网络营销理论与实务第4章网络市场细分与选择课件.ppt

1、第四章第四章 网络市场细分与选择网络市场细分与选择第一节第一节 网络市场细分的必要性网络市场细分的必要性第二节第二节 网络市场细分的标准与方法网络市场细分的标准与方法第三节第三节 网络目标市场选择网络目标市场选择第四节第四节 网络市场定位策略网络市场定位策略第一节第一节 网络市场细分的必要性网络市场细分的必要性指企业在网络市场调研的基础上，依据网络消费者指企业在网络市场调研的基础上，依据网络消费者的需求差异性，把网络市场划分成若干不同的子市的需求差异性，把网络市场划分成若干不同的子市场或细分市场。场或细分市场。一、一、网络市场细分概述网络市场细分概述二、网络市场细分的必要性二、网络市场细分的必

2、要性网络市场的比较功能网络市场的比较功能全球市场的竞争全球市场的竞争网络消费者的需求具网络消费者的需求具有差异性有差异性企业经营能力的局限企业经营能力的局限性性第二节第二节 网络市场细分的标准及方法网络市场细分的标准及方法 你上网一般有哪些活动？分别去哪些网站？你上网一般有哪些活动？分别去哪些网站？为什么？为什么？1.网络市场细分的标准网络市场细分的标准v地理因素地理因素v人口因素人口因素v心理因素心理因素v行为因素行为因素网络市场的地理细分网络市场的地理细分农村农村市场市场城市城市市场市场国际国际市场市场国内国内市场市场二、网络市场细分方法二、网络市场细分方法 思考：你认为我们常去的网站，用

3、的是思考：你认为我们常去的网站，用的是怎样的细分方式？怎样的细分方式？2.网络市场细分的方法网络市场细分的方法v完全细分完全细分v按一个影响需求的因素细分按一个影响需求的因素细分v按两个以上影响需求的因素细分按两个以上影响需求的因素细分v完全无细分完全无细分第三节第三节 网络目标市场的选择网络目标市场的选择v一、目标市场的内涵一、目标市场的内涵 企业根据自身的战略目标，结合自身资源优企业根据自身的战略目标，结合自身资源优势，在细分市场之后的若干子市场中选择最适合势，在细分市场之后的若干子市场中选择最适合自己的那个细分市场作为企业营销活动的优选过自己的那个细分市场作为企业营销活动的优选过程。程。

4、一个好的网络目标市场应具备以下条件：一个好的网络目标市场应具备以下条件：有未满足的需求，有一定发展潜力；有未满足的需求，有一定发展潜力；企业有能力满足该市场的需求；企业有能力满足该市场的需求；企业有开拓该市场的能力，企业有开拓该市场的能力，有一定竞争优势有一定竞争优势。M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3 P3 市场集中化产品专业化市场专业化M1M2M3M1M2M3P1P1P2P2P3P3选择性专业化市场全面化 二、网络目标市场选择策略二、网络目标市场选择策略 市场定位并不是你对一件产品本身市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你

5、在潜在消费者的做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。的位置。市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。市场定位的意义：市场定位的意义：首先，市场定位有利于建立首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武参与现代市场竞争的有力武器。器。其次，市场定位决策是企业其次，市场定位决策是企业制定市场营销组

6、合策略的基制定市场营销组合策略的基础。础。所谓市场定位,就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。二二.市场定位的步骤市场定位的步骤识别企业潜在竞争识别企业潜在竞争优势优势选择合适的竞争优选择合适的竞争优势势传播和送达选定的传播和送达选定的市场定位市场定位市场定位策略的差市场定位策略的差别化数量选择别化数量选择如何选择如何选择企业的竞企业的竞争优势争优势单一性定位单一性定位双重性定位双重性定位竞争优势选择竞争优势选择产品价

7、值产品价值产品价格产品价格技术（技术（“宽变频宽变频”电机）电机）功能差异化功能差异化文化差异化文化差异化服务价值服务价值订货订货交付交付客户培训和咨询客户培训和咨询文化差异包括哪些方面？文化差异包括哪些方面？品牌文化、团队文化和品牌文化、团队文化和产品文化产品文化三三.定位策略定位策略初次定位初次定位产品产品属性属性定位定位利益利益定位定位使用使用者定者定位位竞争者定竞争者定位位迎头迎头定位定位避强避强定位定位产品产品种类种类分离分离定位定位法法价格价格定位定位情感情感定位定位首位首位定位定位重新重新定位定位创新创新定位定位奥克斯奥克斯在进入空调市场时，竞争同样十分激烈，奥克斯面对的竞争对手

8、包括在进入空调市场时，竞争同样十分激烈，奥克斯面对的竞争对手包括海尔、科龙、美的这些老牌国内家电企业，奥克斯在海尔、科龙、美的这些老牌国内家电企业，奥克斯在品牌、渠道和技术实力品牌、渠道和技术实力等等方面都无法与它们竞争，但奥克斯从空调的成本出发，发布了方面都无法与它们竞争，但奥克斯从空调的成本出发，发布了空调成本白皮空调成本白皮书书，把空调的生产成本彻底公布于世人面前，虽然引来几乎所有空调生产商，把空调的生产成本彻底公布于世人面前，虽然引来几乎所有空调生产商的攻击，但奥克斯依然靠低成本的定位立足市场并取得了很大的市场占有率。的攻击，但奥克斯依然靠低成本的定位立足市场并取得了很大的市场占有率。指利用某种方式把本企业指利用某种方式把本企业产品与竞争对手产品以分产品与竞争对手产品以分类形式区别开来类形式区别开来感谢聆听！感谢聆听！