教学配套课件：广告学教程(第二版).ppt

1、第一章第一章广告概述广告概述第一节第一节 广告的特性广告的特性一、广告含义的演变一、广告含义的演变广告活动是伴随着商品经济的产生、发展而出现、进步的;广告的含义也就有这样一个演变、深化的过程。二、广告的定义二、广告的定义广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。三、广告的基本特征三、广告的基本特征（一）广告主明确；（二）付费传播；（三）非人际传播；（四）特定的信息内容；（五）说服的方式；（六）传播对象具有选择性。四、广告活动四、广告活动（一）广告活动的基本含义：（一）广告活动的基本含义：1.是一个动态的过程；2.是不断发展变化的；3.是

2、一个相辅相成的构成体系。（二）广告活动的内容（二）广告活动的内容1.进行广告调查；2.制订广告计划；3.创作广告作品；4.传递广告信息；5.测评广告效果。（三）广告活动的参与者（三）广告活动的参与者1.广告主；2.广告公司；3.广告媒体；4.广告调研制作机构；5.广告管制部门；6.广告受众（消费者）。第二节第二节 广告的类别广告的类别一、一、非商业广告非商业广告（一）政治广告；（二）公益广告；（三）个人广告。二、二、商业广告商业广告（一）按广告的诉求对象划分：（一）按广告的诉求对象划分：1.消费者广告；2.工业用户广告；3.商业批发广告。（二）按广告的诉求地区划分（二）按广告的诉求地区划分1.

3、全国性广告；2.区域性广告；3.地方性广告。（三）按广告的诉求目的划分（三）按广告的诉求目的划分1.以推销商品为目的的广告；2.以树立形象为目的的广告；3.以建立观念为目的的广告。（四）按广告的诉求方式划分（四）按广告的诉求方式划分1.情感广告；2.理性广告。（五）按广告的传播媒体划分（五）按广告的传播媒体划分1.大众传播媒体广告；2.小众传播媒体广告；3.新兴媒体广告。第三节第三节 广告的影响和作用广告的影响和作用一、一、广告对企业经营的广告对企业经营的影响和作用影响和作用（一）沟通产销信息，促进商品销售；（二）激发竞争活力，推动企业发展。二、二、广告对消费者的广告对消费者的影响和作用影响和

4、作用（一）提供商品信息，帮助选择消费；（二）刺激和引导消费；影响消费观念变化。三、广告对社会文化事业发展三、广告对社会文化事业发展的影响和作用的影响和作用（一）促进大众传播媒体发展；（二）美化市容环境，丰富文化生活。第四节第四节 广告学的研究对象广告学的研究对象一、广告学的产生与发展一、广告学的产生与发展狄尔斯科特，1901年第一次提出应把现代广告活动发展为科学。1904年，斯科特发表了广告原理一书，首次较系统地阐述了科学的广告活动应该遵循的一般原则。二、广告学的构成体系二、广告学的构成体系（一）广告基础理论；（二）广告发展过程；（三）广告运作的基本原理和策略；（四）广告业的经营与管理；（五）

5、广告法规与伦理。三、三、广告学的研究方法广告学的研究方法（一）运用“三论”；（二）调查研究方法；（三）模拟实验方法。四、广告学的研究重点四、广告学的研究重点 一是从经济领域来探讨广告活动的规律和方法，即根据市场学、营销学来认识、分析广告目标市场，了解消费者的需求状况，从而确定广告策略；二是从传播领域来探讨广告传播的过程及其效果，主要把握广告的受众对象（对谁进行广告传播）、广告的传播内容（广告传播什么）、广告的传播方法（广告怎样进行传播）、广告的传播效果（效果如何）、广告的传播控制（管理）等。第五节第五节 广告学与其他学科的关系广告学与其他学科的关系一、一、广告与市场营销；广告与市场营销；二、二

6、、广告与新闻传播；广告与新闻传播；三、三、广告与公共关系。广告与公共关系。第二章第二章 广告发展简史广告发展简史第一节第一节广告的起源与演进广告的起源与演进一、一、广告活动的初始时期；广告活动的初始时期；二、现代广告的孕育时期；二、现代广告的孕育时期；三、现代广告的形成和发展时期。三、现代广告的形成和发展时期。（一）报刊大众化（二）广告行业逐步形成第二节第二节中国广告发展简况中国广告发展简况一、一、我国古代广告我国古代广告（一）实物广告；（二）叫卖广告；（三）招牌和幌子；（四）印刷广告。二、我国近现代广告二、我国近现代广告（一）近代报纸广告的兴起；（二）民国初年的广告发展；（三）旧中国广告行业

