消费者心理学wanzhengbaocun课件.pptx

1、 消消 费费 心心 理理 学学n授课教师：授课教师：n联系方式：n开课时间：开课时间：2015.92015.12（共54学时）消消 费费 心心 理理 学学1 课堂规则（请假要课前见请假条，迟到，课中突课堂规则（请假要课前见请假条，迟到，课中突发情况，吃东西）发情况，吃东西）2 评分规则（平时分评分规则（平时分30%背案例回答问题，期末考背案例回答问题，期末考70%）3 课后任务课后任务 余世维余世维*消费心理学消费心理学 消消 费费 心心 理理 学学3*消费心理学消费心理学情情 境境1走进消费者心理走进消费者心理2把握消费者心理活动过程把握消费者心理活动过程3分析消费者个性分析消费者个性4唤醒

2、消费者需要与动机唤醒消费者需要与动机5消费者态度与购买行为完善消费者态度与购买行为完善6分析消费心理影响因素分析消费心理影响因素7利用消费心理实施营销策略利用消费心理实施营销策略8利用消费心理改进营销活动利用消费心理改进营销活动 消消 费费 心心 理理 学学1-2 1-2 走进消费者的内心走进消费者的内心目录目录 1-1 1-1 认识消费者行为认识消费者行为*1 走进消费者心理走进消费者心理 消消 费费 心心 理理 学学导入案例导入案例1 1：一次性尿布的故事：一次性尿布的故事v问题思考：问题思考：v1 1、一次性尿布刚刚面市时为何受到冷落？、一次性尿布刚刚面市时为何受到冷落？v2 2、通过上

3、述案例分析调查人员使用了什、通过上述案例分析调查人员使用了什么方法找到的实际原因么方法找到的实际原因?*1.1 认识消费者行为认识消费者行为 消消 费费 心心 理理 学学导入案例导入案例2 2：添一点：添一点v问题思考：问题思考：v1 1、结合本案例，你认为这家小店生意好、结合本案例，你认为这家小店生意好的关键是什么？的关键是什么？*1.1 认识消费者行为认识消费者行为 消消 费费 心心 理理 学学7一、消费心理学发展的主要阶段一、消费心理学发展的主要阶段早期萌芽阶段：早期萌芽阶段：1919世纪末世纪末-20-20世纪世纪3030年代年代（1901 美国心理学家W.D.斯科特；企业如何促进商品

4、销量）中期应用阶段：中期应用阶段：20 20世纪世纪3030年代年代-60-60年代年代（消费心理学从此进入发展和应用时期（消费心理学从此进入发展和应用时期）后期变革阶段：后期变革阶段：2020世纪世纪7070年代年代-现在现在（一个独立的消费心理学学科体系开始形成（一个独立的消费心理学学科体系开始形成）*1.1 认识消费者行为认识消费者行为 消消 费费 心心 理理 学学8二、消费心理学的几个基本概念二、消费心理学的几个基本概念（一）消费（一）消费 消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为目的，

5、有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为l生产消费：生产过程中对工具、原料、燃料、人力等的消耗生产消费：生产过程中对工具、原料、燃料、人力等的消耗。l个人消费：满足自身需要对各种生活资料、劳务、精神产品的消耗。个人消费：满足自身需要对各种生活资料、劳务、精神产品的消耗。（二）消费者（二）消费者l消费者与顾客区别？消费者与顾客区别？顾客与客户的区别？顾客与客户的区别？顾客含义较窄。顾客是茶餐厅的老板；但茶餐厅的喝这种茶的人都是消费者客户层次较高，更关注未来的再次交易与合作。*1.1 认识消费者行为认识消费者行为 消消 费费 心心 理理 学学9消费者分类消费者分类消费者消费者：指在不同时间和空间

6、范围内参与消费活动的个人或集团。从消费过程定义：从消费过程定义：消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，处于需求、购买、使用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。（小A骗爸爸买了个苹果手机给女友使用）p提议者提议者：提出购买某一产品或服务的人p影响者影响者：其意见对最后的购买决策有一定影响的人p决策者决策者：有权单独或拥有与其他成员共同做出消费决策的人p执行者执行者：实际执行购买的人p受用者受用者：实际使用产品或者服务的人（“最终消费者”、“终端消费者”、“消费体验者”）*任务任务1-1 1-1 认识消费者行为认识消费者行为 消消 费费 心心 理理 学学10案例分析案例分析J小小

7、A A买电脑事件买电脑事件J奶奶说：大孙子要上大学了，也该买台电脑学习用奶奶说：大孙子要上大学了，也该买台电脑学习用J小姨说：是呀，现在都是多媒体教学，同学都要会用办公软件了，咱是要买个小姨说：是呀，现在都是多媒体教学，同学都要会用办公软件了，咱是要买个好电脑好电脑 J妈妈说：不买，大学里很多学生买了还不是玩游戏和网聊妈妈说：不买，大学里很多学生买了还不是玩游戏和网聊J爸爸说：有道理！而且电脑那么贵，让他自己挣钱买去吧，这样也可以锻炼自爸爸说：有道理！而且电脑那么贵，让他自己挣钱买去吧，这样也可以锻炼自己，不要惯坏他了己，不要惯坏他了J小小A A最后表态了：爸妈说的对，我是需要好好锻炼自己最后

