第六章定价实务-课件.ppt

1、第六章第六章 定价实务定价实务学习目标主要内容学习目标学习目标1.1.掌握定价方法掌握定价方法2.2.了解影响定价因素了解影响定价因素3.3.掌握定价的基本策略掌握定价的基本策略学习目标学习目标1.1.灵活运用定价策略给不同的产品定灵活运用定价策略给不同的产品定价价2.2.根据市场竞争的情况的变化不断的根据市场竞争的情况的变化不断的调整价格调整价格3.3.根据具体情况进行价格调整根据具体情况进行价格调整主要内容主要内容第一节第一节 价格制定价格制定第二节第二节 实用定价策略实用定价策略第三节第三节 价格变动价格变动第一节第一节 价格制定价格制定本节点睛本节点睛 个案导入个案导入 讲授与训练讲授

2、与训练 单元小结单元小结 思考与训练思考与训练 价格是企业竞争的有价格是企业竞争的有力武器，也是企业盈利力武器，也是企业盈利的关键。的关键。个案导入：个案导入：一杯咖啡一杯咖啡400元元 日本东京一家有一个叫森元二郎的人经营的咖日本东京一家有一个叫森元二郎的人经营的咖啡店，可能是世界上最昂贵的咖啡店，因为这个啡店，可能是世界上最昂贵的咖啡店，因为这个店的咖啡创造了世界之最，即店内的一杯咖啡卖店的咖啡创造了世界之最，即店内的一杯咖啡卖到到5000日元。这个令人喘不过气来的价格推出后，日元。这个令人喘不过气来的价格推出后，一下子传开了。一下子传开了。很多人无法相信这是真的，有的认为这是明摆很多人无

3、法相信这是真的，有的认为这是明摆着咖啡店欺诈顾客；但同样令人难以置信的事，着咖啡店欺诈顾客；但同样令人难以置信的事，卖价如此昂贵，老板却赚不到钱，这是因为这杯卖价如此昂贵，老板却赚不到钱，这是因为这杯咖啡的成本太高。咖啡的成本太高。一杯咖啡一杯咖啡400元元 首先首先装咖啡的杯子是法国制造的，极其名贵，装咖啡的杯子是法国制造的，极其名贵，每个咖啡杯价值每个咖啡杯价值4000日元，而当顾客用完咖啡后，日元，而当顾客用完咖啡后，这个咖啡杯将被包装好随送顾客。这个咖啡杯将被包装好随送顾客。其次其次，每杯咖啡由名师现场精心调制而成，名，每杯咖啡由名师现场精心调制而成，名师工薪很高，而咖啡用料独特，原料

4、费很高。师工薪很高，而咖啡用料独特，原料费很高。再者，再者，这个店的服务极尽殷勤、周到，在装潢这个店的服务极尽殷勤、周到，在装潢得如宫殿般豪华的咖啡店内，许多打扮成古代宫得如宫殿般豪华的咖啡店内，许多打扮成古代宫女模样的服务员伺候在旁，顾客自感飘飘然，恍女模样的服务员伺候在旁，顾客自感飘飘然，恍若万人之上的帝王，其意境不可言状。若万人之上的帝王，其意境不可言状。一杯咖啡一杯咖啡400元元 出于对这杯昂贵咖啡的好奇，顾客蜂拥而至，出于对这杯昂贵咖啡的好奇，顾客蜂拥而至，而这些好奇的顾客来过一次，往往无法忘记店内而这些好奇的顾客来过一次，往往无法忘记店内豪华的气氛，不但自己下次还会光临，更会向亲豪

5、华的气氛，不但自己下次还会光临，更会向亲朋义务宣传，引来更多的顾客。朋义务宣传，引来更多的顾客。5000元一杯的咖啡只不过是一个吸引人的幌元一杯的咖啡只不过是一个吸引人的幌子，店内还有许多普通价值的咖啡和饮料，而这子，店内还有许多普通价值的咖啡和饮料，而这些正是该店赚钱的来源。些正是该店赚钱的来源。有些买卖看上去是亏本，但是我们很多人往往有些买卖看上去是亏本，但是我们很多人往往只关注眼前的收益而看不到这样的买卖带给我们只关注眼前的收益而看不到这样的买卖带给我们的无形的财产。的无形的财产。讲授与训练讲授与训练一、影响价格的因素一、影响价格的因素二、定价的目标二、定价的目标三、定价方法三、定价方法

