新媒体营销全书电子课件完整版ppt整本书电子教案最全ppt教学教程.pptx

1、第1章 新媒体营销概述本章知识框架本章学习目标知识目标1了解新媒体营销的崛起。2掌握新媒体以及新媒体营销的概念、新媒体营销的特征。3了解我国新媒体营销的发展趋势。技能目标1能够准确区分新媒体营销和传统媒体营销。2能够列举新媒体营销的相关案例并加以分析。目录1.1 新媒体营销的崛起1.2 新媒体及新媒体营销的概念与特征1.3 新媒体营销的发展趋势1.1 新媒体营销的崛起p1.1.1 传统媒体营销体系失效移动占据主流2014 年之前，营销是由 PC 端主导的，那时互联网用户主要集中在 PC 端，所以几乎所有的营销都是针对 PC 端的，比如一些门户网站开展的营销活动等。自 4G 网络出现后，移动端流

2、量远超 PC 端，成为营销的主流阵地。随着我国移动端用户规模的不断扩大，我国移动互联网市场已进入高速发展阶段，移动互联网用户成为移动通信和互联网产业的主要消费人群。移动通信技术变革为信息传播与娱乐方式的选择提供了新的可能，游戏、音乐、阅读等产业形态以及零售、出行等生活方式，在与移动互联网的结合中催生新的业务模式，带来产业规模的高速增长。2018 年 1 月2018年 8 月，移动互联网累计流量达 395 亿 GB，同比增长 203.4%；其中通过手机上网的流量达到 389 亿 GB，同比增长 217.5%，约占移动互联网总流量的 98.5%。2018 年 8 月，用户月均移动互联网接入流量达到

3、 4.85 亿 GB，同比增长 170.4%。移动互联网已经影响多个领域，教育、医疗、生鲜等传统行业也开始进入互联网时代，随着 5G 网络已经推出，移动互联网已占据主流，要想在这个时代站稳脚跟，一定要意识到这一点。要抓住主流趋势，这样开展营销活动才能事半功倍。p1.1.1 传统媒体营销体系失效从硬广转向软广20 世纪 90 年代是“硬广”的黄金时代，只要肯花钱在电视上投放广告，无论什么产品都有可能会大卖，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”可以说是耳熟能详的一句广告语。然而现在已经不再是单纯靠“硬广”就能够取胜、获得消费者青睐的时代了。消费者的信息搜索渠道已从电视转向互联网，其信息甄别能力更强了

4、，单纯靠“硬广”很难再打动消费者的心，越来越多的企业开始寻求“软广”植入。比如，电视剧中的某某手机、电影中的某某快餐、综艺中的某某饮品等，消费者一般对这些“软广”的接受度会更高，其营销效果也更好。相信你在互联网上经常会遇到这样的情况：一个精彩的故事吸引你读到文章末尾，结果你发现这原来是某某产品的广告；一个暖心的视频让你痛哭流涕，结果它其实是某某品牌的活动宣传这都是“软广”的基本形式。虽然到最后你知道了它是一个广告，但是你可能还是会心甘情愿地转发分享，这就是“软广”的魅力所在。1为了宣传春节档电影小猪佩奇过大年，电影制作方推出了一支视频短片，讲述了一位在农村的爷爷（李玉宝）为了给过年回家的孙子（

5、天天）准备礼物，四处打听“佩奇是什么”，最终仅靠语言描述，将鼓风机手工改造成了一个“蒸汽朋克”版佩奇的温情故事。啥是佩奇宣传片虽然时长只有 8 分 14 秒，但内容结构完整，与将正片中的精彩片段剪辑成预告片的宣传方法不是一个路数。宣传片导演张大鹏将现实中看似不可调和的尖锐矛盾，用小猪佩奇的动画形象串联起来，并通过宣传片中大量的细节暗示，触动了观众内心深处最细腻的那根弦，最终给出了一个温馨而令人动容的答案。大多数观众都看出了这是电影的宣传片，但还有不少眼尖的观众看出这是中国移动的广告。中国移动的视频彩铃在宣传片中出现了 2 次，中国移动的墙漆出现了 3 次，可谓出现得十分克制，广告痕迹很少，所以

6、观众很容易接受这种营销形式。啥是佩奇宣传片这样的“软广”就是目前企业惯用的手段，效果比较不错。p 软广案例-啥是佩奇p1.1.1 传统媒体营销体系失效从单向沟通到互动以前传统的营销模式是一种单向的沟通，只是由企业向消费者传递信息，信息的传递是单向的，很少有企业能够接收到来自消费者的信息。这就会在很大程度上造成企业生产的产品和消费者的需求不匹配、不能够很好地满足消费者的需求的问题。在新媒体营销模式下，企业和消费者之间的沟通是双向的、有互动的，这样不仅企业能够向消费者传递自己的产品信息和价值理念，消费者也可以向企业表达自己的诉求，告知企业自己需要什么样的产品，因此企业能够更好地为消费者提供服务。这

