网络营销实务任务八不同网络广告的投放策略与效果评价课件.ppt

1、任务八任务八 不同网络广告的投放策略不同网络广告的投放策略 与效果评价与效果评价学完本单元，你应该掌握的：学完本单元，你应该掌握的：1 1、掌握网络广告的发布渠道、投放策略、掌握网络广告的发布渠道、投放策略2 2、了解网络广告效果评估的意义和原则、了解网络广告效果评估的意义和原则3 3、掌握网络广告评价的指标体系、掌握网络广告评价的指标体系4 4、了解网络广告评价的综合考虑因素、了解网络广告评价的综合考虑因素5 5、了解提升网络广告投放效果的改进措施、了解提升网络广告投放效果的改进措施1 1、具备应用网络广告媒体投放的基础技能、具备应用网络广告媒体投放的基础技能2 2、具备应用网络广告评价的基

2、本技能、具备应用网络广告评价的基本技能知知 识识能能 力力 学习重点（1 1）网络广告的概念及其形式网络广告的计价方式）网络广告的概念及其形式网络广告的计价方式（2 2）网络广告媒体投放策略）网络广告媒体投放策略（3 3）交换广告含义及其交换广告的选择）交换广告含义及其交换广告的选择（4 4）分类广告营销方法）分类广告营销方法（5 5）网络广告效果评估原则）网络广告效果评估原则 （6 6）网络广告效果评估方法）网络广告效果评估方法任务八任务八 不同网络广告的投放策略不同网络广告的投放策略 与效果评价与效果评价学习难点（1 1）网络广告的计价）网络广告的计价（2 2）网络广告效果的评估）网络广告

3、效果的评估（3 3）分类广告的营销）分类广告的营销任务八任务八 不同网络广告的投放策略不同网络广告的投放策略 与效果评价与效果评价案例导入案例导入:（P118-P119）某行业网络广告投放监测案例：精准投某行业网络广告投放监测案例：精准投放实现有效覆盖放实现有效覆盖问题引入：问题引入：n1 1、网络广告的投放方式跟投放效果是否有直、网络广告的投放方式跟投放效果是否有直接的关系呢？接的关系呢？n2 2、网络广告效果评价的意义在哪里？、网络广告效果评价的意义在哪里？n3 3、网络广告效果评价需要注意哪些问题和事、网络广告效果评价需要注意哪些问题和事项呢？项呢？任务八任务八 不同网络广告的投放策略不

4、同网络广告的投放策略 与效果评价与效果评价讲授与训练内容讲授与训练内容一、网络广告媒体投放策略一、网络广告媒体投放策略二、网络广告的效果评价二、网络广告的效果评价三、网络营销给企业带来的机遇与挑战三、网络营销给企业带来的机遇与挑战一、网络广告媒体投放策略一、网络广告媒体投放策略（一）网络广告的发布渠道（一）网络广告的发布渠道（二）网络广告媒体投放策略（二）网络广告媒体投放策略一、网络广告媒体投放策略一、网络广告媒体投放策略（一）网络广告的发布渠道（一）网络广告的发布渠道 网络媒体的影响力日益增长，并不断对传统媒体广告形网络媒体的影响力日益增长，并不断对传统媒体广告形成冲击，消费者的注意力发生转

5、移，企业的广告策略也应成冲击，消费者的注意力发生转移，企业的广告策略也应随之进行调整。在制定企业营销策略时，应考虑到用户对随之进行调整。在制定企业营销策略时，应考虑到用户对网络媒体的关注行为特征，从而有效地利用网络媒网络媒体的关注行为特征，从而有效地利用网络媒体广告体广告资资源。源。n1 1、自设网站发布广告、自设网站发布广告n2 2、外部购买广告时空、外部购买广告时空n3 3、加入广告交换网、加入广告交换网一、网络广告媒体投放策略一、网络广告媒体投放策略（二）网络广告媒体投放策略（二）网络广告媒体投放策略 所谓网络广告媒体投放就是对所要发布信息站点的确定，所谓网络广告媒体投放就是对所要发布信

6、息站点的确定，甚至包括具体页面位置的确定。不同的站点有不同的受众对象甚至包括具体页面位置的确定。不同的站点有不同的受众对象，所以媒体的选择对，所以媒体的选择对WebWeb广告的最终效果影响很大。广告的最终效果影响很大。要选择合适的网络媒体，用尽可能少的投入获得尽可能大要选择合适的网络媒体，用尽可能少的投入获得尽可能大的效果。具体来说网络广告媒体投放策略包括以下几方面：的效果。具体来说网络广告媒体投放策略包括以下几方面：n1 1、较高的网站访问量。、较高的网站访问量。n2 2、广告目标受众定位、广告目标受众定位n3 3、价格因素、价格因素n4 4、广告效果监测。、广告效果监测。n5 5、广告发布

