产品策略培训课件4.ppt

1、学学习习目目重重要要性性产产品品市市场场生生命命周周期期理理论论产产品品组组合合的的概概念念及及基基本本策策略略新新产产品品开开发发的的基基本本原原理理第第八八章章第第二二节节产产品品生生命命周周期期理理论论第第三三节节新新产产品品研研发发策策略略第第四四节节品品牌牌与与包包装装策策略略第第一一节节产产创创造造的的有有形形物物品。品。n市市场场营营销销学学上上的的产产品：品：是是指指通通过过交交换换而而满满足足人人们们各各种种欲欲望望和和需需要要的的任任何何事事物，物，包包括括提提供供给给市市场场的的满满足足条条件件的的任任何何有有形形物物品品和和无无形形服服务。务。品品层层级级n产产品品分分

2、类类产品整体概念示意图产品整体概念示意图基本效用利益基本效用利益指示可能得发展前景指示可能得发展前景销售服务与保障销售服务与保障对属性与条件的期望对属性与条件的期望包装、商标、式样、品质包装、商标、式样、品质潜在产品潜在产品延伸产品延伸产品期望产品期望产品核心产品核心产品形式产品形式产品或或利利益。益。如：如：顾顾客客选选择择旅旅馆馆是是为为了了睡睡眠眠和和休休息。息。n形形式式产产品品是是核核心心产产品品的的物物质质载载体。体。形形式式产产品品通通常常表表现现为：为：品品质、质、式式样、样、特特色、色、商商标标和和包包装装等。等。如：如：旅旅馆馆会会提提供供床、床、浴浴室室等等等等以以使使核

3、核心心利利益益得得到到实实现。现。得得到到的的与与产产品品密密切切相相关关的的一一整整套套属属性性和和条条件。件。如：如：顾顾客客选选择择旅旅馆馆便便期期望望得得到到干干净净的的床、床、新新的的毛毛巾巾和和相相对对安安静静的的环环境境等。等。附附带带获获得得的的各各种种利利益益的的总总和。和。免免费费送送货货上上面，面，安安装装等。等。如：如：旅旅馆馆提提供供彩彩电、电、洗洗发发香香波、波、鲜鲜花、花、服服务务。n潜潜在在产产品品指指现现有有产产品品包包括括所所有有附附加加产产品品在在内内的，的，可可能能发发展展成成为为未未来来最最终终产产品品的的潜潜在在状状态态的的产产品。品。即即现现有有产

4、产品品可可能能得得演演变变趋趋势势和和前前景。景。如：如：家家庭庭服服务务式式旅旅馆馆。这这些些产产品品以以相相似似的的方方式式起起作作用，用，或或是是出出售售给给相相同同的的顾顾客客群群或或是是在在相相似似的的网网点点进进行行出出售。售。如：如：人人寿寿保保险。险。n产产品品类类型：型：同同一一产产品品线线下下的的一一组组产产品，品，他他们们可可能能具具有有多多种种可可能能的的产产品品型型式。式。如：如：定定期期人人寿寿保保险。险。n产产品品项项目：目：同同一一品品牌牌或或产产品品线线中中的的不不同同单单位，位，以以大大小、小、价价格、格、外外观观或或其其他他属属性性区区分。分。如：如：可可

5、更更新新的的定定期期人人寿寿保保险。险。定定的的销销售售者者授授予予购购买买者者的的一一组组产产品，品，包包括括所所有有产产品品线线和和产产品品品品目。目。-产产品品组组合合的的宽宽度：度：公公司司具具有有多多少少条条产产品品线。线。-产产品品组组合合的的长长度：度：产产品品组组合合中中产产品品项项目目总总数。数。-产产品品组组合合的的深深度：度：产产品品线线中中每每一一类类产产品品有有多多少少品品种。种。-产产品品组组合合的的关关联联性：性：各各产产品品线线在在最最终终用用途、途、生生产产条条件、件、分分销销渠渠道道或或其其他他方方面面相相互互关关联联的的程程度。度。Era产品产品组合组合的

