第三章市场调研抽样技术应用课件.ppt
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1、第三章市场调研抽样技术应用1945年年10月出生;月出生;1987年,率领两名退休教师,借款年,率领两名退休教师,借款14万元,十几平方米作坊式万元,十几平方米作坊式经营场地,创立一家小学校办企业,经营场地,创立一家小学校办企业,“娃哈哈食品厂娃哈哈食品厂”,靠代销靠代销汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家;同年,被视为美国文汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家;同年,被视为美国文化象征的可口可乐经过长达化象征的可口可乐经过长达7年的谈判,在中国首次建厂。年的谈判,在中国首次建厂。现在娃哈哈年营业收入现在娃哈哈年营业收入140多亿元、总资产亿元的中国饮料龙头多亿元、总资产亿元的中国饮料龙头企业
2、。其本人,也凭借企业。其本人,也凭借20年屹立不倒的传奇,成为中国企业界的年屹立不倒的传奇,成为中国企业界的标志性人物之一。如今遍布全国的标志性人物之一。如今遍布全国的48家公司,家公司,2000多个一级批多个一级批发商以及数目更为庞大的二级、三级批发商和销售终端,共同筑发商以及数目更为庞大的二级、三级批发商和销售终端,共同筑就了娃哈哈在中国饮料行业难以撼动的霸主地位。就了娃哈哈在中国饮料行业难以撼动的霸主地位。五大业务:奶制品(乳酸奶、纯牛奶)、水(纯净水)、茶、可五大业务:奶制品(乳酸奶、纯牛奶)、水(纯净水)、茶、可乐(非常可乐、非常柠檬、非常甜橙)、八宝粥。在国内的市场乐(非常可乐、非
3、常柠檬、非常甜橙)、八宝粥。在国内的市场占有率,目前除了碳酸饮料在两乐之后,茶饮料在统一、康师傅占有率,目前除了碳酸饮料在两乐之后,茶饮料在统一、康师傅之后,水、八宝粥、乳酸奶均保持业内第一的地位。之后,水、八宝粥、乳酸奶均保持业内第一的地位。1988年,娃哈哈口服液年,娃哈哈口服液,在全国第一个推出了在全国第一个推出了“实证广告实证广告”的的方式方式让产品拥有中国营养学会的推荐;让产品拥有中国营养学会的推荐;1991年年,兼并比自己大几十倍的国有杭州罐头厂兼并比自己大几十倍的国有杭州罐头厂娃哈哈集娃哈哈集团团儿童果奶市场儿童果奶市场1994年,经销商年,经销商保证金制度保证金制度“联销体联销
4、体”营销模式营销模式1996年,与达能合作年,与达能合作开始了国际化的道路。开始了国际化的道路。1996年进军纯净水,年进军纯净水,1998年推出非常可乐年推出非常可乐(“合资不合品合资不合品牌牌”,扛起民族品牌大旗,成为碳酸饮料界的一匹黑马,打,扛起民族品牌大旗,成为碳酸饮料界的一匹黑马,打破了可口可乐不可战胜的神话,振奋了中国饮料工业挑战世界破了可口可乐不可战胜的神话,振奋了中国饮料工业挑战世界品牌的信心和决心),品牌的信心和决心),2001年又推出了茶饮料。好胃口的娃年又推出了茶饮料。好胃口的娃哈哈在此期间,还建成了四十几家散布全国各地的加工厂。哈哈在此期间,还建成了四十几家散布全国各地
5、的加工厂。强势领导,强势领导,事无巨细大权独揽事无巨细大权独揽,“独裁但要开明独裁但要开明”。在管理。在管理方面,超级扁平绝对集权的管理构架:不设置副总,总裁之下方面,超级扁平绝对集权的管理构架:不设置副总,总裁之下直接就是直接就是“中层干部中层干部”。一、总体一、总体全及总体,指研究者根据一定研究目的而规定的所全及总体,指研究者根据一定研究目的而规定的所要调查对象的全体。要调查对象的全体。总体是抽样调查的母体,是研究者限定的最大研究总体是抽样调查的母体,是研究者限定的最大研究范围。范围。二、抽样框二、抽样框指供抽样所用的总体清单,是抽样的实际总体。指供抽样所用的总体清单,是抽样的实际总体。特
6、点:完整性、统一性、有效性特点:完整性、统一性、有效性一、样本容量的决定一、样本容量的决定(1)经验方法:)经验方法:30的为大样本,的为大样本,30为小样本为小样本(2)计算精度法:)计算精度法:22222tNNtnnt二、样本容量的定理和考虑点二、样本容量的定理和考虑点大数定理大数定理(1)总体中各单位之间差异程度的大小)总体中各单位之间差异程度的大小(2)调查项目的多少)调查项目的多少(3)调查质量的控制因素)调查质量的控制因素(4)抽样组织、方式因素)抽样组织、方式因素一、代表性误差一、代表性误差指在抽样调查中,由于抽选的部分调整单位指在抽样调查中,由于抽选的部分调整单位对总体的代表性
