产品策略培训课程10课件.ppt
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1、了解产品的含义及其分类了解产品的含义及其分类掌握产品组合策略掌握产品组合策略了解新产品的类型及新产品的开发策略了解新产品的类型及新产品的开发策略掌握产品生命周期理论掌握产品生命周期理论掌握品牌策略与包装策略掌握品牌策略与包装策略v学习目标 引入性案例:“脑轻松脑轻松”上市策划上市策划 香港康富来公司一直专门生产洋参含片、洋参胶囊等,香港康富来公司一直专门生产洋参含片、洋参胶囊等,是中国洋参市场的四大知名品牌之一。它在上海推出一种是中国洋参市场的四大知名品牌之一。它在上海推出一种全新的健脑产品全新的健脑产品“脑轻松脑轻松”,顿时在市场上掀起了一股旋,顿时在市场上掀起了一股旋风。风。脑轻松采取了怎
2、样的产品策略?脑轻松采取了怎样的产品策略?作出开发作出开发 新产品的重大决定新产品的重大决定选择功能性的选择功能性的 健脑产品进行开发健脑产品进行开发确定上海市场确定上海市场 为首攻市场为首攻市场选择与原有产品相同的经销商选择与原有产品相同的经销商广告投入广告投入合理的价位政策合理的价位政策第一节 产品及其分类一、整体产品一、整体产品 1.1.产品与整体产品的概念产品与整体产品的概念 产品是指能够提供给市场被人们使用和消费产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西,包括有形物并满足人们某种需要的任何东西,包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。品、服务、人员、
3、组织、观念或它们的组合。盐、软饮料、录像机、熟食、家具租赁、饭店、盐、软饮料、录像机、熟食、家具租赁、饭店、定制服装、草坪保养、房屋清洗、航运、上课、投资定制服装、草坪保养、房屋清洗、航运、上课、投资n产品的整体概念产品的整体概念核心利益核心利益或服务或服务附加产品附加产品有形产品有形产品核心产品核心产品产品的三个层次 核心层:核心层:最基本的层次是核心利益最基本的层次是核心利益(core(core benefit)benefit),即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆休息与睡眠。形式层:形式层:实现核心利益所必须的基础产品实现核心利益所必须的基础产品(basic product)(basi
4、c product),即产品的基本形式。如旅馆床,浴室,毛巾,衣柜,厕所等。产品的三个层次附加层:附加层:附加产品附加产品(augmented product)(augmented product),即提供超过顾客期望的服务和利益,以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆电视机,网络接口,鲜花,结帐快捷,美味的晚餐,优良服务等。获得惊奇和高兴二、产品分类q 耐用性和有形性耐用性和有形性 非耐用品非耐用品:非耐用品属于有形产品。消费快,购买频率高,相对价格便宜。如啤酒。耐用品耐用品:耐用品属于有形产品。使用时间长,相对价格高。如汽车,电冰箱。服务服务:服务是无形的、不可分离的,可变的和
5、易消失的。作为结果,它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。如理发和运输。二、产品分类q消费品分类消费品分类 方便品方便品:方便品指顾客经常购买或即刻购买,并几乎不作购买比较和购买努力的商品。选购品选购品:消费者在选购过程中,对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。特殊品特殊品:具有独有特征和(或)品牌标记的产品,对这些独特性的产品,有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。非渴求品非渴求品:消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。如保险等。二、产品分类q工业品分类工业品分类 v材料和部件材料和部件 原材料以及半制成品和部件 v资本品目
6、资本品目 装备和附属设备 v供应品和业务服务供应品和业务服务 第二节 产品组合策略一、产品组合及其相关概念产品项目:按产品目录中列出的每一个明确的产品单位,一种型号、品种、尺寸、价格、外观等产品就是一个产品项目。华龙方便面产品组合图华龙方便面产品组合图一、产品组合及其相关概念q产品线产品线:指一组密切相关的产品项目。它可从指一组密切相关的产品项目。它可从多方面加以理解:满足同类需求的产品项目,多方面加以理解:满足同类需求的产品项目,不同型号的电视机;互补产品项目,如电脑的不同型号的电视机;互补产品项目,如电脑的硬件、软件等;卖给相同顾客群体的产品项目,硬件、软件等;卖给相同顾客群体的产品项目,
