教学课件·广告创意概论.ppt

1、第一章导论第一章 导论 第一节 创意与广告创意 第二节 广告创意的特征 第三节 广告创意的地位与作用 第四节 广告创意与创意产业第一节.创意与广告创意一、漫谈创意（一）、创意概念溯源英文中能表达“创意”含义的词汇常见的有三种，ucreative，形容词，原意是创造性的、富创造力的，创意产业、创意总监、创作总监即采用此表达，如creative industry、creative directorucreativity，名词，意为创造力、创造性；uidea，具有主意、概念、想法、构想、理念、计划、建议等含义，这是创意最为普遍和最具代表性的表达，因广告大师詹姆斯韦伯扬（James Webb Youn

2、g）在其名著产生创意的方法中采用此说法而被业界认同，广为流传，本书采用此说法。（二）创意不断超越自我的征途 创意本质上要求原创，渴望颠覆，拒绝雷同，因此要求能够不断有所突破。不满足于现状，不断创新求变其实也正是许多行业的魅力所在。广告创意同样如此，不断推陈出新是广告行业永葆活力的源泉。（三）艺术中的创意与广告创意的艺术性 优秀的创意通常会给人留下无限的联想和想象的空间，就像优秀的艺术品一样让人回味无穷。广告创意作品同样需要留给消费者一定的想象空间。一些卓越的广告创意带给人们的艺术感受和审美体验就像齐白石论绘画艺术一样，“妙在似与不似之间，太似为媚俗，不似为欺世。”“作画要形神兼备。不能画得太像

3、，太像则匠；又不能画得不像，不像则妄。”蛙声十里出山泉（四）创意的本土化与国际化广告创意作品要有生命力，离不开本土文化的滋养。本土广告创意在走向世界，追求与国际接轨的同时，更不能忘了扎根传统。创意国际化离不开本土化，那些真正展示出本民族独特文化底蕴的、体现民族元素的创意，往往也会深深打动世界，因为越是民族的才越是世界的。（五）生活创意化与创意生活化生活是艺术的源泉，同样是创意的源泉；生活呼唤创意，创意让生活变得更美好。我们不妨把创意看成一种能够用各种不同的角度、观点看待事物、解读人生的智慧，让创意精神融入我们的思想和行为，使创意生活化。创意不仅是一门有趣的学问、一项可以掌握的技巧，更是一种生活

4、方式，一种乐观向上、不畏艰难的生活态度，一种积极进取、勇于突破和创新的人生观。二、创意的形态宏观创意宏观创意泛指一切可知、可感的文化创作现象，它不仅包括各种文化艺术创作，而且包括人的文化存在方式。宏观创意可以看作各种创意艺术的表达和文化存在，甚至可以说，宏观创意本身即构成了文化与文明史的主要内容。个体创意 个体创意特指个人的创作，是个人的天赋、情感、灵感、直觉、想象、才情、智慧等在创意作品中的自由倾泻和充分展示。个体创意可以看作个体创作才能的自我实现，是个体最高层次的满足，因此具有不可替代的独特价值。应用创意。应用创意与前两类创意既有联系又有区别。应用创意是指创意的目的不局限于单纯的个人欣赏，

5、而是与产业的目的相联系，使个体创意实现产业化，具有很强的实用性和功利性。三、广告创意的界定广告教皇大卫奥格威（David Ogilvy）：除非广告源自一个大创意，否则它将有如夜晚航行的船只，无人知晓。广告大师詹姆斯韦伯扬：“旧的元素、新的组合”这些定义要么强调了广告创意的价值和意义，要么属于感性操作层面的经验总结，而对广告创意的具体内涵并未给出学理上的归纳阐述。现代意义上的广告创意至少应包括以下几个内涵。（1）从动态的角度看，广告创意是广告作品从无到有的过程，是一项对广告活动进行创造性构想的思维活动；从静态的角度看，广告创意是创造性的意念、构思，是广告作品实现前的规划蓝图，是其“观念的存在”。

6、（2）广告创意离不开广告策略的指导和规范。（3）广告创意是一门沟通的艺术。（4）广告创意是对广告诉求主题的艺术表达，是传播内容和形式的完美统一。（6）广告创意是进行广告设计和广告制作的前提，是广告作品的灵魂。广告设计和广告制作是广告创意得以实现的手段和途径，广告作品是广告创意的具体表现。（5）广告创意在手法上注重形象化，因为形象较之抽象更容易被人所了解和感知，是实现沟通的最有效途径。结论：结论：所谓广告创意，从狭义上理解，是实现广告目的的创造性想法和意念，是广告作品的核心与灵魂。它要在广告策略的指导下，构思能吸引目标受众关注的广告信息，并将其转化为具有创新艺术表现形式的广告作品，从而更有效地影

