教学课件·分销渠道管理(第二版)1.ppt
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1、新世纪高职高专市场营销类课程规划教材单元一 认识分销渠道单元一 认识分销渠道1、了解分销渠道的概念与内涵2、了解分销渠道的功能和流程3、了解分销渠道的地位与作用 4、了解中国分销渠道的发展趋势1、区分分销渠道与营销渠道2、绘制中国分销渠道构成图3、分析渠道管理存在的问题 4、讨论深度分销与渠道扁平化知识目标技能目标单元一 认识分销渠道引例轩尼诗入川收购文君酒意在渠道 继帝亚吉欧成功收购水井坊17%的股份之后,剑南春旗下的文君酒被法国轩尼诗控股收至麾下。这是为什么呢?轩尼诗收购文君酒已在渠道,而谁拥有渠道,谁将拥有未来。文君酒本身品牌价值巨大,它发轫于明朝万历年间的临邛寇氏烧房,有“一曲凤求凰,
2、千古文君酒”的美誉。在上世纪80年代末,文君酒曾一度跃居川酒前列,年销售额近三亿元。而之后该品牌光芒渐去。目前文君酒厂年产各类饮料酒3万多吨,拥有文君系列品牌100多种,年产原酒能力2800吨,极具收购价值。而轩尼诗一直在高端酒产品中位于三甲行列,而背后庞大的LVMH集团已经成为全球最大的奢侈品集团,旗下品牌涵盖了奢侈品的所有行业,其中包括路易 威登(LouisVuitton)。白酒业内人士认为,轩尼诗此次收购的真实意图是以文君酒为跳板收购文君酒背后的剑南春,以全面铺开产品在国内市场的销售 渠道。轩尼诗作为干邑的领导品牌之一,与大多数洋酒一样,目前的销售渠道大多是娱乐场所等即饮市场。在消费量更
3、广阔的中餐即饮场上,远不是中国本土白酒的对手。因此,借住控股中国传统白酒,将使洋酒进一步掌握白酒销售渠道,进一步延伸自己的分销渠道的一个捷径。目前在我国整个白酒行业,分销渠道成为中外酒业集团市场争夺中的稀缺资源。国内酒业企业近来也已明显加快了渠道扩张的步伐和加强了渠道网络建设的力度。而洋酒巨头要想快速建立渠道优势,并购合作是最有效的选择,目前剑南春已完成改制,销售网络遍布全国,且利用旗下金剑南、银剑南等子品牌进行了有效的渠道扩张,在生产规模和品牌方面也有不少斩获,而其旗下的文君子品牌不仅有品牌历史积淀,而且规模适中,销售网络成熟,可以给轩尼诗增加不少渠道和品牌的筹码。任务一 认识分销渠道的概念
4、与内涵一、分销渠道的概念1.分销渠道的界定 我们用“渠道”来描述商品流通的现象,认为在商品从制造商到消费者的流通过程中,自然形成了商品分销的轨迹,即商品的分销渠道。根据美国营销协会AMA的定义,分销渠道又叫营销渠道,是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的统一体。制造商制造商制造商制造商消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商批发商经销商批发商不同层级的消费品分销渠道个人组织消费者消费者经销商批发商代理商终端零售商经纪人分销商分销商任务一 认识分销渠道的概念与内涵2.分销渠道与营销渠道厂家厂家 (1)分销渠道构成:个人组织消费者消费者调研、广告咨询、会计法律、投资等机构服务商
5、服务商经销商批发商代理商终端零售商经纪人分销商分销商厂家厂家原材料人力资源资金任务一 认识分销渠道的概念与内涵供应商供应商 (2)营销渠道构成:任务一 认识分销渠道的概念与内涵 (3)分销渠道与营销渠道的比较:制 造商制 造商分 销商分 销商消 费者消 费者供应商服务商分销渠道营销渠道任务一 认识分销渠道的概念与内涵3.分销渠道的系统构成制造商(厂家)经销商(代理商)分公司(办事处)批发市场大卖场连锁超市购物中心便利店专营店专卖店小店特殊通道 消费者(顾客)其他无店铺经营形式需求反馈需求反馈直销、连锁经营分销渠道系统构成任务一 认识分销渠道的概念与内涵二、分销渠道的分类(一)以生产制造商为主导
