第3章媒体策略-媒体选择与组合课件.ppt

1、哪个媒体更适合我的品牌n每个媒体都有不同的特质，一组媒体可能是最恰当的选择n电视电视是最有效的达到最广泛的视听众的媒体，但是其他媒体也可能适合，因为：需要不同的或更复杂的信息 预算有限 目标消费者狭窄 行销与媒体策略Product产品类型与功能消费群 态度与使用（A&U)Price消费群区隔销售量与利润区域消费潜力Place铺货区域铺货进程经销利润Promotion促销組合与行程讯息传播品牌定位/建立媒体诉求对象媒体組合媒体比重媒体行程区域资源分配媒体預算行销与媒体组合策略Product产品类型与功能？消费群态度与使用（A&U)Price消费群区隔销售/利润区域消费潜力Place铺货进程铺货区

2、域经销利润Promotion 促销组合/行程讯息传播品牌定位/建立媒体诉求对象媒体组合媒体比重媒体行程区域资源分配媒体预算制定媒介目标和媒介组合策略的关键问题制定媒介目标的关键问题制定媒介目标的关键问题制定媒介组合策略的关键问题制定媒介组合策略的关键问题 谁是我们的首要和次要目标谁是我们的首要和次要目标受众？重度使用者或中度使受众？重度使用者或中度使用者或轻度使用者？用者或轻度使用者？人口统计特征怎样？人口统计特征怎样？到达目标受众的最佳媒体是什到达目标受众的最佳媒体是什么？选择哪个时段？么？选择哪个时段？媒介需要支持促销吗？如何媒介需要支持促销吗？如何进行？进行？采用何种媒介组合进行促销？采

3、用何种媒介组合进行促销？占媒介预算的百分比是多少？占媒介预算的百分比是多少？我们需要在全国性媒体或地我们需要在全国性媒体或地方性媒体投放吗？方性媒体投放吗？全国性媒体占多少份额？全国性媒体占多少份额？地方性媒体占多少份额？地方性媒体占多少份额？要注意根据目标制定的策略续表制定媒介目标的关键问题制定媒介目标的关键问题制定媒介组合策略的关键问题制定媒介组合策略的关键问题 根据对手的媒介策略我们应根据对手的媒介策略我们应作何反应？作何反应？我们应与对手采取同样的媒介我们应与对手采取同样的媒介组合策略和预算分配策略吗？组合策略和预算分配策略吗？根据我们的品牌创意策略，根据我们的品牌创意策略，我们应采取

4、何种媒介策略？我们应采取何种媒介策略？哪种媒体能最大限度地展现创哪种媒体能最大限度地展现创意策略？意策略？需要特别的媒介处理（大折页、需要特别的媒介处理（大折页、插页）吗？插页）吗？在哪个时段投放？在哪个时段投放？第1节 媒体的类别与特性媒体评估：两级评估A、媒体类别（Media Class)评估B、媒体载具（Media Vehicle)评估n先效果n后效率媒体类别评估电波媒体平面媒体 电视 报纸 广播 杂志 户外网络媒体媒体类别评估评估项目n创意承载能力能不能说清楚，有没有说服力。n涵盖能力和速度能不能接触到足够消费者，够不够快。n媒体分工与组合需不需要用不同媒体来达成所需效果。n最低投放限

5、制投放量会不会太少而无法造成需要的效果。n竞争优势和竞争品牌相比，会不会被淹没。媒体载具评估n量收视率收视率千人成本（千人成本（CPM）收视点成（收视点成（CPRP）浪费比率浪费比率干扰度干扰度忠诚度忠诚度n质接触关注度接触关注度连续收视连续收视编辑环境（载具地位、编辑环境（载具地位、载具形象）载具形象）广告环境广告环境相关性相关性电视频道选择应用模型西安市资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）央视-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA)媒体刊例价电 视评估量化 评估 质化加权频 道干扰度 编辑环境 相关性数据(%)指数(%)指数(元/点)指数指数指数指数重 要 性5%10%5