7、响目标受众，获得最佳的广告沟通效果；从广义上理解，广告创意是一项创造性的思维活动，目的在于与目标受众创造性地沟通，更好地实现广告目标，它体现在广告活动的各个层面，贯穿于广告活动的全过程。第二节.广告创意的特征 一、创新性 二、意象性 三、功利性 四、审美性 五、文化性一、创新性 广告创意的创新性就是原创性，它来自创意人对生活的观察与思考。广告创意应该具有创新性，甚至颠覆传统。当然，只引起注意是不够的，要与其他品牌的广告形成差异，在消费者心目中取得独特的地位，避免消费者把广告印象错加到其他产品头上。伊卡璐洗发水广告 德国奔驰公司生产的SMART微型汽车广告二、意象性“商品自由地承担了广泛的文化联

8、系与幻觉的功能。独具匠心的广告就能够利用这一点，把罗曼蒂克、奇珍异宝、欲望、美、成功、共同体、科学进步与舒适生活等各种意象附着于肥皂、洗衣机、摩托车及酒精饮品等平庸的消费品之上。”意象具有间接性、寓意性、隐含性和一定的引申意义。人们消费的不仅仅是商品的实际使用价值，还有商品形象的符号价值。图112耐克广告三、功利性 所谓的功利性，是指广告所产生的功效和利益。任何广告都有功利性的目的，如推销商品和服务、树立形象、沟通感情。“卖点”一词更能涵盖广告创意的特性。点子的最终目的就是要卖商品，好的卖点一定是围绕商品利益发展出的诉求点，能为商品注入活力，并终将成为品牌价值的组成部分。见图113四、审美性

9、优秀的广告创意应具备审美性，要做到画面美、语言美、意境美。审美性是广告创意的重要特征之一，它使广告的画面、语言和音乐更能吸引消费者的注意力，从而打动他们；它使消费者在接受商品信息传达的同时也在享受文化、品位、时尚和个性，追求和向往美好生活。五、文化性 广告带有生活和环境的痕迹，是各种文化因素的结合体，蕴涵着社会文化生活的丰富内容。广告创意的文化性，不是单纯的精神文化性或物质文化性，而是兼具物质与精神的文化一体性。创意是广告的核心，广告创意的文化性特征要求实现信息共享。第三节广告创意的地位与作用一、广告创意的地位 创意是人们有目的地进行创造的思维活动，在现代广告活动中处于核心地位，是广告活动的灵

10、魂所在。广告创意最基本的任务是从商品或服务的信息中提炼出最核心的部分，以最佳表达方式传播给目标消费者。广告创意统领着整个广告活动广告创意狭义的广告创意往往和广告表现联系在一起，视觉形象和各种符号是广告创意的外显，它们构成了广告作品。广义的广告创意广义的广告创意可以体现在整个广告活动中，它可以包括媒体创意、促销创意、公关创意等二、广告创意的作用 1、对消费者 消费者是凭借记忆去购物的，而广告就是影响消费者记忆的重要手段。成功的广告创意能够将广告诉求转化为创意焦点，明确特定商品或劳务带给消费者的利益，强化消费者的消费意志和消费观念，引起消费者的注意、记忆和兴趣，从而引发消费者的购买行为。2、对广告

11、主 广告创意优秀与否决定了广告活动的效果和质量，影响商品销售、服务推广的成败，甚至关系到一个企业的命运。优秀的广告创意可以提高消费者对企业或商品的忠诚度。优秀的广告创意能最大限度地体现广告主的广告意图。二、广告创意的作用 3、对行业 广告创意的发展将对行业的良性发展产生重要的作用。广告创作人员和广告行业的认同满足广告主和消费者的需求广告效果评估标准的考量消费者对商品的文化审美的品位要求越来越高二、广告创意的作用 4对社会作为一种社会现象，广告既是社会的缩影，又反作用于社会。广告对社会的作用是多方面的。对社会的作用优秀的广告传播高尚精神，培养人们的良好生活方式和高尚道德情操广告可以传播政策信息，

12、并具有许多传播方式不能代替的特殊优势社会文明进步的标志之一是大众传播事业的发展，广告通过大众传媒获得利益，促进了大众传播事业的发展。由于广告具备功利性，所以它终将促成消费者的购买行为。但这种导向极易导致人们对商品的盲目崇拜。为了强调商品的功效，创意人员往往渲染一种物质享受至上的观念，易助长享乐主义。第四节、广告创意与创意产业一、创意产业概况（一）创意产业的缘起与发展 随着知识经济时代的来临，发达国家逐渐由工业经济形态向知识经济形态转型，创意产业（creative industry）应运而生，成为经济发展的重要推动力量。英国是世界上最早提出创意理念的国家，1997年成立了创意产业特别工作组，将创

