现代广告学教程-第三编-广告传播模式与运动流程-课件.ppt

1、第三编第三编 广告传播模式广告传播模式与运动流程与运动流程第六章第六章 广告传播模式广告传播模式p本章导读本章导读广告传播模式研究是广告的一种基本理论研究方法，旨在揭示广告传播的本质和规律。有三种基本广告模式值得关注：第一，是基于大众基本传播模式“5W模式”之上的广告传播模式，以斯特恩的“改进的广告传播模式”和韦伯斯特的“广告传播终极模式”最具代表性。第二，是基于两极传播论和多级传播论基础上的“广告的N级传播模式”。第三，将大众传播与人际传播紧密结合的“广告的鼓形传播模式”。这四个广告模式，从不同角度揭示了广告现象的复杂性，也揭示了广告的特殊性。p关键词关键词传播模式；5W模式；两极传播论；多

2、级传播论；改进的广告传播模式；广告传播终极模式；广告的N级传播模式；广告的鼓形传播模式第一节第一节 基于大众传播模式的广告传基于大众传播模式的广告传播模式播模式p一、大众传播的基本模式一、大众传播的基本模式5W模式模式p大众传播基本模式，也称为“5W模式”，是美国政治学家哈罗德拉斯韦尔（Harold D.Lasswell）提出的，也是众多大众传播模式中最早、最著名、最具影响力的一个传播模式。p描述传播行为的一个简便方法，是回答下列五个问题：谁（who）、说什么（says what）、通过什么渠道（by which channel）、对谁说（to whom）、有何效果（what effects）

3、”。由于五个问题关键词中都含有“W”，后人称之为“5W模式”。一、大众传播的基本模式一、大众传播的基本模式5W模式模式p传播学经验学派的理论框架就是建立在五W模式的基础上的。p传播学研究的基本框架：控制研究、内容研究、媒介研究、受众研究和效果研究，还是遵从“五W模式”的基本结构，成为传播学研究的基本内容。二、基于二、基于5W模式的广告传播模式模式的广告传播模式p1.斯特恩“改进的广告传播模式”信源信源讯息讯息消费者消费者人物作者出资者戏剧式叙述式自传式实际的出资者的潜在的文本内文本内二、基于二、基于5W模式的广告传播模式模式的广告传播模式p1.斯特恩“改进的广告传播模式”p斯特恩首先规定了广告

4、传播活动三要素：信源（source）、讯息（Message）和消费者（Consumers）。这与“五W模式”中的“传播者”、“讯息”和“接收者”基本对应。p其次，斯特恩区分了“文本”（Text）表达与“口头”（Speech）表达的不同。p最后，他剖析了广告传播中的三个要素，他认为广告之所以具有特殊性在于此三要素具有特殊性。（1）信源要素;（2）讯息要素;（3）消费者要素 二、基于二、基于5W模式的广告传播模式模式的广告传播模式p2.韦伯斯特“广告传播终极模式”信源受者编码解码反应反馈传者的经验域受众的经验域两者重叠的领域信道噪音信息信息二、基于二、基于5W模式的广告传播模式模式的广告传播模式p

5、2.韦伯斯特“广告传播终极模式”p在韦伯斯特“广告传播终极模式”中，信源、信息和受者是三个基本要素，另外增加了编码、解码、信道、噪音、反应和反馈等要素。在该模式中，信息流动始自信源，终归信源，构成一个完整的信息循环流动过程。第二节第二节 广告的广告的N级传播模式级传播模式p一、大众传播的一、大众传播的“两极传播论两极传播论”和和“多级传播论多级传播论”p1两极传播论p20世纪40年代，美国社会学家拉扎斯菲尔德（P.F.Lazarsfeld）通过在美国伊里对总统大选调查研究发现，导致受众态度改变的因素很多，人际传播甚至比大众传播在改变态度方面效果更好。因此，他提出“两极传播”论。一、大众传播的一

6、、大众传播的“两极传播论两极传播论”和和“多级传播论多级传播论”p1两极传播论p拉扎斯菲尔德认为，大众传播的效果需要经过两级传播才能实现：第一级，讯息从大众媒介到达“意见领袖”（Opinion Leader）那里；第二级，讯息从“意见领袖”到达不活跃的大众那里。在大众讯息传播过程中，活跃的、接触媒介多的、社会地位高的“意见领袖”起决定性作用，他们通过人际传播说服其他人发生态度改变。一、大众传播的一、大众传播的“两极传播论两极传播论”和和“多级传播论多级传播论”p2多级传播论p罗杰斯(Rogers)和休梅克(Shoemaker)研究药品、玉米是如何扩散出去的，并提出了“创新扩散模式”。他们在创新

