消费者行为学9-12课件.ppt

1、学习目的学习目的 通过本章的学习，首先，要掌握网络消通过本章的学习，首先，要掌握网络消费的概念与特征，了解网络消费行为的费的概念与特征，了解网络消费行为的过程、特点以及网络营销策略的选择；过程、特点以及网络营销策略的选择；其次，掌握情境的概念、构成和类型，其次，掌握情境的概念、构成和类型，理解营销外部环境和营销内部环境对消理解营销外部环境和营销内部环境对消费者行为的影响。费者行为的影响。学习要求学习要求 9.1 9.1 网络与消费者行为网络与消费者行为 9.1.1 9.1.1 网络消费的概念与特征网络消费的概念与特征 9.1.2 9.1.2 网络消费行为的过程与特点网络消费行为的过程与特点 9

2、.1.3 9.1.3 网络营销策略的选择网络营销策略的选择9.1.1 9.1.1 网络消费的概念与特征网络消费的概念与特征 网络消费的概念：网络消费是一个新兴的概念，是指消费者借助于互联网，实现通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。包括网络教育、在线影视、网络游戏和网络购物等所有消费形式的总和。9.1.1 9.1.1 网络消费的概念与特征网络消费的概念与特征 网络消费的特征：互动性逆向性便捷性观念性节约性信用性灵活性直接性个人性虚拟性网络消费9.1.2 9.1.2 网络消费行为的过程与网络消费行为的过程与特点特点 网络消费行为的过程 收集信息 事后评价 确认需求 制定购买决策 比较选择 9.1

3、.2 9.1.2 网络消费行为的过程与网络消费行为的过程与特点特点网络消费行为的特点消费者消费个性回归消费的主动性增强 消费者直接参与生产和流通的全过程 追求消费过程的方便和享受消费者选择上商品的理性化价格是影响消费心理的重要因素 网络消费具有层次性9.1.3 9.1.3 网络营销策略的选择网络营销策略的选择产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 网络营销策略9.29.2情境因素与消费者行为情境因素与消费者行为 9.2.1 9.2.1 情境影响因素与消费者行为情境影响因素与消费者行为 9.2.2 9.2.2 终端销售情境与消费者行为终端销售情境与消费者行为 9.2.3 9.2.3 营销服务与消

4、费者行为营销服务与消费者行为9.2.1 9.2.1 情境影响因素与消费者情境影响因素与消费者行为行为 情境的概念 情境或消费者情境，是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等。情境是由一些暂时性的事件和状态所构成，它既不是营销刺激本身的一部分，也不是一种消费特征。然而它对消费者如何评价刺激物，是否和如何对刺激物做出反应会产生重要的影响。情景影响不同于个性、态度等个体的心理因素的影响，也不同于文化等宏观环境的因素影响，因为后两个方面的影响具有更为持久和广泛的特性。9.2.1 9.2.1 情境影响因素与消费者情境影响因素与消费者行为行为

5、情境的构成 消费者的先行状态 任务 时间 社会环境 物质环境 情境的构成9.2.1 9.2.1 情境影响因素与消费者情境影响因素与消费者行为行为 情境的类型 情境的类型沟通情境 购买情境 使用情境 信息环境 零售环境 时间压力 9.2.2 9.2.2 终端销售情境与消费者终端销售情境与消费者行为行为 终端销售情境是消费者实现购买决策的最终场所，对消费者行为的影响是比较大的。一般来说，影响消费者购买决策的终端销售情境可以分为外部环境和内部环境。营销外部环境与消费者行为 （1）商店选址的消费行为分析区域选择与消费者行为 商场集聚心理 购买便捷的心理 最佳地段心理 寻找商眼 寻找方位 排列规律 营销

6、外部环境与消费者行为 （1）商店选址的消费行为分析区域选择与消费者行为 商场集聚心理 购买便捷的心理 最佳地段心理 寻找商眼 寻找方位 排列规律 营销外部环境与消费者行为 （2）商场类型与消费者行为商场类型与消费者行为业态分布与消费者心理 竞争环境与消费心理 配套场所与消费心理 营销外部环境与消费者行为 （3）商店招牌与消费者行为 商店招牌的概念招牌命名的心理要求 招牌命名的心理要求以商品主营商品命名 以商品经营特点命名 以名人、名牌商标或象征高贵事物的词语命名 以新颖、奇特的方式命名 以寓意美好的词语和事物命名 营销外部环境与消费者行为 （4）门面装饰与消费者行为 店堂销售仍然是现代商业销售

