产品策略培训教材11课件.ppt

1、 怎样的产品才能满足顾客的需求？要满足顾客的需求离不开产品，那究竟什么是产品？问问 题题back现代营销学的产品概念现代营销学的产品概念 从传统观念来看，产品就是劳动者从事生产活动而获得的劳动成果，商品就是用来交换（或出售）的劳动产品如服装、家具、电视机、化妆品、食物等。从现代营销学的意义上讲，产品是指人们向市场提供的能满足顾客需求的有形的物品和非物质形态的服务的总和。对，是服务！对，是服务！问问 题题产品都是有具体形态的吗？有没有看不到、摸不着的产品呢？是什么？完整的产品概念是什么？产品不仅包括产品实体，还包括其品质、特色、式样、品牌、包装、售后服务、保证、产品形象、销售者声誉等，这些就是现

2、代营销学所研究的产品整体概念，产品整体概念，即即产品是指提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。有形产品包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等，无形服务包括可以给买主带来附加利益的心理满足感和信任感的服务、保证、形象和声誉等。从三从三个基本层次个基本层次来理解来理解产品整体概念产品整体概念 包包装装品品牌牌顾客追求顾客追求的利益的利益保护牙齿保护牙齿 防止蛀牙防止蛀牙 祛除口气祛除口气美白牙齿美白牙齿问问 题题 以上的都是牙膏的以上的都是牙膏的功能功能，也是我们，也是我们 买牙膏真正需要的东西，这就是市买牙膏真正需要的东西，这就是市场营销学中所说的场营销

3、学中所说的核心产品核心产品。我们买牙膏是为了什么呢？产品核心层是整体产品概念的基础层次，也是产品整体概念中最主要的部分。它主要是指向购买者提供的基本效用和利益。产品产品核心层核心层电视机洗衣机照相机化妆品空 调问问 题题举例说明举例说明“核心产品核心产品”娱乐生活，获取信息清洗衣服，提供方便；拍摄照片，留下回忆；护肤美容，美化人生；制冷取暖，创造环境 核心产品看不到，核心产品看不到，摸不着，是消费摸不着，是消费 者真想要、需要者真想要、需要 的东西即产品的的东西即产品的效用和功能，而效用和功能，而我们平时看到的我们平时看到的产品又是什么产品又是什么？我们把看到的产我们把看到的产品实体部分称为品

4、实体部分称为形式产品形式产品问问 题题产品有形层是指在产品组合中消费者可以直接观察和感受到的那一部分。它是产品核心所展示的外部特征，主要包括产品质量、特色、款式、品牌、商标、包装等。产品产品有形层有形层形式产品一般由产品的质量、特色、款式、品牌、商标、包装等有形因素构成形式产品一般由产品的质量、特色、款式、品牌、商标、包装等有形因素构成基基本本标标志志款式特色品牌商标包装质量核心产品：通讯、娱乐、获取信通讯、娱乐、获取信 息、拍照等。息、拍照等。有形产品：品牌、包装、款式、品牌、包装、款式、颜色、质量、体积颜色、质量、体积 大小、外观等。大小、外观等。IPHONE5课堂练习说出手机的核心产品和

5、有形产品分别是什么？三星三星NOTE 3 手机会有产品使用说明书产品延伸层产品延伸层是指消费者购买某种产品时所获得的附加服务和利益的总和。back美国、德国的一些服装商店，不久前推出一种美国、德国的一些服装商店，不久前推出一种“形形象设计服务象设计服务”。店里专门聘请形象设计专家为每一。店里专门聘请形象设计专家为每一位前来的顾客设计形象。专家根据顾客的身材、气位前来的顾客设计形象。专家根据顾客的身材、气质、经济条件等情况，出主意，做参谋，指导顾客质、经济条件等情况，出主意，做参谋，指导顾客该买什么服装，配什么领带或饰物；头发做成什么该买什么服装，配什么领带或饰物；头发做成什么式样与服装、身材最