7、如学生的文具等。可视经营管理、市场竞争、如学生的文具等。可视经营管理、市场竞争、服务顾客等具体要求来划分产品线。服务顾客等具体要求来划分产品线。q产品组合:产品组合:指企业经营的全部产品线、产品项指企业经营的全部产品线、产品项目结构或结合方式。目结构或结合方式。产品组合的宽度产品组合的宽度 清洁剂清洁剂 牙牙 膏膏 条状肥皂条状肥皂 纸尿布纸尿布 纸纸 巾巾 象牙雪象牙雪 格格 利利 象象 牙牙 帮宝适帮宝适 媚媚 人人 汰汰 渍渍 佳洁士佳洁士 柯克斯柯克斯 露露 肤肤 粉粉 扑扑 快快 乐乐 洗洗 污污 旗旗 帜帜 奥克雪多奥克雪多 香香 味味 绝绝 顶顶 德德 希希 保洁净保洁净 波尔德
8、波尔德 海海 岸岸 圭圭 尼尼 玉兰油玉兰油 伊伊 拉拉产产品品线线的的长长度度宝洁公司的产品组合宽度和产品线长度宝洁公司的产品组合宽度和产品线长度产品组合决策的四个方面产品组合的宽度产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的长度产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。产品组合的深度产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。产品组合的关联度产品组合的关联度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。在这四个方面决策二、产品组合决策q产品组合不是静态的而是动态的组合
9、,企业的产品组合不是静态的而是动态的组合,企业的内外部条件在不断变化,产品组合也应随之进内外部条件在不断变化,产品组合也应随之进行调整,增删一部分产品线及产品项目,使产行调整,增删一部分产品线及产品项目,使产品组合经常达到合理化、最佳化的状态。为此,品组合经常达到合理化、最佳化的状态。为此,必须借助一定的分析方法。这里介绍两种在企必须借助一定的分析方法。这里介绍两种在企业广泛应用的方法:业广泛应用的方法:1、GE象限分析法v由美国通用电气公司创立,它利用行业由美国通用电气公司创立,它利用行业吸引力和本企业实力两个综合性构成一吸引力和本企业实力两个综合性构成一个坐标,每个轴分为高中低三个档次,个
10、坐标,每个轴分为高中低三个档次,并形成一个象限圈。并形成一个象限圈。GE象限分析图行业吸引力高 中 低高 中 低本企业实力市场容量销售增长率利润率市场占有率盈利能力技术地位963852741vGE象限分析象限象限1 1、2 2、4 4为绿灯类:表示进入这些象限的产品具有为绿灯类:表示进入这些象限的产品具有较高的吸引力与实力,应作为投资与发展的对象;较高的吸引力与实力,应作为投资与发展的对象;象限象限3 3、5 5、7 7为黄灯类:属于中间状态的产品,它们可为黄灯类:属于中间状态的产品,它们可能转变为绿灯或红灯类产品因此应保持现状,并注意其能转变为绿灯或红灯类产品因此应保持现状,并注意其发展方向
11、。发展方向。象限象限6 6、8 8、9 9为红灯类:是处于低于状态的产品,应掌为红灯类:是处于低于状态的产品,应掌握时机及时淘汰这类产品。握时机及时淘汰这类产品。2、波士顿矩阵分析法企业也可以用由美国波士顿公司创立的矩阵图分析法来分企业也可以用由美国波士顿公司创立的矩阵图分析法来分析决策。析决策。这种方法仅依据销售增长率及市场占有率两个因素对产品这种方法仅依据销售增长率及市场占有率两个因素对产品组合进行分析。销售增长率以组合进行分析。销售增长率以10%10%为界分高、低两档。相对为界分高、低两档。相对市场占有率是指本公司某一产品的市场占有率与同行业中市场占有率是指本公司某一产品的市场占有率与同
12、行业中最大的竞争者的同一产品的市场占有率之比。相对占有率最大的竞争者的同一产品的市场占有率之比。相对占有率以以1 1为界分为高、低两档。这样,做一日和尚撞一天钟可把为界分为高、低两档。这样,做一日和尚撞一天钟可把企业的全部产品所处的市场地位分为四种类型:企业的全部产品所处的市场地位分为四种类型:相对市场占有率相对市场占有率20%高10%低010X 高 1X 低 0.1X 销售增长率销售增长率q(1)(1)明星产品明星产品。指销售增长率及相对市场占有率都高的产品。这类产品需投入指销售增长率及相对市场占有率都高的产品。这类产品需投入大量现金来维持其市场占有率;当它们的销售增长率降到一定程度时,做一