8、表态了：爸妈说的对，我是需要好好锻炼自己J最终，奶奶偷偷给钱给小姨，给小最终，奶奶偷偷给钱给小姨，给小A A买了一款较高配置的买了一款较高配置的IBMIBMJ在这个案例中，这些人物分别是什么角色？在这个案例中，这些人物分别是什么角色？*任务任务1-1 1-1 认识消费者行为认识消费者行为倡议者、决策者倡议者、决策者影响者、决策者影响者、决策者、购买者、购买者影响者影响者影响者影响者使用者使用者执行者执行者 消消 费费 心心 理理 学学11（三）消费心理（三）消费心理指消费者在个人消费活动中发生的心理现象及其外在表现。如：喜欢某种商品并急于购买。（四）消费行为（四）消费行为是消费者在一系列心理活

9、动的支配下，为实现预定的消费目标而做出的各种反应、动作、活动和行动。消费者心理与行为均以消费者在消费活动中的心理和行为现象作为研究对象。这些心理和行为现象的表现形式多样，涉及消费者个人心理特性、行为方式、群体心理与行为、企业市场营销、社会文化环境等诸多方面。*任务任务1-1 1-1 认识消费者行为认识消费者行为二、消费心理学的几个基本概念二、消费心理学的几个基本概念 消消 费费 心心 理理 学学12三、消费者行为类型三、消费者行为类型 *任务任务1-1 1-1 认识消费者行为认识消费者行为u1.1.根据购买行为主体划分根据购买行为主体划分（1）个体性购买行为。（2）群体性购买行为。u2.2.根

10、据购买行为特征划分根据购买行为特征划分（1）理智型购买行为。（2）习惯型购买行为。（3）经济型购买行为。（4）冲动型购买行为。（5）疑虑型购买行为。消消 费费 心心 理理 学学13三、消费者行为类型三、消费者行为类型 *任务任务1-1 1-1 认识消费者行为认识消费者行为u3 3根据消费者的购买目标划分根据消费者的购买目标划分（1）全确定型。（2）半确定型。（3）不确定型。消消 费费 心心 理理 学学14问题思考：问题思考：*任务任务1-1 1-1 认识消费者行为认识消费者行为l观察你周围的朋友，他们的购买行为各属于哪种观察你周围的朋友，他们的购买行为各属于哪种购买类型？购买类型？消消 费费

11、心心 理理 学学实战演练实战演练 v利用节假日到大商场作现场观察，注意顾利用节假日到大商场作现场观察，注意顾客购买商品时的特点。然后回答以下问题：客购买商品时的特点。然后回答以下问题：v A、顾客购买行为的类型v B、消费者购买行为心理活动过程 v C、商场营业员接待不同顾客所采用的方法是否合适？为什么？（打印或者手抄，及电子版小四，宋体，行距1.5倍，首行缩进两个字符）*任务任务1-1 1-1 认识消费者行为认识消费者行为 消消 费费 心心 理理 学学16四、影响消费者行为的因素四、影响消费者行为的因素美国社会心理学家库尔特卢因在大量试验的基础上，提出了卢因模型。借助卢因的研究成果，可以将影

12、响消费者消费行为的诸因素分为两大类，即个人内在因素和外部环境因素。1.生理因素生理因素：生理需要、生理特征、身体健康状况，以及生理机能的健全程度。2.心理因素心理因素:动机、知觉、学习、信念和态度。*任务任务1-1 1-1 认识消费者行为认识消费者行为 消消 费费 心心 理理 学学17四、影响消费者行为的因素四、影响消费者行为的因素3.自然环境因素自然环境因素：地理区域、气候条件、资源状况等。4.社会环境因素社会环境因素（1）经济环境因素：宏观经济环境和微观经济环境。（2）政治法律环境因素：如政党纷争剧烈，政府政策朝令夕改，社会动荡不安，人民群众就会产生各种疑虑和担心，对未来失去信心。（3）科

13、技环境因素（4）文化环境因素：文化背景、宗教信仰、道德观念、风俗习惯及社会价值标准不同等。*任务任务1-1 1-1 认识消费者行为认识消费者行为 消消 费费 心心 理理 学学18五、消费行为考察的角度：五、消费行为考察的角度：5W2H5W2H该市场由谁构成（该市场由谁构成（whowho）:购买者购买者该市场购买什么（该市场购买什么（whatwhat）:购买对象购买对象该市场为何购买（该市场为何购买（whywhy）:购买目的购买目的该市场购买多少（该市场购买多少（how how many）:购买量购买量该市场怎样购买（该市场怎样购买（howhow）:购买行为购买行为该市场何时购买（该市场何时购买