7、方式的主体。消费者对商店的认识多是从商店的外观开始。良好的外观形象、和谐的外在氛围，能影响消费者进店游览、购物的欲望；过于豪华或简陋的装饰、搭配不协调的外观，本身就是拒绝消费者的心理障碍。商店的外观形象是通过商店门面和建筑和装饰风格表现出来的。店面要迎合消费者心理，外观风格与内部经营商品门类的格调基本一致，与消费者的心理趋向和心理习惯基本一致。营销外部环境与消费者行为 （5）橱窗设计与消费者行为橱窗设计与消费者行为橱窗的结构橱窗的作用橱窗设计的原则引起消费者注意 引发消费者的兴趣 激发消费者的购买动机 陪衬美 立体美 真实美 个性美 功能美 营销内部环境与消费者行为 （1）店内设置与消费者行为

8、 总体均衡 突出特色 和谐舒适 方便购买 适时调整 方便购买与舒适性购物相一致布置结构与交易方式要协调一致 突出经营特色与提供全方位服务 营销内部环境与消费者行为（2）柜台布置与消费者行为柜台布置与消费者行为按照售货方式不同 按照柜台摆放方式的不同 开放式 封闭式 直接式 岛屿式 营销内部环境与消费者行为 商品陈列与消费者行为 醒目化 丰富感 吸引力 商品陈列的一般要求 营销内部环境与消费者行为（4）店内氛围与消费者行为音响 色彩 气味 灯光 通风调温 清洁为生 销售人员 9.2.3 9.2.3 营销服务与消费者行为营销服务与消费者行为 营销服务概念 营销服务是指各类企业为支持其核心产品所提供

9、的服务。企业的营销服务由售前、售中和售后服务构成的体系。营销服务在功能营销的基础上，通过加强“服务”这一手段扩大销售的目的。这是企业越来越认识到服务在销售中的重要作用必然采取的措施。营销服务在整个营销体系中的显得越来越重要。9.2.3 9.2.3 营销服务与消费者行为营销服务与消费者行为 营销服务的特点 服务性 不对等性 主导性 短暂性 营销服务的特点 9.2.3 9.2.3 营销服务与消费者行为营销服务与消费者行为 营销服务的心理效应 首因效应 定势效应 晕轮效应 近因效应 心理效应9.2.3 9.2.3 营销服务与消费者行为营销服务与消费者行为 营销服务三阶段与消费者行为 售中服务与消费者

10、行为 售后服务与消费者行为 售前服务与消费者行为 9.2.3 9.2.3 营销服务与消费者行为营销服务与消费者行为 营销服务三阶段的营销策略 营销服务三阶段的营销策略售前服务营销策略 售中服务营销策略 建立目标市场服务档案最大限度地满足顾客的相关需求 促使顾客认知接受商品 希望获得详尽的商品信息 希望寻求决策帮助 希望受到热情的接待和尊敬 追求方便快捷 提供优良的售后服务 提升顾客满意经营理念 与消费者保持长久联系 本章小结本章小结本章主要研究网络因素和情境因素对消费者行为的影响。网络消费是一个新兴的概念，是指消费者借助于互联网，实现通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。网络消费的特征主要有：

11、网络消费的虚拟性、网络消费的个人性、网络消费的直接性、网络消费的灵活性、网络消费的信用性、网络消费的节约性、网络消费的观念性、网络消费的便捷性、网络消费的逆向性、网络消费的互动性等。网络消费者的购买过程和传统购物过程一样，可以从五个阶段进行分析：确认需求、收集信息、比较选择、制定购买决策、事后评价。网络消费行为的特点：消费者消费个性回归、消费的主动性增强、消费者直接参与生产和流通的全过程、追求消费过程的方便和享受、消费者选择商品的理性化、价格是影响消费心理的重要因素、网络消费具有层次性。网络营销策略主要有：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。情境或消费者情境，是指消费或购买活动发生时个体所

12、面临的短暂的环境因素。贝克认为，情境由五个变量或因素构成，分别是物质环境、社会环境、时间、任务和消费者的先行状态。消费者情境可以分为3种类型，即沟通情境、购买情境和使用情境。终端销售情境是消费者实现购买决策的最终场所，对消费者行为的影响是比较大的。一般来说，影响消费者购买决策的终端销售情境可以分为外部环境和内部环境。影响消费者行为的外部环境主要有：商店选址、商场类型、商店招牌、门面装饰、橱窗设计。影响消费者行为的内部环境主要有：店内设置、柜台布置、商品陈列、店内氛围等。营销服务是指各类企业为支持其核心产品所提供的服务。营销服务的特点主要有：服务性、短暂性、主导性、不对等性等。营销服务主要分为售

