网络营销实务任务十四搜索引擎效果评估课件.ppt

1、任务十四任务十四 搜索引擎效果评估搜索引擎效果评估学完本单元，你应该掌握的：学完本单元，你应该掌握的：1 1、了解用户搜索使用行为的主要内容、了解用户搜索使用行为的主要内容2 2、掌握搜索引擎效果评估的因素、掌握搜索引擎效果评估的因素1 1、能够分析用户搜索行为对搜索引擎营销的影响、能够分析用户搜索行为对搜索引擎营销的影响2 2、能够正确判断搜索引擎营销的评估因素、能够正确判断搜索引擎营销的评估因素知知 识识能能 力力 学习重点学习难点（1 1）搜索引擎的主要原理）搜索引擎的主要原理（2 2）搜索引擎营销的主要模式）搜索引擎营销的主要模式（3 3）搜索引擎自然检索的优化方法）搜索引擎自然检索的

2、优化方法（4 4）关键词广告的投放策略）关键词广告的投放策略（5 5）影响搜索引擎营销效果的主要因素）影响搜索引擎营销效果的主要因素任务十四任务十四 搜索引擎效果评估搜索引擎效果评估案例导入案例导入:(P226-P228)丘仕达丘仕达SEOSEO案例：小站从搜索引擎年入案例：小站从搜索引擎年入1 1亿亿IPIP问题引入问题引入:你是如何评价搜索引擎营销的效果的？你是如何评价搜索引擎营销的效果的？任务十四任务十四 搜索引擎效果评估搜索引擎效果评估讲授与训练内容讲授与训练内容n一、用户搜索行为研究一、用户搜索行为研究n二、搜索引擎营销效果分析二、搜索引擎营销效果分析一、用户搜索行为研究一、用户搜索

3、行为研究（一）用户搜索行为及搜索意图（一）用户搜索行为及搜索意图（二）用户对搜索结果不同页面的关注程度（二）用户对搜索结果不同页面的关注程度（三）用户更换搜索引擎的原因（三）用户更换搜索引擎的原因（四）用户使用关键词组合实现精确检索（四）用户使用关键词组合实现精确检索（一）用户搜索行为及搜索意图（一）用户搜索行为及搜索意图n1 1、搜索行为、搜索行为n2 2、用户搜索意图、用户搜索意图na a、导航型搜索、导航型搜索nb b、信息型搜索、信息型搜索nc c、事务型搜索、事务型搜索一、用户搜索行为研究一、用户搜索行为研究 图14-2 用户搜索行为示意图（二）用户对搜索结果不同页面的关注程度（二）

4、用户对搜索结果不同页面的关注程度n 由搜索引擎营销公司由搜索引擎营销公司EnquiroEnquiro、Did-itDid-it以及专门研究人们以及专门研究人们眼睛运动行为的公司眼睛运动行为的公司EyetoolsEyetools联合完成的关于用户对于搜索结联合完成的关于用户对于搜索结果注意力的研究，通过对用户观察果注意力的研究，通过对用户观察googlegoogle搜索结果页面时眼睛搜索结果页面时眼睛的运动来确定对搜索结果内容的关注程度。的运动来确定对搜索结果内容的关注程度。n 调查结果发现，用户对于搜索结果页面的关注的范围呈调查结果发现，用户对于搜索结果页面的关注的范围呈现英文字母现英文字母“

5、F”“F”的形状，也可以描述为的形状，也可以描述为“金三角金三角”现象。这现象。这种现象证实了一个简单的问题：搜索结果中排名靠前的内容更种现象证实了一个简单的问题：搜索结果中排名靠前的内容更容易受到用户的关注和点击。这个规律对于容易受到用户的关注和点击。这个规律对于googlegoogle搜索结果右搜索结果右侧的关键词广告同样是适用的，只是对两种内容的点击率有所侧的关键词广告同样是适用的，只是对两种内容的点击率有所不同。不同。一、用户搜索行为研究一、用户搜索行为研究（三）用户更换搜索引擎的原因（三）用户更换搜索引擎的原因n用户首选搜索引擎的因素有五类用户首选搜索引擎的因素有五类:n1 1、习惯

6、因素、习惯因素n2 2、搜索体验因素、搜索体验因素n3 3、导流因素、导流因素n4 4、品牌情感因素以及其它因素、品牌情感因素以及其它因素 如右图所示如右图所示：一、用户搜索行为研究一、用户搜索行为研究（四）用户使用关键词组合实现精确检索（四）用户使用关键词组合实现精确检索n 随着用户对搜索引擎的使用越来越成熟，他们根据经验随着用户对搜索引擎的使用越来越成熟，他们根据经验知道，搜索条件越具体，结果可能相关度越高，越符合自己知道，搜索条件越具体，结果可能相关度越高，越符合自己的需要。而且精确检索的用户更容易产生购买，因此，对用的需要。而且精确检索的用户更容易产生购买，因此，对用户检索使用关键词组

