消费心理学-培训师:余奇阳课件.ppt
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1、 v第一章第一章 绪绪 论论 v第二章第二章 消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程 v第三章第三章 消费者的个性心理特征和个性倾向消费者的个性心理特征和个性倾向 v第四章第四章 消费者群体与消费心理消费者群体与消费心理 v第五章第五章 商品因素与消费者心理商品因素与消费者心理 v第六章第六章 商品价格与消费心理商品价格与消费心理 v第七章第七章 营销场景与顾客心理营销场景与顾客心理 v第八章第八章 营销服务与消费心理营销服务与消费心理 v第九章第九章 营销信息传播与消费心理营销信息传播与消费心理 v第十章第十章 当代中国社会消费心理和消费行为当代中国社会消费心理和消费行为 v消费心理学的研
2、究对象和内容消费心理学的研究对象和内容 v消费心理学的产生与发展消费心理学的产生与发展 v研究消费心理学的现实意义研究消费心理学的现实意义v消费、消费者与消费者心理消费、消费者与消费者心理 v消费心理消费心理v消费心理学的研究对象和研究内容消费心理学的研究对象和研究内容v消费消费 v消费者的含义消费者的含义v消费是一种行为,是消费主体出于延续和消费是一种行为,是消费主体出于延续和发展自身的目的,有意识地消耗物质资料发展自身的目的,有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。和非物质资料的能动行为。n生产消费:生产过程中对工具、原料、燃生产消费:生产过程中对工具、原料、燃 料、人力等的消耗。料、
3、人力等的消耗。n个人消费:满足自身需要对各种生活资料、个人消费:满足自身需要对各种生活资料、劳务、精神产品的消耗。劳务、精神产品的消耗。v消费主体,指在不同时空范围内参与消费消费主体,指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。活动的人或集团。v 消费者分类消费者分类v从消费过程考察从消费过程考察v从参与消费的情况考察从参与消费的情况考察v从消费主体的角度考察从消费主体的角度考察 v 消费者是对各种消费品的需求者、购买者消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者,处于需求、购买、使用三个过和使用者,处于需求、购买、使用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费程中某一过程或全过程的人都可称为消
4、费者。者。即消费者在同一时空范围对某一消费品的态即消费者在同一时空范围对某一消费品的态度度v潜在的消费者:目前尚未购买,但将来有潜在的消费者:目前尚未购买,但将来有可能购买者。可能购买者。v现实的消费者:通过现实市场交换行为,现实的消费者:通过现实市场交换行为,获得某种消费品并从中受益的人。获得某种消费品并从中受益的人。v永不消费者:当前和未来都不可能购买者。永不消费者:当前和未来都不可能购买者。v个体消费者个体消费者v家庭消费者家庭消费者 _以上两者与个人和家庭支付能力密切以上两者与个人和家庭支付能力密切相关相关v 集体消费者集体消费者 _与个人和家庭支付能力无密切关系与个人和家庭支付能力无
5、密切关系v消费者在购买、使用和消费商品过程中的消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。一系列心理活动。v消费心理学是研究消费者在其消费活动中消费心理学是研究消费者在其消费活动中的心理现象产生、发展和变化的一般规律的心理现象产生、发展和变化的一般规律的科学,它是心理学原理在消费领域的应的科学,它是心理学原理在消费领域的应用,是一门应用性的交叉学科。用,是一门应用性的交叉学科。v消费心理学产生的条件消费心理学产生的条件 v消费心理学的研究内容消费心理学的研究内容 v生产的发展生产的发展 v普通心理学的发展普通心理学的发展v消费心理学的学科化和发展消费心理学的学科化和发展v消费心理学在我