13、前服务、售中服务和售后服务三阶段。三个不同的阶段应当实行不同的营销策略。学习目的学习目的 通过本章的学习，首先，要掌握目标市通过本章的学习，首先，要掌握目标市场战略的概念，掌握市场细分、目标市场战略的概念，掌握市场细分、目标市场选择以及市场定位的基本内容，理解场选择以及市场定位的基本内容，理解目标市场战略与消费者行为的关系；其目标市场战略与消费者行为的关系；其次，了解市场竞争战略的基本含义，把次，了解市场竞争战略的基本含义，把握企业不同类型的竞争战略与消费者行握企业不同类型的竞争战略与消费者行为的关系。为的关系。学习要求学习要求 10.110.1目标市场战略与消费者行为目标市场战略与消费者行为

14、 10.210.2市场竞争战略与消费者行为市场竞争战略与消费者行为10.110.1目标市场战略与消费者行目标市场战略与消费者行为为 10.1.110.1.1市场细分与消费者行为市场细分与消费者行为 10.1.210.1.2目标市场选择战略与消费者行为目标市场选择战略与消费者行为 10.1.310.1.3市场定位与消费者行为市场定位与消费者行为10.1.110.1.1市场细分与消费者行为市场细分与消费者行为 市场细分概念 所谓市场细分，指企业根据消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为两个或更多个消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。10.1.110.1.1市场细分与

15、消费者行为市场细分与消费者行为 市场细分与消费者行为的关系 市场细分与消费者行为市场细分是基于对消费者行为的研究 消费者行为的研究可以促进市场细分 10.1.110.1.1市场细分与消费者行为市场细分与消费者行为 基于消费者行为的市场细分 消费者购买阶段细分 消费者获得的利益细分 消费者品牌忠诚度细分 消费者产品使用率细分 消费者对产品的态度细分 基于消费者行为的市场细分10.1.2目标市场选择战略与消费者行为 所谓目标市场，就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。市场细分的目的是为了选择目标市场，在市场细分的基础上，根据企业

16、自身的营销目标和资源条件选择适当的目标市场。10.1.2目标市场选择战略与消费者行为确定目标市场选择的战略 无差异性目标市场战略 差异性目标市场战略 集中性目标市场战略 企业资源的有限性 企业经营的择优性 市场需求的差异性 10.1.2目标市场选择战略与消费者行为 目标市场与消费者行为 影响消费者欲望 改变消费习惯 迎合消费者的需求 10.1.310.1.3市场定位与消费者行为市场定位与消费者行为 定位理论是20世纪70年代由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特提出来的。其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人

17、印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。10.1.310.1.3市场定位与消费者行为市场定位与消费者行为 市场定位的内容与方法 市场定位的内容与方法市场定位的内容市场定位方法 产品定位 企业定位 竞争定位 消费者定位 功效定位法 产品形象定位法 产品种类分离定位法 产品使用者定位法 特殊使用时机定位法 质量价格比较定位法 10.1.310.1.3市场定位与消费者行为市场定位与消费者行为 市场定位对消费者行为的影响（1）定位就是影响消费者行为的过程（2）不同的定位对于消费者行为的影响不同不同的定位增加了消费者需求的个性 不同的定位影响消费者的购买决策 1

18、0.1.310.1.3市场定位与消费者行为市场定位与消费者行为 品牌定位与消费者心理 首因效应与晕轮效应 认知的从简性 消费者的从众心理 品牌定位与消费者心理 10.210.2市场竞争战略与消费者行市场竞争战略与消费者行为为 10.2.1.10.2.1.市场领先者战略与消费者行为市场领先者战略与消费者行为 10.2.2.10.2.2.市场挑战者战略与消费者行为市场挑战者战略与消费者行为 10.2.3.10.2.3.市场跟随者战略与消费者行为市场跟随者战略与消费者行为 10.2.4.10.2.4.市场补缺者战略与消费者行为市场补缺者战略与消费者行为10.2.1.10.2.1.市场领先者战略与消市

19、场领先者战略与消费者行为费者行为 市场领先者战略 市场领先者战略与消费者行为 提高市场占有率 保持现有市场占有率 扩大市场需求总量 市场领先者战略10.2.2.10.2.2.市场挑战者战略与消市场挑战者战略与消费者行为费者行为 市场挑战者战略 市场挑战者战略攻击市场领先者 攻击地位相仿者 攻击地方性小企业 10.2.2.10.2.2.市场挑战者战略与消市场挑战者战略与消费者行为费者行为 市场挑战者战略与消费者行为 市场挑战者在进攻领先者时，无论是正面进攻、侧翼进攻、还是迂回进攻，打败市场领先者、取代其地位的关键在于创新。按创新的影响程度分类，创新可以分为颠覆式创新和微创新。挑战者战略不同，其对

