第一旅游企业战略概述课件.ppt
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1、第一节:旅游企业概述一、旅游企业的类型与发展趋势企业是以盈利为目的,由各种要素资产组成并具有持续经营能力的字符盈亏的法人实体。企业作为特殊的资产,具有盈利性、持续经营性、整体性等特点。旅游企业的定义:狭义:人们通常理解的旅游是指离开自己的常住地到异地开展的观光游览和休闲度假活动。从这个意义上说,旅游企业通常是指主要和直接为旅游者的旅游活动提供产品和服务的企业,包括旅行社、旅游饭店、旅游景点和旅游交通等四大类企业。广义:旅游企业的内涵可扩展为人们外出旅行提供产品和服务的企业。(一)旅游企业的发展趋势1.饭店l1)经营连锁化l2)品牌细分化l3)通过并购进行扩张越来越普遍l4)国际化经营程度越来越
2、高l5)越来越注重常住客奖励计划2.旅游中间商1)旅游零售商和旅游代理商2)旅游经营商和旅游批发商3)奖励旅游策划机构4)会议展览策划机构(二)旅游企业的经济性质1.社会分工与旅游企业l分工提高了生产效率,人们有更多的收入和闲暇,旅游者的出行在客观上成为可能;l分工强化了人们出游的动机,旅游成为主管需要。2.旅游企业的范围l旅游企业的规模l旅游企业的业务范围3.旅游企业的所有权、激励与控制二、旅游企业产品和服务的特征(一)旅游服务具有服务的一般属性1.无形性2.生产与消费的同步性3.易逝性4.异质性(二)旅游服务区别于其他服务业的特性1.季节性2.脆弱性3.易模仿性4.经营证据和形象的重要性5
3、.分销渠道的多样性和重要性6.相互依赖性(三)体验经济时代的旅游服务旅游服务作为一种体验品,主要向旅游者提供以下四种体验:l逃避现实的体验l审美的体验l教育的体验l娱乐的体验三、旅游企业的行业特性(一)中小企业占多数的行业(二)复杂性和多样性(三)相互依赖性(四)冲突和不和谐性第二节 旅游企业战略概述一、旅游企业战略的概念战略:strategy战略一词最初应用于军事领域,古称韬略,是指作战的谋略。(一)企业战略的定义明茨伯格的5Ps战略1.战略是一种计划(Plan)2.战略是一种计策(Ploy)3.战略是一种模式(Pattern)4.战略是一种定位(Position)5.战略是一种观念(Per
4、spective)(二)旅游企业战略的概念旅游企业战略就是在符合和保证实现旅游企业使命的前提下,在充分创造和利用企业环境中各种机会的基础上,确定企业在环境中所处的地位,规定企业从事的事业范围、成长方向和竞争对策,合理调整企业的自身结构和分配企业全部资源。(三)旅游企业战略特征1.全局性2.长远性3.纲领性4.指导性5.竞争性6.相对稳定性二、旅游企业战略的类型(一)旅游企业战略的层次总体战略事业部战略职能战略企业最高管理层事业部门管理层职能部门管理层旅游企业战略与管理层次1.企业总体战略企业总体战略又称公司战略(Corporate strategy),是企业战略的总纲,是企业最高管理层指导和控
5、制企业一切行为的最高行动纲领。公司最高层要对下述重要问题做出决策:l公司从事的事业领域;l各事业单位间如何分配资源;l各事业单位间如何取得协同效果;l如何进入新事业或退出旧事业;l公司的宗旨和战略目标。2.事业部战略事业部战略又称经营单位战略(Business strategy),是在企业总体战略的指导下,经营管理某一经营单位的战略计划,是企业总体战略之下的子战略,为企业的整体目标服务。它一般包括以下几个方面的内容:l产品市场的范围;l地理范围;l各职能战略的支持与配合;l事业的宗旨和战略目标。3.职能战略职能战略是在贯彻、实施和支持企业总体战略与事业部战略时为企业特定的职能管理领域制定的战略