13、日和大量现金来维持其市场占有率;当它们的销售增长率降到一定程度时,做一日和尚撞一天钟可变为财源产品,为企业积累资金。尚撞一天钟可变为财源产品,为企业积累资金。(用单虚线表示用单虚线表示)q(2)(2)问题产品问题产品。指销售增长率较高而相对市场占有率较低的产品。这类产品需投指销售增长率较高而相对市场占有率较低的产品。这类产品需投入大量资金来维持和提高市场占有率,因此,企业应把钱花在可以变为明星产品入大量资金来维持和提高市场占有率,因此,企业应把钱花在可以变为明星产品上上(用双虚线表示用双虚线表示),否则应掌握时机退出市场。,否则应掌握时机退出市场。v波士顿矩阵图分析q(3)(3)财源产品财源产
14、品。指销售增长率低但相对市场占有率高的产品。这类产品可指销售增长率低但相对市场占有率高的产品。这类产品可为企业带来大量的现金收入,用以扶持明星和问题产品为企业带来大量的现金收入,用以扶持明星和问题产品(用实线箭头表示用实线箭头表示)q(4)(4)不景气产品不景气产品。指销售增长率及相对市场占有率均较低的产品。这类产品指销售增长率及相对市场占有率均较低的产品。这类产品有时可能产生一些收入,但常常都是微利甚至亏损,耗费管理人员的时间而有时可能产生一些收入,但常常都是微利甚至亏损,耗费管理人员的时间而得不偿失。得不偿失。波士顿矩阵图分析采用此法可帮助企业分析现有产品组合是否采用此法可帮助企业分析现有
15、产品组合是否合理。图中的圆圈代表现有产品的位置,其合理。图中的圆圈代表现有产品的位置,其大小表示销量的大小。一般而言,明星与财大小表示销量的大小。一般而言,明星与财源产品多且销量大的产品组合比较合理。源产品多且销量大的产品组合比较合理。波士顿矩阵分析法应用q企业对各类产品可采取不同的策略:企业对各类产品可采取不同的策略:要投入大量现金扶持明星产品,促使其成为财源产品;要保持财源产品的市场占有率,以做便赚取更多的现金;对衰退中的财源产品可以获得短期利益为目的;要勇于放弃近期利润,用于提高有前途的问题产品的市场占有率,使其成为明星产品;对无前途的问题产品及亏损的不景气产品应及时放弃,以便使有限的资
16、金集中于有潜力的产品。三、产品线决策q产品线是产品组合的基础,产品组合的广度、产品线是产品组合的基础,产品组合的广度、深度、关联性都决定了产品线的状况。因此,深度、关联性都决定了产品线的状况。因此,实现产品组合的最佳化,离不开产品线决策。实现产品组合的最佳化,离不开产品线决策。其决策内容包括产品线的延伸、填充与缩减。其决策内容包括产品线的延伸、填充与缩减。1、产品线的延伸 v(1)产品线向上延伸策略。企业原来生产中、低档或低档产品,如新推出高档或中档的同类产品,这就是产品线向上延伸策略。优点:优点:可获得更丰厚的利润;可作为正面进攻的竞争手段;可提高企业的形象;可完善产品线,满足不同层次消费者
17、的需要。条件:条件:企业原有的声誉比较高;企业具有向上延伸的足够能力;实际存在对较高档次的需求;能应付竞争对手的反击。1、产品线的延伸v(2)(2)产品线向下策略。产品线向下策略。企业在原来生产高档或中档产品的基础上,再生产中档或低档的同类产品。企业采用这一策略可反击竞争对手的进攻,楞弥补高档产品减销的空缺;可防止竞争对手乘虚而入。但它可能给人以“走下坡路”的不良印象,也可能刺激竞争对手进行反击,还可能形成内部竞争的局面。v(3)(3)产品线双向延伸策略。产品线双向延伸策略。原来生产中档产品的企业同时扩大生产高档和低档的同类产品。采用这种策略的企业主要是为了取得同类产品的市场地位,扩大经营,增
18、强企业的竞争能力。但应注意:只有在原有中档产品已取得市场优势,而且有足够资源和能力时,才可进行双向延伸,否则还是单向延伸较为稳妥。2、产品线的填充q产品延伸是产品档次的扩展,经营范围的伸长,产品延伸是产品档次的扩展,经营范围的伸长,因此是一种战略性决策。产品填充是针对产品因此是一种战略性决策。产品填充是针对产品项目而言,在原有档次的范围内增加的产品项项目而言,在原有档次的范围内增加的产品项目,它是一种战术性决策。目,它是一种战术性决策。2、产品线的填充 这一决策的目标是多方面的:通过扩大经营,增加这一决策的目标是多方面的:通过扩大经营,增加利润;满足消费者差异化的需求;防止竞争对手乘虚而利润;
19、满足消费者差异化的需求;防止竞争对手乘虚而入;利用过剩的生产能力等。入;利用过剩的生产能力等。进行决策时要注意的是:必须根据实际存在的差异化进行决策时要注意的是:必须根据实际存在的差异化需求来增加产品项目,以动态的观点来认识产品线填充;需求来增加产品项目,以动态的观点来认识产品线填充;必须使新的产品项目有足够的销量。必须使新的产品项目有足够的销量。3、产品线的缩减q 指企业根据市场变化的实际情况,适当减少一指企业根据市场变化的实际情况,适当减少一部分产品项目。在以下情况下,企业应考虑适当减少部分产品项目。在以下情况下,企业应考虑适当减少产品项目:已进入衰退期的亏损的产品项目;无力兼产品项目:已
