亨达皮鞋营销策划全案品牌推广方案.ppt

1、亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线亨达营销启示录亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线昨天的一场雪，让整个北京城顿时冷了下来。然而在中国大饭店，吸引了中外众多企业、媒体的第八届全球年会的热闹上演，让京城的空气骤然升温。第八届全球CEO年会在北京召开这一场久违的聚会与亨达的距离这一场久违的聚会与亨达的距离似乎就如同北京到青岛一样的遥远似乎就如同北京到青岛一样的遥远序言亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线亨 达 联 合 战 线

2、 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线而中国的企业多数再讲品牌的延展、多元化和全球化，而对自己的品牌的核心竞争力却了解甚少在市场风暴来临之际，沙滩上建起的品牌大厦不堪一击在市场风暴来临之际，沙滩上建起的品牌大厦不堪一击最近，发生的巨能钙事件恰恰就是媒体的攻击使巨能品牌的公信力受到极大的冲击亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线同样一个时间里，宝马的CEO又提到了一段让人反思的话：他补充说：“当然，在当然，在座座的也有咨询公司，但是我相信没有咨询的也有咨询公司，但是我相信没有咨询公司能够帮你搞出战略的，你必

3、须自己有自己的流程，公司能够帮你搞出战略的，你必须自己有自己的流程，你不能仿造别人的流程，这个只有你自己才能完成这个你不能仿造别人的流程，这个只有你自己才能完成这个工作，只有你自己处在这个位置上，了解自己。工作，只有你自己处在这个位置上，了解自己。所以，从这个意义上来说，我们又回到了主题的第二部分，就是战略和组织机构的改革蓝图。其实没有什么蓝图可言，你必须要自己来做你的公司和企业与其他企业是不同的，你不能抄袭别人，全球化只是开放了市场，你必须诚实地对待自己，你必须知道自己最佳的能力在什么地方”亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线断想亨达

4、企业在历经两年的蛰伏期后，企业后积薄发，在中国鞋业市场大洗牌之后，逐步的在阵痛中涅磐重生我们深深的为企业的创业精神所感动中国的消费市场越来越大，消费细分特征越来越明显市场格局的变化促使中国的市场营销模式发生剧烈的变化传播模式更新渠道模式细分品牌发展在多数的企业营销行为中都成为全新的课题亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线亨达之路如何大步伐的迈进亨达之路如何大步伐的迈进这是我们首先要解答的问题亨达现在的市场发展瓶颈在哪里？亨达现在的市场发展瓶颈在哪里？是市场？渠道？品牌？产品线？还是在我们内部营销系统的转变？亨达的发展战略应该如何制定？亨

5、达的发展战略应该如何制定？是多元化？多品牌？集中市场？还是我们制定阶段化目标？亨达为完成自己的企业战略我们要走的路还很远亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线今天本方案为亨达的品牌之路提出两个方面的战略思考建议第一部分的重要建议是：1、结合全国鞋业市场发展与竞争情况、结合亨达品牌在山东市场的市场实际、提炼亨达品牌的核心竞争力、建立亨达品牌模型和确立亨达品牌发展道路，完成亨达品牌的涅磐再造，使之成为亨达未来发展的原动力和向心力。亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线第二部分的重要建议是

6、：2、结合亨达的核心竞争力，规划亨达品牌完整的产品线模型、制定亨达多品牌战略下的渠道发展模式、整合亨达品牌与营销的全面资源，转换思路开展全面的整合传播，做强主品牌、做大全线品牌的市场覆盖，逐步实现重点市场的扩张战略，为亨达的品牌之路制定可行的操作规划。亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线以上两个重要观点，将形成：一个核心动力、两手抓发展、三步跨越、多元延伸一个核心动力、两手抓发展、三步跨越、多元延伸的总体战略思想。的总体战略思想。而战略指导思想将在第三部分说明执行的要点本方案将分四部分，历时7个小时，请各位领导指正。亨 达 联 合 战

