公共关系工作的程序(ppt-151页)课件.ppt

1、第二章第二章 公共关系工作的程序公共关系工作的程序第 二章 课后实验课后实验第一节第一节 公共关系调查公共关系调查第二节第二节 公共关系策划公共关系策划第三节第三节 公共关系实施公共关系实施第四节第四节 公共关系评估公共关系评估 Objectives 引言：关于公关工作引言：关于公关工作 格鲁尼格格鲁尼格教授认为：公关人员必须考虑组织和所处环境之间的关系；公关人员必教授认为：公关人员必须考虑组织和所处环境之间的关系；公关人员必须能提出创新的方法来解决组织的问题须能提出创新的方法来解决组织的问题 ；公关经理必须懂得战略思维；公关经理必须懂得战略思维 ；公关经理必须；公关经理必须经常评估公关效果经

2、常评估公关效果 ；在管理组织的公关系统时，公关经理必须能够和公司的各个方面良；在管理组织的公关系统时，公关经理必须能够和公司的各个方面良好协调好协调 。美国历史学家美国历史学家罗伯特罗伯特黑尔布鲁尼黑尔布鲁尼曾这样描述公关业：曾这样描述公关业：“公关业是一个拥有十万公关业是一个拥有十万兄弟姐妹的群体，把这些人共同联系在一起的是职业，而他们共同的难处是其中没有任兄弟姐妹的群体，把这些人共同联系在一起的是职业，而他们共同的难处是其中没有任何两个人对该职业能够作出一致的解释。何两个人对该职业能够作出一致的解释。”传播学教授传播学教授约翰约翰马斯顿马斯顿主张根据四个特定职能来定义公共关系：研究（主张根

3、据四个特定职能来定义公共关系：研究（research)、行动（行动（action）、沟通（）、沟通（communication）、评估（）、评估（evaluation）、简称）、简称RACE。公关学教授公关学教授希拉希拉克拉夫克拉夫克里弗斯克里弗斯则主张，应该将则主张，应该将RACE扩展为五个部分：在研究扩展为五个部分：在研究（research）和评估（）和评估（evaluation）当中加入目标（）当中加入目标（objective）、策略（）、策略（strategy）、和执）、和执行（行（implementing）职能，也即制定清晰的目标，按照既定的策略来安排工作以及执行）职能，也即制定清晰

4、的目标，按照既定的策略来安排工作以及执行预定的计划。简称预定的计划。简称ROSIE。公共关系的工作程序公共关系的工作程序公关调研公关调研形象分析形象分析 公关策划公关策划形象设计形象设计 公关实施公关实施 形象传播形象传播 公关评价公关评价 形象评估形象评估公共关系工作程序环状结构模式图公共关系工作程序环状结构模式图1.界定公共关系问界定公共关系问题题2.制订计划与设计方制订计划与设计方案案3.采取行动与传播采取行动与传播4.评估项目评估项目“现在正现在正在发生什在发生什么？么？”形势分析形势分析“我们做我们做得怎样？得怎样？”评估评估“我们如我们如何和何时何和何时做与说？做与说？”实施实施“

5、我们做和我们做和说什么？为说什么？为什么？什么？”战略战略 公共关系调研公共关系调研 某啤酒厂制定的目标是成为全省啤酒第一品牌，并为此成立了公共关系部，购置了设备，装修了办公室，选派了大学生，但是公关部成立后发现无事可做，于是他们请教了一位公关专家，问该怎么办，专家问他们，“本地大约有多少家啤酒厂？有多少人喝啤酒？公众是否爱喝你们厂的啤酒？为什么？你们厂是否搞过公共关系活动？广告费是多少?效果如何？你们凭什么成为全省第一呢？”对这些问题，公关部负责人却答不出来。于是专家说：“请先搞清楚这些问题，然后再开展公关工作。”导入案例导入案例2-1 2-1 这就是公共关系调研！问问 题题参考答案参考答案

6、调研和公关调研调研和公关调研 所谓的所谓的调研调研，就是对，就是对信息信息进行系统的进行系统的收集和解释收集和解释，以增加对该知，以增加对该知识的识的认识与理解认识与理解。调研被用来做三件事情：。调研被用来做三件事情：描述描述一个过程、情势或者一个过程、情势或者现象；现象；解释解释发生的是什么，为什么会发生，发生的是什么，为什么会发生，对未来有什么影响对未来有什么影响 ；预预测测如果采取或者不采取行动，会发生什么事情。如果采取或者不采取行动，会发生什么事情。费雷泽费雷泽西泰尔西泰尔 所谓的所谓的公关调研公关调研，是指公共关系部门就社会公众对，是指公共关系部门就社会公众对与组织形象有与组织形象有

