消费心理学教程(上)课件.ppt
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1、(上)(上)消消 费费 心心 理理 学学目目 录录第第 一一 章章 绪绪 论论第第 二二 章章 消费者购买商品的心理过程消费者购买商品的心理过程第第 三三 章章 消费者的个性心理消费者的个性心理第第 四四 章章 消费者购买行为过程消费者购买行为过程第第 五五 章章 群体消费心理群体消费心理第第 六六 章章 产品消费心理分析产品消费心理分析第第 七七 章章 价格心理分析价格心理分析第第 八八 章章 广告心理分析广告心理分析第第 九九 章章 店面店貌与消费心理店面店貌与消费心理第第 十十 章章 营销沟通与消费心理营销沟通与消费心理第十一章第十一章 社会文化与消费心理社会文化与消费心理第第 一一 章
2、章 绪绪 论论 本章概述本章概述 本章介绍了消费心理学的研究对本章介绍了消费心理学的研究对象、消费心理学的研究内容和研究方象、消费心理学的研究内容和研究方法。通过本章学习从总体上把握消费法。通过本章学习从总体上把握消费心理学,为以后各章学习奠定基础。心理学,为以后各章学习奠定基础。消消 费费 心心 理理 学学 一、消费者心理一、消费者心理(一一)消费心理的含义消费心理的含义 在消费过程中发生的心理活在消费过程中发生的心理活动即为消费心理,又称消费动即为消费心理,又称消费者心理。者心理。第一节第一节 消费心理学的研究对象消费心理学的研究对象一、消费者心理一、消费者心理(二二)消费者心理活动构成消
3、费者心理活动构成心理心理心理过程心理过程 个性倾向性:需要、动机、兴个性倾向性:需要、动机、兴 趣趣 、理想、价值观和世界观、理想、价值观和世界观个性心理特征:气质、性格、个性心理特征:气质、性格、能力能力个性心理个性心理 认识过程:感觉、知觉、记忆、认识过程:感觉、知觉、记忆、想象和思维想象和思维 情绪情感过程情绪情感过程意志过程意志过程第一节第一节 消费心理学的研究对象消费心理学的研究对象二二、消费心理学的研究对象消费心理学的研究对象消费心理学是研究消费者在消费消费心理学是研究消费者在消费活动过程中心理现象的产生、发活动过程中心理现象的产生、发展和变化的一般规律的科学。展和变化的一般规律的
4、科学。第一节第一节 消费心理学的研究对象消费心理学的研究对象第一节第一节 消费心理学的研究对象消费心理学的研究对象二、消费二、消费心理学的心理学的研究对象研究对象研究消费者研究消费者行为中反映行为中反映出来的心理出来的心理现象现象研究消费者研究消费者行为中反映行为中反映的一般心理的一般心理规律规律 研究消费者研究消费者心理发展、心理发展、变化的一般变化的一般趋势趋势(二二)(三三)(一一)三、消费心理学的研究内容三、消费心理学的研究内容围绕着消费心理与行为的围绕着消费心理与行为的“为什么为什么”,“做什么做什么”、“如何做如何做”的问题,形的问题,形成了消费心理学丰富的研究内容。成了消费心理学
5、丰富的研究内容。第一节第一节 消费心理学的研究对象消费心理学的研究对象 第一节第一节 消费心理学的研究对象消费心理学的研究对象消费者的心消费者的心理活动基础理活动基础消费心理消费心理的变化趋势的变化趋势市场营消市场营消与消费心理与消费心理社会文化社会文化与消费心理与消费心理消费者群体消费者群体与消费心理与消费心理消费者的消费者的购买行为购买行为三、消费三、消费心理学的心理学的研究内容研究内容第二节、消费心理学的研究方法第二节、消费心理学的研究方法 消费心理学研究应消费心理学研究应遵循原则遵循原则研究群体研究群体消费心理消费心理的整体性的整体性原则原则 研究消费研究消费者心理的者心理的客观性原客