6、一、影响价格的因素一、影响价格的因素1.产品成本产品成本2.市场需求因素市场需求因素3.市场竞争状况市场竞争状况4.消费者心理因素消费者心理因素5.商品的特点商品的特点 6.6.国家有关的政策法规国家有关的政策法规 1.产品成本产品成本 产品成本是指产品在生产过程产品成本是指产品在生产过程和流通过程所花费的物质消耗及支和流通过程所花费的物质消耗及支付的劳动报酬的总和。付的劳动报酬的总和。1.产品成本产品成本固定成本与变动成本的比例固定成本与变动成本的比例企业的经济规模企业的经济规模竞争对手的成本结构竞争对手的成本结构2.2.市场需求因素市场需求因素 消费者的购买力消费者的购买力 消费者的购买意

7、愿消费者的购买意愿 产品给消费者带来的好处产品给消费者带来的好处 替代品的价格替代品的价格2.市场需求因素市场需求因素（1）需求）需求供给供给 高定价高定价（2）需求）需求供给供给 低定价低定价 价格需求弹性弹性系数价格需求弹性弹性系数需求弹性系数（需求弹性系数（E）=需求量变动百分比需求量变动百分比价格变动百分比价格变动百分比 E=1 单位价格弹性；单位价格弹性；E1 富有弹性，可以降价促销；富有弹性，可以降价促销；E1 缺乏弹性，可以高定价。缺乏弹性，可以高定价。3.市场竞争状况市场竞争状况（1）完全竞争）完全竞争:企业是价格的企业是价格的“被动被动接受者接受者”（2）垄断竞争）垄断竞争:

8、企业是价格的企业是价格的“强势强势决定者决定者”（3）寡头垄断）寡头垄断:不会轻易的变动价格不会轻易的变动价格（4）完全垄断）完全垄断:垄断企业能完全控制垄断企业能完全控制产品的价格产品的价格 竞争强度对价格的影响竞争强度对价格的影响 竞争的强度竞争的强度 竞争对手的价格策略竞争对手的价格策略 本企业在竞争中的关系本企业在竞争中的关系是否有专利是否有专利供求形势供求形势具体竞争格局具体竞争格局4.消费者心理因素消费者心理因素（1）消费者的认知价值）消费者的认知价值（2）消费者的预期心理）消费者的预期心理5.商品的特点商品的特点商品的种类商品的种类商品物理属性商品物理属性时尚性时尚性生命周期生命

9、周期二流的产品二流的产品 一流的价格一流的价格 数十年前，当日本某公司第一次制造电灯数十年前，当日本某公司第一次制造电灯泡时，公司的董事长就到各地去做旅行推销。泡时，公司的董事长就到各地去做旅行推销。他希望给的代理商仍能本着以前的友善态度来他希望给的代理商仍能本着以前的友善态度来尽力帮忙，使这项新产品尽力帮忙，使这项新产品电灯泡能顺利地打电灯泡能顺利地打入各地市场。入各地市场。董事长召集了各个代理商，向他们详细介董事长召集了各个代理商，向他们详细介绍这项刚刚问世的产品，他说：绍这项刚刚问世的产品，他说：“经过多年的经过多年的苦心研究和创造，本公司终于完成了这项对人苦心研究和创造，本公司终于完成

10、了这项对人类大有用途的产品。虽然他还称不上是一流的类大有用途的产品。虽然他还称不上是一流的产品，只能说是第二流的，但是，我仍然还要产品，只能说是第二流的，但是，我仍然还要拜托在座的各位，以第一流的产品价格，来向拜托在座的各位，以第一流的产品价格，来向本公司购买。本公司购买。二流的产品二流的产品 一流的价格一流的价格 听完董事长的一席话，在场的代理商都不禁哗听完董事长的一席话，在场的代理商都不禁哗然：然：“咦！董事长有没有说错？有谁愿意以购买咦！董事长有没有说错？有谁愿意以购买第一流产品的价格来买第二流的产品呢？我们这第一流产品的价格来买第二流的产品呢？我们这些擅长经营的代理商又不是傻瓜，怎么会

11、做这种些擅长经营的代理商又不是傻瓜，怎么会做这种明摆着亏本的生意呢？莫非董事长说急了搞糊涂明摆着亏本的生意呢？莫非董事长说急了搞糊涂了？董事长你本人都已承认它是第二流的产品了，了？董事长你本人都已承认它是第二流的产品了，那当然应该以第二流的产品价格交易才对那当然应该以第二流的产品价格交易才对啊！啊！.大家都以怀疑、莫名其妙的眼光看着董大家都以怀疑、莫名其妙的眼光看着董事长。事长。“各位，我知道你们一定会觉得奇怪，不过，各位，我知道你们一定会觉得奇怪，不过，我仍然要再三的拜托各位。我仍然要再三的拜托各位。”二流的产品二流的产品 一流的价格一流的价格 “那么，请你把理由说出来听一听吧！那么，请你把