6、相称；足蹬什么颜色和款式的式样与服装、身材最相称；足蹬什么颜色和款式的鞋才能相得益彰等等，从而使服装及其各种配套物鞋才能相得益彰等等，从而使服装及其各种配套物品最能体现顾客的长处，达到风度可人的理想境界。品最能体现顾客的长处，达到风度可人的理想境界。这项服务推出后，立即受到广泛欢迎，一时间，顾这项服务推出后，立即受到广泛欢迎，一时间，顾客如云，而且都是服装、饰物整套整套地购买，商客如云，而且都是服装、饰物整套整套地购买，商店收入顿时大增。店收入顿时大增。案例分析服装商店为顾客设计形象为什么会服装商店为顾客设计形象为什么会使商店顾客如云、收益大增？使商店顾客如云、收益大增？讨论讨论问题问题 产品

7、组合策略产品组合策略back产品组合的概念产品组合的概念产品组合一个企业生产生产经营的全部一个企业生产生产经营的全部产品项目和产品线的组合方式产品项目和产品线的组合方式每一个具体的产品 产品项目产品项目 产品线产品线 在功能、使用等方面具有类似性，但在规格、款式、档次等存在差异的一组产品back产品组合的概念产品组合的概念一个企业生产经营的产品大类有多少，即拥有多少产品线指企业经营的各条产品线上平均具有的产品项目数产品组合产品组合长长 度度产品组合产品组合关联度关联度 企业所有产品线中产品项目的总和 指各个产品线在最终用途、技术、分销和其他方面的相关联程度产品组合产品组合宽宽 度度产品组合产品

8、组合深深 度度该商场产品线平均深度为：该商场产品线平均深度为：（3+4+5+3+5）/5=4 该商场的各产品线在最终用途上相关度：该商场的各产品线在最终用途上相关度：较较 小小产品项目产品线宽度产品线深度某商场销售的产品组合某商场销售的产品组合案 例back练一练1、保洁公司的产品线宽度是（）2、保洁公司产品线的纵深度是（），平均深度是（），期中洗发水生产线的深度是（）3、保洁公司产品线的相容度较（）企业进行产品组合的根本目的是通过产企业进行产品组合的根本目的是通过产品组合的四个维度的调整，即品组合的四个维度的调整，即增减产品线的增减产品线的宽度、长度、深度及产品线的关联度，而使宽度、长度、深

9、度及产品线的关联度，而使各种产品项目之间质的组合和量的比例达到各种产品项目之间质的组合和量的比例达到动态平衡的最佳状态动态平衡的最佳状态企业产品组合既能适企业产品组合既能适应市场需要又能使企业的盈利达到最大化。应市场需要又能使企业的盈利达到最大化。产品组合策略产品组合策略back产品组合策略产品组合策略产产品品组组合合策策略略拓充产品组合策略拓充产品组合策略 缩减产品组合策略缩减产品组合策略 特殊化产品组合策略特殊化产品组合策略高档产品组合策略高档产品组合策略低档产品组合策略back产品组合方式策略产品组合方式策略（1）单一化组合（2）市场专业化组合（3）产品专业化组合（4）多样化组合（5）选

10、择性组合 1、产品组合方式策略、产品组合方式策略 实施途径:在维持产品原有品质和价格的前提下，增加同一产品的款式与规格。如三星继黑色、白色版NOTE 3后，于10月份推出粉色版NOTE3 2 2、拓充产品组合策略、拓充产品组合策略 back增加不同品质与不同价格的同类产品如三星GALAXY S4、GALAXY Note III的上市增加互相关联的产品如三星手机增加三星品牌手机壳产品 增加毫不相关的产品如三星企业投资的新罗酒店、爱宝乐园 优点优点：能适应顾客多方面的需求，增加销售额 能提高企业市场占有率 能总和利用企业资源 能增加市场竞争力，减少季节性与市场需求变化的影响，分散市场风险。适用性：

11、拓展产品组合策略一般适用于拓展产品组合策略一般适用于市场繁荣的情况。市场繁荣的情况。实施途径：产品进行标准化、专业化生产 保留原有产品线，减少产品项目 停止生产，购入同类产品继续销售 优优点：能集中精力与技术，改进产品的品质，提高产品竞争力 能扩大产品的生产批量，降低生产成本 能减少资金占用，加速资金周转 适用性：市场不景气或原料、能源供应紧张的时期。市场不景气或原料、能源供应紧张的时期。缩减产品组合策略缩减产品组合策略 back 19791979年，美国再次发生石油危机，主要以生产娱乐车辆、大年，美国再次发生石油危机，主要以生产娱乐车辆、大型车辆为主的克莱斯勒汽车公司因生产的车辆都是耗油量大