6、观性原则则 研究消费研究消费者心理变者心理变化的发展化的发展性原则性原则 研究影响研究影响消费者心消费者心理的联系理的联系性原则性原则(一一)(二二)(三三)(四四)二、二、二、消费心理学的研究方法二、消费心理学的研究方法(一一)观察法观察法 观察法是在市场活动过程中,通观察法是在市场活动过程中,通过对消费者的外部表现过对消费者的外部表现(服饰、言谈、服饰、言谈、行为等行为等),进行观察、记录和描述,以,进行观察、记录和描述,以了解其心理活动的方法。了解其心理活动的方法。第二节第二节 消费心理学的研究方法消费心理学的研究方法二、消费心理学的研究方法二、消费心理学的研究方法第二节第二节 消费心理
7、学的研究方法消费心理学的研究方法观察法观察法 直接观察法直接观察法自我观察法自我观察法行为记录法行为记录法二、消费心理学的研究方法二、消费心理学的研究方法(二二)实验法实验法 实验法是有目的地严格控制或创设实验法是有目的地严格控制或创设一定条件来引起某种心理现象并进行研一定条件来引起某种心理现象并进行研究的方法。究的方法。实验室实验法实验室实验法 自然实验法自然实验法 实验法实验法 第二节第二节 消费心理学的研究方法消费心理学的研究方法二、二、消费心理学的研究方法消费心理学的研究方法(三三)调查法调查法 调查法是指在经营活动中,采取各调查法是指在经营活动中,采取各种形式和手段获取有关材料以了解
8、消费种形式和手段获取有关材料以了解消费者心理活动的方法。者心理活动的方法。现场问卷调查法现场问卷调查法入户问卷调查法入户问卷调查法邮寄问卷调查法邮寄问卷调查法 问卷调查法问卷调查法 谈话法谈话法 调查法调查法第二节第二节 消费心理学的研究方法消费心理学的研究方法本本 章章 总总 结结 本章介绍了消费心理学的研究对象、本章介绍了消费心理学的研究对象、研究内容、研究方法以及我国消费心理的研究内容、研究方法以及我国消费心理的发展趋势。发展趋势。消费心理学是研究消费者在消费活动消费心理学是研究消费者在消费活动过程中心理现象的产生、发展和变化一般过程中心理现象的产生、发展和变化一般规律的科学。其研究内容
9、包括消费者的心规律的科学。其研究内容包括消费者的心理活动基础、消费者购买行为、群体消费理活动基础、消费者购买行为、群体消费心理、社会文化与消费心理、市场营销与心理、社会文化与消费心理、市场营销与本本 章章 总总 结结 消费心理以及消费心理的变化趋势。消费心消费心理以及消费心理的变化趋势。消费心理学研究应遵循整体性原则、客观性原则、理学研究应遵循整体性原则、客观性原则、发展性原则、联系性原则。消费心理学研究发展性原则、联系性原则。消费心理学研究常用的方法有:观察法、实验法、调查法。常用的方法有:观察法、实验法、调查法。近年来我国消费心理呈现以下发展趋势:多近年来我国消费心理呈现以下发展趋势:多元
10、化消费新观念、需求层次升级、个性化消元化消费新观念、需求层次升级、个性化消费心理活跃、投资理财心理形成、绿色消费费心理活跃、投资理财心理形成、绿色消费意识日益浓厚、保健消费意识增强。意识日益浓厚、保健消费意识增强。本本 章章 练练 习习 1.什么是消费心理?简述消费心理什么是消费心理?简述消费心理活动构成。活动构成。2.消费心理学的研究对象和内容是消费心理学的研究对象和内容是什么?什么?3.消费心理学研究的方法有哪些?消费心理学研究的方法有哪些?第二章第二章 消费者购买行为的心理过程消费者购买行为的心理过程 本章概述本章概述 本章阐述了消费者认识过程、本章阐述了消费者认识过程、情感过程、意志过
