[教育学]东北五年发展规划完成版.ppt
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- 教育学 东北 发展规划 完成
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1、创新生活 共享健康 柳志明柳志明 20052005年年5 5月月2525日日东北五年发展规划东北五年发展规划(2005200520092009)目录目录一一东北市场概况东北市场概况二二东北运营现状东北运营现状三三SWOTSWOT分析分析四四发展目标发展目标五五工作重点与策略工作重点与策略六六资源配置资源配置自然经济概况自然经济概况乳品市场容量乳品市场容量包装发展趋势包装发展趋势竞品表现竞品表现竞争现状与对策竞争现状与对策人口人口10729.810729.8万万面积面积124124万平方公里万平方公里主要城市主要城市沈阳、长春、哈尔滨、大连沈阳、长春、哈尔滨、大连地级城市地级城市3434个个东北
2、市场概况东北市场概况主要城市主要城市沈阳沈阳大连大连长春长春哈尔滨哈尔滨大庆大庆项目项目人口(万)人口(万)687687558558713713948948254254GDPGDP(亿)(亿)189618961961.81961.815351535168016801239.51239.5人均可支配收入(元人均可支配收入(元)85008500103781037889008900894089401500015000自然经济概况自然经济概况n东北三省原奶产量持续增长:东北三省原奶产量持续增长:20042004年超过年超过420420万吨。万吨。n东北三省人均饮奶量居全国水平中游:东北三省人均饮奶量居
3、全国水平中游:20042004年年人均饮奶量超过年年人均饮奶量超过11.511.5公斤。公斤。数据来源:Ac 20042004年东北统计数据年东北统计数据东北市场概况东北市场概况东北液态奶市场容量预测:东北液态奶市场容量预测:647687101116单位:亿元单位:亿元保鲜产品保鲜产品+百利包市场容量预测:百利包市场容量预测:单位:亿元单位:亿元乳品市场容量乳品市场容量数据来源:内部数据东北市场概况东北市场概况包装发展趋势包装发展趋势与与20042004年相比,东北市场的百利包产品增长迅速,增长幅度达到年相比,东北市场的百利包产品增长迅速,增长幅度达到1414。数据来源:Ac 东北市场概况东北
4、市场概况各液态奶品牌表现各液态奶品牌表现数据来源:Ac 12.41314.817.5171715.319.121.4232322.52629.353.357.150.430.428.127.326.523.820.118.618.518.216.33.82.333.56.38.610.299.610.111.412.711.3123.52.73.75.910.29.511.812.715.71314.512.411.21010.99.411.21615.613.915.514.812.511.711.310.612.214.314.70 0101020203030404050506060707
5、08080909010010001-200402-200403-200404-200405-200406-200407-200408-200409-200410-200411-200412-200401-200502-2005蒙牛蒙牛辉山辉山完达山完达山龙丹龙丹伊利伊利光明光明科尔沁科尔沁旺仔旺仔三环三环银鹭银鹭销售额份额销售额份额%东北市场概况东北市场概况区域品牌区域品牌地方品牌地方品牌主要品牌伊利伊利蒙牛蒙牛辉山、完达山、龙丹等辉山、完达山、龙丹等广泽、万家宝、三寰等广泽、万家宝、三寰等市场占有率占领33%的市场总量占有19%的市场份额主力产品百利包、杯酸百利包、酸奶饮料一或二条产品线具有
6、绝对优势(杯酸、花色奶)依靠单品支撑发展经营策略重视市场占有率,以中低价位的酸奶产品扩充市场占有率。开始重视盈利,以高端酸奶的推广带动品牌形象提升,借此获得赢利跟风尝试不同定位产品的推广,力图用低价赢得市场占有率。低价推广低端单品市场推广户外为主,CF为附;大力度通路促销低价冲击市场,固守现有通路。利用比竞品更加丰满的产品组合,满足不同消费者的消费需求,击破对手的单一优势产品壁垒。立足中高端消费市场,利用品牌的优势,辐射低端消费市场,同时引导消费需求的发展。占领48的市场总量利用更为精细的市场细分和产品结构,创造更为强势的竞争优势。通过拉动高档酸奶产品的销售,树立光明品牌的优质形象,同时获得较