14、（whenwhen）:购买时间购买时间该市场何地购买（该市场何地购买（wherewhere）:购买地点购买地点消费心理学的重点研究内容消费心理学的重点研究内容购买什么产品购买什么产品购买什么品牌购买什么品牌在哪里购买在哪里购买*任务任务1-1 1-1 认识消费者行为认识消费者行为 消消 费费 心心 理理 学学任务任务1-2 走进消费者的内心走进消费者的内心*学习情境学习情境1 1 走进消费者心理走进消费者心理 消消 费费 心心 理理 学学案例导引案例导引1 1 “孩之宝孩之宝”的成功之道的成功之道v 背景与情境：v 美国玩具行业的美国玩具行业的“孩之宝孩之宝”v 玩具变形金刚玩具变形金刚 v“

15、变形金刚变形金刚”的儿童动画片的儿童动画片 v 无偿赠送无偿赠送v 问题：在这个案例主要说明了什么问题？对你有什么启示。问题：在这个案例主要说明了什么问题？对你有什么启示。消消 费费 心心 理理 学学21一、消费心理的研究意义一、消费心理的研究意义*任务任务1-2 1-2 走进消费者的内心走进消费者的内心有助于提高企业的经营管理水平（从企业角度）有助于提高营销工作者的服务质量（从企业角度）有助于引导消费者进行消费决策（从消费者角度）有助于提高宏观经济决策水平（从国家角度）有助于开拓国际市场（从企业角度）消消 费费 心心 理理 学学22二、消费心理的研究内容二、消费心理的研究内容*任务任务1-2

16、 1-2 走进消费者的内心走进消费者的内心u研究消费者消费行为形成的心理活动过程u研究消费者个性心理特征u研究消费者群体的心理与行为u研究影响消费者消费心理的各种自然和社会因素u研究消费心理与市场营销的双向关系 消消 费费 心心 理理 学学三、消费心理的研究方法三、消费心理的研究方法v定量研究方法定量研究方法v定量研究方法就是实证主义研究方法，定量研究方法就是实证主义研究方法，是通过一定的方法先搜集数据，再对数是通过一定的方法先搜集数据，再对数据进行统计分析然后发现消费规律的一据进行统计分析然后发现消费规律的一种方法。用定量研究方法收集数据主要种方法。用定量研究方法收集数据主要有三种方法：观察

17、法、问卷法与实验法。有三种方法：观察法、问卷法与实验法。消消 费费 心心 理理 学学v 1观察法观察法v指调查者在自然条件指调查者在自然条件下有目的、有计划地下有目的、有计划地观察消费者的语言、观察消费者的语言、行为、表情等，分析行为、表情等，分析其内在的原因，进而其内在的原因，进而研究消费者心理活动研究消费者心理活动规律的研究方法。规律的研究方法。观察法观察法 消消 费费 心心 理理 学学是用各种电子仪器设备对消费者进行心是用各种电子仪器设备对消费者进行心理调研。理调研。是研究人员进入现场对以视和听为主是研究人员进入现场对以视和听为主的消费者的行为进行观察，此时消费的消费者的行为进行观察，此

18、时消费者并未意识到研究者只是观察基本情者并未意识到研究者只是观察基本情况并记录备案。况并记录备案。不是直接观察消费者行为，而是根据消费不是直接观察消费者行为，而是根据消费者痕迹进行观察。如有的饮料公司去垃圾者痕迹进行观察。如有的饮料公司去垃圾回收站进行统计，看哪种空饮料瓶更多，回收站进行统计，看哪种空饮料瓶更多，以分析消费者的口味与爱好。以分析消费者的口味与爱好。观察法的具体方法观察法的具体方法含义含义 消消 费费 心心 理理 学学同步案例同步案例1-2 1-2 观察法实例观察法实例v 背景与情境：2020世纪世纪6060年代，美国学者威尔斯和洛斯克鲁年代，美国学者威尔斯和洛斯克鲁脱曾在一家超

19、市的菇类食品、糖果和洗衣粉等商品前进行脱曾在一家超市的菇类食品、糖果和洗衣粉等商品前进行了了600600小时的观察研究。这两位学者非常耐心地从消费者进小时的观察研究。这两位学者非常耐心地从消费者进入这些商品柜台的过道开始，到离开过道为止，观察了各入这些商品柜台的过道开始，到离开过道为止，观察了各种类型的消费者以及与购买行为有关的消费者活动，并作种类型的消费者以及与购买行为有关的消费者活动，并作了了15001500条记录。事后，他们通过分析观察记录，研究了光条记录。事后，他们通过分析观察记录，研究了光顾这些商品的消费者构成、消费者性别及儿童所占的比例；顾这些商品的消费者构成、消费者性别及儿童所占

