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1、白酒巨头之争 茅台茅台 vs 五粮液五粮液 制作人制作人目录:v 一一 品牌介绍品牌介绍v 二二 行业分析行业分析v 三三 价值链分析价值链分析v 四四 SWOT分析分析v 五五 五粮液之惑五粮液之惑v 六六 挑战与机遇挑战与机遇品牌介绍品牌介绍 茅茅台酒出产于贵州仁怀市赤水河畔茅台酒出产于贵州仁怀市赤水河畔茅台镇，群山环峙，形势险要，是川黔台镇，群山环峙，形势险要，是川黔水陆交通的咽喉要地。水陆交通的咽喉要地。赤水河水质纯洁清甜，含有少量矿物赤水河水质纯洁清甜，含有少量矿物质，正好酿酒。质，正好酿酒。茅台酒因产于黔北赤水河畔的茅台镇茅台酒因产于黔北赤水河畔的茅台镇而得名。由于茅台镇地处河谷，

2、风速而得名。由于茅台镇地处河谷，风速小，十分有利于酿造茅台酒微生物的小，十分有利于酿造茅台酒微生物的栖息和繁殖栖息和繁殖 五粮液位于五粮液位于“万里长江第一万里长江第一城城”中国西南腹地的四川省宜中国西南腹地的四川省宜宾市北面的岷江之滨。宾市北面的岷江之滨。由由5050年代初几家古传酿酒作坊联年代初几家古传酿酒作坊联合组建而成的合组建而成的“中国专卖公司四中国专卖公司四川省宜宾酒厂川省宜宾酒厂”，19591959年正式命年正式命名为名为“宜宾五粮液酒厂宜宾五粮液酒厂”，19981998年改制为年改制为“五粮液集团有限公五粮液集团有限公司司”。认知度调查表认知度调查表 1你喜欢喝白酒还是啤酒？你

3、喜欢喝白酒还是啤酒？2就白酒来说，你知道哪就白酒来说，你知道哪些白酒品牌些白酒品牌?3你喝过五粮液或茅台吗你喝过五粮液或茅台吗？4一般都是在哪些场合接一般都是在哪些场合接触到的？触到的？5你认为五粮液与茅台，你认为五粮液与茅台，哪个更好喝哪个更好喝?6听说过有关茅台的故事听说过有关茅台的故事吗吗?7你知道五粮液旗下的哪你知道五粮液旗下的哪些品牌？些品牌？8茅台与五粮液的广告，茅台与五粮液的广告，哪个更喜欢？哪个更喜欢？9对五粮液与茅台之争知对五粮液与茅台之争知道多少道多少?10你是通过哪些途径了解你是通过哪些途径了解五粮液和茅台的？五粮液和茅台的？11在哪个价位，你能接受在哪个价位，你能接受五

4、粮液和茅台？五粮液和茅台？12你一般在哪些地方买到你一般在哪些地方买到的？的？13你知道五粮液或茅台的你知道五粮液或茅台的老总吗？老总吗？14如果你请客，会选择茅如果你请客，会选择茅台还是五粮液？台还是五粮液？调查结论 在国内白酒品牌众多，但以 五粮液与茅台为首 真正喝过茅台的人只有35%，喝过五粮液的人较多，超过70%一般人送礼选择茅台，宴请选择五粮液 87%的人知道茅台的历史典故 茅台的广告较五粮液少，最近黄金酒广告很火 茅台一般在300-380元可以接受，五粮液在250-360元可以接受 茅台都会去专卖店买，五粮液的话，在一般的烟酒柜台都可买到 总结：五粮液的认知名度，茅台的知名度高五粮

5、液的认知名度，茅台的知名度高 五粮液集团概况五粮液集团概况 公司的成名产品公司的成名产品“五粮液酒五粮液酒”是浓香型白酒的杰出代表。她以是浓香型白酒的杰出代表。她以“香气悠久、味醇厚、入口甘美、香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处、入喉净爽、各味谐调、恰到好处、酒味全面酒味全面”的独特风格闻名于世，的独特风格闻名于世，以独有的自然生态环境、以独有的自然生态环境、638638年年的明代古窖、五种粮食配方、酿的明代古窖、五种粮食配方、酿造工艺、中庸品质、造工艺、中庸品质、“十里酒城十里酒城”等六大优势，成为当今酒类产品等六大优势，成为当今酒类产品中的珍品。中的珍品。茅台集团概况

