教学课件：《公共关系实用教程》.ppt

1、第一章：公共关系概述第一节 公共关系的含义公共关系是一种状态公共关系是一种状态公共关系是一种职业公共关系是一门学科公共关系是一种意识第一节 公共关系的含义1.塑造组织形象的艺术，讲究创新，构思精巧，效果感人。2.着眼于人的管理科学，在把握人心上下工夫。3.内求团结、外求发展的管理哲学。公共关系不仅对外而且对内，作为一种哲学，4.作用于人们的世界观、人生观，强调思想方法。5.无形的资产，“软竞争”的手段。它可以弥补传统方法的不足，促进有形资产增值。公共关系的内涵公共关系的内涵第一节 公共关系的含义本原属性的定义综合的功能性定义延伸属性的定义公共关系就是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的

2、那部分公众的一种互动的社会关系。公共关系的定义公共关系的定义公共关系，是社会组织为了生存发展，通过传播沟通，塑造形象，平衡利益，协调关系，优化社会心理环境，影响公众的科学与艺术。它在现实生活中已经延伸出“公共关系活动”、“公共关系职业”、“公共关系学”、“公共关系意识”等多重属性。第一节 公共关系的含义公共关系的基本特征公共关系的基本特征以长远以长远为方针为方针以和谐以和谐为目标为目标以真诚以真诚为信条为信条以互惠以互惠为原则为原则以公众为以公众为对象对象以沟通以沟通为手段为手段第一节 公共关系的含义公共关系的辨析公共关系的辨析辨析的指辨析的指导思想导思想公共关系公共关系误区辨析误区辨析公共关

3、系公共关系与广告与广告公共关系公共关系与管理学与管理学公共关系与人际关系的区别公共关系与人际关系的联系女性化庸俗化营销花公共关系与广告是两门交叉学科公共关系与广告的相近之处公共关系与广告的不同之处公共关系与管理学的相似之处公共关系与管理学的不同之处公共关系公共关系与传播学与传播学公共关系公共关系与人际关系与人际关系第二节 公共关系的要素公共关系的主体要素公共关系的主体要素社会组织社会组织组织具有一定数量的、较为固定的成员。1组织具有特定的功能。组织具有特定的目标。组织具有实现目标的结构和手段。234第二节 公共关系的要素公共关系的客观要素公共关系的客观要素公众公众公众的公众的特征特征公众的公众

4、的分类分类宏观恒定宏观恒定微观渐变微观渐变利益一致利益一致欲求冲突欲求冲突群体概念群体概念个体显现个体显现不同的组织不同的组织有不同的公众有不同的公众同一个组织同一个组织有不同的公众有不同的公众同一种公众有同一种公众有不同的分类不同的分类第二节 公共关系的要素公共关系的中介要素公共关系的中介要素传播传播 传播（communication）指信息、思想或观念的交流过程，是人与人之间的信息传递与分享。组织公共关系的传播是指组织利用各种媒介与公众进行沟通，争取理解与信任的过程第二节 公共关系的要素公共关系传播的核心内容公共关系传播的核心内容组织形象组织形象组织形象组织形象的特征的特征组织形象就是公众

5、组织形象就是公众对社会组织的总体对社会组织的总体评价，是社会组织评价，是社会组织的表现与特征在公的表现与特征在公众心目中的反映。众心目中的反映。组织形组织形象分析象分析1.1.组织的总体特征组织的总体特征与风格与风格2.2.组织形象定位组织形象定位3.3.知晓度与美誉度知晓度与美誉度1.1.组织形象的主客观组织形象的主客观两重性两重性2.2.组织形象的多维性组织形象的多维性3.3.组织形象的相对性组织形象的相对性4.4.组织形象的相对稳组织形象的相对稳定性定性组织形组织形象的构象的构成要素成要素第二节 公共关系的要素公共关系的相关概念公共关系的相关概念舆论舆论 舆论（public opinio

6、n）是指公众的意见或言论。社会舆论反映人心的向背，影响着人们的行动和局势的发展，在造成或转移社会风气方面具有不可估量的影响。舆论的形成有两个相反相成的过程。一是来源于群众自发，二是来源于有目的引导。公共关系的工作离不开对舆论的引导。新闻传播工具在反映舆论和形成、引导舆论过程中有很大作用。舆论是新闻报道的重要内容，新闻报道是舆论传播的主要方式。第二节 公共关系的要素公共关系的基本问题和公共关系学的研究对象公共关系的基本问题和公共关系学的研究对象 公共关系学是研究公共关系及其发展规律的一门学科。什么是公共关系什么是公共关系为什么搞为什么搞公共关系公共关系怎么搞公共关系怎么搞公共关系由什么人去搞公共

