汽车营销基础与实务第5章-汽车价格策略课件.ppt

1、第第5 5章章 汽车定价策略汽车定价策略课前案例课前案例 某调查机构对北京的400多名车主的调查显示，用户购车的主要原因是性价比、价格、需求、配置四个方面。试分析：消费者的购车原因对汽车企业有哪些启示？用户购买的主要原因用户购买的主要原因高级车价格指数高级车价格指数 微型车价格指数微型车价格指数 高级车价格指数高级车价格指数 案例思考题：案例思考题：以上两个价格趋势图说明什么？以上两个价格趋势图说明什么？1.不同定位的汽车定价策略有所不同；2.不同品牌汽车的定价策略有所不同；3.影响定价的因素有很多。第五章第五章 汽车定价策略汽车定价策略 5.1 概述 5.2 汽车定价方法和策略本章教学目的本

2、章教学目的知识要求知识要求能力要求能力要求1.了解汽车产品的价格构成了解汽车产品的价格构成2.了解汽车产品的定价程序了解汽车产品的定价程序3.掌握影响汽车产品定价的主要因素掌握影响汽车产品定价的主要因素4.掌握汽车产品的定价方法掌握汽车产品的定价方法5.掌握汽车产品的定价策略掌握汽车产品的定价策略1.能分析各种汽车产品定价的现象能分析各种汽车产品定价的现象2.能按照企业目标和产品特点确定产品的能按照企业目标和产品特点确定产品的定价方法定价方法3.能根据市场状况制定有效的价格策略能根据市场状况制定有效的价格策略5.1 概述 5.1.1 5.1.1 汽车价格的构成汽车价格的构成汽车价格汽车价格生产

3、生产成本成本流通流通费用费用企业企业利润利润国家国家税金税金5.1.2 5.1.2 汽车定价目标汽车定价目标 1.获取最大利润 2.获取适度利润 3.保持卓越品质 4.提高市场占有率 5.维持暂时生存5.1.3 影响定价因素竞争状况消费者需求社会经济状况国家政策、法规影响定价因素汽车成本5.1.4 汽车定价的程序 1.明确汽车目标市场 2.分析影响汽车定价的因素 3.确定汽车定价目标 4.选择汽车定价方法 5.确定汽车价格5.2 汽车定价方法和策略 5.2.1 汽车定价方法定定价价方方法法成本导向定价法成本导向定价法 成本加成定价法目标收益定价法盈亏平衡定价法变动成本定价法需求导向定价法需求导

4、向定价法感受价值定价法需求差别定价法反向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法随行就市法投标定价法拍卖定价法5.2.2 汽车定价策略汽车定价策略新产品定价策略：新产品定价策略：1）取脂定价策略）取脂定价策略2）渗透定价策略）渗透定价策略3）温和定价策略）温和定价策略1.新产品定价策略新产品定价策略2.产品组合定价策略产品组合定价策略3.心理定价策略心理定价策略4.折扣定价策略折扣定价策略5.地区定价策略地区定价策略产品组合定价策略：产品组合定价策略：1）产品线定价策略）产品线定价策略2）产品群定价策略）产品群定价策略3）非必需附带品定价策略）非必需附带品定价策略4）必需附带品定价策略）必需附带品定

5、价策略心理定价策略：心理定价策略：1）整数定价策略）整数定价策略2）尾数定价策略）尾数定价策略3）幸运数字定价策略）幸运数字定价策略4）招来定价策略）招来定价策略5）分级定价策略）分级定价策略6）习惯定价策略）习惯定价策略7）声望定价策略）声望定价策略折扣定价策略：折扣定价策略：1）数量折扣）数量折扣2）现金折扣）现金折扣3）功能折扣）功能折扣4）季节折扣）季节折扣5）价格折让）价格折让地区定价策略：地区定价策略：1）统一定价）统一定价2）基点定价）基点定价3）分区定价）分区定价6.价格调整策略价格调整策略价格调整策略：价格调整策略：1）直接降价策略）直接降价策略2）整车与服务捆绑式降价策略）