20、于消费者行为的影响程度也不一样，具体可以分为颠覆性影响和一般性影响。10.2.3.10.2.3.市场跟随者战略与消市场跟随者战略与消费者行为费者行为 市场跟随者战略 市场跟随者战略与消费者行为 有选择的跟随 有距离的跟随 紧密跟随 市场跟随者战略10.2.4.10.2.4.市场补缺者战略与消市场补缺者战略与消费者行为费者行为 市场补缺者：利基（Niche）市场的发现与补足者 市场补缺者与消费者行为 市场补缺者与消费者行为拾遗补缺增加消费者的需求 提高消费者的使用体验 激发消费者的潜在需求 本章小结本章小结本章主要介绍了市场营销战略和市场竞争战略与消费者行为的关系。市场营销战略包括市场细分、目标

21、市场选择以及市场定位三个方面。他们与消费者行为有着密切的关系：市场细分的重要标准是消费者行为细分，根据不同的消费者行为特征，将相近的群体划分为一个子市场，市场细分基于消费者行为，具体有按使用率细分、按利益细分、按消费者购买阶段细分等；目标市场选择的目的是为了更好的影响消费者行为，企业的可支配资源有限，通过目标市场的选择，更好的迎合消费者的需求、改变其购买行为，为企业带来丰厚的利润。市场定位本身就是影响消费者行为的过程，定位是企业在消费者心中占有特殊位置的过程，这要求企业改变消费者认知、打破消费者的固有观念，将企业的定位形象传达给消费者。此外，定位的不同还丰富了消费者的需求，凸显了消费者的个性。

22、本章小结（续）本章小结（续）市场竞争战略包括领先者战略、挑战者战略、跟随者战略和补缺者战略。企业采用不同的战略由自身实力以及市场地位所决定，不同的战略对消费者的影响程度、影响方式不同。采用领先者战略的企业处于行业的主导地位，通常此类企业对于消费者行为有着较强的引导作用，这主要建立在领先企业具有的优势，比如品牌影响力大，新产品具有行业标杆效应。企业挑战者战略，其市场地位一般仅次于领先者，这类企业具有较强的实力，往往通过创新来威胁领先者的地位。根据创新程度的不同，挑战者战略对于消费者行为的影响程度可以分为颠覆性影响和一般性影响。颠覆性影响是对消费者认知的巨大冲击，打破消费者固有的产品意识、消费体验

23、；一般性影响对消费者行为的改变较为缓和，主要是增加消费者购买行为的便利性。市场跟随者战略与消费者行为的关系比较特殊，由于采用跟随者战略的企业实力较弱，没有领先者的研发实力，也不具备挑战者打破消费者认知的魄力，跟随者战略对于消费者行为的影响较小。同时，消费者行为对于跟随者战略有着较大的影响，企业能否采用跟随者战略以及采用哪种跟随受到消费者行为的制约。当消费者认可企业的跟随战略，接受企业跟随战略下的产品，企业可以实行跟随战略；反之，消费者不接受企业跟随战略下的产品，跟随战略则会失败。市场补缺者战略是针对细小的市场进行深耕，充分发掘消费者的需求，突出消费者行为的个性。补缺者对于消费者行为的影响主要在

24、于：第一、通过拾遗补缺增加消费者需求，打造出原本不存在的子市场；第二、通过给予消费者便利，影响消费者的需求；第三、补缺者一定程度的激发了消费者的潜在需求。学习目的学习目的 通过本章的学习，了解产品、价格、渠道、促通过本章的学习，了解产品、价格、渠道、促销和消费者行为的关系；掌握消费者的购买动销和消费者行为的关系；掌握消费者的购买动机、需求变化、新产品开发要适应消费者的需机、需求变化、新产品开发要适应消费者的需求的变化以及新产品的定位和推广；掌握消费求的变化以及新产品的定位和推广；掌握消费者价格心理、商品定价策略和价格调整策略；者价格心理、商品定价策略和价格调整策略；分析分销渠道设计的影响因素、

25、原则和步骤；分析分销渠道设计的影响因素、原则和步骤；了解促销组合的要素和特性。了解促销组合的要素和特性。学习要求学习要求 学习要求（续）学习要求（续）11.111.1产品策略与消费者行为产品策略与消费者行为 11.211.2价格策略与消费者行为价格策略与消费者行为 11.311.3渠道策略与消费者行为渠道策略与消费者行为 11.411.4促销策略与消费者行为促销策略与消费者行为11.111.1产品策略与消费者行为产品策略与消费者行为 11.1.111.1.1产品设计与消费者心理产品设计与消费者心理 11.1.211.1.2产品名称、商标、包装与消费者产品名称、商标、包装与消费者心理心理 11.

