第六章：目标市场选择及目标市场策略-课件.ppt

1、现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。也不可能满足所有人的所有需求。-杰克杰克.韦尔奇韦尔奇我喜欢我喜欢红红色的色的我喜欢我喜欢蓝蓝色的色的我不喜欢我不喜欢它的它的外型外型我看好它我看好它的的质量质量它的它的价格价格太高太高消费者的差异性消费者的差异性我尽了这么大的力，我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源的有限性公司公司资源资源顾客顾客需求

2、需求宁做鸡头，不做凤尾宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王在这个地方我就是王农村彩电市场是农村彩电市场是我们的目标市场我们的目标市场报纸广告可能不行报纸广告可能不行需要新的广告形式需要新的广告形式农村电压较低，农村电压较低，信号弱，需要信号弱，需要专门设计适宜产品专门设计适宜产品他们的收入较低，他们的收入较低，彩电价格不能太高彩电价格不能太高他们居住分散，这需要他们居住分散，这需要建立很大的营销网络建立很大的营销网络制定战略制定战略一般的相机一般的相机观看效果慢观看效果慢胶片需要冲洗胶片需要冲洗许多人可以看见内容许多人可以看见内容可以复制多份可以复制

3、多份宝丽来相机宝丽来相机快捷快捷简便简便私秘性好私秘性好不可伪造不可伪造发现机会发现机会抗衡对手抗衡对手长虹长虹康佳七彩小画仙康佳七彩小画仙TCL福临门福临门创创维维国国际际化化海海尔尔数数字字彩彩电电拓展市场拓展市场奶粉奶粉儿童奶粉儿童奶粉成人奶粉成人奶粉含铁奶粉含铁奶粉婴儿奶粉婴儿奶粉含锌奶粉含锌奶粉老老年年奶奶粉粉含含钙钙奶奶粉粉脱脱脂脂奶奶粉粉AHCIBGFE高质量高质量低质量低质量高价格高价格低价格低价格D扬长避短扬长避短 集中偏好模式集中偏好模式 homogeneous preferences 市场上所有消费者的偏好大致相同，集市场上所有消费者的偏好大致相同，集中在某一个或几个方面

4、，显示不出很多的中在某一个或几个方面，显示不出很多的区分变数。区分变数。分散偏好模式分散偏好模式 diffused preferences 市场上消费者的偏好、兴趣呈分散状市场上消费者的偏好、兴趣呈分散状态，不是集中在某一方面。态，不是集中在某一方面。集群偏好模式集群偏好模式 clustered preferences 市场上不同偏好的消费者组成不同的市场上不同偏好的消费者组成不同的群体。群体。消费者的偏好模型（蛋糕）消费者的偏好模型（蛋糕）不会做家务不会做家务 会做家务会做家务家务技能家务技能样样貌貌平凡平凡貌美貌美例：男性心目中的理想妻子例：男性心目中的理想妻子 不甜不甜 特甜特甜 甜度甜

5、度软软硬硬例：糖果例：糖果硬硬度度例：微型电脑例：微型电脑通用通用 专用专用专业性专业性高高低低工作站工作站苹果电脑苹果电脑IBM PC兼兼容容性性按按地区地区细分细分西欧西欧中东中东东南亚东南亚北美北美按按气候气候细分细分大都市大都市乡村乡村郊区郊区山区山区按按人口密度人口密度细分细分幼儿幼儿青年青年成年成年老年老年按按年龄年龄细分细分按按性别性别细分细分服装服装化妆品化妆品杂志杂志香烟香烟按按种族、宗教种族、宗教、国籍国籍细分细分下下层下下层下上层下上层中下层中下层中上层中上层上下层上下层上上层上上层按按社会阶层社会阶层细分细分简朴型简朴型嬉皮型嬉皮型时髦型时髦型节约型节约型按按生活方式生

6、活方式细分细分我吃东西只看味道，我吃东西只看味道，只要味道好，其他只要味道好，其他我不在在乎我不在在乎我吃东西主要看环境我吃东西主要看环境在环境差的地方，我在环境差的地方，我饭都吃不下饭都吃不下我吃东西讲究我吃东西讲究经济实惠经济实惠质量质量服务服务经济经济按按追求的利益追求的利益细分细分利益细分利益细分人 口 统 计人 口 统 计特征特征行为特征行为特征消 费 心 态消 费 心 态特征特征偏 好 的 品偏 好 的 品牌牌经 济 因 素经 济 因 素（低价）（低价）男性男性经常使用者经常使用者高度自主，高度自主，价值导向价值导向大减价品牌大减价品牌医 疗 因 素医 疗 因 素（防止蛀牙（防止蛀

