汽车评估及鉴定课件.ppt
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1、下篇 汽车价值评估篇第六章 新车的价值评估学习目标学习目标1.掌握掌握汽车价值和汽车价格汽车价值和汽车价格的定义,熟悉汽车价值的分类和关的定义,熟悉汽车价值的分类和关 于于“顾客让渡价值理论顾客让渡价值理论”的基本观点。的基本观点。2.了解汽车产品了解汽车产品价格基本原理价格基本原理,熟悉盈亏分析法的应用。,熟悉盈亏分析法的应用。3.熟悉新车产品的熟悉新车产品的定价目标定价目标、基本、基本定价策略定价策略和各种新汽车产品和各种新汽车产品 的基本的基本定价方法定价方法。4.掌握掌握新车产品价值评估新车产品价值评估的基本的基本方法与步骤方法与步骤。5.掌握掌握新车选购具体方法新车选购具体方法步骤。
2、步骤。第一节第一节 汽车产品价值和价格的基本概念汽车产品价值和价格的基本概念一、汽车价值和汽车价格的定义一、汽车价值和汽车价格的定义1.汽车价值汽车价值的定义的定义 汽车价值是指汽车价值是指汽车企业设计研制与生产该产品时所耗费的代价汽车企业设计研制与生产该产品时所耗费的代价,同时也,同时也是指汽车企业的产品和服务带给消费者的利益。是指汽车企业的产品和服务带给消费者的利益。它是决定汽车价格高低和汽车品牌崇尚度的依据。它是决定汽车价格高低和汽车品牌崇尚度的依据。新车价值评估是汽车制造企业对汽车定价的主要依据,消费者购车提供新车价值评估是汽车制造企业对汽车定价的主要依据,消费者购车提供参考和咨询服务
3、。参考和咨询服务。2.汽车价格汽车价格的定义的定义 -指指汽车价值的货币体现汽车价值的货币体现。-直接关系到汽车产品被市场的接受程度,决定着经营者、生产者和车主的切直接关系到汽车产品被市场的接受程度,决定着经营者、生产者和车主的切身利益。身利益。二、汽车价值的分类二、汽车价值的分类1.按照按照“经济学的角度经济学的角度”分分5 5类类(1 1)性价比性价比:指汽车的性能价值。包括动力性、操纵稳定性(即主动安全指汽车的性能价值。包括动力性、操纵稳定性(即主动安全性)、安全性(即被动安全性)燃料经济性和舒适性等。性)、安全性(即被动安全性)燃料经济性和舒适性等。(2 2)故障率故障率:指汽车品质价
4、值。零部件可靠性、维修性和寿命等。指汽车品质价值。零部件可靠性、维修性和寿命等。(3 3)售后服务售后服务:关系到车主损失时间和金钱多少以及烦恼的程度。关系到车主损失时间和金钱多少以及烦恼的程度。(4 4)使用成本使用成本:包括燃料经济性、维修费用和时间成本等。包括燃料经济性、维修费用和时间成本等。(5 5)残值残值(即二手车价格)(即二手车价格)新车的平均使用时间约为新车的平均使用时间约为4 45 5年年,然后卖旧换新。考虑保值。然后卖旧换新。考虑保值。2.按照按照“社会消费学的角度社会消费学的角度”分类分类 从社会消费学学的角度,汽车产品的价值分为公益价值和顾客价值。从社会消费学学的角度,
5、汽车产品的价值分为公益价值和顾客价值。(1 1)公益价值公益价值:指汽车系关整个社会公益的价值。指汽车系关整个社会公益的价值。如环保、交通畅通、交通事故等。如环保、交通畅通、交通事故等。公益价值一般需要通过政府的政策调节。公益价值一般需要通过政府的政策调节。(2 2)顾客价值顾客价值:指顾客购买汽车时,所期望获得的包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值指顾客购买汽车时,所期望获得的包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值的一组利益,是的一组利益,是占主导地位占主导地位的汽车价值。的汽车价值。顾客的价值取向是汽车生产商和经销商确定汽车价格时的主要依据。顾客的价值取向是汽车生产商和经销商确定