13、意产业作为国家重要产业予以重点政策支持。1998年在英国创意产业路径文件中首次正式提出了“创意产业”的概念，将其定义为：“所谓创意产业，就是指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。”约翰E罗默（John ERomer）在1986年提出的“新创意会衍生出无穷的新产品、新市场和创造财富的新机会，因此创意才是推动一国经济成长的原动力”世界上发展创意产业较为出色的国家主要有英国、美国、澳大利亚、韩国、丹麦、荷兰、新加坡等（二）创意产业的内涵与特征 创意产业与传统产业最大的区别在于创意为产品或者服务提供了实用价值之外的文化附加值，

14、最终提升了产品的经济价值。创意产业以创意为核心，向大众提供文化、艺术、精神、心理、娱乐产品，具有知识密集、高附加值、高整合性、辐射面广、渗透性强等特点，与其他产业的融合、互补和整合的可能性非常大。根据发达国家发展创意产业的实践可以发现，创意产业是具有自主知识产权的内容密集型产业，它有以下三方面含义：其一，创意产业来自创造力和智力财产，因此又称作智力财产产业。其二，创意产业来自技术、经济和文化的交融，因此创意产业又被称为内容密集型产业。其三，创意产业为创意人群发展创造力提供了根本的文化环境，因此又往往与文化产业概念交互使用。（三）我国创意产业的发展情况目前，我国创意产业既是市场不成熟、需求不稳定

15、、产业链尚不完整的风险产业，又是有效需求高速增长、市场前景十分广阔、经济效益非常诱人的朝阳产业。可以预见，创意产业对我国经济社会的全面协调发展、促进产业结构的进一步调整优化，将发挥越来越大的作用。政策保障 中共中央十六届五中全会提出，要把自主创新能力作为科学技术发展的战略基点和调整产业结构、转变增长方式的中心环节。第一次将“自主创新”提升到了国家战略的高度。自主创新战略的出台，为我国的创意产业提供了政策保障，为创意产业的健康快速发展提供了良好的历史机遇。近年发展 近年来，中国创意产业已有很大发展，尤其是香港、台湾地区。上海、北京、广州、深圳、长沙、昆明、苏州、杭州、重庆、成都等城市正在建立一批

16、具有开创意义的创意产业基地。二、广告创意、广告业与创意产业的关系（一）广告业是创意产业的重要组成部分 广告业不仅从属于创意产业，而且在其中占有突出的地位，是其重要的组成部分。2006年召开的中国创意产业大会上，正式将广告公关与咨询策划产业和数字软件产业、设计产业、品牌时尚产业等一并纳入创意产业。自此，广告产业的发展找到了新的坐标。（一）广告业是创意产业的重要组成部分首先，和创意产业一样，广告业属于典型的知识密集、技术密集、人才密集的三密集行业，文化、科技、经济是两者的基本支撑。通过对这些要素的高度整合，广告业和创意产业将打破原有的第二产业和第三产业的界限，为这些产业的发展带来新的生机和活力。其

17、次，和创意产业一样，广告业以创意为核心，以文化为源头、以创新为基础，越来越依赖于人的想象力与创造力，实现产品、品牌、服务、观念等推广的规模化、产业化，能带来巨大的价值增值作用。最后，两者最终的产品形态都更侧重精神性产品，经营的重点是相对抽象的“想法”而非具体的“物品”。广告业和创意产业在成为经济发展一股重要推动力量的同时，也推动着自身的良性健康发展，并将实现巨大的经济效益。广告业与创意业共同的内在特性：（二）广告创意是广告业的核心竞争力之一如果说广告业是创意产业的先导者，是创意经济的排头兵，那么广告创意就是广告业的核心与灵魂。广告业的本质就是创造、创新，创造的源头在广告创意部门，创意不仅是广告

18、业中最具活力的因素，也是广告业赖以生存的土壤，没有创意，广告业什么也不是。（三）广告创意推动中国广告业向创意产业转型虽然目前中国广告业的产业规模高达1 500亿元，跻身世界三大广告市场之一，发展迅速，但是其进一步发展面临瓶颈，企业规模、融资能力、经营管理水平，尤其是广告创意能力，和国际先进水平相比还有较大距离。重营销轻创意、重投放轻制作的问题长期以来未得到有效解决，这使得好创意长期受到压制，很难拥有一席之地，创意部门的价值始终未能得到足够重视，也在一定程度上导致社会对广告业的轻视和偏见。只有创意能力得到充分的挖掘和释放，中国广告业才能够迈上新台阶，顺利地实现行业转型。思考与练习题1把传统文化因

19、子融入现代广告创意中是否有意义？试举例说明。2创意如何分类？谈谈自己的体会。3举例说明文化艺术在广告创意中的应用价值。4从生活中寻找具有创意的作品，并作分析点评。5如何理解广告创意是广告业的核心竞争力之一？6简述广告创意的地位。7简述广告创意的作用。8广告创意的特征有哪些？结合实际案例简述广告创意的意象性特征。第2章广告创意流派与经典理论广告创意流派与经典理论第一节、艺术派创意理论 一、ROI理论 二、戏剧性理论 三、共鸣理论一、ROI理论ROI理论是20世纪60年代由广告大师威廉伯恩巴克（William Bernbach）根据自身的创作积累总结出来的一套创意理论，是一种实用的广告创意指南。重