7、不足而产生的一种调查误差。对总体的代表性不足而产生的一种调查误差。来源:来源:(1)抽样框不能代表总体,或者在抽样过)抽样框不能代表总体,或者在抽样过程中违背随机原则,有意选择有固定偏向的程中违背随机原则,有意选择有固定偏向的调查单位;调查单位;(2)在不违背随意抽样原则、抽样框也具)在不违背随意抽样原则、抽样框也具有良好的质量的情况下,仅仅是由于抽样而有良好的质量的情况下,仅仅是由于抽样而必然出现的误差,即抽样误差。必然出现的误差,即抽样误差。二、标准误二、标准误:样本方差:样本方差n:样本容量(抽取单位数量)样本容量(抽取单位数量)ns22s调查总误差抽样代表性误差抽样系统性误差调研者误差
8、代用信息误差测量误差总体定义误差抽样框误差数据处理误差随机抽样误差非抽样误差回答误差不回答误差调查员误差计数误差记录误差询问误差欺骗误差不能正确回答不愿正确回答填表误差被调查者误差等概率原理,随机原则等概率原理,随机原则一、单纯概率抽样的原理一、单纯概率抽样的原理对总体进行任何分组、排列,完全客观地凭对总体进行任何分组、排列,完全客观地凭借偶然的机会从中抽取调查单位加以调查,借偶然的机会从中抽取调查单位加以调查,确保每一个单位都以相等的概率进入样本。确保每一个单位都以相等的概率进入样本。是所有抽样方法的基础。是所有抽样方法的基础。.1单纯概率抽样单纯概率抽样二、单纯概率抽样方法二、单纯概率抽样
9、方法三、单纯概率抽样的优点:三、单纯概率抽样的优点:纯随机抽样法一般不直接使用,而是与其它纯随机抽样法一般不直接使用,而是与其它抽样方法结合适用。当调研对象不明,无法抽样方法结合适用。当调研对象不明,无法分组,单位差异小的情况使用。分组,单位差异小的情况使用。等距离抽样技术等距离抽样技术(Systematicsampling)把总体各单位按一定标志顺序排列,然后以固把总体各单位按一定标志顺序排列,然后以固定的顺序和间隔抽取调研单位。定的顺序和间隔抽取调研单位。无关标志排队:无关标志排队:如按户籍、姓氏笔划、地名、地理位置等排列如按户籍、姓氏笔划、地名、地理位置等排列有关标志排队:有关标志排队:
10、如按家庭收入、工资水平等。如按家庭收入、工资水平等。抽样间隔抽样间隔=总体数总体数/样本数样本数在在110户农民中,用等距离抽样方法抽取户农民中,用等距离抽样方法抽取10%的农民进行家庭收支情况调研:的农民进行家庭收支情况调研:无关标志排队等距离抽样:无关标志排队等距离抽样:按花名册,抽样距离按花名册,抽样距离=110/11=10 每个每个10户抽取一个样本单位。户抽取一个样本单位。有关标志排队等距离抽样:有关标志排队等距离抽样:按家庭收入排队,从每组的中间抽取样本。按家庭收入排队,从每组的中间抽取样本。抽取第抽取第5户、户、15户、户、25户户。(Stratifiedsampling)v 将
11、总体单位按一定的标志(属性或特征)分组,然将总体单位按一定的标志(属性或特征)分组,然后在各个类型组中用纯随机抽样的方式或其他抽样后在各个类型组中用纯随机抽样的方式或其他抽样方式抽取样本单位。方式抽取样本单位。v 对农户的调查:先按产量区、经济作物区、林区、对农户的调查:先按产量区、经济作物区、林区、牧区、渔区分组,再在每个组中随机抽取若干农户。牧区、渔区分组,再在每个组中随机抽取若干农户。v 对零售企业的调查:先按大型百货商场、大型超市、对零售企业的调查:先按大型百货商场、大型超市、小型百货店、便民小超市分组,再在每个组中随机小型百货店、便民小超市分组,再在每个组中随机抽取若干商场。抽取若干
12、商场。v 调查人口调查人口:按年龄、收入、职业、居住位置等标志划按年龄、收入、职业、居住位置等标志划分不同的阶层,然后在各个阶层中进行随机的抽样分不同的阶层,然后在各个阶层中进行随机的抽样分层抽样应特别注意:分层抽样应特别注意:n 分层界限清楚,不能混淆;分层界限清楚,不能混淆;n 明确各层中单位的数目和比重;明确各层中单位的数目和比重;n 分层数目不宜过多;分层数目不宜过多;n 类内方差要小于类间方差。类内方差要小于类间方差。分层抽样的优点:分层抽样的优点:样本代表性高,误差小。样本代表性高,误差小。1.等比例分层抽样等比例分层抽样(stratifiedequalprobabilitysam
13、pling)样本数量按照各层中的单位数量占总体单位样本数量按照各层中的单位数量占总体单位数的比例分配。数的比例分配。各层之间的差异大致接近各层之间的差异大致接近.si=sNiN例题:某省由例题:某省由1800个乡,其中山区个乡,其中山区540个,个,丘陵丘陵360个,平原个,平原720个,滨海个,滨海180个,现在个,现在要从中抽要从中抽270个乡进行农村经济调研,如何个乡进行农村经济调研,如何确定各层调查乡数?确定各层调查乡数?S =270=54 2丘陵丘陵3601800*270=81S11800540山区山区*=S =270=108 3平原平原7201800*S =270=27 4滨海滨海
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