12、的型车辆为主的克莱斯勒汽车公司因生产的车辆都是耗油量大的“油老虎油老虎”而首先遭殃，加上当时美国整个国家的汽车市场需求而首先遭殃，加上当时美国整个国家的汽车市场需求量急剧下降，几乎只有往年的一半，对克莱斯勒汽车公司来说量急剧下降，几乎只有往年的一半，对克莱斯勒汽车公司来说无异于雪上加霜。销售不出去的汽车积满仓库，经济状况每况无异于雪上加霜。销售不出去的汽车积满仓库，经济状况每况愈下，亏损有增无减。面对这种情况，克莱劳动保护勒汽车公愈下，亏损有增无减。面对这种情况，克莱劳动保护勒汽车公司果断关闭了内部装修工厂、房地产、坦克公司，停止生产娱司果断关闭了内部装修工厂、房地产、坦克公司，停止生产娱乐车

13、辆、住房车、厢式载重车等大型车辆，通过多方筹集来的乐车辆、住房车、厢式载重车等大型车辆，通过多方筹集来的资金，只研制、开发、生产一种既省油、容量又较大的家庭汽资金，只研制、开发、生产一种既省油、容量又较大的家庭汽车车K K型车。型车。K K型车一经问世，就因其省油、能容纳六个人、型车一经问世，就因其省油、能容纳六个人、外观坚固美观、小巧玲珑、引擎虽小但可操纵自如而大获成功，外观坚固美观、小巧玲珑、引擎虽小但可操纵自如而大获成功，抢占了日本小汽车曾经占领的市场，并且抢占了日本小汽车曾经占领的市场，并且K K型车成为以后克莱斯型车成为以后克莱斯勒汽车公司的基础，克莱斯勒汽车公司凭借勒汽车公司的基础

14、，克莱斯勒汽车公司凭借K K型车的成功从破产型车的成功从破产边缘慢慢恢复过来，起死回生。边缘慢慢恢复过来，起死回生。案例案例 克莱斯勒汽车公司克莱斯勒汽车公司back克莱斯勒汽车克莱斯勒汽车back克莱斯勒汽车克莱斯勒汽车back实施途径：通过对市场进行细分后，找出用户的特殊要求，在产品组合中突出产品的特殊性。如济南永心左撇子用品有限公司主要生产专供左撇子如济南永心左撇子用品有限公司主要生产专供左撇子用的剪刀、手杖、户外运动、自助旅行类等相关产品用的剪刀、手杖、户外运动、自助旅行类等相关产品如某些企业专门生产为残疾人使用的假肢、轮椅、康如某些企业专门生产为残疾人使用的假肢、轮椅、康复器材等。复

15、器材等。4 4、特殊化产品组合策略、特殊化产品组合策略back实施途径：在原有的产品线内增加高档次、高价格的产在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目品项目优点：可以提高企业现有产品的声望，提高企业产品的可以提高企业现有产品的声望，提高企业产品的市场地位市场地位 容易为企业带来丰富的利润容易为企业带来丰富的利润 有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高 5、高档产品组合策略、高档产品组合策略 back 6、低档产品组合策略、低档产品组合策略 实施途径：在原有的产品线内增加低档次、低价格的产在原有的产品线内增加低档次、低价格的产品项目品项目优点：借

16、高档品牌产品的声誉，吸引低水平的消费者借高档品牌产品的声誉，吸引低水平的消费者 容易扩大市场占有率，增加销售额容易扩大市场占有率，增加销售额 可充分利用企业现有生产能力，补充产品项目空可充分利用企业现有生产能力，补充产品项目空白，形成产品系列。白，形成产品系列。1888年，美国威斯康星州一位叫乔治.派克的电报学老师制造出一支名为“幸运环”的新笔，解决了当时一般笔常出现的一些毛病，并取得了专利。之后派克创立了公司，进行了积极的市场行销运作，使得这一品牌逐渐走向了全世界。由于其独特设计及构思并不断推出新型号，派克笔也受到了一般人士的追捧，拥有一款派克笔，既是身份的象征，同时还具有收藏的价值。后来，