6、长的长度度产品组合的宽度产品组合的宽度品品组组合合的的长长度：度：8+2+5+2+3=20清清洁洁剂剂8；牙牙膏膏 2；肥肥皂皂 5；纸纸尿尿布布 2；纸纸巾巾 3；n产产品品组组合合的的深深度：度：如：如：佳佳洁洁士士有有2种种规规格，格，3种种口口味，味，则则其其深深度度为为2*3=6n产产品品组组合合的的关关联联度：度：宝宝洁洁的的5条条产产品品线线都都为为家家庭庭的的日日用用消消费费品，品，其其销销售售渠渠道道是是相相似似的，的，因因此此它它们们的的关关联联程程度度高。高。美的集团产品组合空调器窗机系列柜机系列壁挂系列电饭煲手控系列电控系列电风扇鸿运系列台式系列落地系列壁挂系列微波炉烧

7、烤系列微波系列双用系列宽度长度估估分分析析方方法法n产产品品线线中中各各产产品品品品种种贡贡献献大大小小分分析析n产产品品线线的的市市场场轮轮廓廓波波士士顿顿矩矩阵阵法法2、GE矩矩阵阵法法市场成长率市场成长率相对市场占有率相对市场占有率高高低低低低高高波士顿矩阵波士顿矩阵投投入入大大量量资资金金以以提提高高市市场场占占有有率，率，但但风风险险较较大。大。n明明星星类：类：市市场场增增长长率率和和市市场场占占有有率率都都很很高。高。竞竞争争优优势势明明显。显。n金金牛牛类：类：低低的的市市场场增增长长率率和和高高的的市市场场占占有有率。率。是是企企业业的的源源泉。泉。n瘦瘦狗狗类：类：市市场场

8、增增长长率率和和市市场场占占有有率率都都很很低。低。应应逐逐步步淘淘汰。汰。行业吸引力行业吸引力 高高中中低低强强中中弱弱产品线实力产品线实力GE矩阵矩阵应应增增加加投投资，资，积积极极扩扩展。展。n黄黄色色部部分：分：产产品品线线的的总总体体吸吸引引力力处处于于中中等等状状态。态。企企业业应应维维持持投投资资保保持持盈盈利。利。n红红色色部部分：分：产产品品线线的的总总体体吸吸引引力力很很低。低。企企业业应应采采取取收收缩缩和和放放弃弃的的策策略。略。品品线线总总销销售售额额的的80%，利利润润占占产产品品总总利利润润的的60%，是是此此条条产产品品线线的的主主力力军。军。n5的的贡贡献献最

9、最小。小。此此时时产产品品线线经经理理可可考考虑虑将将滞滞销销的的产产品品项项目目从从产产品品线线上上去去除。除。办公办公供应业供应业售点售点陈列业陈列业产产品品线线的的纸产品的产品定位图纸产品的产品定位图成品成品质量质量高高中中低低轻（轻（90）中（中（120）重（重（150）超重（超重（180）纸张重量纸张重量BABBBCADCCDDXXX一般一般印刷业印刷业1）可可以以明明确确显显示示出出互互相相竞竞争争的的产产品品品品种。种。2）能能提提示示新新产产品品品品种种的的开开发发方方向。向。3）有有助助于于企企业业识识别别细细分分市市场。场。品品组组合合n扩扩大大产产品品组组合合若若预预测测

10、产产品品线线的的销销售售额额或或是是利利润润在在未未来来可可能能下下降，降，则则需需考考虑虑在在现现有有组组合合中中增增加加产产品品线；线；或或是是加加强强有有发发展展潜潜力力的的产产品品线。线。n缩缩减减产产品品组组合合市市场场不不景景气气时时期，期，企企业业需需剔剔除除盈盈利利较较小小甚甚至至亏亏损损的的产产品品线，线，集集中中力力量量发发展展获获利利多多的的产产品品线。线。向向扩扩展。展。n向向上上扩扩展：展：企企业业在在高高档档产产品品线线中中增增加加低低档档产产品品项项目。目。原原因：因：在在高高档档市市场场受受挫，挫，决决定定拓拓展展低低档档市市场场以以反反击。击。高高档档产产品品

11、市市场场增增长长缓缓慢。慢。最最初初进进入入高高档档是是为为了了树树立立产产品品形形象，象，之之后后向向下下扩扩展。展。增增加加低低档档产产品品是是为为了了填填补补市市场场空空白，白，防防止止竞竞争争对对手手进进入。入。高高档档产产品品项项目。目。原原因：因：高高档档产产品品市市场场有有较较大大的的成成长长空空间间和和较较高高的的利利润润率。率。企企业业的的各各方方面面能能力力已已经经具具备备进进入入高高档档市市场场的的能能力。力。n双双向向扩扩展：展：定定位位于于市市场场中中端端的的企企业业决决定定向向上、上、下下两两个个方方向向扩扩展展其其产产品品线。线。围围内内增增加加一一些些产产品品项