20、的比例；当几个人同行前往商品架时，谁的言行对同行消费者的购当几个人同行前往商品架时，谁的言行对同行消费者的购买行为有影响，消费者是否在考虑和比较商品的价格，购买行为有影响，消费者是否在考虑和比较商品的价格，购买前对商标和包装是否注意等。买前对商标和包装是否注意等。v 问题：v 在这个观察法实例中，研究人员主要观察了消费者的哪些在这个观察法实例中，研究人员主要观察了消费者的哪些方面？其作用是什么？方面？其作用是什么？消消 费费 心心 理理 学学观察法的优缺点比较观察法的优缺点比较观察法的优点观察法的优点 观察法的缺点观察法的缺点 u 由于是在消费者并不知由于是在消费者并不知情的情况下进行的观察，

21、情的情况下进行的观察，所以，消费者没有心理负所以，消费者没有心理负担，心理表现比较自然担，心理表现比较自然u 因而通过观察所获得的资因而通过观察所获得的资料也比较客观、真实、可料也比较客观、真实、可靠和直观靠和直观u 被动、片面被动、片面u 该方法由于没有对消费者该方法由于没有对消费者心理活动的产生和发展施心理活动的产生和发展施加任何有意识的影响和控加任何有意识的影响和控制，材料不能区分是规律制，材料不能区分是规律性的还是偶然性的，很难性的还是偶然性的，很难全面深入地了解和掌握消全面深入地了解和掌握消费者心理活动过程费者心理活动过程 消消 费费 心心 理理 学学2问卷法问卷法v又叫测量法，这是

22、消又叫测量法，这是消费心理学常用的方法。费心理学常用的方法。是通过事先设计的调是通过事先设计的调查问卷，向研究对象查问卷，向研究对象提出问题，让其回答，提出问题，让其回答，从中了解研究对象心从中了解研究对象心理的方法。理的方法。问卷法问卷法 消消 费费 心心 理理 学学问卷法的优缺点比较问卷法的优缺点比较问卷法的优点问卷法的优点 问卷法的缺点问卷法的缺点 可以同时在短时间内得可以同时在短时间内得到范围广泛的材料，简便到范围广泛的材料，简便易行。易行。u 主要以文字为媒介，研主要以文字为媒介，研究者与研究对象无法直接究者与研究对象无法直接沟通沟通u 不容易对这些材料进行重不容易对这些材料进行重复

23、验证复验证u 有些研究对象不配合有些研究对象不配合 消消 费费 心心 理理 学学u 可以不受地理限制，回答问题比较真实可以不受地理限制，回答问题比较真实可信，研究对象一般不会产生防御心理，可信，研究对象一般不会产生防御心理，u 但速度慢，回收率不高，有的可能答题但速度慢，回收率不高，有的可能答题不完整不完整u 为了提高回收率，可在信中随附邮票，为了提高回收率，可在信中随附邮票，或随附礼物。或随附礼物。由研究人员通过电话，依据调查提纲或问卷，由研究人员通过电话，依据调查提纲或问卷，向研究对象询问以获得信息的调查方法。向研究对象询问以获得信息的调查方法。问卷法的具体方法问卷法的具体方法含义和特点含

24、义和特点 u 可以分入户调查与拦截调查，入户调查可以分入户调查与拦截调查，入户调查就是研究者挨家挨户进入调查就是研究者挨家挨户进入调查u 拦截调查就是在适当地点，如商场出口、拦截调查就是在适当地点，如商场出口、入口等地方，拦截研究对象进行问卷调入口等地方，拦截研究对象进行问卷调查查u 要求网络用户，在网络上填写调查问卷，要求网络用户，在网络上填写调查问卷，互联网的匿名性可以鼓励研究对象比其互联网的匿名性可以鼓励研究对象比其他调查方法更真实地表达自己的想法他调查方法更真实地表达自己的想法u 但这种方法由于样本的局限性，其结果但这种方法由于样本的局限性，其结果不能代表总体的观点。不能代表总体的观点

25、。消消 费费 心心 理理 学学3实验法实验法v一种在严格控制的条一种在严格控制的条件下有目的地对研究件下有目的地对研究对象给予一定的刺激，对象给予一定的刺激，从而引发其某种反应，从而引发其某种反应，进而加以研究，找出进而加以研究，找出有关消费心理活动规有关消费心理活动规律的研究方法。律的研究方法。实验法实验法 消消 费费 心心 理理 学学u在特设的实验室中借助于各种仪器设备来研究在特设的实验室中借助于各种仪器设备来研究消费心理现象的一种方法。如请研究对象到实消费心理现象的一种方法。如请研究对象到实验室看电视上的广告节目，然后测量他能记住验室看电视上的广告节目，然后测量他能记住多少，或者研究能被