7、的产生。三、三、我国广告事业的新发展我国广告事业的新发展（一）广告费持续增长；（二）广告公司在发展中成长；（三）广告媒体空前繁荣；（四）广告管理不断完善；（五）广告研究、教育进步较快。四、四、我国台湾和香港地区我国台湾和香港地区广告事业的发展广告事业的发展（一）台湾地区的广告发展；（二）香港广告发展简况。第三节第三节外国广告发展简况外国广告发展简况一、美国的广告一、美国的广告美国广告一般比较直接地表现商品信息，在形式上往往追求新奇，风格较为粗犷，竞争性较强。二、欧洲的广告二、欧洲的广告英国广告的总体风格是表现比较细腻，具有传统性和较强的趣味性，和法国等欧洲国家一样，电视广告片比较注意应用电影创

8、作技巧和拍摄技术，欣赏价值也很高。户外广告注意图文并茂，画面主体突出，文案简洁生动。法国广告注重艺术美，显得风趣、迷人。特别是电视广告，注意运用电影拍摄艺术，画面非常精美。法国还经常举办各类广告评奖活动，显示法国文化和推动广告创作。法国也有不少广告作品获得各种奖项。三、日本的广告三、日本的广告日本广告从总的方面看：以诉诸消费者的情感为主，着力塑造商品的形象，语言相对含蓄，力求避免强加于人。四、当代广告业及其发展趋势四、当代广告业及其发展趋势（一）广告经营理念在更新；（二）广告传播媒体更加多样化；（三）广告表现力进一步增强；（四）广告管理更加科学和严密。第三章第三章广告组织与运营广告组织与运营第

9、一节第一节广告组织的演变广告组织的演变一、广告代理业的出现一、广告代理业的出现广告代理业务以及机构的出现，标志着广告组织的产生，它伴随着报刊广告经营活动的不断发展而孕育成长。二、广告代理业机能的演进二、广告代理业机能的演进（一）为媒体服务时期；（二）为广告主服务时期；（三）全面服务时期；（四）整合传播时期。三、广告组织的扩展三、广告组织的扩展（一）广告主广告组织；（二）媒体广告组织；（三）广告协力组织。第二节第二节专业广告组织专业广告组织一、一、专业广告组织的类型专业广告组织的类型（一）按照担负的职能划分：（一）按照担负的职能划分：1.全功能广告公司；2.部分功能广告公司。（二）按照经营的范围

10、划分（二）按照经营的范围划分1.全国性与区域性广告公司；2.地方性广告公司。（三）按照规模的大小划分（三）按照规模的大小划分1.从拥有的员工数量看；2.从服务范围和能力看；3.从综合实力排序看。（四）我国广告公司的（四）我国广告公司的几种类型几种类型1.大型综合性广告公司；2.合资广告公司；3.中小型广告公司；4.广告作业机构。（五）专属广告公司（五）专属广告公司由企业自己建立、完全附属于自身的广告公司。二、专业广告组织的二、专业广告组织的构成和职能构成和职能（一）广告公司的机构设置；（一）广告公司的机构设置；1.按基本职能设置部门；2.按地区设置部门；3.按客户设置部门。（二）专业广告组织的

11、业务（二）专业广告组织的业务部门及其职责部门及其职责1.客户服务部（account service department）；2.创作部(creative department)；3.媒体部(media department)；4.市场调研部(research department)。（三）广告业务的扩展（三）广告业务的扩展一是需要有较高的业务水准，能为客户提供比较满意的信息服务，得到认可和好评；二是要有较强的业务开发能力，争取与好的和新的客户合作；三是敢于放弃有问题的现有客户。三、现代广告公司的三、现代广告公司的变革与走向变革与走向（一）广告主信息服务需求全球化；（二）广告公司经营趋向集团化；

12、（三）中小广告公司职能转化；（四）交易制度的调整与透明化。四、我国广告公司的发展趋势四、我国广告公司的发展趋势（一）经营方向；（二）业务职能；（三）合作方式；（四）人才培训。第三节第三节广告主广告组织广告主广告组织一、广告主的分类一、广告主的分类（一）地方性广告主；（二）区域性和全国性广告主；（三）国际性广告主。二、二、企业广告部门的设置企业广告部门的设置（一）直辖式；（二）分散式。三、企业广告部门的职能三、企业广告部门的职能（1）参与企业的广告决策；（2）提出企业的广告目标；（3）参与和协调其他与广告活动有关的营销活动；（4）有效地选择合适的广告代理公司、广告调查公司、广告制作公司以及其他促

13、销机构；（5）制定广告预算方案；（6）选择恰当的广告对象、广告主题和诉求点，同时参与广告作品的制作；（7）选择能够最大程度地使广告信息有效地达到目标市场的媒体，并注意加强对媒体的利用和管理；（8）制定广告调查计划，实施广告效果的测定方案，通过分析广告活动的效果，力争在广告实施过程中增强广告传播的效益；（9）注意本广告部门和广告工作人员的专业培训和人才的补充；（10）与有关的广告团体保持良好的关系。第四节第四节 媒体广告组织媒体广告组织一、设置媒体广告组织的意义一、设置媒体广告组织的意义（一）有利于媒体自身的建设发展；（二）有利于广告运作和管理；（三）有利于广告的社会效益。二、媒体广告组织的职能