7、其实就是营销价值设计所说的提升消费者的参与感。这种参与感是非常重要的，不但能够让企业及时了解消费者的心理状态和具体需求，而且如果消费者参与产品的设计和价值传播，也会提高消费者对企业产品的忠诚度，毕竟谁会不喜欢自己参与设计和传播的产品呢？1小米可以说是参与感营销的领路人，一家互联网手机企业凭借出色的营销活动占据了我国手机市场的一席之地。小米在从产品的设计到销售的整个过程中，都在努力提升消费者的参与感，如成立小米社区，让米粉（小米的忠实用户）在社区内自由地提出对小米手机的改进或研发建议，小米会收集这些建议并对其进行仔细的评估。有很多米粉的建议都被采纳用来改进小米产品，小米产品的用户体验因此越来越好

8、，小米产品也更容易受到用户的青睐。因为这些建议都是用户提出来的，所以代表了广大用户的心声。另外，小米还打造了粉丝经济，利用米粉的口碑进行营销，口碑营销是最容易让用户产生信任感的一种营销模式。小米创建了一套完善的互动传播和口碑传播体系，将产品更新周期缩短到一周，让小米产品的用户深度参与产品研发。由于参与感十足，所以米粉都愿意使用小米的产品，而且会自发地传播小米的品牌价值，为其塑造良好的品牌形象，进而吸引更多的人来购买。最重要的是，小米开创了一种灵活实用的反馈激励机制，新米粉可以立即参与下一代产品的研发，这样就形成了良性循环。小米的粉丝不断增加，粉丝不断为产品改进提出建议，产品结构也就越来越完善，

9、越来越符合用户的需求，这样又会吸引一批新的粉丝，从而形成滚雪球效应。p 互动案例-小米科技有限责任公司p1.1.2 崛起的新生态新生态主要包括具有连接功能的流量池和产品，具备体验意味的游戏化营销和内容营销，社群方面的社交裂变和社群运营，以及作为工具的大数据。连接流量池：流量池的打造就相当于企业品牌形象的创建，一个有口碑、有辨识度的品牌会吸引巨大的流量，从而形成企业的流量池。企业要获取流量，最有效的两种方式包括事件营销和跨界营销。打造流量池的本质是一个企业或产品进行定位的过程，产品的定位决定了有哪些流量会进入流量池，会形成一个什么样的流量池。比如，当前较为流行的 App 抖音就是一个典型的碎片化

10、娱乐分享平台；滴滴出行其实是一个交通出行的流量池。产品：产品是连接企业和用户的纽带，产品越好，纽带连接得就越紧密。好的产品可以让消费者追捧，使其成为忠实粉丝，甚至为之疯狂。比如，苹果公司以优质的产品吸引了全球众多消费者成为果粉，每次的新品发布都会引发谈论，很多人甚至熬夜排队购买苹果手机。苹果公司的手机能够让消费者如此疯狂，必然存在着其他公司的手机所不及的地方。p1.1.2 崛起的新生态新生态主要包括具有连接功能的流量池和产品，具备体验意味的游戏化营销和内容营销，社群方面的社交裂变和社群运营，以及作为工具的大数据。体验游戏化营销：游戏化营销是指将游戏思维和机制融入企业营销活动，使用户产生类游戏体

11、验，进而提高为用户提供的服务价值。类游戏体验是游戏化营销的重点。很多时候，人们并不是沉迷游戏本身，而是喜爱游戏带来的体验。各种各样的游戏会带给用户多种体验，同时用户为了能够获得更好的体验也会集中注意力，快速熟悉游戏规则和游戏技巧，从而驱动心流体验的产生。支付宝的蚂蚁森林就是典型的游戏化营销案例。内容营销：内容营销是指以图片、文字、动画等介质将企业的相关信息传达给用户、促进销售的过程，也就是通过合理的内容创建、发布及传播，向用户传递有价值的信息，从而实现网络营销的目的。内容营销是新媒体时代提高用户转化率的重要手段，它颠覆了过去那种信息传播、交流的方式，无需广告、推销，就能将信息传达给目标用户，从

12、而盘适流量。内容营销的价值逻辑是通过内容来重构企业品牌的核心优势。p1.1.2 崛起的新生态新生态主要包括具有连接功能的流量池和产品，具备体验意味的游戏化营销和内容营销，社群方面的社交裂变和社群运营，以及作为工具的大数据。社群社交裂变：社交裂变即裂变方式在社交领域的延伸和运用。拼多多和趣头条是靠社交裂变成长起来的现象级产品，其裂变方式是将链接分享给朋友，朋友点击达到一定数量后，分享该链接的用户就会获得现金奖励或购物补贴。社交裂变抓住了用户的心理和需求，同时也利用了用户的社交资源，以杠杆的形式撬动了用户的整个社交圈。目前已经有很多企业依靠社交裂变的方式迅速成长为行业“独角兽”，如教育行业的 VI