7、传播一书中指出：“大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新的最有效途径”。一、大众传播的一、大众传播的“两极传播论两极传播论”和和“多级传播论多级传播论”p2多级传播论p罗杰斯和休梅克把创新扩散分为五个步骤：（1）获知；（2）说服；（3）决定；（4）实施；（5）确认。把创新采用者分作五类：（1）创新者；（2）早期采用者；（3）早期众多跟进者；（4）后期众多跟进者；（5）滞后者。p在罗杰斯看来，创新扩散是一个复杂的历时性过程，大众传播在告知信息方面更有用，而人际传播在说服效果上更强大。早期采用者对跟进者有示范和人际传播效应，形成了一个链式的多级传播模式。“两极流动传播模式逐渐发

8、展成为一个多级传播模式，它经常被运用于散布研究中。”二、基于二、基于“多级传播论多级传播论”的广告的广告N级传播模式级传播模式p广告信息传播的特殊性不仅表现在传播主体的复杂性上，也表现在广告效果的复杂性上。广告效果的复杂性主要表现在传播效果具有累积性、延迟性、多因素交织性。p最理想的传播效果是，经历二次传播之后，还会形成三级传播、四级传播乃至N级传播，因为传播的级数越多，表明传播成本越少，传播效果越好。这就是“广告N级传播模式”。二、基于二、基于“多级传播论多级传播论”的广告的广告N级传播模式级传播模式p广告N级传播模式是基于多级传播论基础上提出的理论。它强调的是广告传播追求信息传播链的长度。

9、如果一个广告活动结束后，消费者毫无反应，证明广告的失败。如果消费者有所反应，则证明取得部分效果。如果广告得到消费者的喜欢，并主动广泛宣传广告内容，就相当于延长了广告的生命，这时广告效果最理想。第三节第三节 广告的鼓形传播模式广告的鼓形传播模式p拉扎斯菲尔德的“两极传播”论和罗杰斯的“创新扩散”论给我们的启示是：大众传播与人际传播各具特色，最佳的传播效果来自于二者的结合。据此，日本学者提出了“广告的鼓形传播模式”。一、一、“鼓形传播模式鼓形传播模式”的提出的提出一、一、“鼓形传播模式鼓形传播模式”的提出的提出p日本营销协会专家中岛正之认为，广告的最佳效果必须把大众媒介传播与口碑传播结合起来，他把

10、这个过程用模式图表现出来，模式图外形类似一个鼓，因此称之为“鼓形传播模式”。一、一、“鼓形传播模式鼓形传播模式”的提出的提出p在整个信息传播过程中，消费者的心理变化分成六个阶段：p（1）了解商品；p（2）对产品产生兴趣并关心其发展；p（3）对商品产生购买欲望、记住它并最终购买；p（4）成为忠实拥护者；p（5）成为推荐者；p（6）向共同关心此商品的人们进行推荐。一、一、“鼓形传播模式鼓形传播模式”的提出的提出p在此六阶段中，大众广告的效果主要表现在前三个阶段，即发挥告知信息、激发兴趣和刺激欲望方面，大众广告能发挥作用。p但是，由于大众广告是一种非完全信息传播，消费者对之常抱有警惕之心，因此在推动

11、消费者发生购买行为上缺乏效果。p口碑在后三个阶段发挥重要作用。二、二、“鼓形传播模式鼓形传播模式”的现实意的现实意义义p“鼓形传播模式”揭示出单一依赖大众广告传播具有局限性，也揭示出大众传播与口碑传播的结合能产生良好的传播效果。p20世纪80年代以来，随着媒介碎片化和其他营销传播手段（公关、促销、直效营销）的兴起，大众媒介广告呈日渐衰落之势。p与大众媒介广告效果不佳形成鲜明对比的是，口碑传播的效果越来越受到重视。二、二、“鼓形传播模式鼓形传播模式”的现实意的现实意义义p在新的营销环境和传播环境背景下，任何一种营销传播工具都不足以单独产生最佳传播效果，把大众媒介广告与口碑传播结合起来确实能够达到

12、一种“协同”效果。p因此，如何将广告与口碑无缝结合，是新时代广告学需要研究的课题，这也是“广告鼓形传播模式”留给我们的思考。第七章 广告运动的基本流程 p本章导读本章导读现代广告运动以广告策划为核心，包含了自广告调查始，至广告效果测定终的多个环节，从某种意义上说，科学性和规范性是现代广告运动的基本特征。尽管针对不同的广告主、不同的市场环境和竞争情况，广告运动的程序并不是一成不变的，但是，我们仍能够根据现代广告运动的特点，给出其运作的基本流程。p关键词关键词广告运动流程；广告调查；广告策划；广告执行第一节第一节 广告运动的基础：广告调查广告运动的基础：广告调查p一、广告调查：广告运动的起点一、广

13、告调查：广告运动的起点p广告调查是指围绕广告运动所进行的一切调查活动。其目的在于获取与广告运动有关的数据化与非数据化资料并加以分析，从而为开展科学的广告运动提供依据。p在现代广告运作中，广告调查已经成为广告运动的基础，是科学的广告战略和策略制定的依据，因而成为现代广告运动当中至关重要、不可或缺的部分。一、广告调查：广告运动的起点一、广告调查：广告运动的起点p早在十九世纪，美国的艾耶父子广告公司就开始在广告业务当中开展广告调研业务。p在今天，我们充分认识到一个成功的广告运作必须建立在科学的调查研究的基础上。p 一、广告调查：广告运动的起点一、广告调查：广告运动的起点p当然，我们必须承认，调查并不