7、牙）大家庭大家庭经常使用者经常使用者忧虑，保守忧虑，保守品牌品牌A,E美 容 因 素美 容 因 素（洁齿）（洁齿）青少年青少年抽烟者抽烟者社交能力强、社交能力强、活跃活跃品牌品牌B味 道 因 素味 道 因 素（好味道）（好味道）小孩小孩果味爱好者果味爱好者自我中心，自我中心，享乐主义享乐主义品牌品牌C,D厂商厂商 市场市场 细分变量细分变量 开发的产品或服务开发的产品或服务按按肉类肉类细分细分牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味按按口味口味细分细分红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味按按档次档次细分细分0.71.2元、元、1.52元、

8、元、2.54元元按按使用状况使用状况细分细分袋装、杯装、碗装袋装、杯装、碗装可区分性可区分性可行动性可行动性可赢利性可赢利性可测量性可测量性有效的细分市场的条件有效的细分市场的条件可进入性可进入性在确定营销目标的前提下，依据消费需求为产品选择市场在确定营销目标的前提下，依据消费需求为产品选择市场范围；范围；通过通过“头脑风暴法头脑风暴法”列出所有潜在消费者的全部需求；列出所有潜在消费者的全部需求；分析不同潜在消费者的不同需求，进行初步的市场细分；分析不同潜在消费者的不同需求，进行初步的市场细分；移去潜在消费者的共同需求，筛选出最能发挥企业优势的移去潜在消费者的共同需求，筛选出最能发挥企业优势的

9、细分市场；细分市场；根据潜在细分市场的特征，为潜在细分市场命名；根据潜在细分市场的特征，为潜在细分市场命名；进一步认识潜在消费者群的特点；进一步认识潜在消费者群的特点；测定不同细分市场的规模，完成整个细分市场工作测定不同细分市场的规模，完成整个细分市场工作 。案例：电讯市场的细分案例：电讯市场的细分 中国移动成功地进行了中国移动成功地进行了“动感地带动感地带”的市场细分，在众多的市场细分，在众多的消费群体中，中国移动锁住的消费群体中，中国移动锁住15岁岁-25岁年龄段的学生、岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。动感地带的用户已远远超出一白领，产生新的增值市场。动感地带的用户已远远超出一千万

10、，并成为移动通信中预付费用户的主流。千万，并成为移动通信中预付费用户的主流。作为移动通信市场的领导者，截至作为移动通信市场的领导者，截至2005年年1月中国移动的月中国移动的电话总用户已经超过电话总用户已经超过3.25亿户。如此庞大的客户群却只亿户。如此庞大的客户群却只是分别归属于全球通、神州行、动感地带三个品牌，其市是分别归属于全球通、神州行、动感地带三个品牌，其市场细分程度还是不够细致，远没有达到国外同行的水平。场细分程度还是不够细致，远没有达到国外同行的水平。n韩国韩国SK电讯对用户市场的细分已经精确到了每隔电讯对用户市场的细分已经精确到了每隔五岁左右就为一个年龄段：五岁左右就为一个年龄

11、段：n13岁岁-18岁的初级用户重在培养其对岁的初级用户重在培养其对“TTLting”品牌的认知；品牌的认知；n19岁岁-24岁在大学期间或者刚刚进入社会的年岁在大学期间或者刚刚进入社会的年轻人设立轻人设立“TTL”时尚俱乐部；时尚俱乐部；n25岁岁-35岁的职业人士有岁的职业人士有“UTO”；n高端用户有高端用户有leadersclub；n针对韩国家庭女性多的特点，专门设立了针对韩国家庭女性多的特点，专门设立了“CARA”品牌，也是品牌，也是SK电讯针对本土文化设电讯针对本土文化设计的最有特色的品牌。计的最有特色的品牌。n在激烈的市场竞争中，在激烈的市场竞争中，SK电讯不仅维持了老的客电讯不

12、仅维持了老的客户，而且吸引了大批年轻客户的加盟。户，而且吸引了大批年轻客户的加盟。房子是什么？房子是什么？举例：一牛仔裤公司根据消费者身材特点把世界举例：一牛仔裤公司根据消费者身材特点把世界划分为亚洲市场与欧美市场划分为亚洲市场与欧美市场,决定进入中国市场。决定进入中国市场。进一步发现中国年轻人对牛仔裤的需求在颜色、进一步发现中国年轻人对牛仔裤的需求在颜色、质地、款式、价位有不同特点，为此进行了更具质地、款式、价位有不同特点，为此进行了更具体的细分。体的细分。尤尼莱佛公司根据人均尤尼莱佛公司根据人均GNP将世界市场分为四类。将世界市场分为四类。在人均在人均GNP最低的国家主要销售肥皂；其次是洗

