教学课件·营销策划.ppt
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1、10.促销策划 本章导读 促销策划包括哪些内容?如何进行整体促销策划?促销策划应注意哪些问题?学习目标 掌握广告策划的内容和要点;人员推销策划的内容;公关促销工具和公关策划内容;掌握营业推广策划方案的内容和实施要点。能力目标v明确广告策划、公关策划和营业推广策划的程序明确广告策划、公关策划和营业推广策划的程序v掌握广告策划、公关策划、人员推销策划和营业掌握广告策划、公关策划、人员推销策划和营业推广策划的具体内容;推广策划的具体内容;v学会撰写各类促销策划书。学会撰写各类促销策划书。10.1促销策划概述 一、促销的概念 二、促销方式 三、促销策划分类 四、选择促销工具应考虑的因素 五、常用促销工
2、具 六、促销策划的基本步骤一、促销的概念 促销指企业应用各种方式和手段,向消费者传送企业及商品信息,实现双向沟通,使消费者对企业及其商品产生兴趣、好感与信任,进而作出购买决策的活动。促销的本质是沟通,作用在于赢得信任、诱导需求,促进购买与消费。二、促销方式促销方式 优 点 缺 点人员推销 面对面,利于沟通,便于解答顾客所提出的各种问题,促成及时成交 成本高,对推销人员的素质要求高广告 辐射面广,可重复多次宣传,可根据产品特点和消费者的分布状况灵活地选择广告媒介 购买行为滞后,信息量有限,说服力较小营业推广 刺激快,吸引力大,能改变消费者的购买习惯 短期刺激,可能导致消费者顾虑和不信任公共关系
3、获得公众信任、建立形象和信誉 见效较慢三、促销策划分类 1、整体促销策划 是对企业整个促销工作的谋划和设计。即人员推销、广告、营业推广和公关促销如何实现最佳配合。策划的目的是使企业形成整体促销合力,在有限的促销预算下达成最好的促销效果。2、单一促销策划 企业在一定时间针对确定的市场采用特定的促销方式进行的单项促销活动进行策划,如广告促销策划、营业推广策划和人员促销策划。它是整体促销策划的基础,具有相对的独立性和完整性。四、选择促销工具应考虑的因素 1、促销目标因素 2、企业市场战略因素。3、时间因素。4、市场因素 5、产品因素 6、企业自身因素五、常用促销工具 1、针对消费者 2、针对中间商
4、3、针对企业内部1、针对消费者促销工具 你接触过的促销有哪些?(1)赠送样品;(2)优惠券;(3)付现金折扣;(4)特价包装;(5)赠品;(6)奖励;(7)免费试用;(8)销售现场陈列和表演等等。2、针对中间商促销工具(1)折扣政策。(2)销售竞赛;(3)广告技术合作;(4)员工培训;(5)派遣店员等等3、针对企业内部促销工具(1)公司内部公共关系;(2)营销人员销售竞赛;(3)营销业务员教育培训;(4)销售用具制作;(5)促销手册等。六、促销策划的基本步骤 1、确定目标市场;2、确定促销目标;3、确定通过促销所要传达的促销信息;4、选择促销渠道;5、确定促销预算;6、确定促销总体方案;7、确
5、定促销效果的评价方案。10.2广告策划 一、广告策划要素 二、广告策划过程 三、广告创意 四、媒体选择一、广告策划要素 1、策划者 2、策划依据 3、策划对象 4、策划方案 5、策划效果评估二、广告策划过程设定问题与目标设定问题与目标市场分析市场分析(目标市场目标市场)消费者分析消费者分析(广告对象广告对象)产品分析产品分析(产品定位产品定位)广告战略广告战略广告目标广告目标广告策略广告策略营销策略营销策略媒体策略媒体策略广告策划书广告策划书广告设计制作广告设计制作广告实施广告实施效果评价与反馈效果评价与反馈10.3公关策划 一、公共关系 二、公关活动形式 三、公关策划方案一、公共关系 公共关
