教学配套课件:市场调查与预测-第四套.ppt
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- 教学 配套 课件 市场调查 预测 第四
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1、学习任务一 市场调查概述 情境一 市场调查与市场营销 情境二 市场调查的特点和作用 情境三 市场调查的主要内容与流程 情境四 市场调查的产生与发展 情境五 市场调查的机构情境一 市场调查与市场营销 一、市场的含义 目前对市场较为普遍的理解主要有以下 几点。(一)市场是商品交换的场所(二)市场是商品的需求量(三)市场是商品供求双方相互作用的总和(四)市场是商品交换关系的总和下一页返回情境一 市场调查与市场营销 二、市场的类型 商品市场的含义有广义和狭义之分。广义的商品市场包括消费品市场、生产资料市场和 服务市场、房地产市场、技术与信息市场等;狭义的商品市场只包括消费品市场、生产资料 市场和服务市
2、场。三、市场调查的含义 市 场 调 查 是 指 以 提 高 营 销 效 益 为 目 的,有 计 划 地 收 集、整 理 和 分 析 市 场 的 信 息 资 料,提 出 解 决 问 题 的 建 议 的 一 种 科 学 方 法。市 场 调 查 也 是 一 种 以 顾 客 为 中 心 的 研 究 活 动。上一页 下一页返回情境一 市场调查与市场营销 四、市场营销的含义 市场营销是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望,同时又使企业获得增值效益的经 营活动和管理职能。五、市场营销的作用 (1)解决生产 与 消 费 的 矛 盾,满 足 生 活 消 费 和 生 产 消 费 的 需 要。(2)实现商品的价值和
3、增值。(3)避免社会资源和企业资源 的 浪 费。(4)满足顾客需求,提高人民的生活水平和生存质量。上一页 下一页返回情境一 市场调查与市场营销 六、市场调查的分类(一)根据市场调查的要求和达到的不同目的划分,市场调查有探测性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查(二)按调查的时间划分,有经常性市场调查、定期市场调查和临时性市场调查(三)按产品层次划分,有日用工业品市场调查、食品副食品市场调查等(四)按空间层次,分为全国性市场调查、区域性市场调查和地区性市场调查,推 而广之,还可以有国际商品市场调查上一页 下一页返回情境一 市场调查与市场营销 七、市场营销与市场调查的关系 市场营销包括市场调查
4、,先做好市场调查是取得好的市场营销的前提条件,市场调查 为市场营销服务。市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中,为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的活动、过 程 和 体 系,主 要 是 指 营 销 人 员 针 对 市 场 开 展 经 营 活 动、销 售 行 为 的过程。市场调查就是指运用科学的方法,有目的地、系统地搜集、记录、整理有关市场营销的信息和资料,分析市场情况,了解市场现状及其发展趋势,为市场预测和营 销 决 策 提 供 客 观、正确的资料。上一页 下一页返回情境一 市场调查与市场营销 市场调查在市场营销中的作用:(1)了解市场,发现营销机会。(2)有助于企业开发新产品,开拓