26、他记住的广告有什么特征。多少，或者研究能被他记住的广告有什么特征。u实验室实验控制严密，结果一般比较准确。但实验室实验控制严密，结果一般比较准确。但由于实验室实验大都在人为的特殊条件下进行，由于实验室实验大都在人为的特殊条件下进行，试验结果常常受到人为条件的影响，与实际生试验结果常常受到人为条件的影响，与实际生活中的消费心理活动规律不完全相同，因而对活中的消费心理活动规律不完全相同，因而对实践活动的指导作用存在局限性。只适宜研究实践活动的指导作用存在局限性。只适宜研究较简单的心理现象。较简单的心理现象。实验法的具体方法实验法的具体方法含义和特点含义和特点u在企业日常的营销环境中，有目的地创造或

27、在企业日常的营销环境中，有目的地创造或变更某些条件，给予消费者一定的刺激或诱变更某些条件，给予消费者一定的刺激或诱导，从而观察消费者心理活动的表现的方式导，从而观察消费者心理活动的表现的方式u自然实验法适用于企业改变商品的价格、广自然实验法适用于企业改变商品的价格、广告、促销、包装设计等变量，通过测量对消告、促销、包装设计等变量，通过测量对消费者的吸引力，探讨消费者的消费心理。费者的吸引力，探讨消费者的消费心理。消消 费费 心心 理理 学学同步案例同步案例13 13 外卖凉菜的促销外卖凉菜的促销 v问题：问题：v该外卖利用了什么方法了解消费者的心理？了解了该外卖利用了什么方法了解消费者的心理？

28、了解了消费者的什么心理？消费者的什么心理？v 某饭店外卖有两种一模一样的凉菜，平时都是某饭店外卖有两种一模一样的凉菜，平时都是6.86.8元，元，但是每天的一个时期，一种凉菜就会降价，降到但是每天的一个时期，一种凉菜就会降价，降到4.84.8元，于是这个服务员就在这边喊元，于是这个服务员就在这边喊“降价销售啦，降降价销售啦，降价啦价啦”。大家一围过来，看到同样的凉菜一种卖。大家一围过来，看到同样的凉菜一种卖4.84.8元，另一种一样的居然卖元，另一种一样的居然卖6.86.8元，于是纷纷去买元，于是纷纷去买4.84.8元的。过一段时间后，元的。过一段时间后，4.84.8元的价格又回升到元的价格又

29、回升到6.86.8元，元，而原来卖而原来卖6.86.8元的价格开始降到元的价格开始降到4.84.8元，于是大家就元，于是大家就都围到后一种凉菜那里去买。都围到后一种凉菜那里去买。消消 费费 心心 理理 学学三、消费心理的研究方法三、消费心理的研究方法v定性研究方法定性研究方法v 定定性研究主要指非实验性的，通常采用自然情性研究主要指非实验性的，通常采用自然情境中的资料，而且一般不用数量形式表达的研境中的资料，而且一般不用数量形式表达的研究。定性研究更强调意义、经验（通常是口头究。定性研究更强调意义、经验（通常是口头描述）、描述等。描述）、描述等。v 研究者运用历史回顾、文献分析、访谈、参与研究

30、者运用历史回顾、文献分析、访谈、参与经验等方法获得教育研究的资料，并用非量化经验等方法获得教育研究的资料，并用非量化的手段对其进行分析、获得研究结论的方法。的手段对其进行分析、获得研究结论的方法。消消 费费 心心 理理 学学1.2.2 定性研究方法定性研究方法1访谈法访谈法 访谈法访谈法结构式访谈结构式访谈非结构式访谈非结构式访谈 消消 费费 心心 理理 学学 消消 费费 心心 理理 学学 消消 费费 心心 理理 学学 消消 费费 心心 理理 学学 消消 费费 心心 理理 学学 消消 费费 心心 理理 学学 消消 费费 心心 理理 学学 消消 费费 心心 理理 学学 消消 费费 心心 理理 学

31、学 消消 费费 心心 理理 学学 消消 费费 心心 理理 学学 消消 费费 心心 理理 学学 消消 费费 心心 理理 学学 消消 费费 心心 理理 学学 第第2 2章章 消费者心理活动过程消费者心理活动过程 消消 费费 心心 理理 学学 2.2 2.2 消费者的情感过程消费者的情感过程 2.3 2.3 消费者的意志过程消费者的意志过程 目录目录 2.1 2.1 消费者的认识过程消费者的认识过程 消消 费费 心心 理理 学学v主要是消费者主要是消费者在购买商品和使在购买商品和使用商品的过程中用商品的过程中对于商品个别属对于商品个别属性的反映。性的反映。感觉感觉v 2.1 消费者的认识过程消费者的

32、认识过程2.1.1 感觉和知觉感觉和知觉 消消 费费 心心 理理 学学感觉的特征感觉的特征 对比性对比性 适应性适应性 感受性感受性 联觉性联觉性 消消 费费 心心 理理 学学感觉的特征感觉的特征 消消 费费 心心 理理 学学感觉的特征感觉的特征 对比性对比性 适应性适应性 感受性感受性 联觉性联觉性 消消 费费 心心 理理 学学感觉的特征感觉的特征 对比性对比性 适应性适应性 感受性感受性 联觉性联觉性 消消 费费 心心 理理 学学感觉的特征感觉的特征 对比性对比性 适应性适应性 感受性感受性 联觉性联觉性 消消 费费 心心 理理 学学感觉的特征感觉的特征 对比性对比性 适应性适应性 感受性