6、系是指一个企业或组织为了促进其产品的销售,争取顾客对其产品的了解、信任、支持、和合作,以树立企业及产品的良好形象和信誉而采取的有计划的活动。二、公关活动形式 新闻发布会 展览会 赞助活动 公众联谊会 参观游览活动 企业文化建设 新闻发布会又称记者招待会,是指特定的社会组织或个人把有关新闻单位的记者邀请到一起,宣布有关消息或介绍情况,让记者就此提问,由专人回答问题的一种特殊会议形式。它是传播信息、谋求新闻界对某一事件客观报道的行之有效的手段,也是社会组织搞好与新闻界关系的最重要方式之一。展览会是社会组织通过实物的展示和文字、图表等的示范表演来配合宣传组织形象和推广产品的专题活动。庆典活动,是社会
7、组织围绕重要节日或自身重大事件举行庆祝的一种公共关系专题活动。赞助活动是社会组织通过资助一定的实物或者承担全部或部分费用,赞助兴办文化、体育、社会福利事业和市政建设等向社会表示其承担的责任和义务,以扩大组织影响,提高知名度和美誉度的公共关系活动形式。三、公关策划方案 策划目标 策划人、负责人、实施者等 活动主题 活动程序、内容及时间安排 媒体、环境、设备等 经费预算 活动评价和考核标准等危 机 迎六一领导姗姗来迟,孩子栽倒烈日下 迪士尼拒客风波 刚出生5天的孩子在医院丢失 酒店厨师(做菜时)不慎被蛇咬伤 危机公关 危机公关是指从公共关系角度对危机的预防、控制和处理。对危机事件的公关处理主要有两
8、个方面:一积极预防,严防危机来临;二危机一旦发生,就立即采取有效措施,缓解危机,尽量避免重大损失。危机出现后,一要明确问题,包括问题的提出、阐释和分析;二要解决问题,即如何紧紧围绕问题来策划,提出从根本上解决问题的有效对策。10.4 营业推广策划 一、确定营业推广目标 二、选择营业推广工具 三、制定营业推广方案 四、营业推广方案 一、确定营业推广目标 1.企业在不同时期的营业推广目标 (1)介绍期引导顾客试用、认知新产品 (2)成长期鼓励重复购买、刺激潜在购买、增强经销商的接受程度 (3)成熟期刺激大量购买、吸引竞争品牌的顾客,保持原有的市场占有率 (4)衰退期的推广目标主要是处理库存,吸引重
9、复购买 2.企业针对不同对象的营业推广目标 (1)针对消费者的营业推广目标(2)针对中间商的营业推广目标(3)针对企业销售人员的营业推广目标二、选择营业推广工具 推广工具推广工具推广目标推广目标价格折价格折扣扣竞赛竞赛POP优惠券优惠券样品赠样品赠送送赠品赠品酬谢包装酬谢包装争取试用争取试用改变购买习惯改变购买习惯增加购买量增加购买量刺激潜在消费者刺激潜在消费者吸引中间商吸引中间商提升广告形象提升广告形象巩固品牌形象巩固品牌形象1.1.不同推广目标下的推广工具选择不同推广目标下的推广工具选择2.根据产品生命周期选择营业推广工具产品所处生命周期阶段营业推广工具对销售人员对中间商对消费者介绍期培训
10、、推销手册、销售竞赛企业刊物、新产品发布会、派员指导POP广告、现场演示、示范、样品派送、宣传小册子、广告派送成长期销售竞赛价格折扣、派员协助POP广告、产品展示会、示范表演、附赠品成熟期加强培训、准备新的销售用具和资料价格折扣、销售竞赛附赠品、抽奖、分期付款衰退期以折扣、降价等方式处理库存,减少促销投入三、制定营业推广方案 1.确定营业推广范围 2.确定营业推广诱因量的大小 3.选择信息传播媒体 4.确定参与条件 5.确定营业推广活动时间 6.营业推广费用预算四、营业推广方案1.市场营销策划导论本章导读什么是营销策划?1营销策划包括哪些内容?2如何进行营销策划?3学习目标1 1 营销策划的概
