消费者行为分析与实务教学案例NO4课件.ppt

1、PPT模板下载： 分析与实务项项目四 消费费者个个性、自我概概念与与生活方式消费者个性与消费行为消费者自我概念与消费行为消费者生活方式与消费行为p 掌握消费者个性、自我概念和生活方式的含义与构成；p 理解并掌握个性、自我概念和生活方式与消费者行为之间的关系。知识知识目标目标p 能够根据消费者的个性、自我概念和生活方式实施对应的营销对策。能力能力目标目标项项目四 消费费者个个性、自我概概念与与生活方式模块块一 消费费者个个性与与消费费行为为加里选购香水的过程 对于许多消费者而言，须后水、古龙香水、花露水是很有必要的。几个月以来，加里一直期望能与詹妮约会一次，有一天詹妮终于同意了。加里为了这一重大

2、时刻，决定购买一瓶新的古龙香水，他可不想图侥幸。加里将他的同伴丹尼斯也拖到商店，香水及花露水应有尽有，品种齐全。两个人在芬芳四溢的香水柜台前细细辨别鉴定每一种香水。有这么多的香水可供选择，但哪种香水才能传达准确的信息呢？闻过几种样品之后，加里意识到事情并不像他想象的那么容易。有的香水有一股甜腻的香味，让他不禁想起他的老姑妈；有的香水则清新如橘香。案例导入案例导入 从加里为了约会重新选购香水的行为中我们可看出加里所处的社会环境是比较优越的，对于香水选购也有着较浓的兴趣，同时也可看出他的性格偏向情绪性。加里选购香水的过程也反映出了许多信息。加里选择香水时并不局限于固定品牌和香型，这说明他是个外向型

3、消费者。在选购香水的过程中，加里也展现出他在消费过程中对商品的感知能力、对信息的分析和评价能力及选择商品时的决策能力。从加里的消费过程中，我们也可看出他是一名介于成熟型和一般型的消费者。而在香水的挑选过程中，他的表现倾向于挑剔型消费者。加里在朋友的提醒下注意到了Drakker Noir香水并最终购买，由此过程得出加里是一名黏液质消费者。但从他购买Drakker Noir香水的速度来看，他又倾向于胆汁质消费者。案例解析案例解析模块块一 消费费者个个性与与消费费行为为 一、消费者个性的含义 从消费者行为的角度分析，消费者个性可以定义为：消费者个体适应生活环境的独特的心理特点和行为方式。正是由于消费

4、者不同的个性心理特征，才使其消费行为千差万别、复杂多变。了解消费者的个性，才能解释消费者目前的消费行为，而且可以在一定程度上预测消费者未来的消费趋势。模块块一 消费费者个个性与与消费费行为为 二、消费者个性的特征（一）（一）自然性与社会性自然性与社会性 人的个性是在先天的自然因素的基础上，通过后天的学习、教育与环境的作用逐渐形成起来的。因此，个性首先具有自然性的特点，人们与生俱来的感觉器官、运动器官、神经系统和大脑在结构上与机能上的一系列特点，是个性形成的物质基础与前提条件。但人的个性并非单纯自然的产物，它总是要深深地打上社会的烙印。例如，刚出生的婴儿作为一个自然的实体，还谈不上有个性。模块块

5、一 消费费者个个性与与消费费行为为 个性又是在个体生活过程中逐渐形成的，其在很大程度上受社会文化、教育教养的内容和方式的塑造。可以说，每个人的人格都打上了他所处的社会的烙印，即个体社会化结果。正如马克思所说：“特殊的人格的本质不是人的胡子、血液、抽象的肉体本性，而是人的社会特质。”人的本质并不是单个人所固有的抽象物，实际上是一切社会关系的总和。由此可见，个性是自然性与社会性的统一。模块块一 消费费者个个性与与消费费行为为（二）（二）稳定性稳定性 每个人的个性都由独特的个性倾向和个性心理特征所构成，即使是同胞兄弟姐妹，他们在遗传因素方面可能是完全相同的，但个性品质也会有所区别。因为一个人的个性是