13、最低的国家主要销售肥皂；其次是洗衣粉、洗衣机用的洗衣粉和纤维软化剂。衣粉、洗衣机用的洗衣粉和纤维软化剂。案例：案例：CCTV与与BBC市场细分的比较市场细分的比较CCTV：从从1958年年9月月2日北京电视台（日北京电视台（CCTV前身）正前身）正式开播时的一套节目，到如今丰富多彩、门类相对式开播时的一套节目，到如今丰富多彩、门类相对齐全的齐全的15套节目。套节目。BBC：1936年年BBC开始经营电视业务时只有一个频道，开始经营电视业务时只有一个频道，1964年开播了第二套节目，到年开播了第二套节目，到2004年年5月份已经拥月份已经拥有有8个电视频道以及一个互动频道。个电视频道以及一个互动

14、频道。BBC的细分标准主要侧重于的细分标准主要侧重于“年龄生命周期、教育水平及个性年龄生命周期、教育水平及个性爱好爱好”：从：从06岁婴幼儿频道，到岁婴幼儿频道，到612岁少儿频道，再到岁少儿频道，再到1634岁青年频道，再到其它综合频道或专业频道，体现了人体岁青年频道，再到其它综合频道或专业频道，体现了人体生命周期的特点。综合或专业频道的划分主要依据成年电视观生命周期的特点。综合或专业频道的划分主要依据成年电视观众的不同收看需求来开设：众的不同收看需求来开设：BBC1内容丰富受众面广，内容丰富受众面广，2002年其市场份额达到年其市场份额达到26.2；BBC2侧重于文学、历史、艺术等教育方面

15、，同时也满足了部侧重于文学、历史、艺术等教育方面，同时也满足了部分非主流电视观众的收视需求，市场份额达到分非主流电视观众的收视需求，市场份额达到11.4；BBC3侧重于年轻电视观众；侧重于年轻电视观众；BBC4以经典艺术、音乐为主要内容，观众欣赏水平较高；以经典艺术、音乐为主要内容，观众欣赏水平较高；BBCNews以以55岁以上的观众为主要收视群。岁以上的观众为主要收视群。英国媒体研究专家英国媒体研究专家Condoc Branch指出，建立在指出，建立在BBC强势品牌强势品牌优势下的多个专业化频道，满足了英国不同的电视观众群的收优势下的多个专业化频道，满足了英国不同的电视观众群的收视需求，为受

16、众提供了多重选择，其总市场占有率达到视需求，为受众提供了多重选择，其总市场占有率达到39左左右。右。CCTV的细分标准侧重于电视观众的的细分标准侧重于电视观众的“社会角色、个性、兴社会角色、个性、兴趣、爱好趣、爱好”等等CCTV1综合频道综合频道CCTV2经济频道的观众多为工商界人士经济频道的观众多为工商界人士CCTV3、CCTV11、CCTV15分别为综艺、戏曲、音乐频道，分别为综艺、戏曲、音乐频道，三套节目侧重不同，满足不同文艺爱好者的收视需求三套节目侧重不同，满足不同文艺爱好者的收视需求CCTV4国际频道主要针对海外华侨同胞特别是港澳台地区电国际频道主要针对海外华侨同胞特别是港澳台地区电

17、视观众的收视需要，同时也满足了对国际时事关注的内地观众视观众的收视需要，同时也满足了对国际时事关注的内地观众的收视需求的收视需求CCTV5体育频道是一个专业性较强并受到体育爱好者喜爱的体育频道是一个专业性较强并受到体育爱好者喜爱的频道频道CCTV6、CCTV8深受电影电视剧迷的欢迎深受电影电视剧迷的欢迎CCTV9英语频道是一个用英语播音的频道，尽管目前影响力英语频道是一个用英语播音的频道，尽管目前影响力较小，但越来越受到英语学习者的关注和喜爱。较小，但越来越受到英语学习者的关注和喜爱。据调查，据调查，CCTV占据中国占据中国68.3的市场份额。的市场份额。在选择细分标准上，在选择细分标准上，B