13、PKID，其采取“产品化拉新”的方式进行社群裂变。社群营销：社群指的是一群具有相同目标或者相同特质的人聚集在一起。与传统的社区不同，社群强调的是人与人在虚拟空间里的关系。社群包括同好、结构、输出、运营和复制 5 个要素，好的社群具有强有力的连接纽带，能够促进企业的收益转化。社群营销能够帮助用户感知品牌的温度，社群的形态便于企业产品直接展示自身鲜明的个性和情感特征，可以让用户更直观地感受到品牌的温度。小米是较早运用社群营销这一模式的企业。p1.1.2 崛起的新生态新生态主要包括具有连接功能的流量池和产品，具备体验意味的游戏化营销和内容营销，社群方面的社交裂变和社群运营，以及作为工具的大数据。数据

14、大数据营销：传统的数据营销更多地停留在对一小部分销售数据的分析和运用，而互联网时代的到来使企业可使用的数据规模变得异常庞大。传统数据营销使用的用户数据大多是第一方数据，如用户在采购时留下的联系方式、开展营销活动时收集的用户名片等，数据采集手段也是非实时的。随着营销技术的发展，出现了能实时采集用户在线行为的数字数据的手段，同时还能够通过设备信息或者 IP 地址等信息进行用户识别。完成大数据的采集和识别后，企业需要对这些用户行为数据进行分析，得出用户的当前需求以进行之后的精确化营销。在确认用户需求之后，企业最终要对用户进行营销接触。基于大数据的营销接触形式和基于传统数据的营销接触形式是完全不一样的

15、。传统的营销接触形式主要是外呼、短信以及邮件 3 种形式，而基于大数据的营销接触形式主要包括合作营销、跨界合作、跨屏营销、实时营销等，如大多数汽车企业都会找“汽车之家”进行合作；跨界合作，如你通过搜索引擎查找了某品牌手表的信息，淘宝就会给你推荐手表；跨屏营销，如你在智能手机上通过搜索引擎查询了某手表的价格，回到家打开电视看到的开机广告可能就是这款手表的促销信息；实时营销，如你到了某一城市之后，当地旅游局会给你发信息展示当地的特色景点；等等。1.2 新媒体及新媒体营销的概念与特征p1.2.1 新媒体及新媒体营销的概念新媒体的概念新媒体的形态是不断发展变化的，就现阶段而言，新媒体更多是指基于计算机

16、信息处理技术，通过无线宽带、有线宽带、卫星网络等现代传播手段，传播数字化文字、声音、图像信息的媒体。内容生产者机构个人在传统媒体时代，内容的生产者一般是机构。具体生产者是机构从业人员或者外请专家。刚进入互联网时代时，BBS 这类论坛媒体兴起，有写作功底的个人也可以直接在媒体上发声、成为媒体内容的生产者。完全进入互联网时代后，内容生产者更加多样，每个人都可以成为媒体人。从微信公众号主打的理念“再小的个体，也有自己的品牌”，到抖音“记录美好生活”，这些社交媒体都在鼓励普通大众生产内容。在媒体环境的驱使下，“网红经济”出现了，越来越多的人成为“网红”，如“papi 酱”“李佳琦”，同时越来越多的人成

17、为内容生产者。p1.2.1 新媒体及新媒体营销的概念新媒体的概念新媒体的形态是不断发展变化的，就现阶段而言，新媒体更多是指基于计算机信息处理技术，通过无线宽带、有线宽带、卫星网络等现代传播手段，传播数字化文字、声音、图像信息的媒体。传播媒介图文万物媒体传播需要载体，这个载体被称为“媒介”。简单来说，媒介就是媒体进行传播所使用的工具。在传统媒体时代，传播媒介以文字和图片为主，早期的媒体主要包括报纸和杂志。20 世纪 80 年代，随着数字技术的发展，电视开始普及，视频和音频逐步成为主流的传播媒介。电视的普及给传播带来了巨大的变化，极大程度地提高了传播的效率和效益，也为营销方式带来了翻天覆地的变化。

18、由于消费者越来越依赖电视，各种广告逐步出现，进一步提高了营销效率。进入 21 世纪之后，计算机技术不断进步，互联网渐渐走入大众视野，从刚开始 PC 端的门户网站发展到现在的移动端互联软件，QQ、微信、抖音等软件层出不穷，标志着我们已进入了一个万物皆“媒”的时代。所有个体、各种软件都为媒体传播提供了极其便利的条件。p1.2.1 新媒体及新媒体营销的概念新媒体的概念新媒体的形态是不断发展变化的，就现阶段而言，新媒体更多是指基于计算机信息处理技术，通过无线宽带、有线宽带、卫星网络等现代传播手段，传播数字化文字、声音、图像信息的媒体。传播结构树形复杂传统媒体的传播结构是树形结构，层级是从上往下的。整个

19、传播结构中有很多传播节点，如传统的报纸，其传播节点是报刊亭和关键性的购买者，然后才到达各个家庭成员手中进行传阅观看。然而在新媒体时代，这种传统的传播层级被打破了。中心点逐渐消失，每个人都可能成为传播源，同时也是传播受众，在这种情况下，就形成了错综复杂的传播网络。p1.2.1 新媒体及新媒体营销的概念新媒体营销的概念 伴随着互联网的快速发展，Web 2.0 革新的网络时代到来，营销思维也发生了巨大的变化，营销更重视体验性、沟通性、创造性和关联性，这加速了营销变革。正是基于伴随互联网出现的微信、微博、搜索引擎、博客等媒体形态，企业才可以借助新媒体进行产品形象塑造宣传、拓宽营销渠道、开拓市场，尽最大