6、在遗传、环境和学习等许多因素影响下发展起来的。这些因素及其之间的相互关系都不可能是完全相同的。所以每个人的个性都反映了自身独特的、与他人有所区别的心理状态和表现。模块块一 消费费者个个性与与消费费行为为（二）（二）独特性独特性 每个人的个性都由独特的个性倾向和个性心理特征所构成，即使是同胞兄弟姐妹，他们在遗传因素方面可能是完全相同的，但个性品质也会有所区别。因为一个人的个性是在遗传、环境和学习等许多因素影响下发展起来的。这些因素及其之间的相互关系都不可能是完全相同的。所以每个人的个性都反映了自身独特的、与他人有所区别的心理状态和表现。模块块一 消费费者个个性与与消费费行为为（三）（三）稳定性稳

7、定性 个性是指一个人的比较稳定的心理倾向和心理特征的总和。人们日常生活中所说的“江山易改，本性难移”就很形象地说明了个性的稳定性。一个人在行为中偶然表现出来的心理倾向和心理特征并不是一个人的个性特征，只有比较稳定的、在行为中经常表现出来的心理倾向和心理特征才是一个人的个性特征。例如，一个平时处事谨慎稳重的人，在一个特定的情况下表现出冒险、轻率的举动，不能由此就可以说他具有轻率的个性特征。模块块一 消费费者个个性与与消费费行为为（四）（四）可变性可变性 消费者个性的稳定性并不是说人的个性就是一成不变的。因为人的个性是在长期的生活历程中逐渐形成的，随着社会环境的变化和个人的发展及人与人之间关系的变

8、化也会有所变化。尤其是青年人的个性，具有很大的可塑性。例如，一个本来乐观开朗的人，如果突然遇到重大的挫折和打击，就可能由此变成一个性情抑郁的人。这就是个性的可变性。消费者行为学中的重要任务之一，就是要研究如何利用人个性的可变性，去引导人们把个性中的消极因素转化为积极因素。模块块一 消费费者个个性与与消费费行为为 三、个性的心理结构（1）个性倾向性（2）个性心理特征模块块一 消费费者个个性与与消费费行为为消费者在退货中表现的气质类型 以下是A、B、C、D四位消费者去商店退换商品的表现。A消费者：耐心诉说，尽自己最大努力，苦口婆心地慢慢解释退换商品的原因，直到得到解决。B消费者：自认倒霉，认为向店

9、方申诉也没用，商品质量不好又不是商店的事，自己吃点亏，长点记性。C消费者：灵活变通，找好说话的售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意就有望解决问题。小案例模块块一 消费费者个个性与与消费费行为为 D消费者：据理力争，脸红脖子粗地与售货员争到底，他们不解决就往报纸投稿曝光，再解决不了就向工商局、消费者协会投诉。问题：根据上述案例中不同消费者的表现判断各自所属的气质类型。小案例模块块一 消费费者个个性与与消费费行为为 四、个性理论（一）荣格的个性类型说（一）荣格的个性类型说 荣格心理学涉及的内容极为广泛，与消费者行为分析尤为密切的首推其个性类型说。根据这一学说，人格结构由很多两极相对

10、的内动力所形成，如感觉对直觉、思维对情感、外倾对内倾等。具体到一个人身上，这些彼此相对的个性倾向常常是失衡的或有所偏向的。例如，有的人更多地凭直觉和情感做决策，另外一些人更多地凭理智和逻辑做决策。将前述两极相对的个性倾向每每两组配对，可以组成很多彼此不同的组合，如外倾感觉型、内倾思维型、直觉思维型等。分析这些个性类型，有助于营销者了解每种类型的个性在行为上的特点，从而制定更加有效的营销策略来满足消费者的需要。模块块一 消费费者个个性与与消费费行为为（二）（二）新弗洛伊德个性理论新弗洛伊德个性理论 阿德勒（Adler）认为，人具有相当的自主性，并非受制于本我与潜意识内盲目的欲望冲动。人具有与生俱

11、来的追求卓越的内在动力，它是人类共同的人格特质。由于在实际生活中所用的追求方式及由此产生的后果的不同，每个人会逐渐形成彼此各具特色的生活格调。模块块一 消费费者个个性与与消费费行为为 沙利文（Sullivan）则认为，人们不断地追求与他人建立具有互惠价值的关系。他特别关注个体为缓解各种紧张、焦躁和不安所做的努力。与沙利文一样，霍尼（Horney）对焦虑的研究也特别感兴趣，他集中研究儿童与父母关系对行为的影响，尤其是个体抑制焦躁情绪的欲望对行为的影响。模块块一 消费费者个个性与与消费费行为为（三）（三）特质论特质论 特质论认为，人的个性是由诸多特质构成的。特质是指人拥有的、影响行为的品质或特性，

