电视频道包装课内容课件.ppt

1、概念：概念：电视节目包装：电视节目包装：包装的概念延生可大可小，大到一个整包装的概念延生可大可小，大到一个整个集团、电视台的包装，小到电视台的某一个集团、电视台的包装，小到电视台的某一个频道，频道中的栏目，某一个栏目当天的个频道，频道中的栏目，某一个栏目当天的一期节目，这些都离不开包装。一期节目，这些都离不开包装。品牌概念电视频道品牌概念 电视频道包装概念 TIS概念 电视频道形象包装设计原则 作业：找出你最喜欢的电视频道，对它从TIS的三方面进行分析 TIS概念MI，BI，VI 形象设计论on air+off air 价值体系论 打造电视媒体品牌的重要手段 电视媒体的营销手段 促进电视媒体广

2、告收益 电视媒体的良性投资 BIVITISMI电视频道包装品牌品牌营销营销设计设计原原则则在播包装在播包装 离播包装离播包装电视频道包装体系 包装实施包装实施 在播包装在播包装on airLOGOID形象宣形象宣传传片片导视导视系系统统字幕系字幕系统统版版权页权页广告广告语语系系栏栏目包装目包装演播室演播室设计设计包装包装编编排排VI手手册册离播包装离播包装off air平面平面网络网络其他其他 电视包装电视包装 创意创意+制作制作电视频道包装理念 电视频道的形象设计一、创意简报创意简报 创意简报（创意简报（Creative Brief）的最主要目的在于为电）的最主要目的在于为电视包装设计人员

3、提供一个简洁又明确的诉求方向、视包装设计人员提供一个简洁又明确的诉求方向、沟通方向、创意方向。沟通方向、创意方向。一份完整的创意简报包括：品牌分析、营销目的、电一份完整的创意简报包括：品牌分析、营销目的、电视频道的现状分析、目标观众分析、竞争对手分析、视频道的现状分析、目标观众分析、竞争对手分析、观众利益点、包装风格方向等多项内容。观众利益点、包装风格方向等多项内容。二、图形设计图形设计 图形标识图形标识文字标识文字标识图文标识图文标识 图形标识图形标识 图形标识是频道便于识别而使用的、独特的图形标识是频道便于识别而使用的、独特的图形设计，即电视频道的图形识别物。图形图形设计，即电视频道的图形

4、识别物。图形标识主要从具象、意象和抽象图形等方面展标识主要从具象、意象和抽象图形等方面展开设计。开设计。文字标识 字标识是指经过专门设计的、使用特殊字体的频道名称、简称或首字母简称的标识设计。文字标识使用的设计元素主要有：拉丁字母、阿拉伯数字、汉字和拼音字母等。图文标识 图文标识是指融合了图形、文字和数字等多方面的设计元素而成的电视频道标识。图文标识呈现出两个特点：一是图形、文字和数字的组合，二是文字的图形化设计。电视频道标识的运动性、可演绎性 注重电视台标识和电视频道标识之间的关系处理 辅助图形是指在电视频道的形象包装设计中被广泛使用的、并最终形成频道识别依据的图形设计。辅助图形应该是被电视

5、频道率先使用的，它是除频道标识之外的、又一重要频道视觉资产。在电视频道形象包装中使用辅助图形的主要目的，一是统一整套频道包装设计的风格、强化电视频道的形象识别；二是丰富频道整体包装设计的视觉效果。贴切性 原创性 可演绎性 风格 运运 动动 声声 音音 色彩设计色彩设计 光效的设计光效的设计 “光”在电视形象包装设计中是一种有效的视觉表现元素，在电视包装中运用的较为广泛，画面上多种造型元素如图形、文字、色块、线条等均会用到“光”的设计。“真实光源”是指由CG合成的光并且非常接近真实的光源，它可以明显看出光源方向，大多指点光源和线性光源。“有机光源”是指CG生成的光并且赋予其活力的光效（非控制性的

6、游动和跳动），它看上去似乎是有生命的。有机光源产生的效果大多指非人为控制运动的光迹。电视频道的电视频道的ID ID，是英文单词“Identification”的缩写，意为“身份证,标识符”。电视频道ID是频道表明身份的宣传品，它是建立和维持频道品牌识别的重要手段。频道ID作为频道整体包装中的重要组成部分，它的意义在于建立频道与观众之间的沟通、直接表达频道的立场诉求、直接表达频道风格理念。一、台标呼号片一、台标呼号片 电视频道的电视频道的ID作为频道的身份证，首当其冲作为频道的身份证，首当其冲的功能是告诉观众自己的姓名（我是什么频的功能是告诉观众自己的姓名（我是什么频道）。道）。ID台标呼号片由