7、关关的的某议题某议题的认知、态度、行为等相关因素进行的认知、态度、行为等相关因素进行统计分析统计分析，用数据、，用数据、文字或者其他形式（如图表）来显示被调查者的文字或者其他形式（如图表）来显示被调查者的整体意向整体意向，以及就某，以及就某项具体的公共关系活动项具体的公共关系活动条件进行条件进行实际考察实际考察的过程。的过程。辨别和定义辨别和定义公众群体公众群体的有关信息的有关信息和和准备传递的信息准备传递的信息有关的信息有关的信息和和公关方案公关方案有关的信息有关的信息和和传播媒体传播媒体有关的信息有关的信息和和运用媒体的时机运用媒体的时机有关的信息有关的信息和公关计划的和公关计划的执行战略

8、执行战略有关的信息有关的信息 导入案例导入案例2-2 2-2 在现代社会中，影响企业发展的因素越来越多，能否及时发现和识别在现代社会中，影响企业发展的因素越来越多，能否及时发现和识别与企业发展相关的与企业发展相关的公关信息公关信息，意义十分重大。，意义十分重大。按照传统观念，按照传统观念，美国的环保运动与日本的工业美国的环保运动与日本的工业是没有什么关系的，因是没有什么关系的，因此，此，19751975年，有几个美国环保主义者到日本去谈论年，有几个美国环保主义者到日本去谈论汽车废气问题汽车废气问题时，就受时，就受到了日产、丰田这些大汽车公司的冷落。到了日产、丰田这些大汽车公司的冷落。但是，直到

9、但是，直到19631963年才开始生产第一批汽车的本田公司，其总裁却独具年才开始生产第一批汽车的本田公司，其总裁却独具慧眼，慧眼，他从这些人的活动中发现了有用的信息。他从这些人的活动中发现了有用的信息。为此，本田公司派人把这为此，本田公司派人把这批人请到公司，热情款待，奉为上宾，并请他们给设计人员讲解批人请到公司，热情款待，奉为上宾，并请他们给设计人员讲解环保主义环保主义者的要求者的要求以及美国国会以及美国国会19701970年通过的年通过的净化空气法案净化空气法案的内容。的内容。在这一基础上，本田公司开始了新型汽车的设计，在这一基础上，本田公司开始了新型汽车的设计，确定的设计目标要确定的设计

10、目标要突出突出“减少排废减少排废”和和“节省汽油节省汽油”两个优势两个优势。在本田的新产品。在本田的新产品主汽缸主汽缸旁有一辅助气缸的旁有一辅助气缸的“复合可控旋涡式燃烧复合可控旋涡式燃烧”汽车面世一个月后，就汽车面世一个月后，就遇上了遇上了第一次石油危机第一次石油危机。本田汽车凭借排废少、省汽油的优势，一举打进美国市。本田汽车凭借排废少、省汽油的优势，一举打进美国市场，公司总裁因此赢得了场，公司总裁因此赢得了“日本福特日本福特”的声誉。的声誉。案例启示案例启示 公关公关信息信息调研调研 所谓的所谓的环境环境，是指以人类为中心的生活空间以及其中直接影响人类生活，是指以人类为中心的生活空间以及其

11、中直接影响人类生活和发展的各种因素的总和。和发展的各种因素的总和。1935年，美国生态学家斯坦利提出了年，美国生态学家斯坦利提出了“生态系生态系统统”这个概念。他认为，不能把生命有机体和他们的环境相分离，这个概念。他认为，不能把生命有机体和他们的环境相分离，生命有机生命有机体和环境形成了一个自然系统体和环境形成了一个自然系统，称为，称为“生态系统生态系统”，生命有机体和环境之间，生命有机体和环境之间进行物质、能量和信息的交换过程，生命有机体只有在他们同环境相互联系进行物质、能量和信息的交换过程，生命有机体只有在他们同环境相互联系和相互作用的过程中才能存在，并且表现出生命的特征。和相互作用的过程

12、中才能存在，并且表现出生命的特征。任何组织所开展的公关活动都必须在一定的背景下进行，要受到这个背任何组织所开展的公关活动都必须在一定的背景下进行，要受到这个背景的影响和制约，这个所谓的背景，由当时的经济、文化、教育、人口、资景的影响和制约，这个所谓的背景，由当时的经济、文化、教育、人口、资源等因素组成，这个背景就是源等因素组成，这个背景就是公共关系环境公共关系环境。一个组织的公共关系环境可以。一个组织的公共关系环境可以分为两个方面，分为两个方面，内部环境和外部环境内部环境和外部环境，简单来说，所谓的内部环境，包括：，简单来说，所谓的内部环境，包括：领导阶层、职工、股东、产品、销售渠道、厂房、工