6、 轻纺集体工业联社、轻纺集体工业联社、深圳清华大学研究院、深圳清华大学研究院、中国食品发酵工业研中国食品发酵工业研究所、北京糖业烟酒究所、北京糖业烟酒公司、江苏省糖烟酒公司、江苏省糖烟酒总公司、上海捷强烟总公司、上海捷强烟草糖酒（集团）有限草糖酒（集团）有限公司等八家公司共同公司等八家公司共同发起的股份有限公司，发起的股份有限公司，注册资本为一亿八千注册资本为一亿八千五百万元。五百万元。贵州贵州茅台酒股份有限公司是茅台酒股份有限公司是由中国由中国贵州茅台贵州茅台酒厂有限责酒厂有限责任公司、贵州茅台酒厂技术任公司、贵州茅台酒厂技术开发公司、贵州省开发公司、贵州省行业分析（波特五力分析）供应商替代

7、产品或服务购买商潜在的行业新进入者行业内现行业内现有竞争者有竞争者白酒行业分析：白酒类生产商各路诸白酒类生产商各路诸侯纷起，如五粮液，侯纷起，如五粮液，茅台，杏花村，酒鬼，茅台，杏花村，酒鬼，劲酒，泸州老窖，剑劲酒，泸州老窖，剑南春，水井坊南春，水井坊 潜在的行业竞争者：潜在的行业竞争者：国外的威士忌，伏特国外的威士忌，伏特加的进入，一批新品加的进入，一批新品牌的出现牌的出现 供应商供应商 白酒属于自产自销型，主白酒属于自产自销型，主要取决与当地水源与窖曲，要取决与当地水源与窖曲，不存在供应商的问题不存在供应商的问题 购买商购买商 白酒购买者一般是中老年白酒购买者一般是中老年人与部分追求刺激的

8、年轻人与部分追求刺激的年轻人人 替代产品替代产品 啤酒，红酒与果酒的流行，啤酒，红酒与果酒的流行，对白酒行业造成一定的冲对白酒行业造成一定的冲击击 2009年是中国白酒市场最混乱的时期，WTO协议的进一步执行，拥进入国内市场，水井坊的高端战略搅得市场价格混乱，红酒的围追堵截，年轻人倾向于可乐类饮品与啤酒等低度酒，国内白酒企业的市场份额进一步萎缩，在艰难求生存的关口，中国白酒两大巨头茅台与五粮液逆势而起，展开了一场激战。价值链分析战略设定战略设定品牌建设品牌建设市场定位市场定位 营销策略营销策略宣传力度宣传力度分销渠道分销渠道管理结构管理结构社会效应社会效应两个品牌的相似点两个品牌的相似点其一，

9、两个都是老牌国家名酒；其一，两个都是老牌国家名酒；其二，都具有悠久的酿酒历史；其二，都具有悠久的酿酒历史；其三，都在巴拿马万国博览会上获过奖；其三，都在巴拿马万国博览会上获过奖；其四，在国内都有广泛的影响，在国外也都有一定的知名其四，在国内都有广泛的影响，在国外也都有一定的知名度；度；其五，都具有巨大的品牌资产价值；其五，都具有巨大的品牌资产价值；其六，都是证券市场中的强势蓝筹股品牌；其六，都是证券市场中的强势蓝筹股品牌；其七，都具备巨大的品牌延伸潜能；其七，都具备巨大的品牌延伸潜能；其八，都有比较稳定、区隔明显的消费群体市场（年龄和其八，都有比较稳定、区隔明显的消费群体市场（年龄和区域）；区