7、关系由什么人去搞公共关系公共关系的历史、现状及发展规律公共关系的历史、现状及发展规律第三节 公共关系的功能与职能公共关系的功能公共关系的功能公共关系的直接功能公共关系公共关系的功能的功能公共关系的间接功能1.导向作用。2.增强组织实力的作用。1.对个人的作用。2.对社会的作用。促进组织发展与效益提高采集信息，监测环境咨询建议，参与决策传播沟通，塑造形象平衡利益，协调关系社会交往，组建网络教育引导，培育市场科学预警，危机管理第三节 公共关系的功能与职能第四节 公共关系的工作程序四步工作法四步工作法 公关工作的程序是由美国的公关专家伯奈斯总结前人实践经验在1923年提出来的，称为“四步工作法”。其

8、内容包括：调查研究、公关策划、传播实施、反馈评估。这一程序与许多工作的程序是相似的。第四节 公共关系的工作程序五步工作法五步工作法调查调查策划策划论证论证评估评估 随着公关业的深入发随着公关业的深入发展，展，我们特提出我们特提出“五步五步工作法工作法”，即在策划后加，即在策划后加上一步上一步“论证论证”。实施实施第二章 ：公共关系的产生与发展第一节 公共关系前史近代公共关系萌芽近代公共关系萌芽中国公共关系前史中国公共关系前史世界公共关系前史世界公共关系前史第二节 现代公共关系的产生与发展现代公共关系产生的条件现代公共关系产生的条件单向吹嘘式的公共关系单向吹嘘式的公共关系 单向吹嘘式的公共关系是

9、“职业公共关系的前奏”，以“报刊宣传活动”为代表。“报刊宣传活动”就是在19世纪上半叶的美国，一些公司或企业为了自己的利益雇佣专人在报刊上进行宣传的活动。纽约时报第二节 现代公共关系的产生与发展第二节 现代公共关系的产生与发展单向传播式的公共关系单向传播式的公共关系 单向传播式的公共关系是职业公共关系开创的时期，其主导思想是：组织对公众必须坦率和公开。艾维 李（Ivy Lee）是这一时期的代表人物。艾维 李第二节 现代公共关系的产生与发展双向对称式的公共关系双向对称式的公共关系爱德华伯奈 双向沟通式的公共关系产生于公共关系从艺术走向科学的时期。这一时期的主导思想是“投公众之所好”，其代表人物是

10、公共关系发展史上的一个集大成者爱德华 伯奈斯（Edward Bernays）。第二节 现代公共关系的产生与发展双向沟通式的公共关系双向沟通式的公共关系 双向对称式的公共关系是当代公共关系发展的高级阶段，它强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”。这时期的代表人物是斯科特卡特李普和阿伦森特。公共关系教程第三节 当代公共关系概况美国公共关系的繁荣美国公共关系的繁荣战时新闻局 美国是现代公共关系的发祥地，也是公共关系走向世界的策源地。第二次世界大战期间，美国成立了战时政府公关机构“战时新闻局”，培育了75 000名公关人员，把他们派到美国的军队及盟军中去。战争成为加快美国公共关系向全世界传播的重要契机。

11、第三节 当代公共关系概况公共关系走向世界公共关系走向世界欧洲公共关系联盟泛美公共关系联盟 1998年，美国著名公关学者詹姆斯格鲁尼格（James E.Grunig）研究了卓越公共关系和传播管理理论全球化的问题，提出了“普遍原则，特殊运用”的公共关系全球化理论。第三节 当代公共关系概况公共关系在中国公共关系在中国实行改革开放政策的需要发展社会主义市场经济的需要公共关系在我国内地兴起的历史必然性建设社会主义精神文明的需要进行国际交流与合作的需要第三章 ：公共关系人员及机构设置第一节 公共关系意识公共关系意识的含义公共关系意识的含义 公共关系意识也被称为“公共关系思想”、“公共关系观念”，是指一种尊

12、重公众，自觉致力于塑造组织形象、传播沟通、争取公众理解与支持的观念和指导思想。公共关系意识的内容公共关系意识的内容尊重公众的意识塑造形象的意识真诚互惠的意识传播沟通的意识创新审美的意识立足长远的意识危机管理意识第一节 公共关系意识全员公共关系意识全员公共关系意识 全员公共关系意识又称“全员PR”，是指组织全体人员都要具备公共关系意识。理论界有人认为这样的提法不符合公共关系职能的本意，是一种降格。理由是公共关系是一种高智慧的职业，要靠策划参与竞争，是一门专门的科学与艺术；一个组织内不可能全体人员都是高智慧的专家、智者、参谋、外交家、宣传家。第一节 公共关系意识公共关系意识的培养公共关系意识的培养

13、12348普及公关知识，明确公众在公共关系中的地位，明确组织形象是无形的资源，明确公关意识的科学性，以科学的理论抵制不正之风。学习公共关系的历史与产生条件，明确公关意识是对历史发展规律的自觉认识，从而增强培养公关意识的自觉性。学习公共关系结合学习马克思主义的唯物史观和方法论，学习现代社会主义市场竞争原则，明确人民群众是创造历史的动力，学会真诚合作。加强业务学习，分析成功与失败的案例，提高基础素质、文化素质，培养敬业精神，加强实践，学习先进。业务学习领导要以身作则。第一节 公共关系意识第二节 公共关系人员追求卓越追求卓越渴望成功渴望成功的心理的心理开放乐观开放乐观的心理的心理自信的自信的心理心理