7、线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线第一部分：困惑、挑战、机遇第一部分：困惑、挑战、机遇历练中不断顽强发展的亨达精神亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线一、困惑总括：二十年一个新轮回二十年一个新轮回 亨达所代表的中国北方制鞋的现状与思考亨达所代表的中国北方制鞋的现状与思考1、硕果仅存的亨达，用自身顽强的生命力创造了亨达现象，成为北方制鞋工业领头羊，而其他的企业无法面对日益激烈的市场变化纷纷推出历史舞台或者举步维坚。2、北方制鞋行业在近5年的发展中，在地缘、市场机遇、行业规模、商圈、品牌意识等多方面均

8、与南方鞋业行业形成差距。3、在进入WTO以来的两年内，由于市场模式变化等诸多因素，中国皮鞋市场进行了一次巨大的洗牌过程，形成了目前鞋业市场新格局：亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线在分布上四大强势地区的形成在分布上四大强势地区的形成 温州鞋业在全国独树一帜，品牌意识强化、产品花色与质量有了长足的进步，出现了较多的著名品牌 福建鞋业复苏，以休闲、运动鞋为基础形成强势的产业带，并且通过其集体性的明星战略，迅速向全国市场扩展 广东鞋业由于其地缘优势和强大的OEM，无论在产能、品类和潮流趋势方面均走在全国前列，高端鞋业方面拥有较强的产业优势，

9、但品牌意识较为落后亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 在渠道发生剧烈变革的形势下，北方鞋业遇到了前所未有的强烈竞争，而亨达鞋业以其自身不断的努力和对市场准确的判断，果断地收缩市场、改变模式与蛰伏，度过了2年的市场冰河期，逐步复苏，创造了亨达现象 而如河北鞋业等地，因技术、市场、品牌等多方面的因素，呈现萎缩和下滑的趋势亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线主要产区分布亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线市场模式上的巨变原来单

10、一的大批发模式，不断发展成目前多渠道发展模式原来单一的大批发模式，不断发展成目前多渠道发展模式.目前主要有以下几种商业模式 1、自有品牌的自建渠道（连锁经营和代理制）2、区域市场的集中的商业流通方式（全国几大重点鞋业流通市场的分布）3、新商业形式的合作经营模式（超市鞋店、量贩鞋店等）4、全国范围内的专业鞋业品牌专营店网络模式（如百信鞋业等）这些多渠道的商业模式，为那些制鞋企业提出了较高要求：根据企业资金情况、市场区域的发展战略和产品线分布等多方面考虑确定自己企业的渠道组合模式而不能一哄而上。亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线全国著名的

11、流通市场在模式上也产生了非常大的变化 流通市场虽然以中低端鞋业为主，但是品牌鞋业都把流通市场作为外埠市场拓展的重要手段以济南泺口市场为例，据我们观察小组统计，济南泺口市场共有男鞋著名品牌专卖店35家而东北的沈阳五爱市场也由原来的专门批发各种广东鞋业的模式转化为专卖店批发兼营的方式，成为市民购鞋的主要场所亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线主要鞋业流通市场亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线品牌传播上革新 总体上，全国鞋业市场仍处品牌良莠不齐的局面，但优秀的品牌已经开始摸索独特的品

12、牌发展之路；由宣传“真品”的简单识别，发展到目前的品牌多元化、个性化等方面上来，“奥康现象”“百丽现象”等就是非常明显的案例；与服装业相比，鞋业市场跟、靠、贴著名品牌的现象有所遏制，著名品牌在品牌理念塑造等方面取得了长足的进步亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线竞争趋势的发展 南鞋北进、东鞋西进等情况进一步加剧，北方鞋业企业在家门口就遇到了强烈的竞争；区域市场细分开始出现，鞋类产品不断创新，新的消费空间也不断产生；品牌的竞争，鞋业企业的综合实力将集中反映在品牌的含金量和市场号召力方面，品牌的建立不仅是广告宣传，而是围绕着品牌建设开展的渠