13、艺、设备、科研、资金领导阶层、职工、股东、产品、销售渠道、厂房、工艺、设备、科研、资金等等。而外部环境中最主要的因素就是等等。而外部环境中最主要的因素就是社会环境社会环境。环境和公关环境环境和公关环境 公共关系调研的基本程序公共关系调研的基本程序1.1.调研总体方案设计调研总体方案设计 1文献调查法文献调查法 文献调查法是在第文献调查法是在第一手资料难以得到一手资料难以得到或不够用时，通过或不够用时，通过组织内部或外部的组织内部或外部的文献资料分析所要文献资料分析所要调查问题的方法。调查问题的方法。2观察法观察法 观察法是调查人员观察法是调查人员进入调查现场，利进入调查现场，利用感官或借助科学

14、用感官或借助科学工具，在调查对象工具，在调查对象中直接收集信息的中直接收集信息的方法方法 。3访问法访问法 访问法就是公关人访问法就是公关人员按照预先设计好员按照预先设计好的题目，有目的、的题目，有目的、有计划地与被调查有计划地与被调查对象进行访谈，直对象进行访谈，直接收集信息的方接收集信息的方法法 。2.2.常规调研方法介绍常规调研方法介绍 互联网互联网-迅速扩大的二手资料来源迅速扩大的二手资料来源网络信息监控网络信息监控 网络调研的优点：网络调研的优点：亲密：网上调研可以把组织和公众拉的更近。亲密：网上调研可以把组织和公众拉的更近。精确：网上调研可以提供比传统调研方法更详细的消费者相关材料

15、。精确：网上调研可以提供比传统调研方法更详细的消费者相关材料。及时：网上调研明显比传统的方法及时。及时：网上调研明显比传统的方法及时。成本：网上调研比传统的问卷调查方法更能明显的降低成本。成本：网上调研比传统的问卷调查方法更能明显的降低成本。美国的凯特丘姆公关公司开发了一套计算机系统，可以全面的从定美国的凯特丘姆公关公司开发了一套计算机系统，可以全面的从定性和定量两个方面来评估公关成果，这个凯特丘姆系统的重点是宣传性和定量两个方面来评估公关成果，这个凯特丘姆系统的重点是宣传配置。在美国，已经出现了配置。在美国，已经出现了互动公关专家互动公关专家，他们专门帮助组织从事网，他们专门帮助组织从事网络

16、相关信息监测等事物，还有人专门在聊天室当中以及络相关信息监测等事物，还有人专门在聊天室当中以及BBS当中开展活当中开展活动，来帮助客户处理那些负面的或者是不正确的消息。动，来帮助客户处理那些负面的或者是不正确的消息。观察法观察法观察内容及举例观察内容观察内容举例举例人们的行为和动作人们的行为和动作顾客的购买行为；人们的工作方式；电视收看顾客的购买行为；人们的工作方式；电视收看语言行为语言行为顾客与售货员的谈话顾客与售货员的谈话表达行为表达行为面部表情；语言语调；身体语言面部表情；语言语调；身体语言空间关系与坐落空间关系与坐落交际时保持的距离；客流方向与逗留区域交际时保持的距离；客流方向与逗留区

17、域即时范式即时范式顾客购买所花时间；完成某项操作所花时间顾客购买所花时间；完成某项操作所花时间语言记录语言记录人们对文字或声摄记录材料的反应，人们对文字或声摄记录材料的反应，知其然而不知其所以然知其然而不知其所以然 访问法访问法(问询法、调查法问询法、调查法)调研工具调研工具 问卷技术问卷技术 问卷答案的形式问卷答案的形式(封闭式问题封闭式问题)问卷答案的形式问卷答案的形式(封闭式问题封闭式问题)问卷答案的形式问卷答案的形式(开放式问题开放式问题)【案例案例】完成法小例完成法小例【完成法课堂小练习完成法课堂小练习】A Cartoon TestLets see if we can pick up

18、 some house wares at Sears.医生，我的视力医生，我的视力是不是又下降了，是不是又下降了，我要配我要配嗨，亲爱的，我嗨，亲爱的，我们的猫咪该们的猫咪该买本田越野车的买本田越野车的人都是人都是不，我认为买本田越不，我认为买本田越野车的人都是野车的人都是 问卷设计要则问卷设计要则实验法实验法 抽样设计抽样设计 界定总体界定总体：所谓的研究总体，就是在理论上明确界定的个体的集：所谓的研究总体，就是在理论上明确界定的个体的集合体合体。所谓的调查总体则是指研究者实际抽取的样本的集合体。所谓的调查总体则是指研究者实际抽取的样本的集合体。样本设计与抽取样本设计与抽取：样本大小，又称样

19、本容量；影响样本大小的因：样本大小，又称样本容量；影响样本大小的因素很多，例如总体规模或者是总体内部的异质程度素很多，例如总体规模或者是总体内部的异质程度。抽样方法：概率。抽样方法：概率抽样又可以分为很多种，例如简单随机抽样，等距抽样、分层抽样等抽样又可以分为很多种，例如简单随机抽样，等距抽样、分层抽样等等。等。总体规模总体规模 100人以下人以下 1001000人人 10005000人人 500010000人人 1万万10万人万人 10万人以上万人以上 样本占总额比例样本占总额比例 50以上以上 2050 1030 315 15 1以下以下 抽样调查抽样调查 实验法实验法 案例案例:洗发水的