14、易于投入易于投入热情工作的热情工作的心理心理公共关系人员的心理素质第二节 公共关系人员公共关系人员的公共关系人员的知识素质知识素质公共关系人员的知识素质公共关系人员的知识素质第二节 公共关系人员公共关系人员的能力素质公共关系人员的能力素质1.较强的文字和口头表达能力。2.健全的思维能力。3.良好的创造能力与学习能力。4.较强的组织谋划能力。5.信息采集处理能力与知识管理能力。6.善于与他人交往的能力。7.自控、自制和处理危机的应变能力。8.正确掌握政策、法规、理论的能力。第二节 公共关系人员公共关系人员的情绪智商公共关系人员的情绪智商 情绪智商这一概念是美国耶鲁大学心理学家彼得塞拉维和新罕布什

15、尔大学的约翰梅耶于1990年首次提出的。所谓情商指的是个人对自己情绪的把握和控制、对他人情绪的揣摩驾驭以及对人生的乐观程度和面临挫折的承受能力。情绪智商被概括为五大类：认识自身认识自身的情绪的情绪妥善管妥善管理情绪理情绪自我激自我激励励认知他人认知他人的情绪的情绪人际关系人际关系的管理的管理第二节 公共关系人员公共关系人员的职业道德准则公共关系人员的职业道德准则公共关系人员的职业道德准则公共关系人员的职业道德准则 奉公守法，遵守公德；敬业爱岗，忠于职责；坚持原则，处事公正；求真务实，高效勤奋；顾全大局，严守机密；维护信誉，光大形象；服务公众，贡献社会；精研业务，锐意创新。第三节 公共关系工作机

16、构公共关系部公共关系部形象竞争与公关专业化发展的需要当代公共关系发展特性的要求化解社会矛盾的需要 广义地讲公关工作机构有三种：组织内部的公共关系部，；公共关系专业公司；公关协会、学会、研究会等群众组织。设立公共关系部的必要性如下：第三节 公共关系工作机构公共关系部公共关系部 公关部同组织内部的其他部门一样，是一个重要的职能部门。公关部在组织内充当的角色为：（1）情报信息部。（2）整体形象策划部。（3）决策参谋部。（4）“宣传部”、“外交部”。公关部除了本教程第一章中介绍的公关职能外，主要从事四类日常工作：I.长期工作II.日常工作III.公共关系的定期活动IV.公共关系的专题活动第三节 公共关

17、系工作机构公共关系部公共关系部专业性原则权力与责任平衡原则精简性原则组建公共关系部的基本原则专业知识结构智能结构性别结构年龄结构综合素质结构公共关系部的人才结构第三节 公共关系工作机构公共关系部公共关系部 公共关系的种类包括：专职公关部、一套机构两块牌子的公关部、不挂牌子而兼职的公关机构。以公关部的工作特点来考虑，可按工作手段、工作对象、工作区域来设置公关部。第三节 公共关系工作机构公共关系部公共关系部总经理直接负责型部门并列型第三节 公共关系工作机构公共关系部公共关系部部门所属型第三节 公共关系工作机构公共关系部公共关系部 明确公关部的优势及缺点，一方面可以促进改进工作，另一方面可以在比较内

18、部公关部和聘用外部公共关系咨询公司时，有一个基本的比较尺度。影响公正阅历有限缺乏专业训练连续性熟知性经济性公关部的优点公关部的缺点第三节 公共关系工作机构公共关系专业公司公共关系专业公司 公共关系专业公司也称公共关系咨询公司、顾问公司，简称公关公司，是指由各具专长的公共关系专家和各种专业技术人员组成的，受客户委托为其开展公共关系活动或咨询的服务性营利性组织。按照经营方式划分，公关公司可以分为两种形式：独立型公关公司、合作型公关公司 按照业务内容划分，公关公司可以分为三种：专项业务公关公司、专门为特定行业提供服务的公关公司、综合性公关公司。第三节 公共关系工作机构公共关系专业公司公共关系专业公司

19、公共关系公司的优点：1.观察分析问题的客观性。2.建议和方案的权威性。3.信息来源的广泛性。4.整体规划的经济性。科闻100公共关系公司第三节 公共关系工作机构公共关系部公共关系部公关公司的缺点：1.专业咨询策划费用较高，专家咨询、专业的策划肯定比使用内部公关人员费用高。2.内部调查成本高，由于是外界的公关公司，对组织内部的情况不如内部人员熟悉，因此运作时成本较高，所以，发达国家的企业往往长期聘任较为固定的公关公司。3.沟通成本较高。聘请公关公司总是要经过谈判、签约、续约，比领导自己的公关部沟通成本高。4.在未签约时，遇到紧急情况反应比公关部慢，要先与其沟通、签约，才能使其投入紧急事件处理之中