11、程的有关心理现情感过程、意志过程的有关心理现象、心理活动规律及其在营销活动象、心理活动规律及其在营销活动中的应用。中的应用。消消 费费 心心 理理 学学第一节第一节 消费者对商品的认识过程消费者对商品的认识过程 一、消费者的感觉一、消费者的感觉(一一)感觉的概念和类型感觉的概念和类型 外感受感觉外感受感觉 肌体内部感觉肌体内部感觉感觉是人脑感觉是人脑对直接作用对直接作用于一种感觉于一种感觉器官的外界器官的外界事物的个别事物的个别属性的反映属性的反映 感感 觉觉 第一节第一节 消费者对商品的认识过程消费者对商品的认识过程(二二)感觉的一般规律感觉的一般规律1.适宜刺激适宜刺激 2.感受性感受性
12、3.适应适应 4.感觉的感觉的相互作用相互作用 一、消费者的感觉一、消费者的感觉一、消费者的感觉一、消费者的感觉(三三)感觉在营销活动中的运用感觉在营销活动中的运用1.对消费者发出的刺激信号要适应人对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限的感觉阈限2.2.要善于引起消费者良好的感觉要善于引起消费者良好的感觉3.3.感觉是引起消费者某种情绪的通道感觉是引起消费者某种情绪的通道 4.4.运用感觉引导消费流行运用感觉引导消费流行5.5.营销人员的职业对感觉的要求营销人员的职业对感觉的要求 第一节第一节 消费者对商品的认识过程消费者对商品的认识过程二、消费者的知觉二、消费者的知觉(一一)知觉的概念和分
13、类知觉的概念和分类 第一节第一节 消费者对商品的认识过程消费者对商品的认识过程 知知 觉觉 是人脑对直接是人脑对直接作用于感觉器作用于感觉器官的客观事物官的客观事物的整体反映的整体反映空间知觉空间知觉时间知觉时间知觉根据知觉反根据知觉反映的事物特映的事物特征,可分为征,可分为运动知觉运动知觉二、消费者的知觉二、消费者的知觉第一节第一节 消费者对商品的认识过程消费者对商品的认识过程 知知 觉觉 视知觉视知觉听知觉听知觉触知觉触知觉根据活动中某个分析器根据活动中某个分析器起优势作用,可分为起优势作用,可分为错觉错觉指人们对外界事物不指人们对外界事物不正确的感觉或知觉正确的感觉或知觉二、消费者的知觉
14、二、消费者的知觉(二二)知觉的特征及其在市场营销中的运用知觉的特征及其在市场营销中的运用 第一节第一节 消费者对商品的认识过程消费者对商品的认识过程知觉的选择性与消费者确定购买目标知觉的选择性与消费者确定购买目标 知觉的理解性、整体性与商品促销知觉的理解性、整体性与商品促销 知觉的恒常性与系列产品的销售知觉的恒常性与系列产品的销售 知觉的误差性与推销商品的艺术知觉的误差性与推销商品的艺术 知觉的特征及其运用知觉的特征及其运用特征一特征一三、注三、注 意意(一一)注意的概念注意的概念 第一节第一节 消费者对商品的认识过程消费者对商品的认识过程指向性指向性集中性集中性 注注 意意 是人的心理是人的
15、心理活动对外界活动对外界一定事物的一定事物的指向与集中指向与集中特征二特征二三、注三、注 意意 第一节第一节 消费者对商品的认识过程消费者对商品的认识过程对活动进行监督对活动进行监督和调节的功能和调节的功能保持功能保持功能选择选择功能功能(二二)注意的功能注意的功能三、注三、注 意意(三三)注意的分类注意的分类根据产生和保持注意有无目的和意志努力根据产生和保持注意有无目的和意志努力的程度,可分为无意注意和有意注意。的程度,可分为无意注意和有意注意。有意注意与无意注意的区别有意注意与无意注意的区别 第一节第一节 消费者对商品的认识过程消费者对商品的认识过程 有意注意有意注意 无意注意无意注意 有