20、免费赠送实验洗发水的免费赠送实验组织形象地位分析组织形象地位分析组织形象形成的原因分析组织形象形成的原因分析 形象差距分析形象差距分析3.3.收集调研资料收集调研资料 自我形象分析自我形象分析 有以下几方面有以下几方面 2.2.转化语转化语意为数值意为数值 3.3.计算平计算平均语意数均语意数值值 4.4.绘制形象绘制形象内容间隔图内容间隔图 形象地位图形象地位图1001005050美美誉誉度度知名度知名度A点点B点点D点点C点点组织形象要素调查表组织形象要素调查表（调查原因）（调查原因）计算平均语意数值计算平均语意数值 绘制形象内容间隔图绘制形象内容间隔图 7 6 5 4 3 2 1 0正直

21、正直 高效率高效率诚恳诚恳 创新创新 名气名气 规模大规模大 不正直不正直低效率低效率 不诚恳不诚恳 无创新无创新 无名气无名气 规模小规模小 4.4.调研报告的撰写调研报告的撰写 概况：概况：艾伦艾伦路易士综合医院：位于美国缅因洲班戈地区。经营者：路易士综合医院：位于美国缅因洲班戈地区。经营者：史文史文雷普克恩雷普克恩 。医院规模偏小。医院规模偏小。过程：过程：第一步：史文与本院的医生和病人进行交谈，收集他们对于第一步：史文与本院的医生和病人进行交谈，收集他们对于医院看法的资料。第二步：史文开始对医疗行业的重要特性进行测试，医院看法的资料。第二步：史文开始对医疗行业的重要特性进行测试，用问卷

22、调查的方法，要求被调查者对用问卷调查的方法，要求被调查者对8 8个选项以重要性为序进行排列，个选项以重要性为序进行排列，同时对每个选项进行评分。这同时对每个选项进行评分。这8 8个特性分别为：个特性分别为：1 1、外科护理、外科护理 2 2、医疗设、医疗设备备 3 3、心脏护理、心脏护理 4 4、急诊服务、急诊服务 5 5、医疗服务的种类、医疗服务的种类6 6、友善的护士、友善的护士 7 7、适中的费用适中的费用 8 8、地理位置。第三步：把结果统计列表。、地理位置。第三步：把结果统计列表。结论结论：首先，班戈医院在地方医院当中仍然是第一的。其次，根据首先，班戈医院在地方医院当中仍然是第一的。

23、其次，根据艾伦医院老病人的看法，艾伦医院在很多特性上的确是排在首位或者接艾伦医院老病人的看法，艾伦医院在很多特性上的确是排在首位或者接近首位的。第三，艾伦医院的病人对艾伦医院的评价，和当地居民对艾近首位的。第三，艾伦医院的病人对艾伦医院的评价，和当地居民对艾伦医院的评价存在巨大的反差。伦医院的评价存在巨大的反差。总结案例：艾伦总结案例：艾伦路易士医院的形象调研路易士医院的形象调研 公共关系策划公共关系策划 有一位老人，他对他的儿子说：有一位老人，他对他的儿子说：“有一位姑娘想要嫁给你，问你愿意有一位姑娘想要嫁给你，问你愿意不愿意。不愿意。”他的儿子就说：他的儿子就说：“我为什么要娶他呢？她又不

24、是谁，我的事情我为什么要娶他呢？她又不是谁，我的事情你就不要管了。你就不要管了。”老人就说：老人就说：“她是比尔她是比尔.盖茨的女儿。盖茨的女儿。”儿子听了之后，儿子听了之后，动心了，决定娶她。动心了，决定娶她。之后，老人就去找比尔之后，老人就去找比尔.盖茨了。老人对比尔盖茨了。老人对比尔.盖茨说：盖茨说：“有一个年轻有一个年轻人想要娶你的女儿，你觉得怎么样？人想要娶你的女儿，你觉得怎么样？”比尔比尔.盖茨听了之后就纳闷了，问：盖茨听了之后就纳闷了，问：“那是谁呀，想娶我的女儿。那是谁呀，想娶我的女儿。”老人这时回答说：老人这时回答说：“这个年轻人可不简单这个年轻人可不简单的，他是世界银行的副

25、总裁。的，他是世界银行的副总裁。”比尔比尔.盖茨听后也动心了，也答应了。盖茨听后也动心了，也答应了。老人于是找到了世界银行的总裁，说：老人于是找到了世界银行的总裁，说：“有一个年轻人，你让他做你有一个年轻人，你让他做你们银行的副总裁吧。们银行的副总裁吧。”总裁听了，同样发出了疑问：总裁听了，同样发出了疑问：“他是谁啊，凭什么他是谁啊，凭什么让他做？让他做？”老人说：老人说：“这个年轻人真的不简单，他是比尔这个年轻人真的不简单，他是比尔.盖茨的女婿。盖茨的女婿。”总裁听了，就决定让他做副总裁。总裁听了，就决定让他做副总裁。导入案例导入案例2-4 2-4 这个故事包括了策划的所有因素！言行一致言行