12、理由说出来听一听吧！”“大家都知道，目前制造电灯泡业可以大家都知道，目前制造电灯泡业可以称为一流的，全国只有一家而已。因此，称为一流的，全国只有一家而已。因此，他们算是垄断了整个市场，即使它们任意他们算是垄断了整个市场，即使它们任意抬高价格，大家仍然要购买，是不是？如抬高价格，大家仍然要购买，是不是？如果，有同样优良的产品，但价格便宜一些果，有同样优良的产品，但价格便宜一些的话，对大家不是一项福音吗？否则你们的话，对大家不是一项福音吗？否则你们仍然不得不按照厂家开出的价格购买。仍然不得不按照厂家开出的价格购买。”经过董事长这么一说，大家似乎了解了一经过董事长这么一说，大家似乎了解了一点。点。二

13、流的产品二流的产品 一流的价格一流的价格 拿拳击比赛来说吧！无可否认，拳王的实力谁拿拳击比赛来说吧！无可否认，拳王的实力谁也不能忽视！但是，如果没有人和他对抗的话，也不能忽视！但是，如果没有人和他对抗的话，这场拳击赛就没有办法成立了。因此必须有实力这场拳击赛就没有办法成立了。因此必须有实力相当、身手矫健的对手，来和拳王打擂，这样的相当、身手矫健的对手，来和拳王打擂，这样的拳击才精彩。不是吗？现在，灯泡制造业中就好拳击才精彩。不是吗？现在，灯泡制造业中就好比只有拳王一个人。因此，你们对灯泡业是不会比只有拳王一个人。因此，你们对灯泡业是不会发生任何兴趣的，同时，也赚不了多少钱。如果发生任何兴趣的，

14、同时，也赚不了多少钱。如果这个时候能出现一位对手的话，就有了相互竞争这个时候能出现一位对手的话，就有了相互竞争的机会。换句话说，把优良的产品以低廉的价格的机会。换句话说，把优良的产品以低廉的价格提供给各位，大家一定能得到更多的利润。提供给各位，大家一定能得到更多的利润。二流的产品二流的产品 一流的价格一流的价格 “董事长，你说得没错，可是，目前并没有董事长，你说得没错，可是，目前并没有另一位拳王呀另一位拳王呀？”“我想，另一位拳王就有我来充当好了。我想，另一位拳王就有我来充当好了。为什么目前本公司只能制造第二流的电灯泡呢？为什么目前本公司只能制造第二流的电灯泡呢？你们知道吗？这是因为本公司资金

15、不足，无法你们知道吗？这是因为本公司资金不足，无法做技术上的突破。如果各位肯帮忙以一流产品做技术上的突破。如果各位肯帮忙以一流产品的价格购买本公司二流的产品，这样我就会得的价格购买本公司二流的产品，这样我就会得到许多利润，把这笔利润用在技术改良上，相到许多利润，把这笔利润用在技术改良上，相信不久的将来，本公司一定制造出优良的产品。信不久的将来，本公司一定制造出优良的产品。这样一来灯泡制造业出现了两个拳王，在彼此这样一来灯泡制造业出现了两个拳王，在彼此大力的竞争之下，品质必然提高，价格也会降大力的竞争之下，品质必然提高，价格也会降低。到时候，我一定好好的感谢各位。低。到时候，我一定好好的感谢各位

16、。问题问题1.这种情况在国内可能发生吗？这种情况在国内可能发生吗？2.说明经销商的关键是什么？说明经销商的关键是什么？3.说服经销商就万事大吉了吗？说服经销商就万事大吉了吗？分析分析1.不可能。文化背景不同不可能。文化背景不同2.说服经销商的关键：获得合理的利润。说服经销商的关键：获得合理的利润。利润利润=销售量销售量*差价差价3.说服经销商只是完成了第一步，真正的难说服经销商只是完成了第一步，真正的难点在于得到消费者的认可。点在于得到消费者的认可。二、定价的目标二、定价的目标1.利润目标利润目标 2.市场占有率目标市场占有率目标3.3.竞争性定价目标竞争性定价目标4.4.以稳定价格为定价目标

17、以稳定价格为定价目标1.利润目标利润目标 1.影响因素影响因素 这种定价取决于企业在一定时期、一定这种定价取决于企业在一定时期、一定市场状况的销售额，而销售额由产品的销市场状况的销售额，而销售额由产品的销售数量和价格共同决定。售数量和价格共同决定。2.弹性与价格弹性与价格3.销售额和利润的关系销售额和利润的关系2.2.市场占有率（市场份额）市场占有率（市场份额）是指企业的销售额占整个行是指企业的销售额占整个行业销售额的百分比，或者是指企业业销售额的百分比，或者是指企业产品在市场上的销量占同类产品在产品在市场上的销量占同类产品在该市场销售总量的比重。该市场销售总量的比重。3.竞争性定价目标竞争性