6、%100%西安电视-123.4 1006.18495189801009091西安电视-222947.3100845100809010093陕西套13.4573.34521613975807051陕西有线影视10.3441.318330726901009042西安有线生活8.9381.115181846100857046占有率收视率CPRP20%20%40%在西安优先选择西安电视1台，其次为西安2台，西安有线生活频道，投资全省性媒体有部分浪费，所以不选；宝鸡因为没有数据支持，仅用经验把握。白领减肥冲剂广告媒体计划电视n优点：速度快、影响力大。n偏向感性，具有演示功能，为创意提供了广阔空间。具有较

7、高的同时注目率，相应的节目到达率也高。n对家庭的渗透力较强，有利于家庭购买决策的形成。n便于进行赞助、冠名、另类接触（如将品牌信息糅合进剧情）。n缺点n广告制作和播出成本高。n不能传递较多、较复杂的信息，较难进行理性诉求。n属于时间性媒体，形成最低投资量的最低“门槛”。n观众对广告选择性差，接触广告的态度是被动的，广告常常被忽略或跳过不看。n电视广告的干扰度较高。传播速度快，信息发布和收听的时间灵活，可以随机变化，最适合做时机性广告。具有较高的同时收听率，相应的节目到达率也高。简便迅捷、时效性强，能较灵活配合促销具有较强的想象张力和情绪感染广告制作和播出成本白天时段较好，与电视互补个人化媒体，

8、在接触上比较不受时间和空间的限制低到达率，高频次仅能传播音讯难以承担说明性广告的功能，一般只适合做印象性广告不能传递较多、较复杂的信息，较难进行理性诉求。当地市场的可信度较高信息的接收投入程度较高且较为深入，偏向理性允许有创意的空间适合传播细节信息简便迅捷、时效性强，能较灵活配合促销 纯平面视觉，报纸广告版面篇幅大小会影响广告效果杂志媒体的特性n优点：n具有较强表现力和较高接触深度n目标对象明确、读者群较稳定，针对性强n保存周期长，具有较高重复阅读率和传阅性n允许有创意空间n适合传播细节信息发行量与覆盖面有限纯平面视觉，杂志的信息生产周期长，广告安排灵活性较差杂志版面不同会影响广告效果到达率高

9、。（见图1）视觉冲击力强图1 主要媒体一周内到达率(%)数据来源:CMMS2000 户外广告媒体的类型户外广告媒体的类型n广告媒体培训-户外广告的认知.ppt电影媒体n优点：n视听冲击力高n电影院环境较好，受众的接触关注度高n受众较为清晰，偏向年轻人n缺点：n覆盖面有限，到达率低n千人成本较高新思考：广告与节目内容的融合，影院现场互动活动网络媒体优点：针对性强，尤其定向技术的应用。受众的可测量性高。与受众的互动性强。具有多媒体兼容功能，可全媒体演示。信息容量大，信息发布及时。n缺点：n可信度方面远不及传统的大众传播媒体。n网速慢,上网费用高,影响网民接受广告的积极性新思考：互联网提供直销行销与

10、电子商务的平台大众媒体的小众化手机媒体n手机广告媒体的特性与优势 全新的个性化、大众化的个人媒体。其存在的价值就在于提供个人生活沟通便利和娱乐、资讯消费和信息智能服务。n手机广告媒体的优势主要表现在以下几个方面。1、终端普及率高。2、信息直达与即时反馈。3、有效接触率高。n手机广告媒体面临的瓶颈1、广告主对于手机媒体广告投放的认知程度和投放意愿。2、消费者的接受习惯。3、产业链的完善和利益的整合。4、技术瓶颈。n手机短信广告的行业分布（详见表2）中国用户对于气象服务短信广告认可度最高，其次为IT产品价格、商场促销信息、手机增殖服务等。表2建立在质化而不是量化上的对于不同讯息的媒体效应的测量法1