14、二、媒体广告组织的职能（一）承揽广告业务；（二）设计制作和发布广告；（三）审查广告内容；（四）做好广告财务核算；（五）做好调研和信息咨询服务。三、三、媒体广告组织的结构和媒体广告组织的结构和业务流程业务流程（一）报刊广告部门；（二）广播电视广告部门。第五节第五节 广告交易制度与费用广告交易制度与费用一、广告代理制一、广告代理制（一）广告代理制的含义（一）广告代理制的含义所谓广告代理制，即由广告客户委托广告公司代理实施广告传播计划，媒体通过广告公司承揽广告业务。在广告活动中，广告公司处于中介位置，为广告主和媒体提供双向服务，发挥主导作用，同时获取一定的酬劳。（二）实行广告代理制的意义（二）实行广

15、告代理制的意义1.能促进企业更好地利用有限资金，争取理想的经营效益；2.能促进媒体的繁荣发展，更有效地提供信息服务；3.能突出专业广告公司的主导作用，向客户提供全面优质的服务。（三）广告代理制在我国（三）广告代理制在我国媒体处于强势状态，客户直接找媒体和媒体越过广告公司直接拉客户的现象屡见不鲜，广告公司常常陷入尴尬的境地，因此，全面推行广告代理制，在我国广告业发展进程中，还是一个重要举措。二、交易费用与方式二、交易费用与方式（一）代理费制度；（一）代理费制度；1.媒体代理费2.加成费（二）服务费制度（二）服务费制度1.直接费用；2.间接费用；3.利润。（三）成果回报制度（三）成果回报制度成果回

16、报制度，即支付给广告公司的费用与P&G的营业额直接挂钩。（四）三种方式混合的制度（四）三种方式混合的制度即采取双方都认为合理公平的支付方式，以上三种混用。三、易货交换制度三、易货交换制度用货物的方式购买媒体的时间或版面。第四章第四章广告机会分析广告机会分析第一节第一节广告环境广告环境一、自然科技环境一、自然科技环境（一）自然环境（一）自然环境1.地理环境2.物质环境（二）科学技术环境（二）科学技术环境二、人口统计环境二、人口统计环境（一）（一）人口规模及构成人口规模及构成;1.年龄构成2.家庭构成3.地区构成（二）（二）人口的受教育程度人口的受教育程度;（三）人口的增长与迁移（三）人口的增长与

17、迁移.三、经济环境三、经济环境（一）消费者收入的变化；（二）消费者支出模式的变化；（三）消费者储蓄和信贷的变化。四、社会文化环境四、社会文化环境人们的需求状况和消费行为，受到特定的社会文化环境的影响是很深的。广告要有针对性地向目标消费者进行诉求，必须研究文化、社会阶层、参照群体、社会运动等因素。五、政治法规环境五、政治法规环境政治法规环境包括政治环境、法规环境乃至国际环境，均属于不规律的环境系统。第二节第二节消费者行为消费者行为一、消费者行为分析的意义一、消费者行为分析的意义广告传播不可能以全体消费者为对象，而要依据企业的目标市场进行选择，并在此基础上确定广告主题和诉求方式，而这就需要以深入分

18、析消费者的消费行为为依据。二、影响消费者行为的主要因素二、影响消费者行为的主要因素（一）经济因素（一）经济因素；1.基本需求2.选择需求3.表现自我需求（二）文化因素（二）文化因素1.文化文化2.亚文化亚文化（1）民族群体（2）宗教群体（3）地域群体3.社会阶层社会阶层（三）（三）社会因素社会因素1.参照群体2.家庭3.社会地位和角色（四）（四）个人因素个人因素（五）（五）心理因素心理因素三、消费者的购买决策三、消费者的购买决策（一）购买角色；（一）购买角色；（二）购买决策过程；（二）购买决策过程；（三）购买方式。（三）购买方式。1.复杂性购买2.和谐性购买3.多变性购买4.习惯性购买第三节第

19、三节产品与品牌产品与品牌一、一、产品产品（一）产品的含义（一）产品的含义产品是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。（二）产品的类别（二）产品的类别按耐用性和是否有形分，产品可分为耐用品、非耐用品和劳务三类；根据消费者的购买习惯，可把消费品分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四类；对产业市场中的产品进行分类，可分为材料和部件，也可分为资本项目、供应品和服务三类。（三）产品生命周期（三）产品生命周期1.引入期2.成长期3.成熟（饱和）期4.衰退期二、二、品牌的基本认识品牌的基本认识（一）品牌的含义（一）品牌的含义品牌是一个