20、可能满足消费者需求，从而实现盈利。新媒体营销立足于现代营销活动，以服务消费者为导向，借助新媒介传播，宣传企业形象和文化，强化产品诉求，达到销售产品、宣传品牌的营销效果。新媒体营销借助互联网信息技术与时代环境对接而形成的营销模式，将极大地满足消费者的需求，为企业创造收益并提升品牌形象。由于新媒体营销在营销活动中具有较强的互动性，所以消费者既是企业产品信息的接收者，又是企业产品信息的制造者和传播者，对企业品牌宣传起到促进作用。同时新媒体营销有着独特的覆盖优势，在营销活动中通过信息的全面发布，让受众更方便快捷地获取营销信息，形成立体覆盖模式。新媒体营销还有着制作成本低的优势，可以为企业节约成本、为企

21、业高效率运作提供保障。此外，新媒体营销的精准度较高，能促使企业及时捕捉热点新闻话题，根据关键词关注度准确地调整营销策略。p1.2.1 新媒体及新媒体营销的概念新媒体营销的概念新媒体营销是一个相对的概念，指利用新媒体平台进行营销的模式，其中包括一系列的营销策略，如内容营销、游戏化营销、裂变营销和大数据分析等。Tips：Web 1.0 出现于 20 世纪 90 年代和 21 世纪初。当时互联网是静态、只读的 HTML 页面；Web 2.0 被称为“读写网络”，出现于 2004 年左右。它由社交媒体网站、博客和在线社区组成，终端用户可以在任何时间实时地交互和协作。与 Web 2.0 相比，Web 3

22、.0 更难被定义，在很大程度上是因为 Web3.0 时代还处于初级阶段。Web 3.0 将以网络化和个性化为特征，提供更多人工智能服务，完全基于 Web，用浏览器即可实现复杂的系统程序才具有的功能。新媒体营销的赢利模式具有 3 点共性：广告向深度和广度发展：一是植入式广告在新媒体营销中的地位更为突出；二是从一对多的广告转变为一对一定位的“窄告”。用户订阅（增值服务）成为最终目标。电子商务的新发展使新媒体的互动性更强，进而使用户与传播者或经销商线上线下的互动交易行为更加频繁。p1.2.2 新媒体营销的特征新媒体营销是以互联网技术为依托的，所有的互联网产品都可以成为新媒体营销的应用载体。新媒体营销

23、的应用载体主要分为 PC 端媒体和移动端媒体两大类。PC 端媒体：网络媒体的早期形式，大部分的早期新媒体都出现在 PC 端，为后来的移动端的新媒体营销奠定了坚实的用户基础。移动端媒体：移动端媒体是以智能手机、平板电脑等移动终端为传播载体的新兴的媒体形态。移动媒体的最大特点就是具有移动性，可随身携带。正是这一特点让网络媒体得到了更大程度的发展和普及，同时各种手机 App 层出不穷，遍布各个领域。应用载体广泛准确定位用户新媒体营销可以通过数据抓取工具来获得用户的消费记录，再通过大数据分析工具来总结用户的特征，为其绘制画像。通过这种方式，企业就可以轻松地找到目标用户，从而通过精准投放广告以获取消费者

24、。这种方式已经十分常见，如你在百度上搜索过手表，那么当你打开淘宝时就会出现关于手表的推荐信息。但这种方式其实是一把双刃剑，利在于这种方式能够帮助企业迅速锁定目标用户从而实现精准营销，同时也能够在一定程度上节约搜索成本；弊在于这种方式会让一些用户感觉自己的隐私受到了侵犯，从而对企业或者平台产生排斥感，给品牌造成不利影响。p1.2.2 新媒体营销的特征相较于传统媒体被动、单一的传播方式，企业在新媒体传播中可以通过网络技术与用户进行密切互动，跨越时空距离，使营销效率大幅度提升，同时可以借助市场反馈及时改进产品。比如，很多企业都会设立自己的官方微博账户，这个官方微博账户是企业专门用来和用户进行对话的，

25、企业利用官方微博开展抽奖等一系列活动来增强和用户之间的互动，加强企业和用户之间的双向沟通，打破了以往的单向沟通模式。并且很多企业会在自己的官方微博或者论坛上优先发布新产品信息，有时还会抽取一些新产品的体验者，并根据体验者提出的反馈和意见进行产品的完善，这些举措都无形之中拉近了企业和用户之间的距离。拉近用户距离营销成本较低企业利用新媒体营销所花费的成本，一般情况下比利用传统媒体营销所花费的成本低，虽然有些新媒体平台的广告投放价格很高，但是广告产生的效益也很高，所以性价比依然高于传统媒体。企业也可以自己利用新媒体进行营销，不依靠第三方，如创建企业的官方微信公众号，推送与企业相关的新闻等，还可以利用

