某食品集团杨梅汁产品市场营销管理1课件.ppt

1、1百日攻坚的感悟和果汁市场的发展趋势百日攻坚百日攻坚 杨梅汁本身具有独特性，又潜力可以发展 杨梅汁产品需要改进 销售模式传统，无法在同等条件和其他对手竞争果汁市场发展趋势果汁市场发展趋势 市场规模较小但发展迅速 竞争激烈，市场面临洗牌 果汁产品出现功能化倾向 高端产品曾出不穷海通未来要发展杨梅汁，不海通未来要发展杨梅汁，不能采用传统的销售方式，必能采用传统的销售方式，必须是突破性的，与众不同的须是突破性的，与众不同的高质高价留出操作空间高质高价留出操作空间全面差异化避开竞争全面差异化避开竞争精确定位节约费用精确定位节约费用聚焦突破保证资源集中聚焦突破保证资源集中2未来海通杨梅汁的基本营销策略目

2、标消费群目标消费群 主要消费群：28-39岁的城市女性，有主见有事业 次要消费群体：16-25岁的新新人类和40-46岁的中高层女性品牌名称和价值品牌名称和价值 品牌名：卡伊之珍优果，高定位 核心卖点：珍鲜、珍贵、真营养 主要口号：宠爱自己多一点 代言人：陈鲁豫产品规划产品规划 基本元素：添加膳食纤维的杨梅汁 包装：玻璃瓶 规格：300ml/500ml 价格：10-30元渠道规划渠道规划 聚焦区域：长三角、珠三角、东北-环渤海 聚焦城市：沈阳、大连、杭州、东莞、佛山 聚焦渠道：现代零售终端、高档餐饮店、高档酒店、大型现代会所传播规划传播规划 主体：宠爱自己多一点 原则：聚焦媒体+大投入 传播媒

3、体：定向媒体传播+定向分众传播+不间断促销3目录海通杨梅汁上海运营思考海通杨梅汁上海运营思考国内果汁行业现状分析国内果汁行业现状分析海通杨梅汁营销规划海通杨梅汁营销规划杨梅汁产品整体发展规划杨梅汁产品整体发展规划4经过三个月时间和海通营销总部人员的紧密合作，百日攻坚工作终于告经过三个月时间和海通营销总部人员的紧密合作，百日攻坚工作终于告一段落一段落经过几个月的合作，联纵智达海通项目组对于海通已经有了更为深刻的经过几个月的合作，联纵智达海通项目组对于海通已经有了更为深刻的理解。理解。根据对这几个月在上海市场的实地操作，我们对杨梅汁作出如下一些思根据对这几个月在上海市场的实地操作，我们对杨梅汁作出

4、如下一些思考考5从总体运作上看，杨梅汁还是受到了市场认可，有发展潜力总体销量总体销量经销商和终端数量经销商和终端数量从总量上看，目前杨梅汁完成销量109.02万，完成预定销售目标的30%从增长的速度看，3个月时间里每月的平均增长率为16.2%目前海通在上海已经拥有了26 家经销商初步建成了分销网络终端数量从16家增加到140家，终端网络大致成型总体看来，百日攻总体看来，百日攻坚并未达到预期的坚并未达到预期的目标目标以上一些成绩是在以上一些成绩是在初期没有分销网络初期没有分销网络，以及团队尚未组，以及团队尚未组建的情况下取得的建的情况下取得的因此我们认为，杨因此我们认为，杨梅汁这个产品本身梅汁这

5、个产品本身还是被市场认可的还是被市场认可的，毕竟这个产品非，毕竟这个产品非常独特常独特6从不同的渠道来看，商超最为稳定，而餐饮渠道的销量相对较好不同渠道销量变化不同渠道销量变化整体上，餐饮和商超渠道在三个月时间里都有不同程度的销量提升商超渠道的增长比较稳健，主要是因为相对而言商超渠道的投入比较稳定餐饮渠道的增长并没有像预想中的成快速上升趋势，主要是因为网络的开发速度并没有预想的顺利在海通现有的资源条件下，强行开拓大城市竞争激烈的餐饮和在海通现有的资源条件下，强行开拓大城市竞争激烈的餐饮和商超渠道，很难获得快速增长。尤其是在上海这样已经被各大商超渠道，很难获得快速增长。尤其是在上海这样已经被各大

6、品牌视为战略市场的城市品牌视为战略市场的城市除非投入大量的资金除非投入大量的资金7从不同的杨梅汁产品看，1000ml杨梅汁的表现最好百日攻坚期间不同产品的销售情况百日攻坚期间不同产品的销售情况三种不同的产品在百日攻坚期间都有不同程度的销量提升其中1000ml杨梅汁的表现相对较好，主要因为该产品的分销渠道很多（后期商超和餐饮渠道都在销售这个产品），其次后期外区的销售对该产品拉动很大500ml杨梅汁的销售表现不太好，这主要是因为餐饮渠道的网络没有顺利建成，没有搭好这个产品销售的平台500ml杨梅饮的销售非常平稳，显示了商超渠道的稳定很明显，百日攻坚中的销售主力：很明显，百日攻坚中的销售主力：500