12、作为一种神经心理结构，它使个体以相对一贯的方式对刺激做出反应。特质论并不是把个性分为绝对的类型，而是认为存在一些特质维度，每个人在这些特质上存在不同的表现。比如，慷慨是一种特质，每个人都可在不同程度上具备这种特质。人的个性之所以有差异，原因在于不同的人在各种特质上有不同的表现。模块块一 消费费者个个性与与消费费行为为 五、个性与消费行为个性与消费行为（一）（一）个性影响消费者购买偏好和行为个性影响消费者购买偏好和行为 个性影响消费者在做出消费行为时的偏好。当一个消费者具备积极的精神状态时，面对他想要购买的商品会愉快地进行挑选，对于商家的导购行为也会欣然接受。但一个急性子的消费者在消费的时候往往

13、不假思索，商家几句劝导就很容易促成其消费行为；而慢性子的消费者则会对所购买的商品精挑细选，必要的时候甚至会挑三拣四，令商家大伤脑筋。商家面对不同消费习惯的消费者，要给出不同种类的消费产品，提供不同类型的消费服务。对于具备特定消费习惯的消费者，其消费所带来的意义恐怕是过程大于结果，因此需要在消费者多次消费以后掌握该消费者的消费习惯，并针对其消费习惯建立起相应的营销策略。模块块一 消费费者个个性与与消费费行为为（二）（二）个性影响消费者采用创新产品个性影响消费者采用创新产品（4）最适激奋水平。（3）社会性格。（2）教条性或教条主义。（1）消费者的创新性。模块块一 消费费者个个性与与消费费行为为（三

14、）（三）个性影响消费者的购买决策个性影响消费者的购买决策123认知需要风险承担自我掌控或驾驭能力模块块一 消费费者个个性与与消费费行为为知知识识链链接接个性消费成主流，定制橱柜晋升行业“宠儿”近年来，随着社会的发展和人们物质文化生活水平的提高，传统的橱柜产品已经不能满足人们变化的消费需求。橱柜行业在国内经历了20余年的发展以后，在如今很多家庭的户型和装修风格迥异及产品同质化现象严重的背景下，定制橱柜作为个性、时尚的新型产品风靡橱柜市场。随着“80后”“90后”逐渐成为市场上的消费主体，他们更追求个性化的产品，传统的橱柜产品在功能、工艺上都难以满足他们的消费需求。定制是橱柜根据消费者的喜好而设计

15、出来的产品，不仅更能满足消费者的需求，而且这种先销售再制造的销售模式，也能够在一定程度上规避橱柜产品出现的滞销现象。模块块一 消费费者个个性与与消费费行为为知知识识链链接接个性消费成主流，定制橱柜晋升行业“宠儿”消费者在进行橱柜产品的定制时，个性需求可以得到极大满足，定制橱柜将消费群体细分化到个人。消费者先与设计师深入沟通，然后设计师再根据消费者的兴趣爱好特点与进出的要求进行设计，因此设计出的产品可以满足不同人群的个性化要求，是大批量生产的大众化橱柜产品所无法比拟的。模块块一 消费费者个个性与与消费费行为为模块块二 消费费者自我概概念与与消费费行为为自我概念与消费行为 小王是一所名牌大学的毕业

16、生，在一家知名公司里工作不到一年就当上了总经理助理。她的工资虽然不太高，但是经常出入专卖店购买名牌服装，使用高档化妆品。她从来不到农贸市场或者地摊上买东西，认为这样做有失身份。案例导入案例导入 消费者购买某些品牌的产品是为了保持或提高他所追求的自我形象。消费者对自我形象的关心使他们把自己占有或希望占有的商品与这些商品对自己及对其他人的意义联系起来。消费者购置商品的许多决定背后的动机往往是想获得某种商品、劳务、品牌、商店等所象征的意义。当某项商品所象征的意义与消费者已有的或希望获得的自我概念一致时，他就想购买该商品。小王购买和使用高档名牌商品的主要原因之一是她认为这样做既符合她的身份地位，又可以

17、维持和提升其自我形象。因此营销人员应该努力塑造产品形象并使之与目标消费者的自我概念一致。案例解析案例解析模块块二 消费费者自我概概念与与消费费行为为 一、自我概念的含义与类型自我概念的含义与类型（一）（一）自我概念的含义自我概念的含义 自我概念是一个心理结构，是一个感知行为并解释行为的系统。它依赖于过去学习与经验所形成的对生活行为的假设和期望，具有强烈的意识性；它真实地反映了人的内部状态，反映了人的经验的认识组织，也反映了人的相应的情绪、情感；它集中统合了个人的过去经验、现时状况、未来期望，并以此为参照引导自己的思想和行为以应对环境；它是个体自身的写照或肖像。更广泛而言，一个人对自己的衣食住行