20、名称、名词、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（二）品牌的特性（二）品牌的特性1.属性2.利益3.价值4.文化5.个性 6.用户（三）品牌的意义（三）品牌的意义1.能够明确产品与生产者的关系；2.能够有效地与消费者进行沟通；3.能够展示给消费者带来的利益；4.能够通过差异化创造企业利润。三、品牌的构建三、品牌的构建（一）个别品牌名称；（二）统一品牌名称；（三）分类品牌名称；（四）公司名称加个别品牌名称。四、品牌策略四、品牌策略（一）产品线扩展；（二）品牌延伸；（三）多品牌；（四）品牌重新定位。五、五、品牌的管理品牌

21、的管理（一）提高质量是根本；（二）增强竞争意识；（三）注重整合传播。第四节第四节整合营销传播整合营销传播一、一、整合营销传播理论产生的整合营销传播理论产生的基础基础（一）传统的营销传播受到严重挑战；（一）传统的营销传播受到严重挑战；1.传播媒体发展和受众更加细分化2.信息可信度下降3.传播媒体的费用上升和效果下降4.消费者的消费主观认知加强5.平价商品和同质性产品增加6.营销和信息服务经营机构的职能发生变化（二）整合营销传播理论的形成（二）整合营销传播理论的形成1.舒尔茨的“营销就是传播”2.科特勒的“营销传播一体化”3.贝尔驰兄弟的“推广组合是整合营销传播的工具”二、整合营销传播理论的含义二

22、、整合营销传播理论的含义及主要特点及主要特点（一）以消费者为中心，重在与传播对象的沟通；（二）注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机会；（三）突出信息传播以“一个声音”为主；（四）强调传播活动的系统性。三、三、整合营销传播的策划整合营销传播的策划（一）资料库发展；（二）细分化；（三）接触管理；（四）传播战略；（五）营销目标；（六）营销工具；（七）营销传播战术。四、四、广告与其他传播要素的组合广告与其他传播要素的组合（一）直接营销；（二）促销活动；（三）公共关系。第五章第五章广告计划广告计划第一节第一节 广告计划的含义及特性广告计划的含义及特性一、一、广告计划的含义广告计划的含义广

23、义的广告策划是指为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动组合的整体策划。它勾勒和规定广告活动的基本方向，是具有系统的战略决策性质的策划。狭义的广告策划即为一个或几个单一性的广告进行策划，也可以称为单项广告活动策划。二、二、广告计划的特性广告计划的特性（一）目标的明确性；（二）运作的层次性；（三）筹划的全局性；（四）决策的事前性；（五）变动的调适性。三、三、广告计划的程序和要求广告计划的程序和要求（一）成立策划小组；（二）明确分工，重视调研；（三）会商构想有关战略策略；（四）编制广告计划书；（五）准备参加提案会。第二节第二节广告计划的内容广告计划的内容一、确定广告目标

24、一、确定广告目标(一一)广告目标的种类广告目标的种类1创牌广告目标2保牌广告目标3竞争广告目标（二）影响广告目标的因素（二）影响广告目标的因素1企业所面临的市场机会2目标消费者进入市场的程度3产品的生命周期4广告效果指标（三）需要注意的问题（三）需要注意的问题1不能与企业总体目标相背离2切实可行，具体实在，可操作和衡量3能与其他部门尤其是营销部门协调配合4即效性和迟效性的统一（四）新的思路（四）新的思路当企业运用整合营销传播，能够建立起目标消费者的资料库，广告目标的确定，更多的是需要从构建互动关系着眼，巩固、加强与目标消费者的联系。二、明确广告对象二、明确广告对象广告对象是指广告信息的传播对象

25、，即广告信息的接收者。明确广告的传播对象是广告策划的重要内容。三、提炼广告主题三、提炼广告主题（一）企业经营状况；（二）商品特性；（三）竞争商品信息。四、制定广告战略四、制定广告战略（一）广告表现战略（一）广告表现战略1资料收集整理阶段2设计决策阶段3构思创作阶段4实际制作阶段（二）广告媒体战略（二）广告媒体战略1选择媒体2确定发布日程和方式五、进行广告预算五、进行广告预算广告预算是企业投入广告活动的费用计划。第三节第三节广告预算广告预算一、一、广告预算的意义和编制程序广告预算的意义和编制程序（一）广告预算的意义（一）广告预算的意义1提供控制广告活动的手段2保证有计划地使用经费3争取广告活动更