11、念和本质营销策划的概念和本质 1.初步具备策划创意及思维能力2 2 市场营销策划的三个要素市场营销策划的三个要素3 3 市场营销策划的步骤市场营销策划的步骤4 4 掌握市场营销策划方法掌握市场营销策划方法 2.具有团队合作精神和协调人际关系的能力 1.1 营销策划概述1.2 营销策划的程序和方法12主要内容营销策划的内容引导案例营销策划的概念营销策划的原则12341.1策划概述一、策划的概念1.1.有关策划的解释2.营销策划的定义3.营销策划的要素1.有关策划的解释(1)辞海计划(plan)、打算。(2)现代汉语词典筹划、谋划。(3)美国策划是一种程序,在本质上是一种运用脑力的体力行为。(4)
12、日本策划又称企划。(5)定义:为了解决现存的问题,实现特定的目标,提出新颖的思路对策,制订具体可行的方案,以达到预定效果的一种综合性创新活动。策划最早出现于军事领域,二战以后从军事领域渗透到社会各个领域。2.营销策划的定义 营销策划是企业为实现某一营销目标或解决营销活动的问题,在对内外部环境进行准确分析并有效运用经营资源的基础上,对一定阶段内企业营销活动的行动方针、目标、战略及实施方案与具体措施进行设计和计划,并为企业提供一套系统营销方案的具体行动措施3.营销策划的要素Text in here营销创意营销创意营销营销可行性可行性明确的明确的主题目标主题目标战略策划战略策划 战术策划战术策划策划
13、创新策划策划创新策划 123二、营销策划的内容1.市场营销战略策划(1)市场营销战略(2)市场定位策划STP (3)市场竞争策划(4)企业形象策划(5)顾客满意策划2.市场营销战术策划(1)产品策划(2)价格策划(3)分销策划(4)促销策划(5)营销项目策划(综合运用营销组合)3.营销创新策划(1)市场营销创新策划(2)知识营销策划(3)关系营销策划(4)网络营销策划(5)整合营销策划思考题 1.阅读“三得利的营销战略、战术策划”案例 2.查阅资料、思考讨论完成:战略和战术是一样的吗?如果不一样,有什么区别?(下次课堂提问)1.调查研究原则 2.系统性原则 3.创新性原则 4.可操作性原则 5
14、.科学性原则三、营销策划的原则1.2 营销策划的程序和方法营销策划程序营销策划程序 1营销策划的方法营销策划的方法 2明确策划目标明确策划目标进行调查与分析进行调查与分析撰写修订提交方案412战略、战术策划3一、营销策划程序一、营销策划程序明确策划明确策划目标目标进行调查与分析进行调查与分析撰写、修订与提交撰写、修订与提交策划方案策划方案实施营销策划方案实施营销策划方案方案评估与修正方案评估与修正营销战略、战术策划营销战略、战术策划图图1-1 营销策划程序营销策划程序实施营销方案实施营销方案5方案评估与修正6二、营销策划的方法1.1.营销策划的一般方法营销策划的一般方法 营销策划的方法营销策划
15、的方法 2.2.营销策划的具体方法营销策划的具体方法(1)程序法(2)模型法(3)案例法(1)罗列分解法(2)重点强化法(3)借势增值法(4)逆向变通法(5)连环伏笔法(6)移植模仿法本章案例分析 英雄牛初乳2003年营销策划方案2.2.市场调研策划市场调研策划 本章导读为什么要进行营销调研策划?1如何进行营销调研策划?2营销调研策划要注意哪些问题?3学习目标1市场调研的类型2市场调研策划的程序3调研方案和问卷的策划方法 4市场营销调研方案实施要点1能够设计科学完整的市场调研方案2能完成调研问卷的设计3能够对市场调查结果进行统计分析4市场营销调研方案实施要点2.1市场调研策划概述 2.2市场调