14、是万能的。调查的六个基本的限制：p 1调查研究无论处理的怎样完善，或在什么环境之下，都不能对行销问题提供完全正确的答案。p2一切调查研究都基于过去的经验，并在某些条件之下处理。p3调查研究是一个商业工具，而不是对一切商业问题的答案。p4调查研究室付出的费用。p5调查研究非常费时。p6通常，从事调查研究工作的人手很有限。一、广告调查：广告运动的起点一、广告调查：广告运动的起点p尽管调查需要耗费大量的人力、金钱以及时间，而且调查的结果并不总能对营销和广告中面临的问题提出满意的答案。但是，调查对于广告运动而言仍是一种必须。即使是基于不完善的广告调查而进行的广告运动，其准确性也远高于仅仅是依靠广告人员

15、的主观臆断。二、广告市场调查和广告传播调查二、广告市场调查和广告传播调查p围绕广告运动所进行的调查活动可以按照调查对象，分为广告市场调查和广告传播调查两大类。p1广告市场调查p所谓广告市场调查，是指为广告运动所进行的有关市场情况的资料收集与分析，主要针对消费者、竞争者、经销商、企业自身及整个产业进行调查。二、广告市场调查和广告传播调查二、广告市场调查和广告传播调查p1广告市场调查p广告市场调查的主要内容包括：p（1）消费者调查p（2）产品或服务调查p（3）品牌调查p（4）对基本市场环境的调查p（5）价格测试二、广告市场调查和广告传播调查二、广告市场调查和广告传播调查p2广告传播调查p广告传播调

16、查的目的是为了测试或评价广告传播所取得效果以便为广告信息传播目标的最大限度的实现提供帮助。广告传播调查围绕着广告信息传播的过程而展开，其主要内容包括受众调查、广告主题调查、广告作品刊播前的测试、广告媒体调查等。二、广告市场调查和广告传播调查二、广告市场调查和广告传播调查p2广告传播调查p（1）受众调查p在广告传播过程中，受众是广告信息的接受者，是整个传播活动的宿点。广告运动的效果取决于受众对广告信息的接收情况和反应。因而，在受众调查中需要掌握受众对信息的偏好、媒介偏好以及媒介接触习惯等，以使广告信息能够实现准确、高效的传播。二、广告市场调查和广告传播调查二、广告市场调查和广告传播调查p2广告传

17、播调查p（2）广告主题调查p确立正确的广告主题是广告创意和广告表现作业开始之前的基础性工作。p为了实现这个目的，广告主题调查必须在掌握消费者、产品、竞争状况以及品牌等多方面基础性信息的基础上，通过问卷调查、面谈等各种手法，寻找能够在最大程度上打动消费者，同时又契合广告战略和营销战略的广告主题。二、广告市场调查和广告传播调查二、广告市场调查和广告传播调查p2广告传播调查p（3）广告媒体调查p在企业的整体广告运动之中，花费最大的就是媒体投放的费用。广告主当然希望自己的巨额花费物有所值，也正因为此，广告媒体调查成为在广告传播调查中所占比重较大的调查项目。媒体调查的重点在于了解广告运动所针对的市场区域

18、中所有可用媒体资源的各种量化资料，其主要内容包括：媒体的数量、种类、媒体形象、公信力、节目内容、广告价格、受众数量及成分等。二、广告市场调查和广告传播调查二、广告市场调查和广告传播调查p2广告传播调查p（4）广告作品刊播前的测试p在广告作品完成之后，广告主一般并不会立刻将其在媒体上进行大规模投放。一般而言，广告主会对数支广告作品进行刊播前的受众反应测试，以判断受众对广告主题、诉求的理解程度，以及广告表现方式对受众的冲击力。二、广告市场调查和广告传播调查二、广告市场调查和广告传播调查p2广告传播调查p（5）广告运动的事中监测与事后评估p在广告运动执行的过程中和完成之后，也需要通过广告调查来进行检

19、测和评估。广告运动的事中监测包含广告运动过程中对广告执行情况的跟踪监测和对广告效果的事中调查两个部分，其目的是为了即时掌握广告执行情况，以确保广告按照预先设定的计划实施。p广告运动的事后评估是在广告运动执行完毕之后，对广告效果的最后测定。三、广告调查的常用方法三、广告调查的常用方法p1、文献法p在广告调查中，有些资料，可以通过分享他人调查研究结果方式来获得。换言之，文献法就是对二手资料的调查与分析。使用文献法获取资料的优点即在于免去了执行调查活动所耗费大量时间和金钱。三、广告调查的常用方法三、广告调查的常用方法p2问卷调查法p问卷调查法在广告调查活动中，是最为常见的一种调查方法。问卷调查法也是