20、。第三节 公共关系工作机构公共关系社团公共关系社团 公共关系社团泛指为实现某种目标组织起来的从事公共关系理论研究和实务活动的群众团体，主要包括公共关系协会、学会、研究会、俱乐部、联谊会等。公共关系社团作为非营利性组织，决定了其具有以下特征：人员的广泛性组织结构的松散性工作内容的服务性非营利性由中国国际公共关系协会企业公关工作委员会指导，17PR主办的2009中国公共关系100人颁奖典礼暨第五届中国公关经理人年会于2009年11月27日在北京大学百年讲堂盛大召开。图为杜邦中国北京分公司公共事务总监徐俊在以新经济环境下公关策略为主题的论坛上。(图片来源：新浪财经)第四章 ：公共关系调研第一节 公共

21、关系调研的含义公共关系意识的含义公共关系意识的含义 公共关系调研是运用科学的方法，有计划地收集资料，综合分析相关因素，了解客观真相的自觉的认识活动。它是公共关系工作程序的第一步。公共关系调查有以下三种分类方法：1.按照调查方法的不同可以分为实地观察调查法、访谈法、文献调查法、问卷调查法和实验调查法等。2.按照项目层次不同可分为各种专项调查。3.按调查的空间层次不同可划分为地区性调查、省际调查、全国调查和国际调查。第二节 调研总体方案设计调总体方案设计总体方案设计1.确定调研的目的2.确定调查对象和调查单位3.确定调研项目4.制定调查提纲和调查表5.确定调研时间和地点6.确定调研方式和方法7.确

22、定研究分析方法8.确定提交研究报告的方式9.制定调研组织计划10.制定调研预算总体方案设计包括以下几方面内容：第三节 公共关系信息采集的内容组织的内部信息组织的内部信息组织的外部环境信息组织的外部环境信息组织的公众信息组织的公众信息1.经济环境2.政治环境3.社会环境4.科技环境5.竞争环境1.公众构成2.公众需求3.公众态度4.意见领袖 公共关系应当全面采集客户的信息。公共关系信息采集的内容有很多层次，依组织的性质不同而有所变化，又依组织所处的历史时期而有所调整。1.组织的历史2.组织的目标3.组织的政策与措施4.组织的贡献5.组织的经营情况6.组织的无形资产第三节 公共关系信息采集的内容组

23、织的整体形象信息组织的整体形象信息组织自我期望形象组织自我期望形象，它包括：领导层的公关目标和要求、员工的要求和评价。组织竞争对比形象组织竞争对比形象组织实际社会形象组织实际社会形象即社会公众对组织的实际评价，可以通过形象地位测量和形象要素综合分析来反映。第三节 公共关系信息采集的内容组织的整体形象信息组织的整体形象信息组织形象竞争对比数值第三节 公共关系信息采集的内容组织的内部信息组织的内部信息组织形象竞争对比雷达图第四节 公共关系信息采集的要求信息速度信息速度信息向度信息向度信息真度信息真度信息精度信息精度信息宽度信息宽度信息融度信息融度第五节 公共关系信息采集的渠道随即捕捉随即捕捉合作调

24、查合作调查和组网和组网委托他人委托他人找信息找信息专题调查专题调查公共开征公共开征集信息集信息开掘信息开掘信息第六节 调查方法组织的内部信息组织的内部信息 实地观察调查法（简称观察法）是指调查者进入调查现场，用自己的感官及辅助工具，观察和记录调查对象表现，从而获得第一手资料的调查方法。实地观察调查法是社会调查的一种最基本的方法，是一切直接调查方法的共同基础和前提。按照观察者是否参与被观察者的活动，可以分为参与观察与非参与观察两种。第六节 调查方法组织的内部信息组织的内部信息 访谈法是指调查者依据调查提纲与调查对象直接交谈，搜集语言资料的方法，是一种口头交流式的调查方法。根据访谈对象的数量，可以

25、将访谈法分为集体访谈法和个别访谈法；根据层次，可以将访谈法分为常规访谈法和深度访谈法；根据媒介，可以将访谈法分为当面访谈法和电话访谈法。第六节 调查方法组织的内部信息组织的内部信息 在访谈前，要设计访谈提纲。访谈提纲一般包括：确定访谈调查目的（为什么谈）；确定访员（谁去谈）；确定访谈对象（与谁谈）；确定访谈时间（何时谈）；确定访谈地点（何地谈）；确定访谈种类（怎么谈）；确定访谈记录方式（怎么记）；确定访谈报告方式（怎么写）。如果是标准化访谈，必须用组织统一设计的访谈问卷；如果是非标准化访谈，提纲则无须有严格的分类和固定的回答方式，但要求必须把与调查主题相关的主要项目和问题列出，问题要简练、明确