7、ml杨梅汁并没有达到杨梅汁并没有达到我们期望的表现，这从一个侧面说明了海通用传统思路开拓我们期望的表现，这从一个侧面说明了海通用传统思路开拓市场的局限性市场的局限性此外，这也表明杨梅汁产品本身需要调整此外，这也表明杨梅汁产品本身需要调整8目前杨梅汁的产品状况分析：产品独特，缺少亮点你们的杨梅汁，很独特，市场上没有，我们愿意和你们的杨梅汁，很独特，市场上没有，我们愿意和你们长期合作，一起开发这个市场你们长期合作，一起开发这个市场但是你们的杨梅汁包装太土，不上档次，很难卖出但是你们的杨梅汁包装太土，不上档次，很难卖出高价高价经销商成荣贸易总经理包装本身设计缺乏时尚感包装本身设计缺乏时尚感品牌使用混

8、乱，无法形成认同品牌使用混乱，无法形成认同卖点不突出，缺少吸引力卖点不突出，缺少吸引力简言之，目前杨梅汁的产品可以说：产品独特，缺少亮点产品独特，缺少亮点93个月的团队建设已经初见成效目前，海通营销总部已经形成了具备明确职能分工的团队：商超组负责商超的维护和经销商的管理工作 餐饮组负责餐饮渠道、直开渠道、U型店的开发和维护工作 市场部则负责进行促销活动的策划和各种促销的实施工作目前团队的优点目前团队的优点目前团队的不足目前团队的不足 有一定的执行力，能很好的领会意图并完成任务 比较有激情，对海通的价值观比较认同，愿意做事并希望做好事 对海通形成了认同感和归属感 团队人力不足，只能完成网络的开发

9、任务，而不能完成维护任务 市场部只能不够完善，目前能够完成促销职能，无法观察市场并完成营销策略设计和实施职能 员工个人工作能力有很大的提升空间10通过对三个月来杨梅汁的表现，我们认为：通过对三个月来杨梅汁的表现，我们认为：杨梅汁本身作为具有独特性的产品，在国内市场有发展的潜力杨梅汁本身作为具有独特性的产品，在国内市场有发展的潜力目前杨梅汁表现不好的主要原因是：网络不完善、团队力量不目前杨梅汁表现不好的主要原因是：网络不完善、团队力量不足、产品存在诸多缺陷，但归根结底我们认为问题在于海通在足、产品存在诸多缺陷，但归根结底我们认为问题在于海通在整体竞争激烈的市场上缺乏竞争力：海通在资源和能力上无法

10、整体竞争激烈的市场上缺乏竞争力：海通在资源和能力上无法与汇源等企业进行竞争与汇源等企业进行竞争我们认为，明年继续发展杨梅汁的路径，应该是突破性的，改我们认为，明年继续发展杨梅汁的路径，应该是突破性的，改变原有的操作模式，避开竞争变原有的操作模式，避开竞争11目录海通杨梅汁上海运营思考海通杨梅汁上海运营思考国内果汁行业现状分析国内果汁行业现状分析海通杨梅汁营销规划海通杨梅汁营销规划杨梅汁产品整体发展规划杨梅汁产品整体发展规划12目前我国果汁市场处于市场的快速发展期导入期快速发展期成熟期衰退期时间时间：1991-2000特征特征：品牌少，消费者需求不明显，先进入者可以通过大传播的方式迅速占据市场领

11、先地位时间时间：2001-至今特征特征：新进入者层出不穷，消费者需求逐渐明晰，市场开始整合特征特征：市场有少数几个大企业垄断，但大企业将采用多品牌或字母品牌策略进行市场细分，同时一些地方性企业可以通过特殊的资源型产品在某些区域生存特征特征：市场容量缩减，原因是有心的替代性产品出现，或是产品更新换代我们认为，目前国内果汁饮料市场处于快速发展期，主要原因是：消费者需求觉醒，市场容量已每年20%的速度递增市场上的生产环节成员众多，品牌众多，竞争激烈，但市场格局没有固定市场正在不断细分，但是细分市场尚未成型，消费者还需要引导果汁市场目前果汁市场目前所处的阶段所处的阶段13国内果汁市场容量还有很大的发展

12、空间国内市场果汁市场容量分析从1997年开始，国内果汁市场经历了一段飞速成长期，市场容量每年平均增幅22%去年2006年的产量已经达到了860万吨，2007年上班年的产量已经达到了510万吨，同比增长17.18%从市场发展趋势看，到2015年之前，每年仍将保持15%以上的市场年增长率860万吨万吨信息来源：中国果汁饮料市场行业分析（历年数据综合）14与国际市场相比，国内果汁市场的容量显然还有更大的扩展空间世界人均果汁消费量比较图单位：升根据右图可以看出，我国人均果汁消费量还是很少的，不仅大大低于其它发达国家，甚至低于世界平均人均消费水平根据我们的经验，中国国内市场的消费趋势正逐渐向世界先进国家

13、靠拢，因此我们有理由相信国内果汁市场的容量仍旧有很大的发展空间据估计，2015年果汁市场可能会达到3700万吨信息来源：2006年中国果汁饮料市场行业分析15从市场渗透率上看，纯果汁市场并没有被广泛认同，甚至和果汁饮料相比，也有很大差距纯果汁：纯果汁：25.2%果汁饮料：果汁饮料：33.6%纯果汁：纯果汁：23.8%果汁饮料：果汁饮料：40.6%纯果汁：纯果汁：24.1%果汁饮料：果汁饮料：44.4%从果汁市场渗透率上看，纯果汁还远没有象其他饮料一样被广泛接受饮料市场各品类的渗透率饮料市场各品类的渗透率信息来源：2006CMMS中国品牌发展报告16从每周饮用量上看，纯果汁和果汁饮料的饮用者的周