7、此而来。台标呼号片由此而来。台标呼号片的长度一般为台标呼号片的长度一般为5秒，它所利用的频秒，它所利用的频道信息元素包括频道标识、频道名称字标、道信息元素包括频道标识、频道名称字标、频道主题音效，并且常常伴随着频道主题音效，并且常常伴随着“您现在收您现在收看的是某某频道看的是某某频道”的人声呼号。的人声呼号。案例 旅游卫视作为中国唯一的专业旅游卫星频道，将目标观众群锁定在18-45岁“社会生活中最活跃的群体”，是一个年轻化的频道。其频道标识骨骼设计开放对称，寓含飞翔、分享的频道理念。频道ID台标呼号片，充分利用电脑三维动画技术，注重运动方式的设计和材质光效的使用，呈现出阳光、快乐、奔放、时尚的

8、频道风格。电视频道的ID作为频道的身份证，除了要告诉观众自己的姓名（我是谁）之外，更要传递其他一些信息，比如频道的个性、内容、风格、目标、理念等等。台标呼号片并不能够承载和表达这些信息，因此包装设计师创造出第二种ID类型：品格演绎片。长度一般为10-15秒。品格演绎片能够在较短的时间内明确地宣告频道的个性风格，强化与其他频道的差异性。品格演绎片是对频道理念的有效阐述与表达。品格演绎片不拘泥于对频道标识的“三维演绎”，而是多选取与频道主题内容相关的画面、色彩、音乐和视频运动方式，来呈现频道独特的内容、个性和审美标准。案例1 中央电视台经济频道（CCTV-2）是中国电视传媒市场中表现较为突出的一个

9、专业化频道。它以经济资讯为核心内容，每天平均播出20个小时左右。经济频道的品格演绎片，由频道辅助图形（小方片块）所构成的动力流在时空中穿越，魔幻般的组合出实景中的物体（如地铁、汽车、高架桥等），再汇聚出频道的标识。这一图形演绎过程，充分传递出经济频道的个性特色和频道理念：资讯传播、生活创造、经济发展、财富积累、数字化资讯、连接沟通。案例 中央电视台社会与法频道（CCTV-12），为落实中国政府“依法治国”、“构建和谐社会”的重要方针政策而成立。社会与法频道以稳定社会发展、化解社会矛盾、构建和谐社会为己任。相对应，频道的品格演绎片选取了涉及社会平凡生活各个角落的实景图像，并且与频道标识的图形元素

10、“方与圆”巧妙融合，致力主张“法的公正与社会和谐、一切皆有规则”，而这正是社会与法频道的核心理念和频道诉求。制作频道ID 时长1015秒 频道可自选 可合作完成 次日提交一、概念和功效 企业为推销产品或塑造企业品牌形象，常常花费大量资金制作和播放广告宣传片。如今已不再是“酒香不怕巷子深”的年代，电视频道的市场化运营同样不能忽视对自身的宣传推广。频道形象宣传片就是电视频道的“广告片”。电视频道形象宣传片是指以树立频道品牌形象为目的，向观众表达频道倡导之理念、频道主张之风格、频道认同之价值观念等信息的广告推介片。电视频道形象宣传片不涉及频道具体的节目和播出信息，它主要突出频道总体特性理念，是塑造频

11、道品牌形象最有效、最重要的途径。第一类，围绕频道内容、理念和频道的品格第一类，围绕频道内容、理念和频道的品格特性而展开特性而展开。第二类，以突显地域个性、区域特色为创作第二类，以突显地域个性、区域特色为创作着力点着力点。第三类，以第三类，以“高、大、远高、大、远”为基调，表达频为基调，表达频道的传媒姿态道的传媒姿态。第四类，以代言人物为主要元素，生动塑造第四类，以代言人物为主要元素，生动塑造频道形象频道形象。制作频道形象宣传片 时长3045秒 可自选频道 可实拍，CG，实拍CG结合广告语广告语 广告语是一种较长时期内反复使用的特定的商业用语。它的作用就是以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表

12、达出来，给人浓缩的广告信息。好的广告语就是品牌的眼睛。M&M巧克力：不溶在手，只溶在口 耐克：just do it 诺基亚：科技以人为本 戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传 麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽 雀巢咖啡：味道好极了 人头马XO：人头马一开，好事自然来 丰田汽车：车到山前必有路，有路必有丰田车 日产汽车：古有千里马，今有日产车 天梭手表：瑞士天梭，世界穿梭 摩托罗拉：飞越无限 电视频道的广告语系设计是指在频道整体包装设计中，对用于推广宣传频道和栏目的广告语进行规范的创意和设计。表达频道的理念主张、以建立频道的听觉识别。能够有效地将抽象化的频道理念、栏目主旨等信息转变为具体的广告语言，