26、有效率4增强广告业务人员的责任感5为评价广告效果提供经济指标（二）编制广告预算的程序（二）编制广告预算的程序1 进行调查2 确定规模3 进行分配4制订标准5预留机动费用6最终确认二、广告费的内涵二、广告费的内涵（一）必须算作广告费的各项开支；（二）可以列入广告费的开支；（三）不能列入广告费的开支。三、确定广告预算总额的方法三、确定广告预算总额的方法（一）销售额比例法；（二）销售单位法；（三）利润比例法；（四）目标达成法；（五）任意法；（六）支出可能额法；（七）竞争对抗法。四、广告预算的分配四、广告预算的分配（一）按广告费项目分配；（二）按广告媒体分配；（三）按广告地域分配；（四）按广告时期分配

27、；（五）按广告商品分配；（六）广告种类分配。第四节第四节广告计划书的撰写广告计划书的撰写一、形成广告计划书的步骤一、形成广告计划书的步骤（一）分析研究；（二）拟定计划书纲要；（三）拟定具体执行计划。二、广告计划书的类别二、广告计划书的类别（一）按广告计划的内容分；（二）按广告实施的范围地区分；（三）按广告活动的时间长短分；（四）按广告商品的类别分。三、广告计划书的内容结构三、广告计划书的内容结构1.前言2.市场分析3.广告战略和策略4.广告受众5.广告地区6.广告预算及分配7.相配套的措施和策略8.广告效果预测四、广告提案四、广告提案广告提案（presentation）是运用口头说明的方式，以

28、相关的视听媒体为辅助手段，把广告策划的重点内容与广告主进行交流的一种形式。第五节第五节广告调查广告调查一、广告调查的含义和作用一、广告调查的含义和作用（一）广告调查的含义（一）广告调查的含义广告调查是围绕广告活动而组织展开的调查研究活动。它是市场调查的一个组成部分，是整个广告活动的开端和基础。（二）广告调查的作用（二）广告调查的作用1为广告决策提供充分有力的信息2 能为广告的创作设计提供依据3 为企业经营管理发挥参谋作用（三）广告调查的特点（三）广告调查的特点1目标明确2操作性强3保密性强4具有累积性二、广告调查的内容二、广告调查的内容（一）广告环境调查；（二）市场状况调查；（三）广告信息调查

29、；（四）广告媒体调查；（五）广告对象调查；（六）广告效果调查。三、广告调查的程序三、广告调查的程序（一）确定调查目标；（二）制定调查方案；（三）展开实地调查；（四）整理分析资料；（五）编写调查报告。四、主要调查方法四、主要调查方法（一）文献调查；（二）实际调查；（三）抽样调查。五、广告调查机构五、广告调查机构（一）央视索福瑞；（二）央视调查；（三）慧聪媒体研究中心；（四）新生代。第六章第六章广告表现战略广告表现战略第一节第一节广告表现广告表现一、广告表现的含义一、广告表现的含义把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费

30、者购买行为的目的，就是广告表现。（一）广告表现的内容有一定的范围；（二）广告表现是一种创造性活动；（三）广告作品是广告创意的物化形式；（四）广告作品不是纯粹的艺术品；（五）广告创作体现集体智慧。二、广告表现的方式二、广告表现的方式（一）商品信息型；（二）生活信息型；（三）附加价值型。三、广告表现成功的标志三、广告表现成功的标志（一）广告应能很快引起注意；（二）能够引导人们的视线去注意广告的主要部分；（三）主要诉求内容应能容易被记忆；（四）应能引起预期的联想和动机。四、影响广告表现的因素四、影响广告表现的因素（一）广告主状况；（二）消费者特性；（三）广告商品特征；（四）时代特色和人文特征。五、广

31、告表现的符号五、广告表现的符号（一）语言文字系统；（二）非语言文字系统。六、广告表现的要求和原则六、广告表现的要求和原则（一）对表现内容的要求（一）对表现内容的要求广告所表现的内容必须真实、准确、公正，不能虚夸、欺骗，要体现公平竞争。即使是采取各种艺术手法，也都要在真实的基础上进行。（二）对表现形式的要求（二）对表现形式的要求广告所采取的形式应能新颖、恰当、简洁、引人。（三）对社会影响的要求（三）对社会影响的要求广告具有公共性，要有益于社会生活、符合公共利益。第二节第二节 广告创意广告创意一、如何理解广告创意一、如何理解广告创意（一）创意；（一）创意；（二）广告创意。（二）广告创意。广告创意是

32、根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告传播内容变成为消费者易于接受的表达艺术。二、产生广告创意的过程二、产生广告创意的过程（一）广告创意的产生过程（一）广告创意的产生过程1.潜影淡出2.焦点扩散3.整合解析4.去芜存精（二）广告创意五阶段（二）广告创意五阶段1调查阶段收集信息2分析阶段找出商品最有特色的地方3酝酿阶段为提出创意做心理准备4开发阶段多提出几个创意5评价决定阶段确定最好的创意三、广告创意的思考方法三、广告创意的思考方法（一）集体思考法(brain storming)；（二）垂直思考法(vertical thinking)；（三）水平思考法(lateral