18、BC和和CCTV存在着差异。存在着差异。BBC主要以年龄等人口统计指标作为细分单位。最明显主要以年龄等人口统计指标作为细分单位。最明显地体现在少儿节目的开设上，一般情况下电视台只开设一套地体现在少儿节目的开设上，一般情况下电视台只开设一套青少年频道，满足青少年频道，满足016岁电视观众的收视需求，岁电视观众的收视需求，BBC却针却针对婴幼儿观众与少年观众收视习惯和心理上的差别，对少儿对婴幼儿观众与少年观众收视习惯和心理上的差别，对少儿频道进行了更细的划分。频道进行了更细的划分。在在BBC少年频道（少年频道（612岁）的基础上，又开发了针对岁）的基础上，又开发了针对06岁最小电视观众的岁最小电视

19、观众的CBeebies婴幼儿频道，还为婴幼儿频道，还为1634岁之间的青年观众开设了专门的频道。岁之间的青年观众开设了专门的频道。多样细分的频道为英国电视观众提供了更深更丰富的电多样细分的频道为英国电视观众提供了更深更丰富的电视服务，满足了不同电视观众的收视需求。视服务，满足了不同电视观众的收视需求。CCTV的细分标准更多地体现在个性特征上，按照电视的细分标准更多地体现在个性特征上，按照电视观众各自不同的收视爱好开设了包括经济、体育、戏曲、音观众各自不同的收视爱好开设了包括经济、体育、戏曲、音乐、电影、电视剧等专业化频道。乐、电影、电视剧等专业化频道。从收视份额上看，从收视份额上看，CCTV各

20、频道都有较强的实力，尽管各频道都有较强的实力，尽管近年来近年来CCTV也面临着省级卫星电视、境外卫星电视等电视也面临着省级卫星电视、境外卫星电视等电视机构强有力的挑战，但是机构强有力的挑战，但是CCTV在我国电视市场中的绝对优在我国电视市场中的绝对优势地位短期内不可动摇。势地位短期内不可动摇。细分细分市场市场看看哪块有搞头看看哪块有搞头细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场按市场细分按市场细分大大中中小小按产品细分按产品细分数码摄象机数码摄象机纯屏电视纯屏电视数码背投电视数码背投电视市场市场密集单一市场密集单一市场集中做市集中做市场的一部分场的一部分产品专业化产品专业化为各类顾客为各类顾客只

21、提供只提供一种产品一种产品市场专业化市场专业化为一类顾客为一类顾客提供提供各种产品各种产品有选择的专业化有选择的专业化有选择的有选择的做几个市场做几个市场全部覆盖全部覆盖无差异营销无差异营销差异营销差异营销M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3细分细分市场市场细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场不管细分市场间有什么区别不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场我就用一种产品打遍所有市场可口可口可乐可乐一种一种营销组合营销组合广泛广泛的销售渠道的销售渠道大规模大规模的广告宣

22、传的广告宣传超级超级形象形象致力于顾客致力于顾客需求的相同点需求的相同点细分细分市场市场细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场这些细分市场我都要，我要为每这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合一个细分市场设计一种营销组合多多种种营销组合营销组合销售渠道销售渠道多样化多样化有针对性有针对性的广告宣传的广告宣传特色特色形象形象致力于顾客致力于顾客需求的不同点需求的不同点营销组合营销组合1营销组合营销组合2营销组合营销组合3细分细分市场市场细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场这么多细分市场，我只做一个这么多细分市场，我只做一个一种一种营销组合营销组合销售渠道销售渠道专门化专门

23、化独特独特的广告宣传的广告宣传特色特色经营经营致力于一类致力于一类顾客的需求顾客的需求营销组合营销组合目标市场策略目标市场策略 优优 点点 缺缺 点点无差异营销无差异营销可能节省市场可能节省市场/营销营销成本成本所提供的产品乏味所提供的产品乏味单调，企业在竞争单调，企业在竞争面前更加脆弱面前更加脆弱集中营销集中营销资源集中；资源集中；能更好地满足细分能更好地满足细分市场的需求；市场的需求；使小企业能更好地使小企业能更好地与大企业竞争与大企业竞争细分市场太小或经细分市场太小或经常变化；常变化；大的竞争者可能更大的竞争者可能更有效地占有补缺市有效地占有补缺市场场差异营销差异营销更大的财务收益；更大