20、要。伯恩巴克是国际广告界公认的第一流的广告大师。他早先毕业于纽约大学英国文学系，曾经专门为一些社会名流起草讲演稿，后来进入了广告界。1949年，他与搭档成立广告公司，即恒美广告公司。倡导精美巧妙、具有说服力和创意的广告文学，主张杰出的广告应该让广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，让它们在消费者脑海中留下难以磨灭的印象。“切勿相信广告是科学的。”“广告是说服的艺术”，而说服的发生并不是科学的，而是艺术的，需要技巧。作品“想想小的好处”、“柠檬”ROI理论的核心要点关联性（relevance）原创性（originality）震撼性（impact）广告与商品没有关联，就失去了意义；广告本身没有原创性，就

21、欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。做到其中一项很容易，但同时实现“关联”、“原创”、“震撼”却并不是一件简单的事情。二、戏剧性理论李奥贝纳（Leo Burnett）被誉为美国60年代广告创作革命的代表人物之一，为美国广告“开辟了任何人都不能想象的那么多的可能性”，对美国广告业的发展产生过重要影响。他是芝加哥广告学派的创始人及领袖。他一生从事过很多职业，当过小工，教过书，做过记者及刊物编辑，曾进入密歇根大学学习新闻并获得学士学位。P38 图212万宝路香烟广告他对创作过程的看法可总结为下面三条：一 第一，每一样产品本身都具有它与生俱来的带有戏剧性意味的故事，我们的第

22、 一件工作是去发掘它，并用它来赚钱。第二，当你想摘星星时，你不见得可以拿到一个，但也不致抓到一手的泥巴。第三，将你自己埋入那个主题，工作像个疯子，喜欢、尊重并服从你的灵感。戏剧性理论的核心要点“你能不能听到它们在锅里滋滋地响？”李奥贝纳为美国肉类研究所芝加哥总部做的“肉”广告文案李奥贝纳的创意哲学寻找“与生俱来的戏剧性”。任何一个产品都有其与生俱来的戏剧性，这种戏剧性是一个产品十分重要的无形资产。产品的戏剧性也是构成产品品牌核心价值的基本要素。我们要学会去发现生活中的戏剧性，以此作为我们广告创作的重要来源。“无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳从产地到装罐不超过三小时”绿巨人豌豆

23、广告三、共鸣理论 泰坦尼克号的成功这种挖掘人的情感的方式，正符合广告创意策略的重要理论共鸣理论。共鸣理论是20世纪80年代在美国广告界出现并广泛应用的，但理论的提出者是谁却无从考证。该理论主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想，通过广告与生活经历的共鸣作用产生效果。经典的怀旧温馨的情感让受众产生共鸣第二节、科学派创意理论一、USP（独特的销售主张）（一）罗瑟瑞夫斯其人罗瑟瑞夫斯，出生于美国弗吉尼亚州，毕业于弗吉尼亚大学，19岁就开始独立谋生，曾经做过记者、银行广告经理，由于对广告

24、产生了浓厚兴趣，他来到纽约的赛梭广告公司，当上一名广告撰文员。自那之后，罗瑟瑞夫斯成为一名专业广告人。在与各行各业的广告接触中，罗瑟瑞夫斯积累了大量的经验，初步形成了自己的创作风格靠事实打动消费者。他提出了著名的USP理论，即“独特的销售主张”，这一理论对广告界产生了经久不衰的影响。他运用这一独特理论策划了经典广告案例M&M巧克力豆。（P45 图219）（二）USP理论的核心要点USP理论认为，每一种商品都拥有自己的独特性，通过足量的重复，广告把这种独特性传递给受众。它的核心就是发现商品独一无二的好处和效用，并有效地转化成广告传播的独特利益承诺、独特购买理由，进而诱导消费者、影响消费者的购买决

25、策，从而实现商品的销售。USP理论包含三个要点：（1）明确的承诺。（3）实效的销售。（2）独特的主张广告必须对消费者有一个明确承诺，必须对受众说明：买这样的商品，你将得到怎样的特殊利益。这一承诺应该包括一个商品的具体好处和效用。广告必须有很强的说服力，它是必须能够推动销售，必须能够影响消费者的购买决策，促使新顾客来购买商品。必须是独一无二的，它应该是竞争对手无法也不能提出的；它最好没有被其他竞争者宣传过，是一个品牌或者诉求所具有的独特个性。二、品牌形象理论（一）大卫奥格威其人大卫奥格威是现代广告业的大师级传奇人物，他一手创立了奥美广告公司，确立了奥美这个品牌，开启了对消费者研究的运用，同时创造