20、获取有关广告运动第一手资料的有效方法。通过问卷进行调查，提问和问题的设计统一、规范，为后期对问卷进行统计提供了极大的便利。一般而言，问卷调查法是针对对象众多的情况而选取的调查方法。三、广告调查的常用方法三、广告调查的常用方法p3实验法p实验法也是获取第一手资料的调查方法。该方法一般可以分为两种类型，即实验室测验和市场测验。一般情况下，实验法会被用来在广告运动开展之前，测试消费者对产品的某些特性或对广告主题、广告文案以及广告表现的反应。三、广告调查的常用方法三、广告调查的常用方法p4、观察法p观察法是在特定的调查现场下，不通过与被调查对象的直接接触和沟通，而是观察的目标对象的行为特征，并进行系统

21、记录的方法。p观察法也是广告调查中常用的获得一手资料的方法。第二节第二节 广告运动的整体策划广告运动的整体策划p一、广告策划：现代广告运动的核心一、广告策划：现代广告运动的核心p广告策划是指在调查和分析的基础上，对将要进行的广告运动做出的整体计广告策划是指在调查和分析的基础上，对将要进行的广告运动做出的整体计划与安排。划与安排。p广告策划是广告活动的灵魂，并在广告运动中处于核心地位。p首先，从策划的实质来看，策划是对未来将要发生事情的谋划，是人类从事一切活动的核心环节，其显现了科学性、创造性的特点。p其次，广告策划作为对将要进行的广告活动的决策与谋划，统领着未来广告运动的所有环节，是广告活动作

22、业的蓝本。一、广告策划：现代广告运动的核心一、广告策划：现代广告运动的核心p现代广告运动，是指包括从市场调查、产品研究到广告计划的制定，从广告作品的创意与制作，到广告发布的媒体调查、媒体选择与组合，最终到广告效果的调查与测定在内的系统的整体的广告活动。p如果说广告创意是针对具体的广告作品而言，那么，广告策划是针对整体广告运动而言。p广告策划是广告运动的核心环节，所有的其他环节都必须服从策划；广告策划提供未来活动的全面指导，其他内容只是它的执行环节；广告策划需要各个工作部门通力合作，涉及面最大。广告策划是广告活动的灵魂。二、广告策划的基本原则二、广告策划的基本原则p1系统性原则 p首先，广告策划

23、务必能够做到使广告运动中的广告调查、广告创意与表现等各环节协同作用，融为一个整体。由于每个环节都会对整个广告活动系统产生影响，所以在广告策划的过程中必须把握系统性原则。p其次，一次广告策划活动并不是一个孤立的过程，对于企业的发展战略而言，每一次广告策划都需要尽量在所处的时期着力体现出广告主题、广告表现和广告发布途径的系统性。p最后，我们必须认清，广告策划不仅仅是现代广告活动的核心环节，它还是企业营销策划系统中的一个分支和重要组成部分。二、广告策划的基本原则二、广告策划的基本原则p2目的性原则p目的性原则主要是指在广告策划的过程中，要明确所要进行广告活动的中心，以目标为线索，将广告活动的不同环节

24、连接起来，以实现有条不紊的活动安排，只有这样，才能为广告活动理想效果的取得打下坚实的基础。二、广告策划的基本原则二、广告策划的基本原则p3创新性原则p通常我们认为，在广告运动的诸环节中，广告创意是最需要求新、求异的。相对而言，广告策划具有很强的科学性和规范性，在广告策划中，比起创造性思维，我们更需要严密的逻辑思维。但是，从本质上讲，广告策划中同样需要运用大量的创新思维。一个广告活动要想吸引并打动消费者，必须在广告策划阶段积极大胆求新求异。二、广告策划的基本原则二、广告策划的基本原则p4可操作性原则p广告策划必须有很强的可操作性。广告策划的最终目的是要在广告活动的运作过程中进行操作，因此，广告策

25、划的每一个具体的步骤和方法都必须是可以实际操作的，而不是纸上谈兵。p坚持可操作性原则，有两点要给予充分的重视：第一，广告策划必须结合企业实际。p第二，广告策划所谋划的每个环节都是必须是能够实际操作的。二、广告策划的基本原则二、广告策划的基本原则p5经济效益和社会效益统一原则p广告策划应当遵循经济效益与社会效益相统一的原则。p从长远来看，广告策划遵循经济效益和社会效益相统一的原则有利于广告业的发展，有利于企业自身利益的实现，同时也有利于社会长远的发展的进步。三、广告策划的主要内容三、广告策划的主要内容p1确定广告目标p广告目标是指广告活动要达到的目的，是由企业的营销目标决定的。明确将要进行的广告