26、。第六节 调查方法组织的内部信息组织的内部信息访谈前的准备进入访谈控制访谈过程访谈记录结束访谈访谈的步骤第六节 调查方法文献调查法文献调查法 文献调查法是指调查人员通过查阅各种文献，对媒介所传播的有关组织形象或组织发展信息进行调查统计分析的一种间接的调查方法。因为相对便宜、省事、用人少、网络调查速度又特别快，所以往往在各种调查方法中充当先行者，先摸清大体情况，然后再深入调查。文献调查法的步骤是：对文献的核实及分类登录对文献的核实及分类登录查阅和记录文献资料查阅和记录文献资料建立索引建立索引第六节 调查方法问卷调查法问卷调查法 问卷调查法是调查者运用统一设计的问卷，利用书面或网络回答的方式，向被

27、调查者了解情况并搜集信息的方法。这种方法是在公共关系信息搜集中最科学、最准确，也最难以掌握的方法。它的步骤较多、操作复杂，但实际应用价值很高。通常问卷分为自填问卷和访问问卷。自填问卷是由被调查者自己填写的问卷，访问问卷是由访员根据被调查者的口头回答来填写的问卷，它们分别运用于问卷调查法和访谈调查法。第六节 调查方法问卷调查法问卷调查法明确目的，建立前提假设和理论框架问卷设计展开调查问卷设计的要则第六节 调查方法问卷调查法问卷调查法提高问卷回复率的方法：1.选择回复率高的主办者或争取高知名度、权威性机构的支持。2.挑选恰当的调查对象。3.课题有吸引力，往往会引起被调查者的兴趣，使其乐于回答。4.

28、要提高问卷设计质量。5.采用回复率较高的形式。几种因素中影响较大的是回复形式，有的形式仅收回20，有的可100收回。问卷的发放和回收一般有分发、寄发、媒介互联网络、发布等几种方式。第六节 调查方法问卷调查法问卷调查法回复率对比表第六节 调查方法问卷调查法问卷调查法各种问卷调查情况综合对比表第六节 调查方法问卷调查法问卷调查法问卷调查法的优点问卷调查法的优点问卷调查法的缺点问卷调查法的缺点只能获得书面信息。只能获得书面信息。很难对复杂问题研究很难对复杂问题研究难以全面了解问卷内容难以全面了解问卷内容难以判断真实与可信度难以判断真实与可信度回复率和有效率低回复率和有效率低只适用于书面理解只适用于书

29、面理解最大优点是广泛性匿名性方便性非干扰性节约性定量性第六节 调查方法抽样调查法抽样调查法 抽样调查是一种专门组织的非全面调查。它是按照一定方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查，用样本结论说明总体情况的一种调查方法。抽样调查是现代市场调查的重要组织方式，是目前国际上公认和普遍采用的科学的调查手段。第六节 调查方法常用的抽样方法常用的抽样方法简单随机抽样法简单随机抽样法分层抽样法分层抽样法等距抽样法等距抽样法配额抽样法配额抽样法第六节 调查方法实验调查法实验调查法 实验调查法是从影响调查对象的若干因素中，选出一个或几个因素作为实验因素，在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解该实验因素变化对调查

30、对象影响的方法。实验法是观察法的一个分支，是把调查事物放在某种特定条件之下来作观察，是一种对比观察，这样可以提高工作的预见性，减少盲目性，还可以比较清楚地分析事物的因果关系，这是访谈法和一般观察法所不具备的优点。第七节 访员的挑选和训练访员的挑选访员的挑选通常访员必须具备以下条件和素质：（1）有高度的责任心和敬业精神。（2）对调查工作有热心、感兴趣，愿意接触和了解社会。（3）诚实可靠，勤勉耐劳。（4）有较高的文化素质和必要的调查知识。（5）仪表大方端正，态度亲切，平易近人，以外向性格为佳。（6）客观公正，不存偏见。第七节 访员的挑选和训练访员的训练访员的训练第七节 访员的挑选和训练调查指导书和

31、访员手册调查指导书和访员手册 调查指导书是用来指导调查所用的文件，特别适用于涉及外省、外国的联合调查。访员手册同样起指导、备忘的作用，辅助调查。二者主要内容包括：1.调查概要2.基本注意 事项3.访员携带物品4.访问时的注意事项5.无法调查时，如受访者搬家，应中止调查6.对受访者之释疑7.熟悉问卷的结构8.访谈间的注意事项9.访谈完毕须注意有无遗漏事项10.及时致谢11.回收期限12.有关给予当地调查主任与访员的报酬、奖励等事项第八节 设计调研方案的基本原则经济性经济性原则原则时效性时效性原则原则实用性实用性原则原则弹性原则弹性原则第九节 调研报告的撰写调研报告的内容调研报告的内容摘要摘要 引