33、thinking)。四、广告创意的基本要求四、广告创意的基本要求（一）要新颖独特；（二）立足于真实；（三）要有情感；（四）要简洁含蓄。第三节第三节广告定位广告定位一、一、广告定位理论的形成过程广告定位理论的形成过程广告定位理论产生于20世纪七八十年代。二、广告定位的方法二、广告定位的方法（一）实体定位；（一）实体定位；1.功效定位2.品质定位3.价格定位（二）观念定位（二）观念定位1.是非定位2.比附定位3.逆向定位4.感性定位5.理性定位三、广告定位的步骤和要求三、广告定位的步骤和要求（一）广告定位的步骤（一）广告定位的步骤1.确定方位2.竞争对手的位置3.推敲定位计划（二）广告定位者的素质

34、（二）广告定位者的素质1.具有客观的态度2.敏锐的感悟力3.要有远见4.文字表述能力（三）广告定位的注意事项（三）广告定位的注意事项广告定位的策划者一定要认清广告定位和比较广告的区别，巧妙地运用广告定位的策略和方法。第四节第四节广告表现手法广告表现手法一、美化与赞扬；二、实证；三、引证；四、号召；五、情感诱导与理性诱导；六、一面提示与两面提示；七、正向劝说和反向劝说；八、先后法与详略法。第七章第七章广告文案广告文案第一节第一节 广告文案的基本概念广告文案的基本概念一、广告文案的含义和作用一、广告文案的含义和作用是指广告作品中的语言文字部分。广告效果的50%75%来自语言文字部分，它是广告作品的

35、核心，能够比较详尽、准确、直接地传递有关商品信息和劳务信息，是沟通消费者与企业的主要桥梁；广告作品中非语言文字要素的表现力，也有待于广告文案的补充和加强。二、广告文案的构成和类型二、广告文案的构成和类型平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、随文等四大基本部分。三、广告文案写作的基本要求三、广告文案写作的基本要求（一）引起注意；（二）唤起兴趣；（三）刺激欲望；（四）加强记忆；（五）促成购买行动。四、注意事项四、注意事项（一）要能产生效果；（二）要富有创造性；（三）要合乎规范。第二节第二节广告标题广告标题一、标题的功能一、标题的功能（一）吸引注意力；（二）传递主要的广告信息；（三）诱导继续

36、阅读广告正文。二、标题的类型二、标题的类型（一）直接标题；（二）间接标题；（三）复合式标题。三、标题的表现形式三、标题的表现形式（一）新闻性标题；（二）判断式标题；（三）提问式标题；（四）提倡号召式标题；（五）祈求式标题；（六）情感式标题；（七）比较式标题；（八）悬念式标题。四、标题写作的基本要求四、标题写作的基本要求（一）突出精华，标出新意；（二）既要简洁，又要明确；（三）题文相符，互为一体；（四）易懂好记，引人注目。第三节第三节广告正文广告正文一、广告正文的构成一、广告正文的构成开端；中心段；结尾，也叫随文。二、广告正文的表述方法二、广告正文的表述方法（一）记叙体；（二）描写体（三）论说体

37、；（四）说明体；（五）文艺体。三、广告正文写作的基本要求三、广告正文写作的基本要求（一）简明扼要；（二）重点突出；（三）措词得当；（四）生动有趣；（五）有号召力。第四节第四节广告口号广告口号一、广告口号的作用一、广告口号的作用广告口号的作用就是以最简短的文字把企业的特征或是商品的特性及优点表达出来，给人留下深刻的印象。二、广告口号的种类二、广告口号的种类（一）强调商品的特点以及给消费者带来的好处；（二）突出企业的历史与传统；（三）以反映企业未来为主题的口号；（四）反映企业的国际性或其市场的规模；（五）反映企业的技术水准；（六）以表现企业的观念、思想和活动为主；（七）号召消费者采取购买行动；（八

38、）反映企业的社会价值及公共服务性。三、广告口号的写作要求三、广告口号的写作要求（一）简明易记；（二）富有特色；（三）能够引起消费者的兴趣。第五节第五节 广播电视广告词的写作广播电视广告词的写作一、广播广告词写作一、广播广告词写作（一）简明易懂；（二）适宜口播；（三）重点突出。二、电视广告词的写作二、电视广告词的写作（一）不是电视画面的简单解说；（二）不必追求自身表达的完美无缺；（三）不要去描绘事物的外部形态。第八章第八章广告设计与制作广告设计与制作第一节第一节 广告设计的视觉构成广告设计的视觉构成一、布局一、布局所谓布局，就是在一定的版面空间里，对广告传达的内容所必需的各种要素做适当的关联和配