6、整车与服务捆绑式降价策略3）提高价格策略）提高价格策略案例研讨案例研讨汽车定价案例汽车定价案例福克斯福克斯“先上市，后定价先上市，后定价”中国汽车市价格很不稳定，先定价，后上市的风险很大，所以福克斯采取先上市，后定价的策略。2005年8月福克斯宣布开始接受预订，9月21日才宣布价格。问题：长安福特这种策略的优劣？问题：长安福特这种策略的优劣？案例研讨案例研讨汽车定价案例汽车定价案例标致标致307宝来宝来凯悦凯悦HRV12.8812.9812.7812.98福克斯的福克斯的PKPK对手是谁？对手是谁？用户认为影响汽车价格的主要因素用户认为影响汽车价格的主要因素讨论问题：如何将厂家的价格构成因素与

7、用户认为如何将厂家的价格构成因素与用户认为的价格影响因素有效地联系起来？的价格影响因素有效地联系起来？案例研讨标致标致307的定价策略的定价策略高位定价，降价补偿高位定价，降价补偿 标致307于2004年6月正式上市，定价为12.88万元-17.58万元，当年12月公司宣布全系列车型降价2万元，对于已购车者给予价格补偿，消息一出，购车者和看车者增加一倍，当月日均销量200台，被媒体称为“负责任的降价行为”，可谓名利双收。案例研讨标致标致307的定价策略的定价策略案例思考题案例思考题 标致307的降价补偿策略的收益何在？案例研讨福克斯报价表福克斯报价表车型车型价格价格车型车型价格价格两厢两厢1.

8、8手动手动经典型经典型12.98万万三厢三厢1.8手动手动经典型经典型12.98万万两厢两厢1.8自动自动时尚型时尚型14.98万三厢三厢1.8自动自动时尚型时尚型14.98万万两厢两厢2.0手动手动运动型运动型15.98万三厢三厢2.0自动自动豪华型豪华型16.58万万案例研讨奇瑞定价的数字效应奇瑞定价的数字效应 微型轿车：微型轿车：QQ标准型定价 33333元；经济型轿车：经济型轿车：风云基本型定价55555元；中高级轿车：中高级轿车：东方之子基本型99999元；城市休闲城市休闲SUV：瑞虎定价111111元。案例研讨按年龄定价按年龄定价 国外汽车行业按出厂国外汽车行业按出厂“年龄年龄”定

9、价，定价，“头年头年俏俏”、“二年好二年好”、“三年少三年少”、“四年四年低低”、“五年掉五年掉”，超过五年没有卖出的轿，超过五年没有卖出的轿车会按成本价或低于成本价销售，这种车往往车会按成本价或低于成本价销售，这种车往往比比“二手车二手车”只高出二三千美元，即所谓的只高出二三千美元，即所谓的“高档车，中低档价高档车，中低档价”。案例研讨案例研讨奥迪新奥迪新A6A6策略策略设置陷阱 步步为营 奥迪新奥迪新A6L 2.4A6L 2.4升价格为升价格为46.2246.22万万元元.引起业界一片哗然，这个价格在引起业界一片哗然，这个价格在竞争如此激烈的豪华车市场上毫无竞竞争如此激烈的豪华车市场上毫无

10、竞争力，虽然豪华车市场上价格不是敏争力，虽然豪华车市场上价格不是敏感因素，但是德国大众旗下的奥迪轿感因素，但是德国大众旗下的奥迪轿车过高定价一旦失误，将加速大众汽车过高定价一旦失误，将加速大众汽车在中国市场份额的继续下滑。车在中国市场份额的继续下滑。案例研讨案例研讨奥迪新奥迪新A6A6策略策略 华晨宝马总裁的分析：奥迪的定价策略非常聪明，奥迪新奥迪的定价策略非常聪明，奥迪新A6L A6L 的定的定价既有利于老价既有利于老A6A6的甩卖，有给其的甩卖，有给其2.02.0升的产品升的产品留下空间，更重要的是其高端产品的高价位，留下空间，更重要的是其高端产品的高价位，为国产奔驰和宝马设下陷阱，如果奔