11、n感性感性VS理性理性n影响力影响力VS 表现力表现力n权威性权威性VS 影响面影响面n针对性针对性VS 覆盖面覆盖面n传播速度传播速度VS 连续性连续性n信息承载力信息承载力VS 干扰度干扰度媒体属性距阵图：感性媒体属性距阵图：感性VS理性理性感性（强）理性（强）户外户外电视电视电台电台报纸报纸杂志杂志媒体属性距阵图：影响力媒体属性距阵图：影响力VS 表现力表现力表现力（强）影响力（强）户外户外电视电视电台电台报纸报纸杂志杂志媒体属性距阵图：权威性媒体属性距阵图：权威性VS 影响面影响面权威性（强）影响面（广）电视电视电台电台报纸报纸杂志（专业）杂志（专业）媒体属性距阵图：针对性媒体属性距阵

12、图：针对性VS 覆盖面覆盖面针对性（强）覆盖面（广）电视电视电台电台报纸报纸杂志（专业）杂志（专业）媒体属性距阵图：传播速度媒体属性距阵图：传播速度VS 连续性连续性传播速度（快）连续性（强）电视电视/电台电台报纸报纸杂志杂志媒体属性距阵图：信息承载力媒体属性距阵图：信息承载力VS 干扰度干扰度信息承载力（强）干扰度（大）电视电视电台电台报纸报纸杂志杂志建立在质化而不是量化上的对于不同讯息的媒体效应的测量法2 电视 杂志 报纸 广播 户外1.示范123452.典雅215433.特写314524.品质215435.刺激125346.想象234157.美丽214538.娱乐143259.性感215

13、4310.个人的3241511.一对一13425 电视 杂志 报纸 广播 户外12.产品使用1235413.食谱3124514.幽默1432515.传统3142516.领导力1253417.资讯4123518.权威2143519.隐私 3251420.威望3154221.夸大2435122.新闻2413523.事件1423524.冲击13245Source:NS&S/USA对于不同讯息的媒体效应对于不同讯息的媒体效应哪种媒体会做得更好哪种媒体会做得更好电视 杂志报纸广播户外示范 典雅新闻想象包装 I.D.刺激 特色势利诉求个人的产品使用娱乐 品质食谱隐私夸大一对一 美丽资讯娱乐特写产品使用 性

14、感事件一对一高档幽默 势利诉求冲击幽默领导力 食谱传统事件 传统冲击 权威 高档第2节制订品牌媒体组合策略有时，客户由于认识或预算的原因，只想用一种媒体，怎样说服他？客户可能会说：n我的预算不多，n我看报纸挺好的，能讲很多东西，n电视就够了，就用5秒，n电台做它一年吧，反正费用不大。为什么运用媒体组合组合n取得1+1 2的效果n一种媒体的到达率始终有限，运用媒体组合增加到达率 使更多的人看到n利用媒体接触多样性，增加接触频次 使人看到更多n不同媒体有不同的特性，说服方式各有特色 使人更接收得进去SMART Mix 媒体组合5个考虑点策略性策略性受众习惯受众习惯产品特点产品特点讯息内容讯息内容媒

15、体特性媒体特性与品牌定位是否相配合？与品牌定位是否相配合？媒体是否配合受众特点？媒体是否配合受众特点？媒体是否配合产品特点？媒体是否配合产品特点？媒体能否有效传达广告讯息？媒体能否有效传达广告讯息？此媒体的特征为何？此媒体的特征为何？媒体组合策略选择媒体的因素选择媒体的因素1.1.建立市场声势建立市场声势2.2.目标对象偏好度目标对象偏好度到达率到达率倾向性倾向性(指数指数)经济效益经济效益操作灵活性操作灵活性媒体属性媒体属性(建立形象建立形象)3.3.提高品牌形象提高品牌形象4.4.创意性媒体创意性媒体的可行性的可行性5.5.低投资高效果低投资高效果媒体选择与组合策略的思考角度n1.行销需求