6、的分销渠道1、生产制造商属下的批发渠道 2、生产制造商的零售渠道 3、生产制造商的特许渠道 4、生产制造商的寄售渠道 5、经纪人渠道 任务一 认识分销渠道的概念与内涵(二)以零售商为主导的分销渠道1、零售商特许渠道 2、采购俱乐部渠道 3、仓储式零售或批发俱乐部 4、邮购目录零售 5、零售商的连锁经营渠道任务一 认识分销渠道的概念与内涵(三)以服务商提供者为主导的分销渠道1、仓储运营商 2、跨码头运营商 3、联运商 4、采购商 5、直邮广告商 6、易货商 7、增值再售商 8、金融服务提供商任务一 认识分销渠道的概念与内涵(四)其他形式的分销渠道1、上门推销 2、购买者合作采购 3、机器自动售货
7、或提供服务 4、第三方发起的购销渠道5、目录与技术支持渠道 任务二 了解分销渠道的功能与特点一、分销渠道的运作流程制造商消费者批发商零售商实体流实体流 实体流实体流 实体流实体流所有权流所有权流 所有权流所有权流 所有权流所有权流促销流促销流 促销流促销流 促销流促销流洽谈流洽谈流 洽谈流洽谈流 洽谈流洽谈流融资流融资流 融资流融资流 融资流融资流风险流风险流 风险流风险流 风险流风险流订货流订货流 订货流订货流 订货流订货流支付流支付流 支付流支付流 支付流支付流信息流 信息流 信息流分销渠道的运作流程任务一 认识分销渠道的概念与内涵销售功能沟通功能二、分销渠道的功能洽谈功能服务功能信息功能
8、物流功能承担风险功能融资功能任务二 了解分销渠道的功能与特点三、分销渠道的特点不可复制性4本土化1排他性2独特性3将渠道作为无形资产来经营渠道日益成为企业竞争力的主要力量谁拥有渠道,谁将拥有未来任务三 认识分销渠道的地位与作用一、分销渠道的地位123任务三 认识分销渠道的地位与作用二、分销渠道的作用分销渠道作用主要表现在一下几个方面:1.保持竞争力2.与中间商协作共赢3.节约流通费用4.维持效益可持续增长作用任务四 了解分销渠道领域的新变化一、改革开放30年我国市场渠道的演进123420世纪80年代的国营配销体系官商20世纪90年代初批发市场兴起坐商20世纪90年代末连锁经营业态兴起行商(服务
9、商)新世纪渠道新趋势基于电子渠道的直销与网络营销任务四 了解分销渠道领域的新变化二、我国营销渠道管理存在的问题1、信息沟通不畅 2、渠道管理不规范 3、渠道冲突严重 4、地方保护主义严重 5、分销商经营道德缺陷 6、渠道成本居高不下7、“大户问题”日趋严重 任务四 了解分销渠道领域的新变化三、新时期中国营销渠道的发展趋势我国营销渠道的发展现实出一下趋势和特征1渠道体质由金字塔式向扁平化方向转变2渠道运作由总经销商为中心变为以终端市场建设为中心3渠道建设中渠道成员之间的关系由交易关系向伙伴关系转变4市场重心由大城市向小城市和农村市场延伸5渠道激励由给经销商钱变为让经销商掌握赚钱的方法知识拓展 深
10、度分销、渠道扁平化一、深度分销是一种趋势 “深度分销”是一种渠道技术,它是指企业通过一定的手段和方法,将产品尽可能销售到目标市场的每一个层次和每一个角落,达到渠道充满和随手可及。横向的深度分销指的是区域市场的密集分销,即找更多的客户进行分销,目的是实现“渠道充满”纵向的深度分销指的是“渠道重心下移”,深入基层市场开展分销,目的是实现目标市场的精耕细作。知识拓展 深度分销、渠道扁平化【案例】为了解决销售渠道效率低,流通费用大,难以掌握货流情况,以及渠道间窜货、乱价等恶性竞争的问题,就要求企业直接渗透到渠道中间去,减少渠道的销售环节、合理的布局经销商的区域、形成合理的价差,康师傅把它称之为“通路精