12、项目，目，拉拉长长产产品品线。线。原原因：因：获获取取更更多多的的利利润；润；满满足足经经销销商商的的要要求；求；充充分分利利用用剩剩余余的的生生产产能能力；力；希希望望其其自自身身的的产产品品线线完完整；整；设设法法填填补补市市场场空空白，白，防防止止竞竞争争者者的的进进入。入。色色化化决决策策6）产产品品线线削削减减决决策策第第二二节节产产品品命命周周期期的的一一般般形形态态及及各各阶阶段段的的特特征征n产产品品生生命命周周期期各各个个阶阶段段营营销销战战略略命命周周期期也也称称产产品品市市场场生生命命周周期、期、产产品品经经济济生生命命（寿寿命）命）周周期，期，是是指指产产品品从从进进入

13、入市市场场开开始，始，直直到到被被市市场场淘淘汰汰为为止止所所经经历历的的全全部部时时间。间。n一一般般有有四四个个阶阶段：段：导导入入期、期、成成长长期、期、成成熟熟期期和和衰衰退退期。期。导入导入销售销售利润利润成长成长成熟成熟衰退衰退 增长增长/衰退衰退/成熟型成熟型销销售售额额时间时间僵化在一个固定的水平上如：厨房的小型设备如：厨房的小型设备销售额时间循环循环/再循环型再循环型如：新药如：新药销售额时间扇型扇型如：尼龙如：尼龙销售额时间非连续循环型非连续循环型如：时髦商品如：时髦商品二、二、生生命命导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期生命周期各阶段特征生命周期各阶段特征促促

14、 销销高高低低高高低低价价格格产产品品不不了了解，解，高高促促销销费费用用可可以以让让消消费费者者了了解解产产品，品，可可以以“先先声声夺夺人人”，树树立立产产品品独独特特的的形形象。象。消消费费者者对对价价格格不不敏敏感，感，高高价价格格不不会会抑抑制制消消费费者者的的需需求。求。n缓缓慢慢撇撇脂脂策策略：略：高高价价格、格、低低促促销。销。消消费费者者对对产产品品已已有有一一定定的的了了解，解，不不需需要要进进行行大大规规模模的的促促销。销。消消费费者者对对价价格格不不敏敏感。感。占占市市场，场，提提高高市市场场份份额。额。必必须须具具备备的的条条件件是：是：通通过过高高促促销销使使得得市

15、市场场份份额额不不断断扩扩大，大，从从而而销销售售量量增增加，加，出出现现规规模模效效应。应。n缓缓慢慢渗渗透透策策略：略：低低价价格、格、低低促促销。销。消消费费者者对对价价格格敏敏感，感，同同时时对对产产品品也也有有一一定定的的了了解。解。必必须须具具备备的的条条件件是：是：通通过过市市场场规规模模的的扩扩大，大，出出现现规规模模效效应。应。并并增增加加新新的的产产品品特特色色和和式式样样n增增加加新新式式样样和和侧侧翼翼产产品品n进进入入新新的的细细分分市市场场n选选择择新新的的分分售售渠渠道道n广广告告目目标，标，应应从从产产品品知知名名度度的的建建立立转转移移到到说说服服消消费费者者

16、接接受受和和购购买买产产品品上。上。n公公司司在在适适当当的的时时候候降降价，价，以以吸吸引引要要求求低低价价供供应应的的另另一一层层次次价价格格敏敏感感的的购购买买者。者。略略n产产品品改改进进策策略略n市市场场营营销销组组合合改改进进策策略略率率扩扩大大品品牌牌使使用用人人数数的的方方法：法：n转转变变非非使使用用人人n进进入入新新的的细细分分市市场场n争争取取竞竞争争对对手手的的顾顾客客提提高高年年使使用用率率的的方方法：法：n增增加加使使用用次次数数n增增加加每每个个场场合合使使用用量量n新新的的和和更更多多种种类类的的用用途途等。等。特特点点改改进：进：增增加加产产品品新新的的特特点