26、运动将要实现的目标，是广告策划的首要任务，就是明确广告传播活动将要实现的目标。p广告目标规定着广告活动的大方向，同时也是衡量广告传播效果的一个关键指标。三、广告策划的主要内容三、广告策划的主要内容p2确定广告目标受众p广告目标受众是广告信息的接收者，同时也是广告信息的传播对象。在广告策划中，无论是创意和表现的环节，还是媒介投放的环节，都需要具有针对性。p广告策划需要找到广告信息的潜在接受者，揣摩他们的心理，针对他们的需要进行谋划，以期取得良好的广告效果。所以，明确广告目标受众是广告策划的关键内容。三、广告策划的主要内容三、广告策划的主要内容p3广告信息策略谋划p广告信息策略就是要确定广告活动的

27、主题及其表现方式策略。p广告信息策略是广告策划的主要内容之一，其主要分为广告主题的确定、广告创意与表现策略等部分。三、广告策划的主要内容三、广告策划的主要内容p3广告信息策略谋划p（1）广告主题策略p确立广告主题，就是确定广告的中心思想，把握在整个广告活动中的主要诉求点。p（2）广告创意与表现策略p在明确了广告主题之后，要思考怎样围绕主题，找到新颖的思路和元素，提出令人耳目一新的广告创意构想。三、广告策划的主要内容三、广告策划的主要内容p4广告媒介策略谋划p广告媒体策略就是我们通常所说的媒体计划。p广告活动的目的并不仅仅是创造出新颖独特的广告作品，更重要的是，我们需要通过各种媒体，以较低的成本

28、，把广告信息有效地传达给广告目标受众。三、广告策划的主要内容三、广告策划的主要内容p5广告预算及分配p广告活动是企业发起的付费的商业活动，关于广告活动所需支付相关费用，无论对于企业还是对于广告公司而言，都是非常关键的问题。p对于企业而言，他们希望用最小的投入获得最大的产出；而对于广告公司而言，企业的广告费投入也关乎广告活动将在怎样的规模水平上，并以何种方式开展。四、广告策划的工作流程四、广告策划的工作流程p在一个具体的广告策划作业过程中，包含着数个工作阶段，每个阶段的工作重心有所不同。p一般而言，常见的广告策划作业流程包括以下六个阶段的工作：四、广告策划的工作流程四、广告策划的工作流程p1广告

29、活动的整体规划阶段p2市场调查分析阶段p3广告战略规划阶段p4制定广告计划阶段p5广告策划书文本编写的阶段p6广告活动的实施与总结阶段第三节第三节 广告运动的基本流程广告运动的基本流程p一、从策划到执行一、从策划到执行p从策划到执行，事实上是从思维到行动的飞跃，广告策划中，关于广告战略和策略的构想终于将要在现实的环境下经受考验。p首先，在广告执行阶段，广告活动的开展必须严格遵循广告策划阶段的战略构想和实施步骤。p其次，对广告策划方案的严格遵循并不意味着教条主义和本本主义。二、广告运动执行中的几个重要环节二、广告运动执行中的几个重要环节p当广告运动进行到执行阶段时，有一些重要环节的把握会关系到整

30、个广告运动的成败。这些环节包括：p1广告作品的制作p在广告作品的制作环节中，需要设计和制作人员根据已经确定的广告创意和表现策略，精心设计制作广告作品，将充满创造性的点子转化为令人震撼的广告作品。二、广告运动执行中的几个重要环节二、广告运动执行中的几个重要环节p2媒体计划执行p经过对各种媒体信息和其他相关资讯的全面调查和分析，媒介策划人员制定出详尽而周全的媒体策划方案。p媒体策划方案是广告信息准确到达目标受众的保障，也是广告运动效果达成的必由之路。二、广告运动执行中的几个重要环节二、广告运动执行中的几个重要环节p3广告效果评估p对广告效果的评估并不仅仅是在整个广告运动完成之后才开始进行，事实上，

31、广告效果评估是指对广告效果的跟踪监测，其结果是广告主和广告代理公司修正调整广告方案的依据。三、广告运动整体效果的评估三、广告运动整体效果的评估p对广告运动整体效果的评估具有三个方面的重要意义：p首先，对广告运动整体效果的评估能够在广告活动作业完成之后，对广告主就广告活动所达成的效果进行明确的交代，避免广告运动流于随意和非科学性。p其次，广告效果评估能够帮助广告执行者把握市场动态，并采取相应的对策；并帮助广告主和广告公司及时掌握广告运动执行和开展的情况，并及时的发现问题、解决问题。p第三，广告效果的评估能够对将要开展的广告运动可能取得的效果进行预测，对广告运动战略或策略策划中可能出现的问题进行纠

32、正和修改，避免可能的资金浪费。第八章广告的信息生产及其内容分析 p本章导读本章导读当广告策划的工作程序完成之后，广告活动的运作进入到广告的信息生产阶段。在广告策划阶段的成果在此一阶段要以广告作品的形式被表现出来。而广告信息生产的水准，将最终决定着广告作品能否吸引受众的眼球，唤起他们的注意，并最终实现广告主的广告目标。p关键词关键词广告诉求；广告创意；广告表现；广告信息生产第一节第一节 从诉求到创意从诉求到创意p一、广告诉求的确立一、广告诉求的确立p广告策划者必须在对产品、消费者、市场环境进行了充分的调查和分析的基础上，才有可能找到合适的广告诉求点。在确立广告诉求点的过程中，最重要的是保证所建立