11、耕”。“通路精耕”主要从三个方面入手:一、降低渠道的层次,对于重要城市,寻找能够直接为零售点服务的批发商作为经销商,康师傅把他们形象的称为“邮差”,意喻能够主动配送的人。少了一道中间环节,减少了渠道“盘剥”,货物能够以合理的价格到达消费者手中。二、合理划分区域,保证每个“邮差”都有合适的销售区域,这是市场价格稳定的前提。三、提供优质的服务,有专门的推广业代协助“邮差”拜访零售点,帮助其拓展市场。康师傅的“通路精耕”“通路精耕”使康师傅更加贴近市场,与客户之间的关系更加紧密,对于新产品的上市可以保证在最短的时间内十分顺畅达到区域内各个零售点。而经销商在稳定的区域内获得了丰厚的利润的同时也提升了自
12、身“商誉”,是典型的“双赢”。“通路精耕”的策略使康师傅在中国市场取得了巨大的成功,引领了“深度分销”的潮流。知识拓展 深度分销、渠道扁平化二、渠道扁平化是一种必然 渠道扁平化一方面是指企业通过减少中间分销商层级,使产品通过最简短的销售体系流向消费者,目的是提高渠道管理效率和销售的有效性。另一方面,企业可以通过建立更多的直接销售渠道,包括直供零售商(直接面对零售终端)和自建销售渠道(直接面对消费者),以加强企业对零售终端和终端消费者的把控,提高整体渠道效率。知识拓展 深度分销、渠道扁平化【案例】据报道,格兰仕集团的组织架构进行了大调整,过去微波炉、空调、小家电三大业务主要通过格兰仕营销公司这个
13、平台统一运作,而现在格兰仕已经开始实行渠道扁平计划,单独成立了14个子公司,分管不同的业务。过去格兰仕的管理过分集中,传达指示时需要层层上报下达,面对迅速变化的市场和紧急情况时反应速度过慢,成立子公司能大大提高各大业务的运营效率。格兰仕空调内部的组织架构将正式调整,由过去的代理商模式转向“立体化分销模式”代理商模式+强势终端合作模式。格兰仕空调将建立专门的KA部,KA部里面将成立国美科、苏宁科等,为强势终端提供一对一的服务。此外,还将培养一批门店经理,实行销售渠道的扁平化管理。格兰仕“立体化分销”格兰仕空调“立体化分销模式”:制造商强势终端 终端上 游 供 应商区 域 代 理商终端单元小结 思
14、考题 1.你认为分销渠道在企业经营过程中应该扮演什么样的角色?2.以某产品为例绘制该产品在某目标市场可能的分销渠道结构图?3.你认为分销渠道的功能与流程中哪些功能流程最为重要?4.请根据我国市场竞争环境分析中国营销渠道的未来趋势?新世纪高职高专市场营销类课程规划教材新世纪高职高专教材编审委员会 组编主 编 郑锐洪分销渠道管理分销渠道管理(第二版)(第二版)新世纪高职高专市场营销类课程规划教材单元二 了解渠道成员新世纪高职高专教材编审委员会 组编主 编 郑锐洪单元二 了解渠道成员 1、了解经销商、代理商 2、了解批发商、零售商 3、了解制造商、消费者 4、了解零售业态及连锁经营 1、弄清经销商与
15、代理商的区别 2、分析中国经销商的转型趋势 3、掌握中国连锁经营业态分类 知识目标技能目标 薇姿选择药店这一独特的渠道加上优良的品质,树立起了独特的化妆品品牌的形象,在化妆品渠道选择上取得了关键性的突破,并在中国市场上培养起了一批忠诚的购买者。同时,薇姿独特的渠道选择策略也已经引起了越来越多的化妆品品牌的注意,已经有不少化妆品品牌开始探讨进入药店销售的可行性。因为:1、欧莱雅集团对薇姿产品的定位是中高档化妆品,因此宜采用直销的方式。那么,可供选择的渠道可以是连锁药店、化妆品连锁超市、网络营销、化妆品专卖店、美容连锁机构等。2、药店通常能让消费者觉得“健康、放心”,而薇姿正是一个给肌肤带来健康的