26、出一种崭新的广告文化。他早年做过厨师、炊具推销员，后移居美国，跟随乔治盖洛普博士做调查工作。第二次世界大战期间先后在英国安全协调处和英国驻美大使馆任职，后在宾夕法尼亚州作农夫。1948年，奥格威在纽约以6 000美元创办了奥美广告公司，随后以创作许多富有创意的广告而赢得盛誉。“戴黑色眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人”（见P52 图224）（二）品牌形象理论的核心要点品牌形象理论（brand image）是大卫奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者对产品的质量、价格、历史等产生的综合印象，每一则广告都应是构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展

27、和投射一个形象。品牌形象理论主要由四个基本的要素构成：第一，广告最主要的目标是塑造并维持一个高知名度的品牌形象。第二，任何一个广告都应该摈弃短期的经济效益而维持品牌的高知名度形象。第三，由于感性消费时代的特点，在广告中描绘品牌形象比强调产品的具体功能更重要。第四，由于消费者购买物品时追求更多的心理满足，故对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足消费者的心理需求。品牌形象理论的提出对广告界产生了巨大的影响，这就像一场广告观念的变革。品牌形象论认为，一个好的广告应该不让人们认为这是一个广告，不应该强卖，而是应该让顾客无意识地购买产品。毫无疑问，要塑造一个深入人心的形象是需要很大投入的，那些

28、鼓吹通过品牌形象来突破同质化竞争的提法是危险的，尤其对新品牌、小品牌。所以，更多情况下，品牌形象仅作为一种广告传播的附加属性来潜移默化地影响消费者。（二）品牌形象理论的核心要点第三节、综合派创意理论一、定位理论（一）历史1969年，艾尔里斯(Al Ries)和杰克特劳特（Jack Trout）（见图225）在美国产业行销杂志上发表了一篇名为定位是人们在如今的仿效主义市场上所玩的游戏的文章，指出“广告创意的时代已经一去不复返，现在麦迪逊大道上流行的新把戏是定位”。随后二人围绕定位理论又发表了一系列的阐释性文章，这使定位成了营销界的热门话题之一。1979年，艾尔里斯和杰克特劳特合著的定位理论专著广

29、告攻心战略品牌定位出版。在此基础上，艾尔里斯和杰克特劳特又对定位理论进行了十年的修正和完善，最终成果为一本专著定位，这本书于1981年正式出版（见图226）。他们宣称“定位是一种观念，它改变了广告的性质”，“定位已经改变了当今所玩的广告游戏的法则”。1996年，杰克特劳特和史蒂夫瑞维金（Steve Rivkin）合作出版了新定位一书（见图226），作者再次强调了“定位不在产品本身，而在消费者心底”的观点。（二）主要观点定位理论认为，定位是以产品为出发点，产品可能是一种商品、一项服务、一个机构，甚至是一个人，也许可能就是你自己。定位并不是要求你对产品做什么事，而是对未来的潜在消费者所下的工夫，为

30、要确保使某一品牌、公司或者产品在未来消费者的心中占据一个与众不同的、真正有价值的位置。产品(服务)的定位不一定是同类产品(服务)所没有的，面对产品同质化趋势日益严重的情况，企业应避免在同类产品中做资讯内容重复的广告，应在广告创意表现上体现出广告品牌与其同类品牌的差别。要想通过预期客户头脑通道上堵塞的“道路”，必须使用一种“过分简单的方法”，这种“过分简单的方法”就是“争当第一”，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。这里“第一”可以理解为企业在某行业取得领导者地位，也可以理解为企业的产品在某些有价值的属性上取得第一。二、CI（企业识别）理论（一）历史 CI是英文Corporate Ident

31、ify的缩写，即“企业识别”的意思。其发展大致经历了以下几个阶段。雏形期20世纪初，意大利1914年,德国19331940年,英国初创期CI作为一种理论被运用是在20世纪50年代，最早在美国得到推广，20世纪6070年代美国形成了一股CI热潮。主要局限于视觉识别领域发展期20世纪70年代初日本企业引进CI，在重视视觉信息传递的同时,日本企业将理念识别（MI）、行为识别（BI）的内容扩展到了原先主要注重视觉识别（VI）的CI中，形成了具有日本民族特色的全新CI体系。（二）CI在中国 1967年台湾地区台塑企业引入CI计划,这项举措使其在20世纪90年代便一举跃入世界500家最大企业排行榜。随后，

32、台湾地区的味全公司、大同公司、和成窑业公司、声宝公司、统一企业等一大批企业也先后导入CI。随着中国经济的对外开放和计划经济向市场经济的转型，CI于20世纪80年代末传入中国内地。1988年,广东太阳神集团有限公司全面导入CI战略,其产值由520万元增至3亿元,进而增至12亿元,第一次让内地企业领略到了CI的奇效，从此揭开了CI在中国内地传播的序幕。随后，北大方正、健力宝、李宁等纷纷加入到导入CI的行列中。（三）主要观点CI理论认为，广告只是CI战略中的一个组成部分。因而，广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持统一性，应注意延续和积累广告效果。同时，广告应着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅是某