18、定价目标（1）含义）含义 企业有意识的通过产品的恰当的定价去企业有意识的通过产品的恰当的定价去应付竞争或避免竞争的冲击，使企业定价应付竞争或避免竞争的冲击，使企业定价的重要目标之一。的重要目标之一。（2）依据企业竞争能力的不同，采用不同的）依据企业竞争能力的不同，采用不同的价格策略。价格策略。4.以稳定价格为定价目标以稳定价格为定价目标（1）含义）含义 为了避免不必要价格战，增加市场的稳为了避免不必要价格战，增加市场的稳定性，在一些行业中处于领先地位的大企定性，在一些行业中处于领先地位的大企业往往将价格稳定在一定的水平上。业往往将价格稳定在一定的水平上。公司名称公司名称定价主要目标定价主要目标

19、定价相关目标定价相关目标阿尔卡阿尔卡合理的合理的.利润利润追求价格稳定追求价格稳定两洋公司两洋公司增加市场占有率增加市场占有率应付竞争，价格稳定应付竞争，价格稳定全面促销全面促销美国制罐美国制罐保持市场占有率保持市场占有率固特异固特异.应付竞争应付竞争保持地位，保持价格稳定保持地位，保持价格稳定埃克森埃克森合理的利润合理的利润保持市场占有率保持市场占有率追求价格稳定追求价格稳定通用汽车通用汽车合理的利润合理的利润保持市场占有率保持市场占有率美国一些公司的定价目标美国一些公司的定价目标三、定价的方法三、定价的方法（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法（二）竞争导向定价法（二）竞争导向定价法（三

20、）需求导向定价法（三）需求导向定价法（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法1 1.总成本加成定价法总成本加成定价法2.2.目标收益定价法目标收益定价法3.3.边际成本定价法边际成本定价法4 4.盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法1.1.总成本加成定价法总成本加成定价法计算公式计算公式:单位产品价格单位产品价格=单位产品总成本单位产品总成本(1+目标利润率目标利润率)2.2.目标收益定价法目标收益定价法计算公式计算公式:总成本（总成本（1+1+目标利润率）目标利润率）单位产品价格单位产品价格 =预计销售量预计销售量3.边际成本定价法边际成本定价法 是指以单位产品的变动成本是指以单位产品的变动成本作为

21、定价的作为定价的依据依据和和可接受可接受价格价格的的最低界限。最低界限。4.盈亏平衡法盈亏平衡法 在在销量既定销量既定的情况下，企业产品的价的情况下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销售量就成为收支相抵。既定的销售量就成为盈亏平衡盈亏平衡点点。这种制定价格的方法称为盈亏平衡法。这种制定价格的方法称为盈亏平衡法。总结分析总结分析1.成本导向定价是一种卖方导向定价。成本导向定价是一种卖方导向定价。2.忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化。忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化。（闭门造车）（闭门造车）3.建立在对销量主观预测的基

22、础之上。建立在对销量主观预测的基础之上。（二）竞争导向定价法二）竞争导向定价法1.1.随行就市定价法随行就市定价法2.2.产品差别定价法产品差别定价法3.3.密封投标定价法密封投标定价法1.1.随行就市定价法随行就市定价法 是指将产品价格保持在市场是指将产品价格保持在市场平均价格水平上。平均价格水平上。2.2.产品差别定价法产品差别定价法 选取低于或高于竞争者的价选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。格作为本企业产品价格。3.密封投标定价法密封投标定价法 标的物的价格由参与投标的标的物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下各个企业在相互独立的条件下来确定。来确定。（三）需求导向定

23、价法三）需求导向定价法1.1.理解价值定价法理解价值定价法2.2.需求差异定价法需求差异定价法3.3.逆向定价法逆向定价法1.理解价值定价法理解价值定价法 是指企业以消费者对某种商品价值是指企业以消费者对某种商品价值的理解度为定价依据，的理解度为定价依据，运用各种营销运用各种营销策略和手段策略和手段，影响消费者对商品价值，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在再根据商品在消费者心目中的价值消费者心目中的价值来来确定价格。确定价格。1.200001.20000美元，是与竞争者同一型号的机器的美元，是与竞争者同一型号的机器的价格。价格。

24、2.30002.3000美元，是为产品更耐用多付的溢价美元，是为产品更耐用多付的溢价3.20003.2000美元，是为产品可靠性更高多付的溢价美元，是为产品可靠性更高多付的溢价4.20004.2000美元，是为公司服务（如维修服务）更美元，是为公司服务（如维修服务）更 佳多付的溢价佳多付的溢价5.10005.1000美元，是为保修期更长多付的溢价美元，是为保修期更长多付的溢价6.280006.28000美元，包括一揽子价值的产品价格美元，包括一揽子价值的产品价格7.40007.4000美元，给客户的折扣美元，给客户的折扣8.8.2400024000美元，最终的价格美元，最终的价格2.需求差异定