6、汽车价格时的主要依据。三、关于三、关于“顾客让渡价值理论顾客让渡价值理论”美国市场营销专家菲利浦美国市场营销专家菲利浦科特勒在科特勒在19961996年将顾客价值发展完善为年将顾客价值发展完善为“顾客让渡价顾客让渡价值理论值理论”。1.顾客让渡价值顾客让渡价值汽车的顾客让渡价值汽车的顾客让渡价值顾客购买汽车所获得的总价值顾客购买汽车所获得的总价值顾客所支付的总成本顾客所支付的总成本(1 1)顾客所支付的总成本:)顾客所支付的总成本:顾客购买汽车时所支付的货币和所花费的时间、精力、顾客购买汽车时所支付的货币和所花费的时间、精力、体力等。体力等。(2 2)顾客购买汽车所获得的总价值)顾客购买汽车所
7、获得的总价值:指顾客购买汽车时,所期望获得的包括产品价:指顾客购买汽车时,所期望获得的包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值的一组利益。值、服务价值、人员价值和形象价值的一组利益。2.产品价值产品价值顾客购买总价值的关键内容。顾客购买总价值的关键内容。汽车的产品价值是汽车的产品价值是指汽车的功能、特性、品质、式样等所产生的价值指汽车的功能、特性、品质、式样等所产生的价值。注意两点:(1 1)在经济发展的不同阶段,顾客对产品的期望有不同的要求;)在经济发展的不同阶段,顾客对产品的期望有不同的要求;(2 2)在经济发展的同一时期,不同类型的顾客对产品的期望有不同的要求。)在经济发展的同一时期,
8、不同类型的顾客对产品的期望有不同的要求。产品共同性;产品共同性;产品产品差异性;差异性;奇瑞成功因素奇瑞成功因素3.服务价值服务价值 指包括产品介绍、送货、维修、技术培训、产品保证等企指包括产品介绍、送货、维修、技术培训、产品保证等企业向顾客提供的附加服务所产生的价值。业向顾客提供的附加服务所产生的价值。在同类产品的性能和质量大体相同的情况下,企业向顾客在同类产品的性能和质量大体相同的情况下,企业向顾客提供的服务价值便会成为现代企业竞争制胜的新的焦点。提供的服务价值便会成为现代企业竞争制胜的新的焦点。4.人员价值人员价值 指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作质量与效率、指企业员工的经
9、营思想、知识水平、业务能力、工作质量与效率、经营作风、应变能力等所产生的价值经营作风、应变能力等所产生的价值。人员价值是一种起决定性作用的因素,但往往又是潜移默化、人员价值是一种起决定性作用的因素,但往往又是潜移默化、不易度量的,因此容易被忽视。不易度量的,因此容易被忽视。企业应高度重视员工综合素质的培养、激励、监督与管理,以不企业应高度重视员工综合素质的培养、激励、监督与管理,以不断提升汽车产品的人员价值。断提升汽车产品的人员价值。5.形象价值形象价值 指企业及其产品在公众中的总体形象所产生的价值指企业及其产品在公众中的总体形象所产生的价值。它往往是产品价值、服务价值和人员价值综合作用的结果
10、。它往往是产品价值、服务价值和人员价值综合作用的结果。形象价值包括:有形形象、行为形象、理念形象。形象价值包括:有形形象、行为形象、理念形象。(1 1)有形形象价值是:)有形形象价值是:包括企业的包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等有形形象所产生的价值。等有形形象所产生的价值。(2 2)行为形象价值:)行为形象价值:指企业及其员工的指企业及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度作风职业道德行为、经营行为、服务态度作风等行为形象所产生的价值。等行为形象所产生的价值。(3 3)理念形象价值:)理念形象价值:指企业的价值观念、管理哲学等理念形象所