26、官方微信公众号来优化企业提供给用户的服务。此外，企业还可以运营官方抖音号。这些都是成本较为低廉的新媒体营销模式，却能够产生很高的收益。1.3 新媒体营销的发展趋势p1.3.1 新媒体营销的现状1.2020 年中国移动社交媒体用户规模稳定增长2020 年，我国移动社交用户规模突破 9 亿人，较 2019 年增长 7.1%。同时，短视频和在线直播用户也均保持较快的增长态势，这为新媒体营销提供了较好的流量基础。艾媒咨询分析师认为，随着图片社交、声音社交、视频社交等产品形态的创新以及革新，移动社交市场将保持稳健发展的态势，用户渗透率稳步增长。同时数据显示移动社交用户男性占比达 54.2%。在年龄分布上

27、，“95 后”“00 后”占比持续提升，移动社交用户年龄结构趋于年轻。艾媒咨询分析师认为，随着“95 后”“00 后”的实力崛起，用户群体年轻化趋势明显。同时，随着大众移动社交意识进一步提升，女性用户占比以及活跃度逐渐提升，在移动社交生活中的主动性也渐趋提升。p1.3.1 新媒体营销的现状2文字形式仍占主流，视频聊天有望成新趋势艾媒咨询数据显示，受访移动社交用户交流方式中文字聊天占比约七成，仍为主流交流方式。在倾向交流方式调查中，12.5%的受访用户表示倾向使用视频方式，倾向占比超过实际使用占比，用户对视频交流占比提升意愿明显。艾媒咨询分析师认为，视频聊天随着 5G技术的发展，画面传输将更加稳

28、定、清晰，视频聊天有望成为未来交流的重要方式。图 1-3所示为 2020 中国移动社交用户交流方式占比。p1.3.1 新媒体营销的现状3微信、QQ、微博头部社交产品地位坚固艾媒咨询数据显示，在第一梯队中，微信、QQ、微博在月度活跃用户规模上保持领先优势；在第二梯队中，陌陌、探探领军趣缘交友领域，内容社区中百度贴吧和知乎也具有一定的头部效应；在第三梯队中，产品更集中于细分垂直赛道以及创新产品，赛道竞争激烈，且未出现头部效应（见图 1-4）。p1.3.2 我国新媒体营销的发展趋势1.新媒体将成为未来营销活动的主阵地，营销比重将继续加大 与传统媒体相比，新媒体双向传播的特点使得用户与品牌之间的互动性

29、更强，便于品牌及时得到反馈。利用新媒体平台开展营销活动，有助于建立品牌与用户之间的情感联系，有效刺激用户的购买欲望，营销达到的效果也更易于评估。且新媒体用户规模不断扩大，主要覆盖消费力强劲的中青年群体。新媒体平台潜在的影响力提供了巨大的营销价值，新媒体营销将成为未来的主流营销模式.2.用户对新媒体营销广告的接受度逐渐提高内容的真实性和趣味性将成为发展要点 随着新媒体的普及和新媒体营销案例的增多，用户对新媒体营销的态度变得更加宽容，对新媒体营销的接受度逐渐提高。未来，广告内容是否具有趣味性或将成为决定其是否能有效传达产品信息以及触达用户的主要因素。另外，真实性将成为新媒体营销广告的另一关键点。人

30、工智能技术、区块链技术及 5G 时代的到来，能更好地解决短视频在个性化推荐、版权保障、应用场景等方面的问题。p1.3.2 我国新媒体营销的发展趋势3.5G 助推视频行业发展，短视频或成为未来新媒体营销的主流方式 随着 5G 时代的到来，短视频行业或将迎来新的发展良机。在新媒体营销方面，视频展示直观全面，即时性、交互性强等特点与企业营销的目的更加契合。同时，随着大数据以及人工智能技术的进一步应用，视频类营销将实现更高的精准性以及互动性，从而达到更好的营销效果。未来，短视频有望进一步得到企业的青睐，成为新媒体营销的主流方式。4新媒体营销的行业环境待净化，数据透明化才能促进市场健康发展 数据、流量是

31、评估营销效果的核心指标。然而买粉买赞刷评论等行为扰乱了营销效果的评估，数据掺水、流量泡沫的存在会使得营销价值在衡量的过程中容易出现偏差。随着科技的发展，数据分析过程已经能够成功识别部分数据造假的情况，推进新媒体营销相关数据透明化将有利于市场的健康发展。本章小结 本章内容是全书的起点，主要用于帮助读者理解什么是新媒体营销、新媒体营销的特征，以及我国新媒体营销的发展趋势，这些都在为学习后面的章节做铺垫。本章的内容虽然较少，但是其内涵需要读者细细品味与研读。无论是想要了解新媒体营销的读者，还是想要从事新媒体营销工作的读者，都要从基础内容学起，掌握和理解本章的内涵，才能更好地学习新媒体营销。另外，读者

