汽车市场营销第八章课件.ppt
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- 汽车市场 营销 第八 课件
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1、汽车价格组成及汽车产品定价的意义汽车价格组成及汽车产品定价的意义影响汽车产品定价的主要因素影响汽车产品定价的主要因素汽车产品的定价程序汽车产品的定价程序汽车产品的基本定价方法汽车产品的基本定价方法汽车产品的价格策略汽车产品的价格策略 1.1.了解汽车价格的含义及其构成要素了解汽车价格的含义及其构成要素;2.2.了解影响汽车定价的主要因素了解影响汽车定价的主要因素;3.3.掌握汽车产品的基本定价方法掌握汽车产品的基本定价方法;4.4.掌握汽车产品的价格策略掌握汽车产品的价格策略。知识目标知识目标 1.汽车价格组成一、汽车价格组成及汽车产品定价的意义一、汽车价格组成及汽车产品定价的意义2 2)流通
2、费用)流通费用 1 1)生产成本)生产成本 4 4)企业利润)企业利润3 3)国家税金)国家税金2.汽车产品定价的意义一、汽车价格组成及汽车产品定价的意义一、汽车价格组成及汽车产品定价的意义二、影响汽车产品定价的主要因素二、影响汽车产品定价的主要因素影响汽车影响汽车产品定价的主产品定价的主要因素要因素 1.汽车消费汽车消费者需求者需求 2.汽车成本汽车成本 3.汽车特征汽车特征 4.竞争者行竞争者行为为5.汽车市场汽车市场结构结构(10.汽车企业的整汽车企业的整体营销战略与策略体营销战略与策略 9.汽车企业销售汽车企业销售渠道和促销宣传渠道和促销宣传 8.政府干预政府干预7.社会经济社会经济状
3、况状况 6.货币价值货币价值 123(1 1)汽车产品定价要考虑汽车价格)汽车产品定价要考虑汽车价格是否适应汽车消费者的需求能力。是否适应汽车消费者的需求能力。(2 2)需求强度是指消费者想获取)需求强度是指消费者想获取某品牌汽车的迫切程度。某品牌汽车的迫切程度。(3 3)不同需求层次对汽车定价也有影响。)不同需求层次对汽车定价也有影响。1.汽车消费者需求二、影响汽车产品定价的主要因素二、影响汽车产品定价的主要因素2.汽车成本(1 1)生产成本生产成本(2 2)销售成本销售成本(3 3)储运成本储运成本二、影响汽车产品定价的主要因素二、影响汽车产品定价的主要因素3.汽车特征 汽车特征是汽车自身
4、构造所形成的特色,一般指汽车造型、质量、性能、服务、商标和装饰等,它能反映汽车对消费者的吸引力。汽车特征好,该汽车就有可能成为名牌汽车、时尚汽车和高档汽车,就会对消费者产生较强的吸引力,能给消费者带来物质和精神的双重满足。这种汽车往往供不应求,因而在定价上占有有利的地位,其价格要比同类汽车高。二、影响汽车产品定价的主要因素二、影响汽车产品定价的主要因素4.竞争者行为 汽车价格是竞争者关注的焦点和竞争的主要手汽车价格是竞争者关注的焦点和竞争的主要手段。汽车定价是一种挑战性行为,任何一次汽车价段。汽车定价是一种挑战性行为,任何一次汽车价格的制定与调整都会引起竞争对手的关注,并导致格的制定与调整都会
5、引起竞争对手的关注,并导致竞争对手采取相应的对策。在这种对抗中,竞争力竞争对手采取相应的对策。在这种对抗中,竞争力量强的汽车企业有较大的定价自由,竞争力量弱的量强的汽车企业有较大的定价自由,竞争力量弱的汽车企业定价的自主性就小,通常是追随市场领先汽车企业定价的自主性就小,通常是追随市场领先者进行定价。者进行定价。二、影响汽车产品定价的主要因素二、影响汽车产品定价的主要因素5.汽车市场结构1 1)完全竞争市场完全竞争市场 3 3)垄断)垄断竞争市场竞争市场 2 2)完全)完全垄断市场垄断市场 4 4)寡头)寡头垄断市场垄断市场二、影响汽车产品定价的主要因素二、影响汽车产品定价的主要因素三、汽车产
6、品的基本定价方法三、汽车产品的基本定价方法1.汽车成本导向定价法 1 1)汽车成本加成定价法)汽车成本加成定价法汽车加成价格汽车加成价格=单台汽车成本(单台汽车成本(1+1+汽车成本利润率)汽车成本利润率)/(1-1-税率)税率)式中,汽车成本利润率式中,汽车成本利润率=要求达到的总利润要求达到的总利润/总成本总成本100%100%。2 2)汽车加工成本定价法)汽车加工成本定价法汽车价格汽车价格=外购成本外购成本+汽车加工新增成本(汽车加工新增成本(1+1+汽车加工成本利润率)汽车加工成本利润率)/(1-1-加工增值税率)。式中,汽车加工成本利润率加工增值税率)。式中,汽车加工成本利润率=要求
7、达到的总要求达到的总利润利润/加工新增成本加工新增成本100%100%;加工增值税率;加工增值税率=应纳增值税金总额应纳增值税金总额/(销售总额(销售总额-外购成本总额)外购成本总额)100%100%。3 3)汽车目标成本定价法)汽车目标成本定价法汽车价格汽车价格=汽车目标成本(汽车目标成本(1+1+汽车目标成本利润率)汽车目标成本利润率)/(1-1-税率)税率)式中,汽车目标成本利润率式中,汽车目标成本利润率=要求达到的总利润要求达到的总利润/(目标成本目标(目标成本目标产销量)产销量)100%100%。三、汽车产品的基本定价方法三、汽车产品的基本定价方法2.汽车需求导向定价法1 1)对汽车
8、价值的理解定价法)对汽车价值的理解定价法 (1 1)先从汽车的质量、提供的服务等方面为汽车在目标)先从汽车的质量、提供的服务等方面为汽车在目标市场上定价。市场上定价。(2 2)决定汽车所能达到的售价。)决定汽车所能达到的售价。(3 3)估计在此价格下的销量。)估计在此价格下的销量。(4 4)由汽车销量算出所需的汽车生产量、投资额及单台)由汽车销量算出所需的汽车生产量、投资额及单台汽车成本。汽车成本。(5 5)计算该汽车是否能达到预期的利润,以此来确定该)计算该汽车是否能达到预期的利润,以此来确定该汽车价格是否合理,并可进一步判明该汽车在市场上的命运。汽车价格是否合理,并可进一步判明该汽车在市场
9、上的命运。三、汽车产品的基本定价方法三、汽车产品的基本定价方法2.汽车需求导向定价法 2 2)对汽车需求的差别定价法)对汽车需求的差别定价法 按目标消费按目标消费者的差别采取不者的差别采取不同价格。同价格。按汽车的不按汽车的不同花色、样式确同花色、样式确定不同价格。定不同价格。按汽车的不按汽车的不同销售时间采用同销售时间采用不同价格。不同价格。(1 1)(2 2)(3 3)按目标消费按目标消费者的差别采取不者的差别采取不同价格。同价格。按汽车的不按汽车的不同花色、样式确同花色、样式确定不同价格。定不同价格。按汽车的不按汽车的不同销售时间采用同销售时间采用不同价格。不同价格。(1 1)(2 2)
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