6、。通常包括:l生产战略;l营销战略;l财务战略;l人力资源战略等。(二)旅游企业战略的种类1.以战略目标为标准成长战略(发展战略)l密集成长战略;l一体化成长战略;l多样化成长战略。竞争战略l成本领先战略;l差别化战略;l集中专业化战略。2.以不同的战略领域为标准 产品战略l 产品拓展战略l 产品维持战略l 产品收缩战略l 产品多样化战略l 产品组合战略l 产品线战略 市场战略l 产品生命周期市场战略l 市场细分战略l 国际市场战略l 市场营销组合战略 投资战略l 产品投资战略l 市场投资战略l 技术发展战略l 规模化投资战略l 并购投资战略3.根据企业的竞争地位领导型企业的竞争战略l持续改善
7、战略l防守战略l竞争与对抗战略优势企业的竞争战略l进攻型战略l跟随战略平庸企业的竞争战略l补缺战略l联合战略l撤退战略三、旅游企业的战略管理(一)旅游企业战略管理过程1.战略分析2.战略选择3.战略实施1.战略分析战略分析的主要目的是对影响旅游企业目前和今后发展的关键因素进行评价,了解所处的环境以及相对竞争对位。包括三个方面的内容:l确定企业的使命和目标l外部环境分析l内部实力分析2.战略选择要选择一个合适的、能够实现组织目标的战略。战略选择涉及:产品和服务的开发方向;市场类型及进入方式;要达到产品和服务方向所采取的业务拓展方式。3.战略实施战略实施战略控制(二)旅游企业战略管理的必要性1.是
8、市场经济对旅游企业的客观要求;2.是旅游企业保持旺盛生命力,实现长远发展的内在要求;3.是旅游企业调整产品和产业结构,避免无序竞争的需要。本章小结本章介绍了旅游企业的特点与发展现状,以及旅游企业战略管理的基本概念。作业:简述旅游企业战略管理的必要性与过程。第二章 旅游企业的使命与目标复习提问:1.什么是旅游企业?2.旅游企业的行业特性?3.旅游企业战略的定义。第一节:旅游企业使命的形成与表述一、旅游企业愿景的制定和陈述愿景,也称远景,是旅游企业高层管理者对前景和发展方向的一个高度概括性的描述,是“对组织未来可能并希望达到状态的一种设想。”愿景对旅游企业的重要性体现在:l1.所提供的战略选择能给
9、予企业使命和任务以积极的激励。l2.从对新的发展领域的探索中,也许会发现超越市场边界和企业资源的重要的战略机会;l3.为企业中高层管理人员提供了有价值的挑战,他们渴望这些挑战,以期实现自身的价值。(一)企业愿景的构成一般来说,企业愿景由核心理念和对未来的展望两部分组成。1.核心理念核心理念是企业存在的根本原因,是企业的灵魂,对企业员工具有凝聚力,激励他们不断进取。l核心价值观:这是企业最根本的价值观和原则。如迪斯尼的核心价值观是崇尚想象力和乐趣;宝洁公司的核心价值观是追求一流产品;惠普的核心价值观是尊重人。l核心目标:这是企业存在的根本原因。如迪斯尼的核心目标是个人们带来快乐;沃尔玛的核心目标
10、是给普通人提供和夫人一样的购物机会。2.未来展望对未来的展望也是愿景区别于使命的关键点之一,它代表着企业追求和努力争取的东西,一般由1030年的远大目标和对目标的生动描述构成。l未来1030年的远大目标。远大目标激励员工的团队精神和创造力,同时也给员工一种安全感和归属感。l目标的生动描述。要激起员工的热情和激情,得到他们的认同,远大目标不能停留在抽象的概念上,必须要用生动形象的语言加以描述,以使这种概念深入人心。(二)企业愿景与目标的关系愿景是企业目标制定和战略制定的背景。愿景与企业目标是不同的。愿景是为未来制定图景,而企业目标则是在目前形势的基础上所给出的更直接、更具体的角色和任务。愿景一方