13、道模式、品牌理念、市场细分、品牌延伸等多方面的系统建设。亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线主要品牌分布31621083亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线亨达的困惑：1、从市场发展层面来自于外部 渠道模式发展的困惑采用什么样的渠道模式，是单一的品牌店模式还是多种模式并举，这极大程度上影响着企业渠道建立的成本。竞争压力下发展的困惑南鞋北进的趋势不可阻挡，亨达如何精耕细作，保持目前的市场份额，变被动为主动。亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨

14、达 联 合 战 线 技术与潮流引导的困惑这是北鞋与南鞋竞争中的先天弱项，亨达走出自我研发与信息借鉴相结合的道路，引起了较好的市场反应，但如何缩小差距是我们在今后仍然要考虑的重要问题 市场细分的困惑这主要体现在山东省内不同区域、不同级别市场对皮鞋主要消费趋向的不同大型城市对高端皮鞋的时尚化，而三线城市又存在着较大的市场空白，如何组织亨达的产品线的跟进亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线来自于内部的因素 现有的多元化市场竞争对营销队伍的经验、素质与专业提出较高要求，而营销队伍的思维转变是一个较为长期的过程，这是摆在亨达鞋业面前较为关键的问题

15、；亨达的市场改造取得了初步的成效，企业也制定了完整的发展战略，但上述发展战略通过什么样的战术手段完成执行力，这是要解决的第二个难题。亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线亨达品牌老化的困惑：大家都认识到品牌老化，但品牌老化的表现在哪里？我们通过什么样的具体手段实现品牌活力的再生？将通过什么手段完成品牌更新，所付出的成本与目前企业所最为迫切的需要是否适应？亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线亨达的困惑：2、品牌的发展模式亨达开始尝试品牌多元化，调查中发现，多元化的品牌在产品质量与潮流

16、、市场认可、营销模式等方面市场反馈还是相当不错的；但是我们面临着至关重要的问题：、多品牌在亨达品牌家族中的品牌使命是什么（不是卖给谁，而是它在品牌家族中担任什么样的角色；、我们目前看到的更过多的是多品牌的定位、针对人群等方面的描述，而对品牌的拓展思路、市场定位和渠道定位尚未有非常清楚战略。亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线亨达的困惑：3、从山东主要市场发现的端倪为准备本次提案，我们方案小组特在第一次案前搜集了大量的同类鞋业产品的行业资料和数据，在第二次提案前，我们专程前往山东济青高速沿线主要城市和鞋业流通集散地进行短期专门考察。主要有

17、以下几个方面的观察结果 渠道的空白 营销模式的空白 市场细分的薄弱 大卖场的发展空间潜力亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线一个山东市场的缩影恰恰反映了亨达最主要的困惑，面对竞争复杂的市场格局，亨达品牌目前采用的针对性的策略虽然有效，但是仍然较为被动，亨达的战略不如如何推进？亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线亨达的困惑：4、如何形成强有力的销售队伍面对激烈的市场竞争，亨达已经认识到销售

18、体系调整的必要性，并形成了独特的企业文化，也分别邀请了企业外脑、顾问，为体系的重新构建进行了大量工作。销售体系，牵一发而动全身，如何在现有的条件下迅速提升是最为关键的因素，寻找合适的途径也是一大困惑 具体包括：市场管理部门的建立 品牌管理部门的建立 市场推广体系的建立 销售人员培训机制的建立亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线二、挑战：最为核心的挑战是：最为核心的挑战是：结合亨达企业的结合亨达企业的“生产密集型企业转型到品牌服务型企业生产密集型企业转型到品牌服务型企业”的经营使的经营使命，寻找推动企业发展的核心竞争力，并将这个核心竞争力

19、具体命，寻找推动企业发展的核心竞争力，并将这个核心竞争力具体细化细化到拥有到拥有迎接迎接以下以下几个方面挑战的能力。几个方面挑战的能力。市场扩展的挑战品牌竞争的挑战绩效提高的挑战观念更新的挑战亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线市场面前的挑战企业品牌的核心竞争力产品市场推广竞争对手选择体系变革南鞋北进品牌更新细分市场传播成本增加渠道转变合作伙伴观念的转变产品线规划来自自身观念的挑战来自市场压力的挑战亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线三、机遇亨达鞋业发展机遇不在于市场给我们的空间