14、饮用量和其他饮料相比并不逊色周周饮饮用用量量图图表表纯果汁：纯果汁：1.975果汁饮料：果汁饮料：1.725纯果汁：纯果汁：1.075果汁饮料：果汁饮料：0.975纯果汁：纯果汁：0.95果汁饮料：果汁饮料：0.85饮用纯果汁的消费者，其引用频次并不比其他饮料低，甚至还高于果汁饮料，可以看出纯果汁市场有限的根本原因是纯果汁的消费人群比较少因此纯果汁市场未来还有很大的空间可以挖掘信息来源：2006CMMS中国品牌发展报告17目前果汁市场上生产商的格局全国区域市场占有率低高汇源娃哈哈莱阳一支笔整个市场的生产商可以分为四个群体：领导者：汇源作为纯果汁市场的绝对领导者，但目前来看这种领导更着重于市场分

15、额上，汇源还没有形成对纯果汁行业的价格、产品研发、发展方向、资源控制等全方位的领导挑战者：味全、光明100、娃哈哈目前作为挑战者，正在努力改变市场秩序，这些品牌具有全国性的影响力，但总体上还没有获得象汇源一样的全国性影响力根随者：以茹梦、大湖等为代表的品牌，在若干区域内具备品牌影响力，可以说是准区域品牌区域性群体：在公司所在的区域内具备比较强的影响力，厂商数量巨大茹梦秦美领导者挑战者集团区域性群体强力百万庄园品牌影响力味全每日c光明100大湖麒麟华邦都乐橙宝跟随者集团18不同地区市场上果汁品牌的分布情况东北市场：东北市场：主要品牌：汇源，汇源，54.4%，娃哈哈，14.7%，茹梦，10.2%区

16、域性品牌：龙丹说明：数据显示为品牌的最常饮用比例华北市场：华北市场：主要品牌：汇源，汇源，54.1%；娃哈哈，9.8%；光明100，7.2%；莱阳一枝莱阳一枝笔，笔，6.2%区域品牌：金潮、菠娜华东市场：华东市场：主要品牌：汇源，汇源，34.1%；味全每日c，29.0%；光明100，16.0%；娃哈哈，9.3%华南市场：华南市场：主要品牌：汇源，汇源，38.9%；娃哈哈，16.7%；橙宝，8.4%；光明100，6.7%区域品牌：鹭芳西南市场：西南市场：主要品牌：汇源，汇源，49.2%；娃哈哈，24.0%；光明100，8.9%;味全每日c，4.6%华中市场：华中市场：主要品牌：汇源，汇源，64.

17、3%；娃哈哈，13.8%；光明100，8.6%；茹梦，7.9%西北市场：西北市场：主要品牌：汇源，汇源，64.8%；茹梦，21.0%；娃哈哈，7.5%；光明100，1.5%信息来源：2006CMMS中国品牌发展报告19果汁市场的竞争格局分析根据对各种数据和在哈尔滨糖酒会上的见闻，我们可以总结，果汁市场的竞争已经越来根据对各种数据和在哈尔滨糖酒会上的见闻，我们可以总结，果汁市场的竞争已经越来越激烈越激烈大厂商细分市场大厂商细分市场具备全国性影响力的厂商汇源、娃哈哈、茹梦、光明和味全等企业开始细分自己的产品，导致大企业的产品线越来越长中小型饮料企业中小型饮料企业快速跟进快速跟进很多小企业的反应速度

18、非常快，只要大企业的产品成功，即进行仿制，且产品成本极低，对新进入者和大企业形成了一定的压力传统饮料功能化传统饮料功能化传统的果汁和其他类型的饮料将卖点从新鲜转向功能化，如今年推出的“润”饮料，借助原有的品牌，突出功能，大打市场高端饮料层出不穷高端饮料层出不穷高端饮料市场受到了非常大的关注，大厂商和小厂商将通过为果汁添加感情性的、功能性的附加，打造高端的产品新功能果汁新功能果汁将成为创新焦点将成为创新焦点一些掌握了独特产品资源的企业将推出以单品为主果汁新产品，这些新产品普遍具备独特的卖点，如产地、口味，尤其是独特的功能，如“蔓越霉”20国内果汁市场现状概况：走在十字路口市场规模面临急剧扩张市场

19、规模面临急剧扩张虽然目前市场规模还较小，但是果汁市场随着消费者的认知逐渐加强，即将迎来又一个高速增长期大公司地位相对稳固大公司地位相对稳固先进入市场的汇源、味全、康师傅、光明等企业，借助先进入优势及在其他饮料行业的产品、研发、渠道、品牌优势，在未来的市场上地位仍将比较稳固，但他们之间的竞争将达到短兵相接的程度市场面临分化市场面临分化随着消费者意识的觉醒和大小企业的可以引导，消费者的真实需求将觉醒，不同的消费者将根据自己的需求选择细分化的产品而厂商也必将对自己的产品进行细分新品牌将大量出现新品牌将大量出现当市场机会出现时，大量的新品牌将不断出现，这些新品牌要么采取跟随大品牌的策略，要么独树一帜。