11、面会有助于企业目标的产生,也可能导致企业目标的转变。(三)愿景陈述的判断标准企业愿景通常是由企业的最高决策层如首席执行官制定。一般来说,企业的愿景应当为企业清楚地描述一个逼真的、可信的、有吸引力的未来,描述一个在某些重要方面由于企业当前状态的未来状态。考查企业愿景的五个判断标准:l预见性、涵盖面、独特性、共识、可行性 二、旅游企业使命的制定与陈述旅游企业使命是对旅游企业的经营范围、市场目标等的概括描述。(一)旅游企业使命的含义与特征对于旅游企业来说,使命至少具有两层含义,一是企业对物质方面的要求,以使企业对社会的责任。旅游企业的存在会与社会中各种群体发生利害关系,它必须承担社会赋予的使命。一个
12、旅游企业要想做大做强,在其成长的过程中,必须综合考虑与妥善处理其与所有者、顾客、员工、竞争对手、政府等的关系,具有强烈的社会责任感。旅游企业的使命陈述具有以下特征:l1.鲜明的独特性l2.高度的概括性l3.顾客导向l4.企业使命体现了企业对待社会问题的态度,是企业社会政策宣言(二)旅游企业使命陈述的内容1.企业的经营范围2.企业的经营哲学3.企业形象(三)旅游企业使命与愿景的关系愿景和使命相比,前者更倾向于以旅游企业的未来为导向,而后者则更多地设计企业的现状,比前者更具体地表明了旅游企业的性质和发展方向。三、旅游企业使命的作用 1.指导企业的管理决策2.勾勒企业的战略轮廓3.影响企业的经营第二
13、节:旅游企业战略目标体系与制定一、旅游企业战略目标概述(一)旅游企业战略目标的概念与作用战略目标是旅游企业在一定的时期内,为实现其使命要达到的阶段性任务。从时间长度来说,战略目标可分为长期战略目标和短期战略目标两大类。根据所涉及的范围不同,旅游企业战略目标又分为整个企业的和战略经营单位的战略目标。(二)旅游企业战略目标的特征1.经过磋商,能为有关方面所接受2.可衡量性并有时限上的约束3.稳定性和动态性相结合4.挑战性和可实现性相结合5.一致性与层次性 二、旅游企业战略目标的确定(一)旅游企业战略目标确定的原则1.关键性原则2.平衡性原则3.权变性原则(二)旅游企业战略目标的确定过程1.企业最高
14、管理层宣布企业使命,从而开始战略目标制定过程;2.确定达到企业使命的长期战略目标;3.将长期战略目标进行分解,建立整个企业的短期执行性战略目标;4.不同战略业务单位、事业部或经营单位建立自己的长期的或短期的战略目标;5.每个战略业务单元或主要事业部内的各职能部门制定自己的长期和短期的战略目标;6.战略目标的制定由上至下层层推进,由企业整体落实到个人。(三)战略目标的内容1.盈利能力2.市场3.生产率4.产品或服务5.资金6.生产7.研究与开发8.组织9.人力资源10.社会责任三、旅游企业战略目标体系的构成1.企业总体战略目标2.事业部战略目标3.各职能部门战略目标4.子目标本章小结:本章介绍了
15、旅游企业愿景、旅游企业使命的制定与陈述,介绍了旅游企业战略目标体系及其制定。作业:结合案例:假日的战略定位,分析假日集团企业使命和目标对企业的作用。第三章 旅游企业外部环境分析复习提问:1.企业愿景的构成由哪两个部分组成?2.旅游企业使命的作用表现在哪些方面?第一节:旅游企业外部环境分析概述一、旅游企业外部环境分析的必要性和重要性1.敏感性或脆弱性;2.异地性;3.一个政府主导的产业;4.企业边界的模糊性。二、旅游企业外部环境的构成1.宏观环境:又称总体环境,通常是指那些对于处在同一区域的所有企业都会发生影响的环境因素。l物质因素、经济因素、技术因素、管理和制度因素、交通和基础设施因素、国际因