16、品牌,这与药店的专业形象是不谋而合的,事实上,在药店做销售反而给消费者一个更加专业的健康形象,而这种建立在消费者心中的形象是任何宣传都难取得的。单元二 了解渠道成员引例薇姿的“药房专销”薇姿(Vichy)是法国欧莱雅集团旗下薇姿(Vichy)的品牌,进入中国十年来,其业绩,并不输给普通的大众日化品牌,甚至是更胜一筹。原因在哪里?是因为薇姿另辟蹊径,开发了化妆品的药妆渠道。一、“薇姿”进入药店销售 欧洲护肤品的销售渠道首先是超市,其次是药店,而后才是百货商店。只有极少数化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药店,而薇姿是其中之一。欧莱雅集团认为,薇姿的定位与药店的专业形象是不谋而合的。所以,薇
17、姿坚持“只在药房”销售。薇姿更选择大型药店,设立高档专柜,或者在高档商场内的药店里出售,不仅衬托出了它的护肤方面的专业性,而且增强了购买者对这种专业性的信任感。选择药店销售,所配备的人员自然也不是一般化妆品柜台上的营业人员,而是拥有专业执照的药剂师。专业药剂师为顾客所提供的消费体验当然也不是一般的营业人员所能提供的。3、薇姿选择大型药店,设立高档专柜,或者在高档商场内的药店里出售,不仅衬托出了它的护肤方面的专业性,而且增强了购买者对这种专业性的信任感。并且同时将免费的健康护肤咨询、专业皮肤测试与化妆品营销结合在一起,为消费者提供专业化的服务。4、为了配合选择药店销售的渠道策略,薇姿在产品包装上
18、也很适合药店所倡导的健康形象。薇姿的包装以蓝白两色为主,清雅自然,看上去没有过多的修饰,十分符合品牌清新健康的形象。任务一 了解经销商与代理商 一、经销商(一)经销商的定义 经销商,是指将购入的产品以批量销售的形式通过自己拥有的分销渠道向零售商或批发商进行销售的独立或连锁的商业机构。(二)经销商的功能1、组织货源 2、储备商品 3、资金融通 4、辅助生产 5、提供信息 任务一 了解经销商与代理商(三)经销商的形式经销商有独家经营与非独家经营两种主要的经营形式。1.独家经销 独家经销是指在一定时期、一定区域,经销商对厂家特定的产品具有独家购买权和销售权。(1)独家经销的优点 企业采用独家经销制,
19、使得一个区域市场内只有唯一的、占有垄断性地位的经销商。经销商追求利益,同时也希望尽可能地降低自身经营风险,而经销商的经营风险绝大多数来源于企业营销策略的随意变动。经销商同样也忠诚讲信誉的企业。可以避免后期由于经销商众多而造成的利益纠纷,以及由此而导致的市场下滑局面。任务一 了解经销商与代理商(2)独家经销的缺点 企业选择的经销商难于覆盖整个市场,同时也满足不了日益增长的市场容量,这制约了企业向纵深方向发展的步伐。由于缺少竞争对手,市场压力不是很大,企业选择的经销商可能会懈怠下来,直至放松对市场的控制和拓展工作,造成市场滑坡。市场竞争度低,经销商可能过分依赖厂商的支持。任务一 了解经销商与代理商
20、2.非独家经销 非独家经销,又叫“特约经销”,是指厂商的特定产品在一定时期、一定区域,由几家经销商共同经销。(1)非独家经销的优点 地区经销商数量较多,多方集合的销售力量相对比较强大。采用非独家经销可以更快更好地覆盖整个市场。厂商对地区市场控制的主动性较强,政策制定与实施比较主动。采用非独家经销,便于企业总体控制。地区销售不宜被某个经销商所控制。采用非独家经销,引进竞争机制,提高经销商的竞争意识,增强他们的市场活力,为企业赢得未来更大的市场奠定坚实的基础。任务一 了解经销商与代理商(2)非独家经销的缺点经销商的积极性不宜提高 经销商对于客户服务水平的差异化较大 市场价格管理难度大123任务一
