汽车营销基础与实务第3章-汽车市场细分与目标市场课件.ppt

1、第三章第三章 汽车市场细分与目标市场营销汽车市场细分与目标市场营销 汽车市场营销方式的变迁经历了三个阶段：汽车市场营销方式的变迁经历了三个阶段：大量营大量营销阶段销阶段产品差产品差异化营异化营销阶段销阶段目标市目标市场营销场营销阶段阶段目标营销主要步骤目标营销主要步骤 确定市场细确定市场细分的变量和分的变量和标准标准 勾勒各细分勾勒各细分市场的轮廓市场的轮廓并明确各自并明确各自的特点的特点 评估每个细评估每个细分市场的吸分市场的吸引力引力 选择目标细选择目标细分市场分市场 为每个目标为每个目标细分市场设细分市场设计产品定位计产品定位 制定各目标制定各目标细分市场的细分市场的营销组合策营销组合策

2、略略市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位本章教学目的本章教学目的知识要求知识要求能力要求能力要求1.掌握汽车市场细分和汽车市场定位的概掌握汽车市场细分和汽车市场定位的概念念2.了解汽车市场细分的原则、依据和方法了解汽车市场细分的原则、依据和方法3.掌握汽车目标市场的主要策略掌握汽车目标市场的主要策略4.掌握目标市场定位的步骤和策略掌握目标市场定位的步骤和策略1.能运用多个因素对汽车市场进行细分能运用多个因素对汽车市场进行细分2.能根据某个企业的实际选择适当的目标能根据某个企业的实际选择适当的目标 市场，并制定有效的营销策略市场，并制定有效的营销策略3.能对某个能对某个汽车公

3、司的产品进行有效的市汽车公司的产品进行有效的市 场定位场定位本章主要内容本章主要内容 3.1 汽车市场细分 3.2 汽车目标市场营销策略 3.3 汽车目标市场定位3.1 汽车市场细分汽车市场细分 3.1.1市场细分的概念和作用市场细分的概念和作用1.市场细分的概念市场细分的概念在市场调查研究的基础上，生产者或营销者依据消费者的需求特点、购买行为和购买习惯的差异性，将整个消费市场划分成若干具有类似需求的子目标市场的过程。乘用汽车乘用汽车载货汽车载货汽车汽车汽车如何理解市场细分的概念？如何理解市场细分的概念？1.市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需求和欲望进行分类。2.每一个细分市场，都是

4、一个由若干有相似的欲望和需求倾向的消费者构成的群体。3.不同细分市场在需求倾向上的差异性，既表现在产品上，也表现在市场营销组合的其他因素上。4.市场细分不是对市场简单分解，而是企业从更具体的角度寻找和选择市场机会。为什么要对汽车市场进行细分？为什么要对汽车市场进行细分？在汽车市场上，一方面，有着庞大的市场需求（2010年我国汽车销量达到1806.19万辆，比2009年增长32.37%，其中乘用车销量1132.9万辆，比2009年增长35%。另一方面，消费者的需求日益趋向多样化和个性化，不同的消费者对汽车的品牌、款式、排量、价位、质量、性能、配置、颜色等，通常有不同的喜好和需求。在我国，对汽车的

5、需求呈现出极度多样化和个性化的特征。为什么要对汽车市场进行细分？为什么要对汽车市场进行细分？从品牌看，欧系、美系、日系、韩系，几乎世界所有国家的汽车品牌和产品，在中国都有生存空间。从车型类别看，不论是身价百万的奔驰、宝马等豪华车，还是QQ、吉利等几万元的入门车；无论是3.0以上的大型车，还是1.0以下的微型车，在中国都有市场。从车型年代看，一边是越来越多的国际同步车型争相引入中国，一边是20年前的桑塔纳、捷达、夏利依然畅销。为什么要对汽车市场进行细分？为什么要对汽车市场进行细分？因此，一个汽车公司不可能生产满足所有消费者需求的汽车，只能选择一部分消费者开展目标营销，这就需要对汽车市场进行细分。

