教学课件·信息产品营销.ppt

1、【学习目标】【学习目标】1.掌握信息产品、市场等核心概念及组成；2.了解信息产品市场营销的导向和确立；3.了解信息产品市场营销的管理任务和流程。当我们需要认识市场营销和信息产品市场营销的知识时，首先应当掌握信息产品市场营销的核心概念、信息产品市场营销的导向和确立、信息产品营销管理的内容和过程。本课题将分为三个子模块，即：信息产品市场营销的核心概念、信息产品市场营销的导向和确立、信息产品市场营销的管理任务和流程。【任务分析】基本知识1.1 信息产品市场营销的核心概念1.1.1需要、欲望、需求 需要：指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。欲望：指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，

2、是个人受不同 文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。需求：实际上也就是对某特定产品及服务的市场需求。1.1.2产品、信息产品 1.产品的概念产品能够满足人的需要和欲望的任何东西。产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来的对欲望的满足。2.信息产品（1）信息产品概念（2）信息产品可以从不同角度进行分类（3）信息产品的特点 1.1.3.交换和交易交换：指从他人处取得所霈之物，而以其某种东西作为回报的行为。交易：交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，二是非货币交易。1.1.4.顾客让渡价值、顾客满意、顾客忠诚1.顾客让

3、渡价值（1）顾客让渡价值：指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。（2）总顾客价值的构成：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值4个方面。（3）总顾客成本的构成：货币成本、时间成本、体力成本和精力成本四个方面。（4）提高顾客让渡价值的策略2.顾客满意（1）顾客满意的含义（2）顾客满意的衡量方法3顾客忠诚（1）顾客忠诚的含义（2）顾客忠诚的衡量方法1.1.5 市场和市场营销1市场（1）市场是商品交换的场所。（2）市场是对某种商品或劳务的具有支付能力的需求。（3）市场是指对某项商品或劳务具有需求的所有现实的和潜在的购买者。（4）市场是商品交换关系的总和。2市场营销 许多学者从不同的角度解释市场营销。我

4、们认为可以接受的定义是美国市场学权威菲利普科特勒博士在营销管理（第10版）中作的如下定义：市场营销是个人和集体通过创造，并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。P11 案例案例1-1 海尔奥运营销经典战海尔奥运营销经典战 海尔用产品代言海尔用产品代言思考与讨论：思考与讨论：1.从海尔的营销分析什么是市场营销？从海尔的营销分析什么是市场营销？2.海尔的营销利用产品的的哪些特性海尔的营销利用产品的的哪些特性?1.2信息产品市场营销的导向和确立1.2.1信息产品市场营销导向的含义 信息产品市场营销导向（也称信息产品市场营销观念）是信息产品企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业

5、、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。信息产品营销导向的意义在于，促使营销活动在效率、效果和社会责任方面，在经过深思熟虑产生的某种思想观念的指导下进行。1.2.2信息产品市场营销导向的类型 在信息产品企业营销实践中，存在着六种营销导向：生产导向、产品导向、推销导向、营销导向、顾客导向和社会营销导向。1.传统的营销导向（1）生产导向（2）产品导向（3）推销导向2.现代营销导向（1）营销导向（2）顾客导向（3）社会营销导向P15 案例案例1-2 创造市场创造市场 赢得成功赢得成功 日本索尼公司提出的“创造市场”是一种什么样的营销导向?企业如何做到“让市场跟我走”？思考与讨论思考与讨论：1

6、.2.3信息产品市场营销导向的确立 目前，营销导向仍然是营销理论和企业实践的主流导向，约翰迈克金特立克指出的：“一个组织脚踏实地地从发现顾客需求、然后给予各种服务、最后使顾客得到满足，公司才是以最佳方式满足了自身的目标。”但是，在信息产品企业和组织中确立营销导向，则是一项艰巨的历史任务和战略工作。1.确立营销导向的支柱 信息产品企业对营销导向的确立需要四大支柱，即目标市场、顾客需要、整合营销和赢利能力。2.营销导向确立的条件和障碍3.向营销导向转变的步骤和措施P18 案例案例1-3 IBM的市场营销导向的市场营销导向思考与讨论思考与讨论：IBM公司能够长期保持其在电子计算机市场统治地位的秘诀是

7、什么?其市场营销观念的内容是什么?1.3信息产品市场营销管理任务和流程1.3.1信息产品市场营销管理职能 信息产品营销管理具有分析、规划、执行和控制四个主要职能。1.3.2信息产品市场营销管理任务1.信息产品需求的八种状况2.信息产品营销管理的八项任务1.3.3信息产品市场营销管理过程1.分析环境和市场机会 2.研究和选择目标市场3.制定市场营销战略和战术4.实施和控制营销努力 P21 P21 案例案例1-4 柯达的中国之路柯达的中国之路思考与讨论：思考与讨论：结合本案例分析信息产品营销管理过程应注意哪些方面？P23 技能训练 中国MP3、MP4市场现状的反思与启示思考与讨论：1怎样扩大信息产