32、要注意，新媒体营销只是互联网时代产生的又一种营销模式，其涉及的营销理论和本质并没有发生变化。要想更全面地学习营销学，还是要研读专业的营销理论书籍。第2章 新媒体营销思维本章知识框架本章学习目标知识目标1了解各类新媒体营销思维。2掌握各类新媒体营销思维的相关概念和运用方式。技能目标1理解如何运用新媒体营销思维。2能够运用新媒体营销思维向企业提供新媒体运营建议。目录2.1 用户思维2.2 流量思维2.3 社会化思维2.4 数据思维1 2017 年 8 月底，腾讯公益开展的“1 元购画”活动“刷屏”许多人的朋友圈。这次活动的目的是帮助患有自闭症、脑瘫、唐氏综合征等精神障碍的特殊群体改善生活。该活动收

33、集了这些特殊小朋友的画作，将其扫描成电子版，再加上一段简短的文字介绍，以一幅画作 1 元的价格出售。购买者可将这些画作的电子版用作手机的屏保。这次活动的目标是筹集 1500 万元，结果非常成功，不到一天时间就达到了预定目标，在社会上引起了巨大反响。这次活动为何能在一天之内达到了预定目标，其背后的营销设计和商业逻辑值得我们思考。用商业的方法做慈善，在有效监管募集资金的前提下，会使募捐变得更加高效。只要 1 元，你就能获得一个小朋友画作的电子版，可将其用作自己手机的屏保。即便不是慈善，作为交易来说，也会让人感觉这是一场公平的交易。人们都有追求公平的心理，这无疑可以促进该活动的进行。把实体画变成电子

34、版，一幅画就可以重复出售给多个人。通过移动网络多层级的穿透传播和在线交易的便利性，即便每幅画只售价 1 元，利用杠杆效应，也能轻松在 8 小时内筹集 1500万元。用户既轻松参与了慈善活动，收获了好心情和一幅电子版画作，又在朋友圈“刷”了存在感，何乐而不为呢？1元公益，“小朋友画廊”“火爆”朋友圈p案例导入2.1 用户思维p2.1.1 什么是用户思维 用户思维就是“以用户为中心”，从用户的视角，站在用户的角度考虑问题，时刻为用户着想，针对用户的各种个性化、细分化需求，提供具有针对性的产品或服务，真正做到“用户至上”。新媒体时代的来临，将用户的重要性提升到了新的高度。由于新媒体“人人皆可发声”的

35、特性，用户在商业中的参与度和影响力得到了空前的提升，在企业及其营销活动中有了更大的话语权。因此，营销人员必须具备良好的用户思维。简单而言，用户思维就是“以用户为中心”，从用户的视角，站在用户的角度考虑问题，时刻为用户着想，针对用户的各种个性化、细分化需求，提供具有针对性的产品或服务，真正做到“用户至上”。由于商业领域受生产力和社会经济技术条件不断变化的影响，一直处于发展之中，不同时代下营销人员的思维角度也因此各有不同。在生产力不发达的时代，“卖方市场”处于绝对的主导地位，需求远远大于供给，产品只要生产出来就会拥有市场。因此，营销人员几乎不需要从用户的角度进行思考，即不需要使用用户思维，而使用的

36、是与之相对的生产者思维。这一时代的典型代表就是福特 T 型车，作为第一款真正走入大众家庭的汽车，市场对福特 T 型车有着十分强烈的需求，以至于福特 T 型车根本无须考虑其他要素，只需生产，就能获得源源不断的利润。当时福特 T 型车的总裁亨利福特的一句名言“任何顾客都可以将这辆车漆成任何他所需要的颜色，只要它是黑色的”，就从侧面反映了当时的营销人员对于用户思维的不重视。p2.1.1 什么是用户思维 用户思维就是“以用户为中心”，从用户的视角，站在用户的角度考虑问题，时刻为用户着想，针对用户的各种个性化、细分化需求，提供具有针对性的产品或服务，真正做到“用户至上”。而在市场经济飞速发展、社会生产力

37、不断提高的今天，生产力相对过剩，消费市场在整体上已经转变为“买方市场”。面对激烈的竞争，企业必须用尽浑身解数来满足用户各式各样的需求，才有可能在众多的竞品中脱颖而出。这就要求营销人员必须具有良好的用户思维，从用户的角度审视产品，并采取行动以满足用户的需求，同时吸引新的用户和维护原有的用户。新媒体的发展给营销人员带来了新的机遇和挑战。一方面，营销人员可以利用新媒体渠道与用户建立更加即时、紧密的联系，通过新媒体营销活动与用户进行更多的互动，从而获取更多的第一手需求和反馈，推动产品和营销策略的改进；另一方面，用户同样可以利用新媒体渠道发声，曝光其在消费、使用产品或服务的过程中遇到的问题，而这些负面信