25、价法需求差异定价法（1）含义）含义 对同一商品根据顾客的需对同一商品根据顾客的需求不同，制定不同的价格。求不同，制定不同的价格。2.需求差异定价法需求差异定价法（2）需求差异定价必须具备的条件：）需求差异定价必须具备的条件：市场能够细分，不会因差别价格而市场能够细分，不会因差别价格而导致顾客的反感；导致顾客的反感；各个市场之间是分割的，低价市场各个市场之间是分割的，低价市场的产品无法向高价市场转移。的产品无法向高价市场转移。3.3.逆向定价法逆向定价法 依据消费者能够接受的最终销依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格的方法。

26、价和生产企业的出厂价格的方法。1.三种定价方法的实用性权重依次是：三种定价方法的实用性权重依次是：竞争、需求、成本竞争、需求、成本2.企业的实际做法是：企业的实际做法是：成本、竞争、需求成本、竞争、需求3.必须三者并用必须三者并用 思考与训练思考与训练1.当某产品成本是当某产品成本是100元，正常定价元，正常定价应不低于多少？应不低于多少？2.为什么许多全新产品刚上市的时为什么许多全新产品刚上市的时候价格都比较高，而当有更多的企候价格都比较高，而当有更多的企业也生产同样产品并提供给市场后，业也生产同样产品并提供给市场后，价格却降下来了。价格却降下来了。第二节第二节 实用定价策略实用定价策略本节

27、点睛 讲授与训练 单元小结 思考与训练 企业在考虑影响价格因素的企业在考虑影响价格因素的情况下，在一定的营销组合的情况下，在一定的营销组合的配合下，制定一个有竞争力的配合下，制定一个有竞争力的价格。价格。讲授与训练讲授与训练一、新产品定价策略一、新产品定价策略二、竞争定价策略二、竞争定价策略三、差价策略三、差价策略四、折扣定价策略四、折扣定价策略五、心理定价策略五、心理定价策略一、新产品定价策略一、新产品定价策略1 1.撇脂定价策略撇脂定价策略2.2.渗透定价渗透定价3.3.适中定价适中定价1.1.撇脂定价策略撇脂定价策略 将新产品价格定得较高，在将新产品价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收

28、回投短期内获取厚利，尽快收回投资的定价策略。资的定价策略。优点优点（1 1）可以提高产品身份）可以提高产品身份（2 2）有较大的调价余地有较大的调价余地（3）缓解产品供不应求状况缓解产品供不应求状况 缺点缺点（1 1）不利于市场开拓、增加销量）不利于市场开拓、增加销量 (2)(2)会导致竞争者的大量涌入会导致竞争者的大量涌入 (3)(3)容易招致公众的反对和消费者的容易招致公众的反对和消费者的抵制，甚至会被当作暴利来加以取抵制，甚至会被当作暴利来加以取缔，诱发公共关系问题。缔，诱发公共关系问题。2.2.渗透定价渗透定价 将价格定得较低，吸引大量的将价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大市场占有率

29、的定价策购买者，扩大市场占有率的定价策略。略。渗透定价的前提条件渗透定价的前提条件(1)新产品的需求价格弹性较大新产品的需求价格弹性较大(2)新产品存在着规模经济效益新产品存在着规模经济效益 优点优点（1 1）使产品尽快为市场所接受，并）使产品尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本；借助大批量销售来降低成本；（2 2）微利阻止了竞争者的进入，增）微利阻止了竞争者的进入，增强了企业自身的市场竞争力。强了企业自身的市场竞争力。缺点缺点 只能获取微利只能获取微利。3.3.适中定价适中定价 适用条件：当不适合撇脂定价或渗适用条件：当不适合撇脂定价或渗透定价时，一般采取适中定价。透定价时，一般采取

30、适中定价。二、二、竞争定价策略竞争定价策略1 1低价竞争低价竞争高价竞争高价竞争垄断定价垄断定价1.低价竞争低价竞争企业以低于生产成本或低于国内企业以低于生产成本或低于国内市场的价格在目标市场上抛售产品，市场的价格在目标市场上抛售产品，其目的是打击竞争者，占领市场。其目的是打击竞争者，占领市场。2.高价竞争高价竞争只限于在数量较少、品牌声誉极高只限于在数量较少、品牌声誉极高的产品中采用的产品中采用。3.垄断定价一家或几家大公司通过独家垄断一家或几家大公司通过独家垄断或达成垄断协议，将商品价格定得或达成垄断协议，将商品价格定得大大超过或低于其价值的高价或低大大超过或低于其价值的高价或低价。价。三