8、品市场需求?2怎样让信息产品市场营销具有持之以恒的生命力?本章小结 信息产品市场的营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足需要和欲望的社会活动和管理过程。市场营销不是单纯的销售活动，而是一种有始有终的、动态的管理过程，是从卖方(企业)的立场出发，以买主为对象，在不断变化的市场环境中，以满足一切现实的和潜在的顾客的需要为中心，规划从产品设计开始到提供和引导商品或劳务到达顾客手中，同时使企业也获取利润的全部经营活动。市场营销的参与者包括企业、消费者、分销渠道成员和竞争对手。信息产品市场营销导向（也称信息产品市场营销观念）是信息产品企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者

9、利益关系所持的态度、思想和观念。信息产品营销导向的意义在于，促使营销活动在效率、效果和社会责任方面，在经过深思熟虑产生的某种思想观念的指导下进行。信息产品营销管理的任务是按照一种帮助信息产品企业以达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机和构成。信息产品市场营销管理的实质是需求管理，市场需求不同，对应的信息产品市场营销管理的任务也不同。本课题知识结构图信息产品市场营销的认识信息产品市场营销的核心概念信息产品市场营销的导向和确立信息产品市场营销管理任务和流程需要、欲望、需求产品、信息产品交换和交易顾客让渡价值、顾客满意、顾客忠诚市场和市场营销信息产品市场营销导向的含义信息产品市场营销导向的类型信息

10、产品市场营销导向的确立信息产品市场营销管理职能信息产品市场营销管理任务信息产品市场营销管理过程复习思考题：1、如何认识信息产品市场营销的学科性质和地位？2、什么是信息产品营销中的需要、欲望、需求？3、什么是产品、信息产品及信息产品的特点？4、什么是交换和交易？5、理解顾客让渡价值、顾客满意、顾客忠诚的含义。6、怎样理解市场营销的含义？7、现代营销导向与传统营销导向的区别是什么？8、怎样理解“营销近视症”？9、确立信息产品市场营销导向的条件是什么？10、结合实际谈谈对信息产品营销管理过程的理解？【学习目标】【学习目标】1.了解信息产品企业营销环境的构成要素；2.掌握信息市场调研的一般方法；3.掌

11、握信息产品消费者市场的购买行为特点;4.掌握信息产品组织机构市场的购买特为特点。市场营销活动以市场为中心，企业只有深入认识和分析市场的变化和发展规律，才能趋利避害，扬长避短，抓住机会，制定正确的市场营销战略和策略，实现自己的市场营销目标。本课题将分为三个子模块，即：信息产品企业营销环境、信息产品市场调研、信息产品消费者市场的购买行为、信息产品组织机构市场的购买行为。【任务分析】基本知识2.1信息产品企业营销环境2.1.1信息产品企业营销环境的概念及特征1信息产品企业营销环境的概念 信息产品市场营销环境是指对信息产品企业营销活动产生直接或间接影响的所有外部力量和相关因素的总和，是影响企业生存发展

12、的各种外部条件。一般而言，可以把影响和制约企业营销活动的因素分成两大类，即市场宏观环境因素和市场微观环境因素。微观环境因素是指和企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、供应商、营销中介机构、顾客、竞争者和社会公众。宏观环境因素则是指那些给企业创造市场机会和造成环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然地理、科学技术、政治法律、社会文化等因素。图2-1市场营销环境系统图2信息产品企业营销环境的特征（1）人口众多，信息产品市场规模大（2）购买能力稳步提高（3）有利的消费政策（4）发展迅速，市场变化快（5）消费热点火爆（6）结构复杂，市场差异大（7）法律法规不全，市场秩序还有

13、待整顿和治理2.1.2信息产品市场营销微观环境1.信息产品企业本身2.供应商3.营销中介机构4.顾客5.竞争者6.社会公众2.1.3信息产品市场营销宏观环境1.人口环境2.经济环境3.自然环境 4.技术环境5.政治法律环境6.社会文化环境P34 案例案例2-1 酷文化与市场营销酷文化与市场营销 思考与讨论：思考与讨论：1.市场营销宏观环境包括哪些方面？市场营销宏观环境包括哪些方面？2.从以上案例分析社会文化环境对营销有哪些从以上案例分析社会文化环境对营销有哪些影响影响?2.1.4信息产品营销环境分析与对策1.信息产品营销环境分析的意义2.市场机会与环境威胁分析3.机会与威胁的综合评价4.环境与