33、感受性 联觉性联觉性 消消 费费 心心 理理 学学感觉在营销中的作用感觉在营销中的作用 v使消费者获得对商品良好的第一印象使消费者获得对商品良好的第一印象v给消费者以适宜的刺激给消费者以适宜的刺激v利用感觉引发消费者良好的情绪状态利用感觉引发消费者良好的情绪状态 消消 费费 心心 理理 学学v是人的大脑对是人的大脑对直接作用于感觉直接作用于感觉器官的客观事物器官的客观事物的整体反映，是的整体反映，是消费者在感觉的消费者在感觉的基础上对商品总基础上对商品总体特性的反映。体特性的反映。知觉知觉v 2.知觉知觉 消消 费费 心心 理理 学学知觉的特征知觉的特征 恒常性恒常性 选择性选择性 整体性整体

34、性 理解性理解性 消消 费费 心心 理理 学学 消消 费费 心心 理理 学学（1 1）、整体性）、整体性 消消 费费 心心 理理 学学花瓶与人像花瓶与人像(理解性理解性)消消 费费 心心 理理 学学（3 3）选择性）选择性 消消 费费 心心 理理 学学（4 4）恒常性）恒常性 消消 费费 心心 理理 学学 知觉在营销活动中的运用知觉在营销活动中的运用v（1 1）利用知觉帮助消费者确定购买目标）利用知觉帮助消费者确定购买目标v（2 2）利用整体性与理解性原则进行广告宣传）利用整体性与理解性原则进行广告宣传 消消 费费 心心 理理 学学同步案例同步案例 刚果的土著人刚果的土著人v背景与情境：在非洲

35、的刚果，有一族土著人住在非洲的刚果，有一族土著人住在原始丛林中，他们从来看不到在原始丛林中，他们从来看不到400400米远的东西。米远的东西。有一次，当他们被带出森林后，竟把远处的牛说有一次，当他们被带出森林后，竟把远处的牛说成是虫子，更不相信远处那么成是虫子，更不相信远处那么“小小”的船上能装的船上能装上那么多的人。上那么多的人。v问题：v利用知觉的基本特征分析上述现象。利用知觉的基本特征分析上述现象。消消 费费 心心 理理 学学v指人们对过去感知指人们对过去感知过的事物，思考过的过的事物，思考过的问题，体验过的情感，问题，体验过的情感，都能以经验的形式在都能以经验的形式在头脑中保存，并在一

36、头脑中保存，并在一定条件下能够重新反定条件下能够重新反映和演示的心理活动映和演示的心理活动过程。过程。记忆记忆v 2.1.2 记忆和思维记忆和思维1.记忆记忆 消消 费费 心心 理理 学学同步案例同步案例 饮料公司的选择饮料公司的选择v背景与情境：某饮料公司拟采用电视媒体做广告某饮料公司拟采用电视媒体做广告宣传，面临两种选择：一种是与其他八种饮料类宣传，面临两种选择：一种是与其他八种饮料类商品广告一道播放。另一种是与其他无关的八种商品广告一道播放。另一种是与其他无关的八种商品广告一道播放。商品广告一道播放。v问题：问题：v面对这种情况，该公司负责营销策划的人员应该面对这种情况，该公司负责营销策

37、划的人员应该做出何种选择？做出何种选择？消消 费费 心心 理理 学学记忆在营销中的作用记忆在营销中的作用 v进一步加深对商品的认识进一步加深对商品的认识 消消 费费 心心 理理 学学v人脑对客观事人脑对客观事物一般属性和事物一般属性和事物内在联系概括物内在联系概括的、间接的反映的、间接的反映过程，是人的认过程，是人的认识活动的最高阶识活动的最高阶段。段。思维思维v 2.思维思维 消消 费费 心心 理理 学学思维在营销中的作用思维在营销中的作用 v 消费者在选购商品时，常常借助有关商品信息，对消费者在选购商品时，常常借助有关商品信息，对商品进行分析、比较、判断等思维过程来决定是否商品进行分析、比

38、较、判断等思维过程来决定是否购买。购买。v 因此，对于消费者要善于思考和总结，通过现象看因此，对于消费者要善于思考和总结，通过现象看本质，从而获得对商品内在性质的深刻认识。对于本质，从而获得对商品内在性质的深刻认识。对于销售人员在销售商品时，尤其是大件贵重物品，必销售人员在销售商品时，尤其是大件贵重物品，必须要让消费者对商品有充分的了解，全面介绍，使须要让消费者对商品有充分的了解，全面介绍，使消费者在充分了解以后，经过认真的思考，以确定消费者在充分了解以后，经过认真的思考，以确定购买哪种商品。购买哪种商品。消消 费费 心心 理理 学学v是人脑在原有感知是人脑在原有感知的基础上创造出新的基础上创