5、新市场。(3)有利于提高企业的竞争能力。(4)保持和巩固忠实顾客的重要性。上一页返回情境二 市场调查的特点和作用 一、市场调查的特点(一)目的性(二)系统性(三)客观性(四)伸缩性(五)不确定性下一页返回情境二 市场调查的特点和作用 二、市场调查的作用 (一)市场调查为企业经营决策提供依据(二)市场调查有助于企业开拓市场,开发新产品(三)市场调查有利于企业在竞争中占据有利地位上一页返回情境三 市场调查的主要内容与流程 一、市场调查的内容 (一)企业不可控因素的调查 1.消费者调查 2.市场需求调查 3.市场竞争调查 4.宏观环境的调查下一页返回情境三 市场调查的主要内容与流程(二)企业可控因素
6、的调查 1.产品调查(1)产品概念调查。(2)产品质量调查。(3)产品功能调查。(4)产品款式调查。(5)产品原材料调查。(6)品牌形象调查。(7)产品包装调查。(8)产品生命周期阶段调查。上一页 下一页返回情境三 市场调查的主要内容与流程 2.价格调查(1)产品需求性质与价格弹性调查。(2)消费者价值感受调查。(3)竞争产品的价格调查。(3)竞争产品的价格调查。3.分销渠道调查(1)渠道类型调查。(2)渠道成员调查。(3)渠道管理情况调查。上一页 下一页返回情境三 市场调查的主要内容与流程 4.促销调查(1)商业广告调查。1)广告信息调查。2)广告媒体调查。3)广告效果调查。(2)人员推销
7、调 查。1)推销人员推 销 观 念 调 查。2)推销人员推销技能调查。3)推销人员培训效果调查。4)推销人员报 酬 调 查。上一页 下一页返回情境三 市场调查的主要内容与流程(3)营业推广调查。1)营业推广目标对象调查。2)营业推广开展环境调查。3)营业推广工具调查。4)营业推广效果调查。(4)公关调查。1)企业当前营销状况调查。2)社会营销环境 调 查。3)公众舆论调查。4)企业形象调查。5)企 业 公 关 活 动 条 件 调 查。6)公关活动效果调查。上一页 下一页返回情境三 市场调查的主要内容与流程 二、市场调查的步骤与流程 一般而言,市 场调查的程序包括下列几个步骤:(一)确定问题与假
8、设 1.调查目的 2.调查范围 3.假设问题的设定 4.情势分析 5.非正式调查上一页 下一页返回情境三 市场调查的主要内容与流程(二)拟订调查计划(三)收集资料(四)整理与分析资料 1.整理初级资料 2.证实样本的有效性 3.编表 4.资料分析(五)提出调查报告上一页返回情境四 市场调查的产生与发展 一、市场调查的产生 1.建立阶段 2.巩固提高阶段 3.发展阶段 4.信息化阶段返回情境五 市场调查的机构 一、市场调查与预测机构的组织形式(一)企业本身的市场调查与预测机构 如果一个企业规模庞大,就会自己设立调查机构,专司调查工作。(二)独立的市场调查与预测机构 这类机构具有较强的独立性,接受
9、企业或其他社会主体的委托,可以代办市场调查与预 测的有关业务。主要有以下几类:1.专业市场调查与预测公司 2.广告公司调查部门或管理咨询公司 3.政府机构、科研院所以及其下属公司 4.民营的专业市场调查公司下一页返回情境五 市场调查的机构 二、选择市场调查与预测专业机构的步骤 (一)初步选择(二)比较选择(三)签订代理合约上一页返回学习任务二 市场调查方案设计 情境一 调查方案的重要性 情境二 调查方案的内容 情境三 市场调查的主要方法 情境四 市场调查问卷 情境五 抽样调查技术 情境六 调查方案的可行性评价情境一 调查方案的重要性 具体来说,市场调查方案设计,就是根据调查研究的目的和调查 对