10、域）；其九，两个产品的市场价差不大等。其九，两个产品的市场价差不大等。战略设定战略设定茅台茅台不懈进取不懈进取战略战略企业文化理念企业文化理念使命使命 酿造高品位的酿造高品位的生活生活 愿景愿景 健康永远国酒永健康永远国酒永恒恒 核心价值观核心价值观 天贵人和厚天贵人和厚德致远德致远 企业精神企业精神 爱我茅台为国爱我茅台为国争光争光 经营理念经营理念 稳健经营持续稳健经营持续成长光大民族品牌成长光大民族品牌 五粮液五粮液卓越追求卓越追求逐步提高高中价位品牌逐步提高高中价位品牌的市场占有率，逐步降低低价的市场占有率，逐步降低低价位品牌占有率，实施（位品牌占有率，实施（1+9+81+9+8）工程

11、工程由生产经营中国名由生产经营中国名优酒的中国知名公司成长为生优酒的中国知名公司成长为生产经营世界名优酒知名公司。产经营世界名优酒知名公司。在全球优化资源配置，在全球在全球优化资源配置，在全球优化市场，在全球增加产品和优化市场，在全球增加产品和服务的竞争力。跨入世界经济服务的竞争力。跨入世界经济大循环，走新型工业化的道路，大循环，走新型工业化的道路，适时拉长产业链，努力提高综适时拉长产业链，努力提高综合经济效益。确保行业综合效合经济效益。确保行业综合效益第一，竞争力第一益第一，竞争力第一品牌建设五粮液在历史感与现代感的结合上五粮液在历史感与现代感的结合上却做得比茅台要好。同样具有却做得比茅台要

12、好。同样具有悠久的历史，五粮液集团好象悠久的历史，五粮液集团好象没有很刻意的去浓笔重彩进行没有很刻意的去浓笔重彩进行渲染和诉求。或许认为应该另渲染和诉求。或许认为应该另辟蹊径吧。通过广告等营销手辟蹊径吧。通过广告等营销手段，五粮液更多的是竭力塑造段，五粮液更多的是竭力塑造一个庞大的、实力雄厚、充活一个庞大的、实力雄厚、充活力和现代色彩的力和现代色彩的“酿酒帝国酿酒帝国”形象。形象。浓香型白酒的大流行，使五粮液品浓香型白酒的大流行，使五粮液品牌在市场上左右逢源。五粮液牌在市场上左右逢源。五粮液不仅在白酒高端市场占据了半不仅在白酒高端市场占据了半壁河山，而且也为其家族品牌壁河山，而且也为其家族品牌

13、迅速抢占各个档次的细分市场迅速抢占各个档次的细分市场提供了广阔天地。最多的时候，提供了广阔天地。最多的时候，五粮液的家族品牌已经繁衍到五粮液的家族品牌已经繁衍到近百个！近百个！就极为关键的品牌形象感而论，就极为关键的品牌形象感而论，茅台给市场的感觉显然有着非茅台给市场的感觉显然有着非同寻常的历史厚重感和沧桑感。同寻常的历史厚重感和沧桑感。茅台具有神秘色彩。悠久的历茅台具有神秘色彩。悠久的历史，难得的历史机缘，重大政史，难得的历史机缘，重大政治、军事、外交风云际会中的治、军事、外交风云际会中的频频展示亮相，特殊的地域环频频展示亮相，特殊的地域环境等要素组合，演绎出茅台酒境等要素组合，演绎出茅台酒

14、不同寻常的神秘色彩和感觉不同寻常的神秘色彩和感觉茅台介入了二十世纪新中国的茅台介入了二十世纪新中国的许多重大政治、军事和外交事许多重大政治、军事和外交事件，由此而赢得了政治酒、军件，由此而赢得了政治酒、军事酒、外交酒的美誉。事酒、外交酒的美誉。“国酒国酒”桂冠也由此而来茅台因此而迈桂冠也由此而来茅台因此而迈上了一个令其他品牌白酒难以上了一个令其他品牌白酒难以企及的雄视天下的高端平台。企及的雄视天下的高端平台。而五粮液却没有能够获得这样而五粮液却没有能够获得这样的历史机遇来展示自己的风采；的历史机遇来展示自己的风采；茅台旗下品牌茅台旗下品牌 500ml 43度五星茅台迎宾酒 500ml53度飞天