17、派克公司又推出了造价低廉、使用方便的圆珠笔.腾讯推出了众多产品，包含了互联网业务的绝大部分，其主要包含以下几个方面：即时通讯业务、网络媒体、互联网增值业务、电子商务、互动娱乐业务、无线互联网增值业务。无线互联网无线互联网增值业务增值业务网络媒体网络媒体QQ IMTM（商务）（商务）RTX（企业）（企业）TT浏览器浏览器QQ医生医生 QQ邮箱邮箱 Foxmail QQ影音影音 QQ拼音拼音 QQ旋风旋风 QQ软件管理软件管理腾讯网腾讯网搜搜搜搜大型大型MMOG：7款款FPS：2款款Q版版MMOG：4款款休闲游戏：休闲游戏：6款款桌面游戏：桌面游戏：2款款游戏平台：游戏平台：1款款即时通讯业务即时

18、通讯业务手机腾讯网手机腾讯网手机手机QQ 超级超级QQ手机游戏手机游戏手机手机QQ音乐音乐互联网互联网增值业务增值业务电子商务电子商务拍拍网拍拍网财付通财付通QQ空间空间QQ会员会员QQ秀秀QQ音乐音乐QQLive腾讯公司腾讯公司互动娱乐业务详述互动娱乐业务详述l 大型大型MMOG：7款：款：l 休闲游戏：休闲游戏：6款款l Q版版MMOG：4款款l FPS：2款款l 桌面游戏：桌面游戏：2款款l 游戏平台：游戏平台：1款款寻仙寻仙地下城与勇士地下城与勇士 QQ华夏华夏 QQ仙侠传仙侠传英雄岛英雄岛大明龙权大明龙权幻想世界幻想世界穿越火线穿越火线AVA次世代次世代FPS网游神作降临网游神作降临

19、QQ三国QQ自由幻想 QQ西游 QQ封神记QQ炫舞QQ飞车 QQ堂QQ音速 QQ仙境 NBA STREET OnlineQQ宠物丝路英雄QQ游戏无处不在的快乐腾讯的扩充产品组合策略腾讯的扩充产品组合策略三、产品差异化三、产品差异化（一）通过产品自身因素树立产品差异化形象 如海尔推出的能洗大地瓜的洗衣机、成立星级服务中心（二）通过价格因素树立产品的差异化形象 如LV、CHANEL等奢侈品（三）通过分销渠道树立产品的差异化形象 如劳力士、欧米伽等手表品牌只在高档商场卖（四）通过广告树立产品的差异化形象第二节 产品生命周期backIphone 3 2008年年底上市 2009年销量达到顶峰，成为 全

20、球最畅销十大手机第一名 2010年销量下滑 2010年底停产 产品生命周期：产品生命周期：产品生命周期就是指一项新产品研制成功后，从投入市场销售开始，经过销售成长阶段，直至被市场淘汰为止的全过程。产品生命周期不是产品使用寿命，是市场寿命；产品生命周期不是产品使用寿命，是市场寿命；使用寿命很短的产品市场寿命可以很长；如烟花使用寿命很短的产品市场寿命可以很长；如烟花 市场寿命较短的产品使用寿命却可能较长；如黑白市场寿命较短的产品使用寿命却可能较长；如黑白电视机电视机 研究产品生命周期的发展变化，能够使企业掌握各 种产品的市场地位和竞争动态，为企业制定和调整产品 策略提供依据，增强企业市场应变能力。

21、产品生命周期理论0销销量量及及利利润润时时 间间 导入期 成长期成熟期衰退期利润营业额 典型的产品市场生命周期曲线 back产品生命周期各阶段特征和营销目标产品生命周期各阶段特征和营销目标产品生命周期各阶段的特点投投入入期期投入期也叫导入期，一般是指新产品研制成功投放到市场分起始阶段其主要特点是：销售量小，单位产品成本较高销售量小，单位产品成本较高广告费用和其他营销费用开支大企业利润少，困损现象比较普遍产品技术、性能不够稳定企业承担的市场风险大，产品容易夭折市场竞争者较少产品生命周期各阶段的特点成成长长期期“成长期”是指产品试销成功后，销售量几句上升，产品打开了销路的阶段其主要特征如下：产品已