20、综合以上因素，我们认综合以上因素，我们认为目前果汁市场已经走为目前果汁市场已经走到了十字路口，未来的到了十字路口，未来的市场将呈现以下特征：市场将呈现以下特征：规模飞速成长大企业优势继续，但数强并立，众多小企业也将顺势而起，在区域市场占据一席之地市场将逐渐细分成数个子市场，靠一个品牌一个产品打天下的时代结束21在十字路口上，国内果汁企业目前选择了两种路径进行发展发展目标发展目标策略策略代表企业代表企业道路一道路一道路二道路二成为全国性的大众品牌成为某一细分领域的领导者大众化产品和口味低价策略，成本领先全渠道覆盖，广泛分销大广告大传播大促销全面领先战略或跟随战略独特的产品或口味特殊消费群体可以接

21、收的价格之内覆盖特殊的满足需要的终端精准传播差异化战略汇源统一光明可果美22第一条道路的典型企业：汇源果汁的产业链布局第一条道路的典型企业：汇源果汁的产业链布局生产研发原料供应运输分销终端自行研发自建、收购、协议等方式在全国布局大部分通过资本运作完成通过第三方物流协议完成细分渠道、渠道扁平化，并通过深度分销控制渠道通过深度分销和协销的方式控制终端由此可见，要实现第一条道路，势必将走上控制整个产业链的道路，主要因为：由此可见，要实现第一条道路，势必将走上控制整个产业链的道路，主要因为：1 1、确保产业链的每一个环节都在掌握中，避免因某个环节的问题影响整体运作、确保产业链的每一个环节都在掌握中，避

22、免因某个环节的问题影响整体运作2 2、降低产业链的成本、降低产业链的成本3 3、掌控资源，遏制竞争对手的发展、掌控资源，遏制竞争对手的发展23汇源果汁的产品线结构汇源100%纯果汁桶装2l瓶装1.25l康美包1l康美包200ml果肉饮料橙汁桃汁橙汁苹果汁桃汁橙汁苹果汁桃汁葡萄汁梨汁番茄汁橙汁苹果汁桃汁普通桶装2.5l普通康美1l果鲜美瓶装500ml果鲜美康美1l橙桃山楂猕猴桃苹果桃山楂猕猴桃菠萝草莓橙桃山楂猕猴桃橙桃山楂猕猴桃果鲜美混合500ml橙+苹果+胡萝卜番茄+橙+苹果需要全行业最为全面的产品线，产品的品种、口味、包装形式和规格应有尽有各种产品的价格都比较低24汇源的产品线结构汇源果汁饮

23、料儿童饮料迪斯尼装330ml果天天200ml蜜桃果肉苹果果肉乳多多200ml橙味苹果味真系列1.5l真系列500ml迪斯尼 420ml上学去 420ml橙汁苹果汁桃汁葡萄汁橙汁苹果汁桃汁葡萄汁真鲜橙真苹果真蜜桃真鲜橙真苹果真蜜桃25汇源的如此组合产品线的目的所在汇源的业务单元组合相对市场占有率市场成长率明星问题瘦狗金牛上学去果饮真系列果饮儿童饮料系列康美包纯果汁瓶装纯果汁桶装纯果汁迪斯尼果饮汇源的产品线组织的根本原因是出于两个目的：实现战略目标：1、为每种果汁需求都提供产品，覆盖所有产品线2、广泛撒网，最大限度地获取销量3、分摊生产成本形成竞争优势：1、产品群之间形成了搭配，互相掩护、互相补充

24、果鲜美普通果肉饮料26汇源的渠道模式：能卖果汁的地方都有汇源汇源分公司经销商餐饮终端烟杂店、社区店超市卖场便利店餐饮经销商毛利15%毛利60-100%毛利50%毛利50%毛利50%商超渠道餐饮渠道分销渠道渠道中的产品结构：渠道中的产品结构：商超渠道：瓶装果汁和果饮、桶装果汁和果饮、康美包果汁和果肉果汁、儿童饮料餐饮渠道：康美包果汁和果肉果汁烟杂店：各种果汁饮料这是典型的市场领导者的渠道作风：自控现代商业零售渠道，扁平化餐饮渠道和社区店、烟杂店渠道汇源的基本渠道模式：汇源渠道策略的出发点/根本目标是：将可以销售果汁的终端全覆盖，将可以销售果汁的终端全覆盖，同时维持住渠道的忠诚同时维持住渠道的忠诚

25、。因此汇源的渠道策略是：细分渠道细分渠道+扁平化渠道扁平化渠道这种组合方式的原因也是：实现战略：1、覆盖所有可能销售的场所2、获取最大可能的销量维持竞争优势：1、各种渠道形成联动，互相支援2、对竞争对手要进入的渠道进行骚扰27汇源的未来的发展方向品牌策略品牌策略品牌定位向高端扩展，满足渠道利润、避开竞争、树立企业领导形象采取主副品牌策略，作强“汇源”的同时，开发“果鲜美”等子品牌，同时开辟“果天天”等不隶属“汇源”的分品牌抢夺儿童市场战略布局战略布局对内加强对上游原料的控制、提升产品科技含量、开发高端果汁业务模块，保持领导地位对外加强合作：在冷链果汁方面和统一进行资本合作，在儿童果汁方面和迪斯