15、贵州茅台酒(新)500ml52度五粮液酒 500ml52度剑南春酒 500ml52度剑南春酒礼盒(水晶瓶)盒 500ML53度郎酒（酱香型）53度茅台王子酒 53 度飞天茅台1000ml宣传力度 50 年陈年茅台酒 五粮液旗下品牌5252度五粮液度五粮液 500ml 500ml【热热】3939度五粮液度五粮液 500ml 500ml【热热】5252度豪华五粮液度豪华五粮液 500ml 500ml【热热】3939度豪华五粮液度豪华五粮液 500ml 500ml【热热】6868度方盒五粮液度方盒五粮液 500ml 500ml【热热】6868度豪华圆筒五粮液度豪华圆筒五粮液 500ml500ml一马

16、当先（大瓶）五粮液一马当先（大瓶）五粮液 500ml 500ml 一马当先（双瓶）五粮液一马当先（双瓶）五粮液 250ml 250ml 5252度度2800ml2800ml大龙酒大龙酒 2800ml 2800ml 5252度度1400ml1400ml龙酒龙酒 1400ml 1400ml 市场定位 茅台是酱香型的代表，茅台是酱香型的代表，一直以来都是国人心一直以来都是国人心中的国酒第一品牌。中的国酒第一品牌。作为政治酒的背景，作为政治酒的背景，让其一直把持着市场让其一直把持着市场的高端，优则进茅台的高端，优则进茅台发展的方向是站在行发展的方向是站在行业的制高点拓展其他业的制高点拓展其他业务业务

17、五粮液是浓香型的翘五粮液是浓香型的翘楚，在同样的市场上楚，在同样的市场上血战杀出重围，走的血战杀出重围，走的是诸侯策略，一步扩是诸侯策略，一步扩大市场份额，由下而大市场份额，由下而上，建立庞大的子品上，建立庞大的子品牌支撑起自己的酒业牌支撑起自己的酒业王国王国营销策略n高水平的卓越绩效管理机高水平的卓越绩效管理机制，不仅对企业高新技术制，不仅对企业高新技术的应用起到了推进、保障的应用起到了推进、保障作用，而且在营销方面也作用，而且在营销方面也产生了积极的影响，产生了积极的影响，3 3年年前，茅台集团的平均发货前，茅台集团的平均发货周期是周期是5 5天，由于与全国天，由于与全国各地经销商建立了网

18、络联各地经销商建立了网络联系和电子商务平台，发货系和电子商务平台，发货周期已缩短为周期已缩短为2 2天。天。n推出各种系列酒正是推出各种系列酒正是五粮液发展的布局，五粮液发展的布局，也是为了更好拓展和也是为了更好拓展和升华五粮液的品牌价升华五粮液的品牌价值，让更多的消费者值，让更多的消费者享受到享受到“五粮五粮”酿制酿制的美酒，五粮液集团的美酒，五粮液集团已着手实施了已着手实施了“”品牌策略品牌策略贵州茅台贵州茅台 2001年年 2002年年 2003年年 2004年年 2005年年 2006年年 2007年年 主营业务收入主营业务收入(亿元亿元)16.18 18.34 24.01 30.1

19、39.3 48.9 72.37 利润总额利润总额(亿元亿元)6.07 6.49 9.77 14.91 19.2 24.8 45.22 净利润净利润(亿元亿元)3.28 3.76 5.86 8.21 11.19 15.04 28.31 每股收益每股收益(元元)1.31 1.37 1.94 2.09 2.37 1.59 3.00 每股净资产每股净资产(元元)10.12 10.29 11.37 10.6 10.79 6.25 8.72 净资产收益率净资产收益率 12.97%13.21%17.06%19.68%20.68%25.51%34.38%以茅台酒为主打，推以茅台酒为主打，推出一系列低端品牌出一