10、象的性质,在进行实际调查之前,对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行通盘考虑 和安排,以提出相应的调查实施方案,制定出合理的工作程序。(1)市场调查和市场预测是管理决策和提高经济效益的必要条件。(2)市场调查和市场预测对社会生产的合理化起到了促进作用。(3)市场调查和市场预测对促进和满足消费需求具有显著作用。下一页返回情境一 调查方案的重要性(4)调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。(5)市场调查过程也应被视为市场调查设计、资料搜集、资料整理和资料分析的一个 完整工作过程,调查设计正是这个全过程的重要一步。(6)调查报告是调查项目委托人与承担者之间的合同或协议。(7)在争取项目经费,或
11、是在与其他调查机构竞争某个项目,或是在投标说服招标者 时,报告撰写质量的高低可能直接影响到项目能否被批准或能否中标。上一页返回情境二 调查方案的内容 一、确定调查对象和调查单位 (1)调查对象:一定时空范围内所要调查的总体,它是由客观存在的具有某一共同性 质的许多个体单位所组成的整体。(2)调查单位:调查总体中的各个个体单位,它是调查项目的承担者或信息源。下一页返回情境二 调查方案的内容 二、确定调查项目应注意以下几点 (1)调查项目的确定既要满足调查目的和任务的要求,又要能够取得数据,包括在哪 里取得数据和如何取得数据,凡是不能取得数据的调查项目应舍去。(2)调查项目应包括调查对象的基本项目
12、、市场调查的主体项目 (回答是什么)、市场调查的相关项目 (回答为什么)。(3)调查项目 的 表 达 必 须 明 确,调 查 项 目 的 答 案 选 项 必 须 有 确 定 的 形 式,如 数 值 式、文字式等,以便统一调查者填写的形式,便于调查数据的处理和汇总。(4)调查项目之间应尽可能相互关联,使取得的资料互相对应,具有一定的逻辑关系,便于了解调查现象发展变化的原因、结果,检查答案的准确性。(5)调 查 项 目 的 含 义 必 须 明 确、肯 定,必 要 时 可 附 加 调 查 项 目 或 指 标 解 释 及 填 写 要 求。上一页 下一页返回情境二 调查方案的内容 三、设计调查表或问卷
13、(1)调查表:按一定顺序排列调查项目,并将其制作成纵横交叉的表格。(2)调 查 问 卷:根 据 调 查 项 目 设 计 的 对 被 调 查 者 进 行 调 查、询 问、填 答 的 测 试 试 卷。四、确定调查时间和调查期限 (1)调查时间:指调查 资 料 的 所 属 时 间。(2)调查期限:指整个调查工作所占用的时间,即一项调查工作从调查策划到调查结 束的时间长度。上一页 下一页返回情境二 调查方案的内容 五、确定调查方式和方法 (1)市场调查方式:指市场调查的组织形式。市场调查方式通常有市场普查、市场重 点调查、市场典型调查、市场抽样调查等。市场调查方式应根据调查的目的和任务、调查对 象的特
14、点、调查费用的多少、调查的精度要求做出选择。(2)市场调查方法:指在调查方式既定的情况下搜集资料的具体方法。市场调查方法 通常有观察法、访问法、实验法、网络调查法、文案调查法等。市场调查方法的确定应考虑 调查资料搜集的难易程度、调查对象的特点、数据取得的源头、数据的质量要求等内容。上一页 下一页返回情境二 调查方案的内容 六、确定资料整理的方案 确定资料整理的方案是指对调查来的资料审核、订正、编码、分类、汇总、陈示等做出 具体的安排。大型的市场调查还应对计算机自动汇总软件开发或购买做出安排。七、确定分析研究方案 确定分析研究方案是指对市场分析研究的原则、内容、方法、要求,调查报告的编写,成果的
15、发布等做出安排。上一页 下一页返回情境二 调查方案的内容 八、确定市场调查的进度安排 市场调查进度一般可分为以下几个小阶段:(1)总体方案的论证、设计;(2)抽样方案的设计、调查实施的各种具体规定;(3)问卷的设计、测试、修改、定稿;(4)问卷的印刷、调查者的挑选和培训;(5)调查组织实施;(6)调查数据的整理 (计算机录入、汇总与制表);(7)统计分析研究;(8)调查报告的撰写、修订与定稿;(9)调研成果的鉴定、论证、发布;(10)调研工作的总结。上一页 下一页返回情境二 调查方案的内容 九、市场调查经费预算 调查经费预算一般需要考虑如下方面:(1)总体方案策划费或设计费;(2)抽样方案设计