22、被消费者普遍认识并接受，销售量迅速增加产品已被消费者普遍认识并接受，销售量迅速增加 产品技术、性能逐步完善，产品进行大批量标准化生产品技术、性能逐步完善，产品进行大批量标准化生产，生产成本下降，利润增加产，生产成本下降，利润增加竞争比较激烈竞争比较激烈 产品销售渠道畅通，形成有利的宣传推销局面产品销售渠道畅通，形成有利的宣传推销局面产品生命周期各阶段的特点成成熟熟期期“成熟期”是指大多数购买者已经接受这种产品，市场销售额的增长开始减慢的阶段。“成熟期”主要特征是：销售量增长，企业利润丰厚、稳定销售量增长，企业利润丰厚、稳定市场同类产品增多，市场竞争十分激烈市场同类产品增多，市场竞争十分激烈产品

23、生命周期各阶段的特点衰衰退退期期“衰退期”是产品在经济上处于老化，在市场上面临被淘汰的时期 其主要特点是：产品销售总量急剧下降，产品出现挤压，价格下跌，利润剧减；产品弱点和不足已经显露，市场上出现了更好的替代产品企业过大的生产能力与萎缩市场的市场需求之间的 矛盾突出，竞争者相机推出市场 v课堂讨论：课堂讨论：v1、例举两种你所知道的新上市的产品，说说、例举两种你所知道的新上市的产品，说说他们都有什么特征。他们都有什么特征。v2、请例举一些已经进入衰退期的产品、请例举一些已经进入衰退期的产品课堂研讨:请分析说明目前下列产品分别处于产品生命周期的哪个阶段？座机座机导入期导入期成长期成长期成熟期成熟

24、期衰退期衰退期 以下哪个产品已进入衰退期？提问提问 指出被取代的产品有哪些？提问提问导入期营销策略促销费用低高 高 低价 格v1、快速撇脂策略快速撇脂策略v 以高价格和高促销费用推出新产品，迅以高价格和高促销费用推出新产品，迅速占领市场。速占领市场。v实施条件实施条件：市场上有较大的需求潜力，消费市场上有较大的需求潜力，消费者求新心理较强，急于并愿意以高价购买新者求新心理较强，急于并愿意以高价购买新产品；企业面临潜在竞争者的威胁，必须迅产品；企业面临潜在竞争者的威胁，必须迅速使消费者建立对本产品的偏好。速使消费者建立对本产品的偏好。v如：手机、电脑等数码产品v2、慢速撇脂策略慢速撇脂策略v 以

25、高价格和低促销费用将新产品推向市以高价格和低促销费用将新产品推向市场。场。v 实施条件实施条件：市场容量小；产品属名优新特，：市场容量小；产品属名优新特，适当高价消费者也能接受；潜在竞争威胁小。适当高价消费者也能接受；潜在竞争威胁小。v如：汽车等高档耐用品、名烟、名酒等v3、快速渗透策略快速渗透策略v以低价格和高促销费用推出新产品。以低价格和高促销费用推出新产品。v实施条件：实施条件：市场容量相当大；消费者对产品市场容量相当大；消费者对产品不了解，而对价格较敏感；潜在竞争比较激不了解，而对价格较敏感；潜在竞争比较激烈，必须在竞争白热化前使产品批量上市。烈，必须在竞争白热化前使产品批量上市。v如

26、饮料、感冒药如饮料、感冒药v4、慢速渗透策略慢速渗透策略v 以低价格和低促销费用推出新产品。以低价格和低促销费用推出新产品。v实施条件实施条件：市场容量较大；消费者对产品熟市场容量较大；消费者对产品熟悉且对产品的价格十分敏感；有相当多的潜悉且对产品的价格十分敏感；有相当多的潜在竞争者准备加入竞争行列。在竞争者准备加入竞争行列。v如纸巾等日用品如纸巾等日用品v小组讨论：举出你身边熟悉的产品投入期采用的营销策略。成长期是指产品试销成功后，销售量急成长期是指产品试销成功后，销售量急剧上升，产品打开了销路的阶段剧上升，产品打开了销路的阶段1、提高产品品质、提高产品品质2、开辟新市场、开辟新市场3、树立