16、明确的预定目的有明确的预定目的 目的性目的性 没有预定的目的没有预定的目的 比较稳定、持久比较稳定、持久 持久性持久性 保持时间短,易转移保持时间短,易转移 易出现心理疲劳易出现心理疲劳 疲劳性疲劳性 不容易产生心理疲劳不容易产生心理疲劳 受主体的主观努力受主体的主观努力所制约所制约 制约性制约性 受刺激物的性质和强受刺激物的性质和强度所支配度所支配 三、注三、注 意意(四四)发挥注意在市场营销活动中的作用发挥注意在市场营销活动中的作用1 1用多角化经营调节消费者在购物中的注用多角化经营调节消费者在购物中的注意转换意转换2.发挥注意心理功能,引发消费需求发挥注意心理功能,引发消费需求3.成功的
17、广告需要引起消费者的注意成功的广告需要引起消费者的注意 第一节第一节 消费者对商品的认识过程消费者对商品的认识过程利用大小利用大小 方方 法法 利用强度利用强度利用位置利用位置利用活动利用活动利用隔离利用隔离运用色彩运用色彩运用对比运用对比四、消费者的记忆四、消费者的记忆(一一)记忆的概念和过程记忆的概念和过程 第一节第一节 消费者对商品的认识过程消费者对商品的认识过程 识识 记记 保保 持持 回回 忆忆 认认 知知 记记 忆忆 是人们过去经是人们过去经历过的事情在历过的事情在头脑中的反映头脑中的反映心理心理过程过程四、消费者的记忆四、消费者的记忆(二二)记忆的分类记忆的分类 第一节第一节 消
18、费者对商品的认识过程消费者对商品的认识过程记记 忆忆 有意识记忆有意识记忆 无意识记忆无意识记忆 根据记忆有无根据记忆有无明确的目的性明确的目的性 四、消费者的记忆四、消费者的记忆第一节第一节 消费者对商品的认识过程消费者对商品的认识过程感知形象记忆感知形象记忆 语词概念记忆语词概念记忆 运运 动动 记记 忆忆 记记 忆忆 情情 绪绪 记记 忆忆 按记忆按记忆的内容的内容四、消费者的记忆四、消费者的记忆第一节第一节 消费者对商品的认识过程消费者对商品的认识过程 记记 忆忆 感觉记忆感觉记忆 短时记忆短时记忆 长时记忆长时记忆 感官感官 消失消失(痕迹消退痕迹消退)遗忘遗忘(痕迹消退或干忧痕迹消
19、退或干忧)根据记忆保根据记忆保持时间长短持时间长短或记忆阶段或记忆阶段 注意注意 重复重复四、消费者的记忆四、消费者的记忆(三三)记忆对商品宣传和广告的影响记忆对商品宣传和广告的影响第一节第一节 消费者对商品的认识过程消费者对商品的认识过程记 忆 影 响 消 费 者 的 购 买 决 策活 动 对 记 忆 的 影 响理 解 有 助 于 记 忆情 绪 和 情 感 对 记 忆 的 影 响适 度 重 复 会 加 深 消 费 者 对 商 品 的 印 象不 同 系 列 的 位 置 对 记 忆 的 影 响记 忆 对 商 品 宣 传 和 广 告 的 影 响 五、消费者的联想五、消费者的联想(一一)联想的概念和
20、规律联想的概念和规律 第一节第一节 消费者对商品的认识过程消费者对商品的认识过程联想联想接近联想接近联想类似联想类似联想对比联想对比联想因果联想因果联想特殊联想特殊联想由一种事物想由一种事物想到另一种事物到另一种事物主要规律有主要规律有五、消费者的联想五、消费者的联想(二)消费者的联想与商品的经营策略(二)消费者的联想与商品的经营策略 1.联想与商品的相关性策略联想与商品的相关性策略2.2.联想与商品包装的艺术联想与商品包装的艺术 3.3.联想与商品的推销宣传联想与商品的推销宣传 第一节第一节 消费者对商品的认识过程消费者对商品的认识过程六、消费者的想像六、消费者的想像(一)想像的概念和分类(