16、与传播课题的角度n媒体所提供的对目标市场的覆盖率，以及对目标消费群的到达率，都是媒体选择的重要考虑依据。n媒体因其特性不同，对不同的传播课题有其对应的优势。各媒体的角色建立形象建立形象帮助促销帮助促销报纸报纸：高接触率、广告多而杂，有吸引力的 促销信息广播广播：高频次低成本特别有助于传递促销信息杂志杂志：可以很好的诠释产品精神特质电视电视：高接触率并可最好表现要传递信息户外户外：高接触率，但不适于进行深度的沟通互联网互联网：随时与核心目标群建立联系各类型媒体对销售的贡献度高高 贡献度贡献度 低低资料来源:日本电通株式会社媒体调研部家中媒体（如电视、报纸）在树立知名、认知和促成购买上都有较大贡献

17、；在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛围、POP)的成功运用对销售的最终达成贡献更大。（以受众接触地点划分）知名知名理解理解偏好偏好确信确信意愿意愿行动行动家中媒体家中媒体在途媒体在途媒体购买点媒体购买点媒体建立市场声势建立市场声势建立偏好度建立偏好度低投入度低投入度高投入度高投入度 互联网杂志广播电视户外媒体 报纸 不同媒体的功能举例:研究不同媒体对目标群的作用选择媒体的因素选择媒体的因素1.1.建立市场声势建立市场声势2.2.目标对象偏好度目标对象偏好度到达率到达率倾向性倾向性(指数指数)数据来源：数据来源：中国市场与媒体研究中国市场与媒体研究广播广播报纸报纸电视电视户外户外电影电影互联网互

18、联网杂志杂志n媒体接触度媒体接触度(Penetration):目标群对各媒体类别可目标群对各媒体类别可接触比率接触比率在分析和比较各媒体类型时，常用此参数代表该媒体对于目标人群影响的广度。n倾向性指数倾向性指数(Index):反映目标群对各媒体接触的集反映目标群对各媒体接触的集中度中度指数100的媒体，说明该目标群对此种媒体普及的/消费的比例更集中，倾向性更高。倾向性指数倾向性指数=目标群体对某媒体的普及率目标群体对某媒体的普及率总体人口对某媒体的普及率总体人口对某媒体的普及率媒体接触度媒体接触度倾向性指数倾向性指数Reach%Index数据来源：数据来源：CMMS2009年春季数据年春季数据

19、市场：重庆市场：重庆媒体选择与组合策略的思考角度n2.品类关心度与品类相关性的角度n品类关心度与媒体类别选择对广告效果产出的影响。n媒体内容与商品的相关性越高，则越具有价值。品类的相关性除了从表面的商品归类直接判断之外，还必须深入了解消费者需求与媒体接触的相关性。建立市场声势建立市场声势建立偏好度建立偏好度低投入度低投入度高投入度高投入度 互联网杂志广播电视户外媒体 报纸 品类关心度与媒体类别选择媒体选择与组合策略的思考角度3.创意类型与品牌形象个性的角度A.这部分的课题是有关创意在媒体上的冲击及媒体在创意上的冲击：媒体如何强化创意的沟通；媒体需要什么才能达到创意上的特别要求；媒体在创意上的局

20、限性如何影响媒体的选择。创意考量创意的考量主要看整体策略及计划发展的因素来考虑，这或许也是最困难的决定。因为:这是一种无形的沟通;个人的判断占一个重要的角色.媒体启示策略讯息是什么?执行怎样去呈现 语调和态度创意 媒体特性 创意单位 媒体环境 广告版本 媒体价值媒体启示每一媒体的角色语气和态度永远在策略里第一步是清楚“语调和态度”它可以在选择上有重大影响:媒体类型创意单位使用方法&战术（不 媒体环境 同类型媒体对特定创意 活动的适合度的比较）nCF30”讲一个情节、传达一个概念nCF15”维持记忆nCF5”品牌提醒所以我们n每波广告发起阶段用CF 30”n延续阶段用CF 15”或5”。电视广告