27、产品形象、树立产品形象4、调整产品价格、调整产品价格成长期营销策略成熟期是指大多数购买者已经接受这种成熟期是指大多数购买者已经接受这种产品，市场销售额的增长速度开始减慢产品，市场销售额的增长速度开始减慢的阶段。的阶段。1、产品改进策略、产品改进策略品质改进品质改进性能改进：如收音机增加录音功能性能改进：如收音机增加录音功能款式改进：如汽车经销商定期推出新款式改进：如汽车经销商定期推出新车型，服装业定期举办新品发布会。车型，服装业定期举办新品发布会。服务改进：如空调免费安装，家电送服务改进：如空调免费安装，家电送货上门。货上门。成熟期营销策略v2、市场改进策略、市场改进策略v开发产品的新用途开发

28、产品的新用途v例如美国杜邦公司生产的尼龙产品，最初只用于军用市场，例如美国杜邦公司生产的尼龙产品，最初只用于军用市场，如降落伞、绳索等。第二次世界大战后，产品转入民用市场，如降落伞、绳索等。第二次世界大战后，产品转入民用市场，企业开发生产尼龙衣料、窗纱、蚊帐等日用消费品，以后又企业开发生产尼龙衣料、窗纱、蚊帐等日用消费品，以后又继续扩展到轮胎、地毯等市场，使尼龙系列产品进入多循环继续扩展到轮胎、地毯等市场，使尼龙系列产品进入多循环周期，为企业赢得了长期稳定的利润。周期，为企业赢得了长期稳定的利润。v刺激现有老顾客，增加重复购买刺激现有老顾客，增加重复购买v食品厂商可以在包装上加印多种烹调方法来

29、扩大消费者对此食品的购买数量。重新为产品定位，寻求新的买主重新为产品定位，寻求新的买主v例如美国强生公司追随处于战后生育高峰的一代人的成长历程，先后致力于婴儿用品、青年妇女用品、医药用品等，使销售量出现再循环3、营销组合改进策略、营销组合改进策略v如在产品品质不变的情况下，降低价格。衰衰退退期期是是产产品品在在经经济济上上处处于于老老化化，在在市市场场上上面面临临被被淘淘汰汰的的时时期期1、集集中中策策略略又又称称收收缩缩策策略略，通通过过把把企企业业的的资资源源集集中中使使用用在在最最有有力力的的细细分分市市场场，最最有有效效的的销销售售渠渠道道和和最最易易销销售售的的品品种种、款款式式上上

30、，来来赢赢得得尽尽可可能能多多的的利利润润。衰退期营销策略v2、持续策略、持续策略v 通过继续保持原有的细分市场，沿用过去通过继续保持原有的细分市场，沿用过去营销组合策略，以低价出售等手段将销售维营销组合策略，以低价出售等手段将销售维持在一定水平上，待到何时时机，便停止该持在一定水平上，待到何时时机，便停止该产品的经营，推出市场。产品的经营，推出市场。v3、撤退策略、撤退策略v 通过大幅度降低销售费用，降低价格，通过大幅度降低销售费用，降低价格，尽量吸取利润，在一定的时机将产品撤离市尽量吸取利润，在一定的时机将产品撤离市场，因而通常是某产品停产前的过度策略。场，因而通常是某产品停产前的过度策略

31、。课堂讨论如何延长以下产品的生命周期手 机运动鞋奶 粉 新新 产产 品品 开开 发发 新产品的概念及类型新产品的概念及类型 新产品开发程序新产品开发程序新产品开发策略新产品开发策略主主 要要内内 容容娃哈哈重视产品研发，每隔几年就会有畅销的新产品推出。1987年上儿童营养液；1991年上果奶；1996年进军净水；1998年推出非常可乐叫板“两乐”；2001年推出茶饮料；2005年初，“营养快线”上市，当年全国销售额8亿元，2006年销售超25亿；2006年3月，“爽歪歪”面市，当年突破10亿元；2006年7月份，高调推出“咖啡可乐”，在北京、新疆等地刚一登陆就被抢购一空，更有报道说某国际知名连