26、一致三策策 划划 所谓的策划，最通俗的解释就是为了所谓的策划，最通俗的解释就是为了达到某种目的而进行的思维达到某种目的而进行的思维活动活动，是，是针对未来所要发生的事情而作的决策针对未来所要发生的事情而作的决策；美国哈佛企业管理丛；美国哈佛企业管理丛书编篡委员会认为：书编篡委员会认为：“策划是一种程序，本质上是一种运用脑力的理策划是一种程序，本质上是一种运用脑力的理性行为，是为了达到某种目的而进行的思维活动，是针对未来要发生性行为，是为了达到某种目的而进行的思维活动，是针对未来要发生的事情而作的决策的事情而作的决策”；日本把策划称为企划，例如日本企划学者田创；日本把策划称为企划，例如日本企划学

27、者田创将企划定义为：将企划定义为：企划是通过实践活动获取最佳成果的智慧企划是通过实践活动获取最佳成果的智慧。策划是由人来进行的，人是策划活动的主体；策划是由人来进行的，人是策划活动的主体；有了策划者，还必须有准确、迅速的信息和丰富的知识；有了策划者，还必须有准确、迅速的信息和丰富的知识；策划是有目标和对象的；策划是有目标和对象的；对事物的判断和未来效果的预测是策划的必然结果。对事物的判断和未来效果的预测是策划的必然结果。策划是通过精心安排的宣传和手段，对事件的发生、发策划是通过精心安排的宣传和手段，对事件的发生、发展进行操作。展进行操作。策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系策划就是

28、有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。统工程。策划是一种从无到有的精神活动。策划是一种从无到有的精神活动。策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。策划是一种设计，一种安排，一种选择，或是一种决定，策划是一种设计，一种安排，一种选择，或是一种决定，不如说是一张改变现状的规划蓝图。不如说是一张改变现状的规划蓝图。策划是用你有的去寻找你没有的策划是用你有的去寻找你没有的!史宪文（世界商务策划师联合会轮值主席）认为：策划史宪文（世界商务策划师联合会轮值主席）认为：策划是在特定头脑状态下把角色和程序高度统一在特定的头是在特定头脑状态下

29、把角色和程序高度统一在特定的头脑状态下的过程。脑状态下的过程。公共关系策划，指为达成组织目标，公关人员在充分进行公共关系策划，指为达成组织目标，公关人员在充分进行环境分析环境分析调查基础上调查基础上，对总体公关战略及具体公关活动所，对总体公关战略及具体公关活动所进行的进行的谋略、计划和设计过程谋略、计划和设计过程。公共关系策划包括有五个。公共关系策划包括有五个要素：要素：策划者策划者公关策划目标公关策划目标公关策划对象公关策划对象策划内容策划内容策划结果策划结果言行一致言行一致三公共关系策划公共关系策划1.1.公共关系策划的特征公共关系策划的特征 案例：“一着妙棋让贵阳扬名”在进行公共关系策划

30、时在进行公共关系策划时,很多单位和策划人员由于没有正很多单位和策划人员由于没有正确的营销观念指导确的营销观念指导,没有把公共关系与营销、与广告、与管理、没有把公共关系与营销、与广告、与管理、与创新等有机地结合起来与创新等有机地结合起来,导致策划的公共关系活动达不到预导致策划的公共关系活动达不到预期的效果。目前期的效果。目前,在公共关系策划中主要存在如下问题：在公共关系策划中主要存在如下问题：1.调查不认真调查不认真 4.策划无创意策划无创意 2.对象不明确对象不明确 3.主题不鲜明主题不鲜明 2.2.公共关系策划注意的几个问题公共关系策划注意的几个问题 3.3.公共关系策划的原则公共关系策划的

31、原则 4.4.公共关系策划的流程公共关系策划的流程 导入案例导入案例2-5 2-5 案例启示案例启示设计主题设计主题分析公众分析公众设计项目设计项目整合媒介整合媒介主题是对公共关系活动的高度概括。设计时要考虑三个因素：主题是对公共关系活动的高度概括。设计时要考虑三个因素：公关目标公关目标：主题必须与目标相一致，并能充分、精炼地表现目标主题必须与目标相一致，并能充分、精炼地表现目标信息特性信息特性：公关主题要富有鲜明的个性和强烈的感召力。公关主题要富有鲜明的个性和强烈的感召力。公众心理公众心理：公关主题要能适应公众心理需要，既富有激情又可亲公关主题要能适应公众心理需要，既富有激情又可亲可信。可信