18、、言谈举止、待人接物、为人处世的全部规范，也都反映在其自我概念里，成为其日常生活、工作行为的依据。模块块二 消费费者自我概概念与与消费费行为为（二）（二）自我概念的类型自我概念的类型（1）实际的自我概念，指消费者实际上如何看待自己。（2）理想的自我概念，指消费者希望如何看待自己。（3）社会的自我概念，指消费者感到别人是如何看待自己。（4）理想的社会自我概念，指消费者希望别人如何看待自己。（5）期待的自我，指消费者期待在将来如何看待自己。它是介于实际的自我与理想的自我之间的一种形式。由于期待的自我折射出个体改变自我的现实机会，对营销者来说，它也许比理想的自我和现实的自我更有价值。模块块二 消费费

19、者自我概概念与与消费费行为为消费者用于定位的产品层次（1）个人层次（2）家庭层次（3）社团层次（4）集团层次模块块二 消费费者自我概概念与与消费费行为为 二、自我概念的功能自我概念的功能（一）（一）保持个体在内的一致性保持个体在内的一致性 保持个体内在一致性，即保持个人的想法与情绪或行为一致。通过保持个体内在一致性的机制，自我概念实际上起着引导个人行为的作用。积极的自我概念容易形成积极的自我形象，引导人采取积极的行动。当人们的不同信念和态度之间或那些态度和他们的行为之间不一致时，就会出现不和谐状态。模块块二 消费费者自我概概念与与消费费行为为（二）（二）决定个体对经验怎样解释决定个体对经验怎样

20、解释 自我概念对经验的解释作用是指个体倾向于按照与自己的自我概念相一致的方式来解释自己的行为。不同的人对于完全相同的经验的解释可能是不同的，自我概念影响着解释经验的方法。自我概念消极的人倾向于将每一种经验与消极的自我评定联系在一起。具有积极自我概念的人可能对每一种经验赋予积极的含义。这些积极或消极的经验都会对个体的心理健康产生不同程度的影响。模块块二 消费费者自我概概念与与消费费行为为（三）（三）决定个体自我期望的水平决定个体自我期望的水平 个体对自己的期望是在自我概念的基础上发展起来的，并且与自我概念相一致，其后继行为也由自我概念的性质所决定。因此，自我概念积极的人自尊、乐观、健康、成功，而

21、自我概念消极的人则自卑、无望、沮丧、孤独。可见，培养个体对于自己合理的认识和评价，能使之提出恰当的期望值并倾向于运用可以实现该期望的方式行为。模块块二 消费费者自我概概念与与消费费行为为（四）（四）引导自我成败归因的作用引导自我成败归因的作用（1）能力（2）努力（3）工作难度（4）运气（5）身心状况（6）别人反应模块块二 消费费者自我概概念与与消费费行为为 三、自我概念与消费行为的关系（1）现实自我对消费行为的理性约束。（2）理想自我对消费行为也有很强的导向作用。（一）（一）自我概念影响消费行为自我概念影响消费行为模块块二 消费费者自我概概念与与消费费行为为（二）（二）消费行为塑造自我概念消费

22、行为塑造自我概念消费行为可以实现自我概念的完形。消费行为可以实现身份或角色的重新定位。消费行为实际上扩展了自我的内涵，即消费是自我的延伸，称为延伸自我。模块块二 消费费者自我概概念与与消费费行为为（1）企业应该考察消费者的产品自我关联域。（2）企业要通过有效的宣传营造消费气氛，以塑造消费者的自我概念。（三）（三）自我概念带来的营销契机自我概念带来的营销契机模块块二 消费费者自我概概念与与消费费行为为模块块三 消费费者生活方式与与消费费行为为“乐活族”名称的由来 1984年，美国社会学者保罗瑞恩带领同事苦干15年，依靠发放调查问卷和统计学研究的方法，在1998年写了文化创意者：5 000万人如何