39、造出新形象的心理过程。形象的心理过程。是思维的创造性发是思维的创造性发展，使思维变得更展，使思维变得更高级、更复杂，没高级、更复杂，没有想象，就没有创有想象，就没有创造。造。想象想象v 2.1.3 想象和注意想象和注意1想象想象 消消 费费 心心 理理 学学想象在营销中的作用想象在营销中的作用 v想像力想像力帮助消费者形成购买意识、选择商品、帮助消费者形成购买意识、选择商品、评价商品评价商品v优秀的营销人员能够利用想象帮消费者寻找优秀的营销人员能够利用想象帮消费者寻找最合适的商品最合适的商品v利用创造性想象设计出满足消费者心理要求利用创造性想象设计出满足消费者心理要求的商品广告、商品包装以及商

40、品陈列，扩大的商品广告、商品包装以及商品陈列，扩大消费者的想象空间消费者的想象空间v想象能提高消费者购买活动的自觉性和目的想象能提高消费者购买活动的自觉性和目的性性 消消 费费 心心 理理 学学v 2.注意注意v本身不是一种独立的本身不是一种独立的心理活动，而是伴随心理活动，而是伴随着感觉、知觉、记忆、着感觉、知觉、记忆、思维、想像同时产生思维、想像同时产生的一种心理机能。是的一种心理机能。是心理活动对客观事物心理活动对客观事物的指向和集中。的指向和集中。注意注意 消消 费费 心心 理理 学学注意的分类注意的分类有意注意有意注意 无意注意无意注意 消费者有明确的目的和消费者有明确的目的和目标，

41、需要做意志努力的目标，需要做意志努力的注意。注意。没有预定目的、不需要没有预定目的、不需要意志努力、不由自主地对意志努力、不由自主地对一定事物所产生的注意一定事物所产生的注意 有意后注意有意后注意 有预定目的，但不经意有预定目的，但不经意志努力就能维持的注意。志努力就能维持的注意。消费者对消费对象有意注消费者对消费对象有意注意一段时间后，逐渐对该意一段时间后，逐渐对该对象产生兴趣，即使不进对象产生兴趣，即使不进行意志努力仍能保持注意，行意志努力仍能保持注意，此时便进入了有意后注意此时便进入了有意后注意状态。状态。消消 费费 心心 理理 学学注意在营销中的作用注意在营销中的作用 v发挥注意的心理

42、功能，引发消费需求发挥注意的心理功能，引发消费需求 消消 费费 心心 理理 学学（二）情绪情感的（二）情绪情感的区别与联系区别与联系第二节第二节 消费者的情感过程消费者的情感过程 情情 绪绪 情情 感感区区别别人和动物共有人和动物共有 人所特有人所特有 婴儿阶段已存在婴儿阶段已存在 某个年龄阶段后才发生某个年龄阶段后才发生 与自然需要相联系与自然需要相联系 与人的社会需要相联系与人的社会需要相联系 较短暂较短暂,不够稳定不够稳定 持续时间长持续时间长,较稳定较稳定 情景性，冲动性情景性，冲动性持久性持久性,稳定性稳定性联联 系系情绪受情感制约情绪受情感制约,情感体现在情绪中。情绪情感体现在情绪

43、中。情绪是情感的外部表现是情感的外部表现,在日常生活当中，二者在日常生活当中，二者并不做严格区分。并不做严格区分。消消 费费 心心 理理 学学2-2 2-2 消费者心理活动的情感过程消费者心理活动的情感过程v情感与情绪v情绪是情感的表现形式v情感是情绪的本质内容 消消 费费 心心 理理 学学情绪和情感的表达方式情绪和情感的表达方式 v观察同伴的表情动作，分析其表达的情感或情绪。消消 费费 心心 理理 学学情感与情绪的表达方式面部表情面部表情体态表情体态表情言语表情言语表情表情表情情绪和情感情绪和情感的外部表现的外部表现 消消 费费 心心 理理 学学情感与情绪对消费者行为的影响情感与情绪对消费者

44、行为的影响v1.积极的情绪与情感？v2.消极的情绪与情感？消消 费费 心心 理理 学学8080后主题餐厅后主题餐厅 消消 费费 心心 理理 学学8080后主题餐厅后主题餐厅 消消 费费 心心 理理 学学80后主题餐厅 消消 费费 心心 理理 学学主题餐厅主题餐厅 消消 费费 心心 理理 学学主题餐厅主题餐厅 消消 费费 心心 理理 学学 v有一位母亲在报纸上看到有一位母亲在报纸上看到“初生婴儿不宜喂食蜂蜜初生婴儿不宜喂食蜂蜜”的报道，联想起她天天给宝宝吃的某品牌的米粉，的报道，联想起她天天给宝宝吃的某品牌的米粉，恰好是含有蜂蜜的，于是她非常担心地打电话到该恰好是含有蜂蜜的，于是她非常担心地打电