32、言（研究背景、研究目的）引言（研究背景、研究目的）正文正文（研究方法、调研结果、结论和建议）（研究方法、调研结果、结论和建议）序言序言（扉页、目录或索引）（扉页、目录或索引）附录附录第九节 调研报告的撰写撰写调研报告的注意事项撰写调研报告的注意事项1.要考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合于读者阅读。2.尽可能使报告简明扼要，不要拖泥带水。3.用自然体例写作，使用普通词汇，一般情况下尽量避免行话、专用术语。4.务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关，剔除一切无关资料。5.仔细核对全部数据和统计资料，务必使资料准确无误。6.充分利用统计图、统计表来说明和显示资料。7.按照每一个项目的重要性

33、来决定其篇幅的长短和强调的程度。8.务必使报告打印工整匀称、易于阅读。第十节 公共关系评估公共关系评估的目的公共关系评估的程序公共关系评估的标准与方法评估方案的制定公共关系评估报告第十节 公共关系评估评估阶梯图第十节 公共关系评估评估报告的内容：我们是如何做的？我们是否争取到了公众的支持？活动项目的短期目标、长期目标实现了吗？是否超出了预算？经费使用是否合理？竞争对手做得怎么样？对我们有什么影响？第五章 ：公共关系策划第一节 公共关系策划概述策划与公共关系策划的含义策划与公共关系策划的含义 公共关系策划简称公关策划，是策划理论在公关活动中的具体应用。所谓公关策划，就是公关人员根据组织形象的现状

34、和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。第一节 公共关系策划概述公共关系策划的性质与价值公共关系策划的性质与价值公共关系策划的性质 公共关系策划是一门综合性学科，需要运用心理学、决策学、思维学、控制学、系统科学、运筹学等多方面的知识。公共关系策划的价值 公关策划属于公关活动中最高的层次 公关策划是公共关系价值的集中显现 公关策划是公关运作中的飞跃 公关策划是公共关系竞争的法宝第二节 公共关系的目标确立公共关系目标的重要性确立公共关系目标的重要性确立公关目标的重要性还表现在以下几个方面：确立公共关系目标是公共关系策划的依据。确立公共关系目标是指导、

35、协调公共关系工作的依据。确立公共关系目标为评价公共关系活动效果提供了标准。确立公共关系目标是提高工作效率、实现公共关系活动价值的保障。第二节 公共关系的目标公共关系目标的分类公共关系目标的分类按目的分类 传播信息目标 联络感情目标 改变态度目标 引起行为目标按时间分类 长期目标 中期目标 短期目标 项目目标按规模分类 宏观目标 中观目标 微观目标第二节 公共关系的目标公共关系目标的分类公共关系目标的分类按组织的要素分类 CIS目标 组织文化目标 CS目标 促销目标 名牌战略目标按过程分类 有效目标 备用目标 追踪目标按效果分类 最优目标 满意目标第二节 公共关系的目标确立公共关系目标的要求确立

36、公共关系目标的要求 目标的确定性是指目标的含义必须十分清楚、单一，可直接操作，有明确的内容与要求。确定性 目标要作为实施的准则和评价的标准，就必须清晰，而不能模糊；必须具体，而不能抽象。具体性 目标要具有现实性 目标要有激励性、挑战性。可行性 保持一定的弹性 要有一定的应变措施和保障可控性第三节 公共关系策划的内容与程序综合分析综合分析认识问题将问题分隔排队说明偏差鉴定偏差寻找变化寻找可能原因核对可能原因，找到真正原因。公关人员为企业和社会组织进行诊断，第一步是要确定问题与寻找偏差。其步骤为：第三节 公共关系策划的内容与程序制定计划制定计划 首先明确要干什么，先干什么、后干什么。制定目标系统

37、即确定对谁做工作。任何一个组织都有其特定的公众。确定公众 公关活动主题的构成要素 确定公关活动主题时应注意的事项确定主题第三节 公共关系策划的内容与程序确立公共关系目标的要求确立公共关系目标的要求 公关活动模式是是由一定的公关目标和任务以及这种目标和任务所决定的数种具体方法和技巧组成的有机体系。选择公共关系活动模式 根据公关工作的目标、要求来选择 根据不同的对象来选择 根据传播内容来选择 根据经济条件来选择选择公共关系活动的媒介第三节 公共关系策划的内容与程序确立公共关系目标的要求确立公共关系目标的要求 即确定什么时间干，干多长时间。确定时间 确定空间即将每次活动的地点确定、安排好。确定空间

38、专业公关公司项目的费用组成 组织内公关预算的基本构成 组织内确定公关预算总额的方法公共关系经费预算第三节 公共关系策划的内容与程序书面报告与方案的审定书面报告与方案的审定策划书的基本结构可分为下列十项：封面序文目录宗旨内容预算策划进度表有关人员职务分配表策划所需的物品及场地策划的相关资料第三节 公共关系策划的内容与程序书面报告与方案的审定书面报告与方案的审定大型公关活动申报程序图第三节 公共关系策划的内容与程序书面报告与方案的审定书面报告与方案的审定 方案论证就是行动方案拟订以后进行的可行性论证。这是五步工作法的第三步，一般由有关领导、专家和实际工作者对计划的可行性提出问题，由策划人员论证和答