38、息一旦发酵，就有可能引发企业的公关危机，对企业的发展产生不利影响。因此，如今的营销人员必须从用户的角度进行思考，既要满足用户的多样化、个性化需求，也要防止用户在消费、使用产品或服务的过程中可能出现的负面情绪对企业的营销活动造成负面影响。p2.1.2 用户思维的法则得大众者得天下大部分的消费者都是收入处于中等水平的消费者，也就是大众消费者，他们的经济水平和购买力都较为有限，但却有着极为庞大的数量和稳定的需求。在新媒体时代，以往默默无闻的普通消费者们拥有了更多的发声机会和渠道，也就凭借其庞大的数量拥有了更大的影响力。关注绝大多数平凡的消费者有着重大的意义 小米在智能手机刚刚兴起、价格居高不下的 2

39、011 年前后，十分敏锐地察觉到了这一当时的“高端商品”在大众市场内的巨大消费潜力。通过良好的市场运作、营销活动和产品研发，小米推出了小米 1 这一款主打超高性价比，瞄准大众市场的产品，使得更多的普通用户可以用得起智能手机，引起了抢购风潮，打响了中国智能手机市场的一声惊雷。时至今日，凭借着多年以来在中低端市场上累积下来的声望，小米已经占据了巨大的国内智能手机份额，获得了高额的营收，并成为互联网和硬件行业举足轻重的力量之一。p2.1.2 用户思维的法则兜售参与感参与感指的是用户不仅出现在产品的最终购买、使用环节，更参与到产品研发、设计、营销等环节中，从而对产品、企业及其营销活动产生的特殊情感。优

40、点渠道案例用户会对企业和产品赋予更多的情感，发自内心地对企业和产品产生信赖感、忠诚感，在未来的实际购买和口碑传播中，都会给予该企业更多、更好的反馈，并有可能成为企业的忠实用户。而企业也可以从用户参与的过程中收获更多的创意和信息，用以完善产品、推进营销活动的开展，实现向用户思维的转变。在新媒体时代，用户有了更多的参与渠道，也有着更强的参与热情、意愿和能力。比如，众包、体验、论坛等方式的出现和完善。互联网、新媒体一直在强化用户的参与感，为用户参与提供无限的可能性。小米在向用户提供参与感方面走在时代和行业的前列。小米社区不仅是一个让用户日常聊天、交流使用感受的平台，更是一个让用户向研发工程师进行反馈

41、、参与产品设计过程的平台。p2.1.2 用户思维的法则用户体验至上用户体验至上的核心，不是营销人员做了什么，而是营销人员让用户感受到了什么。视频切换方式割裂化看完回主页面才能点新的链接瀑布流浏览方式页面会随着用户的下拉不断出现新的内容抖音等APP连续的观看体验很多时候，产品的设计人员和营销人员提出了非常良好的创意，并设计出了相应的功能，意图优化用户的体验感。但在产品推向市场、用户实际使用的过程中发现，用户并没有如他们预想的那样来使用产品的功能，最终导致设计出来的功能实际上是无效的。为了解决这一问题，给用户带来更好的体验感，相关人员应当把自己想象成用户，并依据用户的思考方式和行为方式进行使用演练

42、，发现用户在使用过程中可能的需求和实际使用的方式，从而对功能加以完善。同时，在产品的试研、试用阶段也应当邀请用户进行体验，让用户提出相关意见，从而更加合理地设计功能，优化用户体验感。p2.1.3 案例1在竞争激烈的食品行业中，三只松鼠获得的成绩令人瞩目，原因是其拥有卓越的用户思维。第一，三只松鼠抓住了大众消费者市场。依托于淘宝，三只松鼠在消费者定位上抢占了市场先机，在这一年轻人最爱使用的购物平台上瞄准了广大的中低端普通消费者，为之后的营销活动奠定了基础。对于坚果零食这类单价相对较高的产品，三只松鼠选择了“降价不降质”的做法，在其他方面压缩成本，在保证产品质量的同时将产品价格控制在一个较低的水平

43、，以迎合购买力相对有限的年轻群体，从而迅速打开市场。三只松鼠在前端下了很大功夫，采用直接、低价的方式赚人气、赚口碑，推动消费者接触并接受这个品牌。后期针对新顾客择低价、老顾客认品牌的心理，利用品牌效应慢慢回本。依此，三只松鼠实现了“得天下”。第二，与其他专做产品的零食品牌相比，三只松鼠与众不同的地方在于给用户带来了极强且极具特色的体验感：“萌”。不论是在店铺的装饰上还是在产品的包装上，总能看到 3 只憨态可掬的小松鼠，这就是三只松鼠的“形象代言人”。依托于拟人化形象，三只松鼠从多个方面凸显自己的“萌”：购买三只松鼠的产品叫作“领养一只鼠小箱”，吸引了大量“90 后”“00 后”童心未泯的顾客，

44、使三只松鼠形成了具有亲和力的品牌形象。而在顾客寻求客服人员帮助时，三只松鼠的客服人员也像松鼠一样，用“主人”来称呼顾客，让顾客觉得客服人员很“萌”，这种交流方式增加了品牌的趣味性、独特性和互动性。p 用户思维-三只松鼠2.2 流量思维p2.2.1 什么是流量思维 流量思维是指在价值链的各个环节中，都要以“流量多少”为核心来思考问题。营销人员在开展营销活动的过程中，需要注重带给企业、产品的流量和关注度的大小，将更多的用户关注度引导到所营销的对象上。“流量”这一概念是随着互联网的发展而流行起来的，与之相对应的传统概念是“客流”。在互联网领域，简单而言，流量就是浏览量、互动量。流量越高，说明营销活动