7、合的行为研究对提升搜索引擎营销效果户检索使用关键词组合的行为研究对提升搜索引擎营销效果就显得比较重要。就显得比较重要。n 在国内搜索引擎营销应用中，比如投放搜索引擎关键词在国内搜索引擎营销应用中，比如投放搜索引擎关键词广告和以提高自然检索效果为主的搜索引擎优化，许多企业广告和以提高自然检索效果为主的搜索引擎优化，许多企业往往比较关注于单一关键词（尤其是热门关键词）在搜索引往往比较关注于单一关键词（尤其是热门关键词）在搜索引擎中的排名，而忽略了用户检索习惯非常分散化的事实，用擎中的排名，而忽略了用户检索习惯非常分散化的事实，用户可能采用多个关键词组合，有些甚至是非常冷僻的词汇组户可能采用多个关键

8、词组合，有些甚至是非常冷僻的词汇组合。实际上，关键词的分散性是用户搜索引擎检索的基本特合。实际上，关键词的分散性是用户搜索引擎检索的基本特征之一。征之一。一、用户搜索行为研究一、用户搜索行为研究思考与训练思考与训练多项选择题多项选择题1、利用搜索引擎营销的常见方式有哪几种（）A关键词广告 B 搜索引擎优化 C免费登录分类目录件 D网页内容定位广告2、搜索引擎营销过程中包含哪些基本要素（）A信息源 B 顾客 C搜索引擎信息索引数据库 D 搜索引擎品牌3、用户首选搜索引擎的因素有五类，分别为（）A习惯因素 B搜索体验因素 C导流因素 D品牌情感因素以及其它因素二、搜索引擎营销效果分析二、搜索引擎营

9、销效果分析（一）搜索引擎营销效果的评估方式（一）搜索引擎营销效果的评估方式（二）影响搜索引擎营销效果的因素（二）影响搜索引擎营销效果的因素（一）搜索引擎营销效果的评估方式（一）搜索引擎营销效果的评估方式n 搜索引擎营销在大多数企业中获得广泛应用，但对于搜搜索引擎营销在大多数企业中获得广泛应用，但对于搜索引擎营销效果的评估，则没有统一的模式，比较方便的是索引擎营销效果的评估，则没有统一的模式，比较方便的是根据网站流量统计分析软件对搜索引擎营销的点击率和带来根据网站流量统计分析软件对搜索引擎营销的点击率和带来的访问量进行监测，这也是最为方便和可行的方法，访问量的访问量进行监测，这也是最为方便和可行

10、的方法，访问量也是与收益相关性最大的一个指标，因此为多数企业所采用也是与收益相关性最大的一个指标，因此为多数企业所采用。但是网站的访问量并不一定转化为直接收益，访问量还需。但是网站的访问量并不一定转化为直接收益，访问量还需要与转化率等指标相结合才能对收益进行评估。上述调查结要与转化率等指标相结合才能对收益进行评估。上述调查结果也表明，对于转化率和投资收益率果也表明，对于转化率和投资收益率(ROI)(ROI)进行评估的企业进行评估的企业比例远低于对访问量的统计，因为这些指标的评估有一定难比例远低于对访问量的统计，因为这些指标的评估有一定难度，并且还受到其他因素的制约，有时并非网络营销人员可度，并

11、且还受到其他因素的制约，有时并非网络营销人员可以做到的。以做到的。二、搜索引擎营销效果分析二、搜索引擎营销效果分析（二）影响搜索引擎营销效果的因素（二）影响搜索引擎营销效果的因素n 搜索引擎营销的基本思想就让网站获得在搜索引擎中出搜索引擎营销的基本思想就让网站获得在搜索引擎中出现的机会，当用户检索并发现网站网页的有关信息时，现的机会，当用户检索并发现网站网页的有关信息时，可以点击到相关的网站网页进一步获取信息，从而实现可以点击到相关的网站网页进一步获取信息，从而实现向用户传递营销信息的目的。由此也可以推论，影响搜索向用户传递营销信息的目的。由此也可以推论，影响搜索引擎营销效果的因素主要为三个方

12、面：企业网站建设的专引擎营销效果的因素主要为三个方面：企业网站建设的专业性、被搜索引擎收录和检索到的机会、被用户发现并点业性、被搜索引擎收录和检索到的机会、被用户发现并点击的情况。每个方面会有不同的具体因素在发挥作用。击的情况。每个方面会有不同的具体因素在发挥作用。n(1)(1)网站设计的专业性网站设计的专业性n(2)(2)被搜索引擎收录和检索的机会被搜索引擎收录和检索的机会n(3)(3)搜索结果对用户的吸引力搜索结果对用户的吸引力二、搜索引擎营销效果分析二、搜索引擎营销效果分析案例分析案例分析nGoogle中文关键词广告效果测试报告与问题分析n时代营销曾发布过一篇介绍“如何在Google上投