21、版本的运用品牌形象个性考量n媒体的编辑环境和广告环境对品牌的契合性。n品牌在选择露出媒体时，需谨慎评估媒体受众的意识形态及其对品牌个性的接受度。媒体选择与组合策略的思考角度4.消费者作息动线与竞争态势的角度n消费者作息动线与媒体接触习惯分析目标群的媒体习惯（媒体覆盖率）目标群对媒体的喜欢度（媒体组成）目标群的生活习惯目标群的兴趣目标群的心理特征目标群的生理特征举例:透过消费心理层面的分析寻找新的有效接触点n从客户细分出发，中国移动创建了针对年轻人的客户品牌n但针对15-25岁复杂多样的消费群，什么样的沟通方式更为有效？举例:从心理层面了解动感地带的目标群我喜欢的品牌，我会一直使用它我不喜欢评判

22、别人的生活方式对我而言，感受到来自周边人的尊重是很重要的选购物品时,我会仔细阅读包装上的说明我对待生活的态度很实际我希望能达到所从事职业的顶峰倾向性(%)94.385.482.982.779.188.1比例(%)70.658.357.653.853.250.3我希望自己成为有独特风格的人我喜欢追求富有挑战、新奇和变化的生活我喜欢购买具有独特风格的产品如果失去现在的工作，我很自信能很快找到新工作我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西我经常会很冲动地做些事情倾向性(%)159.3164.5161.3156.4202.8178.3比例(%)87.578.777.17171.254.1数据来源：中国市场与媒

23、介研究 2003年春季 基于15-64岁的所有人务实向上型务实向上型推广人口:12,574,000样本量:12,906品牌意识注重面子生活实际追求个人成就个性时尚型个性时尚型推广人口:7,276,000样本量:6,843引领时尚崇尚个性冲动好玩探索新奇占占15-25岁人群的岁人群的63%占占15-25岁人群的岁人群的37%数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季 基于15-25岁的所有人倾向性(%)电视：昨天收音机：昨天户外：上周报纸：昨天杂志：上个月电影院：上个月网络：上周务实向上型务实向上型个性时尚型个性时尚型媒介消费量(%)电视：昨天户外：上周网络：上周杂志：上个月收音机：昨天报纸：

24、昨天电影院：上个月举例:他们的媒介接触习惯高到达率媒体高到达率媒体覆盖两类用户覆盖两类用户高针对性媒体高针对性媒体个性时尚用户偏爱个性时尚用户偏爱比例(%)97.692.4119.4101.2113.1103.7188.8143.8126.198.5220.4134.2170.6104.2306.6211.1144.1122.7225.1137.9101.979.8倾向性(%)数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季 基于15-64岁的所有人n27.6%的个性时尚用户认为”电影广告比电视广告好“。(倾向性:147.7)n44.8%的个性时尚用户”经常去西餐厅就餐”。(倾向性:165.4)n

25、36.4%的个性时尚类用户“更愿意与朋友出去吃饭，而不是在家里与家人吃饭”。(倾向性:143.5)n79.4%的个性时尚用户“喜欢花时间与朋友聊天”。(倾向性:138.7)n28%的个性时尚类用户认为“卡拉OK是我最喜欢的消遣之一”。(倾向性:152.9)举例:他们经常参加的休闲娱乐活动新鲜的尝试、不断地挖掘新鲜的尝试、不断地挖掘电影贴片电影贴片 DVDDVD媒体媒体 与麦当劳联盟与麦当劳联盟 游戏产品融入游戏产品融入 与钱柜合作与钱柜合作小结n通过消费者作息动线与媒体接触习惯分析，掌握媒体说服的时间与空间。n消费者在接触媒体时的环境与心境也提供说服机会。n基于消费者在不同时段的媒体接触，可根