17、，点，如：如：安安全全性、性、便便利利性性等。等。式式样样改改进：进：增增加加产产品品的的美美学学诉诉求，求，使使产产品品更更具具特特色。色。促促进、进、人人员员推推销、销、服服务务产产品品2）制制定定相相应应的的策策略略-集集中中策策略略-维维持持策策略略-榨榨取取策策略略-采采用用尽尽可可能能有有利利的的方方式式处处理理企企业业资资产，产，迅迅速速放放弃弃该该业业务务导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期第第三三节节新新产产排排n管管理理新新产产品品开开发发过过程程n消消费费者者采采用用过过程程n概概念念科科技技意意义义上：上：新新发发明明创创造造的的产产品。品。指指的的是是采采

18、用用新新工工艺、艺、新新材材料、料、新新技技术术产产生生的的新新产产品。品。营营销销意意义义上：上：企企业业角角度：度：只只要要是是企企业业第第一一次次生生产产的。的。市市场场角角度：度：只只要要是是第第一一次次进进入入该该市市场场的。的。新新产产品品新新产产品品线：线：允允许许公公司司首首次次进进入入已已建建立立市市场场的的新新产产品。品。现现行行产产品品线线的的增增补补品：品：公公司司已已建建立立的的产产品品线线上上增增补补的的新新产产品。品。现现行行产产品品的的改改进进更更新：新：提提供供改改进进性性能能或或有有较较大大的的可可见见价价值值的的新新产产品，品，并并替替代代现现行行产产品。

19、品。市市场场重重新新定定位：位：以以新新的的市市场场或或细细分分市市场场为为目目标标的的现现行行产产品。品。成成本本减减少：少：以以较较低低成成本本提提供供同同样样性性能能的的新新产产品。品。不不顾顾市市场场调调研，研，强强行行推推行行自自己己喜喜欢欢的的产产品品构构思。思。n创创意意好，好，但但对对市市场场规规模模估估计计过过高。高。n实实际际产产品品并并没没有有达达到到设设计计要要求。求。n产产品品在在市市场场上上定定位位错错误，误，没没有有开开展展有有效效的的广广告告活活动，动，或或是是产产品品定定价价过过高。高。n产产品品的的开开发发成成本本高高于于预预计计数。数。n竞竞争争对对手手的

20、的激激励励反反击击超超出出了了预预先先估估计。计。里里新新产产品品太太过过缺缺乏乏创创意意n细细分分成成碎碎片片的的市市场场n社社会会和和政政府府的的限限制制n新新产产品品开开发发过过程程中中的的高高代代价价n资资本本短短缺缺n新新产产品品开开发发完完成成的的时时限限缩缩短短n成成功功产产品品的的生生命命周周期期缩缩短短和和克克兰兰斯斯特特发发现现成成功功的的因因素素有：有：n首首要要因因素：素：其其独独特特的的产产品品优优势势n另另一一因因素：素：在在产产品品开开发发前前就就明明确确定定义义产产品品的的概概念。念。n其其他他因因素：素：技技术术与与营营销销的的协协同同性，性，在在每每一一产产

21、品品开开发发执执行行工工作作的的质质量量和和市市场场吸吸引引力。力。司司对对顾顾客客需需要要的的认认识识更更深深刻刻n其其效效率率对对成成功功的的比比例例高高n赶赶在在竞竞争争者者前前面面进进入入市市场场n期期望望贡贡献献的的毛毛利利高高n把把产产品品推推向向市市场场的的宣宣布布早早n得得到到最最高高层层的的支支持持多多n有有更更多多的的跨跨职职能能小小组组在在活活动动对对新新产产品品的的成成功功负负有有最最终终责责任任高高层层管管理理层层对对接接受受新新产产品品的的构构思思必必须须建建立立明明确确的的标标准。准。高高层层管管理理层层必必须须决决定定新新产产品品开开发发需需要要多多少少预预算算

22、支支持。持。以以一一个个日日用用消消费费品品公公司司为为例）例）阶阶段段创创意意个个数数通通过过比比率率每每个个创创意意成成本本总总成成本本创创意意阶阶段段64 1:4 1000 64,000概概念念测测试试16 1:2 20,000 320,000产产品品开开发发8 1:2 200,000 1,600,000市市场场试试销销4 1:2 500,000 2,000,000面面向向全全国国2 1:2 5,000,000 10,000,0005,721,000 13,984,000层层之之外，外，新新产产品品开开发发的的一一个个关关键键因因素素是是建建立立有有效效的的组组织，织，公公司司在在处处理