14、企业对策P39 案例案例2-2 贝塔斯曼，还是离开了？贝塔斯曼，还是离开了？思考与讨论：思考与讨论：贝塔斯曼为何会退出中国市场？贝塔斯曼为何会退出中国市场？2.2 信息产品市场调研与预测2.2.1营销信息系统的结构和要素 1.内部报告系统 内部报告系统以信息产品企业内部会计系统为主，辅之以销售信息系统组成，是营销信息系统中最基本的子系统。其作用在于报告订货、库存、销售、费用、现金流量、应收款、应付款等方面的数据资料。内部报告系统的核心是订单发货帐单的循环。2.营销情报系统 营销情报系统是信息产品企业日常收集有关企业营销环境发展变化信息的一些来源或程序，往往通过企业的各级营销人员，中间商以及专职

15、的营销信息收集人员完成。一般而言，内部报告系统向营销决策者提供的是实际数据信息，而营销情报系统提供的则是偶发事件的信息。3.营销调研系统 营销调研系统是对信息产品企业所面临的特定营销环境的有关资料及研究结果作系统的设计、收集、分析和报告的活动。在营销环境变化多端的情况下，该系统能随时为信息产品企业由于某个特定问题需要做出正确的、非常规性的决策服务。4.营销分析系统 营销分析系统由先进的统计步骤和统计模型构成。该系统的作用是利用科学的技术、技巧来分析营销信息，从中得出更为精确的研究结果，以帮助决策者更好地进行营销决策，故也称之为营销决策支持系统。P44 案例案例2-3 企业跟着女人走企业跟着女人

16、走 另类市场研究方法另类市场研究方法 思考与讨论：思考与讨论：根据本案例来分析，营销信息系统包括哪些根据本案例来分析，营销信息系统包括哪些方面？方面？2.2.2营销信息的收集与评价1.营销信息的内容 信息是各种相互联系的客观事物在运动变化中，通过一定传递形式而提示的一切有特征性内容的总称。（1）外部环境的信息 （2）内部管理的信息 2.营销信息的收集 营销信息的收集是运用常规的调查方法，进行系统、科学的信息积累过程，一般分成三大类操作方法。（1）资料研究法 （2）直接调研法 （3）确定调查样本P49 案例案例2-4 天坛牌电线在香港市场上的崛起天坛牌电线在香港市场上的崛起思考与讨论：思考与讨论

17、：l.天坛牌电线在香港市场上崛起的原因是什么天坛牌电线在香港市场上崛起的原因是什么?2.可供选择的市场调研方法有哪几种可供选择的市场调研方法有哪几种?案例中该案例中该厂采用的是哪一种厂采用的是哪一种?这种方法有何优缺点这种方法有何优缺点?3.营销信息的评价 包括与营销活动所有相关因素的营销信息，对于信息产品企业而言必不可少。然而，过少的信息不敷应用，过多的信息又会导致使用者无所适从，错误的信息还会给企业带来灾难。因此，信息产品企业必须善于从中获取适量的有用信息。营销信息不同于一般信息，是产品交换过程中人与人之间传递的社会信息，是信息发出者和信息接受者能共同理解的数据、文字和符号，反映着人类社会

18、的经济活动。评价营销信息的基本标准是有效性和适用性。2.2.3营销信息的利用营销预测1.直观预测法 即根据市场调查的资料，由预测者凭个人经验或集体智慧进行直接判断的方法。此法简便易行，一般不需要系统和全面的数据资料，但受个人主观因素影响较大，常常配合一些数理统计方法加以应用。（1）专家调查法此法又称德尔菲法，由美国兰德公司于20世纪40年代创始的。是将征询的问题分别寄给选定的若干专家，请他们分别填写后寄回。然后主持人将这些意见分别归纳，并形成文字，再一次寄给专家，请他们再填写并寄回。经过多次反复，意见逐步趋向集中，直至得出比较一致的结论为止。此法简单，科学性强，在缺乏资料、无法应用数学模型的条

19、件下，被广泛采用。（2）经验判断法是由预测主持人召集某些熟悉业务、具有经验和综合分析能力的主管人员、职能人员、业务人员对预测问题进行讨论、分析、判断的方法。P51 案例2-5 经验判断法实例 某一方案提出者是经理、管理人员、业务人员，他们的主观某一方案提出者是经理、管理人员、业务人员，他们的主观预测值分别是：预测值分别是：18,000（元）、（元）、20,000（元）、（元）、22,000（元），（元），根据各自在企业中的作用，定出加权数分别为：根据各自在企业中的作用，定出加权数分别为：0.5、0.3、0.2。加权平均后的预测值是：加权平均后的预测值是：(此数据应为此数据应为19，400)。主