16、费 (或实验方案设计);(3)调查问卷设计费 (包括测试费);(4)调查问卷印刷费;(5)调查实施费 (包括调查员的劳务费,管理督导人员的劳务费,礼品或赠品费,复 查费等);上一页 下一页返回情境二 调查方案的内容(6)数据录入费 (包括编码、录入、查错等);(7)数据统计分析费 (包括上机、统计、制表、作图、购买必需品等);(8)调研报告撰写费;(9)资料费、复印费、通信联络等办公费;(10)专家咨询费;(11)劳务费 (公关、协作人员劳务费等);(12)上缴管理费或税金;(13)鉴定费、新闻发布会及出版印刷费用等;(14)其他费用。上一页 下一页返回情境二 调查方案的内容 十、制订调查的组
17、织计划 调查的组织计划主要包括调查的组织领导、调查机构的设置、调查员的选择与培训、课 题负责人及成员的分工等。企业委托外部市场调查机构进行市场调查时,还应对双方的责任 人、联系人、联系方式做出规定。十一、编写市场调查计划书 市场调查计划书的构成要素包括标题、导语 (或摘要)、主体和附录等。上一页返回情境三 市场调查的主要方法 一、访问调查法 访问调查法是指通过询问的方式向被调查者了解情况,获取原始资料的一种方法。根据调查人员与被调查者接触方式的不同,又可将访问法分为人 员访问、电话访问、邮寄访问。(一)人员访问调查的优点 (1)访问流程可以具体化和标准化。(2)调查者操作具有较高的灵活性。(3
18、)可结合一些辅助资料 (如样品、图样等)进行访问,这就增加了直观性。(4)双方参与度高,调查质量较好。下一页返回情境三 市场调查的主要方法(二)人员访问的缺点(1)人员访问的成本较高,成本主 要 包 括 时 间 成 本,调 查 者 的 培 训 费、交 通 费、工 资 以及问卷和调查提纲的制作费等。(2)对调查人员的素质要求较高。(3)匿名性差。(4)访问周期较长。(三)人员访问的重点和难点 由于人员访问是在调查者与被调查者的人际沟通中实现的,所以使用此种方法访问人员 是第一要素。访问人员需要掌握一定的技巧和方法,同样的调查内容、同样的成本支出、同 样的被调查者,方法技巧不同,调查结果可能大不一
19、样,这就需要 调 查 者 悉 心 研 究、妥 善 处理。上一页 下一页返回情境三 市场调查的主要方法(四)访问人员培训内容 1.获得合作(1)自我介绍。访问员应使被访者感到他 (她)是可信的,通过出示介绍信、工作牌 等,使访问显得更具私人性,表明研究是真实的,不是推销产品。(2)访问礼品。调查者可适当带些小礼品,作为被调查者配合访问后得到的赠品鼓励。(3)应付拒绝或不情愿接受访问的技巧。访问人员应当具备应付拒绝或不情愿接受访问 的技巧,要确定拒绝或不情愿的原因并加以克服。上一页 下一页返回情境三 市场调查的主要方法 2.提问的技巧 访问人员掌握表达问题的艺术是非常重要的,因为这方面的偏差可能是
20、访问调查误差的 一个重要来源。提问的主要方法是:(1)沿用问卷中的用词来询问。(2)慢慢地清晰读出每个问题。(3)按照问卷中问题的次序发问。(4)详细地询问问卷中的每个问题。(5)重复被误解的问题。上一页 下一页返回情境三 市场调查的主要方法 3.记录回答的技巧 对于封闭性的题目,一般只要在反映应答者回答的代码前打钩或画圈即可。但是对于开 放式问题的回答记录,则需要每一个访问人员使用同样的记录技巧,以免在这一环节出现错 误或误差。记录开放式问题的规则有:(1)在访问期间记录回答;(2)尽量还原和使用应答者的语言;(3)不要摘录或解释应答者的回答;(4)记录包括与问题的目标有关的一切事物;(5)