6、2.市场细分的作用市场细分的作用1）市场细分有利于企业确定适当的目标市场；2）市场细分有利于企业寻求新的市场机会；3）市场细分有利于企业合理配置和使用资源；4）市场细分有利于中小企业开拓市场；5）市场细分有利于企业调整营销策略。3.1.2 市场细分的原则和依据可衡量性可衡量性可界定性可界定性可赢利性可赢利性可进入性可进入性1.市场细分的原则市场细分的原则 2.市场细分的依据市场细分的依据1）消费者市场的细分标准（1）地理因素（2）经济因素（3）人口因素（4）心理因素（5）行为因素2）生产者市场的细分标准 地理因素地理因素地理类别（发达、欠发达）地理区域（城市、乡村）地形地貌（高原、平原等）城市

7、规模 经济因素经济因素GDP总量油价停车费维修、保养等费用 人口因素人口因素年龄性别婚姻职业收入受教育水平家庭规模国籍、民族、宗教社会阶层 心理因素心理因素社会阶层生活方式个性特点喜好和偏爱 行为因素行为因素购买时机购买与使用状况利益追求品牌忠诚度 生产者市场细分标准生产者市场细分标准追求利益客户规模使用数量等常用方法：依据最终客户要求的利益案例研讨帕萨特的市场细分帕萨特的市场细分 上海大众在推出帕萨特轿车时，就是综合了人口因素、心理因素和行为因素。对于公务车市场，主要采用排量标准进行市场细分，面向B级车市场；对于非公务车市场，则采用价格标准进行市场细分，面向A级车市场。从而勾勒出帕萨特轿车目

8、标消费者的消费背景和消费特征。案例研讨帕萨特的市场细分帕萨特的市场细分 帕萨特轿车潜在消费者的背景特征帕萨特轿车潜在消费者的背景特征30-50岁的男性；受过高等教育；中高级管理人员（包括公司白领、小企业老板等）；可能是第二辆车。帕萨特轿车潜在消费者的消费特征帕萨特轿车潜在消费者的消费特征他们有一定的驾驶经验和爱好；目前自己驾车的消费者；有成就感和责任心。3.1.3 市场细分的方法 1.市场细分的方法1.网格法网格法2.箭线法箭线法3.坐标法坐标法企业企业机关团体机关团体家庭家庭矿山矿山油田油田机械企业机械企业 其他企业其他企业载重车载重车大客车大客车中巴车中巴车轿车轿车10T卡车卡车8T卡车卡

9、车5T卡车卡车3T卡车卡车1.网格法网格法2.箭线法箭线法3.坐标法坐标法微型客车微型客车轻型客车轻型客车中型客车中型客车大型客车大型客车微型轿车微型轿车小排量轿车小排量轿车中排量轿车中排量轿车大排量轿车大排量轿车客车客车轿车轿车货车货车汽车汽车1.网格法网格法2.箭线法箭线法3.坐标法坐标法性能质量性能质量价格价格排量排量汽车市场的细分-整车市场西方国家分类方法西方国家分类方法轿车市场轿车市场商用车市场商用车市场载货汽车市场载货汽车市场越野汽车市场越野汽车市场自卸车市场自卸车市场专用汽车市场专用汽车市场特种汽车市场特种汽车市场客车市场客车市场轿车市场轿车市场我国传统分类方法我国传统分类方法汽

10、车市场的细分标准我国机动车辆分类标准我国机动车辆分类标准按购买者的性质分类按购买者的性质分类乘用汽车市场乘用汽车市场载货汽车市场载货汽车市场公务用车市场公务用车市场经营性用户需求市场经营性用户需求市场私人消费需求市场私人消费需求市场按汽车的性能特点分类按汽车的性能特点分类载货汽车市场载货汽车市场轿车市场轿车市场客车市场客车市场按汽车使用燃料的不同分类按汽车使用燃料的不同分类汽油车市场汽油车市场柴油车市场柴油车市场电动汽车市场电动汽车市场混合动力汽车市场混合动力汽车市场按是否具有军事用途分类按是否具有军事用途分类按汽车销售时的新旧分类按汽车销售时的新旧分类军用汽车市场军用汽车市场民用汽车市场民用