26、1.311.1.3新产品开发与消费者行为新产品开发与消费者行为11.1.111.1.1产品设计与消费者心理产品设计与消费者心理 产品的设计可以分为改进产品、革新产品、开发全新产品三种情况。具体来说，企业的产品设计有以下原则：参照消费时尚进行流行设计 按照人体工程学进行结构设计 根据消费者个性进行特色设计 产品设计原则11.1.2产品名称、商标、包装与消费者心理 产品名称与消费者心理 产品名称与消费者心理产品名称的心理效能 产品命名的心理策略 认知产品 便于记忆 诱发感情 启发联想 以产品的主要功能命名 以产品的主要成分命名 以人名命名以产品的产地命名 以产品的外形命名 以产品的外文译音命名 1

27、1.1.2产品名称、商标、包装与消费者心理 商标与消费者心理商标与消费者心理商标的心理功能 商标设计的心理策略 识别功能提示和强化功能 保护功能 简洁性 富有感染力 形象一致 11.1.2产品名称、商标、包装与消费者心理 包装与消费者心理 包装与消费者心理 产品包装的心理功能 产品包装的心理策略 便利功能 展示功能 美化功能 促销功能 便利包装策略 习惯包装策略 多用途包装策略 赠品包装策略 错觉包装策略 11.1.311.1.3新产品开发与消费者行新产品开发与消费者行为为 新产品开发的类型全新型 革新型 改进型 新产品开发的类型11.1.311.1.3新产品开发与消费者行新产品开发与消费者行

28、为为 新产品开发的程序 11.1.311.1.3新产品开发与消费者行新产品开发与消费者行为为 1、新产品的购买者类型及心理分析11.1.311.1.3新产品开发与消费者行新产品开发与消费者行为为 2、消费者新产品购买行为存在差异的原因对新产品的态度 个性心理特征 对新产品的感知程度 对新产品的需要 存在差异的原因11.1.311.1.3新产品开发与消费者行新产品开发与消费者行为为 3、新产品开发设计适应消费者需求的变化 新产品的开发设计应注意适应消费心理与消费方式的新要求、新变化，这些要求、变化主要有以下几个方面：消费者需求的变化消费心理的变化 消费习惯的变化 消费模式的变化 消费决策的变化

29、消费信息的变化 消费权利的变化 11.1.311.1.3新产品开发与消费者行新产品开发与消费者行为为新产品定位应基于消费者的利益需要型产品的市场定位 需求型产品的市场定位 欲望型产品的市场定位 4、新产品定位应基于消费者的利益11.1.311.1.3新产品开发与消费者行新产品开发与消费者行为为市场成熟阶段 市场成长阶段 市场导入阶段 新产品在不同阶段的推广策略 5、新产品在不同阶段的推广策略 11.211.2价格策略与消费者行为价格策略与消费者行为 11.2.1 11.2.1 价格的心理功能及影响因素价格的心理功能及影响因素 11.2.211.2.2消费者价格心理及其行为消费者价格心理及其行为

30、 11.2.311.2.3产品定价的心理策略产品定价的心理策略 11.2.411.2.4调价策略与消费者行为调价策略与消费者行为11.2.1 11.2.1 价格的心理功能及影价格的心理功能及影响因素响因素价格的心理功能及影响因素价格的心理功能影响消费者价格心理的因素衡量商品价值的功能 自我意识的比拟功能 调节消费需求的功能 需求 消费预期 购买体验 消费者参与程度的高低 11.2.211.2.2消费者价格心理及其行消费者价格心理及其行为为消费者价格心理及其行为消费者行为中的价格心理 消费者对价格调整的行为反应 习惯性心理 敏感性心理 倾向性心理 消费者对调低价格的反应 消费者对调高价格的反应

31、11.2.311.2.3产品定价的心理策略产品定价的心理策略产品定价的心理策略新产品定价策略 心理定价策略 撇脂定价策略 渗透定价策略 满意定价策略 尾数定价策略 整数定价策略 习惯性定价策略 声望定价策略 招徕定价策略 最小单位定价策略 11.2.411.2.4调价策略与消费者行为调价策略与消费者行为 1、商品降价的心理策略和技巧 2、商品提价的心理策略和技巧11.311.3渠道策略与消费者行为渠道策略与消费者行为 11.3.111.3.1渠道选择的因素与消费者行为渠道选择的因素与消费者行为 11.3.211.3.2渠道设计与消费者行为渠道设计与消费者行为 11.3.311.3.3终端销售点