21、记录访问者的所有追问。上一页 下一页返回情境三 市场调查的主要方法 4.结束访问 避免仓促离开是一种礼貌的表现,对被访者感兴趣的相关问题,诸如调研目的、调查结 果的处理流程等,应给予耐心的解释,同时也为下一次有可能的回访打下良好的人际基础。访问人员的素质和技巧在访问调查中起到关键的作用,调查组织应该在实施调查前对访 问人员进行培训并讲解问卷答题要求。上一页 下一页返回情境三 市场调查的主要方法 二、观察调查法(一)观察调查法的特点(1)观察调查法所观察的内容是经过周密考虑的。(2)观察调查 法 要 求 对 观 察 对 象 进 行 系 统、全 面 的 观 察。(3)观察者在充分利用自己感 觉 器
22、 官 的 同 时,还 要 尽 量 运 用 科 学 的 观 察 工 具。(4)观察的结果是当时正在发生的,处于自然状态下的市场现象。上一页 下一页返回情境三 市场调查的主要方法(二)观察调查法的基本类型 1.按观察者是否参与到被观察的市场活动中,可分为参与观察和非参与观察 2.按观察结果的标准化程度,可分为控制观察和无控制观察 3.按选择观察对象的角度,可分为直接观察和间接观察上一页 下一页返回情境三 市场调查的主要方法(三)观察调查法的实施步骤 要使观察调查法获得成功,必须做到有目的、有计划、有步骤地进行科学观察,一般来 说,观察调查法大致要经历以下几个步骤:1.制订观察计划 2.制定观察提纲
23、和观察问卷 3.选择和培训观察者 4.实地观察收集资料 5.观察资料的整理和分析上一页 下一页返回情境三 市场调查的主要方法(四)运用观察调查法的原则 1.客观性原则 2.全面性原则 3.持久性原则 4.规范性原则上一页 下一页返回情境三 市场调查的主要方法(五)运用观察调查法的基本要求 1.正确选择观察对象 2.确定最佳的观察时间、地点 3.灵活地安排观察顺序 4.尽量保持观察对象的自然状态 5.认真做好观察记录上一页 下一页返回情境三 市场调查的主要方法s(六)观察调查法的常用观察技术 1.神秘购物者观察法 神秘购物者观察法是指经过专门培训的调查者假扮成顾客,去实地观察并详细记录他们 购物
24、或接受服务时发生的实际情况,以了解市场现象的一种观察技术。2.单向镜观察法 单向镜观察法,又称第三者介入法,它是在一个装有单向镜和录音录像设备的房间里安 排观察人员 (第三者),在被观察者不知情的条件下,通过单向镜观察主持人组织座谈会和采访调查者的情形,然后将主持人现场座谈、访谈获得的信息和观察者观察到的信息进行综合分析,得出调查结果。上一页 下一页返回情境三 市场调查的主要方法s 3.购买模式观察法 购买模式观察法是指观察者通过观察、追踪购买者的购物路线、形态和行为来分析购买 模式的一种调查方法。4.人种学观察法 人种学观察法是一种新的用于市场调查研究的观察技术,它源于人类学的研究。5.痕迹
25、观察法 痕 迹 观 察 法 是 指 被 调 查 者 不 直 接 观 察 受 访 对 象 的 行 为,而 是 通 过 一 定 的 途 径 来 观 察 他 们 行 为 留 下 的 实 际 痕 迹。上一页 下一页返回情境三 市场调查的主要方法s(七)观察调查法的常用记录技术 1.观察卡片 观察卡片,又称观察表,是为了完成观察任务而特制的一种记录观察内容的卡片。在制 作观察卡片时,首先,根据观察内容列出所有项目;其次,去掉那些非重点的、无关紧要的项目,保留重要的、能说明问题的项目,列出每个项目可能出现的各种情况,合理编排;再次,通过小规模的观察来检验卡片的针对性、合理性和有效性,以修正卡片;最后,定稿
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