33、的核心诉求概念能够为消费者认同。p广告诉求点的确立可以通过以下的方法和步骤：一、广告诉求的确立一、广告诉求的确立p首先，对广告主需要进行广告宣传的产品或服务进行分析。p我们需要了解和把握，需要进行广告宣传的产品或服务有什么样的特性，这些特性能够满足消费者的哪些需要。一、广告诉求的确立一、广告诉求的确立p第二步，当我们已经完成了对产品的深入分析，并找到可能给消费者带来的利益点之后，广告策划人就可以根据所掌握的信息和分析的结果来提出广告活动的主题或一支广告的具体诉求点。一、广告诉求的确立一、广告诉求的确立p第三步，对广告主题或诉求点进行审查和筛选。p在对广告主题或诉求点进行审查和筛选的过程中，首先

34、要看广告诉求点是否与竞争对手的广告诉求雷同。p如果广告主题或诉求点同竞争品牌不同，我们仍需要判断，提出的广告主题或诉求点是否能为广告的目标受众所接受，产品或服务所能提供的某一利益点是否是为消费者并重视的。p当我们已经确认所提出的广告诉求独一无二、正确并且合理之后，我们仍需采用科学的方法对该诉求进行验证和甄别。二、广告创意的内涵与基本原则二、广告创意的内涵与基本原则p1.广告创意的内涵p其一，从较为宽泛的角度来看，广告创意包含了广告运动过程中的很多环节。也就是说，广告创意是对包括广告战略、策略和广告具体运作当中每个环节的创造性构想。p其二，从较为狭义的角度来看，广告创意是针对广告作品而言的，即是

35、说，广告创意是围绕广告主题，并能有效地与受众进行沟通的一种艺术构思，广告创意是广告作品制作的前提和蓝本。p在多数情况下，我们所指的广告创意是后者，即较为狭义的广告创意概念。二、广告创意的内涵与基本原则二、广告创意的内涵与基本原则p2广告创意的基本原则p首先，广告创意必须体现战略关联性。p广告创意必须为完成某个战略任务而服务。p其次，广告创意需要求新、求异。p第三，广告创意要能够引起受众共鸣。三、广告创意的思维方法三、广告创意的思维方法p1头脑风暴法p头脑风暴法是对brainstorming一词的意译，这种思维法由美国BBDO广告公司的奥斯本于20世纪40年代提出。p该方法主要是依赖集体的智慧，

36、通过将组织广告公司内各方面的人员代表开会，以“头脑风暴”的方式表述自己的创意，相互激发，寻求最优秀的广告创意。三、广告创意的思维方法三、广告创意的思维方法p2“二旧化一新”创意思维方法p二旧化一新的基本含义是：要想在创意构想中使用一些全新的概念和元素并不容易。但是，创意者可以将两个常见的概念或事物以全新的方式组合起来，以获得一个新构想。也就是说，我们在创意当中使用的概念和事物是普遍和常见的，但是组合的方法是全新的、从未使用过、甚至可能一贯被认为是相互抵触的。三、广告创意的思维方法三、广告创意的思维方法p2“二旧化一新”创意思维方法p二旧化一新的基本含义是：要想在创意构想中使用一些全新的概念和元

37、素并不容易。但是，创意者可以将两个常见的概念或事物以全新的方式组合起来，以获得一个新构想。也就是说，我们在创意当中使用的概念和事物是普遍和常见的，但是组合的方法是全新的、从未使用过、甚至可能一贯被认为是相互抵触的。三、广告创意的思维方法三、广告创意的思维方法p2“二旧化一新”创意思维方法p“二旧化一新”的创意方法的规律就是在于创意者把各种人们原本熟悉的事物以全新的组合呈现出来，形成一个令人精彩的创意，并让受众体会到意料之外、情理之中的感受。这是获得广告创意的十分有效的方法。三、广告创意的思维方法三、广告创意的思维方法p3“水平思考”创意思维方法p英国心理学家爱德华戴勃诺博士在进行管理心理学的研

38、究中提出了“水平思考”的概念。p水平思考法被大量运用到广告创意思维实践当中，并作为广告创意中的有效方法而被大量使用。三、广告创意的思维方法三、广告创意的思维方法p3“水平思考”创意思维方法p水平思考法，其强调脱离既存的概念，对于某一件事，换一个角度去思考。p这种突破旧有经验、突破旧有逻辑和规则的思考方法，对于寻求新颖的创意而言，有着垂直思考法所无法企及的优势。第二节第二节 从创意到表现从创意到表现p创意与表现并不能被严格的区分开来，也就是说，在信息生产阶段，表现是创意的延续。一、创意的一、创意的“再创造再创造”p所谓广告表现，是指将广告创意的概念根据具体媒体的特点进行再创造，已完成广告的信息编