20、进入衰退期的亏损的产品项目;无力兼顾现有产品项目时,放弃无发展前途的产品项目;当顾现有产品项目时,放弃无发展前途的产品项目;当市场出现疲软时,删减一部分次要产品项目。市场出现疲软时,删减一部分次要产品项目。第三节 产品生命周期策略一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念 产品生命周期是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程,它是产品的一种更新换代的经济现象。产品生命周期是产品的市场寿命、经济寿命,而不是指产品的使用寿命、自然寿命。u案例:“无声小狗”便鞋的生命周期2020世纪世纪5050年代是流行旅游鞋的年代,年代是流行旅游鞋的年代,6060年代的美年代的美国,是国,是“无声小狗无
21、声小狗”猪皮便鞋风行的时代。由于猪皮便鞋风行的时代。由于5050年代后马皮的货源减少,美国费林公司率先采年代后马皮的货源减少,美国费林公司率先采用猪皮来制鞋。公司根据潜在顾客的需要,用猪皮来制鞋。公司根据潜在顾客的需要,19571957年生产出有年生产出有1111种颜色的男式便鞋向农村和小镇试种颜色的男式便鞋向农村和小镇试销,获得成功。销,获得成功。“无声小狗无声小狗”各年的销售额、利润及销售增长率表各年的销售额、利润及销售增长率表投入期的促销策略:v加强广告宣传,加强广告宣传,“无声小狗无声小狗”鞋广告主要刊登在发往鞋广告主要刊登在发往3535个城市的个城市的本周本周杂志上。杂志上。v通知销
22、售经理,通知销售经理,6 6周在周在3535个城市设立个城市设立600600个新零售点,个新零售点,拿出销售额的拿出销售额的17%17%做广告预算;做广告预算;v调回各地推销人员集训一月后再派往调回各地推销人员集训一月后再派往3535个城市集中力个城市集中力量推销。量推销。成长期的促销策略:v19591959年公司扩大广告范围,利用年公司扩大广告范围,利用旅行旅行杂志做广告,杂志做广告,开拓了开拓了5050多个市场。继续增加广告投入;多个市场。继续增加广告投入;v不断开发新款式男便鞋;不断开发新款式男便鞋;v由于供不应求,公司将价格由每双由于供不应求,公司将价格由每双7.957.95元提高到元
23、提高到9.959.95元;元;v到到19621962年,款式不仅有女式便鞋,还开发了年,款式不仅有女式便鞋,还开发了5 5岁以上儿岁以上儿童的各式便鞋。销售量猛增。童的各式便鞋。销售量猛增。成熟期的促销策略:v公司和广告商开始详细调查消费者购买的资料。调查公司和广告商开始详细调查消费者购买的资料。调查结果发现,购买者主要是专业人员或技术工人,购买结果发现,购买者主要是专业人员或技术工人,购买的主要原因是的主要原因是“无声小狗无声小狗”穿起来舒服、轻便和耐穿。穿起来舒服、轻便和耐穿。v公司采取以下策略:公司采取以下策略:1 1、扩大广告范围,从、扩大广告范围,从19641964年起,年起,开始采
24、用电视广告,同时增加开始采用电视广告,同时增加1313种杂志广告,调整广种杂志广告,调整广告口号告口号“穿上无声小狗便鞋,使人行道变得更柔软穿上无声小狗便鞋,使人行道变得更柔软”。2 2、继续拓展渠道,发展新的零售点。公司拥有、继续拓展渠道,发展新的零售点。公司拥有1515万个万个零售点。零售点。衰退期的促销策略:v从从19661966年开始,年开始,“无声小狗无声小狗”的总销售量、利润开始的总销售量、利润开始逐年下降。除了竞争激烈外,原料成本上涨等因素以逐年下降。除了竞争激烈外,原料成本上涨等因素以及消费者很少重新购买,使产品的销售剧减。及消费者很少重新购买,使产品的销售剧减。v公司对男鞋消
25、费者的调查表明,购买公司对男鞋消费者的调查表明,购买“无声不狗无声不狗”鞋鞋的原因,有的原因,有60%60%的人认为舒适,而不愿意购买的原因的人认为舒适,而不愿意购买的原因有有47%47%的人是由于不喜欢它的款式,女鞋的调查结果的人是由于不喜欢它的款式,女鞋的调查结果相似。相似。p问题:问题:针对产品的现状以及消费者的态度,你如何让针对产品的现状以及消费者的态度,你如何让“无声小狗无声小狗”进入新的生命周期?进入新的生命周期?二、产品生命周期的阶段销售额与利润时间销售额利润产品开发阶段投入期成长期成熟期衰退期v需要说明的几点:把产品生命周期划分成不同阶段,一方面反映了产品在不同时期中存在着不同
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