20、有多大，关键在于我们对目前的困惑和挑战的分析，确定在发展总体战略下的战术组合与提高迎接挑战的能力，从而形成亨达精神指导下新的核心竞争力。亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线从市场扩展挑战我们看到山东省内市场中心城市济南、青岛胶东经济带三线市场山东省外市场新增加原有市场问题的核心问题的核心合适产品进入合适的市场合适产品进入合适的通路合适产品选择合适的时机亨达品牌整合后的产品线规划亨达品牌整合后的产品线规划对亨达现有品牌的产品线进行整理，结合不同类型的市场，确定不同的产品组合是完成亨达品牌市场拓展的最主要手段！亨 达 联 合 战 线 亨 达

21、 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线从品牌竞争挑战我们看到亨达所有在山东市场销售的皮鞋重点城市的高端产品三线城市中低产品多元化子品牌亨达全国一线品牌细分品牌省内第一品牌亨达品牌的竞争将呈现多元化情况，这种竞争局面的整理前恰就是亨达品牌再造的主要动力和重要发展空间品牌的提升扩大了市场的空间品牌的提升扩大了市场的空间品牌提升品牌提升亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线从销售绩效挑战我们看到原有销售业绩提升模式原有销售业绩提升模式扩大销量扩大市场品牌再造后销售绩效提升模式品牌再造后销售绩效提升模式品牌提升，提高主要

22、产品线的单位贡献率深挖重点市场，树立品牌忠诚和好感度拓宽渠道、开辟细分市场建立子品牌、建立市场区隔，增加销售我们分析认为：提高销售的效率和业绩仍然在于品牌提升后的全面革新深度分销模式为销售业绩的深度分销模式为销售业绩的提升提供了更多机会提升提供了更多机会亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线亨达的品牌机会和挑战在哪里？四大关键因素的挑战四大关键因素的挑战市场扩展的挑战品牌竞争的挑战绩效提高的挑战观念更新的挑战挑战挑战找到迎接挑战的办法，就获得了赢得市场的机会！找到迎接挑战的办法，就获得了赢得市场的机会！亨达品牌的提升亨达品牌的提升机会机会

23、亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线我们认为：亨达的发展动力亨达的发展动力亨达精神指导下的核心竞争力：亨达精神指导下的核心竞争力：亨达品牌全新的市场号召力 亨达品牌全新的产品线规划 亨达品牌全新的市场拓展规划 亨达品牌全新的有限度延伸规划 亨达品牌全新的广告传播活动一句话：核心竞争力品牌再造的 新亨达新亨达亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线第二部分：品牌人类最后的宗教第二部分：品牌人类最后的宗教亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联

24、合 战 线第二部分将是本次提案的重点部分第二部分将是本次提案的重点部分亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线第一章：亨达品牌的前世今生第一章：亨达品牌的前世今生亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线1、20年的历练，亨达品牌奠定了坚实的发展基础亨达品牌发展历史 1984年，第一双亨达皮鞋诞生。1988年，亨达企业开始自己独立的品牌之路。1996后，亨达前身蜕变，青岛亨达集团有限公司注册成立。1999年，亨达皮鞋获得第一个国家级荣誉。2000年，亨达企业开始内部修炼。2003年，亨达皮

25、鞋获得“全国质量免检产品”这一最高荣誉 2003年，亨达企业正式拥有具有国际竞争力的品牌资格 2004年，亨达企业成立品牌发展委员会，正式确立了由生产 型企业向品牌服务型企业转变的企业战略。亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线主要发现亨达企业已有了二十一年的积累。亨达皮鞋是中国十大真皮鞋王之一。亨达皮鞋是全国质量免检产品。亨达企业具有国际竞争力。亨达企业开始多元化发展。亨达企业开始品牌运营战略。亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线2、亨达品牌初步形成了品牌多元化格局亨达集团麾下的