20、系列低端品牌 茅台围着主业产子，茅台围着主业产子，通过茅台王子酒、迎通过茅台王子酒、迎宾酒、保健酒、啤酒、宾酒、保健酒、啤酒、葡萄酒甚至浓香酒等葡萄酒甚至浓香酒等频频高调宣传频频高调宣传 着重打造历史感强，着重打造历史感强，富于政治深度，神秘富于政治深度，神秘感的酒业帝王形象感的酒业帝王形象 推出一系列多达一百推出一系列多达一百多个子品牌，在平面多个子品牌，在平面媒体，地铁站台，电媒体，地铁站台，电视黄金时段滚动密集视黄金时段滚动密集轰炸观众的视听轰炸观众的视听 拍摄一系列以五粮液拍摄一系列以五粮液为主题的宣传片，动为主题的宣传片，动听的主题曲听的主题曲香醉人香醉人间三千年间三千年 重金力邀史

21、玉柱加盟重金力邀史玉柱加盟打造黄金酒品牌打造黄金酒品牌分销渠道目前，贵州茅台酒股份有限公目前，贵州茅台酒股份有限公司茅台酒年生产量已突破一万司茅台酒年生产量已突破一万吨；吨；43、38、33 茅台茅台酒拓展了茅台酒家族低度酒的酒拓展了茅台酒家族低度酒的发展空间；茅台王子酒、茅台发展空间；茅台王子酒、茅台迎宾酒满足了中低档消费者的迎宾酒满足了中低档消费者的需求；需求；15 年、年、30 年、年、50 年、年、80 年陈年茅台酒填补了我国极年陈年茅台酒填补了我国极品酒、年份酒、陈年老窖的空品酒、年份酒、陈年老窖的空白；在国内独创年代梯级式的白；在国内独创年代梯级式的产品开发模式。形成了低度、产品开

22、发模式。形成了低度、高中低档、极品三大系列高中低档、极品三大系列 70 多多个规格品种，全方位跻身市场，个规格品种，全方位跻身市场，从而占据了白酒市场制高点，从而占据了白酒市场制高点，称雄于中国极品酒市场。称雄于中国极品酒市场。除了白酒行业内常见的通过提价提除了白酒行业内常见的通过提价提升毛利的手段，五粮液还存在提升升毛利的手段，五粮液还存在提升毛利的另一个独门武器：那就是品毛利的另一个独门武器：那就是品牌结构的优化。即使销售总量不变，牌结构的优化。即使销售总量不变，通过增加高价位酒的销量，降低低通过增加高价位酒的销量，降低低价位酒的销量，公司的销售均价也价位酒的销量，公司的销售均价也能得到有

23、效的提高。能得到有效的提高。斩断一些盈利较薄的经销商的品牌，斩断一些盈利较薄的经销商的品牌，减少旗下经销商的数目，减少旗下经销商的数目，2打造一打造一批优质的分销商批优质的分销商积极推进二线城市的市场开发，以积极推进二线城市的市场开发，以农村包围城市的策略迅速扩大市场农村包围城市的策略迅速扩大市场份额份额 茅台公司员工在劳动、人事及工资公司员工在劳动、人事及工资管理等方面独立于控股股东，管理等方面独立于控股股东，总经理、副总经理及其他高级总经理、副总经理及其他高级管理人员均在本公司领取报酬，管理人员均在本公司领取报酬，未在控股股东单位领取报酬，未在控股股东单位领取报酬，除公司董事长在控股股东单

24、位除公司董事长在控股股东单位兼任党委书记、副董事长、总兼任党委书记、副董事长、总经理职务及总经理在控股股东经理职务及总经理在控股股东单位兼任党委副书记、董事外，单位兼任党委副书记、董事外，其它人员在控股股东单位均未其它人员在控股股东单位均未担任除董事及党委委员以外的担任除董事及党委委员以外的其他职务。其他职务。公司设立了独立于控股股东的公司设立了独立于控股股东的生产、管理和营销等部门，各生产、管理和营销等部门，各部门均具有独立完整的业务和部门均具有独立完整的业务和自主管理能力。自主管理能力。五粮液管理层激励将提供持续增长动管理层激励将提供持续增长动力。公司正在着手进行管理层力。公司正在着手进行