6、国的研究情况消费心理学在我国的研究情况 v19世纪末德国心理学家威廉世纪末德国心理学家威廉冯特创立了心冯特创立了心理实验室进而理实验室进而认知理论、学习理论、态认知理论、学习理论、态度改变理论、个性理论等。度改变理论、个性理论等。v 1901年美国心理学家沃尔特年美国心理学家沃尔特D斯科特提斯科特提出将心理学应用到广告活动中,并出版了出将心理学应用到广告活动中,并出版了广告心理学广告心理学,从而开辟了消费心理学,从而开辟了消费心理学研究的先河。研究的先河。v1960年美国心理学会成立了消费者心理学年美国心理学会成立了消费者心理学科分会,标志着消费心理学作为一门独立科分会,标志着消费心理学作为一
7、门独立的学科正式成立。的学科正式成立。v对消费者心理过程,心理状态,个性心理对消费者心理过程,心理状态,个性心理的研究的研究(内部因素内部因素)v对影响消费者心理的社会因素,经济因素,对影响消费者心理的社会因素,经济因素,市场环境的研究市场环境的研究(外部因素外部因素)v对消费心理发展变化趋向的研究对消费心理发展变化趋向的研究v是市场经济条件下使企业的经营活动与消是市场经济条件下使企业的经营活动与消费者需求双方最佳结合的手段。费者需求双方最佳结合的手段。v 满足顾客的需求满足顾客的需求v 发现新的市场机会发现新的市场机会v 提高服务质量和服务水平提高服务质量和服务水平 v 有助于引导消费有助于
8、引导消费v人的心理现象的主要内容:人的心理现象的主要内容:心理活动过程心理活动过程:认识过程认识过程 情感过程情感过程 意志过程意志过程 个性心理个性心理 个性心理特征个性心理特征_能力、气质、性格能力、气质、性格 个性心理倾向个性心理倾向_需要、兴趣、态需要、兴趣、态 度、动机等度、动机等v感觉和知觉感觉和知觉 v记忆与注意记忆与注意v 感觉:是人脑对直接作用于感觉器官的客感觉:是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。观事物的个别属性的反映。v 知觉:是人脑对直接作用于感觉器官的客知觉:是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。观事物的整体反映。v 感觉与知觉的关系。感觉
9、与知觉的关系。v 刺激物刺激物:视觉视觉 听觉听觉 嗅觉嗅觉 味觉味觉 触觉触觉v感觉是认识的初级阶段,知觉是感觉的深感觉是认识的初级阶段,知觉是感觉的深入和发展。入和发展。v知觉的选择性知觉的选择性 v知觉的整体性知觉的整体性 v知觉的理解性知觉的理解性 v知觉的恒常性知觉的恒常性 错觉错觉v人们知觉客观事物时,总是有选择地把某人们知觉客观事物时,总是有选择地把某一事物作为知觉对象,而把其他事物作为一事物作为知觉对象,而把其他事物作为知觉的背景。知觉的背景。v根据以往的经验将客观事物的个别部分个根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属性知觉为一个整体别属性知觉为一个整体。v人们总是以过去的经
10、验为依据,力求对知人们总是以过去的经验为依据,力求对知觉对象作出某种解释。觉对象作出某种解释。v 知觉印象在相当程度上保持其稳定性知觉印象在相当程度上保持其稳定性。v 知觉不能正确地反映客观事物,出现歪曲。知觉不能正确地反映客观事物,出现歪曲。例如:例如:几何图形错觉几何图形错觉 运动错觉运动错觉 时间错觉时间错觉 承重错觉承重错觉 倾斜错觉倾斜错觉v错觉的原因:众说纷纭,人们可以自觉地纠正错错觉的原因:众说纷纭,人们可以自觉地纠正错觉,有时还可以利用错觉觉,有时还可以利用错觉。v记忆记忆 v注意注意 v想象与思维想象与思维 v记忆的概念记忆的概念 v记忆的心理过程记忆的心理过程 v记忆的种类
11、记忆的种类 v记忆是人脑对过去经历过的事物的反映,记忆是人脑对过去经历过的事物的反映,如曾经感知过的事物、思考过的问题、体如曾经感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪或做过的动作等。验过的情绪或做过的动作等。v识记识记 v保持保持 v回忆回忆 v认知认知 v是一种有意识的反复的感知,从而使客观是一种有意识的反复的感知,从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来,成为映像事物的印迹在头脑中保留下来,成为映像的心理过程的心理过程 v在识记的基础上,把感知到的事物进一步在识记的基础上,把感知到的事物进一步巩固的过程,她使记忆的材料能较长时间巩固的过程,她使记忆的材料能较长时间地保持在头脑中。地保持在头脑