45、所触达的用户就越多，营销活动的效果也就越明显。一般而言，用户拥有的时间和精力是有限的，他们所能提供的流量也是有限的，尤其在具有竞争性的行业中，所以流量具有排他性。对于企业而言，流量越高，就意味着其与用户的互动越频繁，用户越了解企业及其产品，最终实现购买的可能性也就越高。因此，在新媒体时代的营销实践中，营销人员如何利用各类入口更好地引导流量，就成了十分重要的课题。随着互联网的发展，“流量”这一概念也在不断地发展变化之中。忠诚度高的粉丝群体开始成为流量中最为坚实、忠的一部分，随之而来的粉丝经济能够带来巨大且长期的经济利益，是营销人员的必争之地。因此，在流量思维的基础之上，粉丝经济思维也成了新的营销

46、发力点。p2.2.1 什么是流量思维 流量思维是指在价值链的各个环节中，都要以“流量多少”为核心来思考问题。营销人员在开展营销活动的过程中，需要注重带给企业、产品的流量和关注度的大小，将更多的用户关注度引导到所营销的对象上。从本质上讲，粉丝经济是由粉丝、明星及第三方企业支撑起来的新型经济形态。在这个利益群体中，明星是商业价值的承载体，粉丝是商业价值的实现者，第三方企业是商业价值的投资者和受益者。在商业环境下，粉丝经济可以细分为两种表现形式：一是企业聘请现有的娱乐明星为企业和产品代言，从而吸引该明星的粉丝，为企业和产品引导粉丝流量，最终实现粉丝经济；二是将企业自身明星化，利用企业自身的特性或高管

47、的个人魅力吸引专属于企业的粉丝，如苹果公司就以其独特的产品和个性，吸引了一大批忠实的果粉，通过这部分企业的粉丝实现粉丝经济。与强调数量的传统的流量经济概念有所不同的是，粉丝经济主要关注的是流量的质量，即粉丝群体强大、稳定的购买力和坚实的用户忠诚度。对于狂热的粉丝而言，只要是企业推出的产品，他们都会在第一时间购买，从而为企业带来稳定的收益，这也正是企业希望通过粉丝经济获得的能够为企业带来稳定的现金流的用户。在新媒体时代，众多企业通过广泛的发声渠道，开展着十分激烈的“流量争夺战”粉丝争夺战，其目的就是更多地获取用户的注意力、与用户互动、占据用户的心智空间，从而获取竞争先机。通过微博、微信，企业可以

48、和普通用户进行广泛的交流，而通过论坛、专属App，企业和用户之间的交流可以更加深入。作为新媒体时代的营销人员，我们必须培养流量思维和粉丝经济思维，从而更好地实现营销活动效果。p2.2.2 获取流量的策略 “天下没有免费的午餐”，但为了更快、更多地获取流量，企业往往愿意使用“免费”或“伪免费”的方式，以零价格或者极低的价格向用户提供产品或服务，以换取用户的大量关注和流量。免费，就是新媒体时代获取流量的一大撒手锏。在这里所讨论的“免费”并不仅仅代表完全免费，也包括用户不直接为产品付出金钱成本这种形式。为了获取“免费”的产品，用户可能需要付出非货币的成本作为交换，如提供个人信息、关注企业的微信公众号

49、、为企业进行口碑传播等方式。虽然从本质上讲，获取这种“免费”的产品是需要付出一定成本的，但对于用户而言，这种只耗费时间或者提供信息的交换，完全可以看作免费的，而大多数人都爱占便宜。因此，“免费”对用户有着十分强大的吸引力，也就成为企业迅速获取流量的一大策略。免费p2.2.2 获取流量的策略 在商业领域讨论免费策略的集大成之作免费：商业的未来一书中，美国连线杂志主编克里斯安德森认为，新型的“免费”并不是一种左口袋出、右口袋进的营销策略，而是一种把产品或服务的成本压低到零的新型杰出能力。在 20 世纪，“免费”是一种强有力的推销手段，而在 21 世纪，它已经成为一种全新的商业模式。那么究竟什么是“

50、免费”的商业模式呢？根据免费：商业的未来所言，这种新型的“免费”商业模式是一种建立在以计算机字节为基础上的经济学。如果某样东西成为软件或其他形式的数字化产品，那么它的边际成本和价格也会不可避免地趋于零，因为软件的生产不过是代码的复制粘贴而已，几乎不存在额外的成本。在数字经济、电子商务等新兴方式的助推下，这种趋势正在催生一个体量巨大的新经济，这也是史无前例的，在这种新经济下，产品基本的定价就是“零”。因此，企业和营销人员就可以利用“零成本”实现“零价格”，进而实现“免费”的商业模式，吸引到足够多的用户，从而获取更多的流量。免费的商业模式p2.2.2 获取流量的策略 对用户来说，“免费”是一种全新