25、管理层激励工作，有效的激励可以使激励工作，有效的激励可以使管理层和股东利益最大程度的管理层和股东利益最大程度的一致。这一方面可以使公司在一致。这一方面可以使公司在营销创新能力上的领先优势得营销创新能力上的领先优势得到淋漓尽致的发挥，及时弥补到淋漓尽致的发挥，及时弥补营销上现存的一些不足，从而营销上现存的一些不足，从而拉动整体销量快速增长；另一拉动整体销量快速增长；另一方面，管理层也将更加注重营方面，管理层也将更加注重营销费用的使用效率，减少不必销费用的使用效率，减少不必要的费用，从而使公司的要的费用，从而使公司的EBIT比率和销售净利率恢复应有的比率和销售净利率恢复应有的水平。水平。社会效应

26、据不完全统计，据不完全统计，1998199820082008年，由各基层单位自年，由各基层单位自发组织的扶贫济困、捐资发组织的扶贫济困、捐资助学献爱心活动就有助学献爱心活动就有678678次，捐款金额达次，捐款金额达21602160多万多万元，充分彰显了国酒人强元，充分彰显了国酒人强烈的社会责任感和无私情烈的社会责任感和无私情怀。怀。20052005年，茅台荣获年，茅台荣获“全国文明单位全国文明单位”殊荣。殊荣。近年，在近年，在9898年抗洪救灾、对口扶年抗洪救灾、对口扶贫、希望工程、朝霞工程、公贫、希望工程、朝霞工程、公共设施建设、社会办学等社会共设施建设、社会办学等社会公益事业中集团共计捐

27、款近公益事业中集团共计捐款近40004000万元。万元。19981998年支持五粮液年支持五粮液名誉职工邹玉麟徒步走世界，名誉职工邹玉麟徒步走世界，并于并于20022002年年2 2月到达瑞士洛桑奥月到达瑞士洛桑奥申委总部，以书面形式表达了申委总部，以书面形式表达了中国人民申奥心愿；举办中国中国人民申奥心愿；举办中国当代作家笔会；当代作家笔会；“酒都宜宾文酒都宜宾文化学术研讨会化学术研讨会”暨暨“海峡两岸海峡两岸酒文化交流会酒文化交流会”等活动。等活动。茅台Swot分析 优势优势1、独特的地域环境、独特的地域环境茅台酒因产于黔北赤水河畔的茅台镇而得名2、特有的红缨子高粱、特有的红缨子高粱茅台酒

28、生产所用高粱为糯性高粱，当地俗称红缨子高粱。十分有利于茅台酒工艺的多轮次翻烤3、复杂的酿造工艺、复杂的酿造工艺茅台酒独特的酿造工艺是能工巧匠之妙4.深厚的历史渊源深厚的历史渊源5扶持力度的区别扶持力度的区别 茅台在贵州，是宝贝，对他的爱护也是国宝级的 劣势劣势1茅台之所以独特是因为茅台镇的水独一无二，但是这也是制约茅台发展的瓶颈，资源有限，产量有限，真正的茅台酒年产量只有8000吨 2 放不开自己业已形成的上位者姿态，在市场的变换中总是易处于被动3茅台是酱香型白酒而目前市场上80%的白酒为浓香型，不利于扩大占有率4市场化运作受到的阻力大茅台Swot分析 机会 茅台在收购周边的一些酒厂后，打破单

29、一的酒型，努力拓展浓香型白酒业务，势要突破曲高和寡的守势新出台的产权改革激励措施，解除长久困扰茅台的体制之困 威胁 茅台没有运营浓香型白酒的经验，在业已白热化的市场上很难打开市场 容易模糊人们对茅台的高端印象五粮液swot分析优势优势浓香型白酒的大流行，使五粮液品牌在市场上左右逢源,家族品牌迅速抢占各个档次的细分市场提供了广阔天地。四川酒占资源优势，千年来的酿酒工艺和老窖的原酒发酵菌，这些造就川酒的不同凡响五粮液是杂粮酿造的粮食酒，所以五粮液在产量上没有茅台的那种制约劣势劣势没有深厚的政治意蕴，在百姓中不具有一定的联想空间众多的子品牌彼此之间没有形成差异化的价格区分和定位，互相竞争，产生内耗产