16、研的策划与实施 12主要内容市场调研的类型市场调研的类型 市场调研策划的程序市场调研策划的程序 策划市场调研方案策划市场调研方案 1232.1市场调研策划概述因果性调研因果性调研 探索性调研探索性调研 描述性调研描述性调研 123一、市场调研的类型二、市场调研策划的程序市场市场调研调研策划的策划的程序程序调调研研准准备备调调研研设设计计调调研研实实施施调调研研报报告告调研的调研的必要性必要性明确明确调研调研问题问题确定确定调研调研目标目标设计设计调研方案调研方案选择选择调研调研方法方法确定确定抽样抽样方法方法数据数据采集采集数据数据分析分析撰写撰写报告报告跟踪跟踪反馈反馈 三、策划市场调研方案
17、 2.2市场调研的策划与实施选择市场调研方法选择市场调研方法 1调研问卷的策划调研问卷的策划 2市场调研的实施市场调研的实施 3撰写调研报告撰写调研报告41.1.间接调查法间接调查法3.3.访问调查法访问调查法2.2.实地调查法实地调查法4.4.抽样调查法抽样调查法(1 1)间接调查法的优缺点)间接调查法的优缺点(2 2)间接资料来源)间接资料来源(1 1)观察法)观察法 (2 2)实验法)实验法 (3 3)问卷法)问卷法 (1 1)面谈调查)面谈调查 (2 2)邮寄调查)邮寄调查 (3 3)电话调查)电话调查 (4 4)留置调查)留置调查 (1 1)随机抽样)随机抽样 (2 2)非随机抽样)
18、非随机抽样 调研方法一、选择市场调研方法二、调研问卷的策划1.问卷的结构2.设计提问项目3.设计问句4.问题顺序的设计1.问卷的结构(1)问卷的开头。调研问卷的开头主要包括问候语、填表说明和问卷编号。(2)问卷的正文。问卷正文一般包括资料搜集、被调查者的基本情况和编码三个部分。(3)问卷的结尾可以设置开放性问题,或者记录调查情况,也可以是感谢语或其他补充说明。2.设计提问项目(1)提问的内容尽可能短。(2)用词要确切、通俗。“谁、何时、何处、为什么、什么事、如何”(3)一项提问只包含一项内容。(4)避免诱导性提问。(5)避免否定性提问。(6)避免敏感性问题。3.设计问句(1)开放式问句(2)封
19、闭式问句 4.问题顺序的设计(1)问题的安排应具有逻辑性(2)问题的安排应先易后难(3)能引起被调查者兴趣的问题放在前面(4)开放性问题放在后面实地调查的注意事项实地调查的注意事项 01调查员的选派调查员的选派 02进行试调查进行试调查 03质量控制质量控制 04Contents三、市场调研的实施三、市场调研的实施 四、撰写调研报告 1.市场调研报告的结构 2.2.市场调研报告的撰写要求市场调研报告的撰写要求(1 1)封面)封面 (2 2)目录)目录 (3 3)摘要)摘要(4 4)主体()主体(5 5)附录)附录(1 1)重点突出,简明扼要)重点突出,简明扼要(2 2)对象明确,讲求实用)对象
20、明确,讲求实用(3 3)说明调研结果的局限性和误差范围)说明调研结果的局限性和误差范围本章复习题 1.市场调研有几种类型?2.市场调查方法有哪些?3.对比随机抽样与非随机抽样。4.调研问卷的策划应注意哪些问题?5.如何撰写调研报告?3.撰写市场营销策划书 本章导读如何组织开展营销策划工作?1营销创意有章可循吗?2如何撰写和报告营销策划方案?3学习目标1 1营销策划组织构建及人员选择营销策划组织构建及人员选择 1.能构建营销策划组织和选择策划人员2 2营销策划创意方法与技巧营销策划创意方法与技巧 3 3市场营销策划书撰写格式与内容市场营销策划书撰写格式与内容 4 4营销策划书的报告方法与准备规范