32、选择与消费者行为终端销售点选择与消费者行为11.3.111.3.1渠道选择的因素与消费渠道选择的因素与消费者行为者行为 决定分销渠道的因素有产品特性、企业特性、中间商特性、消费者特性等，其中消费者特性包括：消费者的购买习惯 潜在顾客的数量 消费者的分布 购买批量的大小 消费者特性11.3.211.3.2渠道设计与消费者行为渠道设计与消费者行为渠道设计与消费者行为消费者行为视角下的渠道设计原则 分析消费者的需求是渠道设计的前提 覆盖市场原则 精工细作原则 接近消费者原则 数量要求 价格要求 时间要求 空间要求 服务要求 心理要求 安全要求 信息要求 11.3.311.3.3终端销售点选择与消费终

33、端销售点选择与消费者行为者行为终端销售点选择与消费者行为终端销售点选择的根据 消费者终端销售点的新要求 消费者收入和购买力水平 目标顾客出现的位置 顾客购买心理 销售场所商品要丰富自选式购物成为消费者购物的重要形式 便利商店在消费者日常消费中占有重要地位 11.411.4促销策略与消费者行为促销策略与消费者行为 11.4.111.4.1促销组合要素与沟通目标促销组合要素与沟通目标 11.4.211.4.2广告与消费者行为广告与消费者行为 11.4.311.4.3人员推销与消费者行为人员推销与消费者行为 11.4.411.4.4营业推广与消费者行为营业推广与消费者行为 11.4.511.4.5公

34、共关系与消费者行为公共关系与消费者行为11.4.1促销组合要素与沟通目标 公共关系 营业推广 人员推销 广告 促销组合的要素 促销沟通目标 影响购买行为 传播信息 说服作用 提示作用 11.4.211.4.2广告与消费者行为广告与消费者行为 1.广告的心理功能认识、传播与便利功能 促销功能 诱导与激发功能 11.4.211.4.2广告与消费者行为广告与消费者行为 2.广告媒体选择与消费者心理 选择广告媒体需要考虑以下因素：媒体特性 产品特性 消费者接触媒体的习惯 几种主要媒体的优缺点11.4.211.4.2广告与消费者行为广告与消费者行为 3广告对消费行为的诱导方式广告不仅是信息传播的工具，还

35、是诱发消费者购买商品的诱因。正确利用广告的诱发功能，使其能激发消费者的购买动机。主要方法有以下几种：广告设计必须有统一的产品形象和恰当的广告定位 选择恰当的广告媒体 紧扣消费需要，促进情感认同 广告信息要有足够的可信度 出奇制胜 11.4.311.4.3人员推销与消费者行为人员推销与消费者行为 1、人员推销的特点和目的 2、人员推销的作用11.4.411.4.4营业推广与消费者行为营业推广与消费者行为 1.消费者类型与营业推广目标11.4.411.4.4营业推广与消费者行为营业推广与消费者行为 2.营业推广的方式（1）面向消费者的营业推广方式 折价券 赠送促销 包装促销 抽奖促销 现场演示 联

36、合推广 参与促销 会议促销 11.4.411.4.4营业推广与消费者行为营业推广与消费者行为 2.营业推广的方式（2）面向中间商的营业推广方式 批发回扣 推广津贴 销售竞赛 扶持零售商 11.4.511.4.5公共关系与消费者行为公共关系与消费者行为 1.公共关系的职能 公共关系的职能塑造企业形象 信息沟通与传播 协调关系 处理危机 11.4.511.4.5公共关系与消费者行为公共关系与消费者行为 2、公共关系的活动方式社会性公关 服务性公关 交际性公关 征询性公关 宣传性公关 11.4.511.4.5公共关系与消费者行为公共关系与消费者行为 3、企业主要的公关工具社会责任活动 举办专题活动

37、消费者教育 新产品宣传报道 公关工具本章小结本章小结本章主要介绍了营销策略与消费和行为的关系，分别从产品、价格、渠道、促销4个方面进行了具体介绍。产品的构成是多方面的，其中产品的设计、名称、商标以及包装都是现代营销必不可少的构成要素。他们不仅从不同角度传达、体现了商品的各种功能，而且对消费者的心理与行为活动有着极为重要的影响。购买新产品的消费者分为最早购买者、早期购买者、早期大众、晚期大众和守旧者5种类型。新产品的开发与设计需要符合消费者的心理要求。在营销组合因素中，价格也是唯一能创造收入的要素。价格对消费者有着更重要的意义，是影响消费者做出购买数量的重要考量因素。价格具有衡量商品价值的功能、

