教学课件·消费者行为学.ppt
- 【下载声明】
1. 本站全部试题类文档,若标题没写含答案,则无答案;标题注明含答案的文档,主观题也可能无答案。请谨慎下单,一旦售出,不予退换。
2. 本站全部PPT文档均不含视频和音频,PPT中出现的音频或视频标识(或文字)仅表示流程,实际无音频或视频文件。请谨慎下单,一旦售出,不予退换。
3. 本页资料《教学课件·消费者行为学.ppt》由用户(三亚风情)主动上传,其收益全归该用户。163文库仅提供信息存储空间,仅对该用户上传内容的表现方式做保护处理,对上传内容本身不做任何修改或编辑。 若此文所含内容侵犯了您的版权或隐私,请立即通知163文库(点击联系客服),我们立即给予删除!
4. 请根据预览情况,自愿下载本文。本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。
5. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007及以上版本和PDF阅读器,压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 教学 课件 消费者 行为学
- 资源描述:
-
1、1消费者行为学 2第一章导论导论3大纲 消费者行为定义 消费者的假定:四种观点 市场营销概念 为什么学习消费者行为 消费者行为变得越来越重要的原因 消费者行为整体模型4市场营销的宗旨(1985)Peter Drucker(1909-2005)5消费者行为 消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为6消费者分类 个人消费者(personal consumer)组织消费者(organizational consumer)7个人消费者 购买产品和服务是为了自己、家庭,或者是为了送礼 8组织消费者 主要包括企业、政府部门和机构(例如学校、医院)购买产品、
2、设备等维持组织的运转9对消费者的假定:4种不同的观点 经济的观点 被动的观点 认知的观点 情感的观点10经济的观点 消费者知道所有可供选择的产品 能正确地将每个备选产品根据其优点和缺点进行排序 能够确定最佳备选方案11经济模型被认为不现实的原因 消费者不大可能拥有有关产品的所有信息或者非常准确的信息 没有足够的动机来做出所谓“完美”的决策 消费者也受到其技能、价值观、知识水平的限制12被动的观点 消费者会屈服于营销人员的促销努力 消费者是被动的、不理性的 会受到营销人员的目的和手段的作用,容易被营销人员说服13被动的观点的缺陷 没有认识到在许多购物情形中,消费者即使不处于统治地位,也将会处于平
3、等的地位 过于简单、过于单向,被认为是不合实际的 14 消费者是会思考的问题解决者,认为消费者常常接受或者主动寻找能满足他们需求的产品和服务 消费者搜集信息、评价有关产品或品牌的信息,尽力做出满意的决策 处于经济观念和被动观念所描述的两极的中间15情感的观点 消费者倾向于将内心深处的感觉或者情感,例如欢乐、恐惧、爱、希望、幻想等,与特定的购买或所有物联系起来16讨论 哪一种观点能最好地解释消费者行为?17 消费者行为研究意义 有助于企业制定、实施有效的营销策略 有助于政府部门制定有关消费者的法律法规 有助于消费者提高决策水平 18直觉陷阱凭直觉开发的产品凭直觉开发的产品损失(亿美元)损失(亿美
4、元)RCA公司的公司的Videodisc5福特汽车公司的福特汽车公司的Edsel2.5通用汽车公司的转缸发动机通用汽车公司的转缸发动机2杜邦公司的杜邦公司的Corfam119市场营销观念的演变 生产观念 产品观念 销售观念 市场营销观念 社会市场营销观念20市场营销观念(Marketing Concept)实现一个公司目标的关键在于准确地确定目标市场的需要和需求,并比竞争对手更能让消费者感到满意 市场营销目标:通过让客户感到满意,获得利润21顾客价值 是指顾客感知利益(经济的、功能的和心理的)与用以获得这些利益所消耗的资源(金钱、时间、精力和心理)之间的比率22创建感知顾客价值23消费者行为研
5、究框架 外部影响外部影响文化和亚文化社会阶层家庭参照群体企业的营销活动内部影响内部影响动机个性情绪知觉学习态度自我概念与自我概念与生活方式生活方式决策过程决策过程问题认识信息搜集备选方案的评估店铺选择与购买购买后评价24第二章消费者知觉消费者知觉(Consumer Perception)25大纲 什么是知觉?知觉过程 知觉与营销策略26什么是知觉?是指个体选择、组织及解释外界的刺激,形成对客观世界的有意义及完整图像的一个过程 可以被理解为“个体是如何看待周围的世界的”27感觉(sensation)是指感觉器官(眼、耳、鼻、口和皮肤)对光、颜色、声音、气味和质感等基本刺激的直接反应28绝对阈限