13、放广告”的文章，受到广泛关注，许多网站给予转载，这也从一个侧面反映了许多企业网站对在Google投放广告方面的问题并不是很熟悉，仅仅处于关注和了解阶段。如果真正希望将Google关键词广告应用于网络营销活动中，那么，除了了解投放广告的过程之外，对于关键词广告的效果、费用等方面应给予更多的关柱。n时代营销关键词广告的投放过程n 从8月26日开始到10月25日，时代营销在Google投放了为期两个月的关键词广告，活动分为三个阶段。n 第一个阶段共选择了两个关键词，平均点击率为1.2：每次点击平均价格为0.06美元。(说明：这个每次点击的价格是系统默认的数据，如果希望自己的广告排名靠前，可设定通过调

14、整每次点击价格的方式来实现，广告结果的排名与所支付的价格是密切相关的。)n 第二阶段增加了两个关键词，总共四个关键词，平均点击率和每次点击的价格均没有明显变化，但不同的关键词所获得的点击率则有一定差异，与网络营销密切相关的关键词点击率一般为1.01.3。n 第三阶段又增加了两个关键词，关键词总数为六个，平均点击率仍然为I2，每次点击平均价格也仍然保持在006美元，不过每天的平均点击数量较前两个阶段略有增长，很显然是多个关键词发生的作用。案例分析案例分析n Google关健词广告测试结论 根据时代营销的关键词广告投放测试，可以得出下列基本结论：n关键词广告点击率比BANNER广告高n利用Goog

15、le关键词广告来进行网站推广是一种有效的方法，不仅操作简单，而且点击率也比一般的BANNER高。除了直接的点击之外，由于关键词广告的定位程度较高，还可以获得额外的广告浏览价值。n关键词广告价格比较低廉n由于按点击付费，Google关键词广告的价格相当低廉(除非用户很多、特别热门的关键词)，使得网络广告投放费用大大降低，而且完全可以自行控制，使得网络广告改变了只有大型企业才能问津的状况，成为小型企业自己可以掌握的网络营销手段n没有最低限额，并且广告预算可以自行控制n与国内一些服务商要求投放广告的每月最低限额不同，直接在Google投放关键词广告没有“最低消费”，也不用担心选择的关键词太热会超过财

16、务预算，因为每次点击的费用和每天的最高限额都是由自己设定的。而且可以随时改变设置，甚至暂停或取消广告活动。n Google关键词广告是实时显示的nGoogle关键词广告几乎是实时完成的，所有的关键词和链接地址都是自行设定的（可以随时修改），因此是一种高效的广告投放方式，虽然这样大大提高了投放广告的效率，但也存在一定的弊端。由于不存在审批和人工控制问题，因此也可能会出现一些潜在的虚假广告甚至恶意广告的问题，一旦出现纠纷，解决过程会有较大的麻烦。案例分析案例分析 关键词广告与网站优化排名并不矛盾n一般的网站不可能保证通过优化设计使很多关键性都能在Google检索结果中排名第一，关键词广告是免费登录

17、的一种补充，两者并不矛盾，即使在Google的排名中处于第一位置，也可以采用付费的关键词广告，这是因为搜索结果排名信息与关键词广告的信息并不一定相同，用户的偏好也有差别。n在了解了Google关键词广告的一般操作和基本问题之后，最重要的一项工作通过选择合适的关键词，以及对广告效果进行跟踪分析和控制，以获得最理想的广告效果。在Google投放关键词广告时有几个问题值得注意；应尽量选择点击率较高的关键词n Google提供了一个流量预测工具，值得注意的是，有些使用频率高的关键词未必获得高的点击率，因此Google的关键词建议不能作为选择关键词的依据，仅供参考，最重要的还是自己要对网站访问者有一定的

18、了解，通过近期的流量统计资料看看用户使用频率最高的关键词有哪些，这样才能做到有的放矢。可同时选择多个关键词n由于关键词广告的费用总额由自己设定，因此并不受关键词数量多少的影响，因此在本测试过程中的第二、第三阶段可采用增加关键词的方式了解更多的与网络营销相关的关键词在Google中的被点击情况。案例分析案例分析nGoogle关键词广告不一定获得显著效果n 这当然不是否认Google关键词广告的价值，但不同的行业、不同的网站、或者不同的关键词，所产生的效果并非完全相同，有时即使获得较高的点击率，但由于广告显示总数较少，因此同样不能在短期内获得明显的推广效果。n定期跟踪分析关键词广告效果是必要的n对广告活动进行定期的跟踪记录是必要的，这样便于及时发现问题，对于点击率过低的关键词做出必要的调整。如果点击率和点击数量都比较高，那么可能很快达到所设定的每日最高限额，广告便无法继续出现在Google检索结果中，这时可根据财务状况是否允许调整每日限额，以便在较短时间内获得最理想的营销效果。n思考：思考：1 1、关键词广告在实际应用中具有哪些优点？、关键词广告在实际应用中具有哪些优点？2 2、如果你是一家公司的经理，你如何通过搜索引擎、如果你是一家公司的经理，你如何通过搜索引擎营销来实现宣传和销售？营销来实现宣传和销售？实训应用实训应用(P243)(P243)体验搜索的流程体验搜索的流程