32、。公众是一个有公众是一个有合群意识合群意识的社会群体。公关人员应当根据实现目标的社会群体。公关人员应当根据实现目标的需要，去认定哪些人群是本项公关活动必须关注、交流和影响的需要，去认定哪些人群是本项公关活动必须关注、交流和影响的公众。以便开展又针对性地公共关系策划活动。的公众。以便开展又针对性地公共关系策划活动。公共关系目标的实现，需要通过一个个具体的公共公共关系目标的实现，需要通过一个个具体的公共关系项目的实施，去逐步接近，直至完成。因此，关系项目的实施，去逐步接近，直至完成。因此，公共关系策划活动中应当围绕公共关系策划总目标公共关系策划活动中应当围绕公共关系策划总目标而确定在不同时期进行的

33、而确定在不同时期进行的各种形式的活动各种形式的活动。想达到预期的传播效果，公关策划人员必须知晓各想达到预期的传播效果，公关策划人员必须知晓各种传播媒介的优缺点，并善于通过巧妙组合的方式，种传播媒介的优缺点，并善于通过巧妙组合的方式，根据不同的公关策划活动目标形成优势互补的根据不同的公关策划活动目标形成优势互补的整合整合性传播效果性传播效果。预算经费预算经费审定方案审定方案经费预算既是公关策划活动的经费预算既是公关策划活动的“目标目标”之一，也是对实施经费之一，也是对实施经费开支的控制。策划中的精打细算，既可给实施者带来事前心中开支的控制。策划中的精打细算，既可给实施者带来事前心中有数的判断，也

34、为决策审核找到依据。经费开支主要包括：有数的判断，也为决策审核找到依据。经费开支主要包括：日常行政费；设施费；劳务报酬费；日常行政费；设施费；劳务报酬费；项目活动费；机动费用等。项目活动费；机动费用等。对方案进行评审，进一步优化方案，并进行论证，对方案进行评审，进一步优化方案，并进行论证，增强方案的可行性和目的性，降低消耗，提高效增强方案的可行性和目的性，降低消耗，提高效益。益。最后形成最后形成书面报告书面报告，送上级主管审核、批准，送上级主管审核、批准 无控状态无控状态有控状态有控状态意识水平意识水平形象思维能力形象思维能力逻辑思维能力逻辑思维能力5.5.公共关系策划的方法公共关系策划的方法

35、 公共关系策划创意技法公共关系策划创意技法 案例：案例：海阔天空海阔天空 波澜壮美波澜壮美海澜集团（原三毛集团）更名策划纪实海澜集团（原三毛集团）更名策划纪实“海澜海澜”释义：释义：香港一家公司为宣传其新型保险柜的卓越功能，登出香港一家公司为宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的新闻：一则这样的新闻：“1010万美元寻找主人！本公司展厅保万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有险柜里存放有1010万美元，在不弄响警报器的前提下，各万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出来用！路豪杰可用任何手段拿出来用！”新闻一出，轰动全港，新闻一出，轰动全港，前往一试身手的人形形色色：有工

36、人、学生、工程师、前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察、侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能警察、侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。香港各大报连续几天都为此事作免费报道，影够得手。香港各大报连续几天都为此事作免费报道，影响很大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。响很大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。导入案例导入案例2-6 2-6 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例分析点评分析点评知识点知识点制造新闻的常见手法制造新闻的常见手法海尔的新闻策划 第一阶段：砸冰箱第二阶段：激活休克鱼第三阶段：全球化 有有“由头由头”，师出有名，有得以开展的价值和，师出

37、有名，有得以开展的价值和依据，表现为：新鲜性、突发性、接近性、公益性；依据，表现为：新鲜性、突发性、接近性、公益性；时机选择法时机选择法 选择途径选择途径。重大节日、纪念日（不可在同一天。重大节日、纪念日（不可在同一天开展两项重大的公关活动）；开展两项重大的公关活动）；时间进程时间进程。时间进程与时间进程的细条。时间进程与时间进程的细条学学会组织安排、实施，最关键的实质问题；时间进程会组织安排、实施，最关键的实质问题；时间进程与时间进程的划分、协调、整合。与时间进程的划分、协调、整合。品牌形象和品牌形象和USPUSP 品牌形象品牌形象 在市场销售的过程中，如何用广告对产品进行包装和产品本身一在

38、市场销售的过程中，如何用广告对产品进行包装和产品本身一样重要，这种营销采用情感诉求，通过塑造产品或者品牌形象，也就样重要，这种营销采用情感诉求，通过塑造产品或者品牌形象，也就是产品典型使用者形象，使消费者产生情感上的共鸣，强调消费者使是产品典型使用者形象，使消费者产生情感上的共鸣，强调消费者使用这一产品就可以表现出或者获得这种自我形象，而很少提及或者是用这一产品就可以表现出或者获得这种自我形象，而很少提及或者是根本不提及产品的质量，性能等等方面的特点，这一种策略被成为根本不提及产品的质量，性能等等方面的特点，这一种策略被成为“软销售软销售”。USP（unique selling point）也