39、排并实现预期的传达效果。p广告表现与广告创意有时很难完全区分开来。一、创意的一、创意的“再创造再创造”广告创意 发掘与广告诉求相关的题材与表现元素 广告表现 用什么形式去传达，涉及艺术表现技巧以及传媒技术、信息处理技术 一、创意的一、创意的“再创造再创造”p广告表现所涉及的问题是如何能够将广告创意从一种构想，通过具体的艺术表现手法和技巧，并结合传媒、信息处理技术，转变为能够与受众进行沟通的信息传播形态。p广告表现阶段是创意阶段的延续，也是广告创意非常关键的临门一脚。广告表现也是对创意的再创造，这主要表现在两个方面：一、创意的一、创意的“再创造再创造”p首先，广告表现过程中所使用的技巧和手段会影

40、响广告创意的说服力。一、创意的一、创意的“再创造再创造”p第二，广告表现所选取的表现视角关系到创意的新异性。二、广告表现的基本元素与基本技巧二、广告表现的基本元素与基本技巧p对于广告表现而言，其重要任务就是寻找能够实现广告创意的最具有感染力和表现力的视觉或听觉符号，并运用恰当的编排技巧，以实现创意所构想的意境和氛围。二、广告表现的基本元素与基本技巧二、广告表现的基本元素与基本技巧p1平面广告表现：视觉艺术p平面广告主要是通过图形与文字和互补来达到预期的广告效果。二、广告表现的基本元素与基本技巧二、广告表现的基本元素与基本技巧p2广播广告表现：听觉艺术p广播广告诉诸听觉，传播迅速，听众广泛，亲和

41、感人。p在广播广告的表现中，要把握住广播信息传播的三要素，即人声、音乐以及音响。将这三要素充分、和谐、有机地组合起来，充分考虑三个要素的整体规划和主次关系。二、广告表现的基本元素与基本技巧二、广告表现的基本元素与基本技巧p3电视广告表现：综合各种表现元素p电视媒体声画俱全，传播信息生动表现力强，给人带来身临其境之感。电视广告表现需要整合图像、声音、动作和技术，发挥电视传播技术的优势，实现电视广告的感染力。电视广告的表现主要依靠图像与声音的结合来完成。二、广告表现的基本元素与基本技巧二、广告表现的基本元素与基本技巧p4网络广告：互动和娱乐p与传统媒体相比，网络媒体的特点是融合多媒体的特点、交互性

42、以及受众的选择权。二、广告表现的基本元素与基本技巧二、广告表现的基本元素与基本技巧p4网络广告：互动和娱乐p与传统媒体相比，网络媒体的特点是融合多媒体的特点、交互性以及受众的选择权。第三节第三节 广告信息生产的内容分析广告信息生产的内容分析p一、广告信息的真实性原则一、广告信息的真实性原则p首先，广告中的承诺和信息内容必须真实。p真实是广告的生命，虚假的宣传和信息内容只能在短时间内蒙蔽消费者，一旦谎言被戳穿，广告主要蒙受的损失将是巨大的，甚至可能是无法弥补的。p2区分虚假浮夸与艺术修辞手段p真实性是广告的生命，但是这并不等于广告中不能采用各种艺术修辞手法。二、广告传播的非完全信息与完全二、广告

43、传播的非完全信息与完全信息信息p 对于消费者而言，广告存在的重要意义在于其信息功能。广告在市场机制中的重要作用之一也就在于其能够在解决非对称信息的问题上能够发挥一定的作用。p但是，毋庸置疑，在现实经济活动中，信息在交易双方之间呈不对称分布的，通常广告主掌握着比消费者更多的信息，换言之，广告传播存在着非完全信息的问题。二、广告传播的非完全信息与完全二、广告传播的非完全信息与完全信息信息p1广告传播中存在非完全信息传达的问题p对于广告主而言，广告的本质功能是市场利销。随着市场竞争日趋激烈，广告主对广告的作用越来越倚重，但是由于种种原因，广告的告知功能不断迷失，广告传播中，信息的天平越来越向广告主一

44、方偏移，而消费者难以获得足够的讯息。二、广告传播的非完全信息与完全二、广告传播的非完全信息与完全信息信息p2互联网与数字传播技术使广告提供完全信息具备可能性p在传统媒介环境下，媒介资源相对稀缺，广告主绝大部分的广告投入都是为了购买媒介的版面和时间。在这种情况下，广告受资源限制必须表现的非常简略，广告主往往会从自利的角度出发对信息进行选择。p数字传播的发展从技术上克服了这一问题。一方面，数字传播技术的发展使媒体资源的稀缺性不再成立。另一方面，数字传播技术实现了信息海量存储。网络媒体的海量信息和无限链接使广告主可以以较低的成本实现对消费者的充分告知。第九章 广告传播的渠道分析 p本章导读本章导读媒