23、改变世界一书。在书中，他提出乐活的概念。以life styles of health and sustainability中英文单词的第一个字母组成了LOHAS这个新词汇，直译过来就是乐活。乐活是指健康永续的生活方式，或者说，就是在消费时会考虑到自己和家人的健康及对生态环境的责任心。作为一种新的生活方式，乐活者不只是爱地球，也不只是爱自己和家人的健康，而是两者都爱的生活方式，跨越地理、种族、年龄的限制，渗透地球人的生命理想，这就是乐活族。案例导入案例导入 乐活族追求健康、环保、纯净的生活方式，他们热爱大自然，希望与之和谐共处。从乐活族的生活准则可以看出，乐活族选择的消费品为有机和天然食品、有机

24、和天然个人用品、再循环材质所制成的时装、混合动力和电力汽车、绿色可持续建筑、节能电器、太阳能用品、天然家具用品、天然以及预防型药物等。乐活族的消费将引领消费市场，并为提供以上产品的行业和企业带来市场机会。案例解析案例解析模块块三 消费费者生活方式与与消费费行为为 一、生活方式的内涵生活方式的内涵（一）（一）生活方式的含义生活方式的含义 生活方式是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。具体说，生活方式是人们如何花费自己的时间，以及在其生活环境中认为什么比较重要及对自己和周围世界的看法。生活方式就是我们如何生活,是自我概念的表现。个体和家庭均有生活方式，家庭生活

25、方式部分地由家庭成员的个人生活方式所决定；反过来,个人生活方式也受家庭生活方式的影响。模块块三 消费费者生活方式与与消费费行为为（二）（二）生活方式与个性的关系生活方式与个性的关系 一方面，生活方式很大程度上受到个性的影响。例如，一个具有保守、拘谨个性的消费者，其生活方式不大可能包容跳伞、丛林探险之类的活动。另一方面，生活方式影响的是人们如何生活、如何花费、如何消磨时间等外显行为，而个性则侧重从内部来描述个体，它更多地反映个体的思维、情感和知觉特征。可以说，两者是从不同的层面来刻画个体。模块块三 消费费者生活方式与与消费费行为为（三）（三）生活方式的内容生活方式的内容家庭生活方式家庭生活方式1

26、.家庭生活方式是指人们在一定的社会条件制约下和价值观念的引导下所形成的满足自身生活需要的全部活动形式与行为特征。它涵盖家庭生活的全部领域，如消费、休闲、交往、婚姻及各种细微的领域和特定的形式表现方面，如生活风格、时尚、隐私等。模块块三 消费费者生活方式与与消费费行为为消费生活方式消费生活方式2.消费生活方式是指人在日常生活中为满足物质、精神文化的需要，进行消费各种消费资料和劳务的活动方式的总和。消费生活方式在人的生活方式的多元整体系统中是一个重要的分支系统，它与劳动方式共同构成整个生活方式的基础。消费生活方式是消费者同消费资料相结合的方式，即消费方式。消费方式包括消费者以什么身份、采用什么形式

27、、运用什么方法来消费消费资料以满足其需要。模块块三 消费费者生活方式与与消费费行为为闲暇生活方式闲暇生活方式3.闲暇生活方式是指在一定的社会历史条件下，人们在其自由支配时间内的活动方式。它是社会生产力发展到一定水平的产物。其包括两个方面的内容：一方面是消遣性的娱乐活动，另一方面是提高性的学习创造活动。其主要功能在于恢复人们在劳动中的体力和脑力消耗以及发展自己多方面的才能和潜力。模块块三 消费费者生活方式与与消费费行为为 社会交往简称社交，是指在一定的历史条件下，人与人之间相互往来，进行物质、精神交流的社会活动。交往是人的社会本性。社会交往是人类特有的需要。社会交往方式是指人与人、人群与人群在交

28、往时媒介、程序、礼仪和禁忌的总称。社会交往方式也是随着生产力的发展、工作方式的演变和人们生活习惯的改变而发生变化的。从不同角度可把社会交往划分为个人交往与群体交往，直接交往与间接交往，竞争、合作、冲突、调适等几种类型。社会交往方式社会交往方式4.模块块三 消费费者生活方式与与消费费行为为 二、生活方式的测定生活方式的测定（一）消费者活动、兴趣、意见结构法（一）消费者活动、兴趣、意见结构法 消费者活动、兴趣、意见结构法（AIO）是通过AIO问卷调查的方式了解消费者的活动、兴趣和意见，以区分不同的生活方式类型。研究人员从消费者中抽取大量样本，以问卷的方式向被调查者提出一系列问题和答案,请消费者以文