26、尼合作产品线组合产品线组合加强果汁产品线，一方面丰富现有大众果汁的品种，另一方面通过开发高端果汁、开发果味饮料等方面扩展产品线像其他饮料领域拓展，如“他她”水、果味醋等产品线继续扩展传播方面传播方面全方位的传播策略广告方面获得央视的大量时间段，签下袁泉公关方面与MTV、赢在中国合作，并高调开展“100%健康早餐计划”终端陈列方面加强了陈列面28选择第一种道路的企业的成功要素和需要投入的资源成功要素成功要素需要投入的资源需要投入的资源全产业链经营：经营贯穿果汁全产业链，以节约成本和保证大生产量和大销售量运营模式的稳定低价大众化产品：集中资源生产已被广泛接受的数个产品，以保证大规模生产能带来的低价

27、优势控制原料：控制所生产产品的上游资源，保证自己的原料，屏蔽对手终端网络优势：铺货到所有可能的销售终端全产业链经营团队：具备能驾驭全产业链运作，并能快速进行市场反应的团队将果汁作为企业核心业务加以培养大规模的原料产地和生产基地全国性的市场布局巨大的渠道投入，包括进入各种现代零售终端的费用、促销费用、给渠道成员留出的利润空间全国性的、高密度的、大范围的广告投入低定位、低成本、低价格低定位、低成本、低价格大生产、大分销、大广告大生产、大分销、大广告29第二条道路的典型代表：可果美的产业链布局生产研发原料供应运输分销终端可果美负责的环节康师傅负责的环节伊藤忠负责的环节通过这一产业链的整合和分工，我们

28、可以看出，可果美如果成功，其精髓就在于：“作自己最擅长的事作自己最擅长的事”我们认为与康师傅和伊藤忠的合作，可以算是可果美上市的“神来之笔神来之笔”30可果美的产品策略初进入市场，可果美并没有将所有的产品都投放市场，而是先行投放三种口味的产品：胡萝卜汁、番茄汁和混合果蔬汁产品组合策略很明显可果美希望通过三种产品先切开市场，然后再扩大产品线同时设计在国内很少见到的方形PET瓶，美观大方采用了现在很少有900ML和200ML两种包装，在冷柜中独树一帜番茄汁：番茄汁：可果美最具特色的优势原料胡萝卜汁：胡萝卜汁：目前市场上竞争不激烈的品种混和果蔬汁：混和果蔬汁：目前市场的最新奇的品种31在价格方面，可

29、果美的价格比同类型的产品高出很多目前可果美的冷藏果汁价格策略是：可见进入冷链系统的可果美走的是高价策略高价策略，只有福瑞达（果肉橙汁）价格比可果美高。目的是通过消费者对冷链系统商品的价格不敏感树立自身的高质量印象和健康概念。信息来源：市场实地走访32可果美的渠道策略：先聚焦再扩散可果美进入市场首先是从现代商业零售渠道的冷链系统入手的，以避免陷入和常温和稀释果汁可果美进入市场首先是从现代商业零售渠道的冷链系统入手的，以避免陷入和常温和稀释果汁的价格战，但根据我们的分析，将来可果美在上海也将形成商超和餐饮两条渠道并行的渠道模的价格战，但根据我们的分析，将来可果美在上海也将形成商超和餐饮两条渠道并行

30、的渠道模式式商超渠道伊藤忠高档百货高档卖场便利店冷藏区常温区餐饮渠道其他零售点一级经销商（可能借用康师傅渠道）饭店宾馆餐饮场所可果美在两种渠道上会采用深度分销的方式运作。一支队伍负责经销商和餐饮终端的开拓另一支队伍将负责终端的维护和协销可果美的渠道策略同样是聚焦的：第一步：聚焦高档卖场合高档百货的冷藏区第二步：向常温区和其他现代零售终端扩散第三步：由商超渠道向餐饮渠道扩散33目前的终端销售策略：借终端人气、借大品牌名气目前可果美在终端的陈列上也非常有针对性，有三个特点非常值得借鉴：借终端人气借大品牌名气大陈列排面吸引眼球借终端人气可果美上市之初，即选择了汇金百货、久光百货、古北家乐福等这些人气

31、旺盛的终端，通过这些终端的人流量来做大品牌影响力借大品牌名气可果美在货架陈列上，与知名品牌陈列在一道，借用品牌名气美宜矿泉水Pirrie矿泉水大陈列牌面可果美在货架陈列的牌面很大，在三林易买得的陈列牌面有4-5排，而在正大广场的易初莲花则报下了一个冷藏专区34选择第二种道路的企业的成功要素和需要投入的资源成功要素成功要素需要投入的资源需要投入的资源精准的消费者定位和产品定位，产生和第一种企业完全不同的消费感受差异化的产品概念提炼和与众不同的卖点迎合目标消费者的青睐对上游原料的控制和保证定量化的生产以控制成本，但这种生产仅能保证成本控制在可控范围之内，而不能保证成本低得有竞争力分销网络精确到门店