39、辩。方案论证包括如下几个方面：1.对项目的必要性进行论证，衡量该计划应否付诸实施。2.对目标的可行性进行论证，判断方案能否实行。3.对限制性因素进行分析，这就必须分析公关计划在哪些条件下可以实行，在哪些条件下不能实行。4.对潜在问题进行分析，即预测执行公关活动计划时可能发生的潜在问题和障碍，分析防止和补救的可能性。5.对预期结果进行综合效益评价，有的方案要经过反复论证。第四节 公共关系策划的公式组织目标是公共关系策划的原动力组织目标是公共关系策划的原动力组织目标是公共关系策划立项的基础组织目标是公共关系策划的起点组织目标是公共关系策划评估的首要依据组织目标分析操作要点第四节 公共关系策划的公式

40、公众心理是公共关系策划的主战场公众心理是公共关系策划的主战场公众心理是评公众心理是评估的重要内容估的重要内容公众心理研公众心理研究操作要点究操作要点研究公众心理是公共关系策划的起点研究公众心理是公共关系策划的起点第四节 公共关系策划的公式信息个性是公共关系策划打入市场的信息个性是公共关系策划打入市场的“金刚钻金刚钻”1234信息个性是竞争的要求信息个性能使公共关系策划方案脱颖而出信息个性是评估的主要依据信息个性的构思操作要点第四节 公共关系策划的公式审美情趣是公共关系策划方案深入人心的审美情趣是公共关系策划方案深入人心的“金钥匙金钥匙”1.审美情趣是公共关系策划的起点之一2.审美情趣是评估的重

41、要依据3.审美情趣分析操作要点第五节 公共关系策划的原则与方法公共关系策划的原则公共关系策划的原则一般成功的公关策划应遵循这些原则：公众利益与组织利益相统一的原则总体形象与特殊形象相统一的原则知晓度与美誉度相统一的原则社会效益与经济效益相统一的原则创新性与持续性相统一的原则既定性与变通性相统一的原则第五节 公共关系策划的原则与方法公共关系策划的方法公共关系策划的方法“制造新闻”是指经过事先策划，人为引发可以引起是轰动效应的事件，并由此引起媒介、舆论的关注与报道。时机选择的方法选择公共关系“由头”选择途径运用这些固定特殊机会时应注意的事项现代计划管理工具的应用鱼刺图坐标推展法甘特图网络图第五节

42、公共关系策划的原则与方法公共关系策划的方法公共关系策划的方法鱼刺图第五节 公共关系策划的原则与方法公共关系策划的方法公共关系策划的方法甘特图第六章 ：创造性思维第一节 创造性思维的含义与特征创造性思维的含义创造性思维的含义 创造是指开始前所未有的事物及理论，是人将创造力运用到科学技术与艺术等各种不同的活动领域，产生新的、具有社会意义的产物的过程。创造性思维是通过直觉、灵感（顿语）、推理、实践而形成的高级思维过程，是智慧的升华，是智力、想象力的高级表现形态，也是思维本身的创新。第一节 创造性思维的含义与特征创造性思维的标准创造性思维的标准创造性思维的标准创造性思维的标准先进性价值性时间性新颖性第

43、二节 创新的起点 需求与满足需求是推动生产力发展的动力。因此，满足需求是创新之母。一切创新，都源于人们的需求，都是为了满足需求。没有人们的需求，就不会有创新。但是，有了人们的需求，是否就能产生创新呢？答案也不一定。如果人们的这种需求很容易就能得到满足，那就不容易产生创新。只有当人们有了某种需求，而该需求又一时满足不了时，才会产生出创新的要求。第三节 突破妨碍发现问题的阻力妨碍发现问题的阻力妨碍发现问题的阻力妨碍发现问题的阻力有许多种，可概括如下：第一种阻力是囿于过去的经验，安于现状。第二种阻力是习惯性思维，思维定势。第三种阻力是储备知识不够，看不到问题。第四种阻力是缺乏必要的魄力与胆量第三节

44、突破妨碍发现问题的阻力克服阻力的方法克服阻力的方法积极进取的生活态度敢于克服胆怯突破思维定势权威定势从众定势唯经验定势唯书本定势非理性定势第四节 创造性思维方法集思广益法集思广益法第四节 创造性思维方法排列法排列法 排列法指创造过程中，对事物的特性一一列举，然后进行排列，分清主次，引起联想设计，是进行企业诊断、理清思路的好方法。排列法可分为：特性排列法、缺点排列法和希望点排列法。特性排列法缺点排列法希望点排列法第四节 创造性思维方法信息交合法信息交合法 信息交合法又称“魔球方法”。其基本思路是使信息“繁殖”，不同性质的信息交合生成新的信息。信息交合的反应场是一个“魔球”，信息的引入与层次的变换