11、产生的价值。指企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值。有了苹果,你就是下一个牛顿-乔布斯 “Think Different”(另类思考)-苹果iMo小车全电动车型第二节第二节 汽车产品价格的基本原理汽车产品价格的基本原理l 新车产品价格的基本原理全面深入分析了新车产品价格的基本原理全面深入分析了汽车价格的基本构成及其影响汽车价格的基本构成及其影响因素;因素;l 影响因素影响因素:购车需求量、汽车供给量、汽车市场供求矛盾状况与汽车价格的关系;购车需求量、汽车供给量、汽车市场供求矛盾状况与汽车价格的关系;l 主要内容:主要内容:汽车价格机制的基本原理与汽车价格的分类,汽车价格弹性汽车价格机
12、制的基本原理与汽车价格的分类,汽车价格弹性与价格策略的合理利用以及汽车价格与企业盈亏的关系与价格策略的合理利用以及汽车价格与企业盈亏的关系等。等。一、汽车价格的基本构成及其影响因素一、汽车价格的基本构成及其影响因素1.1.汽车价格的基本构成汽车价格的基本构成四个基本要素:四个基本要素:汽车设计研制与生产成本、流通费用、政府税金、企业利润。汽车设计研制与生产成本、流通费用、政府税金、企业利润。(1 1)汽车设计研制与生产成本汽车设计研制与生产成本 汽车设计研制与生产成本是汽车价格构成的主要部分。也是制定汽汽车设计研制与生产成本是汽车价格构成的主要部分。也是制定汽车价格的重要依据。车价格的重要依据
13、。研发与生产成本占汽车价格构成的比例越大,则该车的性价比越高。研发与生产成本占汽车价格构成的比例越大,则该车的性价比越高。在选定车型范围内,可通过对于汽车的设计、结构、配置、零部件在选定车型范围内,可通过对于汽车的设计、结构、配置、零部件质量、工艺水平等因素进行间接比较,大致判断其研发与生产成本所质量、工艺水平等因素进行间接比较,大致判断其研发与生产成本所占比重。占比重。(2 2)汽车营销成本与流通费用汽车营销成本与流通费用 汽车营销成本与流通费用:指汽车从汽车生产企业向最终消费者转移全过程中汽车营销成本与流通费用:指汽车从汽车生产企业向最终消费者转移全过程中所产生的费用总和。所产生的费用总和
14、。它是制定同类产品价差的基础。它是制定同类产品价差的基础。u 影响流通费用大小的因素主要有转移环节的多少、转移时间和距离的长短等。一影响流通费用大小的因素主要有转移环节的多少、转移时间和距离的长短等。一般而言,销量越小、销距越远,则营销成本越高。般而言,销量越小、销距越远,则营销成本越高。u总体而言,目前分摊到每辆汽车上的营销成本相差不大。可将营销成本视为一个总体而言,目前分摊到每辆汽车上的营销成本相差不大。可将营销成本视为一个固定值。固定值。(3 3)政府税金政府税金 指政府向企业征收的各种税金。指政府向企业征收的各种税金。主要包括汽车生产环节的增值税、销售环节的营业税和企业所得税等。主要包
15、括汽车生产环节的增值税、销售环节的营业税和企业所得税等。分为:国家税和地方税。分为:国家税和地方税。国家税:增值税,消费税,车辆购置税等。地方税:印花税,个人所得税,城建税,教育费附加等的地方税等 增值税的税率为增值税的税率为1717。(4 4)企业利润和经销商利润企业利润和经销商利润 企业利润:汽车生产者和汽车经销商的劳动所创造的价值。企业利润:汽车生产者和汽车经销商的劳动所创造的价值。同时也是企业扩大再生产的重要保证,是汽车价格的必要组成。同时也是企业扩大再生产的重要保证,是汽车价格的必要组成。在汽车价格组成中,不同车型差异最大的就是利润部分。在汽车价格组成中,不同车型差异最大的就是利润部