33、一品牌的形象。CI内容由MI、BI、VI组成，MI必须融入BI、VI之中，才能创造出独特、统一的企业形象。CI理念的引入有助于创造独特和统一的企业识别系统，能为广告创意提供产品或企业独特的诉求挖掘点，增强产品的附加值与竞争力，从而提高产品的识别度。CI理念的引入也有助于纠正一些企业过分地依赖广告的力量，将CI简单地等同于VI,VI又等同于广告的错误观点。三、BC（品牌个性）理论（一）历史品牌个性理论（brand character）是20世纪50年代基于美国格雷广告公司的“品牌性格哲学”和日本小林太三郎的“企业性格论”的启示，在对品牌形象进一步挖掘的基础上形成的。（二）主要观点品牌个性理论认为

34、，企业要尽可能地为品牌创造出让竞争者难以模仿或短时间内难以模仿的个性，由品牌个性来促进品牌形象的塑造，通过品牌个性吸引特定人群。品牌个性并不是产品本身内在的，而是在与消费者直接或间接接触的基础上形成的，是与品牌特定使用者相联的人格个性的集合与提炼。品牌个性能反映该品牌使用者的形象，为消费者提供了象征性意义及自我表达的功能，消费者亦会将品牌视为带有某些人格特征的“朋友”。此外，企业还应寻找和选择人、物、图案或主题文案等能代表品牌个性的象征物，以使塑造的品牌个性更独具一格并有长久魅力。第四节、中国广告创意的“蓝海战略”一、永远没有枯竭的创意创意无处不在，广告界没有乏味的创意，只有不愿意寻找全新创意

35、的广告人。创意来自生活，来自广告人对未知领域的深刻探索。只要脚步不止，创意人永远都有新鲜的观点、劲爆的创意。如果我们努力去寻找的话，总会有改进的空间，在某处等着我们。”李奥贝纳二、寻找创意“蓝海”市场红海市场接近饱和竞争异常激烈利润空间狭小 蓝海（当今还不存在的产业）高利润增速快无竞争“红海战略”“红海战略”就是在“红海”市场中制定、实施的战略，以迈克尔波特（Michael EPorter）的竞争战略最为典型；“蓝海战略”蓝海战略三个工具战略布局图四步操作框架四象限战略视觉图六项原则重建市场边界关注全景而非数字超越现有需求遵循合理战略顺序克服关键组织障碍寓执行于战略本土创意人代表性观点：（一）

36、文化“蓝海”创意观利用文化进行创意的最简单视角就是从文化的终端表现元素出发，寻找创意突破口。巧妙地利用中国文化元素阐释现代文化或商品符号，能使消费者产生难以忘记的视听觉感受，从而起到创意留影、创意销售的目的。（二）品牌导航系统(BNS)品牌导航系统是广东省广告公司在多年的广告经营中总结出来的创意策略观。品牌导航系统由三级导航系统构成：“品牌宪法”是远程导航系统，“品牌蓝图”是中程导航系统，“品牌年报”是近程导航系统，三级导航系统整合覆盖，最终落实到各种表现形式中，创意才算整合完毕。（三）品牌建筑观品牌建筑观创意理论的创立者是卓越形象广告公司创始人贾丽军。品牌的建立、创意的产生和建筑艺术一样离不

37、开科学、艺术和创新三大要素。就科学层面看，品牌创立离不开精准的规划、设计、执行和维护；就艺术层面看，品牌应从元素、符号、语汇、肌理、文脉、概念、理念、思想、精神和意象出发，靠文化的气质和积淀形成品牌个性和内涵；就创新层面看，品牌和建筑一样，只有推陈出新才能标新立异，才能成就经典品牌。（四）毛泽东式创意观毛泽东式广告，就是用毛泽东同志的哲学思想和方法论指导中国的广告实践，这是上海灵诺广告公司总经理张家玮提出的，其核心是：马列主义、毛泽东思想的普遍原理必须与中国当前实际情况相结合，具体问题具体分析。其精髓是强调广告的科学性、实践性和适应性。创意的“蓝海”不是靠拍脑门拍出来的，而是在调研数据的基础上

38、理性地创造出来的。真正的好创意不是在市场上的昙花一现，不是暂时领先，而应具备持久的竞争力。思考与练习题1根据ROI理论，列举三幅广告作品，分析它们是如何体现ROI的。2产品同质化时代，USP应该如何发展？3比较USP理论与品牌形象理论的异同。4尝试找出奥格威等诸位大师的其他作品，赏析并研究其特点。5定位理论与USP理论及品牌形象理论的关系是什么？6结合CI理论来分析所接触到的广告。7你所接触到的广告中，有哪些很好地体现出了品牌个性？8“蓝海战略”与广告创意的最佳结合点在哪里？9文化因素是创意“蓝海”的唯一突破口吗？还可能存在哪些方面的“蓝海”？10中国元素应如何应用在广告创意中才能避免走入传统