38、自我意识的比拟功能、调节消费需求的功能。影响消费者价格心理的因素是多方面的，如消费者的经济状况、市场竞争状况、国家的宏观政策、消费者的时间与主动性等。消费者行为中的价格心理可以分为习惯性心理、敏感性心理、倾向性心理等，消费者对于不同的价格调整的反应是不同的，企业应该根据消费者的行为反应来制定自己的调价策略。决定分销渠道的因素有产品特性、企业特性、中间商特性、消费者特性等，其中消费者特性对渠道的选择有重要影响。企业渠道的设计要注意分析消费者的需求，尤其是终端销售点的选择上，消费者收入和购买力水平、目标顾客出现的位置、顾客购买心理等是重要依据。一般来说，促销主要有广告、人员推销、营业推广和公共关系

39、四种方式。企业开展促销活动，要有一定的沟通目标，比如影响购买行为、传播信息、说服作用、提示作用等。不同的促销组合要素具有不同的心理功能，企业在选择促销组合要素是要注意分析消费者的行为与心理。学习目的学习目的 通过本章的学习，首先要对我国经济社会条件通过本章的学习，首先要对我国经济社会条件变迁对居民消费心理、消费行为影响以及变化变迁对居民消费心理、消费行为影响以及变化趋势有一个明确的把握，进而理解我国营销创趋势有一个明确的把握，进而理解我国营销创新的背景条件；其次，掌握绿色营销、概念营新的背景条件；其次，掌握绿色营销、概念营销、体验营销、口碑营销及品牌营销等营销创销、体验营销、口碑营销及品牌营销

40、等营销创新的概念和发展历程，进而把握企业营销创新新的概念和发展历程，进而把握企业营销创新影响下消费者行为的变化特征。影响下消费者行为的变化特征。学习要求学习要求 12.112.1我国居民消费心理、消费行为的变我国居民消费心理、消费行为的变化趋势化趋势 12.212.2绿色营销与消费者行为绿色营销与消费者行为 12.312.3体验营销与消费者行为体验营销与消费者行为 12.412.4口碑营销与消费者行为口碑营销与消费者行为 12.512.5品牌营销与消费者行为品牌营销与消费者行为12.112.1我国居民消费心理、消费我国居民消费心理、消费行为的变化趋势行为的变化趋势 12.1.112.1.1我国

41、消费者消费心理的变化我国消费者消费心理的变化 12.1.212.1.2我国消费者消费行为的变化我国消费者消费行为的变化 12.1.312.1.3新消费者的崛起新消费者的崛起12.1.112.1.1我国消费者消费心理的我国消费者消费心理的变化变化由温饱型向享受型消费的转变 由大众化向个性化消费的转变 由忍耐型向维权型消费的转变 由传统型向时尚型消费的转变 12.1.212.1.2我国消费者消费行为的我国消费者消费行为的变化变化信用型消费发展较快 网络消费的影响日益明显 消费层次的高级化、消费领域的扩大化消费行为的变化12.1.312.1.3新消费者的崛起新消费者的崛起 新消费者的个性特征 高度个

42、性化 主动搜寻信息且消息灵通 具有很强的参与性与互动性 独特的资源短缺特征 12.212.2绿色营销与消费者行为绿色营销与消费者行为 12.2.112.2.1绿色营销的概念绿色营销的概念 12.2.212.2.2影响绿色消费行为的因素影响绿色消费行为的因素 12.2.312.2.3绿色营销下的消费者行为绿色营销下的消费者行为12.2.112.2.1绿色营销的概念绿色营销的概念 绿色消费的兴起（5R）绿色营销的概念 节约资源，减少污染（Reduce）绿色生活，环保选购（Reevaluate）重复使用，多次利用（Reuse）分类回收，循环再生（Recycle）保护自然，万物共存（Rescue）12

43、.2.212.2.2影响绿色消费行为的因影响绿色消费行为的因素素影响消费者购买行为的一般因素，可分为4个方面：文化、社会、个人和心理。虽然文化因素和社会因素对绿色消费行为产生非常重要的影响，但具体对于绿色消费行为而言，更主要和直接的影响因素是个人因素和心理因素。影响因素个人因素 心理因素收入 生活方式 动机 知觉 学习 信念和态度 12.2.312.2.3绿色营销下的消费者行绿色营销下的消费者行为为形成绿色购买动机 决定购买和购后感受 引起绿色消费需要 收集绿色信息 评价绿色方案 12.312.3体验营销与消费者行为体验营销与消费者行为 12.3.112.3.1体验营销理论体验营销理论 12.