23、理新新产产品品开开发发组组织织结结构构中中有有若若干干方方法：法：n产产品品经经理理n新新产产品品经经理理n新新产产品品委委员员会会n新新产产品品部部n新新产产品品开开发发组组发发过过程程一一般般分分为为八八个个阶阶段：段：创创意意产产生、生、创创意意筛筛选、选、概概念念发发展展和和测测试、试、营营销销战战略略初初拟、拟、商商业业分分析、析、产产品品研研制、制、市市场场试试销、销、商商品品化化创意创意产生产生商品商品化化创意创意筛选筛选概念概念发展发展和和测试测试营销营销战略战略初拟初拟商业商业分析分析产品产品研制研制市场市场试销试销是是是是是是是是是是是是是是放放 弃弃是否愿意是否愿意帮助改

24、进帮助改进公司产品公司产品或是营销或是营销方案？方案？否是可以把可以把该构思该构思反馈到反馈到产品开产品开发吗？发吗？是否否否否否否否否否客、客、科科学学家、家、竞竞争争者、者、公公司司雇雇员、员、中中间间商、商、高高层层管管理理当当局。局。n其其他他来来源：源：发发明明家、家、专专利利代代理理人、人、大大学学和和商商业业性性实实验验室、室、广广告告代代理理商、商、营营销销研研究究公公司司和和工工业业出出版版物物等等其其他他“创创意意人人”。主主管管人人员员把把新新产产品品创创意意填填入入一一张张标标准准的的表表格格内，内，以以便便新新产产品品委委员员会会审审核。核。表表示示包包括：括：n产产

25、品品名名称称n目目标标市市场场n竞竞争争状状况况n粗粗略略推推测测市市场场规规模模n产产品品价价格格n开开发发时时间间和和开开发发成成本本n报报酬酬率率品品的的创创意，意，经经筛筛选选后后剩剩下下的的创创意意用用加加权权法法进进行行分分等。等。产产品品创创意意的的分分等等设设计计产产品品成成功功的的必必要要因因素素相相对对权权数数a 产产品品能能力力水水平平b 评评分分a*b产产品品的的独独特特性性0.4 0.8 0.32高高的的权权数数0.3 0.6 0.18高高的的营营销销资资金金支支持持0.2 0.7 0.14较较少少的的强强力力竞竞争争0.1 0.5 0.05合合计计1.00 0.69

26、分分等等标标准：准：0.00-0.30为为差；差；0.31-0.60尚尚可；可；0.61-0.80为为佳佳最最低低可可接接受受标标准准为：为：0.61r）：公公司司对对有有缺缺点点但但能能改改正正的的好好的的创创意意轻轻易易的的放放弃。弃。n误误用用错错误误（go-error）：公公司司允允许许一一个个错错误误的的创创意意投投入入开开发发和和商商品品化化阶阶段。段。添添加加剂剂产产品品n谁谁使使用用这这种种产产品？品？婴婴儿、儿、小小孩、孩、少少年、年、青青年、年、中中年、年、老老年年n这这种种产产品品的的主主要要好好处处是是什什么？么？口口味、味、营营养、养、提提神、神、健健身身n这这种种饮

27、饮料料的的主主要要场场合合在在哪？哪？早早餐、餐、上上午午点点心、心、午午餐、餐、下下午午点点心、心、晚晚餐、餐、夜夜宵宵概概念念1快快速速早早餐餐饮饮料料概概念念2可可口口快快餐餐饮饮料料概概念念3康康复复补补品品成成的的产产品品概概念念请请目目标标市市场场具具有有代代表表性性的的消消费费者者进进行行测测试、试、评评估，估，以以搜搜集集消消费费者者的的反反应。应。n测测试试的的产产品品概概念念与与最最好好的的产产品品形形状状越越相相似，似，概概念念测测试试的的可可靠靠性性越越高。高。个个部部分：分：描描述述市市场场规规模、模、结结构、构、行行为；为；计计划划产产品品的的定定位、位、销销售售量

28、；量；市市场场份份额；额；头头几几年年的的利利润润目目标。标。描描述述产产品品的的计计划划价价格、格、分分配配策策略略和和第第一一年年的的营营销销预预算。算。描描述述预预期期的的长长期期销销量量和和利利润润目目标，标，以以及及不不同同时时间间的的销销售售战战略略组组合。合。吸吸引引力。力。n估估计计销销售售量量估估计计首首次次销销量量估估计计更更新新销销量量估估计计重重购购销销量量n估估计计成成本本和和利利润润n功功能能测测试：试：在在实实验验室室和和现现场场条条件件下下进进行行的，的，以以确确保保产产品品运运行行可可靠。靠。n消消费费者者测测试：试：可可采采用用多多种种方方式，式，从从把把消