20、观预测值主观预测值权数权数预测值预测值经理经理18,0000.59，000管理人员管理人员20,0000.36，000业务人员业务人员22,0000.24，400合计合计119，400（3)社会调查法 即通过座谈、访问或信件、电话、报表、展览等手段，直接向有关人员进行调查，加以分析和综合进行预测的方法。此法能对市场有较透彻的了解，但必须在调查对象配合的基础上，而且费用较高。如直接向顾客发征询表。2.时间序列预测法 即把过去的历史资料和数据按时间顺序加以排列，构成一个数字序列，再对此序列数值的变化加以延伸，进行推算，判断市场未来发展趋势的方法。此法比交简便，适用性强，但不能反映事物的因果关系，需

21、要用其他预测法加以补充和校正。（1)简单平均法（2）移动平均法 其具体的做法是将观察期的数据由远而近按一定跨越期进行平均，取其平均值；然后，随观察期的推移，按一定的跨越期的观察数据也相应向前移动，每向前移动一步，去掉最前面一个数据，增添原来观察期之后的一个新数据，并逐一求得移动平均值；最后将最接近预测期的最后一个移动平均值作为确定预测值的依据。（3）加权移动平均法（4）因果关系分析法 即利用市场营销活动中各种因素之间的因果关系，找出影响预测结果的主要原因，并计算出原因与结果之间的数量关系，根据此数量关系测算出预测值的方法。此结果比较准确，但需要一定的数学知识与计算技术。回归分析法。即通过分析事

22、物发展变化的原因，找出原因和结果之间的联系，用数学模型以预测事物未来发展趋势的方法。根据有关影响因素的多少和资料数据的多寡又分为一元线性回归法、多元线性回归法，非线性回归性等。2.2.4营销信息系统的科学管理1.营销信息科学管理的重要性（1)营销信息系统是信息产品企业进行正确营销决策的基础（2)营销信息系统是监督调控信息产品企业营销活动的依据（3)营销信息系统是营销活动提高信息产品企业效益的源泉2.营销信息科学管理的方法（1)形成信息产品企业特定的营销信息体系（2)保证营销信息的有效性和适用性（3)建立完善的计算机化检索系统2.3信息产品消费者市场的购买行为2.3.1消费者购买行为模式 对消费

23、者购买行为规律的研究首先涉及到消费者购买行为的基本模式，它主要要回答以下一些问题：形成购买群体的是那些人？购买者 他们要购买什么商品？购买对象 他们为什么要购买这些商品？购买目的 那些人参与了购买决策过程？购买组织 他们以什么方式购买？购买方式 他们在什么时候购买？购买时间 他们在那里购买？购买地点2.3.2影响购买行为的主要因素 1.文化因素（1）文化影响（2）亚文化（3）社会阶层 2.社会因素（1)参考团体（2)家庭 3.个人因素（1）年龄与性别（2）职业与教育（3）个性与生活方式 4.心理因素（1)动机（2）认知（3）学习（4）态度和信念2.3.3购买决策过程1.参与决策的角色发起者、影

24、响者、决策者、购买者 和使用者 2.购买行为的类型（1）复杂性购买行为 （2）选择性购买行为（3）简单性购买行为 （4）习惯性购买行为 3.购买决策的阶段（1）确认问题 （2）收集信息 （3）评价方案（4）作出决策 （5）购买后的感觉和行为P64 案例案例2-6 MP3产品消费者分析产品消费者分析思考与讨论：思考与讨论：1.MP3的销售与哪些因素有关的销售与哪些因素有关?2.MP3的设计应具有什么特点比较好的设计应具有什么特点比较好?2.3.4中国消费者信息产品购买行为的主要特征1.消费水平2.消费结构3.消费行为（1）消费的滞后性（2）消费的趋同性（3）消费的节俭性2.4 信息产品组织机构市

25、场的购买行为2.4.1信息产品组织市场的含义1.信息产品组织市场的分类（1）生产者市场 （2）中间商市场（3）非盈利性组织 （4）政府采购市场2.信息产品组织市场的特征（1）购买者少，购买规模大（2）购买者在地域上相对集中（3）着重人员销售 （4）进行直接销售（5）实行专业购买（6）衍生需求，需求波动大 （7）需求缺乏弹性（8）互惠购买原则 （9）租售现象 （10）谈判和投标2.4.2信息产品组织市场购买决策 1.信息产品购买行为类型（1）直接再采购（2）修正再购买（3）新购 2.信息产品购买决策者（1）使用者（2）影响者（3）决策者（4）购买者（5）守门者 3.影响采购决策的主要因素（1）环

26、境因素（2）组织因素（3）人际因素（4）个人因素 4购买决策过程（1）提出需要 （2）确定总体需要 （3）详述产品规格（4）寻找供应商 （5）征求供应信息 （6）供应商选择（7）发出正式订单（8）绩效评估2.4.3政府市场与政府采购1.政府采购的含义和特点 （1）政府采购的含义：中国政府2002年6月份正式颁布的中华人民共和国政府采购法对政府采购的涵义进行了定义：“政府采购是指各级国家机关、事业单位和团体组织，使用财政性资金采购依法制定的集中采购目录以内的或者采购标准以上的货物、工程和服务的行为”。（2）政府采购的主要特点 行政性、社会性、法制性、广泛性 （3）政府采购具有十分重要意义 首先，