39、即也即“独特卖点独特卖点”，后来又有人发展为，后来又有人发展为unique selling proposition，变成了变成了“独特销售观点独特销售观点”。采用理性诉求，强调产品的质量、性能、。采用理性诉求，强调产品的质量、性能、价格等等带给消费者的实际利益，特别是产品所特有的品质，这种策价格等等带给消费者的实际利益，特别是产品所特有的品质，这种策略就被称为是略就被称为是“硬销售硬销售”。Come To Marlboro Conutry 注：注：吸烟有害健康！吸烟有害健康！独特概念策划独特概念策划 1封面封面2序文序文3目录目录4宗旨宗旨5内容内容6.附录附录 6.6.公共关系策划书的格式公

40、共关系策划书的格式 第一部分第一部分 项目综述项目综述第二部分第二部分 项目报告项目报告第一部分第一部分 附件附件1项目背景项目背景2项目调研项目调研3项目策划项目策划4项目执行项目执行5项目预估项目预估 1预算预算2策划进度表策划进度表3有关人员职有关人员职务分配表务分配表4策划所需的策划所需的物品及场地物品及场地5策划的相关策划的相关资料资料 公共关系策划实例公共关系策划实例 1本策划以项目调研为基础，精选了五个公关活动：本策划以项目调研为基础，精选了五个公关活动：3开展开展“海康铁三角海康铁三角”心连心心连心“海豚杯海豚杯”竞竞赛活动（充满爱）赛活动（充满爱）5十一国庆海豚表演十一国庆海

41、豚表演庆庆“建国建国金婚金婚60周周年年”活动（升华爱）活动（升华爱）1为海康塑造海豚吉为海康塑造海豚吉祥物祥物“多爱多爱”（定义爱）（定义爱）2清明前后给地震中清明前后给地震中丧失父母的孩子送爱心丧失父母的孩子送爱心（传递爱）（传递爱）4开展金婚夫妇照片开展金婚夫妇照片评奖、和谐家庭巡回评奖、和谐家庭巡回演讲（体现爱）演讲（体现爱）1.实施细节实施细节 2.实施调整实施调整 公共关系策划实例公共关系策划实例 2德德力力西西集集团团 德力西集团简介德力西集团简介 1984年年7月月,在温州市的乐清县诞生了一个很小型的在温州市的乐清县诞生了一个很小型的电器厂（乐清县求精开关厂电器厂（乐清县求精开

42、关厂）。在创办人）。在创办人胡成中胡成中的带领的带领下，经过二十多年的拼搏发展，这个家庭作坊式的小厂迅下，经过二十多年的拼搏发展，这个家庭作坊式的小厂迅速发展成为了国家大型工业企业，也就是现在的德力西集速发展成为了国家大型工业企业，也就是现在的德力西集团。该集团现在是以生产高中低压电器、输变配电气和工团。该集团现在是以生产高中低压电器、输变配电气和工业自动化控制电气为主，同时涉足综合物流、交通运输、业自动化控制电气为主，同时涉足综合物流、交通运输、矿业能源、环保工程、再生资源、金融服务等产业。现有矿业能源、环保工程、再生资源、金融服务等产业。现有员工员工14000余人，下属公司余人，下属公司7

43、0多家，协作企业多家，协作企业1000多家，多家，在国内外设有销售网点在国内外设有销售网点1600多家。集团目前拥有总资产多家。集团目前拥有总资产50多亿元，品牌无形资产多亿元，品牌无形资产28.28亿元，综合实力位居中国亿元，综合实力位居中国民营企业民营企业500强前列（强前列（2006年第五位）。年第五位）。德力西集团的发展简历德力西集团的发展简历 德力西的前身是德力西的前身是“乐清县求精开关厂乐清县求精开关厂”，是由，是由胡成中偕其弟胡成国和另一个合伙人于胡成中偕其弟胡成国和另一个合伙人于1984年年7月月创建的三人创建的三人股份制小厂股份制小厂，当时仅有资本，当时仅有资本5万元，员万元

44、，员工工8人，人，产品产品为为单一单一的热继电器，注册商标是的热继电器，注册商标是“乐乐求牌求牌”。胡成中凭借。胡成中凭借“以质取胜以质取胜”的经营方式和的经营方式和灵活的机制，抓市场、抓技术、抓质量，逐步在灵活的机制，抓市场、抓技术、抓质量，逐步在温州市电器行业中温州市电器行业中脱颖而出脱颖而出。第一阶段创办合伙制企业（第一阶段创办合伙制企业（1984-1984-19901990）德力西集团的发展简历德力西集团的发展简历 乐清求精开关厂较快发展后，于乐清求精开关厂较快发展后，于1990年分为年分为一厂、二厂，过渡一年后一厂、二厂，过渡一年后各自独立经营各自独立经营。胡成中。胡成中在经营二厂的