29、消费费者者带带入入实实验验室室实实验，验，或或送送样样品品上上门门测测试。试。少少个个城城市市试试销、销、在在哪哪些些城城市市试试销，销，测测试试期期限限长长短、短、试试销销费费用、用、试试销销需需获获得得的的资资料、料、市市场场成成功功后后进进一一步步采采用用的的营营销销战战略略行行动。动。研研究究模模拟拟市市场场测测试试控控制制测测试试营营销销测测试试市市场场入入单单一一地地区区平平行行进进入入一一个个地地区区后后期期进进入入几几个个地地区区全全国国市市场场国国际际市市场场进进入入市市场场他他们们是是早早期期采采用用者者他他们们是是大大用用户户他他们们是是意意见见带带头头人人和和他他们们接

30、接触触成成本本不不高高过过程程的的各各个个阶阶段段n影影响响消消费费者者采采用用过过程程的的因因素素产产品品有有所所察察觉，觉，但但缺缺少少关关于于它它的的信信息。息。n兴兴趣：趣：消消费费者者受受到到激激发，发，以以寻寻找找该该产产品品的的信信息。息。n评评价：价：消消费费者者考考虑虑试试用用该该创创新新新新产产品品是是否否明明智。智。n试试用：用：消消费费者者小小规规模模地地使使用用该该创创新新新新产产品，品，以以改改进进他他们们对对产产品品价价值值的的评评价。价。n采采用：用：消消费费者者决决定定全全面面和和经经常常使使用用该该产产品。品。创新者创新者早期早期使用者使用者早期多数早期多数

31、使用者使用者晚期多数晚期多数使用者使用者落后者落后者（以接受创新相对时间为基础的采用者分类）（以接受创新相对时间为基础的采用者分类）影影响响特特征征1创创新新产产品品的的相相对对优优点点即即优优于于现现行行产产品品的的程程度。度。特特征征2创创新新的的一一致致性性即即创创新新产产品品和和采采用用者者的的个个人人价价值，值，偏偏好好的的吻吻合合程程度度和和一一致致性性程程度。度。的的相相对对困困难难程程度。度。特特征征4创创新新的的可可分分性性即即创创新新产产品品可可能能被被试试用用的的程程度。度。特特征征5创创新新的的可可传传播播性性即即创创新新产产品品的的使使用用结结果果能能被被察察觉觉到到

32、或或是是被被他他人人传传播播的的程程度。度。程程中中起起着着重重要要的的作作用。用。n其其他：他：成成本、本、风风险、险、不不确确定定性性对对消消费费者者的的采采用用率率都都有有影影响。响。第第四四节节企企业业的的产产品，品，以以便便使使它它与与竞竞争争对对手手的的产产品品相相互互区区别别开开来来的的一一种种符符号、号、名名称、称、标标记、记、设设计计或或组组合合运运用。用。包包括括品品牌牌名名称、称、品品牌牌标标志志和和商商标。标。n商商标：标：是是已已获获得得专专用用权权并并受受法法律律保保护护的的品品牌，牌，是是品品牌牌的的一一部部分。分。商商标标有有注注册册商商标标和和非非注注册册商商

33、标标之之分。分。n本本质：质：通通过过一一个个品品牌牌能能够够辨辨认认出出销销售售者者或或制制造造商。商。身身利利益益以以外外的的价价值。值。通通过过为为消消费费者者和和企企业业提提供供附附加加利利益益来来体体现现其其价价值。值。n品品牌牌资资产产是是企企业业与与顾顾客客关关系系的的反反应，应，品品牌牌给给企企业业带带来来的的附附加加利利益益最最终终源源于于品品牌牌对对消消费费者者的的吸吸引引力力和和感感召召力。力。想想到到的的某某种种特特定定的的属属性。性。如：如：奔奔驰：驰：昂昂贵、贵、优优良良制制作、作、耐耐用、用、高高品品质质等。等。利利益：益：属属性性转转化化成成功功能能属属性性或或