39、置，使其相辅相成，构成一个整体，对受众的视觉形成冲击，从而获得一定的传播效果。（一）分清主次，突出重点；（二）巧妙组合，合理配置；（三）既有变化，又要统一。二、图画二、图画（一）广告图画的表现形式；（二）广告绘画；（三）广告摄影。三、色彩三、色彩（一）色彩的基本原理；（二）色彩的象征意义；（三）色彩的运用。第二节第二节 平面广告的设计与制作平面广告的设计与制作一、设计制作平面广告的一般流一、设计制作平面广告的一般流程程（一）初步决定广告的表现形式；（二）深刻理解广告创意和诉求重点；（三）领会广告文案部分的重点和核心；（四）勾画草拟广告作品的草稿；（五）制作样本；（六）再次审查确认后制版印制。二

40、、报纸广告的设计制作二、报纸广告的设计制作（一）报纸广告的表现方式（一）报纸广告的表现方式报纸主要运用字符、图像、色彩、线条以及空白等版面语言表现广告内容，这些版面语言的不同组合，构成不同方式的报纸广告。（二）报纸广告的类别（二）报纸广告的类别商业广告、分类广告和公益广告。（三）提高报纸广告的注目率（三）提高报纸广告的注目率注目率指接触报纸广告的人数与阅读报纸的人数的比率，是测评报刊广告阅读效果的一项重要指标。（四）报纸广告的制作过程（四）报纸广告的制作过程1.设计草图2.确定字体3.终稿草图4.清样三、杂志广告的设计制作三、杂志广告的设计制作（一）形式的开发利用；（二）版面的选择安排；（三）

41、广告与正文的互动；（四）视觉要素的整合。第三节第三节 电子广告的设计与制作电子广告的设计与制作一、电视广告的摄制一、电视广告的摄制（一）电视广告的设计（一）电视广告的设计1.电视广告脚本2.电视广告故事版3.时间的安排4.播出方式5.表现样式（二）充分发挥电视广告的优势（二）充分发挥电视广告的优势1.用画面讲话2.先声夺人3.让观众记住产品的名称4.突出重点5.画面要有特色6.发掘声音的潜力7.使用好字幕8.广告词要简练（三）电视广告的拍摄过程（三）电视广告的拍摄过程1.策划设计阶段2.实际拍摄阶段3.后期制作阶段二、广播广告的录制二、广播广告的录制（一）广播广告的播出形式（一）广播广告的播出

42、形式1.节目赞助型广告2.插播型广告3.特约广告4.特别赞助广告（二）广播广告的三要素（二）广播广告的三要素1.人声2.音乐3.音响（三）广播广告的制作过程（三）广播广告的制作过程1.选择演员2.确定音乐效果3.实地录制第四节第四节 电脑设计技术的运用电脑设计技术的运用一、图像处理一、图像处理图像处理就是对输入电脑的影像、图片进行修饰、再创作的过程。二、文字设计与文字处理二、文字设计与文字处理文字设计与处理是电脑的基本功能之一。三、绘图设计三、绘图设计用电脑来绘制图形，比用笔和纸绘图更方便、更具优越性。四、二维动画设计四、二维动画设计二维电脑动画具有检查方便、质量高、速度快，能有效缩短制作周期

43、等种种优点。五、三维动画设计五、三维动画设计三维电脑动画设计可以逼真地模拟真实的三维空间，构建三维模型并设计运动，还可以设计虚拟摄影机，设置灯光的强弱、位置及运动等，最终生成可供动态实时演播的连续动画。第五节第五节 其他技术手法的运用其他技术手法的运用一、喷画艺术；一、喷画艺术；二、动画制作。二、动画制作。第九章第九章广告媒体的运用广告媒体的运用第一节第一节 广告媒体的类别和特点广告媒体的类别和特点一、大众传播媒体一、大众传播媒体（一）报纸；（二）杂志；（三）电视；（四）广播；（五）电影。二、小众传播媒体二、小众传播媒体（一）户外广告；（二）销售点广告；（三）直接广告；（四）交通广告。三、新媒

44、体三、新媒体（一）有线电视(CATV)；（二）卫星电视；（三）信息传播数字化。第二节第二节媒体计划媒体计划一、媒体计划的含义和内容一、媒体计划的含义和内容（一）媒体计划的含义（一）媒体计划的含义根据广告目标的要求，在一定的费用内，为把广告信息内容最有效地与目标消费者进行沟通所做出的策划，这就是广告媒体计划。（二）媒体计划的内容（二）媒体计划的内容1传播对象2沟通渠道3何时进行4如何进行二、对各类媒体的考察评估二、对各类媒体的考察评估（一）总体分析（一）总体分析1普及状况和受众成分2媒体使用条件3媒体相对广告费用4媒体的传播效益（二）不同媒体的具体分析（二）不同媒体的具体分析1报纸和杂志报纸和杂