39、符号滥用的误区？第3章 广告创意的原则 单纯性原则 独创性原则 关联性原则 针对性原则 形象性原则 真实性原则 伦理性原则第一节、单纯性原则含义：广告创意的单纯性原则是指广告在创意和表现信息时必须简洁、单纯、明确、明晰，而不是把简单的问题复杂化。一、广告创意主题的单纯性首先，广告创意的传播受到渠道容量的限制。其次，广告主题必须单一。最后，每个广告创意都受到受众接受量的限制。二、广告创意表现的单纯性“KISS原则”“keep it simple stupid”的缩写，意思是“使之简单笨拙”。广告创意的简单，体现在创意内容的提炼和创意形式的提纯两个方面。现代广告创作的趋势是回归自然、拒绝繁复，表现

40、手法追求简洁流畅。二、独创性原则的内容（二）信息内容的独创（四）吸引广告受众的注意力（三）广告策略对广告独创性的重要作用（一）表现手法的独创第三节、关联性原则一、关联性的内涵 广告创意的关联性指的是广告创意的表现方式、手段、技巧等并不是孤立存在的，它们必须要和广告的目的、意图密切相关。二、关联性的哲学探微西方：“No man is an island,entire of itself;Every man is a piece of the continent”（谁都不是一座孤岛，自成一体；每个人都是那广袤大陆的一部分）东方：“天人合一”从哲学高度传达了人与自然之间因密切关联而形成的和谐关系。辩

41、证法原理：事物之间的联系具有普遍性，即任何事物内部的各个部分、各个要素是相互联系的；任何事物都与周围的其他事物相互联系着，任何事物都不会孤立存在，整个世界就是一个相互联系的统一整体。三、关联的基本途径（一）与产品或品牌的关联（二）与消费者的关联（四）与广告主题的关联（五）与表现载体的关联（三）与竞争对手的关联第四节、针对性原则一、有所不为才能有所为“这种贪得无厌的心理使品牌落入一个完全丧失个性的下场，欲振乏力，一事无成。在今天的商场中，一个四不像的品牌很难立足，就好像太监无法当皇帝一样。”奥格威广告创意必须具有针对性，对症下药才能取得好的效果。广告创意若没有针对性，就像枪中子弹，虽连环发出，但

42、总也瞄不准目标。二、有的放矢才能事半功倍（一）针对消费者百事可乐区域性肯德基家庭结构麦当劳消费时间（二）针对产品/服务特征海飞丝平面广告“不留一点白”碧浪洗衣粉就敢穿狮牌保险柜用焊枪切开有斑点的苹果冰雹的痕迹二、有的放矢才能事半功倍（三）针对竞争者竞争者所忽略的喜力滋啤酒竞争者没有的白加黑挑战竞争者间接挑战TCL美之声电话直接挑战百事可乐另辟蹊径农夫山泉、五谷道场追随竞争者蒙牛乳业二、有的放矢才能事半功倍（四）针对媒体中国人寿美的风扇好事达汽车保险（五）针对特殊事件或特殊节日金六福酒与米卢中国联通130业务平面广告回家的公益广告第五节、形象性原则一、形象的威力 广告形象就是广告创作人员根据广告

43、创意，对广告主体进行具体生动的描绘或艺术概括，创造出的具体可感的画面。优秀广告作品所创造的广告形象具有很强的诱导说服力，它的煽情性和视觉冲击力不可低估。形象的功利与审美二重性形象使广告创意具有诱人的魅力形象的新奇效果和公信力二、创意的视觉化（一）视觉化广告的特点作品中有精心设计的画面易于受众从直观上解读信息广泛应用现代技术（二）视觉化的方法故事化和戏剧化 借用文学创作手法，将商品和服务的信息通过新颖独特的情节或剧情设计展现给受众，让目标受众在看故事和戏剧的同时产生情感共鸣，接收广告的信息。变形和象征 通过对产品等实体形象的变形、夸张、重新组合等，弱化产品的实体性特征而强化它的象征性特征。意象构

44、建 在物象原型的基础上，通过拼接、组合、重构、置换等方法，把不可能的、虚幻的形象转化为可能的、真实的存在具象展示 在以产品实物为视觉中心的前提下，运用必要的技术、艺术手段，营造必要的场景氛围来突出产品，传递核心信息。第六节、真实性原则中华人民共和国广告法“总则”第三条和第四条对真实性问题有明确的规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。”“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”一、真实是最好的策略广告创意的真实性具体体现在以下几个方面：感性形象真实创意内涵真实情感诉求真实二、广告创意是真实与艺术的辩证统一广告创意的真实性与艺术性的辩证统一关系主要体现为以下几个方面。