11、汽车市场新车市场新车市场二手车市场二手车市场汽车市场的细分-汽车用品市场车载电子产品车载电子产品车载电话、电视车载电话、电视导航系统导航系统办公系统等办公系统等内饰品（摆件、挂件等）内饰品（摆件、挂件等）外饰品（车膜、贴饰）外饰品（车膜、贴饰）汽车装饰汽车装饰汽车市场的细分-汽车零部件汽车零部件汽车零部件发动机零部件发动机零部件底盘零部件底盘零部件车身零部件车身零部件电器设备电器设备案例研讨派力奥、西耶那和周末风的市场细分派力奥、西耶那和周末风的市场细分 南京菲亚特的派力奥、西耶那和周末风这三款车型的定位是有区别的。两厢的派力奥：面向小有成就的年轻人和家庭；三厢的西耶那：用途从一部家庭车延伸到

12、了公务和商务领域；周末风：空间更大，可以满足那些追求更具个性、更大空间、更多用途、更加实用的消费者的需要。案例研讨派力奥、西耶那和周末风的市场细分派力奥、西耶那和周末风的市场细分 南京菲亚想通过这三驾马车派生出的14款车型，全面占领8-15万元的轿车细分市场，车型是在同一个178平台上开发出来的细分车型，具有完全相同的前脸，价差梯度只有一万元。案例研讨派力奥、西耶那和周末风的市场细分派力奥、西耶那和周末风的市场细分 思考问题：思考问题：1.以上三款车的细分是否清晰？2.消费者是否会清晰地识别这种细分？3.2 汽车目标市场营销策略 3.2.1目标市场的选择目标市场的选择1.目标市场的概念目标市场

13、的概念企业在市场细分的基础上，将评价和确定特定的市场作为企业经营目标而开始的市场，即为满足现实或潜在消费者需求而选取的特定市场。2.目标市场的选择模式目标市场的选择模式123品品产产市场客户群A B C市场集中化 产品专业化 市场专业化选择专业化市场全面化3.2.2 目标市场营销策略 1.无差异市场营销策略无差异市场营销策略指汽车企业设计生产单一产品、实行单一市场营销方案和策略，来迎合绝大多数消费者的策略。2.差异性市场营销策略差异性市场营销策略指企业将整体市场细分后，选择几个甚至所有的细分市场作为目标市场，并根据不同的细分市场的需求特点，分别设计生产不同的产品，采取不同的营销组合的策略。3.

14、集中性市场营销策略集中性市场营销策略指企业把力量集中在一个或少数几个细分市场上，实行专业化生产和销售。3.2.3 选择目标市场营销策略时应考虑的因素产品生命周期市场特性产品特色竞争者状况营销策略企业实力3.3 汽车目标市场定位 3.3.1目标市场定位的概念与步骤目标市场定位的概念与步骤1.目标市场定位的概念目标市场定位的概念企业勾画出自身形象及所提供价值的行为，塑造企业鲜明的形象和地位，从而求得客户认同的过程。2.目标市场定位的步骤目标市场定位的步骤树树立和巩巩固市场场形象确定汽车车产产品特色明确企业业竞争优势竞争优势3.3.2 目标市场的定位策略目标市场的定位策略 1.技术创新定位策略 2.

15、填补市场空白定位策略 3.争夺市场定位策略 4.对峙定位策略品牌定位品牌定位案例研讨案例研讨上海通用的产品定位上海通用的产品定位选择目标市场选择目标市场细分市场细分市场案例研讨案例研讨上海通用的产品定位上海通用的产品定位 上海通用的产品定位上海通用的产品定位林阴大道 2.8-3.6L 32.88-49.8万 高端行政用车 别克荣御 2.8-3.6L 27.97-49.8万 高端行政商用车 别克GL8 3.0L 24.98-34.8万 MPV 公务车 别克君越 2.4-3.0L 16.88-32.98万 中档车 别克君威 2.0-3.0L 16.78-19.58万 中档车 雪弗兰景程 2.0L 12.4-14.2万 普通型车 凯悦旅行车 1.8L 10.7-13.2万 普通型车 别克凯悦 1.6-1.8L 8.7-13.5万 普通型车 凯越HRV 1.6L 8.8-9.8万 普通型车 LOVA乐风 1.4-1.6L 6.5-8.5万 经济型车 AVEO乐骋 1.4L 6-8.5万 经济型车 雪弗兰赛欧 1.6L 5.5-7.6万 经济型车通用系列车型通用系列车型案例讨论 1.上海通用的产品细分采用的是什么方法？2.上海通用的产品定位使用的是什么策略？3.就企业资源而言，上海通用的这种产品定位策略的优势和劣势如何？