34、情情感感属属性。性。如：如：昂昂贵贵受受人人尊尊重；重；耐耐用用很很长长时时间间不不用用买买新新车。车。价价值：值：体体现现生生产产者者某某些些价价值值感。感。如：如：奔奔驰驰意意味味着：着：高高性性能、能、安安全、全、威威信。信。征征着着德德国国文文化：化：组组织织严严密、密、高高效效率。率。个个性：性：品品牌牌体体现现着着一一定定的的个个性。性。使使用用者：者：品品牌牌暗暗示示着着购购买买或或使使用用的的消消费费者者类类型。型。如：如：购购买买奔奔驰驰的的人人一一般般是是商商界界成成功功人人士。士。为为拥拥有有者者取取得得持持续续的的经经济济效效益。益。品品牌牌具具有有明明显显的的排排他他

35、专专有有性。性。品品牌牌提提供供的的未未来来的的经经济济效效益益是是具具有有较较强强的的不不确确定定性，性，这这种种不不确确定定性性与与风风险险性性是是品品牌牌资资产产评评估估的的复复杂杂性性的的重重要要原原因因之之一。一。费费者者权权益益的的功功能能促促销销功功能能增增值值功功能能按按品品牌牌的的辐辐射射区区域域可可分分为：为：国国际际品品牌、牌、国国内内品品牌、牌、地地区区品品牌、牌、当当地地品品牌。牌。按按产产品品经经营营环环节节不不同同可可分分为：为：制制造造商商品品牌牌和和销销售售商商品品牌。牌。按按品品牌牌持持续续时时间间的的长长度度可可分分为：为：短短缺缺品品牌、牌、长长期期品品

36、牌牌和和时时代代品品牌。牌。按按产产品品用用途途不不同同可可分分为：为：资资本本品品品品牌、牌、日日常常品品品品牌、牌、享享乐乐品品品品牌。牌。按按品品牌牌来来源源渠渠道道不不同同可可分分为：为：自自有有品品牌、牌、外外来来品品牌。牌。战战略略品品牌牌重重新新定定位位决决策策决决策策决决策策决决策策决决策策是否是否使用使用品牌品牌制造商品牌；制造商品牌；分销商品牌；分销商品牌；混合品牌混合品牌个别名称；个别名称；通用家族名称；通用家族名称；不同类别家族不同类别家族名称；名称；公司商号加公司商号加个别名称个别名称产品线扩展；产品线扩展；品牌扩展；品牌扩展；多品牌；多品牌；新品牌；新品牌；合作品牌

37、合作品牌重新定位；重新定位；不重新定位不重新定位较较容容易易处处理理订订单，单，及及时时发发现现问问题；题；销销售售者者的的品品牌牌名名称称和和商商标标对对商商品品的的特特点点提提供供了了法法律律保保护；护；有有助助于于吸吸引引忠忠实实的的顾顾客；客；有有利利于于公公司司细细分分市市场；场；有有助助于于建建立立公公司司形形象，象，更更容容易易推推出出新新品品牌，牌，获获得得经经销销商商和和顾顾客客的的信信任。任。量量或或是是较较低低质质量，量，售售价价较较低。低。最最大大优优点：点：节节省省了了大大量量的的宣宣传传促促销销费费用，用，同同时时降降低低了了生生产产成成本，本，具具有有价价格格优优

38、势。势。全全国国品品牌）牌）：由由产产品品的的制制造造商商为为产产品品设设置置品品牌牌名名称称和和品品牌牌标标志。志。n分分销销商商品品牌牌（中中间间商商品品牌、牌、渠渠道道品品牌、牌、私私人人品品牌）牌）：如：如：西西尔尔斯斯公公司，司，耐耐克克n混混合合品品牌牌对对企企业业生生产产的的各各个个产产品品分分别别制制定定一一名名称。称。n对对所所有有产产品品使使用用共共同同的的家家族族品品牌牌名名称：称：本本公公司司生生产产的的产产品品全全部部统统一一使使用用一一种种名名称。称。如：如：GE公公司司品品牌牌名名称：称：如：如：安安利利旗旗下下有有保保健健品、品、日日用用品品和和化化妆妆品。品。

39、其其保保健健品品名名称称统统一一为为“纽纽崔崔莱莱”。n公公司司的的商商号号名名称称加加上上单单个个产产品品名名称称相相结结合：合：如：如：海海尔尔小小王王子。子。同同样样的的品品牌牌名名称称下，下，相相同同的的品品牌牌种种类类中中引引进进增增加加的的产产品品项项目。目。如：如：增增加加新新口口味、味、新新规规格、格、新新包包装装等。等。n品品牌牌延延伸：伸：企企业业利利用用现现有有的的品品牌牌名名称称推推出出其其他他产产品品类类别。别。如：如：一一生生产产摩摩托托车车的的品品牌，牌，推推出出同同品品牌牌的的自自行行车。车。引引进进其其他他品品牌。牌。如：如：宝宝洁洁公公司司优优点：点：取取得