26、据传播的需求采取“跟随环绕”的媒体策略如何压倒竞争对手？如何压倒竞争对手？方法一：方法一：投入更多费用投入更多费用方法二：方法二：改善媒体投放改善媒体投放 效益效益根据竞争态势制订媒体选择衡量竞争对手的基本工具nSOS从投资角度出发，可以准确了解品牌的媒体投资金额。n SOV从受众接受的角度出发计算，接触人次的加权移动平均能显示受众真正的接收，更贴近传播效果。n讯息真正产生作用是在于受众接收，应该尽量从受众角度检视品牌占有率。nSOV的高低促成品牌在消费者心理上的排名，然而真正影响品牌排名的是以消费者为轴心的SOV。n在相对较小的利基市场时，尤其需要细分媒体受众区隔，检视较小范围目标群的SOV

27、，以免失去媒体传播的原貌。（有些媒体在市场上具有特殊的地位和价值）（有些媒体在市场上具有特殊的地位和价值）举例：大众类报纸组合及选择以上海为例，全国性和地方性报纸组合：数据来源:CMMS2002年春季方案1方案2方案3投放次数444到达率69.8%66.6%67.3%花费16万19万17万媒体媒体 方案方案1 方案方案2 方案方案3方案方案 次数次数 到达率到达率 花费花费目标群：目标群：25-44岁的所有人岁的所有人仅从上海市场来看，在频次一仅从上海市场来看，在频次一定的情况下，定的情况下，“方案一方案一”的媒的媒体组合到达率最高、花费最少体组合到达率最高、花费最少。全国性全国性报纸报纸地方

28、性地方性报纸报纸举例：巧妙的购买套装广告好处：多频次，省钱；适合要求高覆盖的投放n举例：北京地区购买：-6频道：5：42左右“今日话题”前-6频道：6：55左右“北京您早”前-6频道：11：23左右“北京特快”，“经济环球”，“城际特快”前-6频道：12：25左右“首都经济报道”，“第七日”前-6频道：00：12左右“每日新闻综述”前-21频道：00：12左右“重播晚间新闻报道”前-21频道：6：12左右“北京您早”等前（周二除外）-27频道：20：35左右“科教新干线”前北京电视台的新闻套装每天播出8次,财经新闻类节目为主平均累积收视率为 每点收视成本 媒体选择与组合策略的思考角度5.媒体分

29、工组合与预算运用各媒体的角色建立形象建立形象帮助促销帮助促销报纸报纸：高接触率、广告多而杂，有吸引力的 促销信息广播广播：高频次低成本特别有助于传递促销信息杂志杂志：可以很好的诠释产品精神特质电视电视：高接触率并可最好表现要传递信息户外户外：高接触率，但不适于进行深度的沟通互联网互联网：随时与核心目标群建立联系各类型媒体对销售的贡献度高高 贡献度贡献度 低低资料来源:日本电通株式会社媒体调研部家中媒体（如电视、报纸）在树立知名、认知和促成购买上都有较大贡献；在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛围、POP)的成功运用对销售的最终达成贡献更大。（以受众接触地点划分）知名知名理解理解偏好偏好确信确信意

30、愿意愿行动行动家中媒体家中媒体在途媒体在途媒体购买点媒体购买点媒体建立市场声势建立市场声势建立偏好度建立偏好度低投入度低投入度高投入度高投入度 互联网杂志广播电视户外媒体 报纸 不同媒体的功能n不同媒体因其传播特性而有不同的广告商业价值，必须针对品牌传播的具体需求制订媒体组合策略。n品牌传播在一些情况下需要运用媒体组合。n应将全部媒体预算集中投资在使用效率最高的媒体，并制订媒体选择优先顺序。预算的考虑n两种方法两种方法：根据媒体目标所需要的投资额来定预算根据既定的媒体预算来作取舍n方法方法1一般根据所需要的媒体投放量（如总收视点）来反推所需金额n方法方法2则需要对地域策略、媒体组合、及行程设定