13、让目标观众直接轻易地接收理解。1、频道呼号语、频道呼号语 频道呼号语频道呼号语主要目的是告诉观众，正在收看的是什么频道。达到宣告“我是谁”的目的。常用的模式是：“您现在收看的是某某频道”“您现在收看的是某某电视台某频道”。频道呼号语通常伴随频道ID 台标呼号片而使用。相比于频道宣传口号，频道呼号语变化少，简洁直白。频道宣传口号频道宣传口号是指将频道理念、内容、品格等抽象信息，提炼浓缩为一句标语式的口号。达到宣告“我是怎样的，我的个性和主张是什么”之目的。DISCOVERY 的频道宣传口号就是“探索你的世界（EXPLORE YOUR WORLD）”浙江卫视则于2005年10月高调喊出“活力打动中

14、国”的频道口号。UK HISTORY历史频道“Why we are，Who we are”湖南卫视：“快乐中国”旅游卫视“身未动 心已远”,“行走改变命运，眼界改变世界”,“在路上的行走生活”栏目是频道理念和收视承诺的实践者，是频道品牌形象的代言人。栏目广告语的表达载体，通常以栏目形象宣传片和栏目片头为主。1、内容型、内容型 内容型内容型多通过对栏目精彩内容的展示和推介，以达 到激发观众好奇心，提高栏目收视的目的。旅游卫视栏目宠物乐透透，其栏目广告语如下：“最可爱的宠物宝贝、最古怪的宠物精灵、最耀眼的宠物明星。讲述宠物界的养生之道，追踪宠物界的八卦新闻。最娱乐、最时尚、最搞笑。非常宠物，非常秀

15、！宠物乐透透”。理念型理念型主要侧重在广告语中宣告栏目创办之理念，强调栏目作为电视媒体所承担的公众责任等。比如：中央电视台焦点访谈“用事实说话”今日说法“点滴记录中国法治进程”。3、综合型、综合型 综合型综合型广告语涵盖的信息较多，兼顾节目收 视利益和风格理念的表达，宣传效果较好。旅游卫视周末老片场：“一颗颗光彩夺目的电影明星，一部部饱经风霜的中国电影；擦拭历史尘封，光华依然闪耀。解读中国影坛百年历史，回望中国电影辉煌历程，周末老片场”频道广告语系的风格和语调，其背后反映出的是一个电视频道作为拥有社会公共话语权的媒体，其对待观众、公众的态度。将频道广告语系的语调和频道媒体姿态分为三个方向：下行

16、、平行、上行。1、下行、下行 下行常常指频道和栏目有很强的服务意识，甚至为了提高收视效而迎合观众。CCTV-经济“经济频道就在您身边”2、平行、平行 平行可理解为频道和栏目把自己与观众放置于一个水平线上进行沟通对话。彼此间保持了相对距离。这种平行姿态，其实是媒体的一种自信和矜持。旅游卫视栏目美庐天下游广告语：“别墅、城堡、四合院，缔造人类非凡的建筑憧憬；酒店、居室、步行街，呈现空间艺术的生活想象。及时发布户外时尚旅游的景观指南，全面分享环球经典建筑的感观美态。美庐天下游，邀你同行！上行姿态的频道和栏目，体现了电视媒体对自身拥有的公众话语权的珍惜和实践。上行姿态的频道和栏目，有着强烈的“引领、教

17、育”观众的欲望，期望通过节目，带给观众对某一问题进行深入思考、引发社会公众对某一话题开展讨论。上行姿态的频道和栏目多强调对自身的理念、原则和社会责任的表达。观众对待上行姿态的频道和栏目，通常怀着认同、追随或仰视的复杂心态。中央电视台综合频道栏目见证影像志。意在历史和现实之间建立起沟通的桥梁，让观众重新认识自身的历史方位。其栏目广告语：“见证风的方向，见证岁月的变迁，见证悲欢离合，见证梦想的起源。见证，变革中国的影像志。”旅游卫视有多远走多远栏目广告语：“百万年历史在行走中创造，五千年文明在行走中传播；从非洲峡谷到世界各地的跨越，人类先祖激荡着探索未知的渴望；从固守土地到享受迁徙的演变，都市人群