27、政府采购可以理解为政府受纳税人的委托，代表纳税人采购公共产品。其次，由于政府采购的数额巨大。其对国民经济的影响必然是很大的。再次，政府采购还能在一定程度上起到稳定市场物价的作用最后，政府采购还可在一定程度上起到保护国内企业和扶持民族产业发展的作用，许多国家通过立法的形式，强制要求政府购买本国产品以保护民族产业的发展。2.政府采购的方式和程序（1）政府采购主要方式 （2）政府采购的程序3.政府采购的组织形式 国外政府采购一般有三种模式：集中采购模式，即由一个专门的政府采购机构负责本级政府的全部采购任务；分散采购模式，即由各支出采购单位自行采购；半集中半分散采购模式，即由专门的政府采购机构负责部分

28、项目的采购，而其他的则由各单位自行采购。中国的政府采购中集中采购占了很大的比重，列入集中采购目录和达到一定采购金额以上的项目必须进行集中采购。P77 技能训练 “当当”的天使之翼？思考与讨论：1、你认为营销信息对当当网有何作用？2、你认为当当网还需要以何种方式得到哪些营销信息？3、请分析当当网是如何利用它所获得的营销信息的？有值得改善的地方吗？本章小结 信息产品市场营销环境是企业寻找市场机会和预见危机的地方，它包括能影响企业发展的所有因素。企业必须了解目前环境中的各种趋势和变化。信息产品市场营销环境可以分为宏观环境和微观环境。宏观环境主要包括人口、经济、自然、政治法律、技术、社会文化等。微观环

29、境主要包括企业和企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争对手、社会公众等。环境的变化对企业的影响有两类:市场机会与环境威胁。企业要对相关的环境因素做出判断分析，从而有针对性地采取适当措施，消除或减轻威胁，抓住并利用市场机会，使企业不断发展壮大。信息产品企业为适应信息时代到来，必须及时掌握信息资源，应该建立起市场营销信息系统。信息产品营销信息系统一般由信息产品企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统所构成，它们各司其职共同完成企业内外部环境的沟通，形成了完整的营销信息流循环过程。市场预测是经济预测的重要组成部分，它对企业的市场营销活动有着重要的作用。定性预测方法有专家调查法(德尔菲

30、法)、经验判断法和社会调查法。定量预测方法有时间序列预测法。从信息产品购买者的需求和行为动机来分析，可将购买者分为个人购买者(消费者)和组织购买者，由他们所构成的市场分别称为信息产品消费者市场和信息产品组织市场。信息产品消费者市场是指为满足个人或家庭生活消费需要而购买商品或劳务所形成的市场，也称最终消费市场。信息产品组织市场包括生产者市场、中间商市场、非盈利性组织和政府采购市场。本课题知识结构图信息产品企业营销微观环境信息产品企业营销环境的概念及特征信息产品企业营销环境信息产品市场调研与预测中国信息产品消费者购买行为的主要特征信息产品组织市场的含义信息产品组织市场购买决策政府市场与政府采购信息

31、产品市场认识信息产品消费者市场的购买行为信息产品消费者购买行为模式影响信息产品购买行为的主要因素信息产品消费者购买决策过程信息产品组织机构市场的购买行为信息产品企业营销宏观环境信息产品营销环境分析与对策营销信息系统的结构和要素营销信息的收集与评价营销信息的利用营销预测营销信息系统的科学管理复习思考题：1、信息产品企业营销环境的概念及特征是什么？2、简要分析营销宏观和微观环境对营销的影响？3、信息产品企业应关注哪些环境力量？4、阐述环境机会和威胁的含义及分析评价方法？5、营销信息系统的结构和要素是什么？6、营销信息评价包括哪些内容？7、影响信息产品购买行为的主要因素有哪些？8、简要说明信息产品购

32、买者的决策过程。9、概述组织购买的影响因素。10、阐述组织购买过程。【学习目标】【学习目标】1.掌握目标市场营销的三个步骤，即市场细分、目标市场的选择和市场定位的含义；2.掌握市场竞争及竞争者类型。市场竞争者类型包括市场主导者战略、市场挑战者战略、市场跟随者战略、市场补缺者战略。信息产品的目标市场营销营销可分为三个步骤，即市场细分、目标市场的选择和市场定位，那么信息产品的市场竞争者类型主要包括市场主导者战略、市场挑战者战略、市场跟随者战略、市场补缺者战略。本课题将分为二个子模块，即：信息产品市场细分与目标市场定位和信息产品企业市场竞争战略。【任务分析】基本知识3.1信息产品市场细分与目标市场定