7、高的产品毛利率。竞竞品品分分析析竞争对策竞争对策全国品牌全国品牌广告和促销投入巨大,重视媒体广告、线下行动和SP活动的配合。竞争现状与对策竞争现状与对策目录目录一一东北市场概况东北市场概况二二东北运营现状东北运营现状三三SWOTSWOT分析分析四四发展目标发展目标五五工作重点与策略工作重点与策略六六资源配置资源配置05年销售走势年销售走势产品结构产品结构东北运营现状东北运营现状161%268%148%146%00000000103%94%100%97%0000000002004006008001000120014000%50%100%150%200%250%300%2004 实际完成22313
8、9 309 346 335 278 269 300 323 357 451 346 2005 预算347399 458 524 590 658 738 824 894 986 1086 1194 2005 实际完成358374458506和上年同期比161%268%148%146%00000000和同期预算比103%94%100%97%00000000JanFebMarAprMayJuneJulAugSepOctNovDec数据来源:沈阳光明内部数据2.36%35.90%50%0.03%11.71%鲜奶百利包酸奶果汁奶酪鲜奶和果汁品类发展空间巨大;鲜奶和果汁品类发展空间巨大;风味奶、酸奶饮料两
9、个产品大类基本空白;风味奶、酸奶饮料两个产品大类基本空白;百利包和酸奶大类的产品结构有待完善。百利包和酸奶大类的产品结构有待完善。11.03%23.19%49.19%5.17%10.68%0.73%屋形基础酸奶袋装基础酸奶联杯基础酸奶达能酸奶上海酸奶桶装酸奶当前酸奶大类产品构成当前酸奶大类产品构成数据来源:沈阳光明内部数据产品结构产品结构东北运营现状东北运营现状一一东北市场概况东北市场概况二二东北运营现状东北运营现状三三SWOTSWOT分析分析四四发展目标发展目标五五工作重点与策略工作重点与策略六六资源配置资源配置目录目录SWOTSWOT分析分析优势优势机会机会产品质量优秀。产品质量优秀。单品
10、数量优于对手,市场细分更加成熟。单品数量优于对手,市场细分更加成熟。品牌基础雄厚。品牌基础雄厚。东北市场空间巨大,竞品相对清晰。东北市场空间巨大,竞品相对清晰。近年市场愈加成熟,竞争趋向理性。近年市场愈加成熟,竞争趋向理性。保鲜产品竞争稍弱。保鲜产品竞争稍弱。劣势劣势威胁威胁广告覆盖不足,需要加大广告覆盖不足,需要加大“光明光明”品牌品牌形象建设的工作力度。形象建设的工作力度。东北市场传统通路冷链差,通过投放冰箱东北市场传统通路冷链差,通过投放冰箱和加快物流、销售的产品流转效率加以弥补和加快物流、销售的产品流转效率加以弥补。竞品开始发展保鲜产品。竞品开始发展保鲜产品。主要竞争品牌发展相对成熟,
11、各有优势主要竞争品牌发展相对成熟,各有优势。一一东北市场概况东北市场概况二二东北运营现状东北运营现状三三SWOTSWOT分析分析四四发展目标发展目标五五工作重点与策略工作重点与策略六六资源配置资源配置营销目标营销目标财务指标财务指标指标分解指标分解目录目录五年发展目标五年发展目标着眼着眼20072007年,图谋领跑东北乳品行业!年,图谋领跑东北乳品行业!营销目标营销目标05 5现状现状排名排名指标指标排名排名指标指标排名排名指标指标排名排名指标指标乳品行业总量乳品行业总量市场占有率1.4%前八 市场占有率2.1%前五市场占有率3.5%前三市场占有率7%前二市场占有率10%保鲜产品总量保鲜产品总
12、量市场占有率2%前六市场占有率3%前三市场占有率5%前二市场占有率10%第一市场占有率15%赢利能力赢利能力整体毛利率22%前五 整体毛利率26%前三整体毛利率28%前一整体毛利率30%前一整体毛利率32%销售额销售额0.87保鲜产品销售毛利额保鲜产品销售毛利额0.190.410.842.13.8409 91.5637120607 708营销目标解读:营销目标解读:沈阳光明的五年规划,将以07年为分界岭,分两部分完成:07年之前,我们的主要工作重点在于尽量扩大市场占有率,努力成为液态乳品行业的领军品牌;07年开始,我们将会通过经营体制和战略规划的变革(成立分公司和设立工厂),成长为东北顶尖乳品
13、企业之一;08和09两年,凭借精细化的企业管理和富有攻击性的市场行为,稳定我们各项指标排名东北区域前两名的地位。五年发展目标五年发展目标财务指标财务指标年份年份20052006200720082009销售额(亿元)0.871.563712其中:酸奶0.520.861.54.38百利包0.350.71.52.74产品成本毛利率22.0%26.0%28%30.0%32.0%市场费用10.0%12.0%11.0%11.0%10%管理费用4.0%4.0%3.0%3.0%3.0%销售费用7.0%6.5%6.0%5.5%5%运输费用10.0%7.0%5.5%5%5%净利0.7830.054 0.0750.
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