32、，扁平化的渠道结构和更高的渠道成员利益精确的广告传播投入高质量、具有独特性的产品研发能力对目标消费群的熟悉和因应消费者需求的品牌价值精确设计大规模的渠道投入，其中主要是进入特殊渠道需要建立的关系网络的投入和留给渠道成员的大量利润前期市场调研和后期对市场、对消费者的不间断跟踪所投入的大量费用精确定位、精确分销、精确传播精确定位、精确分销、精确传播研发、品牌、客户关系研发、品牌、客户关系35两种道路的不同经营模式对比不需要精准定位产品简单化大规模生产低价争量广泛分销大范围高密度传播 必须精准定位必须精准定位 产品的精心设计产品的精心设计 定量生产定量生产 高价保利高价保利 精确分销精确分销 精准传

33、播精准传播全国性的大众品牌全国性的大众品牌精确定位的分众品牌精确定位的分众品牌经过以上分析，我们可以看出，目前海通还不具备走第一条道路的经过以上分析，我们可以看出，目前海通还不具备走第一条道路的能力，因此成为精确定位的分众品牌可能是更好的选择能力，因此成为精确定位的分众品牌可能是更好的选择36总结经过以上情况的分析，我们认为，以目前海通的资源和能力，通经过以上情况的分析，我们认为，以目前海通的资源和能力，通过传统的产品，用传统的操作模式在中国的饮料市场上运作杨梅过传统的产品，用传统的操作模式在中国的饮料市场上运作杨梅汁，将非常困难，投入巨大。汁，将非常困难，投入巨大。未来海通的杨梅汁业务模式应

34、该是：未来海通的杨梅汁业务模式应该是：1、突破传统的果汁业务发展方式，找到独特的出路、突破传统的果汁业务发展方式，找到独特的出路2、全面区隔汇源等大型竞争对手，避开直接竞争、全面区隔汇源等大型竞争对手，避开直接竞争3、改变由上而下的操作思路，由消费者出发，通过满足消费者、改变由上而下的操作思路，由消费者出发，通过满足消费者需求形成营销策略需求形成营销策略4、避开复杂市场和大市场，选择投入大、产出效率低的市场进、避开复杂市场和大市场，选择投入大、产出效率低的市场进行操作行操作37目录百日攻坚杨梅汁业务的思考百日攻坚杨梅汁业务的思考国内果汁行业现状分析国内果汁行业现状分析海通杨梅汁营销规划海通杨梅

35、汁营销规划杨梅汁产品整体发展规划杨梅汁产品整体发展规划38品牌设定品牌设定产品规划产品规划渠道策略渠道策略目标消费者分析目标消费者分析整合传播规划整合传播规划海通杨梅汁系列产品总体策略说明海通杨梅汁系列产品总体策略说明39国内有哪些人在消费果汁？果汁消费者性别分布果汁消费者性别分布果汁消费者年龄分布果汁消费者年龄分布果汁消费者家庭生命周期分布果汁消费者家庭生命周期分布果汁消费者家庭月收入分布果汁消费者家庭月收入分布果汁的消费尤其是果汁的消费尤其是重度消费者主要是重度消费者主要是这样一些群体：这样一些群体：女性女性年龄年龄15-44岁岁三口之家的成员三口之家的成员家庭月收入家庭月收入4000元以

36、上元以上海通的目标消费群需要从具有这些特征的消费者中选取信息来源：2006CMMS中国品牌发展报告40按人口特征可以将果汁消费人群分为三个主要的消费族群15男性女性15-2728-3940-4623%12%10%14%8%18%7%22%22%25%总计性别年龄目前果汁饮料市场主要集中在15-46岁女性市场年龄可以作为消费族群的主要标准消费族群1：新新人类青少年 15-25岁 经济上依赖父母 需要:好口味，新奇，时尚消费族群2:都市丽人 28-39岁 经济独立 需要:好品质+时髦的包装 价值:时尚、流行消费族群 3:社会中高层女性 40-46岁 经济优越 需要:“品质/品味”+功能化利益 价值

37、:社会地位，健康意识06年尼尔森数据杨梅汁进入族群杨梅汁进入族群41第一目标消费市场第一目标消费市场（以年轻女性为主，引导消费）（以年轻女性为主，引导消费）补充市场补充市场（消费能力的局限，归入（消费能力的局限，归入覆盖人群）覆盖人群）第二目标市场第二目标市场（功能性诉求，满足中高层女（功能性诉求，满足中高层女性需求）性需求）终端消费者市场层次选择终端消费者市场层次选择都市丽人都市丽人大众大众社会中高层女性社会中高层女性新新人类新新人类42“白骨精白骨精”都市丽人都市丽人白领女性市场白领女性市场都市丽人消费族群分析都市丽人消费族群分析43社会中高层女性社会中高层女性社会中高层女性消费族群分析社

38、会中高层女性消费族群分析44少女市场少女市场新新人类新新人类新新人类消费族群分析新新人类消费族群分析45根据主要目标消费者的特质，推断出她们可能饮用杨梅汁的消费场合、消费行为和信息来源46面对这一群消费者，高端杨梅纯汁的应对策略应该是关键成功因素 优秀的品牌满足她们的高品位的生活态度 高产品利益满足她们对产品本身的需要 包装设计、价位满足品位需求 购买的便利性可能的措施塑造品牌形象，构建符合消费人群定位的品牌架构，高品质的品牌整合传播提炼抗氧化、防衰老，美容养颜的产品利益点，并通过广告、公关活动接触消费者包装价位的设计，要充分体现消费者的品位。进入消费群密集的终端，实现终端生动化资料来源：BC