30、权结构不明晰，关联交易严重在浓香型酒中遭遇众多的狙击，每一步的前进必然受到追风五粮液swot分析 机会机会 五粮液斩断旗下纷杂的品牌内耗，有机会重塑鲜明的百姓酒形象 进入一直由茅台掌控的高端白酒市场，提升自身的价值 威胁威胁 内部的管理系统混乱，关联交易 四川酒厂众多，五粮液得不到足够的政策倾斜 五粮液酒本身不具备唯一性，易受竞争者围堵 茅台的最大优势正是五粮液一直以来孜孜茅台的最大优势正是五粮液一直以来孜孜以求的群众认同感，茅台参与了中国历史以求的群众认同感，茅台参与了中国历史上一系列重大事件，中国的发展不时有茅上一系列重大事件，中国的发展不时有茅台的身影。而五粮液作为后来者，众多的台的身影

31、。而五粮液作为后来者，众多的品牌，强劲的上升势头，积极求新求变，品牌，强劲的上升势头，积极求新求变，始终是市场的领跑者与顺应者。两者的优始终是市场的领跑者与顺应者。两者的优势既是对方努力跟进的领域，劣势也是彼势既是对方努力跟进的领域，劣势也是彼此无法回避的短板。茅台与五粮液之争，此无法回避的短板。茅台与五粮液之争，共同打造的是新形势下中国白酒业的探索共同打造的是新形势下中国白酒业的探索发展之路。发展之路。茅台和五粮液是当今众多中国白酒品牌中的茅台和五粮液是当今众多中国白酒品牌中的两个顶级驰名品牌。两个顶级驰名品牌。“两霸两霸”目前的态势大抵是目前的态势大抵是：五粮液业已坐大，高档白酒的半壁河山

32、已经在握，五粮液业已坐大，高档白酒的半壁河山已经在握，似乎可以做做一统江湖的大梦了。如此心态下，似乎可以做做一统江湖的大梦了。如此心态下，其出招渐失严谨，渐渐也露出些破绽。就从品牌其出招渐失严谨，渐渐也露出些破绽。就从品牌开发来看，仅几年时间，就繁衍出近百个新的家开发来看，仅几年时间，就繁衍出近百个新的家族白酒品牌，让市场目瞪口呆！时下，五粮液似族白酒品牌，让市场目瞪口呆！时下，五粮液似乎已经意识到了品牌透支过度的败笔，开始大力乎已经意识到了品牌透支过度的败笔，开始大力清理门户。清理门户。再看茅台，多年来，原也是怀着一份天下至尊，再看茅台，多年来，原也是怀着一份天下至尊，高枕无忧的自信。要不是

33、五粮液的崛起和挑战，高枕无忧的自信。要不是五粮液的崛起和挑战，恐怕还在青山绿水间悠然自得！而劲敌当前，自恐怕还在青山绿水间悠然自得！而劲敌当前，自然也就不敢再懈怠。然也就不敢再懈怠。对手出招凌厉，直逼命门，竟喊出对手出招凌厉，直逼命门，竟喊出“国酒不能搞国酒不能搞终身制终身制”，似要，似要“一剑封喉一剑封喉”！茅台憋着股恶气！茅台憋着股恶气开始发力，大动作连连不断。既要稳住阵脚，还开始发力，大动作连连不断。既要稳住阵脚，还要寻机出击，也算是使出了浑身解数。盘点茅台要寻机出击，也算是使出了浑身解数。盘点茅台近几年的绩效，其体制创新有了推进，进入股市近几年的绩效，其体制创新有了推进，进入股市成功，