32、锁超市的CEO看到样品，立即提出要包销产品；2007年推出富锌含氧活性矿物质水，势头也不错 新新 产产 品品 的的 概概 念念 它们是它们是新产品新产品吗？吗？课堂思考课堂思考 它们是新它们是新产品吗？产品吗？课堂思考课堂思考 新产品是指在技术、结构、性能、材质和工艺等新产品是指在技术、结构、性能、材质和工艺等方面比原来的产品有明显的提高或改进的产品。方面比原来的产品有明显的提高或改进的产品。与原产品不同与原产品不同可视为新产品可视为新产品 新产品的概念新产品的概念 指采用新原理、新技术和新材料研制指采用新原理、新技术和新材料研制 出来的出来的市场上从未有过市场上从未有过的产品。的产品。新产品

33、的类型新产品的类型完完全全创创新新的的产产品品 1903年年 引擎发动的飞机引擎发动的飞机 1909年年 第一种人造塑胶酚醛第一种人造塑胶酚醛 1915年年 爱恩斯坦的相对论为太空飞行奠下基础爱恩斯坦的相对论为太空飞行奠下基础 1923年年 电视机电视机 1928年年 盘尼西林盘尼西林 1930年年 喷射引擎喷射引擎 1937年年 尼龙尼龙小资料小资料2020世纪人类世纪人类2222种大发明种大发明20世世纪纪初初30年代年代小资料小资料 1943年年 原子弹原子弹 1947年年 晶体管晶体管 1953年年 DNA结构的发现打开了基因工结构的发现打开了基因工 程的发展之路程的发展之路 1954

34、年年 避孕药避孕药 1957年年 第一颗人造卫星第一颗人造卫星 1958年年 激光激光小资料小资料40年年代代50年代年代2020世纪人类世纪人类2222种大发明种大发明1961年年 人类进入太空人类进入太空1967年年 心脏移植心脏移植1969年年 人类登陆月球、波音人类登陆月球、波音747互联网雏形互联网雏形 1970年年 微处理器微处理器 1978年年 试管婴儿试管婴儿 1989年年 互联网互联网 1993年年 克隆人类胚胎克隆人类胚胎 1997年年 第一只克隆动物多丽羊诞生第一只克隆动物多丽羊诞生小资料小资料2020世纪人类世纪人类2222种大发明种大发明60年年代代90年代年代80年

35、代年代70年代年代 新产品的类型新产品的类型换换代代新新产产品品指产品的基本原理和用途不变，指产品的基本原理和用途不变，部分采用新材料、新零件或新技部分采用新材料、新零件或新技术，使原有的功能和性能有显著术，使原有的功能和性能有显著改变的产品改变的产品苹果手机的换代苹果手机的换代换代新产品v机械洗衣机发展为全自动洗衣机v单冷空调发展为冷暖两用空调v黑白电视机发展为彩色电视机 新产品的类型新产品的类型改改进进新新产产品品指在品质、构造、形状和包装等指在品质、构造、形状和包装等方面对原有产品进行改进的产品，方面对原有产品进行改进的产品，是由基本型派生出来的改造型。是由基本型派生出来的改造型。1、产

36、品用途不变，通过采用新设计、新材料改变其品质；或通过采用新、产品用途不变，通过采用新设计、新材料改变其品质；或通过采用新样式、新包装、新厂牌改变其外观。样式、新包装、新厂牌改变其外观。2、在产品原有的功能用途的基础上，将其与其他产品或原材料加以组合，、在产品原有的功能用途的基础上，将其与其他产品或原材料加以组合，使其增加新功能；或通过采用新设计、新结构、新零件使其增加新用途。使其增加新功能；或通过采用新设计、新结构、新零件使其增加新用途。3、在原有单一种类产品的基础上，研制设计出多种品种、多种型号、多、在原有单一种类产品的基础上，研制设计出多种品种、多种型号、多种规格、多种款式的产品，加深产品

37、线的深度，使其适应不同消费者的种规格、多种款式的产品，加深产品线的深度，使其适应不同消费者的不同需求。不同需求。与换代产品相比，改进产品受技术限制较小，且成本相对较低，便于市场推广和消费者接受 超薄型笔记本电脑超薄型笔记本电脑折叠自行车折叠自行车异型异型U盘盘改造新产品改造新产品 指对市场上已有的产品进行局部的改指对市场上已有的产品进行局部的改 进和创新，但保持基本原理和结构不进和创新，但保持基本原理和结构不 变而仿制出来的产品。变而仿制出来的产品。新产品的类型新产品的类型仿仿制制新新产产品品模仿市场上已有的但对本企业来说是全新的新产品课堂讨论课堂讨论判断以下新产品判断以下新产品是什么类型？是