39、G分析47品牌设定品牌设定产品规划产品规划渠道策略渠道策略目标消费者分析目标消费者分析整合传播规划整合传播规划海通杨梅汁系列产品总体策略说明海通杨梅汁系列产品总体策略说明48海通杨梅汁的改进总体策略我们认为，以目前杨梅汁的形态、操作模式和价格体系，很难在国内市场占有一我们认为，以目前杨梅汁的形态、操作模式和价格体系，很难在国内市场占有一席之地，因此海通需要的是对杨梅汁产品的全面破局，以改变目前跟着竞争对手席之地，因此海通需要的是对杨梅汁产品的全面破局，以改变目前跟着竞争对手走的现状走的现状高举高打高举高打精准营销精准营销全面差异化全面差异化聚焦聚焦瞄准细分人群瞄准细分人群高端的产品定位高端的产

40、品定位高价位高利润高价位高利润精确分销，聚焦突破精确分销，聚焦突破精准传播精准传播重新设计一种高质量高端的产品高调投入市场差异化品牌、产品、价格、渠道和传播策略以锁定目标消费群为出发点，设计能直达消费者的精准收买方式聚焦产品、聚焦区域、聚焦渠道、聚焦传播49品牌规划品牌规划产品规划产品规划渠道策略渠道策略目标消费者分析目标消费者分析整合传播规划整合传播规划海通杨梅汁系列产品总体策略说明海通杨梅汁系列产品总体策略说明50品牌结构回顾：本报告要命名的品牌名称是珍果鲜蔬业务单元的副品牌品牌结构回顾：本报告要命名的品牌名称是珍果鲜蔬业务单元的副品牌主品牌 +副品牌 +产品属性词卡依之XX产品名品牌组合

41、副品牌是业务单元群的品牌，是对业务单元群发展方向的概括背书品牌背书品牌卡依之食品，荣誉出品卡依之食品，荣誉出品q“副品牌”的市场功能：在饮料市场上形成有效的品牌区隔，在大规模的市场宣教后，使对手无法跟风肩负着产品说明功能，使消费者容易理解产品用途同时，副品牌是注册商标之一，可以有效保护产品在市场的地位。51珍果鲜蔬业务群如何命名？珍果鲜蔬业务群如何命名？珍优果珍优果珍稀珍奇的珍稀珍奇的珍贵的珍贵的珍藏的珍藏的优质优质新鲜的新鲜的鲜美的鲜美的鲜而易见的鲜而易见的鲜亮的鲜亮的原料定位：卡伊之集中资源，垄断控制符合珍稀果蔬的产品原料基地，独家开发生产，构筑进入壁垒。价格定位：只做稀缺的、季节性强的、

42、难保存、制作要求高，功能独特的果蔬汁，要求带有鲜明功能特点，可以进行差异化诉求的高溢价产品物流运输定位：定向基地、自控冷藏、整合运输、控制陈列终端，实现高溢价产品高品质全程新鲜：质地、采摘、收购、加工、储藏口味、包装色泽、包装营养、包装优选优选优选原料珍果鲜蔬珍果鲜蔬52珍优果的品牌标识设计举例针对不同的水果，采用不同类型的标识针对不同的水果，采用不同类型的标识一些珍优果杨梅汁的标示53珍优果的品牌阐述珍优果的品牌属性珍优果的品牌属性珍优果的品牌利益珍优果的品牌利益珍优果的品牌个性珍优果的品牌个性珍优果的品牌价值珍优果的品牌价值珍果原料高品质的产品优秀的口感显著的效果让爱美爱生活的女性更加关爱

43、自己专业健康食品企业背景，体贴、可以信赖知性女人健康典范时尚宠儿绿色健康时尚养生标准化营养54“珍优果珍优果”满足目标消费群的需求满足目标消费群的需求功能性需求功能性需求情感需求情感需求珍贵的原料，新鲜的口感，营养的产品珍贵的原料，新鲜的口感，营养的产品宠爱生活，优雅青春宠爱生活，优雅青春55珍优果杨梅纯汁广告语：珍优果杨梅纯汁广告语：宠爱自己多一点宠爱自己多一点 城市竞争压力、环境压力，让无数衣着光鲜的都市女性任青春流逝却无能为力；美容院、健身房、整形医院，美与健康并没有因此而长久驻足；女人，要美，要健康，要青春，必须开始学会真正宠爱自己，善待自己；由内而外，健康生活，美便自然而生。珍优果杨

44、梅汁含有珍贵的诸多青春时尚活力素，新鲜的植物时尚饮品，让女人轻松便捷找到真正的营养密码；无论你是都市丽人，挥洒着青春的活力与干劲；无论你已功成名就，站在事业的巅峰；无论你是新新人类，张扬着生命；珍优果杨梅汁，都会带给你生活的惊喜。珍优果杨梅核心卖点和主传播语：珍优果杨梅核心卖点和主传播语：珍鲜、珍贵、真营养珍鲜、珍贵、真营养56珍优果与果汁饮料市场同类产品广告语对比 可以看出，无论是风靡一时的鲜橙多还是已经退市的爆果汽，其品牌名和广告语的设置都以产品功能为主，原因主要是因为消费者的果汁消费理念还停留在比较初级的，对产品本身功能的属性需求阶段。但是随着饮料市场由无序竞争走向有序竞争，产品功能、概