33、位3.1.1信息产品市场细分 信息产品的市场细分是指根据总体市场中不同消费者的要求特点、购买行为和购买习惯等不同特征，把市场分割为若干相类似的消费者群的过程，其中每一个消费者群就是一个子市场或称细分市场，也可称为亚市场。应当指出，这种划分并非指对地区的分片。1.信息产品市场细分的作用与原则（1）市场细分的作用 通过市场细分有利于发现新的市场机会 通过市场细分，可以发挥企业优势，扬长避短 通过市场细分，可以促进企业调整市场营销策略 通过市场细分，有利于分析竞争对手的情况 通过市场细分，能够增强企业的市场应变能力（2）市场细分的原则 可衡量性 可进入性 稳定性 盈利性 2.市场细分的程序（1）根据

34、市场未满足的要求，选定市场范围（2）列举潜在顾客的基本要求（3）分析潜在顾客的不同需求，创造有特色的产品（4）分析竞争对手控制市场的情况（5）为亚市场取名，确定功能、型号（6）测量各细分市场的大小（7）估量本企业的能力3.市场细分的标准（1）消费品市场的细分标准表3-1 细分标准细分标准细分标准细细 分分 标标 志志地理因素地理因素地区、气候、人口密度、城乡大小、地理位置、交通环境等地区、气候、人口密度、城乡大小、地理位置、交通环境等社会经济因素社会经济因素性别、年龄、文化程度、收入水平、职业、家庭组成和规模、性别、年龄、文化程度、收入水平、职业、家庭组成和规模、宗教、民族、社会阶层、国籍等宗

35、教、民族、社会阶层、国籍等心理因素心理因素生活方式、个性外向与内向、独立与依赖、乐观与悲观、保生活方式、个性外向与内向、独立与依赖、乐观与悲观、保守与激进等守与激进等购买行为因素购买行为因素购买动力、购买频率、购买状态、品牌信赖程度、渠道可靠购买动力、购买频率、购买状态、品牌信赖程度、渠道可靠程度、价格敏感程度、服务敏感程度、广告敏感程度等程度、价格敏感程度、服务敏感程度、广告敏感程度等（2）生产资料市场的细分标准 按用户的性质细分 按用户需求量规模细分 按用户的地理位置细分P87 案例案例3-1 韩国韩国SK电讯的市场细分策略电讯的市场细分策略思考与讨论：思考与讨论：1.SK电讯如何进行市场

36、细分？电讯如何进行市场细分？2.你认为移动通信产品还可以怎样细分市场？你认为移动通信产品还可以怎样细分市场？3.1.2信息产品目标市场选择1.信息产品目标市场 信息产品目标市场是指企业在市场细分的基础上，选择某一个或几个细分市场作为自己的营销对象，被选择的细分市场即为目标市场。信息产品企业确定的目标市场应该具备以下几个基本条件：（1）有尚未满足的需求，有适当的规模和发展潜力（2）有一定的购买力 （3）竟争者未完全控制（4）信息产品企业有能力经营并有可能占有一定的市场份额2.信息产品目标市场选择的意义和应考虑的因素（1）选择目标市场的意义 能够有系统地考察每个亚市场，更好地发现市场机会。确定信息

37、产品目标市场，可进一步研究市场各项要求，竞争者活动的状况，市场的销售潜力，这样可进一步发现未被开发的市场。同时也可看清威胁所在，有利于企业避开威胁。（2）目标市场选择应考虑的因素 企业实力 营销宏观环境 竞争状况和对手战略 市场需求与潜力 消费者行为 产品特点3.选择目标市场（1）评估细分市场 细分市场的规模及增长率 细分市场的吸引力 企业目标及资源 市场营销组合与增加成本的分析（2）确定信息产品目标市场 目标市场的范围选择有以下五种模式，企业可以根据具体情况确定所采取的目标市场范围模式。目标市场的策略选择P93 案例案例3-2 瞄准目标市场瞄准目标市场 联想双剑齐发走好联想双剑齐发走好国际路

38、国际路思考与讨论：思考与讨论：1.联想是怎样确定国外目标市场的？联想是怎样确定国外目标市场的？2.联想采取什么样的营销策略？联想采取什么样的营销策略？3.1.3信息产品市场定位1.市场定位（1）市场定位的含义 所谒产品市场定位，就是企业根据市场的需要对产品及其市场营销组合，提出一个竞争位置，并且明确本企业产品及竞争者产品在目标市场上各处于何种位置。企业在进行市场细分和确定目标市场后,应根据自身情况、市场需求和竞争状况，确定企业产品的特色，明确产品满足哪些消费需求。（2）市场定位的前提 首先，要注意研究消费者对于某种产品的属性的重视程度即不同要求，包括对实物属性的要求和心理方面的要求。其次，要看