26、四个品牌后面都有着独特的寓意：四个品牌后面都有着独特的寓意：亨达-有努力，就有亨达主品牌：男女鞋兼顾 阿迪丽娜-幸福不期而遇并列品牌价格定位：中高档女鞋，价位在200-1600元之间，风格定位：雅致而不媚俗，时尚而不另类；消费群定位：适合具有一定时尚消费意识的女性；年龄定位：以30岁左右女性为主，兼顾部分20岁和40、50岁人群。其中25-35岁60%，35-45岁30%，45岁以上10%。亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线动力足-关爱健康，呵护足下并列品牌 风格定位：动感而时尚，休闲而不夸张。其中前卫鞋10%，时尚款40%，大众款5

27、0%；价格定位：中档男女休闲鞋，价位在200-400元间，与亨达基本类同。单位贡献率高于亨达；消费群定位：适合年轻时尚的中青年；随着亨达数码城的建立，亨达的品牌将进行其他产业的有效延伸亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线3、亨达品牌已经了初步的品牌印记对亨达品牌的理解 质量上乘、款式还可以（男鞋）自信、稳中有成就 舒适、体贴 融合、亲近风格，是随意与精致的结合 大众化品牌 低调，不声张 缺乏一点激情亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线4、亨达品牌出现了品牌老化现象两年来由于市场的

28、变化，亨达品牌受到较大冲击目标人群对品牌认知度高，但指名购买率降低品牌形象老化形象代言人、设计与广告传播思路、卖场体现推广活动少或者市场反馈少广告记忆度下降消费人群出现老化现象品牌忠诚度下降品牌伤害事件时有发生市场覆盖面停滞不前（全省范围内）品牌活力与时尚潮流距离加大（根据皮鞋行业的潮流性）亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线亨达品牌检索：目前亨达品牌是什么？亨达品牌是以亨达皮鞋为载体的亨达品牌的属性源于亨达皮鞋亨达品牌的承诺需要由亨达皮鞋来兑现亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战

29、线新的问题亨达企业已经开始无关多元化的企业拓展，以亨达国际数码工业城为例。但是，目前亨达品牌的内涵来源于亨达皮鞋，亨达皮鞋的品牌理念何以支撑亨达国际数杩工业城？以及今后可能出现的亨达西服，亨达地产，亨达。？亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线亨达品牌检索：未来的亨达品牌是什么？亨达品牌是以亨达皮鞋、亨达地产、亨达西服等为载体的亨达品牌的属性源于亨达皮鞋、亨达地产、亨达西服等。亨达品牌的承诺需要由亨达皮鞋、亨达地产来兑现未来的亨达将是以亨达品牌核心理念指导下的多元化延伸未来的亨达将是以亨达品牌核心理念指导下的多元化延伸亨 达 联 合 战

30、线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线亨达品牌的核心价值是？建百年企业，树世纪品牌？诚信、进取、达观？关爱民生，倡导民生，实现民强？知、仁、勇，天下连德？品物咸亨？爱我亨达，振兴中华？亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线都不是 亨达的品牌价值尚未明确，在强化企业内部管理与企业文化提升时，亨达与市场、与消费者的距离太远。我们能带给他们的利益是什么？我们能对消费人群提供的品牌承诺是什么？我们在进行内部修炼的时候，消费者是否与我们产生了互动？我们与目前的顾客建立了什么样的关系，是简单的购买关系，还是深刻的品

31、牌关系？亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线原因亨达有着非常鲜明的企业核心理念，但这种理念并不是亨达品牌的核心价值。消费者是品牌价值最主要的拥有者，一个企业的品牌核心价值，是通过消费者的品牌利益获取得以体现的。消费者并不关注亨达的企业理念，他们在意的是亨达带给他们的利益，以及这种利益附加的情感体验。这是品牌价值在上述的与亨达有关的提炼句中，我们没有发现消费者的踪影。因为，亨达仍然是在做传统的营销，除了产品品质，消费者体会不到来自亨达品牌的更多讯息，以及相伴而生的情感归属。亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战