21、营销策划书的报告方法与准备规范 2.能够撰写和报告营销策划书 3.13.1营销策划组织营销策划组织1 13.23.2营销策划创意营销策划创意 2 23.33.3策划方案的格式与内容策划方案的格式与内容 3 33.43.4策划方案的撰写与报告策划方案的撰写与报告 4 4主要内容主要内容营销策划组织营销策划组织3.1营销策划组织构建营销策划组织的形式构建营销策划组织的形式 营销策划组织营销策划组织设计营销策划组织的原则设计营销策划组织的原则 123 营销策划组织是指企业为市场营销策划活动而设计和组织相应的职位及组织机构。营销策划组织要承担和完成企业的所有营销策划活动。主要工作职责是:制定营销策划组
22、织构建的原则,选择营销策划组织的构建形式,协调营销策划组织和企业内其他职能部门的关系。营销策划组织营销策划组织1 明确的指挥系统明确的指挥系统统分结合统分结合沟通协调沟通协调适度弹性适度弹性精简高效精简高效 权利自上而下分散 每个员工只对一个上级负责统一指挥统一领导分层管理合理分工协调沟通精简高效杜绝人浮于事和功能冲突动态调整临时授权设计营销策划组织的原则设计营销策划组织的原则 2智囊团型智囊团型策划组织策划组织 家族型家族型策划组织策划组织混合型混合型策划组织策划组织 营销策划组织的形营销策划组织的形式式构建营销策划组织的形式构建营销策划组织的形式 31.营销策划组织的人员构成2.营销策划人
23、员的基本要求 3.营销策划人员的素质要求 4.营销策划人员的能力要求 1.营销策划组织的人员构成营销策划部 主策划人文案撰稿人美术设计人员策划总监电脑操作人员(1)集理论与实践于一身的复合型人才素质 (2)敏锐的观察力、判断力和驾驭市场的能力 (3)良好的社会公德、职业道德的价值取向 (4)娴熟的表达技巧 2.营销策划人员的基本要求 3.营销策划人员的素质要求 身体和身体和心理素质心理素质 政治思想和政治思想和道德素质道德素质 知识和知识和技能素质技能素质 行为和行为和经验素质经验素质 -政治思想素质政治思想素质-职业道德职业道德-开拓和创业精神开拓和创业精神 -政策理论知识政策理论知识 -金
24、融法律知识金融法律知识 -专业技术知识专业技术知识 -经营管理知识经营管理知识 -现代化技能现代化技能 -领航素质领航素质-管理和组织协调素质管理和组织协调素质 -公关素质公关素质 -使用和培养人的素质使用和培养人的素质 -身体素质身体素质 -心理素质心理素质 4.营销策划人员的能力要求 前瞻性的认识能力 敏锐的反应能力 睿智的想象能力 理性的思维能力 巧用资讯情报的能力 卓越的审美能力 精确生动的表达能力 融会贯通的整合能力 3.2营销策划创意营销策划创意营销策划创意 一、营销策划创意的产生过程营销策划创意的产生过程 二、营销策划创意方法营销策划创意方法 三、创意的含义创意的内涵创意的要求
25、123营销策划创意营销策划创意 一、创意的表现形式4 创意是思想、主意、想象等新的思维成果,或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。创意是营销策划的灵魂 创意的含义1(1)来源于独特的心智,令竞争者无法模仿 创意的内涵2(2 2)创意是用新的方法组合旧的要素的过程)创意是用新的方法组合旧的要素的过程 (3 3)真正有价值的是创意的内容)真正有价值的是创意的内容 (1 1)积极的求异性)积极的求异性(2 2)睿智的灵感)睿智的灵感(3 3)敏锐的洞察力)敏锐的洞察力(4 4)丰富的想象力)丰富的想象力创意的要求 3(1)系统思维 创意的表现形式4系统思维就是把认识对象作为系统,从系统和要素、
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