第6章-组织市场购买行为课件.ppt

1、第六章 组织市场购买行为第一节 组织市场的类型和特点第二节 生产者市场购买行为第三节 中间商市场购买行为第四节非营利性组织市场购买行为2022/7/23Ch06 组织市场和购买行为分析1第一节 组织市场的类型和特点o 一、组织市场的概念和类型o 二、组织市场的特点o 营销视野组织机构消费者和最终消费者的主要差异2022/7/23Ch06 组织市场和购买行为分析2一、组织市场的概念和类型o 组织市场是指以生产企业、中间商、政府机构及非营利组织等正规组织为购买单位的购买者所构成的市场。o 组织市场研究的阶段研究前期研究前期（20世纪60年代）：组织心理研究中期研究中期（20世纪70年代）：组织行为

2、研究后期研究后期（20世纪80年代及以后）：组织购买中心与组织购买决策行为2022/7/23Ch06 组织市场和购买行为分析3组织市场的类型生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场组织市场2022/7/23Ch06 组织市场和购买行为分析4二、组织市场的特点1.派生需求2.需求弹性小3.需求波动大4.购买者比较少5.购买数量大6.供需双方关系密切。7.购买者的地理位置相对集中8.专业人员采购9.影响购买的人多10.直接采购11.互惠购买12.租赁13.系统购买2022/7/23Ch06 组织市场和购买行为分析5营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异1 采购差异组织机构消费者1.采购目

3、的是为进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2.通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。2022/7/23Ch06 组织市场和购买行为分析6营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异23.采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。4.比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5.更适合于使用正式的价值和卖家分析。6.更经常地租赁设备。7.更频繁地使用竞争性投标和谈判。2022/7/23Ch06 组织市场和购买行为分析7营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异3 市场差异组织机构消费者1.

4、从最终消费者身上获得衍生需求。2.需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。3.同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。4.通常雇有采购专家。2022/7/23Ch06 组织市场和购买行为分析8营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异45.与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。6.可能要求同卖家有特殊的关系。7.与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上）第240页北京：华夏出版社，2001.1。2022/7/23Ch06 组织市场和购买行为分析9第二节 生产者市场购买行为分析o 一、生产者购买行

5、为的主要类型o 二、生产者购买决策的参与者o 三、影响生产者购买决策的主要因素o 四、生产者购买决策过程2022年7月23日19时30分南京财经大学营销与物流管理学院10一、生产者购买行为的主要类型o 产业购买者的行为类型产业购买者的行为类型企业的采购经理为了更好地完成采购工作企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商规格、价格等条件或供应商修正重购修正重购企业第一次采购某种产业用品企业第一次采购某种产业用品全新采购全新采购企业的采购部门根据过去和许多供应商企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，

6、从供应商名单中选择供打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品类产业用品直接重购直接重购2022/7/23Ch06 组织市场和购买行为分析11二、生产者购买决策的参与者1发起者2使用者3影响者4决策者5批准者6采购者7信息控制者2022/7/23Ch06 组织市场和购买行为分析12三、影响生产者购买决策的因素环境需求水平经济前景利率技术变化率政治与规章制度竞争发展社会责任关注度组织目标政策程序组织结构制度人际利益职权地位神态说服力个人年龄收入教育工作职位个性风险态度文化企业购买者2022/7/23Ch06 组织市场和购买行为

7、分析13四、生产者购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书2022/7/23Ch06 组织市场和购买行为分析14第三节 中间商市场购买行为o 一、中间商的购买决策内容o 二、中间商的购买类型o 三、中间商购买过程的参与者o 四、影响中间商购买行为的主要因素一、中间商的购买决策内容o 独家搭配。独家搭配。即只经营某一生产企业的某一产品，以求得较好的供货条件。一般只是规模较小的少数企业采用这类策略。o 深度搭配深度搭配。即经营多家生产企业的同种产品，以给顾客在购买某种产品是提供较大的选择余地，从而增强对顾客的吸引力。这种策略在目前较具竞争力。o 广度搭

8、配。广度搭配。即经营多家生产企业的多种相关产品。这种策略经营范围广泛，但产品品种并未超出行业界限，从而使中间商具有一定的经营范围，也使顾客方便购买相关产品。o 混合搭配。混合搭配。即经营多种互不相关的产品。这种策略能减少中间商因外界环境变化所带来的经营风险，但要求企业具有雄厚的经营实力。2022年7月23日19时30分南京财经大学营销与物流管理学院152022/7/23Ch06 组织市场和购买行为分析16二、中间商的购买类型1新产品采购2最佳供应商选择3改善交易条件的采购4直接重购2022/7/23Ch06 组织市场和购买行为分析17二、中间商购买过程的参与者o 不同的中间商，采购方式也不尽相