32、 线 亨 达 联 合 战 线亨达品牌的遗憾亨达皮鞋在经过近20年的市场积累之后。因为缺乏一个明确的品牌定位，所以没有树立起清晰、区隔鲜明的品牌形象。亨达品牌的形象代言人策略虽然取得了名人效应，但是男鞋品牌与女鞋品牌的形象代言人之间的无关联性，导致了消费者未形成对亨达品牌的统一认知当年的孙悦代言行动使的市场形成了“亨达皮鞋”=女鞋的错误认知，之后的王刚代言虽然一定程度上扭转了市场认知，但因其广告格调不高，亨达皮鞋并没有得到形象的有效提升。亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线消费者的认知仍然停留在“亨达皮鞋质量不错”这样一个基础的认知上。随

33、着南方鞋业在国内的异军突起，整个鞋业市场的消费认知得以大幅提升，鞋不仅要质量好，还要美观时尚，还要合脚舒适，还要有助于健康等等。整个鞋业市场已经进入一个高度同质化的竞争时代，亨达在产品层面能做到的，竞争对手同样可以做到。在这样一个客观而残酷的环境中。如果亨达仅仅以产品为导向，忽略与消费者的沟通，就可能被消费者遗忘，无法达到应有的市场地位。亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线我们发现，亨达企业并不清楚市场销售业绩增长点的推动力来自品牌哪一个方面的推动力。曾经的名人代言确是起到了一定的消费互动作用。亨达企业显然仍然在试图发挥名人代言的促动力

34、，因此，在我们的卖场中，仍然在使用上述已经被时代潮流所抛弃的过气明星作为形象代言人。亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线发现：我们仍然在卖鞋的品质。真皮，荣誉，等等对手已经不再这么做了。我们如果还停留在这一步，那么，不用置疑，市场一定会给亨达扣上一个“土帽子”。我们的质量再好，也会在高利润空间消费人群的虚荣心面前败下阵来。我们来看对手在做什么？亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线第二章：

35、新环境下鞋业市场营销第二章：新环境下鞋业市场营销亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线鳄鱼在卖历史亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线百丽在卖生活主张英文：2004全款/冬季亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线森达在卖态度亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线皮尔卡丹、playboy、达芙妮都在卖时尚亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线

36、 亨 达 联 合 战 线实质：卖品质、卖态度、卖品牌，大家都在卖鞋。但分水岭是在于利润率。卖品牌的，在卖高档高价鞋，利润率最高。卖态度的，在卖中高档中等价鞋，利润率呈波形变化。卖品质的，在高度同质化的今天，只能以低的价格来打市场，才会有顾客，但利润率是最低的。以前，我们还是好酒不怕巷子深，但今天，我们却只能把一流的产品卖成三流的价格。这个市场是怎么了？怎么会这样？亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线中国耐用消费品市场出现的几个特征个性化消费取代统一大生产。市场机会区域化、地域化的细分不断增多。新概念产品创造新的市场空间乃至形成类型化全国

37、品牌。消费者对日用消费品品牌的需求不在是物质化，而倾向于自我满足。品牌的成长周期缩短、产品的生命周期减小。随着城乡差距的进一步扩大，中国都市化产品与农村化生产之间的产品空间前所未有的分明。这些特征即为消费品牌提供了机会，也对企业提出了更高的要求亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线百丽的成功说明了什么？10年的品牌一夜之间焕发了青春。一个淑女一样的品牌，陈旧并带有抄袭达芙妮的痕迹。如今却蜕变了成一个都市女性的代表，时尚、多变、善感而有活力。亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线百丽成