45、首先，真实性与艺术性的对立统一。其次，内容与形式的辩证统一。再次，本质与非本质的统一。最后，二者呈主从关系。广告创意的真实性决定并制约着艺术性，广告创意的艺术性必须为真实性服务。第七节、伦理性原则一、创意的“达摩克利斯之剑”伦理性原则提醒每一位广告人，应经常反思广告创意潜在的负面影响和危害。广告创意和伦理道德之间的冲突既复杂又微妙。创意的伦理性原则就是指广告创意活动必须置于伦理道德的约束之下。二、问禁、问俗、问讳 反思广告创意是否违犯了国家、行业有关的禁令与戒律。问禁 问俗就是要熟知不同国家或地区、不同民族的风俗习惯、文化禁忌。问俗问讳就是要力求避免广告创意中涉及忌讳的事或出现引起不愉快的字眼

46、、画面等。问讳三、寻求适度的突破创意既要接受伦理道德的约束，又要积极寻求适度的突破。伦理其实不是僵死不变的教条，它亦具有时代特征，在不同的历史时期其内涵也在相应地调整和发展。尝试适度突破，有时虽然挑战世俗观念会引起公众舆论的争议，但却给受众留下难忘的印象，可以收到意想不到的传播效果。思考与练习题1 如何理解广告创意的单纯性原则？这对信息的传播有何意义？2独创性原则包括哪些内容？收集具有独创性的广告创意作品并做评析。3试举例说明广告创意如何体现关联性。4请通过三个名词的连接，使被子和鲨鱼产生联系。5在具体创意实践中应如何贯彻针对性原则？6广告创意的形象化与视觉化有什么联系和区别？7分析广告作品D

47、ISPOLAB婴儿防晒霜（见图348）是如何表现创意的。8广告创意真实性的核心是什么？9广告创意的感染力来自何方？第4章 广告创意思维 第一节 创意思维概述 第二节 创造性思维及基类型 第三节 广告创意思维的基本方式第4章 广告创意思维 一、思维的概念和特征（一）、思维的概念第一节 创意思维概述思维科学认为，思维是人接受信息、存贮信息、加工信息以及输出信息的活动过程，而且是概括地反映客观现实的过程，这就是思维本质的信息论观点。思维是人脑对客观现实概括和间接的反映，它反映的是客观事物的本质及其规律性联系。思维是人类认识的高级阶段，它是在感知基础上实现的理性认识形式。从生理学上讲，思维是一种高级生

48、理现象，是脑内一种生化反应的过程，是产生第二信号系统的源泉。所谓第二信号系统，是以语言作为刺激的反应系统，与第一信号系统以电、声、光等为感官直接接受的信号作为刺激的反应系统相区别。思维的言语性思维不是借助于声音和写在纸上的外部语言，而是靠在心里默默进行的内部言语实现的。思维的历史性与现实性思维的历史性表现为人类思维总体发展的历史性和某种思维发展的历史性两方面。现实性要求认清当代社会发展趋势，在选择思维训练的内容与形式、类型和方法时，充分考虑现实要求，扬弃传统的思维方式并努力培养新型的现代化思维方式和方法。思维的统一性与差异性统一性指思维的普遍性。思维的差异性包括民族差异、文化差异和个体差异。思

49、维的逻辑性与形象性逻辑性是指思维是一种抽象的理性认识，表明思维过程有一定的形式、方法和规律。形象性指思维常借助形象化的材料来进行，形象既是思维的载体，也是思维的工具。大多数情况下，思维活动是逻辑性与形象性共同起作用的。思维的间接性与概括性思维的间接性，是指思维能对感官所不能直接把握的或不在眼前的事物，借助于某些媒介物与头脑加工来进行反映。思维的概括性，是指思维通过抽取同一类事物的共同的本质特征和事物间的必然联系来反映事物。（二）思维的特征思维的深刻性思维的灵活性思维的独创性思维的批判性思维的敏捷性思维的针对性思维的逻辑性（三）思维的一般品质感知觉能力记忆存储能力逻辑加工能力爆发能力调节控制能力

50、想象能力直觉思维能力二、思维的能力类型 一、创造性思维的含义和特性第二节、创造性思维及其类型狭义 创造性思维是一种具有开创意义的思维活动，即开拓人类认识新领域，开创人类认识新成果的思维活动，它往往表现为发明新技术、形成新观念、提出新方案和决策、创建新理论。广义 创造性思维不仅表现为作出了完整的新发现和新发明的思维过程，而且还表现为在思考的方法和技巧上，在某些局部的结论和见解上具有新奇独到之处的思维活动。创造性思维广泛存在于政治、军事决策中和生产、教育、艺术及科学研究活动中。信息活动的角度 创造性思维是一种实现了知识增殖的思维活动。主体活动的角度 创造性思维又是一种需要人们付出较大代价，综合运用