31、、差价策略三、差价策略.地区差价策略地区差价策略 2.2.分级差价策略分级差价策略 3.3.用途差价策略用途差价策略 4.4.品牌差价策略品牌差价策略1.地区差价策略地区差价策略（1）高于产地价）高于产地价（2）低于产地价）低于产地价2.分级差价策略分级差价策略 分级差价策略是指对同类商品分级差价策略是指对同类商品进行整理，分成若干等级，各级之进行整理，分成若干等级，各级之间保持一定的价差，给人一种货真间保持一定的价差，给人一种货真价实，按质论价的感觉的策略。价实，按质论价的感觉的策略。3.用途差价策略用途差价策略 指同一产品在用途不同时价格指同一产品在用途不同时价格不同的策略。不同的策略。4

32、.品牌差价策略品牌差价策略 指同品种的商品由于品牌不指同品种的商品由于品牌不同，制定不同的价格的策略。同，制定不同的价格的策略。四、折扣定价策略四、折扣定价策略1 1.现金折扣策略现金折扣策略2.2.数量折扣策略数量折扣策略3.3.功能折扣策略功能折扣策略4.4.季节折扣策略季节折扣策略1.现金折扣策略现金折扣策略 企业对规定时间内现金付款或提前付款企业对规定时间内现金付款或提前付款者所给予一种价格折扣的策略。者所给予一种价格折扣的策略。（3/20，Net60）2.数量折扣策略数量折扣策略 按购买数量的多少，分别给予不同的折按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量愈多，折扣愈大的策略。扣

33、，购买数量愈多，折扣愈大的策略。（1）累计数量折扣（一定时间）累计数量折扣（一定时间）（2）非累计数量折扣）非累计数量折扣 （一次）（一次）3.功能折扣策略（对中间商）功能折扣策略（对中间商）根据中间商在产品分销过程中所处根据中间商在产品分销过程中所处的环节不同，所承担的功能、责任和的环节不同，所承担的功能、责任和风险不同，给予不同的折扣的策略。风险不同，给予不同的折扣的策略。4.季节折扣策略 对在淡季购买商品的顾客给对在淡季购买商品的顾客给予一定的优惠。予一定的优惠。五、心理定价策略五、心理定价策略 1.整数定价整数定价 2.尾数定价尾数定价 3.声望定价声望定价 4.招徕定价招徕定价 掌握

34、企业定价的各种策略，能够掌握企业定价的各种策略，能够灵活的运用企业的定价策略，依据灵活的运用企业的定价策略，依据企业的营销组合企业的营销组合,为产品制定有竞为产品制定有竞争力的价格。争力的价格。思考与练习思考与练习1.在竞争的情况下，企业可以采取的在竞争的情况下，企业可以采取的防御性防御性定价和定价和进攻性进攻性定价法分别指的是什么？定价法分别指的是什么？2.海尔产品的价格始终比同类产品的价格高，海尔产品的价格始终比同类产品的价格高，而顾客依然愿意购买，其原因是海尔采取而顾客依然愿意购买，其原因是海尔采取了什么定价法？了什么定价法？3.食堂的经营者打算用逆向定价法给菜品定食堂的经营者打算用逆向

35、定价法给菜品定价，他该如何做？价，他该如何做？第三节第三节 价格变动价格变动 企业产品价格的制定只是企企业产品价格的制定只是企业定价策略的开始，随着企业业定价策略的开始，随着企业内外部环境的变化，企业要不内外部环境的变化，企业要不断的调整价格。断的调整价格。个案导入个案导入格兰仕格兰仕价格策略屡试不爽价格策略屡试不爽 格兰仕自进入微波炉市场以来，多格兰仕自进入微波炉市场以来，多次打响降价第一枪，使他在市场上的次打响降价第一枪，使他在市场上的地位不断提高。综合分析格兰仕多年地位不断提高。综合分析格兰仕多年的价格策略，有以下几点显著特征：的价格策略，有以下几点显著特征：个案导入个案导入价格下调幅度

36、大价格下调幅度大 格兰仕的降价策略时，要么不降价，要降格兰仕的降价策略时，要么不降价，要降就大幅度地降。所以，格兰仕每次下调价就大幅度地降。所以，格兰仕每次下调价格，调价幅度都在格，调价幅度都在20%20%以上，甚至达到以上，甚至达到40%40%。如此高的降价幅度，在消费者心中产生了如此高的降价幅度，在消费者心中产生了震撼效果，这也是格兰仕降价策略较为成震撼效果，这也是格兰仕降价策略较为成功的重要因素之一。功的重要因素之一。个案导入个案导入降价策略多样化降价策略多样化 格兰仕的价格调整，力度大，变化多，同格兰仕的价格调整，力度大，变化多，同时配合强大的促销攻势、媒体炒作等，使时配合强大的促销攻