7、管理。、广告发布管理。n6 6、网站技术力量与服务、网站技术力量与服务二、网络广告的效果评价二、网络广告的效果评价（一）网络广告效果评估的意义（一）网络广告效果评估的意义（二）网络广告效果评估的原则（二）网络广告效果评估的原则（三）网络广告效果评价的指标体系（三）网络广告效果评价的指标体系 （四）网络广告效果评价综合考虑因素（四）网络广告效果评价综合考虑因素（五）改进网络广告效果的措施（五）改进网络广告效果的措施（一）网络广告效果评估的意义（一）网络广告效果评估的意义 广告效果评估是广告策划的最后一个环节，广告效果评估的广告效果评估是广告策划的最后一个环节，广告效果评估的研究对于企业正确认识广

8、告的作用和效果、开发成功的广告、研究对于企业正确认识广告的作用和效果、开发成功的广告、提高广告支出的效率，提升产品、品牌形象，拉动销售等具有提高广告支出的效率，提升产品、品牌形象，拉动销售等具有十分重要的意义。与传统广告相比，网络广告最大的优越性就十分重要的意义。与传统广告相比，网络广告最大的优越性就在于可准确测量，因而可以制订准确的收费标准，如基于广告在于可准确测量，因而可以制订准确的收费标准，如基于广告显示次数的显示次数的CPMCPM计价法、基于广告所产生效果的计价法、基于广告所产生效果的CPCCPC（每点击成（每点击成本），或本），或CPACPA（每行动成本）计价法，但是，随着（每行动成

9、本）计价法，但是，随着BANNERBANNER广告的广告的平均点击率从最初辉煌时期的平均点击率从最初辉煌时期的30%30%降低到降低到0.4%0.4%以下，如果仍然按以下，如果仍然按照可测量的反馈信息来评价网络广告，显然不能充分反映真实照可测量的反馈信息来评价网络广告，显然不能充分反映真实的效果。于是，对网络广告真实价值的研究成为网络广告领域的效果。于是，对网络广告真实价值的研究成为网络广告领域比较关心的问题。比较关心的问题。二、网络广告的效果评价二、网络广告的效果评价（一）网络广告效果评估的意义（一）网络广告效果评估的意义 如广告播出后，受众通过该广告是否能达到：了解如广告播出后，受众通过该

10、广告是否能达到：了解/充分了充分了解解/熟悉企业的产品？其中各个层次的比例是多少？广告的播出熟悉企业的产品？其中各个层次的比例是多少？广告的播出是否直接带来产品销售量和销售额的增长？广告的投入成本和是否直接带来产品销售量和销售额的增长？广告的投入成本和获得收益的比例（也就是我们所说的投入产出比）是否在企业获得收益的比例（也就是我们所说的投入产出比）是否在企业目前的经营状况可承受范围和盈利范围之内？目前的经营状况可承受范围和盈利范围之内？对于媒体（网络公司）而言，可以考虑以下几个方面的因对于媒体（网络公司）而言，可以考虑以下几个方面的因素：广告的投放是否带来网站站点点击率即访问率的上升？用素：广

11、告的投放是否带来网站站点点击率即访问率的上升？用户对广告的反馈率有多高？如广告对用户浏览网页有无妨碍，户对广告的反馈率有多高？如广告对用户浏览网页有无妨碍，用户在上网时会用多少时间浏览广告？是否喜欢该产品的广告用户在上网时会用多少时间浏览广告？是否喜欢该产品的广告？用户认为广告的增加是否提高了网页的美观程度？在广告开？用户认为广告的增加是否提高了网页的美观程度？在广告开始投放至完成的整个时段内，网站应为广告的投放投入的成本始投放至完成的整个时段内，网站应为广告的投放投入的成本是多少？是否在网站的经营预算之内？等等。是多少？是否在网站的经营预算之内？等等。二、网络广告的效果评价二、网络广告的效果

12、评价（二）网络广告效果评估的原则（二）网络广告效果评估的原则 网络广告效果评估的原则进行评估工作必须遵循一网络广告效果评估的原则进行评估工作必须遵循一定的原则，这些原则是贯穿整个工作过程的指导思想，定的原则，这些原则是贯穿整个工作过程的指导思想，所以是非常必要明确的。所以是非常必要明确的。同样，网络广告的效果评估工作也要遵循特定的原则。同样，网络广告的效果评估工作也要遵循特定的原则。1 1、相关性原则。、相关性原则。2 2、有效性原则、有效性原则。二、网络广告的效果评价二、网络广告的效果评价（三）网络广告效果评价的指标体系（三）网络广告效果评价的指标体系 广告效果评估的基本思路是，将广告活动的