45、话到该公司询问。接电话的人一副公司询问。接电话的人一副“你真没知识，怕什么你真没知识，怕什么”的态度，似乎认为她所问的问题非常愚蠢。对方不的态度，似乎认为她所问的问题非常愚蠢。对方不但指责某报纸信口胡说，最后还用相当自满的口气但指责某报纸信口胡说，最后还用相当自满的口气说：说：“我们的东西一定没有问题。我们的东西一定没有问题。”这位年轻母亲这位年轻母亲不但大失所望，而且还受了一肚子气，使她对该品不但大失所望，而且还受了一肚子气，使她对该品牌信心大失，不但立即转换品牌，还逢人就数落该牌信心大失，不但立即转换品牌，还逢人就数落该品牌的不好。品牌的不好。v问题：问题：v1、该年轻母亲情感变化的直接原

46、因是什么？给企业造成的损失是什么？、该年轻母亲情感变化的直接原因是什么？给企业造成的损失是什么？v2、如何才能做好这位消费者消极情感的转化工作？、如何才能做好这位消费者消极情感的转化工作？消消 费费 心心 理理 学学任务任务2-3 培养消费意志培养消费意志*学习情境学习情境2 2 把握消费者心理活动过程把握消费者心理活动过程 消消 费费 心心 理理 学学v 事业部事业部、终身雇佣制终身雇佣制、年功序列年功序列 v 经营者要善用人才，并创造一个让员工能发挥所长的环境经营者要善用人才，并创造一个让员工能发挥所长的环境。学历就好比商品上的标签，论才用人要看品质，不要只。学历就好比商品上的标签，论才用

47、人要看品质，不要只注重标签价码。注重标签价码。消消 费费 心心 理理 学学日本松下电器公司总裁松下幸之助日本松下电器公司总裁松下幸之助 到一家电器工厂去谋职到一家电器工厂去谋职负责人说：负责人说：“我们现在暂不缺人，你一个月以后再来我们现在暂不缺人，你一个月以后再来看吧。看吧。”那位负责人又推托说此刻有事，过几天再说吧。那位负责人又推托说此刻有事，过几天再说吧。干脆说出了真正的理由：干脆说出了真正的理由：“你这样脏兮兮的，是进不你这样脏兮兮的，是进不了我们工厂的。了我们工厂的。”告诉松下：告诉松下：“关于电器方面的知识你知道的太少了，关于电器方面的知识你知道的太少了，我们不能要你。我们不能要你

48、。”松下再次来到这家企业，说：松下再次来到这家企业，说：“我已经学了不少有关我已经学了不少有关电器方面的知识，您看我哪方面还有差距，我一项项电器方面的知识，您看我哪方面还有差距，我一项项来弥补。来弥补。”“我干这行几十年了，头一次遇到像你这样来找工作我干这行几十年了，头一次遇到像你这样来找工作的，我真佩服你的耐心和韧劲。的，我真佩服你的耐心和韧劲。”消消 费费 心心 理理 学学n意志意志n消费意志意志 消消 费费 心心 理理 学学n意志、情感、认识的关系意志、情感、认识的关系 消消 费费 心心 理理 学学任务任务3-1 分析消费者气质分析消费者气质*学习情境学习情境3 3 分析消费者个性分析消

49、费者个性 消消 费费 心心 理理 学学去电影院迟到的表现去电影院迟到的表现 对门卫十分热情，又是问好又是感谢，急中生智对门卫十分热情，又是问好又是感谢，急中生智会想出许多令人同情的理由会想出许多令人同情的理由 对于自己的迟到带着怒气，想要进去看电影的心对于自己的迟到带着怒气，想要进去看电影的心情十分迫切，向门卫解释迟到的原因时，让人感情十分迫切，向门卫解释迟到的原因时，让人感到有些生硬到有些生硬 犹犹豫豫地想进去又怕门卫不让，微笑而又平静犹犹豫豫地想进去又怕门卫不让，微笑而又平静地向门卫解释迟到的原因地向门卫解释迟到的原因 首先可能看一看迟到的人能不能进去，如果看到首先可能看一看迟到的人能不能

50、进去，如果看到别人能够进去，他也跟进去，如果门卫不让他进别人能够进去，他也跟进去，如果门卫不让他进去，他也不愿意解释迟到的原因去，他也不愿意解释迟到的原因为何面对同样一件事情有着迥然不同的行为方式？为何面对同样一件事情有着迥然不同的行为方式？消消 费费 心心 理理 学学一、概念一、概念这里引用施契夫曼和卡努克对个性的定义：个性是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。二、个性心理的形成与特点二、个性心理的形成与特点1.个性心理形成 正是先天遗传因素与后天社会环境的不同，决定了消费者个性心理的相异。2.个性心理特点 个性作为反映个全基本精神面貌的本质的心理特征，具有相对稳定性、可变性、