38、功的启示对百丽品牌DNA的整理，确立了雌性DNA的主导位置。多年来对品牌无伤害的效益累积基于消费需求之品牌核心价值的全新提炼与整合传播的全面贯彻营销模式，特别是由连锁经营向体验店的转变：把产品的销售当作一种心态的体验，是一群人对一个品牌价值的共同体验把产品的销售当作一种心态的体验，是一群人对一个品牌价值的共同体验品牌导向进一步明确：由以前的男女通吃的做法改变为主打女鞋，尤其值得一提的就是百丽清晰的产品线规划和细致到产品线的概念包装，如：水晶女鞋、玫瑰休闲鞋等不同类群人划分的产品线亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线成功的关键在于基于品牌

39、核心价值之上的体验营销基于品牌核心价值之上的体验营销百丽的核心价值是“变”，在这个基础上，它延展出了“百变所以美丽”的传播主题。亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线第三章：亨达品牌再造的思路第三章：亨达品牌再造的思路亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线一、品牌再造是本方案的第一个重要思想：结合全国鞋业市场发展与竞争情况、结合全国鞋业市场发展与竞争情况、结合亨达品牌在山东市场的市场实际、结合亨达品牌在山东市场的市场实际、提炼亨达品牌的核心竞争力、提炼亨达品牌的核心竞争力、建立亨达品

40、牌模型和确立亨达品牌发展道路，建立亨达品牌模型和确立亨达品牌发展道路，完成亨达品牌的涅磐再造，使之成为亨达未来发展的原动力和向心力。完成亨达品牌的涅磐再造，使之成为亨达未来发展的原动力和向心力。亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线1、品牌核心竞争力是一个企业在产业拓展、品牌核心竞争力是一个企业在产业拓展、市场开发和可持续发展的重要原动力市场开发和可持续发展的重要原动力亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线品牌的核心竞争力具有几方面的特点1、可持续性（对品牌多元化的指导意义）2、不断

41、更新的延展性3、唯一性4、企业品牌宪法的约束性5、产品品牌与企业品牌的分离性亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线大品牌的核心价值默克 我们从事保存和改善生命的事业摩托罗拉 光荣地服务于社会万豪 让离家再外的人觉得置身朋友当中，而且真正受人欢迎通用电气 以科技及创新改善生活品质GE 我们为生活带来美好的事物波音 领导航空工业，永为先驱迪斯尼 带给千百万人快乐中国工商银行 您身边的银行亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线举例一：突破点-GE品牌核心价值1981年，GE在整个集团内推行

42、新品牌战略，使标识和传播名称高度一致、匹配和规范，有力地支持了新战略。而它旗下十几个无关产业对GE品牌的支撑，正是整个GE品牌的核心价值：“为生活带来美好的事物”！亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线GE 全球交易服务GE 能源GE 航空动力GE 特殊材料GE 全球消费者金融GE 资产GE 供应GE 资本我们为生活带来美好的事物GE 工业系统GE 医疗系统GE 房产GE 商业资产金融GE 航空服务GE 商业金融仅为示例亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线2、品牌营销在目前的市场环

43、境下是一种可以体、品牌营销在目前的市场环境下是一种可以体验的营销方式，是一种营销的变革而不是形式上验的营销方式，是一种营销的变革而不是形式上的广告传播。的广告传播。亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线传统营销于品牌营销的差异点传统营销：交易顾客营销传播工具的组合大众传播媒体（单向传播）问题营销根据去年计划做调整单一职能组织单功能专业能力大众营销与一般代理商合作品牌营销：关系关系利益人品牌信息的策略一致性互动任务营销自主性活动企划跨职能组织强调核心能力数据资料驱动营销与整合传播管理代理商合作亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线

44、亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线例：把握品牌塑造出的巨大成功最明显的例子：NOKIA，三年时间，从第五位升至第一位。并非核心技术的领先。而是品牌塑造有着鲜明特点。抢占到消费者的心智市场，贩卖给消费者的不仅是产品，还有企业的态度获得了销售上的巨大成功。亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线亨达品牌核心竞争力的提炼则在于亨达品牌核心竞争力的提炼则在于将亨达现有的品牌理念与行业特点结合将亨达现有的品牌理念与行业特点结合对品牌发展动力进行前瞻性的概括。对品牌发展动力进行前瞻性的概括。亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨

45、 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线二、新亨达品牌的核心价值提炼二、新亨达品牌的核心价值提炼亨达品牌的核心价值是什么？亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线1、新亨达的品牌价值应是亨达优良基因的反映亨达20年的品牌历练为品牌提供了丰富的母系的DNA有些古板专业低调感动力差 有实力亲和力不时尚舒适信赖儒雅优质稳重亨达品牌?亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线2、新亨达品牌核心应具有时代特征亨达品牌理念发展的联想亨亨达达、与与时时代代共共呼呼吸吸亨达企业理念的出发点与时代接近的

46、延展联想智、仁、勇达观诚信进取豁达激情创业快乐生活大气而沉稳视野开阔向上发展的动力果敢稳重而不生长品味自信成就者善于倾听良好的合作精神亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线3、新亨达品牌核心价值应该可以感动消费者，并影响一代人在原有的基础上为品牌注入新的活力什么样的活力？企业理念与时代的结合形成的活力企业理念与时代的结合形成的活力网易网聚人的力量李宁一切皆有可能七牌男人就应该对自己狠一点圣象让生命与生命更近些当然也有名噪一时的广告语对企业的发展形成了较大的阻碍和伤害赛扬北极绒当年凭借赵本山的“地球人都知道”一炮打响，但是在保暖内衣市场趋于

47、平淡之后，这条广告却成为阻碍赛扬北极绒多元化扩展不可跨越的门槛。亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线品牌核心价值的不断提升将为企业第二次创业注入新的活力。品牌核心价值的不断提升将为企业第二次创业注入新的活力。举例：联想：假如人类失去联想联想：假如人类失去联想世界将会怎样世界将会怎样1、以创新精神为核心，使联想成为中国家用电脑第一品牌2、展示的是创业型企业的决心和态度，起到了当时的核心作用联想：只要你想联想：只要你想1、以满足消费者需要的经营宗旨为核心，指导联想的多元化。2、保留联想品牌基因基础上，为品牌注入了时代的活力亨 达 联 合 战

48、 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线4、新亨达品牌核心价值应有较强的产品线支撑新亨达品牌将对产品线进行全面的整理，每一个产品线支撑亨达品牌的核心理念的单一层面。关于亨达的产品线分布于产品线的品牌调性，将在第三部分专门研究形象品亨达英雄品亨达特色品亨达各个产品线系列亨达战斗品亨达形象亨达女鞋亨达男鞋粗放的亨达品牌产品线丰富的、有市场针对性的亨达品牌产品线亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线5、新亨达品牌核心价值应对品牌延伸多元化支撑新亨达的品牌核心理念亨达鞋业亨达地产亨达物流亨达金融亨达工业亨达服饰

49、亨达连锁亨达集团亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线以上的提炼形成了亨达品牌理念的基本框架1、稳重而人性化的品牌理念2、达观、一览众山小的气魄3、百折不挠的创业精神4、积极的向上精神5、表现出一个时代的群体1、多元化的亨达品牌的包容性2、针对不同人群的体贴、舒适3、面对不同渠道的合作心态4、一个有品质可以信赖的朋友5、一个有实力的企业1、以男性为主形象的鲜明个性2、女鞋作为品牌伴侣形式出现3、体现伙伴观念的多品牌延伸4、统一渠道内的不同产品线组合，满足用户需要1、与时俱进的开拓2、激情或富有张力的个性3、善待人、体贴的个性4、扩大、包容

50、的品牌心态5、伴你成功的伙伴精神新亨达品牌核心感动力：可以信赖的伙伴（非广告语）亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线一个核心的概念形成：一个核心的概念形成：亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线亨达，可信赖的伙伴亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线亨达的品牌核心伙伴亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线 亨 达 联 合 战 线一个鲜明的品牌印记诞生亨达的直意：顺利的到达；成功的到达；达到成功；