13、各项目标转化广告效果评估的基本思路是，将广告活动的各项目标转化成可以测度的指标来进行评价和审查，每一项指标都是对某类成可以测度的指标来进行评价和审查，每一项指标都是对某类目标受众，对应于某一定时间内达成的具体的传播任务以及由目标受众，对应于某一定时间内达成的具体的传播任务以及由此所带来的销售量增长或品牌效果的提升，这些指标共同组成此所带来的销售量增长或品牌效果的提升，这些指标共同组成了广告效果评估的指标体系。了广告效果评估的指标体系。n1 1、广告曝光次数（、广告曝光次数（Advertising ImpressionAdvertising Impression）。）。n2 2、点击次数与点击率

14、（、点击次数与点击率（Click&Click Through RateClick&Click Through Rate）。）。n3 3、网络阅读次数（、网络阅读次数（Page ViewPage View）n4 4、转化次数与转化率（、转化次数与转化率（Conversion&Conversion RateConversion&Conversion Rate）二、网络广告的效果评价二、网络广告的效果评价（四）网络广告效果评价综合考虑因素（四）网络广告效果评价综合考虑因素1 1、网络广告投放的目标是否清晰、网络广告投放的目标是否清晰2 2、网络广告效果的有效性评价、网络广告效果的有效性评价3 3、社

15、会效果的评价、社会效果的评价4 4、评价网络广告当期效果的同时关注长期效果、评价网络广告当期效果的同时关注长期效果二、网络广告的效果评价二、网络广告的效果评价（五）改进网络广告效果的措施五）改进网络广告效果的措施 网络广告的点击率比较低，尽管其中有很多因素并不网络广告的点击率比较低，尽管其中有很多因素并不是广告主可以决定的，但仍然可以在一定程度上改善网络是广告主可以决定的，但仍然可以在一定程度上改善网络广告的效果广告的效果n（1 1）设计一个能引起注意的、有创意的网络广告，这是网络广告成）设计一个能引起注意的、有创意的网络广告，这是网络广告成功的基础。功的基础。n（2 2）广告的颜色鲜明。）广

16、告的颜色鲜明。n（3 3）好奇和兴趣。）好奇和兴趣。n（4 4）“Click Here!Click Here!”这是网络广告中最为经典的词语，不要忘记这是网络广告中最为经典的词语，不要忘记在广告条中加上在广告条中加上“ClickClick”或或“按此按此”的字样，否则访问者会以为是一的字样，否则访问者会以为是一幅装饰图片。幅装饰图片。n（5 5）广告更新周期。）广告更新周期。n（6 6）定向传播。）定向传播。n（7 7）使用疑问句。）使用疑问句。n（8 8）广告条放置的位置）广告条放置的位置。二、网络广告的效果评价二、网络广告的效果评价 中国网民的创造性是无穷的，而且在视频网站，网民们不中国网

17、民的创造性是无穷的，而且在视频网站，网民们不再被动接收各类信息，而是能自制短片，并喜欢上传并和别人再被动接收各类信息，而是能自制短片，并喜欢上传并和别人分享。除浏览和上传之外，网民还可以通过回帖就某个视频发分享。除浏览和上传之外，网民还可以通过回帖就某个视频发表己见，并给它评分。因此，企业完全可以把广告片、以及一表己见，并给它评分。因此，企业完全可以把广告片、以及一些有关品牌的元素、新产品信息等放到视频平台上来吸引网民些有关品牌的元素、新产品信息等放到视频平台上来吸引网民的参与，例如向网友征集视频广告短片，对一些新产品进行评的参与，例如向网友征集视频广告短片，对一些新产品进行评价等等，这样不仅

18、可以让网友有收入的机会，同时也是非常好价等等，这样不仅可以让网友有收入的机会，同时也是非常好的宣传机会。的宣传机会。下面介绍一下视频营销策略的制定、实施与评估：下面介绍一下视频营销策略的制定、实施与评估：n1 1、企业视频营销策略的考虑因素、企业视频营销策略的考虑因素n2 2、视频营销策略常见类型、视频营销策略常见类型n3 3、视频广告的评估方法、视频广告的评估方法训练与练习训练与练习企业如何制定视频营销策略？企业如何制定视频营销策略？单项选择题单项选择题1、目前网络广告中最有效的广告形式是（）A 电子邮件 B 交换链接 C网幅广告 D 图标广告2、被称为搜索引擎广告的网络广告是（）A关键字广告 B 旗帜广告 C漂浮广告 D文本链接广告3、目前网络广告最为流行的收费方法是（）A CPC B CPM C 包月式 D CPA思考与训练思考与训练思考与训练思考与训练n1 1、视频营销策略制定时需要考虑哪、视频营销策略制定时需要考虑哪些因素？些因素？n2 2、为某一个企业或产品制定合适的、为某一个企业或产品制定合适的视频营销策略？视频营销策略？网络广告营销案例分析。网络广告营销案例分析。实训应用实训应用(P138)(P138)