21、了解经销商与代理商(四)经销商的分类1、按经营商品的范围分类,经销商可以分为三种类型大类商品经销商(1)普通商品经销商(2)专业经销商(3)任务一 了解经销商与代理商2、按照职能和提供的服务是否完全分类,经销商可分为两种类型(1)完全职能或完全服务经销商(2)有限职能或有限服务经销商 现购自运商 承销经销商 货车经销商 邮购经销商任务一 了解经销商与代理商二、代理商(一)代理商的定义代理商是指代表制造商销售其产品并赚取企业代理佣金的商业单位。销售代理商 制造业公司代理商 任务一 了解经销商与代理商代理商的类型采购代理商信托商佣金商进出口代理商(二)代理商的类型委托商行贸易货栈拍卖行任务一 了解
22、经销商与代理商三、经销商与代理商的区别经销商经销商代理商代理商双方关系与厂商是一种买卖关系与厂商是一种委托代理关系经营地位以独立法人的身份签订合同与第三方签订合同时需以厂商的名义签订利润来源获得经营利润(差价)赚取佣金(提成)库存保持适当的库存代理商则多半只有样品而无存货,依订单进货经营自主性经营活动过程不受或很少供货商限制经营活动完全受供货商指导和限制所有权拥有商品的所有权不拥有商品的所有权独立性独立的经营机构不一定是独立机构对称性与供货商责权对等供货方权力较大角色以自己的名义从事销售以厂商的名义从事销售售后服务在售后服务方面,一般是自己承担在售后服务方面,一般在合同中注明不负此责任售后责任
23、发生索赔事件时,一般是自己承担发生索赔事件时,则一般在合同中注明不负责任表2-1 经销商与代理商的区别 任务二 了解批发商一、批发商代理商是指代表制造商销售其产品并赚取企业代理佣金的商业单位。二、批发商的主要类型经销批发商1代理批发商2制造商的批发机构3任务二 了解批发商三、批发商的功能销售与促销功能融资功能采购与搭配功能仓储配送功能风险承担功能信息提供功能管理服务功能产销调节功能深度分销功能任务三 了解零售商 菲利普.科特勒认为:“所谓零售是将货物和服务直接出售给最终消费者的所有活动,这些最终消费者为了个人生活消费而不是商业用途消费。”零售商就是指那些销售量主要来自零售贸易,并为广大最终消费
24、者提供服务的商业单位,其主要业务活动是把商品或劳务直接卖给最终消费者。一、零售商的功能1.商品组合2.分装货物3.仓储配送4.提供服务功能任务三 了解零售商二、零售商的特点1、网点的布局受到人口和市场分布的影响3、经营有明显的季节性4、消费者购买的随意性 5、零售业态发展快且变化大2、每笔交易的平均数额比较小任务三 了解零售商三、零售商的类型1按照零售活动的经营方式,大体上有店铺零售商与非店铺零售商之分。2按照商品与服务的联系程度,可以有纯商品型零售商、纯服务零售商、商品中心型零售商、服务中心型零售商以及综合型零售商。3按照零售资本的性质,还可分为国有企业、集体企业、股份合作企业、联营企业、有
25、限责任公司、股份有限公司、私营企业、港澳台商投资企业、外商投资企业等等。任务三 了解零售商四、零售业态 零售业态是指零售企业为满足不同消费需求,按照既定的战略目标,有选择地运用商品结构、价格政策、销售方式、店铺选址、规模及形态等手段,提供销售和服务的种类化经营形态。根据我国国情,我国商品零售主要包括以下零售业态:食杂店、便利店、折扣店、超级市场、百货商场、仓储会员店、专营店、专卖店、厂家直销中心、综合购物中心、特殊零售渠道、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等。任务四 了解制造商与消费者一、制造商 制造商是指那些从事产品研发及生产或制造的企业,包括各种各样从事采掘、提取、加工、种植
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