18、追逐着游历行走的畅想；行走无疆无界；行者无畏不羁；与旅游卫视同行，有多远走多远！”在广告标版播出的同时，伴随着人声广告语的播出。频道经营者开发出多种广告赞助样式。冠名播出和特约赞助是较为常见的两种广告标版伴随广告语以加强广告传播效果。常见的广告语格式为：“某节目由某企业独家冠名播出”、“某节目由某企业特约赞助播出”、“某企业提示您收看某节目”。凤凰卫视中文台在广告语格式的设计上煞费苦心，不仅将企业名称与栏目名称相结合，而且把企业广告语也融入栏目导视的宣传语系中。红金龙 思想力行动力由武汉红金龙实业赞助播出。思想有多远，我们就能走多远，武汉红金龙！白沙风范大国民由白沙集团独家冠名播出鹤舞白沙、我

19、心飞翔，白沙集团！”。旅游卫视体育栏目高尔夫赛事第一时间广告语：“旅游卫视携手全球通，强档推出世界高尔夫颠峰赛事！第一时间，以全球通视野，分享国际大师风采；第一时间，以全球通品质，直播顶级高球赛事。全球通高尔夫赛事 第一时间为您呈现，颠峰之战，值得期待！”概念概念 导视系统以发布具体的节目收视信息为手段、以提高频道和栏目的收视率为目的；导视系统着力关注一个或者几个栏目的播出频道、播出时间、精彩内容、收视利益等信息的宣告与表达。作用作用 导视系统就如一本书的目录索引，是观众及时地选择收看电视节目的指南。因此，导视系统在频道整体包装体系中占据着重要地位。节目菜单 节目收视宣传片 广告标板 有效的电

20、视手段，放于一档节目的结尾处，可最大限度地抓住观众流，提高和稳固频道的收视率。以栏目或节目名称、播出时间与内容、频道品牌印记这三方面的信息为表达重点，预告频道的节目播放顺序和具体收视时间，让观众准确、及时、轻松地选择收看频道节目，减少观众选择搜索的时间、降低观众的收视成本。节目菜单根据所预告节目播出时间的远近，可分为“正在播出、即将播出、近期播出”、“Now、Next、Coming Soon”等多种表达格式。通常在节目菜单的设计中，这些简洁的信息将被标示于画面醒目处，并配合人声旁白。列表式列表式是指将节目名称、播出时间、播放顺序等信息，以表格方式罗列于电视画面中，传递简洁明了的收视信息给电视观

21、众。CCTV-12 分割式分割式指将电视画面进行分割，划分出不同的功能区域。这些区域有的表达节目名称和播出时间的信息，有的传递频道品牌信息，其中更有一块区域是显示将要播放节目的图像画面。CCTV-4 节目收视宣传片的核心任务是预告节目精彩内容和播出时间，通过高密度、高频率播出，激发观众强烈的期待感，并且选择及时收看节目。相比于节目菜单，节目收视宣传片的核心宣传点更集中，它就是具体节目内容的促销广告，目的是直接引发观众的收视行为。在创作节目收视宣传片时，应该仔细考究目标观众的收视需求，捕捉观众收视的“兴奋点”，力求将节目收视宣传片的核心点与观众的收视利益点对等统一，这样的节目收视宣传片才是有效的

22、。收视利益片 形象概念片 组合打包片 最常见的收视宣传片类型。突出频道名称和播出时间的基础上，重点是要宣传推广节目的精彩内容和收视利益。收视利益片长度一般为10-30秒不等，它只为具体某一期节目服务，不涉及其他节目的宣传。收视利益片的创作，常常以被宣传节目的播出带或相关图象资源为主要素材，挑选几段精彩片段并搭配强烈的音效或者有意味的文案解说，就可以充分地传达节目的内容，感染观众的情绪，引发观众的收视兴趣。形象概念片不拘泥于节目具体内容的提炼和展示，而是通过对节目核心利益点的提取，并努力将利益点具体化或概念化。形象概念片时常采用夸张、幽默的戏剧手法，通过独特的多元化角度去表达节目的收视利益点，而

23、不是直白地应用节目画面。有时，形象概念片甚至在表面上与节目内容毫无关系，更像是一个独立的故事或者有趣的商业广告。将多个栏目或节目集束化在一起展开宣传推广的预告方法。能够节约频道时间资源，与此同时，如果将新栏目与知名栏目综合在一条组合打包片中开展宣传，能够使新栏目受益良多。创作方法创作方法 将几档播出时间依次相连的节目组合打包 将内容相似可归类的节目组合打包，如影视类、综艺类 将在不同日期但在相同时段播出的节目组合打包 将同一特定概念主题下的节目组合打包 为了避免直接插播商业广告而造成观众的收视障碍，电视频道运营者设计了许多花时短、效果好的软性广告形式。如冠名播出、特约赞助等，这些均可归类为广告