24、的财务收益；生产营销中的规模生产营销中的规模经济经济高成本；高成本；调拨人员调拨人员企业采用企业采用的市场细的市场细分化策略分化策略企企 业业资资 源源产产 品品同质性同质性市市 场场同质性同质性产品所处产品所处生命周期生命周期阶阶 段段竞争者竞争者策策 略略竞争者竞争者数数 目目无差异无差异多多高高高高投入期投入期少少差差 异异多多低低低低成长期成长期成熟期成熟期差异差异多多集集 中中少少低低低低衰退期衰退期多多BA最具吸引力最具吸引力D最不具吸引力最不具吸引力C全部国家全部国家问题：哪些国家值得做进一步调查问题：哪些国家值得做进一步调查标准：国家总体经济购买力标准：国家总体经济购买力问题：

25、种子国家目标问题：种子国家目标行业市场的总容量行业市场的总容量问题：重点国家中对本问题：重点国家中对本企业产品的潜在需求最企业产品的潜在需求最大的是那一个大的是那一个主要目主要目标市场标市场对市场对市场发展规发展规律和长律和长期趋势期趋势的定性的定性分析分析甲地区甲地区国家国家1 国家国家2国家国家3 国家国家4乙地区乙地区国家国家1 国家国家2国家国家3 国家国家4丙地区丙地区国家国家1 国家国家2国家国家3 国家国家4 Positioning is not what you do to the product,but what you do to the mind.攻攻心心为为上上产品至上

26、产品至上形象至上形象至上定位至上定位至上70年代年代80年代年代90年代年代产品功效产品功效产品利益产品利益物物的效果的效果塑造形象塑造形象长远投资长远投资艺术、视觉艺术、视觉的效果的效果创造位置创造位置心理第一心理第一心理上心理上的认同的认同飘柔飘柔海飞丝海飞丝沙宣沙宣潘婷潘婷去头屑去头屑洗护合一洗护合一锁住水分锁住水分柔顺营养柔顺营养创造差异创造差异市场细分和市场细分和目标市场选择目标市场选择是寻找是寻找“靶靶”定位是将定位是将“箭箭”射向靶子射向靶子有的放矢有的放矢企业企业顾客顾客专门制定营销策略专门制定营销策略目标顾客目标顾客便于谋略便于谋略成功之道成功之道定位定位确立优势和差异性确立

27、优势和差异性获得成功获得成功旅游旅游市场市场景点景点休闲休闲文化文化考古考古体验体验教育教育洗衣机洗衣机市场市场离心力离心力变频变频纳米纳米网络网络手搓手搓健康健康节水节水节能节能手机市场手机市场小巧玲珑小巧玲珑高贵气质高贵气质典雅大方典雅大方功能强大功能强大时尚精品时尚精品秀外慧中秀外慧中简洁方便简洁方便强者风范强者风范体现个性体现个性轻松愉快轻松愉快彩电彩电市场市场数字数字多媒体多媒体上网上网环保环保智能智能冰箱冰箱市场市场节能节能环保环保抗菌抗菌可视可视说话说话便携便携折叠折叠太阳能太阳能不解冻不解冻世界第一峰世界第一峰饮料第一品牌饮料第一品牌中国第一品牌中国第一品牌第一次登月第一次登月

28、电视第一品牌电视第一品牌软件第一品牌软件第一品牌加强定位加强定位寻找空子寻找空子啤酒市场啤酒市场清淡味清淡味低热量低热量小瓶装小瓶装高级高级原来原来的定位的定位新的新的定位定位女性：味淡而柔和女性：味淡而柔和男性男性 自由、冒险、野性自由、冒险、野性清淡清淡女人女人男人男人浓烈浓烈万宝路香烟万宝路香烟重新定位重新定位80年代初年代初所有人所有人味道好极了味道好极了2000年年刚刚工作的年轻人刚刚工作的年轻人好的开始好的开始功能功能质量质量价格价格技术技术服务服务其它其它高清晰度高清晰度国际线路国际线路数字丽音数字丽音人工智能人工智能多媒体多媒体大屏幕大屏幕超平面超平面多彩外观多彩外观最低价最低

29、价低价低价中价中价高价高价最高价最高价特价特价推出多少差异？推出多少差异？推出哪些差异？推出哪些差异？VCD卖点在哪里？卖点在哪里？质量质量可靠性可靠性一致性一致性风格风格高灵敏度高灵敏度视频存储视频存储亮色分离亮色分离卫星接收卫星接收节电节电背投背投图文图文数码数码送货送货维修维修安装安装咨询咨询回访回访品牌品牌形象形象时尚时尚方便方便情感情感感觉感觉公益公益个性化个性化确定在哪些方面确定在哪些方面能与竞争者相区能与竞争者相区别的差异化别的差异化选择最重要选择最重要的差异化的差异化向目标市场有效向目标市场有效地显示如何与竞地显示如何与竞争者不同争者不同依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色