6、那种刚刚能引起感觉的最小刺激量 29听觉 人耳的听觉下限是0dB,上限一般是120dB 低于15dB的环境是极为安静的环境 正常讲话的声音大约是60-70dB,大声呼喊可达100dB30感觉适应性 当消费者习惯于某种水平的刺激和刺激强度时,将会发生到感觉的适应性 31差别阈限 刚刚能够觉察的刺激的最小差别量被称为差别阈限 32韦伯定律(Webers law)指出第一次刺激越强,第二次刺激需要更强才能被消费者感知两者之间的差别33差别阈限在营销中的应用 对企业不利的变化(例如,产品质量或大小的降低、价格上涨等),尽量控制在差别阈限下,从而不要被大多数消费者感知 对企业有利的变化(例如,包装更精美
7、、更大的型号、更低的价格),尽量接近或略高于差别阈限,从而让消费者感觉到 34知觉过程暴露暴露注意注意解释解释35知觉过程示意图 36暴露 外部刺激,例如杂志上的文字,汽车的喇叭声、咖啡的香味、冰淇淋的甜味、衣物的柔软等可以通过感觉器官接受,即消费者暴露在这些刺激中 37注意 当刺激激活神经系统,由此引发的感受被传送到大脑作处理时,注意就产生38影响注意的因素 刺激因素 个体因素 情境因素 39刺激因素 刺激大小 强度 有吸引力的图像 色彩和移动 位置 隔离 格式 对比和期望 趣味性 信息量 40个体因素 动机 能力 41情境因素 混乱度 产品介入度 情境因素情境因素 42 解释 是指对个体感
8、受赋予某种意识 是一种完形功能,由刺激物、个体、环境特点共同决定 43解释:歪曲的影响 外貌 定型 第一印象 急于下结论 晕轮效用44知觉与营销策略 零售策略 品牌名称与商标设计策略 媒体策略 广告策略 包装设计和标签 45UPS的商标标志演变 46消费者学习消费者学习第三章第三章47大纲 什么是学习?学习理论 高介入状态下的学习和低介入状态下的学习 48 是个体获取有关购买及消费知识和经验的过程,而这种知识和经验又应用于未来的相关行为49消费者学习的主要特点 由经验而产生 行为或者行为潜能的变化 学习所引发的行为或者行为潜能的变化是相对持久的 50学习的作用 消费者可以通过学习获得有关购买商
9、品的信息 学习能够引起消费者的联想 学习会影响消费者的态度和对购买行为的评价 51学习过程的基本要素 动机(motivation)暗示(cues)反应 强化(reinforcement)重复52学习理论主要派别 行为学习理论(behavioral learning theory)认知学习理论(cognitive learning theory)53行为学习理论 学习是一种反应同一种刺激的联想,也就是一个刺激与对它所做的反应之间建立联系54行为学习理论 经典条件反射(classical conditioning)工具性条件反射(instrumental conditioning 替代式学习或模仿
10、(vicarious learning or modeling)55经典条件反射 形成条件反射的基本条件是条件刺激与非条件刺激在时间上的结合,这个过程称为强化 要形成条件反射除需要多次强化外,还需要神经系统的正常活动56经典条件反射学习变量 无条件刺激:引起无意识控制反射活动的刺激 无条件反应:由无条件刺激引起的反射活动 条件刺激:条件反射形成前是一个中性刺激,形成后是无条件刺激的提示物 条件反应:由条件刺激引起的无条件反射活动57经典条件反射作用过程58最佳的条件反射五项条件 前馈条件反射会比后馈条件反射更有效 CS和US必须重复配对出现 CS和US必须在逻辑上是联结在一起的 CS必须是新颖
11、且不熟悉的 US必须在生理上或象征意义上相当凸显 59经典条件反射在营销中的应用 重复 刺激的泛化 刺激的歧化 60刺激的泛化 是指消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中 61刺激的歧化 是指消费者根据感知到的差异,从相似刺激中选择一种特定刺激的能力。62工具性条件反射 探讨行为的结果是如何影响再次采取该行为的几率 强化生物的自发活动而形成的条件反射 63工具性条件反射的应用 强化物 行为塑造 64替代式学习或模仿 消费者的学习可以通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为,还可以通过想象行为的预期后果来调整自身的行为 65认知学习理论 把焦点放在消费者心理活动过程,而这些心
12、理活动过程包括从信息获得到复杂的问题解决方法等非常多样的活动66信息加工理论 认为学习过程是对信息的接受和使用的过程,学习是主体与环境相互作用的结果 67消费者记忆系统 人类记忆在信息加工过程中处于中心位置 许多认知学家的一项基础研究就是发现信息如何在人的记忆中保存、保留和提取 68记忆过程69高介入状态下的学习和低介入状态下的学习 高介入状态的学习是消费者有目的地、主动地处理和学习信息和知识 低介入状态的学习是消费者在缺乏主动性和推动力的情况下进行的学习70第四章消费者态度71大纲 什么是态度?三因素态度模型 多属性态度模型 对广告的态度模型 态度的形成 态度的转变 行为对态度的影响72态度