16、分。消费税:车辆经销商承担。车辆价值100万元增值税100X17=17万B给A 100+17=117万元A实得100万元,税务局-17万元例:B汽车4S店从A企业购进一车辆,价值为100万元(不含税),则B应该支付给A企业()万元?2.影响汽车价格的基本因素影响汽车价格的基本因素 影响汽车价格的基本因素:企业的内在因素、外部因素。影响汽车价格的基本因素:企业的内在因素、外部因素。企业的内在因素:企业的内在因素:产品品质与品牌、产品的制造成本与费用、企业的盈利目标和竞争力、企业的营销产品品质与品牌、产品的制造成本与费用、企业的盈利目标和竞争力、企业的营销和售后服务水平等;和售后服务水平等;企业的
17、外部因素:企业的外部因素:指市场环境和社会环境。指市场环境和社会环境。(1 1)汽车品质与品牌汽车品质与品牌 1 1)汽车品质汽车品质是指汽车的内在质量、性能、造型和外观质量等。是指汽车的内在质量、性能、造型和外观质量等。它是影响汽车价格的首要因素。它是影响汽车价格的首要因素。2 2)品牌的美誉度。品牌的美誉度。看到奔驰、宝马,使人联想到它与人们的身份与社会地位有着某种联系。看到奔驰、宝马,使人联想到它与人们的身份与社会地位有着某种联系。据有关调查显示,品牌是消费者购车第一选择的次重要因素。据有关调查显示,品牌是消费者购车第一选择的次重要因素。3 3)油耗指标)油耗指标也是汽车品质的重要内容之
18、一。也是汽车品质的重要内容之一。有关调查,约有有关调查,约有3333消费者将会选择小排量的汽车购买。消费者将会选择小排量的汽车购买。(2 2)产品的制造成本与费用产品的制造成本与费用 指产品的生产成本、技术转让成本、管理费用和销售费用等,它是汽车产品价格构指产品的生产成本、技术转让成本、管理费用和销售费用等,它是汽车产品价格构成的主体。成的主体。汽车售价的绝大部分都要用来补偿生产成本和经营费用。汽车售价的绝大部分都要用来补偿生产成本和经营费用。(3 3)企业的盈利目标和竞争力企业的盈利目标和竞争力 企业的经营目标就是使企业的价值最大化。企业的经营目标就是使企业的价值最大化。因此,制定销售价格时
19、,必须考虑盈利目标和营销策略,同时考虑产品本身竞争能力。因此,制定销售价格时,必须考虑盈利目标和营销策略,同时考虑产品本身竞争能力。(4 4)企业的营销和售后服务水平企业的营销和售后服务水平 u企业的营销水平包括其管理过程、营销战略规划、营销调研与信息系统和售后服务企业的营销水平包括其管理过程、营销战略规划、营销调研与信息系统和售后服务等,不仅影响市场的购买行为,而且对汽车价格有重大影响。等,不仅影响市场的购买行为,而且对汽车价格有重大影响。u售后服务是决定消费者购买汽车的信心保证。售后服务是决定消费者购买汽车的信心保证。u它也是需要花成本的,而且该项成本必然也会反映到汽车价格中。它也是需要花
20、成本的,而且该项成本必然也会反映到汽车价格中。(5 5)市场环境市场环境 汽车价格的市场环境:指汽车整体市场环境、汽车具体市场定位、汽车市场竞争环境。汽车价格的市场环境:指汽车整体市场环境、汽车具体市场定位、汽车市场竞争环境。1 1)汽车的整体市场环境:汽车的整体市场环境:主要是针对汽车市场的性质而言的。主要是针对汽车市场的性质而言的。所谓市场性质,所谓市场性质,第一看它是属于卖方市场,还是属于买方市场;第二看其竞争的程度第一看它是属于卖方市场,还是属于买方市场;第二看其竞争的程度属于哪种类型。属于哪种类型。一般可分为以下四种市场类型:一般可分为以下四种市场类型:。充分竞争市场充分竞争市场:指