16、素等等。2.微观环境产业环境波特的五种力量:l新进入者、供应商、买方、替代产品以及竞争对手。竞争环境总的来说,宏观环境的分析着眼于未来;产业环境的分析重点在于了解企业盈利能力的条件和要素;而竞争环境分析则是为了跟踪和预测竞争对手的行动、可能的反应及其战略目的。在进行战略分析是,旅游企业战略管理者要将这三个方面有机地结合起来。三、SWOT分析方法SWOT分析方法是指在进行战略分析时,着重分析企业的优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threat)。四、旅游企业外部环境分析的过程旅游企业外部分析的步骤旅游企业外部分析的步骤搜索 搜集关于环境变化
17、和发展趋势的早期信号监测 对这些变化和趋势进行持续观察,探究其含义预测根据所跟踪的环境的变化和趋势,预测其对企业可能带来的结果评估根据环境变化或趋势的时间点和重要程度,决定企业战略管理调整的方向第二节:旅游企业宏观环境分析STEP(PEST)分析法:l分析政治、经济、社会和技术四个因素STEEP分析法:l分析政治、经济、社会、环境和技术五个因素SCEPTICAL法:l社会的、文化的、经济的、物质的/自然的、技术的、国际的、交通和基础设施的、管理和制度的以及政治的因素。企业分析宏观环境的益处:1.提升环境变化的管理意识;2.提高对行业和市场的了解;3.增强对多国环境的了解;4.完善资源配置决策;
18、5.推动危机管理;6.使注意力集中在战略性变化的影响上;7.发挥预期警报功能,为组织预见机会或威胁及采取适当的应对措施,留出准备时间。宏观环境分析的局限性:进行战略分析的管理人员应做到:1.意识到宏观环境的局限性和不准确性;2.持续不断地进行分析(因为它频频地发生变化);3.不断地扩充信息来源,改进分析技术;4.把信息当作组织学习的一个资料来源;5.利用信息,制定未来的战略。一、社会环境(一)人口方面的变化l1.人口的流动l2.老年人市场l3.女性旅游者(二)各国城市化进程的不断加快(三)疾病与健康问题案例:社会人口统计影响航空领域 大量的统计因素可以被更多地用到航空旅行上。健康与富裕的人口比
19、例的增加,退休人口的增加,家庭规模的缩小,带薪假期数量的增加,双收入家庭数目的增加,这些都导致了航空服务使用率的提高。休闲旅行的增长速度比商务旅行的增长速度迅猛得多。生活方式的转变、社会对航空旅行的态度和机场的发展等其他因素也可以被考虑进来。在这日益流动的社会里,一方面航空被人们当成安全、可靠且支付得起的运输方式;另一方面,人们批评它制造了空气和噪音污染。这种一分为二的评价应该由那些关心航空业竞争状况和利益的股票持有者们去考虑。这也是对航空公司、政策制定人员和政府的挑战。二、文化环境的变化(一)文化事件与旅游(二)核心文化价值三、经济环境经济环境主要是指经济发展速度、社会购买力、消费水平和趋势
20、、金融状况及经济运行的平稳性和同期波动性等等因素。经济发展阶段与旅游发展(表3-4)四、自然/物质环境旅游企业战略管理所分析的自然环境、主要是指自然物质环境。当前自然中最主要的问题有:l全球气候变化、臭氧层衰竭、森林过度砍伐、物种的灭绝、沙漠化、酸雨、水和噪音污染等。斯堪的克(Scandic)饭店实施环境项目来获取竞争优势斯堪的克饭店集团(现在是希尔顿上市公司的一员)是斯堪的纳维亚地区(Scandinavia)的著名饭店集团,这一地区的消费者一贯有高度的环境意识。这个集团雇佣了7500人,有155家饭店,其中133家在斯堪的纳维亚地区的国家,其他位于欧洲各国。该集团把自己定位于提供“物有所值”