40、得较较多多的的货货架架面面积；积；获获取取品品牌牌转转换换者者的的支支持；持；吸吸引引不不同同的的追追随随者。者。缺缺点：点：可可能能每每一一品品牌牌的的市市场场份份额额都都很很小，小，有有些些品品牌牌甚甚至至无无利利润；润；造造成成各各品品牌牌之之间间“相相互互残残杀杀”。品。品。不不用用原原来来的的品品牌牌名名称称为为其其命命名，名，或或是是原原来来的的产产品品不不适适合合新新品。品。n合合作作品品牌：牌：两两个个或或更更多多的的品品牌牌在在一一个个提提供供物物上上联联合合起起来。来。生生变变化，化，消消费费者者购购买买偏偏好好发发生生转转移，移，销销量量下下降降等等企企业业就就需需要要考

41、考虑虑是是否否要要将将品品牌牌重重新新定定位位了。了。n考考虑虑两两个个因因素，素，一一是是品品牌牌再再定定位位所所需需的的费费用；用；二二是是定定位位于于新新位位置置的的品品牌牌所所能能获获得得的的收收益。益。设设计计并并生生产产容容器器或或包包扎扎物物的的一一系系列列活活动。动。n包包装：装：盛盛装装和和保保护护产产品品的的容容器、器、材材料料和和各各种种补补助助物物的的总总称。称。n按按产产品品包包装装在在流流通通中中的的作作用用不不同同可可分分为：为：运运输输包包装装和和销销售售包包装。装。着着或或系系在在商商品品销销售售包包装装上上的的文文字、字、图图形、形、雕雕刻刻或或印印制制说说

42、明。明。n商商品品标标签签包包括：括：制制造造商商或或销销售售商商的的名名称称和和地地址、址、商商品品名名称、称、成成分、分、品品质质特特点、点、包包装装内内商商品品数数量、量、使使用用方方法法及及用用量、量、编编号、号、贮贮藏藏注注意意事事项、项、质质检检号、号、生生产产日日期期和和有有效效日日期期等。等。外外部部所所印印制制的的图图形、形、文文字字和和数数字字以以及及他他们们的的组组合。合。n主主要要有：有：运运输输标标志、志、指指示示性性标标志志和和警警告告标标志。志。者者创创造造促促销销价价值。值。n良良好好的的包包装装可可以以吸吸引引注注意意力，力，展展现现产产品品特特色。色。n良良

43、好好的的包包装装可可以以增增加加产产品品的的销销量。量。n良良好好的的包包装装有有助助于于树树立立企企业业的的品品牌牌形形象，象，帮帮助助消消费费者者迅迅速速辨辨认认公公司司及及品品牌。牌。n良良好好的的包包装装可可以以保保护护知知识识产产权，权，防防止止作作假假。拳拳头头产产品品榨榨菜菜时，时，一一开开始始是是用用大大坛坛子子将将其其产产品品卖卖给给上上海海人；人；精精明明的的上上海海人人把把榨榨菜菜倒倒装装在在小小坛坛子子后，后，出出口口日日本；本；在在销销路路不不好好的的情情况况下，下，日日本本商商人人又又将将从从上上海海尽尽快快的的榨榨菜菜原原封封不不动动的的卖卖给给了了香香港港商商人

44、；人；而而爱爱动动脑脑子、子、富富有有创创新新精精神神的的香香港港商商人，人，以以块、块、片、片、丝丝的的形形式式把把榨榨菜菜分分成成真真空空小小包包装装后，后，再再返返销销日日本。本。体体营营销销策策略略的的一一个个重重要要组组成成部部分。分。产品包装策略产品包装策略类似类似包装包装策略策略等级等级包装包装策略策略再使用再使用包装包装策略策略馈赠馈赠包装包装策略策略更新更新包装包装策略策略绿色绿色包装包装策略策略多种多种包装包装策略策略配套配套包装包装策略策略的的价价值值或或质质量量相相适适应。应。n能能显显示示商商品品的的特特点点和和独独特特风风格。格。n应应方方便便消消费费者者购购买、买、携携带带和和使使用。用。n其其文文字字说说明明要要实实事事求求是。是。n包包装装应应给给人人以以美美感。感。n应应尊尊重重民民族族习习惯。惯。小小