39、竞争对手提供何种产品给顾客，弄清他们在市场上的位置。第三，要了解顾客确实需要什么，找出顾客心目中对这种产品的“理想点”的位置。根据这些分析，去选定本企业产品的特色与独立形象，从而可以达到市场定位的目的。2.市场定位的方式、步骤（1）市场定位的方式根据产品属性和利益定位 根据价格和质量定位 根据使用的用途定位 根据使用者定位 根据产品档次定位 根据竞争者定位 各种方法结合定位，企业可以使用多种方法结合定位（2）市场定位的步骤 找出可行的竞争优势 选择正确的竞争优势 沟通及传达选好的定位P98 案例案例3-3 08和和09年将引领消费电子发展的四大趋势年将引领消费电子发展的四大趋势思考与讨论思考与

40、讨论：电子企业根据这两年消费电子发展趋势应怎样进行市场定位的？3.2信息产品企业市场竞争战略表3-2信息产品企业的市场地位企业类型（市场地位）企业类型（市场地位）市场占有率（市场占有率（%）市场领先者市场领先者市场挑战者市场挑战者市场追随者市场追随者市场补缺者市场补缺者40302010注：资料来源：菲利普科特勒著营销管理分析计划和控制，上海人民出版社1990版第479页。3.2.1市场主导者战略1.扩大需求量总额2.保护市场占有率战略（1）发现新使用者（2）开辟产品的新用途（3）增加产品使用量3.提高市场占有率（1）在同行业销售进展缓慢时，通过扩大需求量提高市场占有率。（2）运用一系列促销措施

41、扩大本企业的市场占有率。（3）通过增加产品的特色来稳定老顾客，吸引新顾客，从而提高市场占有率。3.2.2市场挑战者战略1.确定战略目标与竞争对手（1）进攻市场领先者（2）进攻实力与自己相当的企业（3）进攻实力弱于自己的企业2.选择进攻战略（1）正面进攻战略 （2）侧翼迂回进攻战略（3）围堵进攻战略 （4）游击进攻战略3.2.3市场跟随者战略（1）紧密跟随战略 （2）有距离地跟随战略（3）有选择地跟随战略3.2.4市场补缺者战略 市场补缺者又被称为市场利基者，市场补缺者专门研究和开发被大企业忽略的小细分市场，通过专业化经营，以获得最大限度的利益。这种策略多为小企业或大企业中较小的独立性强的部门接

42、受。P105 技能训练 海尔借力奥运 加速品牌全球化跃升思考与讨论：海尔集团用什么方式维持自己的市场优势地位?本章小结 信息产品目标市场营销的关键步骤是市场细分、选定目标市场和目标市场定位。市场细分是把一个整体市场划分成不同购买者群体的行为，这些购买者群体可能值得为其提供独立的产品和营销组合。消费者市场细分的依据主要有:地理、人口、心理和购买行为等，产业市场可按最终用户的行业、规模和地理分布进行细分。市场细分的有效性在于按一定标准细分的子市场具有可衡量性、可进入性、独特性和可盈利性的特点。信息产品企业将最佳的细分市场挑选为其目标市场，为此要对细分市场从潜力、竞争状况、盈利能力等方面进行综合评价

43、。当然，企业也可以不理会细分市场的差异性,采用无差异性市场营销策略；也可以为几个细分市场开发不同的产品，采用差异性市场营销策略；或者可以只追求某部分细分市场，采用集中性市场营销策略。究竟采用哪一种目标市场的营销策略,企业的决策受到诸如产品和市场的同质性、企业资源、产品的生命周期阶段和竞争者的营销策略等因素的影响。对于已确定的目标市场，企业要为自己的产品进行市场定位，其实质是在消费者心目中标明本企业产品的特色和形象。信息产品市场竞争战略是信息产品企业在复杂的市场环境中，对未来的情况和问题做出的反应和筹划，是研究企业确立市场战略目标和选择实现目标的手法。市场竞争战略是根据信息产品企业在市场中的地位

44、确定的。根据企业在市场中的地位和实力不同，企业分为四类：市场领先者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。本课题知识结构图信息产品目标市场选择信息产品市场细分信息产品市场细分与目标市场定位信息产品市场定位信息产品企业市场营销战略市场补缺者战略信息产品企业市场竞争战略市场主导者战略市场挑战者战略市场跟随者战略信息产品营销环境分析与对策复习思考题：1、什么是信息产品市场细分？细分市场的作用与原则是什么？2、细分市场的程序与标准是什么？3、确定信息产品企业目标市场的基本条件是什么？4、如何理解市场定位？5、企业为什么要进行市场定位？6、信息产品企业市场竞争战略包括哪些？如何理解？【学习目标】【学习目标