21、,特别重视组织内部各层次员工能力的不断开发和环境项目。1994年,酒店在咨询了员工后开始实施环境项目,酒店集团成为世界酒店业环境的创始人组织(IHEI)的一名在积极的会员。该项目包括对所有员工进行持续的教育,它有如下一些首创事迹:1995年开设生态客房,其中97%属于可循环使用的客房。最近,公司还建了生态酒店,整个酒店按环境原则进行建造。直至今天,共建造了8000个生态客房和6家生态酒店。4个酒店获得“天鹅”证书。天鹅是斯堪的纳维亚地区官方的生态标志,它证明这些酒店达到了严格的环境标准。1994年取消了个人使用的小包装香皂和洗发剂,每年节省了40吨肥皂和洗发剂,削减了1000万个包装盒。实施“
22、能源搜寻”项目,目的在于促使能源得到有效利用。1997年到1999年最早在斯堪的纳维亚地区的饭店中采用,该项目减少了15%二氧化碳的释放,降低了20%的能源成本。2000年,在采纳员工的建议后,斯堪的克引进了一项社区参与项目,叫做“斯堪的克在社会中”。目的在于通过参与酒店所在社区的重要的当地活动来表明公司的社会角色,并表明饭店是一名愿意合作的公民并愿为社会变化和进步作贡献。五、技术环境(一)信息技术的发展1.全球旅游分销系统的发展2.信息技术与旅游企业发展(二)虚拟技术的发展案例:技术的影响航空领域 计算机预定系统(CRS),例如,美国航空公司开发的Sabre预定系统,是航空旅行营销技术的强有
23、力工具。这一系统在20世纪60年代和70年代被开发出来并且很快在全球得到应用,因此,现在又被人们称作全球分销系统(GDS)。近来,由CRS供应商开发的网上搜寻和预定搜索引擎使得营销和沟通渠道多样化,为航空公司的市场提供了新的机会。与CRS系统相连接的收益管理系统也已经得到开发。这一应用CRS汇聚的数据库的系统,通过判定不同价格和改变所售的票种相结合,实现收益最大化。对飞机自身的技术创新进一步降低了成本并影响到航线的安排。比如,空中客车开发的380超大型客机能容纳550名乘客,而其成本却比波音747低17%(Brown,2001)。在采用新的飞机之后,航线模式和机场基础设施这两个方面也得随之作出
24、调整。此外,最近几年里,大量中短程、配有2个节能发动机的喷气式飞机(计划进一步开发研制这种机型)的采用,使航空公司能够开展以前无法飞行的航线。六、国际环境任何从事跨境业务运作的企业都会涉及国际关系问题。全球化是国际旅游中出现的一个重要趋势,越来越多的旅游企业在国际化的背景下进行运作。七、交通和基础设施环境(一)交通(二)基础设施八、管理与制度环境1.工会2.学术机构3.地方政府4.国家旅游组织九、政治环境旅游企业的政治环境包括政府的税收制度、关税、法规、旅游政策等等。一般来说,政府介入旅游业有以下原因:l1.获取外汇收入以平衡国际收支;l2.拉动内需,刺激经济增长;l3.创造就业机会;l4.规
25、范市场、保护消费者权益、防止不正当竞争;l5.塑造国家整体旅游形象;l6.保护旅游资源和环境;l7.通过统计和调查等监控旅游活动的水平。第三节:旅游企业微观环境分析一、产业生命周期产业生命周期包括四个阶段:l开发期l成长期l成熟期l衰退期二、产业结构分析(一)潜在进入者的威胁1.进入的资金成本2.品牌忠诚度和顾客转换成本3.现有竞争者具有的规模经济或范围经济4.投入资源渠道和分销渠道的可进入性5.已有企业的抵制(二)替代品的威胁1.替代品的价格和性能与行业中的产品相匹配的程度2.买方转向购买替代品的意愿(三)买方的讨价还价能力1.顾客的数量和购买量2.提供产品的企业数量和规模3.转换成本和替代
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