9、同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：1商品经理2采购委员会3分店经理2022/7/23Ch06 组织市场和购买行为分析18三、中间商购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书2022/7/23Ch06 组织市场和购买行为分析19四、影响中间商购买决策的主要因素o 环境因素o 组织因素o 人际因素o 个人因素o 购买风格2022/7/23Ch06 组织市场和购买行为分析20购买风格o 随机型采购者o 忠实采购者o 最佳交易采购者o 创造性采购者o 追求广告支持的采购者o 斤斤计较的采购者o 琐碎的采购者2022/7/23Ch06 组织市

10、场和购买行为分析21第四节 非营利组织市场购买行为o 一、非营利组织的类型o 二、非营利组织的购买特点o 三、非营利组织的购买方式o 四、政府市场及购买行为o 课堂研讨o 营销视野工业市场营销的技巧2022/7/23Ch06 组织市场和购买行为分析22一、非营利组织的类型1履行国家职能的非营利组织2促进群体交流的非营利组织3提供社会服务的非营利组织2022/7/23Ch06 组织市场和购买行为分析23二、非营利组织的购买特点o 限定总额。限定总额。非营利组织设立的目的是为了推进社会公益，而不是创造利润，其正常运转的活动经费主要来自政府拨款或社会捐助，其经费的预算与支出都会受到严格的控制。o 价

11、格低廉。价格低廉。非营利组织在采购时要仔细计算，争取选择商品价格低廉的供应商，以便用较少的钱办较多的事。o 保证质量。保证质量。非营利组织采购商品不是为了转售，也不是使成本最小化，而是为了维持组织的正常运行和履行基本职能，所购商品的质量和性能必须有保证。o 受到控制。受到控制。为了使有限的资金发挥更大效用，非赢利组织的采购人员受到较大的制约，只能按照规定的条件进行购买，缺乏自主性。o 程序复杂。程序复杂。非营利组织的采购过程要经过许多部门的审核，参与者众多，程序相对繁杂。2022/7/23Ch06 组织市场和购买行为分析24三、非营利组织的购买方式o 公开招标选购o 议价合约选购o 日常性采购

12、2022/7/23Ch06 组织市场和购买行为分析25四、政府市场及购买行为o 政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。o 政府市场购买过程的参与者:1行政部门的购买组织。2军事部门的购买组织。政府采购的特点o 资金来源的公共性o 采购主体的特定性o 采购对象的广泛性o 采购范围的政策性o 采购行为的法制性o 采购影响力较大2022年7月23日19时30分南京财经大学营销与物流管理学院262022/7/23Ch06 组织市场和购买行为分析27影响政府购买行为的主要因素o 与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：1受到社会公众的监

13、督。2受到国际国内政治形势的影响。3受到国际国内经济形势的影响。4受到自然因素的影响。政府采购的方式o 公开招标o 邀请招标o 竞争性谈判o 单一来源采购o 询价采购2022年7月23日19时30分南京财经大学营销与物流管理学院282022/7/23Ch06 组织市场和购买行为分析29课堂研讨课堂研讨o您认为向组织市场推销产品或服务时，最重要的卖点是哪些？2022/7/23Ch06 组织市场和购买行为分析30营销视野2工业市场营销的技巧1o 了解你的顾客如何经营他们的业务；o 展示你的物品和服务如何适合顾客的业务；o 确认你的销售眼前会获益；o 了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购过程；

14、o 在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触；o 同每个决策者就其最关心的信息进行交流；o 成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；2022/7/23Ch06 组织市场和购买行为分析31营销视野2工业市场营销的技巧2o 确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、服务、价格和性能相一致；o 了解竞争对手的优势和劣势；o 努力发挥你的优势；o 训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你的客户各方面的业务情况；o 掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统；o 为你已有的产品开辟新的市场及新的用途；2022/7/23Ch06 组织市场和购买行为分析32营销视野2工业市场营销的技巧3o 用客户服务强化你的产品；o 心中明确牢记你的目标。资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上）第259260页 北京：华夏出版社，2001.1。