13、(Attitudes)是个人对某一个客体某种属性的赞成或不赞成的倾向73态度的特性 态度有其所针对的对象态度是经学习获得的倾向态度具有一致性 态度产生于一定情境中74态度的功能 效用性功能 价值表现功能 知识功能 自我防御功能 75效用性功能 这种功能是建立在操作性条件反射的基础上,即态度可以成为消费者尽可能多地获致酬赏、尽可能多地减少惩罚的手段 我们对品牌持有一定的态度,其部分原因是因为品牌具有的实用性76价值表现功能 态度是消费者总体价值观、生活方式和观点的表现和反应 价值表现有助于消费者在社会生活中界定自己,显示他们赞同什么,看重什么,或者笼统地说,表明自己是怎样的人 许多有关产品或服务
14、的态度在本质上就是表现价值的,尤其是对那些可见的商品77知识功能 通常,人们都非常想知道并了解他们遇到的人和事,即消费者有认知需求 许多产品牌的定位都是为了满足消费者的认识需求,并且通过强调产品好于竞争者的优势来改善消费者对品牌的态度78自我防御功能 消费者通过态度来保护自我和自我形象,免受焦虑、不安和卑下之感79态度的结构模型 态度的三要素模型 多属性态度模型 对广告的态度模型 80三因素态度模型三因素态度模型产品产品情境情境商店商店销售人员广销售人员广告告其他态度对其他态度对象象对态度对态度对象对象的整体的整体导向导向情感情感(Affective)意向意向(Conative)认知认知(Co
15、gnitive)对特定属性或整体对特定属性或整体对象的情感或感觉对象的情感或感觉对特定属性或对特定属性或整体对象的信念整体对象的信念对特定属性或整体对特定属性或整体对象的行为意向对象的行为意向起因起因因素因素要素表现要素表现态度态度81三因素态度模型三因素态度模型认知因素认知因素(Cognitive)(信念信念)情感因素情感因素(Affective)(情感)(情感)意向因素意向因素(Conative)(反应倾向反应倾向)整体整体态度态度82 消费者对某一态度对象的态度为消费者对关键属性的感知和评估或者消费者对某一特定态度对象持有的信念的函数8384对广告的态度模型 描述了各变量之间的基本关系。
16、从该模型中可知,消费者看到广告后,将会形成各种各样的感觉(情感)和看法(认知),这些都是看过广告之后产生的结果。这些感觉和看法反过来又会影响消费者对广告的态度和对品牌的信任度 消费者对广告的态度和对品牌的信任度最终影响其对品牌的态度 85对广告的态度模型中各要素关系概念图 86态度的形成 是消费者对特定的对象从没有态度到有一定的态度的转变过程 态度的形成不是先天的,而是通过后天学习而获得的87影响态度形成的因素 个人经验 家人、朋友等 直复营销 大众媒体88态度的转变 将产品与所羡慕的群体或事件联系起来 解决两种冲突的态度 改变多属性模型的要素 转变消费者对竞争品牌的信念89改变多属性态度模型
17、的要素 转变对属性的相关评价 转变品牌信念 增加一个属性 转变对品牌的整体评价90行为对态度的影响 认知失调 消极学习 预期的不确定 91认知失调理论 认为当一个人面对态度或行为上的不一致,则他会采取某些行动来解决此种不一致,通常这些行动便是改变行为或态度 92消极学习理论 在低参与下,态度的变化不一定影响到行为的变化93预期的不确定理论 当有关产品的性能的预期没有被满足时,这种预期的不确定可能在购买后使消费者对此产品产生更消极的态度94消费者动机消费者动机第五章第五章95大纲 什么是动机?动机过程模型 马斯洛的需要层次理论 麦古尼的心理动机理论 动机理论和营销策略 96什么是消费者需要?消费
18、者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态,即消费者感到缺少些什么,从而想获得它们的状态 97什么是动机?是引起个体活动,维持已引起的活动,并促使活动朝向某一目标进行的内在作用98动机过程模型 99动机的作用 始发作用 导向作用 维持作用 强化作用 100动机的分类 生理性购买动机:是指消费者为了维持和延续生命而引起的各种需要所产生的购买动机,既有消费者的生理需要所产生的一系列购买动机,这是一种本能的或先天的动机 心理性购买动机:人的行为不仅受本能的驱使,而且还受心理活动的支配。由消费者的知觉、情感、意志等心理过程而引起的购买动机,称为心理性购买动机 101生理动机生理动机 安全动机安全动机归属动