37、势、媒体炒作等，使其降价活动获得较大的效果。格兰仕在市其降价活动获得较大的效果。格兰仕在市场推广方面，堪称优秀之极。每次降价活场推广方面，堪称优秀之极。每次降价活动都配合大量的媒体宣传，使降价事件尽动都配合大量的媒体宣传，使降价事件尽人皆知。同时再加上其它促销手段，使降人皆知。同时再加上其它促销手段，使降价效果达到最佳。价效果达到最佳。个案导入个案导入降价效果显著降价效果显著 19961996年年8 8月，格兰仕平均降价月，格兰仕平均降价24.6%24.6%，同时，格，同时，格兰仕的市场占有率从兰仕的市场占有率从36%36%上升到上升到50.2%50.2%，增加了，增加了14.214.2个百分

38、点，价格弹性系数为个百分点，价格弹性系数为0.70.7（即价格下降（即价格下降1%1%，占有率上升，占有率上升0.70.7个百分点）。个百分点）。19971997年年1010月至月至1111月，格兰仕平均降价月，格兰仕平均降价22.8%22.8%，占有率上升到，占有率上升到11.611.6个个百分点，价格弹性系数为百分点，价格弹性系数为0.510.51。19981998年年7 7月，格兰月，格兰仕平均降价仕平均降价12.5%12.5%，占有率上升到，占有率上升到9.49.4个百分点，个百分点，价格弹性系数为价格弹性系数为0.750.75。讲授与训练讲授与训练一、提价技巧一、提价技巧二、降价的技

39、巧二、降价的技巧三、顾客对价格变动的反应三、顾客对价格变动的反应四、竞争者对价格变动的反应四、竞争者对价格变动的反应五、企业对竞争者调价的反应五、企业对竞争者调价的反应一、提价的技巧一、提价的技巧1.1.公开真实成本公开真实成本 2.2.开发新产品，提升价格开发新产品，提升价格 3.3.调整产品规格。调整产品规格。4.4.涨价的同时做促销，淡化涨价。涨价的同时做促销，淡化涨价。二、降价的技巧二、降价的技巧 1.提供更多的服务提供更多的服务 2.2.改进产品的性能，提高产品的质量改进产品的性能，提高产品的质量3.3.进行强有力的促销进行强有力的促销4.有效的沟通有效的沟通 三、顾客对价格变动的反

40、应顾客对价格变动的反应1.1.顾客对降价的反应顾客对降价的反应（1 1）产品的式样老了，将被新型产品所代替。）产品的式样老了，将被新型产品所代替。（2 2）产品有某些缺点，销售不畅才降价。）产品有某些缺点，销售不畅才降价。（3 3）企业财务困难，难以继续经营下去才会降）企业财务困难，难以继续经营下去才会降价销售。价销售。（4 4）价格还要进一步下跌。价格还要进一步下跌。（5 5）产品的质量下降了。）产品的质量下降了。（6 6）产品生产成本降低了。）产品生产成本降低了。2.2.顾客对提价的反应顾客对提价的反应（1 1）产品很畅销，不赶快买就买不到l了。（2 2）企业为了赚取更多的利润。（3 3）

41、各种商品价格都在上涨，提价很正常。各种商品价格都在上涨，提价很正常。（4 4）提价意味着产品质量的改进。）提价意味着产品质量的改进。四、竞争者对价格变动的反应四、竞争者对价格变动的反应1.1.对降价的反映对降价的反映（1 1）竞争对手不反应）竞争对手不反应（2 2）竞争对手采取）竞争对手采取“反价格战反价格战”，比企，比企业降得更多。业降得更多。2.对提价的反应对提价的反应竞争对手不反应竞争对手不反应五、企业对竞争者调价的反应五、企业对竞争者调价的反应（1 1）维持原价）维持原价（产品存在差异）（产品存在差异）（2 2）降价）降价（产品差异较小）（产品差异较小）（3 3）提高价格）提高价格 掌

42、握企业调价的技巧；掌握企业调价的技巧；掌握顾客对价格变动的反应；掌握顾客对价格变动的反应；了解竞争者对价格变动的反应；了解竞争者对价格变动的反应；企业对价格变动采取的策略企业对价格变动采取的策略。思考与练习思考与练习1.低价竞争特别是在国外市场进行低价竞争低价竞争特别是在国外市场进行低价竞争可能会引起什么负面影响？可能会引起什么负面影响？2.猪鬃在国外比国内价高，这是什么定价法？猪鬃在国外比国内价高，这是什么定价法？3.在一些商家办卡消费比单次消费的价格低，在一些商家办卡消费比单次消费的价格低，这是什么定价法？这是什么定价法？4.冬天对冷饮进行降价属于什么定价法？冬天对冷饮进行降价属于什么定价

43、法？第四节第四节 国际市场产品定价实务国际市场产品定价实务本节点睛讲授与训练 单元小结 思考与训练 国际产品的定价，与国内产国际产品的定价，与国内产品定价相比，由于营销因素更品定价相比，由于营销因素更加复杂，要求企业的营销人员加复杂，要求企业的营销人员更加谨慎、果断。更加谨慎、果断。讲授与训练一、影响国际市场产品定价的因素一、影响国际市场产品定价的因素二、国际市场产品定价策略二、国际市场产品定价策略三、倾销与反倾销三、倾销与反倾销一、影响国际市场产品定价的因素一、影响国际市场产品定价的因素1.1.定价目标定价目标 2.2.成本因素成本因素3.3.需求因素需求因素4.4.竞争因素竞争因素5.5.