12、中。v对不在眼前的过去经历过的事物表现在头对不在眼前的过去经历过的事物表现在头脑中重新显出来的过程,或是在不同的情脑中重新显出来的过程,或是在不同的情况下,恢复过去经历的过程。况下,恢复过去经历的过程。v当过去感知过的事物重新出现时,能够识当过去感知过的事物重新出现时,能够识别出来。别出来。v瞬时记忆瞬时记忆 v短时记忆短时记忆 v长时记忆长时记忆 消费者先前的经验,极大地影响他们对外消费者先前的经验,极大地影响他们对外部信息的选择和记忆。部信息的选择和记忆。艾宾豪斯的记忆的规律。艾宾豪斯的记忆的规律。v注意的概念注意的概念v注意的分类注意的分类 v指人的心理活动对一定事物的指向和集中。指人的
13、心理活动对一定事物的指向和集中。v无意注意:无意注意:又称随意注意,是指既没有自觉的目又称随意注意,是指既没有自觉的目的,也不需要任何意志努力的注意。的,也不需要任何意志努力的注意。v有意注意:有意注意:是指有预定目的并需要经过意志努力是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。有意注意是一种高级的注意形式。的注意。有意注意是一种高级的注意形式。v想象想象v想象的作用想象的作用 v联想联想 v思维思维 v是人脑对过去形成的表象进行加工改造而是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生新形象的心理过程。产生新形象的心理过程。v联想:联想是由一种事物想到另一种事物的心理联想:联想是由一种事物想到另一种事物
14、的心理活动过程。活动过程。联想的主要表现形式:联想的主要表现形式:1)接近联想接近联想 2)类似联想类似联想 3)对比联想对比联想 4)因果联想因果联想 5)色彩联想色彩联想 6)音乐联想音乐联想v思维的概念思维的概念 v思维的分类思维的分类 v是人脑运用分析、综合、比较、抽象、概是人脑运用分析、综合、比较、抽象、概括等一系列活动,是认识和推断未知事物括等一系列活动,是认识和推断未知事物的过程,是人的认识活动的高级阶段。的过程,是人的认识活动的高级阶段。v按思维形式分:按思维形式分:形象思维形象思维 抽象思维抽象思维 v按思维品质分:按思维品质分:常规思维常规思维 创造思维创造思维 发散思维发
15、散思维v情感情感 v情绪和情感的区别情绪和情感的区别 v情感:是人对客观事物符合主体需要的程情感:是人对客观事物符合主体需要的程度度 所产生的态度和内心体验。所产生的态度和内心体验。v情感分类:积极的情感情感分类:积极的情感 消极的情感消极的情感v影响消费者情感的外部因素:购物环境影响消费者情感的外部因素:购物环境 商品商品 销售服务销售服务v引起情绪和情感的需要的性质不同引起情绪和情感的需要的性质不同 情绪:天然需要情绪:天然需要 情感:社会需要情感:社会需要v情绪和情感在稳定性上的差别情绪和情感在稳定性上的差别 情绪:情景性、激动性和短暂性。情绪:情景性、激动性和短暂性。情感:情景性、稳定
16、性和长期性。情感:情景性、稳定性和长期性。v情绪和情感是可以转化的。情绪和情感是可以转化的。v意志的概念:意志的概念:是人自觉地确定目的,并根据目的支配调节是人自觉地确定目的,并根据目的支配调节其行动以克服困难实现预定目的的心理过程。其行动以克服困难实现预定目的的心理过程。v消费者的意志过程:消费者的意志过程:作出购买决策的阶段作出购买决策的阶段 执行购买决策的阶段执行购买决策的阶段 评价购买决策的阶段评价购买决策的阶段v认识过程,情感过程,意志过程之间的关系认识过程,情感过程,意志过程之间的关系v消费者的个性心理特征消费者的个性心理特征 v消费者的动机和行为消费者的动机和行为 v消费者气质上