45、会引出一系列新信息组合。“魔球”旋转，新构思就会源源不绝地出现。确定中心画出标线画出标点相互交合第四节 创造性思维方法检核表法检核表法 检核表法是根据策划需要列出有关问题，然后一个个来核对，展开思路，它几乎可以用于任何策划活动，享有“创造技法之母”之称。其主要做法是列出以下问题，然后加以改进创造：改变？有什么能变，变成什么样？加大？能添些什么？次数，时间，力度如何？缩小？能减去什么？更小，更省时，更省经费？简明？代替？换什么人？什么形式？其他程序？其他来源？重新排列？时间？顺序，形式？成分？颠倒？调换因果？角色？逆向思维？组合？混合、集锦、结盟？并网？这一系列问题都想周详，策划方案就一定会出新

46、意。第五节 创造性思维训练创造性思维训练的目标创造性思维训练的目标拓展思维的宽度加强思维的力度培养创造性思维的习惯第五节 创造性思维训练创造性思维的训练途径创造性思维的训练途径培养发现意识 五个内容：事实发现；问题发现；设想发现；解法发现；接受发现。六个目标：善于发现问题；能够确定问题；能够打破习惯性思路；能推导判断；能看到新的关系；能评价行动的后果。培养思维灵活性 坚持头脑训练 勤动口，勤动手，勤动脚 多提微不足道的想法，记下偶然发生的事物第七章 ：CIS设计与名牌战略第一节 名牌战略牌子与品牌牌子与品牌 牌子（brand）本来是过去制造者在木桶、箱子或商品上烙下的标记，现在作为商标（tra

47、de mark）的同义语使用，是指企业或者商品的标记。牌子是商标的基础。关于品牌，营销大师科特勒下定义说：“品牌就是一个名字、称谓、符号，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品、服务有别于竞争者。”第一节 名牌战略商标商标 “商标”是外来语，英文为“trade mark”，19世纪以来，曾把它译成中文“商标”、“商牌”、“贸易牌号”、“货牌”等。后来，人们将这些名词统一固定译为“商标”。我国商标法指出：商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或者服务上采用的，区别商品或者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，具有显著特征的标志。第一节 名牌战略商标商标商品商标服务商标集体商

48、标证明商标第一节 名牌战略名牌名牌 国际上的名牌概念是“well-known trade mark”，即“驰名商标”。参照中外学者的表述，考虑到社会公众的理解，我们认为，名牌定义可以表述如下：所谓名牌，就是社会公众通过对组织及其产品的品质和价值认知而确定的著名品牌。根据这一定义可以延伸出5个要素：名牌定义的5个要素名牌的评定主体是社会公众名牌的评定客体是组织与产品名牌的评定内容是品质和价值名牌的评定方式是认知和确定名牌的最终归属是著名品牌第一节 名牌战略名牌名牌名牌的特征是“六个统一”：名牌的特征是“六个统一”：有形资产与无形资产的对立统一。简单与复杂的对立统一。有限与无限的对立统一。物质文明

49、与精神文明的对立统一。满足物质享受与精神享受的统一。第一节 名牌战略名牌名牌 品牌的综合功能表现在它对经营者、消费者乃至整个社会，都带来利益和影响。表现如下：营利功能促销功能竞争功能扩张功能导购功能提高生活质量象征身份、地位文化功能带动区域和行业经济发展增强国民经济实力第一节 名牌战略名牌名牌名牌与普通品牌比较表第一节 名牌战略名牌名牌 名牌的价值名牌的价值 是多方面的，最大的价值是它构成组织的核心竞争力，是最重要的无形资产。竞争中，企业的产品、资金、技术、人才、管理，别人都可以模仿，但是品牌是经过注册保护的，是任何人都无法学习和取代的。例如，可口可乐的绝密配方无疑是最重要的核心竞争力，但是当

50、有人敲诈说要公布其配方时，可口可乐公司说：“你公布吧，只要它不叫可口可乐就行。”可见同品牌比，绝密配方也要逊色一筹。可口可乐的商标价值最高时达838亿美金。第一节 名牌战略名牌战略策划名牌战略策划品牌定位使用品牌实现品牌延伸品牌推广第一节 名牌战略名牌战略策划名牌战略策划品牌战略一元化品牌战略大品牌小品牌战略商标化品牌战略多元化品牌战略第一节 名牌战略名牌战略策划名牌战略策划 品牌延伸的思路包括：产业延伸，可以向上、下、中延伸，如织布产业向棉花种植业延伸是向上，向制衣业发展是向下，向羊毛、真丝面料延伸是横向；档次延伸，如精工手表向上中下延伸，广泛占领市场；向其他相关领域延伸，如金利来，从领带发