24、标版。但具有了节目导视预告的功能 广告标版的设计和使用，既要照顾观众的收视习惯，又要保证广告赞助商的利益。常见的广告标版类型有冠名播出、特约赞助播出等。广告标版时间多为3-5秒，其画面构图多采用“开天窗”式。广告标版的设计风格，应该与频道整体包装的风格保持统一。在图形设计、色彩搭配、运动方式等方面，可巧妙融入频道的品牌印记，体现频道的个性特色。例如湖南卫视，安徽卫视 栏目形象宣传片 栏目片头 栏目片花 栏目片尾 栏目角标 栏目形象宣传片着力于推介栏目的定位和风格特性，例如：栏目专注于哪方面的内容？目标观众是谁？栏目风格怎样？针对观众的收视利益点有哪些？栏目形象宣传片一般时长为2545秒，它被广

25、泛地应用于新栏目的推广和宣传 创意制作过程中，要在有限的时间内传递出包括栏目定位、内容、品格、目标观众、收视利益等众多信息，需要优势发挥文案解说词的作用。是栏目形象包装推广的延续，是栏目形象宣传片的浓缩精华版、是栏目内容、品格特性的直接反映。相对于栏目形象宣传片，栏目片头的“宣传”功能被弱化，“提示”功能被加强。在频道编排中，栏目片头总是插播在节目即将开始前，其重要功能在于提示观众即将或正在收看的是什么栏目。片头通常为10-15秒左右，甚至更长，这主要取决于频道的编排风格和不同栏目的宣传手段的差异性。创作手法和表现风格多样，全三维、二维、实拍与CG技术结合等较为常见，取舍的原则是：片头要与栏目

26、内容风格相吻合妥帖、与频道整体包装风格相统一。栏目包装和频道风格是个性和共性的关系，既要表现栏目个性，又要维护频道包装的整体性。栏目间隔片花多以三维或二维动画呈现，时长多为3-5秒，常常是栏目片头的浓缩剪辑版。栏目间隔片花的设计，在图形信息表达上，主要突出“栏目名称和栏目标识”等信息。间隔片花是控制节目内容播放段落和节奏的重要手段 间隔片花是控制频道编排结构和商业广告播出的重要方法。传递栏目的制作人员、出品单位等信息。不仅仅宣告了版权归属，而且被频道运营者开发利用为广告资源。栏目片尾的播出，导致了观众群的大量流失。栏目片尾的播出，影响了频道的顺畅节奏。栏目片尾的播出，浪费了频道宝贵的时间资源。

27、设计使用没有统一规范，损坏了频道整体形象。简化片尾字幕信息 在栏目即将结束前的30秒，在屏幕下方，将栏目制作人员、出品单位、赞助商标等片尾信息，以横向运动的方式滚动展示。字幕设计要恰当，构图和运动都不能够影响观众收视。栏目角标的设计和使用，是打造栏目品牌形象与观众识别的重要手段。重要功能在于随时提醒观众正在收看的是什么栏目和频道。和商业标识的结合使用，为频道带来广告收益。两方面注意一、可静可动。取决于栏目的风格和频道整体包装效果的要求。二、承载着栏目和频道的品牌信息。色彩的搭配、字体和图形元素的设计风格、运动方式的使用，都被包装设计师统一规范，并主动遵循频道的整体包装风格。包装编排的策略与手法

28、 关键在于为各种包装设计品寻找一种符合观众利益、有效减少观众流失的方式；一种保证频道编播节奏流畅的方式；一种能够保证和实践广告客户利益的方式；一种有利于频道品牌信息均匀分布、有效表达的方式1、栏目与栏目之间 栏目A的片尾 频道ID呼号 节目预告菜单 收视预告片a 收视预告片b 栏目B广告标版 栏目B片头 本期节目导视片 具体节目 2、栏目内部隔断间隙 栏目片头 本期节目导视片 具体节目A 导出片花 频道ID呼号收视预告片a 商业广告 收视预告片b 频道ID呼号 导入片花 具体节目B 电视包装 创意+制作传播学广告学CG技技术术设计设计创创意意电视电视包装包装实实施施站的更高站的更高,看得更看得更远远发发散思散思维维换个换个活法活法借借鉴鉴重重组组,但不抄但不抄袭袭打破自己打破自己不重不重复复自己自己创创意意突破突破创意创意全局全局Text 1Text 2Text 3Text 4个性个性