45、志（1）普及状况和读者阶层（2）阅读状况（3）使用条件（4）相对广告费用（5）传播特点比较后的效果评价2广播和电视广播和电视（1）装置普及状况（2）听（观）众状况（3）媒体购买（4）适应性3各类促销媒体三、影响媒体计划的内外因素三、影响媒体计划的内外因素（一）外部因素（一）外部因素1产品的特点2目标市场的特点3经销系统的特点4竞争对手的特点5广告文本的特点6广告预算的内容（二）内部因素（二）内部因素1购买费用2传播效益3可行性4寿命5灵活性6协调性第三节第三节媒体组合策略媒体组合策略一、确定媒体的步骤和方法一、确定媒体的步骤和方法（一）确定媒体级别；（二）确定具体媒体；（三）确定广告单位。二、

46、优化媒体组合二、优化媒体组合（一）（一）媒体组合的意义媒体组合的意义1能够增加总效果（GRP）和到达率；2能够弥补单一媒体传播频度的不足；3能够整合不同媒体的传播优势，形成合力，扩展传播效果；4能够相对减少成本，增加广告效益，有利于企业量力而行。（二）媒体组合的方法（二）媒体组合的方法1媒体载体的组合；2广告单位的组合。（三）善于运用不同媒体（三）善于运用不同媒体1要能覆盖所有的目标消费者；2注意选取媒体影响力的集中点；3与企业整体信息交流的联系。第四节第四节广告日程决策广告日程决策一、广告时间策略一、广告时间策略（一）拖拉推出；（二）即时推出；（三）延时推出。二、广告时机策略二、广告时机策略

47、（一）商品时机；（二）重大活动时机；（三）黄金时机；（四）节令时机。三、广告频度决策三、广告频度决策（一）固定频率；（二）变动频率。第五节第五节互联网络媒体互联网络媒体一、网络媒体的传播优势一、网络媒体的传播优势（一）更有利于与目标消费者沟通；（二）更有利于获取理想的广告效果；（三）融合了传统广告媒体的优点；（四）与现今的朝阳产业有着天然联系；（五）价格相对低廉，特别有利于中小企业开发。二、网络广告的表现形式二、网络广告的表现形式（一）横幅广告；（二）图标广告；（三）赞助广告；（四）插页广告；（五）首页广告和内页广告；（六）邮件广告。三、三、网络媒体的应用网络媒体的应用（一）创制网络广告的基本

48、要求；（二）网络广告的投放发布。第十章第十章广告受众广告受众第一节第一节广告受众与受众广告受众与受众一、广告的传播特性一、广告的传播特性（一）从广告的发展过程看；（二）从广告的运作方式看；（三）从传播的一般特征看。二、受众的含义和特点二、受众的含义和特点（一）什么是受众（一）什么是受众受众是正在外延的概念，从狭义上说，受众是大众传播信息的受传者；而从广义上看，一切在信息交流活动中的信息接受方，都可以称为受众。它是“众”的集合，也具有个体的特征。（二）受众的特点（二）受众的特点1主动性2归属性3自述性（三）受众的类型（三）受众的类型1积极选择型和随意旁观型2纯粹受众和介质受众3预期受众、现实受众

49、和潜在受众4俯视型受众、仰视型受众和平视型受众（四）受众在传播活动中的地位（四）受众在传播活动中的地位和作用和作用1信息产品的消费者2享有几个基本权利3接受信息具有选择性4检测和反馈传播效果三、广告受众的含义及其特点三、广告受众的含义及其特点（一）广告受众的含义（一）广告受众的含义1广告的媒体受众2广告的目标受众3广告受众与受众的关系（二）广告受众的特性（二）广告受众的特性1扮演多重角色2占有主导地位3具有互动功能4形成群体特点第二节第二节 广告受众与信息传播广告受众与信息传播一、媒体传播环境一、媒体传播环境（一）社会环境；（二）家庭传播环境。二、不同媒体的受传二、不同媒体的受传（一）读者的阅

50、读方式；（二）观众的收视方式；（三）听众的收听方式；（四）网民的上网方式。三、受传的制约因素三、受传的制约因素（一）接触媒体的时间；（二）识（解）码能力；（三）兴趣与偏好。四、广告意识四、广告意识广告意识是社会公众对广告传播的认识、看法和评价，直接影响一个受众能否成为广告受众。第三节第三节 广告受众的心理特征广告受众的心理特征一、广告受众的心理活动过程一、广告受众的心理活动过程（一）需要和动机；（二）心理活动的认知过程；（三）心理活动的情绪过程；（四）心理活动的意志过程二、广告受众的个性心理特征二、广告受众的个性心理特征（一）能力；（二）气质；（三）性格。三、广告受众的社会心理特征三、广告受众