19、机归属动机马斯洛的动机层次马斯洛的动机层次尊重动机尊重动机自我实现的动机自我实现的动机102马斯洛的需要层次理论假设 每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的动机 某些动机比其他动机更基本、更重要 只有当基本的动机得到最低限度的满足之后,其他动机才会被激活 基本的动机得到满足后,更高级的动机才出现103麦古尼的心理动机理论 追求一致性的需要 归因的需要 归类的需要 对线索的需要 追求独立的需要 求新和猎奇的需要 自我表现的需要 自我防御的需要 出风头的需要 强化的需要 对亲密和谐的人际关系的需要 模仿的需要等104消费者显性购买动机 消费者意识到并承认的动机105消费者隐性购买动机 消费
20、者未意识到或是不愿承认的动机106购买情境中的隐性动机与显性动机 107消费者购买动机冲突类型 双趋型动机冲突 趋避型动机冲突 双避型动机冲突 108诱导的具体方法 证明性诱导 建议性诱导 109第六章消费者个性消费者个性110大纲 什么是个性?个性的主要理论 品牌个性111什么是个性?消费者各种内在心理特征的独特且较为持久的组织,既体现又决定了消费者个体适应生活环境的独特的行为方式和思考方式112个性的特征 个性反映了个人之间的差异 个性具有稳定性和持久性 个性是可以改变的 113个性的主要理论 心理分析理论 新弗洛伊德理论 特质理论 自我概念理论 114讨论题 描述你自己的个性 个性是如何
21、影响你购买的产品115心理分析理论 认为推动人们行为的大部分动力是无意识思想的一部分 理论的主要论点认为一个人的个性系统可以包括本我(id)、自我(ego)、超我(superego)人的个性来自于内部动力(如饥饿、性和攻击)与要遵守法律、规定和道德标准的社会压力之间的动态斗争。个体只能意识到推动其行为的动力的一小部分116 本我、自我和超我之间的关系本我、自我和超我之间的关系ID本我本我SUPEREGO超我超我EGO自我自我 Gratification满足满足117 消费者的个性并不是由本能的欲望形成的,而是由围绕消费者的文化、社会以及人等因素形成的,并强调行为的合理性侧面 118卡伦霍妮的个
22、性类型 顺从型(Compliant individuals)攻击性(Aggressive individuals)孤僻型(Detached individuals)119荣格理论 认为人们的成长受到前人的累积经验的影响 他的观点的核心是利用集体无意识的概念来解释动机和个性。集体无意识是一个我们从过去的祖先那里继承而来的记忆仓库。这些共有的记忆创造了原型 主张原型会使一个人对于外在的世界以一种选择性的方式来做出回应,因为集体无意识形成一个人对世界的认知,并且成为界定他自己与世界其他事物之间关系的一种指导原则120特质理论 以定量分析或实证分析为导向,侧重于根据特定的心理特征,即特质(trait)
23、来测量个性 121特质理论 卡特尔的个性理论 爱德华性格偏好测试表 艾森克的个性三因素模型 五因素特质理论 122卡特尔的个性理论 个性是人在早年通过学习或者遗传获得的 对构成个性的特征进行了分类描述:一类是相似的、聚集在一起出现的,称为表征性特质或可观察特质;另一类是源特质,表明这些行为的原因 认为如果能观察到与另外一个特征高度相关的表征性特质的话,可以推断其源特质123爱德华性格偏好测试表 包括15种性格特点:成就感、顺从性、条理性、爱表现性、自主性、亲和性、内省性、求助性、支配性、屈尊性、培育性、变革性、耐久性、攻击性、异性恋性 早期的消费者行为研究中的性格研究就是使用EPPS来确定不同
24、消费者细分市场的品牌偏好 124艾森克的个性三因素模型 依据因素分析方法提出了个性的三因素模型,这三个因素是:外倾性,它表现为内、外倾的差异;神经质,它表现为情绪稳定性的差异;精神质,它表现为孤独、冷酷、敌视、怪异等偏于负面的个性特征 艾森克依据这一模型编制了艾森克个性问卷125五因素特质理论 情绪稳定性:焦虑、敌对、压抑、自我意识、冲动、脆弱 外向性:热情、社交、果断、活跃、冒险、乐观 开放性:想象、审美、情感丰富、求异、智能 随和性:信任、直率、利他、依从、谦虚、移情 谨慎性:胜任、条理、尽职、成就、自律、谨慎126与消费者行为相关的常见的具体特质 创新性(Innovativeness)物
25、质主义(Materialism)消费者民族主义(Consumer Ethnocentrism)认知需要(Need for Cognition)内外控(Locus of Control)自我监控(Self-Monitoring)独特性需要(Need for Uniqueness)自尊(Self-Esteem)人际信任(Interpersonal Trust)节俭度(Frugality)127自我概念理论 认为个人会基于他们的真实自我(actual Self)和理想自我(ideal Self)来形成自我概念或自我形象 自我概念表现了“个人将自己看做一个对象时,所具有的想法和感觉的总和”128消费者
展开阅读全文