45、】1.了解信息产品生命周期的概念及不同生命周期阶段的产品营销策略；2.掌握信息新产品开发、包装、商标、品牌策略；3.掌握信息产品定价及调价策略；4.掌握信息产品渠道策略；5.掌握信息产品促销策略。当信息企业确定了自身的营销战略之后，就应制定相应的战术策略。企业的市场营销战术策略的制定是指企业在决定了目标市场、市场定位和竞争战略之后，对企业可以控制的营销手段所进行的组合或项目策划。信息企业的营销战术包括信息产品策略、价格策略、分销渠道策略以及促销策略，它们共同组成企业的营销战术组合。本课题将分为四个子模块，即：信息产品策略、信息产品的价格策略、信息产品渠道策略和信息产品促销策略。【任务分析】基本

46、知识4.1 信息产品策略4.1.1 信息产品的生命周期 1.产品生命周期理论的概念 产品生命周期（product life cycle,PLC），是指某种产品从投入市场开始，一直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。它反映了消费者对某种产品从接受到舍弃的全过程。4.1 信息产品策略4.1.1 信息产品的生命周期 4.1 信息产品策略4.1.1 信息产品的生命周期 1.产品生命周期理论的概念（1）导入期，也称引入期或介绍期 该阶段是指市场上推出新产品后，随着对这种产品的认识，销售呈缓慢增长状态的阶段。这一阶段，由于产品导入市场需花费高额费用，几乎没有利润。4.1 信息产品策略4.1.1 信息

47、产品的生命周期 1.产品生命周期理论的概念（2）成长期 该阶段指产品被市场接受和销售额迅速上升的阶段，这个时期利润也大量增加。4.1 信息产品策略4.1.1 信息产品的生命周期 1.产品生命周期理论的概念（3）成熟期 该阶段指产品已经被大多数购买者接受，销售额增长缓慢或下降的阶段，这个阶段由于竞争的日趋激烈导致利润呈缓慢增长甚至下降。4.1 信息产品策略4.1.1 信息产品的生命周期 1.产品生命周期理论的概念（4）衰退期该阶段是指当目标顾客的需求开始发生转移，或出现新的替代品时，导致销售额急剧下降、利润不断下降的时期。基本知识4.1 信息产品策略4.1.1 信息产品的生命周期 1.产品生命周

48、期理论的概念为准确的理解产品生命周期理论，应注意：产品生命周期不同于产品的使用寿命。研究产品生命周期，不是研究该产品对某企业销售量的变化规律，而是这种产品市场销售总量的变化规律。基本知识4.1 信息产品策略4.1.1 信息产品的生命周期 2.信息产品生命周期的几种形式 PLC在时间长度和形态上有着多种模式。繁荣或经典型PLC适合描述长盛不衰的产品，如计算机。长期风行式PLC，在产品风行一时的高峰过后还能保持较低的销售额，不过残余的销售量比高峰时要低许多量时间时间时间风行流行时潮000销。风行一时型PLC，用来描述迅速流行而又突然衰败的产品，如VCD。季节或时尚型PLC表现为有间歇型的销售旺季，

49、如时令水果、月饼等，在信息产品这类情况较为少见。复苏或怀旧型PLC描述了已过时的产品又重新受欢迎的情况。倒闭型PLC，表示新产品市场推广失败的情况，即产品只在市场上出现了一时热潮。基本知识4.1 信息产品策略4.1.1 信息产品的生命周期 2.信息产品生命周期的几种形式 有研究者发现PLC有多种形态：（1）非连续循环PLC（2）再循环形态PLC（3）多次循环形态PLC(见图4.2f)，又称“扇型”运动曲线2.信息产品生命周期的几种形式 3.信息产品生命周期各阶段的营销策略 （1）投入期的营销策略 投入期有四种策略可供选择：A.高价格高促销策略，又称快速掠取策略 信息产品企业以高价格与高促销水平

50、将新产品推向市场。采用这种策略的适用条件是：潜在市场中大多数消费者对该种新产品缺乏了解；了解该产品后，消费者能够并且愿意出高价购买；企业面临潜在竞争者的威胁，急需大造声势，赢得消费者。3.信息产品生命周期各阶段的营销策略 （1）投入期的营销策略 投入期有四种策略可供选择：A.高价格高促销策略，又称快速掠取策略 采取该策略的目的是：通过高价位，尽可能快地收回投资；以大量的促销活动加速产品的市场渗透率，井以此建立市场品牌偏好，抵御来自竞争者的威胁。该类产品有较大的市场需求，有相当的优越性，能诱发消费者产生购买欲望。3.信息产品生命周期各阶段的营销策略 （1）投入期的营销策略 B.高价格低促销策略，