30、形象定位依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位依据产品向消费者提供的利益定位依据产品向消费者提供的利益定位依据特定使用场合、特定使用时间的定位依据特定使用场合、特定使用时间的定位依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位肯德基肯德基德克士德克士马可波罗马可波罗麦当劳麦当劳脆皮炸鸡脆皮炸鸡香辣鸡翅香辣鸡翅牛肉汉堡牛肉汉堡意大利面、薄饼意大利面、薄饼我也卖汉堡我也卖汉堡我也卖鸡我也卖鸡你们斗鸡你们斗鸡我们吃鸡我们吃鸡去头屑去头屑海飞丝海飞丝儿童钙奶儿童钙奶乐百氏乐百氏饮料饮料可口可乐可口可乐操作系统操作系统微软微软汉堡包汉

31、堡包麦当劳麦当劳在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象阿迪达斯运动鞋阿迪达斯运动鞋耐克运动鞋耐克运动鞋耐达运动鞋耐达运动鞋这是什么鞋？这是什么鞋？看它和名牌摆在一起看它和名牌摆在一起肯定也是名牌肯定也是名牌以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位名牌冰淇淋名牌冰淇淋B品牌：我的冰淇淋品种品牌：我的冰淇淋品种更更多多A品牌：我的冰淇淋味道品牌：我的冰淇淋味道更更好好我的冰淇淋价格我的冰淇淋价格更更低：低：D品牌品牌我的冰淇淋纯牛奶我的冰淇淋纯牛奶更更多：多：C品牌品牌宣称比竞争对手产品更优越的特性宣称比竞争对手

32、产品更优越的特性在消费者心目中造成该产品不同与某类产品的印象在消费者心目中造成该产品不同与某类产品的印象豪华，耗油豪华，耗油美国车美国车美国汽车市场美国汽车市场日本车日本车小巧，省油小巧，省油ADF企业定位图企业定位图高质量高质量低质量低质量高价格高价格低价格低价格CEB营养高营养高营养低营养低味道清淡味道清淡味道浓香味道浓香ABCEDF产品定位图产品定位图市场调研市场调研名牌大厂，牌子响，价格高，宣传、管理成本高名牌大厂，牌子响，价格高，宣传、管理成本高农村需求潜力巨大，农民需要质优价廉产品农村需求潜力巨大，农民需要质优价廉产品竞争对手竞争对手农村需求农村需求细分细分目标市场目标市场精心编制

33、销售网络和感情体系，让客户和用户参与产品及市场开发精心编制销售网络和感情体系，让客户和用户参与产品及市场开发重点占领黑龙江、河南、四川等重点占领黑龙江、河南、四川等20多个省市的农村市场多个省市的农村市场占有相应的占有相应的市场份额市场份额低成本低成本利用生产上游部件优势，使零配件自给率达利用生产上游部件优势，使零配件自给率达85%高质量高质量建立健全质量认证体系，确保产品结实耐用建立健全质量认证体系，确保产品结实耐用低价格低价格价格比同类产品低价格比同类产品低30%自身定位自身定位开发新品开发新品优质服务优质服务区域市场区域市场开发适合农村市场的大容量双桶洗衣机开发适合农村市场的大容量双桶洗

34、衣机采用迎合农民消费心理的采用迎合农民消费心理的“红双喜红双喜”“”“龙凤呈祥龙凤呈祥”喜庆图案包装喜庆图案包装在市场细分基础在市场细分基础上确定目标顾客上确定目标顾客分析产品的分析产品的个性特点个性特点鉴别竞争对手鉴别竞争对手的市场定位的市场定位确定定位策略确定定位策略选择最佳的显选择最佳的显示定位的方法示定位的方法核定产品在消费核定产品在消费者心中的印象者心中的印象再定位或再定位或修正定位修正定位性能性能价格价格品牌用料用料销售方式销售方式寻找产品的卖点：目标寻找产品的卖点：目标顾客对产品的关心点顾客对产品的关心点确定定确定定位策略位策略产品定位还是市场定位产品定位还是市场定位实际定位还是心理定位实际定位还是心理定位回避定位还是对峙定位回避定位还是对峙定位正向定位还是逆向定位正向定位还是逆向定位