44、3.212.3.2体验营销下消费者行为特征体验营销下消费者行为特征12.3.112.3.1体验营销理论体验营销理论 1、体验营销的内涵 2、体验营销的模式延展(Expand)印象(Effect)参与(Engaging)事件(Event)情境（Environment)体验(Experience)体验营销的6 E 组合 12.3.212.3.2体验营销下消费者行为体验营销下消费者行为特征特征消费者情感需求的比重增加 标准化的大众产品日渐失宠,个性化、人性化产品需求上升 消费者由被动接受产品转变为主动参与 消费者从注重产品本身逐渐转移到注重接受产品的过程 12.412.4口碑营销与消费者行为口碑营销

45、与消费者行为 12.4.112.4.1口碑营销的发展历程口碑营销的发展历程 12.4.212.4.2口碑营销与消费者忠诚口碑营销与消费者忠诚 12.4.312.4.3口碑营销对于消费者决策的影响口碑营销对于消费者决策的影响 12.4.412.4.4口碑营销与消费者购后行为口碑营销与消费者购后行为12.4.112.4.1口碑营销的发展历程口碑营销的发展历程12.4.212.4.2口碑营销与消费者忠诚口碑营销与消费者忠诚 1、顾客忠诚 2、口碑传播与顾客忠诚行为重复 态度取向 顾客忠诚12.4.312.4.3口碑营销对于消费者决口碑营销对于消费者决策的影响策的影响传统环境下口碑对于消费者决策的影响

46、 12.4.312.4.3口碑营销对于消费者决口碑营销对于消费者决策的影响策的影响虚拟环境下口碑对于消费者决策的影响 12.4.412.4.4口碑营销与消费者购后口碑营销与消费者购后行为行为不同学者从不同角度都阐明了顾客口碑传播意愿会对顾客购后行为产生影响，至于两者之间的关系，即口碑传播为何会、怎样影响顾客的购后行为？可以用以下四种理论和模型来加以解释：演进博弈理论 归因理论(attribution theory）易理解诊断模型(accessibility-diagnosticity model)社会感情分享理论(social sharing of emotions theory)12.512

47、.5品牌营销与消费者行为品牌营销与消费者行为 12.5.112.5.1品牌与品牌营销品牌与品牌营销 12.5.2 12.5.2 基于消费者行为的品牌建立过程基于消费者行为的品牌建立过程 12.5.312.5.3增强消费者的品牌偏好与忠诚增强消费者的品牌偏好与忠诚 12.5.412.5.4消费者抵制行为消费者抵制行为12.5.112.5.1品牌与品牌营销品牌与品牌营销使用者 利益性 文化性 价值性 特有的属性 显明的个性 品牌含义品牌定位 品牌加强 品牌延伸 品牌更新 品牌营销体系12.5.2 基于消费者行为的品牌建立过程 12.5.312.5.3增强消费者的品牌偏好增强消费者的品牌偏好与忠诚与

48、忠诚 忠诚联系着价值的创造，企业为顾客创造更多的价值，有利于培养顾客的品牌忠诚度，而品牌忠诚又会给企业带来利润的增长。人性化地满足消费者需求 产品不断创新 提供物超所值的附加产品 有效沟通12.5.412.5.4消费者抵制行为消费者抵制行为 消费者的抵制行为可以分为三类：文化狙击 创造性抵制 反思性抵制 消费者抵制本章小结本章小结本章主要研究新形势下中国消费者消费心理、消费行为的变化趋势，以及在企业营销创新大环境下消费者行为的变化。消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。消费者行为是指消费者以货币、信用或其他方式支出而获得

49、所需商品和劳务时所表现出来的各种反应与活动。消费者心理是消费者行为的内因，而消费者行为是消费心理的外在表现。消费者行为是客观存在的社会现象，是商品条件影响市场运行的基本因素。改革开放以来，我国消费者心理和消费者行为都发生了较大的变化，研究这一变化趋势对于企业经营者具有重要意义。绿色消费是一个广义的概念，它是指消费者意识到环境恶化已经影响到其生活质量及生活方式，要求企业生产并销售有利于环保的绿色产品或提供绿色服务，以减少对环境伤害的总体消费活动和方式。绿色消费者购买行为是一个复杂的过程，很大程度上受到年龄、收入、教育水平、生活方式、观念和爱好等因素的影响，不同的因素影响不同的消费行为，表现出不同

50、的消费模式。影响消费者购买行为的一般因素，可分为四个方面：文化、社会、个人和心理。绿色消费者的购买行为是一个持续的过程，包括在引起绿色消费需要、形成绿色购买动机、收集绿色信息、评价绿色方案、决定购买和购后感受等几个阶段。本章小结（续）本章小结（续）体验营销既有体验的参与，又必须以营销为中心。与产品营销、服务营销相对应，体验营销是指企业根据顾客的要求，通过精心设计，利用情景和事件的安排，创造和传递有价值的顾客体验，从而实现企业目标的营销活动。体验营销下的消费者具有以下特征：消费者情感需求的比重增加；标准化的大众产品日渐失宠,个性化、人性化产品需求上升；消费者从注重产品本身逐渐转移到注重接受产品的