45、念逐渐升级，珍优果杨梅汁的产品名称、广告语不仅应该寻找一种能直接触动消费者的名称，还应该提升到情感层面，满足消费者心智需求，从宣传的红海中跳出。57知性优雅的鲁豫作为代言人快速拉升珍优果的品牌知名度鲁豫背景：鲁豫背景：鲁豫有约是凤凰卫视的人物性访谈节目，所邀请的嘉宾及现场观众，为生活中各行各业的佼佼者，节目温馨活泼，对生活的感悟及启迪有一定的深度，深受一二级大城市白领人群的喜爱。依托知名栏目，鲁豫个人的影响力与日俱增，成为国内知名主持人。邀请鲁豫作为产品形象代言人，既做到了与目标消费群的对应，又可短时期内迅速传播品牌，赢得消费者的认可，实现市场的快速启动。鲁豫形象与珍优果目标消费者的映射关系：

46、鲁豫形象与珍优果目标消费者的映射关系：知性女人典范知性女人典范知名成功女人知名成功女人高媒体关注率高媒体关注率形象健康时尚形象健康时尚懂得品质生活懂得品质生活中高收入知性女性中高收入知性女性年龄在年龄在15-45岁岁对生活高要求对生活高要求有一定的社会地位有一定的社会地位对品牌认知力强对品牌认知力强对时尚的追随对时尚的追随58品牌规划品牌规划产品规划产品规划渠道策略渠道策略目标消费者分析目标消费者分析整合传播规划整合传播规划海通杨梅汁系列产品总体策略说明海通杨梅汁系列产品总体策略说明59珍优果杨梅汁产品基本形态产品定位产品定位一种高端、高价、高利润的全新果汁一种超出果汁的，带有强大功能的综合性

47、饮料带给消费者全新果汁感受产品关键词产品关键词纯杨梅汁纯杨梅汁产品基础成分是100%纯杨梅汁功能性功能性产品富含抗氧化元素黄酮醇、多酚、氨基丁酸添加物添加物产品添加了膳食纤维，更加突出产品的功能性冷藏售卖冷藏售卖需要陈列冷藏柜中，提升产品议价空间，提升口感常温保存常温保存产品应该能够常温保存，以便降低运输门槛60目前纯果汁饮料终端市场的主流包装形式纸盒装纸盒装包装形态包装形态使用的品牌使用的品牌陈列区域陈列区域评价评价汇源都乐味全每日c多数在常温区携带方便中低档，价格便宜Pet瓶瓶汇源可果美使用于常温区和冷藏区携带方便瓶体设计直接影响产品档次感受玻璃瓶玻璃瓶都乐淳果篮等大部分国外高档品牌常温区

48、和冷藏区携带不便设计精巧的玻璃瓶很能体现档次目前市场上的饮料包装主要是：纸盒装、目前市场上的饮料包装主要是：纸盒装、pet瓶装和玻璃瓶装瓶装和玻璃瓶装数量上数量上pet瓶装最多，其次是纸盒装，玻璃瓶装很少瓶装最多，其次是纸盒装，玻璃瓶装很少档次上玻璃瓶和设计新颖的档次上玻璃瓶和设计新颖的pet瓶比纸盒装档次高瓶比纸盒装档次高杨梅汁适用性杨梅汁适用性较适用要提高档次则需要改进包装设计出现变色问题比较适用但有可能出现沉淀61珍优果纯杨梅汁的终端包装设计包装规划中的几个考虑因素：包装规划中的几个考虑因素：体现“珍优果”的高档感觉，有溢价空间具有能够打动目标消费者的观感的外观能够保证一次性饮用而不会感

49、到不适瓶体本身能长时间保存杨梅汁，不变色采用玻璃瓶采用玻璃瓶外表经过磨砂处理外表经过磨砂处理瓶形瘦长且曲线经过精心设计瓶形瘦长且曲线经过精心设计瓶体稍厚瓶体稍厚握紧的时候有质感握紧的时候有质感高端定位高端定位 感性外观感性外观 溢价空间溢价空间62珍优果杨梅汁包装示例方案方案1:美人瓶型美人瓶型方案方案3：啤酒瓶形：啤酒瓶形方案方案2：清酒瓶形：清酒瓶形63在发展其他口味珍果汁时，可以将瓶包装稍作修改不同点：标签颜色、标签的水果图样、瓶盖颜色不同点：标签颜色、标签的水果图样、瓶盖颜色64参考：可以采用的其他类型的包装方柱形的塑包装方柱形的塑包装方方案案1方方案案2纸盒包装升级纸盒包装升级方方案

50、案1方方案案265珍优果纯杨梅汁的终端包装规格杨梅汁的包装应满杨梅汁的包装应满足以下一些目的：足以下一些目的：体现产品的高端性体现产品的高端性便于消费者携带便于消费者携带区别于大部分竞品区别于大部分竞品形成高价形成高价300ml500ml小包装，保证一次喝完，不会让消小包装，保证一次喝完，不会让消费者产生不适感费者产生不适感主要设计饮用场合是单人平时饮用主要设计饮用场合是单人平时饮用尽量降低单瓶的成本并提升价格尽量降低单瓶的成本并提升价格满足两个人的饮用满足两个人的饮用主要设计饮用场合是早餐或晚餐，主要设计饮用场合是早餐或晚餐，饮用的目的是佐餐饮用的目的是佐餐66珍优果杨梅汁的终端零售价格由于