21、一)想像的概念和分类第一节第一节 消费者对商品的认识过程消费者对商品的认识过程想想 像像 无意想像无意想像有意想像有意想像 再造想像再造想像创造想像创造想像 是指用过去是指用过去感知的材料感知的材料来创造新的来创造新的形象的过程形象的过程六、消费者的想像六、消费者的想像(二)想像在市场营销中的运用(二)想像在市场营销中的运用1.1.设法丰富消费者的想像力,激发设法丰富消费者的想像力,激发消费者购买消费者购买2.2.运用想像提高广告效果运用想像提高广告效果3.营销人员的工作需要一定的想像营销人员的工作需要一定的想像力力 第一节第一节 消费者对商品的认识过程消费者对商品的认识过程(一)思维的概念和
22、分类(一)思维的概念和分类 七、消费者的思维七、消费者的思维第一节第一节 消费者对商品的认识过程消费者对商品的认识过程思维是人脑对客观思维是人脑对客观事物本质特征的间事物本质特征的间接的和概括的反映接的和概括的反映思维可分为思维可分为形象思维形象思维 逻辑思维逻辑思维 第二节第二节 消费者的情感过程消费者的情感过程 一、情绪和情感含义一、情绪和情感含义 情绪和情感是消费者对于客观事物情绪和情感是消费者对于客观事物能否满足自己的消费需要而产生的态度能否满足自己的消费需要而产生的态度体验,它是消费者对客观事物与自己需体验,它是消费者对客观事物与自己需要之间关系的反映。要之间关系的反映。一、情绪和情
23、感含义一、情绪和情感含义情绪情感的情绪情感的区别与联系区别与联系第二节第二节 消费者的情感过程消费者的情感过程 情情 绪绪 情情 感感区区别别人和动物共有人和动物共有 人所特有人所特有 婴儿阶段已存在婴儿阶段已存在 某个年龄阶段后才发生某个年龄阶段后才发生 与自然需要相联系与自然需要相联系 与人的社会需要相联系与人的社会需要相联系 较短暂较短暂,不够稳定不够稳定 持续时间长持续时间长,较稳定较稳定 情景性,冲动性情景性,冲动性持久性持久性,稳定性稳定性联联 系系情绪受情感制约情绪受情感制约,情感体现在情绪中。情绪情感体现在情绪中。情绪是情感的外部表现是情感的外部表现,在日常生活当中,二者在日常
24、生活当中,二者并不做严格区分。并不做严格区分。二、消费者情感的外部表现二、消费者情感的外部表现 第二节第二节 消费者的情感过程消费者的情感过程面部表情面部表情体态表情体态表情言语表情言语表情表情表情情绪和情感情绪和情感的外部表现的外部表现三、三、消费者情绪情感的分类消费者情绪情感的分类 第二节第二节 消费者的情感过程消费者的情感过程情情绪绪 激情激情 热情热情 应激应激 挫折挫折 按情绪的性质、强度、时按情绪的性质、强度、时间放在复杂性状态可分为间放在复杂性状态可分为 心境心境 三、三、消费者情绪情感的分类消费者情绪情感的分类第二节第二节 消费者的情感过程消费者的情感过程情情 感感 道德感道德
25、感 理智感理智感 美美 感感 按情感的社会性按情感的社会性内容,可分为内容,可分为 (一一)商商 品品第二节第二节 消费者的情感过程消费者的情感过程四、培养消费者积极四、培养消费者积极情感,开展营销活动情感,开展营销活动(二二)购购 物物 环环 境境(三三)营业员的服务营业员的服务第三节第三节 消费者的意志过程消费者的意志过程 一、消费者的意志及其特征一、消费者的意志及其特征第三节第三节 消费者的意志过程消费者的意志过程消费者自觉确定活消费者自觉确定活动目的,并为实现动目的,并为实现预定目的有意识地预定目的有意识地支配和调节自己行支配和调节自己行为的心理过程为的心理过程 特征特征 与目的相联系
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