34、市场拓展，业绩大幅增长，颇有斩获，也成功，市场拓展，业绩大幅增长，颇有斩获，也还可圈可点。与五粮液比较，目前虽仍有差距，还可圈可点。与五粮液比较，目前虽仍有差距，但已经信心大增，豪情万丈了！出招也似乎愈益但已经信心大增，豪情万丈了！出招也似乎愈益刚猛。不仅在白酒市场频频发力，而且投巨资深刚猛。不仅在白酒市场频频发力，而且投巨资深度推出度推出”茅台浓香第一液茅台浓香第一液茅台液茅台液”，开始直，开始直接向五粮液叫板，拉开了战略决战的架势。接向五粮液叫板，拉开了战略决战的架势。中国的酒类市场，大战早已铺开，已是群雄并起，中国的酒类市场，大战早已铺开，已是群雄并起，烽火连天，硝烟弥漫。茅台的激流勇进

35、，出招频烽火连天，硝烟弥漫。茅台的激流勇进，出招频频，势必会令酒类市场的风云变幻更加险恶频，势必会令酒类市场的风云变幻更加险恶 两强竞争的根本目的是争夺白酒市场的领袖地位。同时两大品牌构成了中国白酒市场的天花板，剑南春、泸州老窖长期尾随在后。然而就在两大品牌绞杀在一起的时候，超高价水井坊、国窖1573成功突围，力压五粮液、茅台，成为超高端白酒市场的创新典范。两强相争，狭路相逢勇者胜挑战与机遇 茅台、五粮液品牌营销盲点茅台、五粮液品牌营销盲点（价格竞争，动辄提价）五粮液、茅台能否继续保住在高档酒市场上长期五粮液、茅台能否继续保住在高档酒市场上长期形成的双寡头优势。从现在的市场上看，水井坊、形成的

36、双寡头优势。从现在的市场上看，水井坊、国窖国窖15731573等名酒高端品牌和大量出现的地方品牌等名酒高端品牌和大量出现的地方品牌高档酒已经具有一定市场规模，是一个不争的事高档酒已经具有一定市场规模，是一个不争的事实。实。而这些高档市场上潜力股对五粮液、茅台带而这些高档市场上潜力股对五粮液、茅台带来的不仅仅是品牌打造上的震动，还在于营销模来的不仅仅是品牌打造上的震动，还在于营销模式和市场操作上的冲击。或许这些在短期内还不式和市场操作上的冲击。或许这些在短期内还不足为虑，但不能不为所动足为虑，但不能不为所动.综合来看，在综合来看，在20092009年各年各有收获后，五粮液、茅台有收获后，五粮液、

37、茅台20102010年将在一个新起点年将在一个新起点继续未完的使命，同时也将遇到新的挑战。继续未完的使命，同时也将遇到新的挑战。我们对行业的看法没有改变：市场总是逐利的，白酒行业的暴利没有人能拒绝。但我们认为这种行业暴利不会持续太长的时间，尽管白酒行业也许会永远存在。对于一种使用价值和价格存在巨大差距的商品，如果对消费者健康没有什么好处的话，那么其社会贡献也几可忽略，本质上起到的只是社会收入再分配的作用，税收政策的严厉应在预期之中。在高端白酒行业利润最丰厚的时候，我们应注意。古人云：生于忧患，死于安乐！写在后面的话管理是一个企业鲜活的生命力，也是行管理是一个企业鲜活的生命力，也是行走世界的通行证。在这样一个日新月异的世走世界的通行证。在这样一个日新月异的世界里，谁懂得管理，谁就掌握着主动权。不界里，谁懂得管理，谁就掌握着主动权。不论各行各业，管理都举足轻重。论各行各业，管理都举足轻重。一个行业之争，有着无数光辉的成就，一个行业之争，有着无数光辉的成就，也有着坎坷起落。管理真是一条漫长的道路，也有着坎坷起落。管理真是一条漫长的道路，其实更长的道路也还摆在我们的面前，那就其实更长的道路也还摆在我们的面前，那就是探索。懂得管理我们的现在，管理我们的是探索。懂得管理我们的现在，管理我们的未来！未来！我们的讲我们的讲解完毕解完毕 谢谢！谢谢！