11、驰和宝马为国产奔驰和宝马设下陷阱，如果奔驰和宝马定价与其相当，则默认了奥迪竞争对手的地位，定价与其相当，则默认了奥迪竞争对手的地位，如果定价过高，则要冒丧失市场份额的风险，如果定价过高，则要冒丧失市场份额的风险，任凭奥迪车独霸豪华车市场。任凭奥迪车独霸豪华车市场。宝马在奥迪公布定价之后，将其新宝马在奥迪公布定价之后，将其新3 3系的价系的价格定在格定在36.55536.555万元之间，反将了奥迪一军。万元之间，反将了奥迪一军。案例研讨案例研讨奥迪新奥迪新A6A6策略策略 宝马在奥迪公布定价之后，将其新宝马在奥迪公布定价之后，将其新3 3系的价格系的价格定在定在36.55536.555万元之间，

12、反将了奥迪一军。万元之间，反将了奥迪一军。但是半个月之后，奥迪又推出了但是半个月之后，奥迪又推出了2.0T2.0T，最低价，最低价格为格为34.6834.68万元，化解了这一险局，同时，奥万元，化解了这一险局，同时，奥迪还表示年底将推出新奥迪迪还表示年底将推出新奥迪A4A4，目标直指宝马，目标直指宝马新新3 3系。系。思考题：奥迪采取的是什么定价策略，优劣如思考题：奥迪采取的是什么定价策略，优劣如何？何？案例研讨案例研讨丰田锐志的定价策略丰田锐志的定价策略 锐志的定价从21.38万到33.98万，长长的价格战线，丰田用一个产品系列覆盖了中高级车相当宽的价格区域。该价格可以说上顶奥迪A4,宝马3

13、，下压蓝鸟，宝来，高尔夫，中间横扫帕萨特、雅阁、蒙迪欧，大有以蛇吞象的气势。奥迪奥迪A4宝马宝马3高尔夫高尔夫蓝鸟蓝鸟宝来宝来帕萨特帕萨特雅阁雅阁蒙迪欧蒙迪欧价价格格案例研讨案例研讨丰田锐志的定价策略丰田锐志的定价策略 事实上，丰田三个系列产品中，只有一个是“主攻”，那就是配置齐全的2.5v，既有天窗版，也有标准版。其他两个是“佯攻”，低的2.5S是摇旗呐喊造声势的，高的3.0V是“玩造型”的。而以25万的v6冲击市场，丰田公司不可不谓煞费苦心。车名 全国统一 发动机 级别 变速 建议零售价 REIZ锐志 3.0L 3.0V PREMIUM 6AT 308,300.00 2.5L 2.5V 2

14、44,800.00 2.5S 213,800.00 案例研讨案例研讨丰田锐志的定价策略丰田锐志的定价策略 从市场上几款v6中级车价格看，帕萨特 v6：30万,蒙迪欧 v6:22万,雅阁 v6:28万,这里的帕萨特,雅阁主力车型分别是1.8t,和2.4，价格集中在22-23w之间，而其两款V6也是“玩造型”的。因此，作为后来者处于市场导入期的丰田锐志，将自己V6的主攻部队安放在帕萨特、雅阁4缸车主力部队略高一点，即体现了良好的性价比，又不至于自贬身价，可谓击中了这两款车的要害。而正是这两款车，是当今中国中级汽车市场份额最大，也是最成熟的市场。课后思考课后思考 1.当企业定价目标为追求最大利润时应采取哪种定价策略？2.分析一款汽车产品，根据所学理论分析其产品定价的合理与不合理之处？