44、政策因素政策因素2.2.成本因素成本因素（1 1）生产成本的变化）生产成本的变化 （2 2）增加了运费及其他成本）增加了运费及其他成本（3 3）风险成本加大）风险成本加大5.5.政策因素政策因素（1 1）限制政策（东道国）限制政策（东道国）：关税、关税、税收、汇率、利息、竞争、限价。税收、汇率、利息、竞争、限价。（2 2）国际价格协定：）国际价格协定：同行业之间为了同行业之间为了避免恶性竞争，而达成的价格协议。避免恶性竞争，而达成的价格协议。（3 3）出口补贴（本国）出口补贴（本国）政府对出口产政府对出口产品实行价格补贴。品实行价格补贴。二、国际市场产品定价策略二、国际市场产品定价策略1 1.

45、统一价格策略统一价格策略2.2.原产地定价原产地定价3.3.分区定价分区定价4.4.竞争性定价竞争性定价1.统一价格策略统一价格策略 企业在全世界以相同的企业在全世界以相同的价格出售其产品。价格出售其产品。2.原产地定价原产地定价(离岸价离岸价)顾客按照厂价购买某种产顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将这种产品品，企业只负责将这种产品运到某种运输工具上交货。运到某种运输工具上交货。3.分区定价分区定价 同一产品在不同市场上应制定不同一产品在不同市场上应制定不同的价格。同的价格。(1)市场倒推定价法市场倒推定价法 (2)差别定价法差别定价法4.竞争性定价竞争性定价(1)通行价格定价法通行价格定

46、价法(2)正面竞争定价正面竞争定价三、三、倾销与反倾销倾销与反倾销1.1.倾销倾销2.2.反倾销反倾销1.倾销倾销 是指出口到东道国市场上的产品价是指出口到东道国市场上的产品价格按低于当地市场价格销售，致使当格按低于当地市场价格销售，致使当地市场上生产和销售同类产品的企业地市场上生产和销售同类产品的企业受到实质性的损害和威胁。受到实质性的损害和威胁。2.反倾销反倾销 是指当一国产品以低于正常价值是指当一国产品以低于正常价值正正常价值可按本国市场价、向第三国的出常价值可按本国市场价、向第三国的出口价、结构价格（生产成本口价、结构价格（生产成本+期间费用期间费用+利润）三种方式确定。利润）三种方式

47、确定。的价格进入另一的价格进入另一国家市场，并对进口国相似产品工业造国家市场，并对进口国相似产品工业造成实质性损害或威胁，且倾销与损害有成实质性损害或威胁，且倾销与损害有因果关系时，则进口国为抵消或阻止倾因果关系时，则进口国为抵消或阻止倾销，可征收不超过该产品倾销幅度的反销，可征收不超过该产品倾销幅度的反倾销税的行为。倾销税的行为。掌握国际产品定价的基本策略；掌握国际产品定价的基本策略；了解影响国家产品定价的因素；了解影响国家产品定价的因素；了解倾销与反倾销。了解倾销与反倾销。思考与练习思考与练习 日本东京银座日本东京银座“美佳美佳”西服店为了销售西服店为了销售商品采用了折扣销售的方法，颇获成

48、功。商品采用了折扣销售的方法，颇获成功。具体方法具体方法:先发一个公告，介绍商品品先发一个公告，介绍商品品质、性能等基本情况，在宣布打折扣的销质、性能等基本情况，在宣布打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折扣的办售天数及具体日期，最后说明打折扣的办法：第一天打九折，第二天打八折，第三、法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此类四天打七折，第五、六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打一折。推，到第十五、十六天打一折。思考与练习思考与练习 结果结果:第一、二天顾客不多，来者多半第一、二天顾客不多，来者多半是探听虚实和看热闹的，第三、四天人渐是探听虚实和看热闹的，第三、四天人渐渐多了起来，第五、六天打六折时，顾客渐多了起来，第五、六天打六折时，顾客像洪水般拥向柜台争购。以后连日爆满，像洪水般拥向柜台争购。以后连日爆满，每到一折售货日期，商品早已售缺。每到一折售货日期，商品早已售缺。问题问题:1.1.这种打折方法什么时候才会奏效这种打折方法什么时候才会奏效?2.2.这种打折方法的优缺点是什么这种打折方法的优缺点是什么?