21、由市场供求关系决定汽车价格的公平、公开和正常的汽车市场。指由市场供求关系决定汽车价格的公平、公开和正常的汽车市场。完全垄断市场完全垄断市场:指整个汽车市场完全被少数几个品牌所垄断。指整个汽车市场完全被少数几个品牌所垄断。如我国如我国20世纪世纪80年代到年代到90年代的汽车市场就是此种情况。年代的汽车市场就是此种情况。垄断竞争市场垄断竞争市场:指既有独占倾向又有竞争成分。:指既有独占倾向又有竞争成分。例如现阶段我国中、低档轿车市场就是这种情况。例如现阶段我国中、低档轿车市场就是这种情况。其主要特点是:一方面同类汽车有较多的生产者,而形成激烈的市场竞其主要特点是:一方面同类汽车有较多的生产者,而
22、形成激烈的市场竞争;争;另一方面不同企业生产的同类车型存在差异性,还包括消费者对某种品另一方面不同企业生产的同类车型存在差异性,还包括消费者对某种品牌的偏好牌的偏好 寡头垄断市场寡头垄断市场:是指某类汽车的绝大部分被少数几家企业所垄断的市场。是指某类汽车的绝大部分被少数几家企业所垄断的市场。它是介于上述和两种情况之间的一种汽车市场形式。它是介于上述和两种情况之间的一种汽车市场形式。2 2)汽车的具体市场定位:)汽车的具体市场定位:是指某个型号汽车在整个汽车市场中处于哪种档次位置。是指某个型号汽车在整个汽车市场中处于哪种档次位置。这其中包括高档车、中高档车、中档车或经济型车等几档。这其中包括高档
23、车、中高档车、中档车或经济型车等几档。对于某个具体的车型,必须要有准确地市场地位。对于某个具体的车型,必须要有准确地市场地位。3 3)汽车的市场竞争环境:)汽车的市场竞争环境:汽车的市场竞争环境对汽车价格的影响非常大。汽车的市场竞争环境对汽车价格的影响非常大。一款新车的定价策略必须考虑它究竟处于一个什么市场,存在哪些竞争者,竞争的一款新车的定价策略必须考虑它究竟处于一个什么市场,存在哪些竞争者,竞争的激烈程度,竞争对手的生产技术、产品的品质和种类、产品的市场占有率,以及同激烈程度,竞争对手的生产技术、产品的品质和种类、产品的市场占有率,以及同类产品的供求关系、价格、价格策略和销售策略等。类产品
24、的供求关系、价格、价格策略和销售策略等。(6 6)社会环境)社会环境 社会环境主要包括以下三项内容:社会环境主要包括以下三项内容:1)1)社会经济环境社会经济环境:主要是指决定人们购买力的经济发展水平。轿车的私人购买主要是指决定人们购买力的经济发展水平。轿车的私人购买力水平与人均力水平与人均GDPGDP之间存在必然的联系。可用一个系数之间存在必然的联系。可用一个系数R R(称为恩氏系数)来表示:(称为恩氏系数)来表示:R R;一般公认:一般公认:R=2R=23 3之间时,轿车开始进入家庭。之间时,轿车开始进入家庭。一个社会的经济水平越高、发展速度越快,其购买力就越强,有利于汽车自由定价。一个社
25、会的经济水平越高、发展速度越快,其购买力就越强,有利于汽车自由定价。另外就是关于消费者的状况:包括收入水平、消费能力、消费特点、消费习惯、消另外就是关于消费者的状况:包括收入水平、消费能力、消费特点、消费习惯、消费心理、消费偏好等。费心理、消费偏好等。2)2)道路状况道路状况及其及其配套设施配套设施:作为陆路交通工具,需要发达的公路网络以及停作为陆路交通工具,需要发达的公路网络以及停车场和维修保养配套设施充分发挥其功能。随着汽车保有量的迅速增加,各大中城车场和维修保养配套设施充分发挥其功能。随着汽车保有量的迅速增加,各大中城市的交通压力越来越大。道路拥挤和停车困难,对汽车的消费有着明显制约作用
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