45、同时，又创办了乐清德力西电子元在经营二厂的同时，又创办了乐清德力西电子元件厂。件厂。1992年春，他年春，他引进外资引进外资创建了创建了“中外合资中外合资温州德力西电器有限公司温州德力西电器有限公司”。随后，胡成中又通。随后，胡成中又通过对同行业的小企业过对同行业的小企业兼并、联合兼并、联合，于，于1993年成立年成立了浙江德力西电器实业公司，并按总厂式模式进了浙江德力西电器实业公司，并按总厂式模式进行管理。行管理。第二阶段从求精开关厂到德力西实业第二阶段从求精开关厂到德力西实业总厂管理模式（总厂管理模式（1990-19941990-1994）德力西集团的发展简历德力西集团的发展简历 1994

46、年年5月，经浙江省有关部门批准，组建了月，经浙江省有关部门批准，组建了浙江德力西集团公司，成为浙江省浙江德力西集团公司，成为浙江省第一个省级股第一个省级股份合作制电器企业集团份合作制电器企业集团。1996年，经国家工商行年，经国家工商行政管理局核准注册，企业晋升为全国大型乡镇企政管理局核准注册，企业晋升为全国大型乡镇企业、全国无区域企业集团。业、全国无区域企业集团。第三阶段从总厂管理模式到集团化管第三阶段从总厂管理模式到集团化管理模式（理模式（1994-19981994-1998）德力西集团的发展简历德力西集团的发展简历1998年在上海注册成立了上海德力西集团有限公司，与年在上海注册成立了上海

47、德力西集团有限公司，与西安高压电器研究所联合，生产高压电器和成套设备。西安高压电器研究所联合，生产高压电器和成套设备。1999年主动参与国企改革，年主动参与国企改革，整体并购整体并购了杭州西子（集团）了杭州西子（集团）公司。公司。2000年开始挺进新疆，年开始挺进新疆，参与西部大开发参与西部大开发，整体兼，整体兼并收购了多家国有企业，兴建德汇国际广场。并收购了多家国有企业，兴建德汇国际广场。2003年，年，德力西与北京物美、河北新奥、安徽南翔集团德力西与北京物美、河北新奥、安徽南翔集团结盟结盟，成，成立北京德美奥翔投资有限公司，欲打造立北京德美奥翔投资有限公司，欲打造“中国物流航中国物流航母母

48、”。目前德力西在全国范围内广泛进行资本大重组、。目前德力西在全国范围内广泛进行资本大重组、产品大联合、市场大拓展、技术大提高的各种活动，它产品大联合、市场大拓展、技术大提高的各种活动，它打破了所有制的界限，形成了打破了所有制的界限，形成了股份合作制、公司制以及股份合作制、公司制以及非公与国有混合所有制经济模式非公与国有混合所有制经济模式。第四阶段从单一生产经营模式到生产经营第四阶段从单一生产经营模式到生产经营与资本经营互动、经济结构混合型、产业与资本经营互动、经济结构混合型、产业结构发展多元化的运作模式（结构发展多元化的运作模式（19981998至今）至今）1997年，国家提出了要在上世纪末和

49、本世纪初，要年，国家提出了要在上世纪末和本世纪初，要对农村电网进行大规模改造，总投资大约对农村电网进行大规模改造，总投资大约3000亿人民币。亿人民币。1998年开始，德力西就开始着手新的更大的公关计年开始，德力西就开始着手新的更大的公关计划了。划了。他们邀请了当时国务院发展与改革委员会、北京联合他们邀请了当时国务院发展与改革委员会、北京联合大学等单位的相关专家和教授，为这个企业进行策划。大学等单位的相关专家和教授，为这个企业进行策划。策划的重点是：策划的重点是：1、提高温州的整体的形象；、提高温州的整体的形象；2、提高德力西企业的知名度；、提高德力西企业的知名度；3、扩大德力西产品质量的知名

50、度、扩大德力西产品质量的知名度。几个策划的亮点：几个策划的亮点：2000年年5月，借江泽民总书记考察德力西机会，提升了企月，借江泽民总书记考察德力西机会，提升了企业的形象（就势造势）（提高了企业的业的形象（就势造势）（提高了企业的美誉度美誉度）2000年年8月，在北京召开月，在北京召开从德力西现象在温州经济模式从德力西现象在温州经济模式研讨会研讨会（提升企业（提升企业知名度知名度和和地区形象地区形象）2000年年8月，月，人民日报人民日报发表关于德力西现象的专题社发表关于德力西现象的专题社论。（论。（制造新闻典型制造新闻典型）江泽民总书记的两江泽民总书记的两“思思”论述论述：致富思源，富而思进