38、什么类型？判断以下新产品判断以下新产品是什么类型？是什么类型？课堂讨论课堂讨论判断以下新产品判断以下新产品是什么类型？是什么类型？课堂讨论课堂讨论判断以下新产品判断以下新产品是什么类型？是什么类型？判断以下新产品判断以下新产品是什么类型？是什么类型？新产品新产品展展 示示为为PC机主机主机穿机穿上独上独特的特的“外衣外衣”情侣手套情侣手套微型数码音响微型数码音响 手机信息储存器手机信息储存器微型数码相机微型数码相机按摩器按摩器新产品新产品展展 示示奇异车奇异车新产品新产品展展 示示 新产品开发的意义新产品开发的意义有利于企业更好地适应环境的变化，促进企业成长，有利于企业更好地适应环境的变化，促

39、进企业成长，能够增强企业的竞争能力，提高产品的市场占有率，能够增强企业的竞争能力，提高产品的市场占有率，维护企业的竞争优势地位。维护企业的竞争优势地位。有利于充分利用企业生产和经营能力，增加企业利润。有利于充分利用企业生产和经营能力，增加企业利润。能够满足消费者不断变化的要求，引导消费，创造需能够满足消费者不断变化的要求，引导消费，创造需 求，赢得顾客，促进其他产品的销售。求，赢得顾客，促进其他产品的销售。有利于加速新技术、新材料、有利于加速新技术、新材料、新工艺的传播和应用。新工艺的传播和应用。开发新产品有助于激发开发新产品有助于激发 企业员工的创新精神。企业员工的创新精神。新产品开发的意义

40、新产品开发的意义 新产品开发的趋势新产品开发的趋势新产品开发的趋势新产品科技含量不断提高新产品科技含量不断提高新产品需求日趋多样化新产品需求日趋多样化新产品功能全方位拓展新产品功能全方位拓展 “绿色产品绿色产品”的发展的发展新新向荣新产品新产品展展 示示新新 产产 品品 开开 发发 的的 过过 程程 新产品创新的特点要求新产品创新的特点要求 新产品开发的组织必须具新产品开发的组织必须具 有高效的管理职能，才能有高效的管理职能，才能 保证新产品开发顺利进行。保证新产品开发顺利进行。新产品开发的过程新产品开发的过程新产新产品开品开发的发的组织组织常见常见的新的新产品产品开发开发组织组织新产品委员会

41、新产品委员会新产品部新产品部新产品经理新产品经理项目团队（小组）项目团队（小组）新产品开发的过程新产品开发的过程新新 产产 品品 开开 发发 的的 程程 序序 新产品构思新产品构思产生产生构思构思 筛选筛选新产品概念的形成和测试新产品概念的形成和测试制定营销规划制定营销规划商业商业 分析分析市场市场 试销试销新产品商业化新产品商业化产品实体开发产品实体开发市市 场场调调 研研目 标 市目 标 市场场 选选 择择投 放 时投 放 时机机 确确 定定营 销 策营 销 策略略 组组 合合观 念 化 阶观 念 化 阶段段实 体 化 阶实 体 化 阶段段商 业 化 阶商 业 化 阶段段新新 产产 品品 开开 发发 策策 略略新产品开发策略新产品开发策略新产新产品的品的开发开发策略策略冒冒 险险 策策 略略 进进 取取 策策 略略 紧紧 跟跟 策策 略略 防防 御御 策策 略略?新产品就是指全新的发明创造的成果？新产品就是指全新的发明创造的成果？?试列举试列举 5 项你所了解的新产品？项你所了解的新产品？?“只要有灵感就可以开发新产品只要有灵感就可以开发新产品”对吗？对吗？?某厂原生产的手机是灰色的，后来又推出某厂原生产的手机是灰色的，后来又推出 了蓝色、金色、红色等多种款式，请问它了蓝色、金色、红色等多种款式，请问它 们是新产品吗？们是新产品吗？回答以回答以下问题下问题