29、字表述或选择答案的方式回答，然后研究人员运用计算机分析消费者的回答,把回答相似的消费者归为一类,以此识别不同的生活方式。模块块三 消费费者生活方式与与消费费行为为 （1）何种户外活动你会每月至少参加两次？（2）你一年通常读多少本书？（3）你一个月去几次购物中心？（4）你是否曾经到国外旅行？（5）你参加了多少个俱乐部？活动方面的问题活动方面的问题1.模块块三 消费费者生活方式与与消费费行为为 （1）你对什么更感兴趣，运动、电影还是工作？（2）你是否喜欢尝试新的事物？（3）出人头地对你是否很重要？（4）星期六下午你是愿意花两个小时陪你妻子还是一个人外出钓鱼？兴趣方面的问题兴趣方面的问题2.模块块三

30、 消费费者生活方式与与消费费行为为 （1）美国人就像我们一样。（2）对于是否加班，员工应有自由选择的权力。（3）金融工作者的工资太高。（4）中东地区的安全形势不容忽视。（5）我们必须做好应付核战争的准备。意见方面问题（回答同意或不同意）意见方面问题（回答同意或不同意）3.模块块三 消费费者生活方式与与消费费行为为（二）价值观念和生活方式结构法（二）价值观念和生活方式结构法 价值观和生活方式结构法是由美国斯坦福国际研究院创立的一种观察理解人们生存状态的方式。1978年由其设计出的价值观和生活方式系统（VALS系统）通过人的态度、需求、欲望、信仰和人口统计学的特征来观察并综合描述人们，现在被广泛认

31、同和引用。模块块三 消费费者生活方式与与消费费行为为 在2002年，中国新生代市场监测机构宣布在中国消费者细分市场的分群深度研究上取得重大成果。基于美国、日本业界领先的消费者生活形态的分类研究模型VALS，通过1997年以来在中国内地进行的关于居民媒体接触习惯和产品消费习惯的连续调查积累的大量翔实的数据，新生代市场监测机构对中国的消费者进行了心理层面上的分析，建立了中国消费者生活形态模型CHINAVALS。模块块三 消费费者生活方式与与消费费行为为 这一模型把中国消费者按消费心理因素分为14种族群。其中理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族6种族群为积极形态派，

32、占整体的40.41%；个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族5种族群为求进务实派，占整体的40.54%；工作坚实族、平稳小康族、现实生活族3种族群为平稳现实派，占整体的19.05%。模块块三 消费费者生活方式与与消费费行为为 整体分析，包括积极形态派和求进务实派的11种族群占中国消费者整体的80%以上，反映中国消费者普遍持有积极、务实的消费心态。14种族群消费者在消费者总量的比例大多都在6%8%，分布均匀，其中随社会流族（13.95%）、经济时尚族（8.54%）在14种族群消费者中所占比例最大。而以随社会流族、经济时尚族为代表的随社会流族、经济时尚族、平稳小康族、工作成就族

33、、平稳求进族、工作坚实族占整体的47.9%，共同构成位于社会中层的中国消费者人群。这与中国整个社会发展态势及典型消费形态吻合，也验证了CHINAVALS模型的精确性。模块块三 消费费者生活方式与与消费费行为为 新生代市场监测机构的专家还根据97条有关生活形态测试的语句获得的数据进行分析，在深入到消费者生活形态和消费心理层面上综合消费者的分层（以教育程度、职业、收入等为标准），“画”出了14种族群消费者的心理“肖像”。比如，理智事业族的事业成就欲望强，饮食生活超脱社会水平，男性占7成；而随社会流族的个人主观性较弱，易受他人影响，男女比例、年龄分布较均匀，工作倾向也不明显。不同族类的人在消费行为上

34、也有显著的不同，如理智事业族高收入倾向明显，随社会流族消费上习惯“货比三家”。模块块三 消费费者生活方式与与消费费行为为 新生代市场监测机构这种对中国消费者14种族群的划分方法，很大程度上改善了市场细分的效果，以这种市场细分为基础，还可以从消费者的产品及品牌消费习惯、媒体接触习惯、人口统计变量等多个角度针对具体的某一族群进行详细的分析。模块块三 消费费者生活方式与与消费费行为为 三、生活方式与消费行为研究（1）根据对消费者生活方式的了解，可以预测消费者的行为。（2）了解消费者的生活方式，有助于选择目标消费者，进行恰当的市场定位。模块块三 消费费者生活方式与与消费费行为为PPT模板下载： YOU