17、的差异消费者气质上的差异 v消费者性格上的差异消费者性格上的差异v消费者能力上的差异消费者能力上的差异 v气质的概念:是指人的典型的、稳定的气质的概念:是指人的典型的、稳定的心理特征。是影响人的心理活动和行为心理特征。是影响人的心理活动和行为的一个动力特征。的一个动力特征。v气质的个体差异气质的个体差异v气质学说的类型气质学说的类型v消费者的气质在购买行为中的表现消费者的气质在购买行为中的表现v主要的气质学说主要的气质学说 1).体液说体液说 2).血液说血液说 3).体形说体形说 4).激素说类激素说类 5).高级神经活动类型说高级神经活动类型说v基本气质类型及其特点基本气质类型及其特点v性
18、格:性格:是人对现实的稳定态度和与之相适是人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了的行为方式及心理特征。应的习惯化了的行为方式及心理特征。v性格与气质的区别与联系性格与气质的区别与联系v性格的特征性格的特征v西方学者从不同角度划分的性格类型西方学者从不同角度划分的性格类型v性格与消费行为性格与消费行为v美国心理学家从购买动机角度划分的性格类型:美国心理学家从购买动机角度划分的性格类型:传统导向型传统导向型 内在导向型内在导向型 他人导向型他人导向型v霍妮从人际关系角度划分的性格类型:霍妮从人际关系角度划分的性格类型:逊顺型逊顺型 攻击型攻击型 孤立型孤立型v能力:指直接影响人的活动效率,能促使
19、能力:指直接影响人的活动效率,能促使活动顺利完成的个性心理特征。活动顺利完成的个性心理特征。v能力与知识、技能的区别和联系能力与知识、技能的区别和联系v能力的结构:能力的结构:v能力的个体差异:表现特点的差异能力的个体差异:表现特点的差异 发展水平的差异发展水平的差异 表现早晚的差异表现早晚的差异v消费者的购买能力的具体表现消费者的购买能力的具体表现 v一般能力:观察力一般能力:观察力 注意力注意力 记忆力记忆力 想象力想象力 思维能力思维能力v特殊能力:某些专业或特殊职业所应具备特殊能力:某些专业或特殊职业所应具备的能力的能力v消费者的需要消费者的需要 v消费者需要的基本特征消费者需要的基本
20、特征 v消费者的购买动机消费者的购买动机 v消费者的购买行为消费者的购买行为 v 需要的概念需要的概念v 需要的产生需要的产生v 需要的层次需要的层次v需要的多样性和差异性需要的多样性和差异性v需要的层次性和发展性需要的层次性和发展性v需要的伸缩性和周期性需要的伸缩性和周期性v需要的可变性和可诱导性需要的可变性和可诱导性v动机:是人们某种行为的内在驱动力。动机:是人们某种行为的内在驱动力。需要与动机的关系:需要是动机产生的基需要与动机的关系:需要是动机产生的基础和源泉的,当需要有了明确的目标,就础和源泉的,当需要有了明确的目标,就转化为动机。转化为动机。v动机的功能动机的功能 v顾客购买动机类
21、型顾客购买动机类型 v 始动功能始动功能v 导向功能导向功能v 维持功能维持功能v 强化功能强化功能v购买动机的基本类型:生理性购买动机购买动机的基本类型:生理性购买动机 心理性购买动机心理性购买动机 v购买动机的具体类型购买动机的具体类型:求廉动机:求廉动机 求名动机求名动机 求奇求趣动机求奇求趣动机 从众动机从众动机 求异动机求异动机 v第一节第一节 消费者群体概述消费者群体概述 v第二节第二节 不同年龄性别的群体的消费心理不同年龄性别的群体的消费心理v第三节第三节 消费习俗消费习俗v第四节第四节 消费流行消费流行v消费者群体的概念与分类消费者群体的概念与分类 v社会群体与消费心理社会群体
22、与消费心理 v消费者群体对消费心理的影响消费者群体对消费心理的影响 v消费者群体的概念:具有某种共同特征的消费者群体的概念:具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体,表现出相同或若干消费者组成的集合体,表现出相同或相近的消费心理行为。相近的消费心理行为。v消费者群体的形成:消费者群体的形成:1.消费者因其共同生理、心理特点的不同消费者因其共同生理、心理特点的不同形成不同的消费者群体。形成不同的消费者群体。2.不同消费群体的形成受外部因素的影响。不同消费群体的形成受外部因素的影响。3.生产力发展水平、文化背景、民族、宗生产力发展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理气候等。教信仰、地理气候等。v相
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