45、体是广告传播的重要渠道。在广告市场中，广告媒体是广告市场运作不可或缺的三大主体之一；在实际的广告运动中，广告媒体运作也是至关重要的一个环节。广告媒体的日益丰富，使广告运作不断产生新的发展空间，广告媒体策略、媒体计划与购买，成为广告主最为关心的问题。p关键词关键词广告媒体；媒体商业价值；媒体选择与组合；媒体购买与投放第一节第一节 媒体与媒体类型媒体与媒体类型p在大众传播中，不同的媒体形态为广告提供着信息传播的渠道。随着现代科学技术的发展，在传统媒体的基础上，媒体形态不断发生着变化，新的媒体不断涌现，他们与传统媒体一起，在广告信息的传播活动中，起着关键性的作用。一、媒体与广告媒体一、媒体与广告媒体

46、p在传播过程中，传播者和受传者之间的信息交流必须借助于渠道（channels），即信息交流的各种途径、手段、方式。渠道表现为传播者和受传者之间信息交流的具体中介物。这个中介物就是媒体（media）。一、媒体与广告媒体一、媒体与广告媒体p就整个传播过程而言，通常可以把媒体分为广义媒体和狭义媒体。从广义上讲，媒体泛指个人与个人进行信息交流，公众之间进行信息交流的一切介质。p从狭义上讲，媒体特指向社会公众进行公开定期信息传播的工具。这一定义后来特指大众媒体（mass media），也就是报纸、广播、电视、杂志等媒体。p就传播组织而言，媒体也特指从事信息传播活动的中介性组织机构。如报社、电视台、杂志社

47、等。在广告市场中，组织性的媒体通常被称为广告媒体组织。一、媒体与广告媒体一、媒体与广告媒体p在广告市场中，对传播广告信息的媒体有一个特定的称谓，叫做广告媒体。“凡能在广告主与广告受众之间起媒体和载体作用的物质都可以被称为广告媒体”。p在广告市场中，广告媒体承担广告信息的发布，将广告信息传达到广大受众，以促成广告受众的购买的目的。一、媒体与广告媒体一、媒体与广告媒体p在广告市场中，对传播广告信息的媒体有一个特定的称谓，叫做广告媒体。“凡能在广告主与广告受众之间起媒体和载体作用的物质都可以被称为广告媒体”。p在广告市场中，广告媒体承担广告信息的发布，将广告信息传达到广大受众，以促成广告受众的购买的

48、目的。p广告的本质是信息的传播，广告必须借助于媒体才能实现其基本的社会功能。广告对媒体的使用是无孔不入的。二、广告媒体的基本类型二、广告媒体的基本类型p依媒体的传播形态的不同，广告媒体可以划分为三种基本类型：平面媒体、电子媒体和数字媒体。p除平面媒体、电子媒体、数字媒体三种基本媒体形式之外，户外媒体也是广告传播中重要的媒体形式。二、广告媒体的基本类型二、广告媒体的基本类型p以媒体影响范围的大小为标准，广告媒体可分为国际性媒体，全国性媒体和地方性媒体。p依媒体专业性质的不同，广告媒体又可分为大众化媒体和专业化媒体。三、互联网与手机媒体三、互联网与手机媒体p互联网作为一种新兴媒体，具有传统媒体不可

49、比拟的优势。p首先是其互动性。鼠标的出现意味着受众的信息接收方式由传统的被动接受变为主动接受。p同时，互联网具有无比快的信息流和无比多的海量信息（数据库）特点。三、互联网与手机媒体三、互联网与手机媒体p手机媒体是目前发展十分普及的新媒体形态。p相对于传统媒体而言，手机媒体实现了信息传播由固定接收终端向移动接收终端的根本性改变。p同时，手机媒体往往拥有庞大的手机用户群；互动性强，可直接形成广告发布者和接受者的互动；有效接触率高。第二节第二节 媒体的商业价值媒体的商业价值p一、媒体商业价值与价值评估一、媒体商业价值与价值评估p广告是一种商业运作，它对媒体的选择其恒定的标准就是媒体商业价值的高低，即

50、通过媒体的选择，实现其商业利益的最大化。p在成熟的广告市场发展中，媒体的商业价值主要是通过广告主、广告公司以付费的方式体现出来的。最典型的表现，就是在广告代理机制中对媒体的投放与购买。一、媒体商业价值与价值评估一、媒体商业价值与价值评估p在广告代理制中，广告媒体用于交换的商品是其版面和时段，广告公司以佣金制等方式来购买这部分商品，也就是说，以付费的方式，购买广告媒体的商业价值。p这一过程中，充分体现了媒体的销售价格与媒体价值的关系。而媒体的商业价值，本质就在于其商业传播效果。一、媒体商业价值与价值评估一、媒体商业价值与价值评估p现代广告市场中，对媒体商业价值的购买，首先要进行媒体商业价值的评估