取供应商以下可以争取供应商以下几方面的支持几方面的支持:1.

42、使厂商在商品供应或者铺货、赊销等方面给予支使厂商在商品供应或者铺货、赊销等方面给予支持，或则给予折扣点上的特殊支持。持，或则给予折扣点上的特殊支持。2.使厂商给予促销费用上的支持。如配发免费宣传使厂商给予促销费用上的支持。如配发免费宣传用品，给予一定额度的广告投入。用品，给予一定额度的广告投入。3.使厂家派专业人员给予促销活动的专业培训。使厂家派专业人员给予促销活动的专业培训。4.可以争取在活动期间厂商给予让利支持或奖励返可以争取在活动期间厂商给予让利支持或奖励返点。点。第十章第十章 连锁促销之其它连锁促销之其它 本章主要介绍了其余的十种促销方法，主要包本章主要介绍了其余的十种促销方法，主要包

43、括：括：现场演示促销、特价促销、以旧换新促销、付现场演示促销、特价促销、以旧换新促销、付费赠送、会员卡促销、分期付款促销、费赠送、会员卡促销、分期付款促销、DM促促销、公益促销、联合促销销、公益促销、联合促销10.1现场演示促销现场演示促销 10.1.1现场演示促销的含义现场演示促销的含义 1.现场演示促销的概念 现场演示是指企业、制造商、经营者为推广或销售某种商品而进行的各种说明、示范活动，旨在向顾客宣传商品、近距离接触商品，从而让消费者接受，并达成交易。2.现场演示促销的优缺点分析 优点：缺点：10.1.2现场演示的操作的要点现场演示的操作的要点 1.选择适合的商品进行演示 2.演示方法的

44、设计 3.实际操作的“一个中心，两个基本点”（1）以主要卖点为中心（2）两个基本点：演示要点、顾客关心点 10.2特价促销特价促销 10.2.1特价促销的含义特价促销的含义 1.特价促销的概念称商品降价销售、特卖、打折销售、让利酬宾、折扣优惠等，是商家使用最频繁的促销工具之一，也是影响消费者购物最重要的因素之一。2.特价促销的优缺点分析（1）特价促销优点（2）特价促销缺点 10.2.2特价促销的操作要点特价促销的操作要点 1.选择恰当的促销时机 2.特价产品的选择 3.促销时期和降价幅度的选择 4.特价促销应注意的问题 10.3以旧换新促销以旧换新促销 10.3.1以旧换新促销的定义以旧换新促

45、销的定义 1.以旧换新促销的概念 以旧换新也就是以旧货换新货，在价格上对顾客实行一部分这让的促销方式。2.以旧换新的主要类型 3.以旧换新促销的优缺点分析（1）以旧换新促销的优点（2）以旧换新的缺点 10.3.2以旧换新的操作要点以旧换新的操作要点 1.以旧换新的产品类型的选择 2.以旧换新促销应注意消除负面效应 3.旧产品的折价标准 4.旧商品的折价幅度 5.促销活动的时间性 10.4付费赠送付费赠送 10.4.1付费赠送的含义付费赠送的含义 付费赠送，是指顾客将购买某种商品的证明附上少量的金钱换取赠品的形式。通常附上的金钱低于赠品的零售价。赠品可以是各种不同的东西，可以是销售的产品样品，也

46、可以是一种标准或特殊产品；可以是一件具有纪念意义的礼物，也可以是一种极具实用价值的生活用品；可以是自己的品牌，也可以是其他品牌。10.4.2付费赠送的操作要点付费赠送的操作要点 1.选择适当价值的赠品 2.赠品的选择范围 3.同时提供多种赠品，以吸引尽可能多的消费者 可口可乐与运动相联结，赠送八种运动所需的球具，消费者只要凭六罐装或大罐装可口可乐的购物凭证，加上零售店推荐即可参加活动。此活动的兑换率高达75%，其参加对象多为20多岁的年青人和10多岁学生群，赠品正投其所好，因而格外成功。10.5会员卡促销会员卡促销 10.5.1会员卡促销含义会员卡促销含义 1.会员卡促销的概念 会员卡促销又称

47、俱乐部促销，是指企业以某种利益或服务为主题将人们组成一个团体，开展宣传、销售、促销等营销活动。加入俱乐部的条件可以是缴纳一笔会费，或购买一定量的商品等。2.会员卡的种类公司会员卡；终身会员卡；普通会员卡；内部信用卡会员 3会员卡对消费者的促销作用10.5.2会员促销的操作要点会员促销的操作要点 1会员卡的发放2会员卡登记的主要信息 3会员卡的遗失补办 4会员卡的使用 5会员卡的积分 10.6分期付款促销分期付款促销 10.6.1分期付款促销的含义分期付款促销的含义 1.分期付款促销的概念 分期付款促销，就是消费者在购物时，不用一次把全部货款付清，而是先交其中一部分，余下的金额，在一规定的时期内

48、分期偿还的一种促销方法。2.分期付款促销的优缺点分析（1）分期付款促销的优点（2）分期付款的缺点 10.6.2分期付款的操作要点分期付款的操作要点 1.综合权衡是否运用分期付款促销 要根据企业自身的经营项目、资金实力，尤其是流动资金的充足与否和效益等多方面综合权衡 2.科学的策划分期付款的具体形式 首期付款的具体形式，主要是指分期付款的时间期限和首付的金额 3.在可能的情况下，要对消费者进行必要的资信审查10.7 DM促销促销 10.7.1 DM促销的含义促销的含义 1.DM促销的概念 用信件将广告资讯等信息直接寄送给企业的目标对象。2DM促销的优势（1）可以自由挑选目标对象 （2）规模有弹性

49、（3）说服力强 （4）表现方法多元 （5）诉求的亲切感 3DM的功效10.7.2DM促销的操作要点促销的操作要点 1收集、整理、储存名单2设计、制作DM文案、图片3.封装及填写名址 4送发邮件5DM效果的测定10.8广告单促销广告单促销 10.8.1广告单促销的含义广告单促销的含义 1.广告单促销的概念 对零售业、服务业者来说，广告单促销是针对自己的商店为中心的地区消费者，采取直接将产品的相关信息展现在宣传单上的一种促销方式。2.广告单促销的特征（1）做法较简单：（2）没有浪费（3）容易产生速效（4）颜色和形状能多样化 10.8.2广告单促销的操作要点广告单促销的操作要点 1.制定广告单促销计

50、划 2.做好广告单的设计 3.注意广告单文案的特殊写法 4.广告单的制作 10.9公益促销公益促销 10.9.1公益促销的含义公益促销的含义 公益促销是企业借助公益活动与消费者沟通，以树立良好的企业形象，并借以良好的企业形象影响消费者，使其对该企业的产品产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种销售行为。当然并非所有的公益营销都是灵丹妙药。公益营销的运用必须以消费者利益为先导、以企业的社会责任感为前提，并与产品及企业形象相结合。如果单纯以营销为目的并不能收到如期的效果。试想一个制造假药的企业开展义卖活动效果会是怎样呢?运用公益营销还须把握适当的市场机会，有的放矢。10.9.2公益促销的