31、等作一定的取舍。这是比较常见的方法。问题：如在预算不足的时候，应否改变媒体目标？问题：如在预算不足的时候，应否改变媒体目标？举例:不同市场的媒体组合考虑全国平均北京上海广州武汉杭州昨天收看过电视90.194.991.197.885.985.6上周看到过户外广告72.273.377.983.373.276昨天阅读过报纸67.966.17385.573.486.8上个月阅读过全国性杂志48.95151.641.35549.1昨天收听过广播25.528.230.925.320.937.4每月至少去一次电影院4.95.26.13.93.88.2是互连网的用户24.12420.820.824.234.1

32、n不同市场媒介环境的特性n不同媒体组合配合具体的市场需要媒体组合评分表每一项目按1-5评分，并根据其重要性予以加权媒体类别选择应用模型媒体广告产品传 播 特 点媒 体 特 质加权种类 品类相符度创意承载力受众偏好度传播范围 传播内容传播速度传播力度保存 性 灵活 性 选择 性 寿 命 制作费用数据重要性评级 指数 评级 指数 评级 指数 评级指数 评级指数评级指数评级指数评级 指数 评级指数评级指数 评级指数评级指数#电视51005100510051004804805100240480360 24012081报纸36048036051005#5100480480360360 48036075杂

33、志4804804803605#3603605100360480 5 100 36077电台2402402402402405100360240480360 2405#53户外360480480240360360360480360360 48024064网络3603602402403605100360240480480 48036061电影2405100240120240240480240240240 24036047DM3603603601205#3603604804805#48024067橱窗240240240240240360360360240360 3603604710%10%15%10%

34、10%5%5%5%10%10%5%5%优先选择电视，其次为报纸白领减肥冲剂广告媒体计划媒体类别选择定量分析模式因此，媒体选择的优先顺序为：电视因此，媒体选择的优先顺序为：电视-车身车身-户外户外-电影电影-报纸报纸-杂志杂志-广播广播在实际操作中，选择能达成媒体目标而预算较少的组合。在实际操作中，选择能达成媒体目标而预算较少的组合。n范例欣赏：n白领减肥冲剂广告媒体计划.pptn汇仁制药西安市场补充媒体策划.ppt认为一：大众卡大众卡动感动感地带地带神州行神州行终端品牌形象品牌形象产品结构产品结构品牌神殿品牌神殿全球通全球通认为二：传递品牌传递品牌形象媒体形象媒体事件告知、事件告知、促销媒体促

35、销媒体电视、杂志、户外电视、杂志、户外报纸，电梯，网络，报纸，电梯，网络，手机短信息发送手机短信息发送因此，可以这样说：切记，上述结论并不是通用的，它仅仅是针对媒体属性方面进行分析的，在媒体组合选择及使用时还要结合具体情况。用一句话概括就是：教训：仅仅从心里面爱她是没用的教训：为了成功追求到对方，深谋远虑，组合运用多种手段技巧总结：谁会喜欢我？我最喜欢谁？对方是个什么样的人，想要什么？对方身边谁的话对她有影响力？对方常去哪些地方？我什么时候行动？我的情敌是谁？他们怎么样，在做什么？媒介传播也是这样：Who?目标对象是谁？What?他们（不）喜欢什么？Which?他们常接触哪些媒介？Where?在哪里接触这些媒体？When?通常什么时候接触？How?竞争对手在搞什么？我该怎么做？第3章 媒体策略媒体选择与组合n主要阅读书目：主要阅读书目：1、【美】杰克西瑟斯、罗杰巴隆：广告媒体策划（第6版），中国人民大学出版社2006年。2、朱海松：国际4广告公司媒介策划基础，广东经济出版社2005年。3、【美】阿诺德M巴尔班等：国际4广告公司媒介计划精要，广东经济出版社2005年。4、朱海松：国际4广告公司媒介基本操作流程，广东经济出版社2006年。谢谢谢谢！